Plan de exportación - CEI
Plan de exportación - CEI
Plan de exportación - CEI
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HERRAMIENTA<br />
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Herramienta 02:<br />
<strong>Plan</strong> <strong>de</strong><br />
exportación<br />
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OBJETIVO<br />
Familiarizar al oferente <strong>de</strong> Servicios <strong>de</strong> Desarrollo<br />
Empresarial (SDE), con el proceso <strong>de</strong> formulación y<br />
seguimiento <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong> exportación, como instrumento<br />
<strong>de</strong> gestión que establece objetivos y metas <strong>de</strong> exportación,<br />
en términos <strong>de</strong> selección <strong>de</strong> productos y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los<br />
mismos, mercados (actuales, a consolidar, recuperar ó abrir,<br />
en volúmenes y valor) y el programa <strong>de</strong> acciones futuras -<br />
activida<strong>de</strong>s técnicas y <strong>de</strong> gestión necesarias para alcanzarlos,<br />
en un horizonte <strong>de</strong> 3 a 5 años.<br />
Se sugiere, 3 a 5 años, porque la experiencia refleja que es<br />
el plazo que toma <strong>de</strong>sarrollar y consolidar un proceso <strong>de</strong><br />
inserción internacional.
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El éxito en la gestión mo<strong>de</strong>rna <strong>de</strong> negocios internacionales exige que el empresario mejore el<br />
planeamiento y ejecución <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> inserción internacional.<br />
La metodología sugerida a continuación, se basa en la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> productos y mercados como<br />
punto <strong>de</strong> partida para <strong>de</strong>terminar un cronograma <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s orientadas a una inserción<br />
internacional exitosa y sostenible con menores riesgos, tiempo y costo posibles.<br />
<strong>Plan</strong>: es la programación <strong>de</strong> acciones futuras tendientes a lograr resultados y objetivos <strong>de</strong>terminados.<br />
El <strong>Plan</strong> <strong>de</strong> exportación está compuesto por:<br />
Objetivos y metas <strong>de</strong> exportación en términos <strong>de</strong> productos, volúmenes, valor y mercados<br />
(actuales, a consolidar, recuperar ó abrir).<br />
Activida<strong>de</strong>s técnicas y <strong>de</strong> gestión necesarias para alcanzarlos.<br />
Análisis <strong>de</strong> viabilidad económica y financiera.<br />
Consi<strong>de</strong>raciones para formular un plan <strong>de</strong> exportación<br />
Analizar la vocación productiva para i<strong>de</strong>ntificar la oferta actual y potencialmente exportable, a<br />
fin <strong>de</strong> basar la competitividad en la especialización y reducción <strong>de</strong> catálogos (productos) y<br />
mercados.<br />
Evaluar la gestión integral <strong>de</strong> la organización.<br />
Evaluar los recursos humanos y materiales disponibles.<br />
Para la oferta actual y potencial i<strong>de</strong>ntificada o seleccionada, i<strong>de</strong>ntificar los mercados internacionales<br />
y sus requerimientos.<br />
La formulación y ejecución <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong> exportación requiere: creatividad, capacidad <strong>de</strong> síntesis,<br />
vocación <strong>de</strong> trabajo y capacidad <strong>de</strong> seguimiento.<br />
El plan <strong>de</strong> exportación es un documento <strong>de</strong> trabajo sencillo, concreto y dinámico, sujeto a mejora<br />
continua.<br />
A. Situación actual<br />
CONTENIDO DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN<br />
Resume el nivel <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la empresa en cada una <strong>de</strong> las áreas <strong>de</strong> gestión relacionadas<br />
directa e indirectamente con la gestión internacional.<br />
1. Antece<strong>de</strong>ntes y perfil <strong>de</strong> la empresa: Permite relacionar la organización, su constitución y<br />
objetivos con el objetivo central: exportar con éxito.<br />
Breve reseña que muestre el perfil general.<br />
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HERRAMIENTA<br />
02<br />
Tipo <strong>de</strong> empresa: forma legal, socios, capital social.<br />
Tiempo <strong>de</strong> operación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la fecha <strong>de</strong> fundación.<br />
Composición <strong>de</strong> ventas (últimos 3 años): volumen, valor y % <strong>de</strong> ventas por productos a nivel<br />
nacional e internacional si las hubiera.<br />
Composición <strong>de</strong> ventas por productos.<br />
Ventas totales (valor).<br />
• Ventas mercado nacional.<br />
• Exportaciones.<br />
Ventas totales (volumen).<br />
• Ventas mercado nacional.<br />
• Exportaciones.<br />
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Productos exportados.<br />
Capacidad instalada.<br />
Capacidad utilizada.<br />
Sistema <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> calidad y certificaciones.<br />
Sistema <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> envase y embalaje.<br />
Gestión <strong>de</strong> compras y suministros.<br />
Gestión <strong>de</strong> logística y DFI.<br />
Recursos humanos.<br />
Ejemplo:<br />
Ventas totales (valor)<br />
Mercado nacional<br />
Exportaciones<br />
Ventas totales (volumen)<br />
Mercado nacional<br />
Exportaciones<br />
Productos exportados<br />
Capacidad instalada<br />
Capacidad utilizada<br />
Sistemas <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> calidad y<br />
certificaciones<br />
US$<br />
BPM (Buenas Prácticas <strong>de</strong> Manufactura)<br />
HACCP (Análisis <strong>de</strong> Riesgos y Puntos Críticos <strong>de</strong> Control)<br />
ISO<br />
Recursos Humanos<br />
Alta dirección<br />
Administración<br />
Producción<br />
Ventas<br />
Otras<br />
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B. Selección <strong>de</strong> productos<br />
Seleccionar en lo posible no más <strong>de</strong> 4 productos: mayores números son difíciles <strong>de</strong><br />
gestionar simultáneamente.<br />
1. I<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> vocación productiva<br />
Conjunto <strong>de</strong> antece<strong>de</strong>ntes, experiencias, capacidad industrial (instalada-utilizada), tecnología,<br />
insumos, calificación <strong>de</strong> recursos humanos, productos elaborados, mercados atendidos y<br />
potenciales, que <strong>de</strong>finen lo que mejor sabe hacer (producir) la empresa y para quien.<br />
2. Productos seleccionados<br />
Es el resultado <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> la vocación productiva y <strong>de</strong> los mercados seleccionados.<br />
Lo que la empresa produce o está en condiciones <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar, producir y ven<strong>de</strong>r; incluye<br />
volúmenes, precios tentativos, términos <strong>de</strong> venta (INCOTERMS, según mercados) y canales<br />
comerciales seleccionados.<br />
C. Selección <strong>de</strong> mercados<br />
Es el resultado <strong>de</strong>l análisis interactivo <strong>de</strong> productos y mercados.<br />
Seleccionar en lo posible, igualmente, no más <strong>de</strong> 4 mercados, mayores números son<br />
difíciles <strong>de</strong> gestionar simultáneamente.<br />
Toma también como referencia la base <strong>de</strong> datos <strong>de</strong> acceso a mercados: requisitos, normas,<br />
certificación, acreditación, procedimientos, envase, embalaje, así como la información resultante<br />
<strong>de</strong> la aplicación <strong>de</strong> las herramientas <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> mercados <strong>de</strong>l CCI: ten<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los mercados,<br />
principales exportadores, franja <strong>de</strong> precios, canales comerciales, entre otras inferencias.<br />
Para los productos seleccionados, es preciso <strong>de</strong>finir los mercados seleccionados asignándoles<br />
priorida<strong>de</strong>s, según puedan ser consi<strong>de</strong>rados como: actuales, a consolidar tanto como a recuperar<br />
y/o abrir. Des<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista pragmático y a pesar <strong>de</strong> tratarse <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong> exportación,<br />
<strong>de</strong>berán estar consi<strong>de</strong>rados los mercados nacionales.<br />
Ejemplo:<br />
Producto<br />
Actual<br />
Mercados objetivo<br />
A consolidar<br />
A recuperar/abrir<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
D. Metas <strong>de</strong> exportación<br />
Precisan, en lo posible, los objetivos cualitativos y cuantitativos expresados para cada producto y<br />
mercado en: precio, unidad, volumen y valor, proyectando esos datos y valores para un periodo<br />
<strong>de</strong> 3 a 5 años, por las razones arriba expresadas.<br />
04
Resume las metas establecidas.<br />
1. Proyecciones en volumen<br />
Producto<br />
Unidad<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
2. Proyecciones en valor<br />
Producto<br />
Precio<br />
Términos<br />
unitario<br />
Gestión 1 Gestión 2 Gestión 3<br />
Volumen Volumen Volumen<br />
Gestión 1 Gestión 2 Gestión 3<br />
Valor US$<br />
Valor US$<br />
Valor US$<br />
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1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
FOB<br />
CIF<br />
E. <strong>Plan</strong> <strong>de</strong> trabajo<br />
Define y <strong>de</strong>scribe las activida<strong>de</strong>s a <strong>de</strong>sarrollar en cada área <strong>de</strong> gestión y las enmarca en un<br />
cronograma, estableciendo responsabilida<strong>de</strong>s.<br />
El nivel <strong>de</strong> <strong>de</strong>talle <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s y requisitos a cumplir permitirá en este punto, seleccionar las<br />
ferias y misiones comerciales, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l programa integral <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o, así como presupuestar<br />
esas activida<strong>de</strong>s.<br />
Se <strong>de</strong>be en lo posible, graficar un cronograma <strong>de</strong> trabajo que visualice la ejecución y facilite el<br />
seguimiento.<br />
En función <strong>de</strong> productos y mercados seleccionados, se <strong>de</strong>ben <strong>de</strong>finir las activida<strong>de</strong>s que permitan<br />
cumplir con los objetivos y metas establecidas, como ser:<br />
Desarrollo <strong>de</strong> productos: diseño, insumos, costos.<br />
Producción: mejora <strong>de</strong> procesos, organización, tecnología, programación y control.<br />
Gestión <strong>de</strong> calidad: implementación <strong>de</strong> sistemas BPM, ISO, HACCP; productos orgánicos u<br />
otros (EUREGAP, Fair tra<strong>de</strong>, Bioterrorismo).<br />
Envase y embalaje: <strong>de</strong>finición y diseño <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> envase y capacitación en funciones y<br />
prácticas <strong>de</strong> etiquetado, envase, embalaje, rotulado, marcas y unitarización.<br />
Merca<strong>de</strong>o: análisis <strong>de</strong> mercados, <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> canales comerciales, implementación <strong>de</strong> una<br />
unidad <strong>de</strong> comercio exterior.<br />
Ferias y misiones comerciales: selección, organización, programación, participación, seguimiento<br />
y agenda.<br />
Costos y finanzas: <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> planes <strong>de</strong> cuentas, analizar costos y precios <strong>de</strong> exportación,<br />
elaboración <strong>de</strong> estados financieros proyectados, cuantificación <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> capital <strong>de</strong><br />
trabajo e inversiones.<br />
Capacitación <strong>de</strong> RRHH.<br />
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Compras y suministros.<br />
Logística <strong>de</strong> la Distribución Física Internacional - DFI y el Transporte Internacional <strong>de</strong> carga TIC.<br />
Ejemplo:<br />
Mes 1 Mes 2 Mes 3<br />
Actividad<br />
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4<br />
Producción y gestión <strong>de</strong> calidad<br />
Mejoras <strong>de</strong> sistemas <strong>de</strong> producción y distribución <strong>de</strong> planta<br />
Diagnóstico <strong>de</strong> Gestión <strong>de</strong> Calidad<br />
Implementación <strong>de</strong> programas <strong>de</strong> control <strong>de</strong> producción<br />
y calidad<br />
Merca<strong>de</strong>o<br />
Análisis <strong>de</strong> mercado<br />
Implementación <strong>de</strong> Unidad <strong>de</strong> Comercio Exterior<br />
Preparación <strong>de</strong> agenda para feria 1 (Ej: BIOFACH)<br />
Capacitación<br />
Capacitación <strong>de</strong> RRHH en Buenas Prácticas <strong>de</strong> Envase y<br />
Embalaje<br />
F. Estados financieros proyectados<br />
Un estudio <strong>de</strong> costos y precios <strong>de</strong> exportación será la base para un análisis <strong>de</strong> la viabilidad<br />
económico-financiera <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> exportación, cuyo nivel <strong>de</strong> confianza estará directamente<br />
relacionado con la precisión <strong>de</strong> un rápido, pero completo análisis <strong>de</strong> márgenes <strong>de</strong> contribución a<br />
los costos fijos, en el marco <strong>de</strong> las franjas <strong>de</strong> precios en los mercados seleccionados.<br />
Es <strong>de</strong>seable que los datos se refieran a los plazos <strong>de</strong> ejecución <strong>de</strong>l proyecto para que <strong>de</strong> esta forma<br />
se pueda <strong>de</strong>finir la línea <strong>de</strong> base y el impacto <strong>de</strong> la propuesta con los SDE (Servicios <strong>de</strong> Desarrollo<br />
Empresarial) entregados.<br />
Se enfatiza el uso y disponibilidad <strong>de</strong> información cierta <strong>de</strong> cifras y <strong>de</strong> las prácticas contables<br />
<strong>de</strong> la empresa. Se aplican métodos que posibiliten rápidos análisis <strong>de</strong> costos unitarios<br />
(Herramienta 6).<br />
Siendo documentos <strong>de</strong> rápida elaboración, con frecuencia requieren <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> premisas, inferencias<br />
y estimados que contribuyen a evaluar la viabilidad económica <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> exportación.<br />
1. Análisis <strong>de</strong> marginalidad<br />
La contribución a minimizar pérdidas o maximizar utilida<strong>de</strong>s será el resultado <strong>de</strong> la diferencia<br />
entre el precio <strong>de</strong> exportación y el costo variable por el volumen <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s a exportar.<br />
Se prioriza el análisis <strong>de</strong> costos marginales y <strong>de</strong> contribución a los costos fijos como herramienta<br />
para:<br />
Ayudar en la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> la gerencia.<br />
Definir estrategias y políticas <strong>de</strong> precios.<br />
Conocer los márgenes <strong>de</strong> negociación en los mercados<br />
internacionales.<br />
06
Ejemplo: Costo <strong>de</strong> durazno al jugo<br />
Fruta fresca (o pulpa 40.2kg)<br />
Flete a planta<br />
Azúcar<br />
Acido cítrico<br />
Agua<br />
Energía eléctrica<br />
Gas<br />
Mano <strong>de</strong> obra<br />
Envase frasco 720 grs.<br />
Depreciación<br />
Total lote <strong>de</strong> 150 frascos<br />
Costo variable unitario<br />
Insumos Cantidad Unidad<br />
Costo unitario frasco puesto fábrica<br />
Etiquetado<br />
Manipuleo y seguro<br />
Transporte puerto<br />
Total<br />
Costo fijo asignado<br />
Total costo unitario frasco FOB<br />
Precio <strong>de</strong> venta<br />
Costo<br />
* días/trabajo.<br />
Costo <strong>de</strong> producir 1 lote <strong>de</strong> 144 kilos (capacidad <strong>de</strong> industria)<br />
144.00<br />
40.20<br />
14.20<br />
132.00<br />
14.20<br />
0.50<br />
0.20<br />
4.00<br />
150.00<br />
** Maquinaria utilizada en fabricación <strong>de</strong> exportación.<br />
2. Análisis <strong>de</strong> viabilidad financiera y<br />
económica<br />
Una vez establecidos los costos unitarios,<br />
márgenes <strong>de</strong> contribución a los costos fijos<br />
y/o a las utilida<strong>de</strong>s marginales y la proyección<br />
<strong>de</strong> volumen <strong>de</strong> exportaciones, se genera un<br />
estado <strong>de</strong> resultados que <strong>de</strong>be partir <strong>de</strong> la<br />
data histórica <strong>de</strong> la última gestión.<br />
En el estado se exhiben las ventas totales<br />
en volumen y valor y los costos variables<br />
totales; <strong>de</strong> la diferencia entre ambos, se<br />
<strong>de</strong>spren<strong>de</strong>n los beneficios gruesos totales,<br />
los cuales van a absorber los costos fijos <strong>de</strong><br />
operación y estimar con certeza razonable<br />
la utilidad final, así como la viabilidad y/o<br />
necesida<strong>de</strong>s.<br />
kg<br />
kg<br />
kg<br />
gr<br />
l<br />
kw<br />
Garrafa<br />
d/t *<br />
Frasco<br />
Global **<br />
Precio<br />
unitario US$<br />
1.16<br />
0.05<br />
3.91<br />
0.02<br />
0.01<br />
0.05<br />
25.00<br />
25.00<br />
3.00<br />
3.00<br />
Costo<br />
Total US$<br />
167.04<br />
2.10<br />
55.52<br />
2.64<br />
0.14<br />
0.00<br />
5.00<br />
100.00<br />
450.00<br />
5.00<br />
802.20<br />
5.35<br />
0.70<br />
0.20<br />
0.75<br />
7.00<br />
2.00<br />
9.00<br />
12.00<br />
3.00<br />
Inci<strong>de</strong>ncia<br />
%<br />
20.80<br />
2.10<br />
6.90<br />
0.30<br />
0.00<br />
0.25<br />
0.60<br />
12.50<br />
56.10<br />
0.60<br />
100<br />
59.40<br />
7.80<br />
2.20<br />
8.30<br />
77.80<br />
22.20<br />
100<br />
25<br />
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Ejemplo: Estado <strong>de</strong> resultados proyectados<br />
Producto<br />
Unidad<br />
Histórico<br />
Volumen<br />
Gestión 1<br />
Volumen<br />
Gestión 2<br />
Volumen<br />
Gestión 3<br />
Volumen<br />
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1<br />
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1<br />
Durazno al jugo<br />
Ingresos<br />
Durazno al jugo<br />
Total<br />
Costos variables<br />
Durazno al jugo<br />
Total<br />
Beneficio bruto<br />
Costos fijos<br />
Personal<br />
Comunicaciones<br />
Combustible<br />
G. generales<br />
Total<br />
Utilidad antes <strong>de</strong><br />
impuestos y costo<br />
financiero<br />
Frasco<br />
Precio unitario US$<br />
12<br />
Unitario US$<br />
7<br />
US$<br />
US$<br />
Global<br />
Global<br />
Global<br />
Global<br />
US$<br />
US$<br />
1.000<br />
US$<br />
12.000<br />
12.000<br />
US$<br />
7.000<br />
7.000<br />
5.000<br />
US$<br />
2.000<br />
3.000<br />
2.000<br />
US$<br />
24.000<br />
24.000<br />
US$<br />
14.000<br />
14.000<br />
10.000<br />
US$<br />
4.000<br />
6.000<br />
3.000<br />
US$<br />
36.000<br />
36.000<br />
US$<br />
21.000<br />
21.000<br />
15.000<br />
US$<br />
6.000<br />
9.000<br />
4.000<br />
US$<br />
48.000<br />
48.000<br />
US$<br />
28.000<br />
28.000<br />
20.000<br />
US$<br />
8.000<br />
12.000<br />
G. Impacto esperado<br />
La metodología permite al oferente <strong>de</strong> SDE, establecer la línea <strong>de</strong> base <strong>de</strong> la empresa, los objetivos<br />
y metas , a la vez que estimar resultados, indicadores e impacto en concordancia con las expectativas<br />
y posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la empresa:<br />
Micro, a nivel <strong>de</strong> la empresa: ventas, utilida<strong>de</strong>s, utilización <strong>de</strong> capacidad instalada, productos<br />
y mercados <strong>de</strong>sarrollados.<br />
Macro, a nivel <strong>de</strong>l país: generación <strong>de</strong> empleo directo e indirecto incremento <strong>de</strong> exportaciones<br />
en valor y volumen, <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> recursos humanos.<br />
El conjunto <strong>de</strong> planes <strong>de</strong> exportación provee data para la elaboración <strong>de</strong> la línea <strong>de</strong> base <strong>de</strong>l<br />
proveedor <strong>de</strong> SDE y permite medir el impacto global <strong>de</strong> sus activida<strong>de</strong>s.<br />
Es importante <strong>de</strong>mostrar los resultados <strong>de</strong> gestión diferenciados, con la propuesta y sin ella, esto<br />
permitirá mostrar el valor agregado e impulsar el pago por la entrega <strong>de</strong> SDE <strong>de</strong> calidad probada.<br />
Ejemplo:<br />
Impacto esperado<br />
Histórico<br />
Gestión<br />
1<br />
Gestión<br />
2<br />
Gestión<br />
3<br />
Total<br />
periodo<br />
Incremento exportaciones en %<br />
Incremento exportaciones en valor US$<br />
Utilización capacidad instalada %<br />
Recursos humanos totales<br />
Obreros<br />
<strong>Plan</strong>ta administrativa<br />
Beneficios gruesos en US$<br />
08
HERRAMIENTA<br />
02<br />
REFERENCIAS<br />
1) George S. Yip: Globalización, estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional.<br />
2) Nicola Minervini: Manual <strong>de</strong>l exportador-La ruta y los instrumentos para la internacionalización<br />
<strong>de</strong> la empresa.<br />
3) Larry Bossidy & Ram Charan: El Arte <strong>de</strong> la Ejecución en los Negocios.<br />
4) Sun Tzu: El Arte <strong>de</strong> la Guerra.<br />
5) Robert H Waterman: Cómo mantener la Excelencia.<br />
6) CCI UNCTAD/GATT: Gerencia <strong>de</strong> Comercialización <strong>de</strong> Exportaciones<br />
SITIOS ÚTILES<br />
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1) www.cbi.nl<br />
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