Pilar San Pablo Moreno

“LA INFORMACIÓN VIRAL COMO EJEMPLO DE DESINTEGRACIÓN DE LAS
ESTRUCTURAS TRADICIONALES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Estudios de caso en torno al movimiento 15-M en España.”
PILAR SAN PABLO MORENO
Profesora Universidad Valladolid
pilarsp@hmca.uva.es
Eje temático 2: Experiencias y acciones relacionadas con la Educación Mediática en el Ámbito
de la Educación formal. 2d: Educación para el desarrollo de la competencia digital y
tratamiento de la información.
RESUMEN:
La información se ha salido de los canales conocidos con la llegada del espacio digital. Navega
por nuevas plataformas tecnológicas mediáticas que se caracterizan por una ruptura en la
linealidad en el recorrido que sigue una noticia desde el centro emisor al centro receptor. Para
estar informados, la prensa ha tenido que reinventarse y sigue en ello, mientras el vínculo y el
hipervínculo nos han enseñado a leer, ya no entre líneas, sino entre medios y entre sistemas; la
información se procesa en un espacio holográfico que ya no mancha los dedos de tinta como
hacían los periódicos, y ahora pasamos las páginas pulsando. Muchos ciudadanos, merced a la
tecnología que llevan en el bolsillo para hablar por teléfono, se han convertido en improvisados
reporteros que, en pocos minutos, pueden colgar en la red lo que acaban de grabar en cualquier
parte del mundo.
Mientras el caos aparente encuentra un nuevo orden en todo lo que toca Internet y periodismo,
la información circula más veloz que nunca y lo que nos planteamos en esta comunicación es,
cómo incide su difusión viral en los procesos sociales y cómo la educomunicación necesita
tener en cuenta dicha viralidad. Para ilustrarnos aportamos algunos ejemplos concretos de esta
nueva forma de periodismo en la red: virales acerca del movimiento 15M (España, primavera
2011).
PALABRAS CLAVE:
Información viral, hipermedios, reporterismo ciudadano, periodismo digital, educación
mediática.
ABSTRACT:
With the advent of the internet, the information has escaped traditional mass-media channels.
Information moves among new digital media platforms that are characterized by a break in
the linearity in the path that follows a notice from the broadcaster to the receivers. For the public
to be informed, the press has had to reinvent itself and continues in it. While the links we have
been taught to read are anymore between the lines but between the media and among systems,
because information is processed in a holographic space and no longer ink stains fingers as did
the newspapers, and therefore people now clicks the pages. Many citizens, thanks to the
technology that they carry in their pockets, have become makeshift reporters that in a
few minutes can hang on the network, which just recorded anywhere in the world. While

the apparent chaos is a new order in everything that touches the Internet and journalism,
information moves faster than ever and what we propose in this article is how this
affects the viral spread in social processes and how media education need to have into account
this viral. To illustrate we provide several concrete examples of new forms of Web journalism,
the case 15M in Sapin, spring-2011.
KEY WORDS:
Viral information, hypermedia, citizen reporter, journalism, media literacy.
a) INTRODUCCIÓN
La Real Academia de la Lengua española define un virus desde la doble perspectiva de la
biología, como un organismo de estructura muy sencilla, compuesto de proteínas y ácidos
nucléicos, capaz de reproducirse solo en el seno de células vivas específicas, utilizando su
metabolismo; y por otro lado, desde la informática, como un programa introducido
subrepticiamente en la memoria de un ordenador que, al activarse, destruye total o parcialmente
la información almacenada. (RAE; 2010).
La información viral a nuestro entender, podría ser entonces un organismo sencillo (noticia)
capaz de reproducirse solo en el seno de células más complejas: (un periódico digital, una web,
un blog, una red social, el correo electrónico), que a su vez, es susceptible de, si no destruir, sí al
menos comprometer la información almacenada. No obstante, indagando en la biología sabemos
que los virus se hallan en todos los ecosistemas de la Tierra y que cuentan con vectores de
transmisión para pasar de un organismo a otro. Además, muchos virus se reproducen sin
provocar enfermedades en los organismos infectados. Nos preguntamos hasta qué punto la
información que se viraliza puede ser una amenaza para el sistema informativo conocido y
también por la posibilidad de que, por otro lado se comporte como un elemento más que puede
convivir en él con otras estructuras informativas más conocidas y aceptadas.
2. APUNTES TEÓRICOS
En medio de un escenario más bien pesimista para los medios nuestra mirada se dirige al
estudio de algunos casos de información en la red. La progresiva migración de los lectores de un
medio de pago a soluciones digitales gratuitas han dado un vuelco a las expectativas de la
prensa en la red al abrir un soporte de comunicación muy versátil que elimina las fases más
costosas, al mismo tiempo que aporta visibilidad global al medio y lo dota de continuas
actualizaciones. La televisión se está quedando relegada en su papel preponderante como medio
informativo ejercido durante algunas décadas, mientras, para adaptarse al cambio, se ve
obligada a crear páginas web en las que colgar sus programas y ofrecer a los usuarios su
revisión selectiva de programas. Mientras, la radio se sirve en bandeja de podcast a la carta, y
sus responsables utilizan la red como vehículo que almacene tanta vida efímera soltada en las
ondas.
Se ha generado una cultura nueva de consumo en el ámbito de la comunicación en la que se
consumen noticias, se comparten, se twittean, se reenvían, se comentan, se enlazan, se vinculan,
se hipervinculan, se cuelgan en distintas páginas…

Internet además de incorporar los medios de comunicación tradicionales ha generado otros
nuevos, así como unas redes sociales hasta crear un ámbito informativo englobado bajo la
denominación de cibermedios. Formas de comunicación basadas en la interactividad y cambios
de conceptos en la información y los procesos narrativos, así como la expansión de la
hipertextualidad abren nuevos espacios para las mutaciones.
En la década de los ochenta aconteció lo que el canadiense Roger Fidler acuñó con el término
mediamorfosis para definir el cambio que los medios de comunicación comenzaron a sufrir
sobre sus infraestructuras. Fidler defendía que los nuevos medios y soportes no suponen
necesariamente la desaparición de los existentes previamente, sino que se producía una
reconfiguración de los usos, los lenguajes y sus ajustes sobre públicos objetivos; una la
adaptación 'metamórfica' de los viejos medios a través de nuevas extensiones tecnológicas.
(FIDLER, 1997).
Por su parte se ha definido infomorfosis como “el proceso de cambio que están teniendo los
mensajes informativos u otro tipo de contenidos de información, independientemente del
soporte (web, podcast, blogs, telefonía, etc.) por donde se emiten dichos mensajes” (FLORES
VIVAR, 2009: 78). Desde dicha perspectiva, trataremos en el presente estudio de indagar cómo
opera en los casos elegidos, para conocer si suponen una amenaza para los organismos en los
que habitan.
Existe ya un consenso, tanto académico como profesional, de que las publicaciones de internet
han alcanzado un estatus periodístico equivalente cuando menos al de otros medios
convencionales como la prensa, la radio y la televisión (Flores Vivar y Miguel Arruti, 2001;
Estévez, 2002; Álvarez y Parra, 2004; Meso,2006, citados por PALACIOS, M. y DÍAZ NOCI,
J.(Eds) (2007) ). Y ese mismo consenso nos hace reconocer que el estudio del ciberperiodismo
es en estos momentos un ejercicio necesario de constante ampliación y permanente revisión al
que podemos llamar work in progress.
La incorporación de la interactividad “como un proceso multidimensional que va desde los
aspectos de las mediaciones tecnológicas hasta la expresión multimedia […] amplía la
concepción de la información periodística tradicional con el valor añadido de otras dimensiones
pegadas a los asuntos individuales y de grupos. Se incorporan otros modos de narración y
expresividad”. (CEBRIAN HERREROS, 2009: 18)
La presente coyuntura social, política y periodística, cumple muchos de los axiomas de los
tiempos líquidos actuales, término acuñado por el sociólogo Zymunt Baumann cuando indica
que
“las formas sociales […] ya no pueden mantener su consistencia porque se descomponen y
derriten antes de que se cuente con el tiempo necesario para asumirlas […], la virtud que se
proclama más útil para servir a los intereses individuales no es la conformidad a las normas
(que, en cualquier caso, son escasas, y a menudo contradictorias) sino la flexibilidad: la
presteza para cambiar de tácticas y estilos en un santiamén, para abandonar compromisos y
lealtades sin arrepentimiento, y para ir en pos de las oportunidades según la disponibilidad del
momento, en vez de seguir las propias referencias consolidadas” (BAUMAN, 2007: 7-11)
Nuestro punto de partida necesita de un paradigma flexible que le aporte ligereza suficiente para
encarar la tarea de investigar en un mundo en constante movimiento. Nos referiremos desde le
presente trabajo a la propuesta metodológica que realiza Antonio Caro para, como él sugiere,

para “apuntalar en términos de metodología científica este enraizamiento necesario entre
ciencia y vida. El cual se halla, por lo demás, en el origen de un nuevo paradigma científico
actualmente en proceso de configuración” (CARO ALMELA, 1999).
En los cibermedios se pasa de un modelo lineal a otros interactivos en los que los usuarios
juegan papeles muy activos. Especialmente en las redes sociales, los periodistas deben ser los
primeros en manejar y comprender el nuevo paradigma de la cultura y la información en red.
“Los medios sociales se definen por la convergencia de individuos en redes sociales, el uso de
nuevos medios y la sindicación o enlaces de ideas, escritos y otros contenidos informativos y de
opinión. Son medios participativos, en los que la información y, por extensión el periodismo se
define como una conversación” (VARELA, J. (2005) citado por FLORES VIVAR (2009)).
Gustavo Cardoso (2001) ha hablado del nacimiento de un nuevo paradigma comunicacional en
el que ni “el medio es el mensaje” como apuntara McLuhan (1997), ni “el mensaje es el medio”
como lo afirmó Castells (2002) y donde, antes bien, “las personas son el mensaje”. Desde una
dimensión empírica, en el que la distribución de la información se hace de manera inmediata y
exponencial, se nos está hablando de que existen evidencias experimentales de nuevas prácticas
arraigadas que generarán una nueva estructura de comunicación social.
Para cimentar nuestra propuesta hemos dejado para el final a Martínez Nicolás (2011) quien,
citando a Bennet y otros (2008), y el estudio del Civic Learning Online Project del Center for
Communication and Civic Engagement de la Universidad de Washington, nos recuerda que
existen conviviendo dos clases de usuarios de la información en la red que permiten establecer
dos modelos o paradigmas de ciudadano comprometido (Bennett et al., 2008, p. 8), que los
autores denominan dutiful citizen y actualizing citizen.
El dutiful citizen, la primera de estas identidades ciudadanas, es la correspondiente a las
generaciones ya adultas, siente el compromiso cívico como un deber que se ejerce en el ámbito
del sistema político tradicional y por mediación de los mecanismos de participación
convencionales: el voto, la militancia en partidos y organizaciones sociales, etc. Las
generaciones más jóvenes, en cambio, se adecuarían al modelo del actualizing citizen, para el
que el compromiso cívico sería una especie de potencial ciudadano que se pone en práctica (se
actualiza) para enfrentar problemas sociales concretos recurriendo para ello a cualquier
instrumento de intervención disponible. La del actualizing citizen es, si se quiere, una
implicación cívica más difusa que aquella del dutiful citizen, pero que justamente puede ser
espoleada en su actualización efectiva por las TIC por la capacidad de estas para construir
entornos tecnológicos participativos. Lo relevante no es que esa capacidad esté siendo canalizada
por las generaciones más jóvenes para hacer un intensivo uso lúdico y social de las TIC, sino el
cultivo de actitudes y aptitudes participatorias que estas tecnologías estarían facilitando”.
La capacidad que posee Internet para generar nuevas formas de gobernanza democrática y el
ejercicio de la ciudadanía política activa, no depende sólo de que, como apunta este autor
(Martínez Nicolás, 2011), “se garantice el acceso a las misma, sino también del grado de
implicación cívica de los ciudadanos y las sociedades”.
El concepto de viralización aplicado a la comunicación y a las ciencias sociales, se ha estudiado
especialmente aplicado al marketing (SANAGUSTIN, 2009). El “Marketing Viral”, también
conocido por algunos como “Publicidad Viral” es una técnica de mercadeo utilizada para dar a
conocer al público un producto o una compañía.

Se utilizan muchas formas llegar al público sin promover realmente el producto, sino
conduciéndolos con otras formas a través de medios más adictivos (e-mail o redes sociales) que
pueden enganchar a una persona y, como les resulta algo divertido y agradable, lo pasan a sus
amigos y conocidos, junto con el producto o anuncio de la compañía.
En otras palabras: las compañías juegan con la idea de que si a las personas les gusta el
contenido de lo que reciben, lo compartirán con sus amigos, conocidos y familiares para que
también lo disfruten.
El marketing viral se ha vuelto un popular medio de publicidad y comercialización, porque tiene
un costo relativamente bajo. Para evitar que sea etiquetado como correo spam, el marketing
viral cuenta con el entusiasmo de las personas para transmitir los contenidos. Y si una persona
ve que el remitente es el nombre de alguien que ellos conocen, no lo bloqueará, también lo
abrirá, y seguirá enviándolo a otros.
Para estudiar el impacto de la información viral nos atendremos en este estudio a una
experiencia entorno al 15M en España. Este movimiento, surgido a raíz de una manifestación de
protesta en demanda de democracia real y como denuncia a los recortes sociales, laborales y
económicos a los que ha abocado la crisis financiera, trajo como consecuencia una acampada
masiva en la Puerta del Sol de Madrid y por extensión en múltiples lugares céntricos de
ciudades en el resto de España, Europa y el resto del Mundo. En medio de este contexto surgió
un video sobre la burbuja inmobiliaria, Españistan, que fue colgado el 25 de mayo de 2011 por
su creador, Aleix Saló, en su canal de Youtube y en tan solo una quincena se convirtió en uno
de los vídeos más vistos de Internet. Fue Trending Topic en Twitter, y subtitulado al inglés y al
italiano. A fecha de 4 de agosto de 2011 ha sido visto 3.781.374 veces.
3. METODOLOGÍA DE TRABAJO
3.1. Objetivos
La propuesta de este estudio es indagar en la información viral para conocer hasta dónde
funciona como un virus: en su propagación y expansión y si, como los virus hacen en muchas
ocasiones, también desestabiliza y compromete las estructuras periodísticas tradicionales.
Se trata de explicar a partir de los estudios de dos casos cómo se mueve dicha información
viralizada por la red para intentar establecer una categorización de elementos que la componen y
si ver si es posible establecer un patrón común desde el que se provoque dicha viralización.
3.1.1. Objetivo general
Analizamos el caso del comic “Españistán, de la burbuja inmobiliaria a la crisis” que su autor
Aleix Saló colgó en Youtube el 25 de mayo de 2011, en plena euforia del movimiento 15M y
que rápidamente se viralizó.
a) a través del correo electrónico
b) a través de las redes sociales

c) en Youtube.
3.1.2. Objetivos específicos
a) Identificar el tipo de hechos de los que se da noticia en esta información.
b) Categorizar qué emociones promueven.
c) Identificar los valores éticos, sociales y culturales a los que se apela.
3.2. Muestra
A. ESPAÑISTAN DE LA BURBUJA INMOBILIARIA A LA CRISIS POR ALEIX SALÓ
http://www.youtube.com/watch?v=N7P2ExRF3GQ&feature=mfu_in_order&list=UL
B. INFORMACIÓN DE LA SEXTA NOTICIAS SOBRE ESPAÑISTAN
http://www.youtube.com/watch?v=3BUN00STr2s&feature=related
3.2.1. Justificación de muestra.
El caso de Españistán, un comic creado por Aleix Saló y distribuido en Youtube, nos llamó la
atención a partir de las veces que fue recibido en nuestro propio correo electrónico o apareció en
los muros de un grupo de amigos de Facebook durante las cuatro semanas siguientes al 15 de
mayo de 2011.
El criterio de elección para entender que una información se viraliza, radica en el hecho de la
cantidad de veces que ha sido vista o compartida. Estos datos pueden ser cuantificados en una
plataforma como Youtube, que ofrece junto a cada video el número de visitas o visualizaciones
que ha tenido. No así sucede cuando estamos hablando de su distribución a través de correo
electrónico o redes sociales. Por lo que es muy difícil prever el efecto de una información que se
viraliza.
4. EL VIDEO-CLIP “ESPAÑISTAN”
El reclamo es anunciar un comic que explica la gestación de la crisis inmobiliaria en España de
manera muy irónica. Aleix Saló, su creador, realizó un video-clip que completa la visión y la
historia que se desarrolla en el comic para darlo a conocer en la red. Aprovechando la coyuntura
de los días precedentes, en los que el movimiento 15m y las acampadas en la puerta del Sol y
otros centros neurálgicos de muchas ciudades españolas estaban en su apogeo tras las elecciones
autonómicas y municipales, decidió subir el video a Youtube el día 25 de mayo de 2011. Este
video explica en un lenguaje adaptado para todos los públicos, arraigado en la cultura popular
unos hechos que prenden por la carga moral que subyace a lo que con ellos se narra. La crisis
explicada para todos los públicos, que aporta datos oficiales y que extrae conclusiones que
rápidamente prendieron entre el movimiento de los llamados “indignados”.

Según palabras de su autor en alguna entrevista más colgada en su canal de Youtube, “el
dramatismo del lenguaje audiovisual más el poder de la red generaron esta bomba que se llama
Españistán y que ha propiciado en tan solo dos meses un sinnúmero de secuelas que se mueven
por la red apropiándose de dicho nombre para explicar desde múltiples perspectivas la crisis en
curso.
El comic tuvo que ser reeditado en tan solo dos semanas y la industria del papel, a decir del
propio Saló, se revelaba lenta para la demanda que Internet es capaz de generar.
Hay posturas (DE LA ROSA, 2011) que defienden que la reputación que avala la marca
posibilita que una información se expanda como un virus por Internet, Españistán se ha
constituido rápidamente en una marca que mueve a los usuarios a querer extender los
contenidos que en ella se relatan. Sin embargo el contenido es uno de los motores más
importantes de Internet. Con un buen contenido atrae tráfico a una web. Asimismo, ayuda a
posicionarse bien en las páginas de resultados de los buscadores y, en consecuencia, ser más
visitado. Según esto, tener un buen contenido es una condición necesaria para generar interés,
aunque no es suficiente.
El formato también importa: Dado que el tiempo de concentración es muy limitado delante de
un ordenador, el formato más idóneo para el consumo de contenidos en Internet son las micro
cápsulas. En este sentido el víral estudiado cumple con su función.
La usabilidad y el diseño son fundamentales para una experiencia de consumo de los
contenidos satisfactoria.
Cualquier cosa puede ser contendido digital, ya que con una cámara de fotos o video, o con
un ordenador podemos digitalizar cualquier contenido. Otra cosa es que ese contenido sea de
valor.
El contenido sin una cierta difusión puede perderse o puede que tarde siglos en llegar a una
cierta masa de gente.
5. CONCLUSIONES
A nuestro juicio las claves que subyacen a la viralización de este caso radican en que el video es
capaz de movilizar una serie de emociones como rabia, que promueve a la indignación; la
tristeza, que promueve a la reflexión; la alegría que promueve al entusiasmo y la exaltación y el
miedo que llevan a la denuncia. Un nutrido número de ciudadanos se sintió inmediatamente
reflejado por lo que el vídeo-clip resumía de manera ágil, amena e inteligente y decidieron
compartirlo masivamente logrando convertirlo en uno de los más vistos en las primeras dos
semanas de estar colgado. Además, la coyuntara social de agitación en torno al movimiento
15M fue un elemento clave para su difusión masiva. El vídeo se ha traducido al italiano y al
inglés y ha sido “trending topic” en Twitter.
La información que se viraliza requiere del entusiasmo y participación de las personas para su
difusión. Cuando los lectores, espectadores o consumidores de medios encuentran alguna
información que merece ser difundida, la comparten con sus conocidos vía correo electrónico o
redes sociales o la cuelgan en Youtube con una marca de identificación que la haga accesible a
un criterio de búsqueda afín mediante el que pueda ser relacionado y encontrado con facilidad.

Aparece entonces un escenario interesante de actividad informativa que prende entre la
ciudadanía con las mismas herramientas que ha venido utilizando la publicidad y el marketing
en los últimos tiempos en el tránsito del entorno 1.0 al 2.0. En el entorno digital de las redes
sociales, cada vez resulta más necesario tener en cuenta la evidencia de que, determinadas
informaciones se viralizan por su uso: se comparten de manera exponencial, logrando un
número de visualizaciones on-line muchas veces imprevisible. Cuando la información se
viraliza observamos que además de que moviliza emocionalmente a los usuarios, existe un
clima social, un caldo de cultivo propicio para que el virus se propague. Nosotros tenemos
dudas de que sin la oportunidad de lo que ocurría en calles y plazas el video de Aleix Saló,
como muchos otros contenidos que circularon por la red aquellos días, hubieran encontrado eco
suficiente.
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