EL CASTILLO Modelo Sustentable - fices - Universidad Nacional de ...
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El Castillo Hotel: <strong>Mo<strong>de</strong>lo</strong> <strong>Sustentable</strong><br />
Fábrega, Fabián Gabriel<br />
ffabrega@mac.com<br />
El Castillo Hotel Fábrega Organizational Center<br />
Resumen<br />
El estudio presenta el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestión sustentable <strong>de</strong> un emprendimiento familiar en la<br />
industria <strong>de</strong> la hospitalidad. En pos <strong>de</strong> su objetivo como ícono <strong>de</strong>l ecoturismo 1 , <strong>de</strong>finió<br />
como estrategia la restauración ecológica <strong>de</strong> un edificio histórico, la formación <strong>de</strong> un<br />
equipo <strong>de</strong> trabajo local con funciones múltiples, y la creación <strong>de</strong> un producto original <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> la industria. El resultado fue la categorización 5 estrellas para el hotel, y la publicación<br />
<strong>de</strong> casos <strong>de</strong> estudio e inclusión en textos universitarios internacionales para el mo<strong>de</strong>lo.<br />
Palabras clave: empresa familiar, sustentabilidad, ecoturismo, estrategia<br />
Introducción<br />
En la última década, Argentina ha llegado a contar con unos 50 hoteles cinco estrellas, <strong>de</strong> los<br />
cuales más <strong>de</strong> la mitad está en la Ciudad <strong>de</strong> Buenos Aires. De esos 50, sólo 9 hoteles no<br />
pertenecen a ca<strong>de</strong>nas 2 . Finalmente, <strong>de</strong> esos 9, sólo 3 hoteles no poseen casino. Estos datos<br />
ayudan a percibir el concepto tradicional que <strong>de</strong>fine a la hotelería cinco estrellas <strong>de</strong>l país.<br />
El Castillo Fabrega Organizational Center es actualmente el primer y único hotel cinco estrellas <strong>de</strong><br />
Argentina ubicado fuera <strong>de</strong> una ciudad capital o <strong>de</strong>stino posicionado internacionalmente, y su<br />
gestión estratégica sustentable se aleja marcadamente <strong>de</strong> las prácticas ortodoxas.<br />
Este proyecto empresarial sustentable nació en el año 2002 cuando los cinco integrantes <strong>de</strong> mi<br />
familia adquirimos las ruinas <strong>de</strong> un castillo <strong>de</strong> finales <strong>de</strong>l s. XIX ubicado en las sierras centrales <strong>de</strong>l<br />
país. Nosotros diseñamos y dirigimos personalmente la totalidad <strong>de</strong>l proyecto.<br />
Análisis <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo sustentable<br />
El núcleo <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo sustentable <strong>de</strong> “El Castillo” está <strong>de</strong>terminado por la formación<br />
educativa, la experiencia profesional y las capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los miembros <strong>de</strong> nuestra familia,<br />
quienes <strong>de</strong>finimos una estructura organizacional dinámica y socialmente comprometida.<br />
Sobre esta estructura organizacional basamos tres pilares <strong>de</strong> acción: a) revivir un<br />
edificio en ruinas con pautas ecológicas, b) formar un equipo <strong>de</strong> trabajo local<br />
multifuncional, y c) diseñar un producto organizacional con características propias.<br />
Consecuentemente, nuestro mo<strong>de</strong>lo familiar <strong>de</strong>riva en el enriquecimiento mutuo <strong>de</strong>l<br />
emprendimiento con el medioambiente, con la sociedad y con la economía, axioma <strong>de</strong><br />
todo accionar sustentable (Zicari, 2007).<br />
Tabla 1<br />
1 El Ecoturismo es una gestión que sigue los lineamientos <strong>de</strong> la Responsabilidad Social Empresaria. El Instituto Ethos<br />
<strong>de</strong> Brasil conceptualiza a la Responsabilidad Social Empresaria como “una forma <strong>de</strong> gestión que se <strong>de</strong>fine por la<br />
relación ética <strong>de</strong> la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento <strong>de</strong> metas<br />
empresariales compatibles con el <strong>de</strong>sarrollo sustentable <strong>de</strong> la sociedad; preservando recursos ambientales y<br />
culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción <strong>de</strong> las <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s<br />
sociales”. Por su parte, el Código ético Mundial para el Turismo, elaborado por la Organización Mundial <strong>de</strong>l Turismo,<br />
consigna lo que <strong>de</strong>bería enten<strong>de</strong>rse por Ecoturismo (Turismo Ecológico), <strong>de</strong>finiéndolo como: ámbito <strong>de</strong> apoyo al<br />
entendimiento y al respeto mutuo entre hombres y socieda<strong>de</strong>s; instrumento <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo personal y colectivo; factor<br />
<strong>de</strong> aprovechamiento y enriquecimiento <strong>de</strong>l patrimonio cultural <strong>de</strong> la humanidad; actividad beneficiosa para los países<br />
y las comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino.<br />
2 Fuente: SECTUR-INDEC, EOCH 2007<br />
1
1. Estructura <strong>de</strong> empresa familiar<br />
La fuente inicial <strong>de</strong> transferencia <strong>de</strong> conocimiento y tecnología ha sido nuestra<br />
experiencia familiar, que rastreó el mundo <strong>de</strong>sarrollado para i<strong>de</strong>ntificar prácticas <strong>de</strong><br />
excelencia con el propósito <strong>de</strong> anticipar los requerimientos <strong>de</strong> los clientes.<br />
Centralizamos la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones para que sea percibida como coherente con la<br />
intención <strong>de</strong> transmitir e impulsar valores fundamentales <strong>de</strong> responsabilidad social (RSE).<br />
La i<strong>de</strong>a primordial fue diseñar un producto diferente <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> una industria tradicional,<br />
respaldándonos en la inversión en capital humano (Liarte Vejrup, 2009).<br />
Tabla 2<br />
Visión Misión Valores<br />
Brindar servicios que permitan a los Respeto a la historia, a la cultura y a<br />
Convertirse en un ícono huéspe<strong>de</strong>s el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las la naturaleza.<br />
internacional <strong>de</strong> Ecoturismo, capacida<strong>de</strong>s intelectuales, artísticas,<br />
protegiendo y realzando la cultura <strong>de</strong>portivas e interpersonales Pasión por la innovación creativa.<br />
<strong>de</strong> la región.<br />
mediante la aplicación <strong>de</strong> técnicas Admiración <strong>de</strong> las capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
no ortodoxas.<br />
creación <strong>de</strong>l Hombre.<br />
2. El edificio y el medioambiente<br />
Restauramos el castillo procurando minimizar el impacto ambiental. La estrategia que<br />
mejor refleja el diseño <strong>de</strong> la obra es la <strong>de</strong>l “océano azul” (Chan Kim y Mauborgne, 2005); si<br />
bien esta estrategia fue creada por investigadores <strong>de</strong> las ciencias <strong>de</strong> la administración,<br />
encuentra una aplicación fi<strong>de</strong>digna en la gestión <strong>de</strong> energía contemplada en este<br />
emprendimiento. Así, la restauración eliminó factores que la industria da por hechos,<br />
redujo factores por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong>l estándar <strong>de</strong> la industria, aumentó factores por sobre el<br />
estándar <strong>de</strong> la industria, y creó factores que la industria nunca ha consi<strong>de</strong>rado.<br />
Como resultado, “El Castillo” consume menos <strong>de</strong> 1/3 <strong>de</strong> la energía que consumiría si<br />
estuviera gestionado en forma tradicional (Fábrega, 2011).<br />
2.1. Quitar consumidores energéticos y contaminantes<br />
TV, frigobares, comunicaciones telefónicas externas, lámparas <strong>de</strong> bajo consumo<br />
fluorescentes, contaminación lumínica externa, cables <strong>de</strong> potencia en el interior <strong>de</strong>l<br />
edificio, ascensores, alfombrados y similares materiales sintéticos.<br />
2.2. Reducir la necesidad energética<br />
Hemos coordinado a los sistemas activo 3 y pasivo 4 <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> energía para que la<br />
iluminación y la climatización natural sea elevada. Utilizamos luz artificial solo en la<br />
noche y climatización artificial solo en los días más cálidos o más fríos <strong>de</strong>l año.<br />
3 Denominamos sistemas activos a los que se alimentan <strong>de</strong> energías tanto convencionales como alternativas y su<br />
control requiere intervención permanente.<br />
2
Respetamos lo que ya estaba en pie buscando revivir los ambientes, para que la actividad que se<br />
llevara a cabo en ellos estuviese beneficiada <strong>de</strong> manera natural. Dicha naturalidad se ve expresada<br />
en los materiales constructivos originales <strong>de</strong> cada ambiente y en la forma en que estos últimos se<br />
comunican entre sí y con el exterior. Utilizamos materiales nobles en la restauración.<br />
La combinación <strong>de</strong> inercia, capacidad <strong>de</strong> almacenamiento y disipación térmica <strong>de</strong> los ambientes, que<br />
surgen <strong>de</strong>l balance entre amplias dimensiones, ventanas, pare<strong>de</strong>s, orientación geográfica, corrientes<br />
naturales <strong>de</strong> aire y materiales constructivos, hacen posible vivir agradablemente en “El Castillo”<br />
durante siete meses al año sin acondicionamiento <strong>de</strong> aire artificial.<br />
2.3. Aumentar la eficiencia en la incorporación <strong>de</strong> energía<br />
Diseñamos la luz eléctrica <strong>de</strong> los distintos ambientes con el doble propósito <strong>de</strong> que: a)<br />
sea la necesaria para <strong>de</strong>sarrollar las activida<strong>de</strong>s humanas previstas en cada área, y b)<br />
se utilice solamente en el momento oportuno.<br />
La climatización artificial está distribuida. Usa principalmente equipos frío/calor minisplits<br />
<strong>de</strong> alta eficiencia y gas ecológico, con capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> 3 kW en las habitaciones<br />
y 6 kW en la salas <strong>de</strong> reuniones medianas.<br />
Para llevar rápidamente a nuestro edificio a un régimen estable <strong>de</strong> temperatura<br />
agradable, disponemos <strong>de</strong> un sistema <strong>de</strong> calefacción convencional redundante que<br />
refaccionamos íntegramente: la antigua cal<strong>de</strong>ra <strong>de</strong> vapor a baja presión que fluye<br />
naturalmente por diferencia <strong>de</strong> alturas. La presión máxima <strong>de</strong> vapor es <strong>de</strong> 0,1 atm, y el<br />
consumo <strong>de</strong> su quemador es <strong>de</strong> 300 kW.<br />
En las salas para activida<strong>de</strong>s, utilizamos una agenda optimizada para que los horarios<br />
<strong>de</strong> uso coincidan con el menor aporte <strong>de</strong> energía artificial.<br />
“El Castillo” cuenta con una vertiente propia <strong>de</strong> agua mineral que utilizamos en la red<br />
<strong>de</strong> agua corriente sanitaria y en las piscinas, y obtenemos mediante una bomba <strong>de</strong> 5<br />
kW <strong>de</strong> potencia ubicada a 65 m <strong>de</strong> profundidad.<br />
Cuando limpiamos la piscina exterior, bombeamos el agua residual a una cámara <strong>de</strong> agua para<br />
riego cercana, la cual también reúne el agua <strong>de</strong> lluvia <strong>de</strong> los techos y sen<strong>de</strong>ros <strong>de</strong> toda la propiedad.<br />
Dicha cámara es la única fuente <strong>de</strong> la que se aprovisiona la bomba <strong>de</strong> riego, lo que significa que<br />
ahorramos y reciclamos la totalidad <strong>de</strong>l agua que utilizamos para riego.<br />
Centralizamos el calentamiento <strong>de</strong>l agua sanitaria en tres puntos: a) habitaciones y<br />
cocina, b) lava<strong>de</strong>ro y espacios <strong>de</strong>l personal, y c) área <strong>de</strong> spa.<br />
Creamos una huerta <strong>de</strong> 1.200 m2, en la cual cultivamos frutas, verduras y especias <strong>de</strong><br />
estación que la cocina utiliza en la elaboración <strong>de</strong> la comida.<br />
Sistema <strong>de</strong> aprovisionamiento <strong>de</strong> tipo Just-In-Time (Alfasi y Portugali, 2004) en todas las<br />
áreas <strong>de</strong> “El Castillo”, aportando, junto a sus muchos beneficios, una cantidad muy baja <strong>de</strong><br />
residuos. De los residuos solidos orgánicos seleccionamos los que sirven como compost<br />
para fertilizar la huerta. Del remanente, trituramos los residuos que así lo permiten,<br />
enviándolos a la red <strong>de</strong> líquidos cloacales <strong>de</strong> la ciudad, y el resto queda separado a<br />
disposición <strong>de</strong>l servicio <strong>de</strong> recolección municipal (orgánicos, reciclables, sanitarios, y<br />
contaminantes en bolsas <strong>de</strong> residuos transparentes <strong>de</strong> material reciclable).<br />
4 Denominamos sistemas pasivos a los que provienen <strong>de</strong>l diseño estructural <strong>de</strong>l edificio, permiten una canalización<br />
excepcional <strong>de</strong> energía ambiental existente en el clima y el suelo, y colaboran en la disminución <strong>de</strong>l tiempo <strong>de</strong> uso <strong>de</strong><br />
los sistemas activos.<br />
3
2.4. Crear nuevas posibilida<strong>de</strong>s<br />
Salón Jardín <strong>de</strong> Invierno con iluminación artificial alimentada por energía solar<br />
fotovoltaica (eléctrica), para lo cual usamos un sistema <strong>de</strong> 1 kW, que a<strong>de</strong>más<br />
suministra el sistema <strong>de</strong> acceso inalámbrico a Internet.<br />
Las ventanas <strong>de</strong> los salones <strong>de</strong> reunión proveen iluminación ambiental natural<br />
indirecta durante las reuniones que se realizan en horas <strong>de</strong> sol.<br />
Construimos el nuevo Salón Feudal uniendo dos áreas antiguas <strong>de</strong>l edificio, ubicadas en<br />
forma paralela con 14 m <strong>de</strong> distancia entre ellas. Para ello utilizamos un techo pretensado<br />
<strong>de</strong> hormigón armado sostenido por columnas <strong>de</strong>l mismo material, que cubre el 90% <strong>de</strong>l<br />
Salón Feudal. El restante 10% constituyó un <strong>de</strong>safío porque significaba la unión <strong>de</strong> la<br />
estructura mo<strong>de</strong>rna con un área antigua a cada lado. Llevamos a cabo esta unión<br />
ubicando allí canaletas <strong>de</strong> <strong>de</strong>sagüe que, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> juntar y <strong>de</strong>spachar el agua <strong>de</strong> lluvia<br />
<strong>de</strong> los distintos techos, permiten que los diferentes materiales (<strong>de</strong> la estructura mo<strong>de</strong>rna y<br />
<strong>de</strong> las edificaciones antiguas) se dilaten y contraigan in<strong>de</strong>pendientemente.<br />
Para cumplir con la múltiple función <strong>de</strong> sostener las canaletas, soportar las aberturas, los<br />
pisos, los arcos, y el equipamiento tecnológico <strong>de</strong> iluminación, audio y vi<strong>de</strong>o,<br />
<strong>de</strong>sarrollamos un sistema original que llamamos “<strong>de</strong> anillos flotantes”. Este sistema otorga<br />
una versatilidad extrema para cambiar la escenografía <strong>de</strong> cada reunión; pero por sobre<br />
todas las cosas, significa la integración dura<strong>de</strong>ra <strong>de</strong> cada parte <strong>de</strong> la estructura y la<br />
posibilidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>smontarse íntegramente manteniendo intacto cada componente.<br />
Bajo el piso técnico esta dispuesta un red <strong>de</strong> cañería plástica por la que circula agua que<br />
absorbe o ce<strong>de</strong> el calor <strong>de</strong>l salón para enfriarlo o calentarlo, respectivamente. Esta red <strong>de</strong><br />
cañería esta dividida en dos: una <strong>de</strong>l lado Este y otra <strong>de</strong>l Oeste (divisiones coinci<strong>de</strong>ntes<br />
con las ubicaciones <strong>de</strong> las aberturas principales <strong>de</strong>l salón Feudal). En ambos lados<br />
po<strong>de</strong>mos seleccionar cuatro circuitos para que el agua circule en paralelo o en serie.<br />
Diseñamos la circulación en paralelo para enfriar, y la circulación en serie para calentar.<br />
Enfriamos el salón Feudal haciendo circular el agua <strong>de</strong> la piscina externa, cuya temperatura está<br />
apenas por sobre los 20°C , a un gran volumen y con un salto térmico muy bajo. Así contamos con<br />
una potencia máxima <strong>de</strong> 80 kW <strong>de</strong> frío, movilizando solo el 7% <strong>de</strong>l volumen <strong>de</strong> agua <strong>de</strong> la pileta por<br />
hora y utilizando solo el 12% <strong>de</strong> la energía que consumiría un sistema convencional <strong>de</strong> refrigeración<br />
por compresión. Esta utilización <strong>de</strong>l agua <strong>de</strong> la piscina (que proviene <strong>de</strong> la vertiente natural) para<br />
enfriar, es una variante <strong>de</strong> la energía geotérmica.<br />
3. El equipo <strong>de</strong> trabajo y la sociedad<br />
Debido a la historia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinversión y <strong>de</strong>satención que la región ha sufrido en las últimas<br />
cinco décadas, encontramos una población local <strong>de</strong>socupada, sin oficios o sin formación<br />
especializada. Como parte esencial <strong>de</strong> nuestras prácticas <strong>de</strong> RSE, <strong>de</strong>cidimos incorporar<br />
esa mano obra local a la cual entrenamos personalmente para realizar las tareas <strong>de</strong><br />
restauración edilicia (albañilería, pintura, plomería, herrería, electricidad, carpintería,<br />
jardinería, entre otras) a lo largo <strong>de</strong> cuatro años (Fábrega, 2006).<br />
Simultáneamente a la restauración, trabajando juntos <strong>de</strong>scubrimos anhelos y talentos <strong>de</strong><br />
los miembros <strong>de</strong>l grupo. De esta circunstancia <strong>de</strong>rivó una capacitación que <strong>de</strong>sarrollamos<br />
especialmente y que posibilitó a los integrantes <strong>de</strong>l equipo ser los máximos responsables<br />
<strong>de</strong> las distintas áreas <strong>de</strong> servicios que actualmente presta “El Castillo”.<br />
Este esforzado trabajo <strong>de</strong> enriquecimiento mutuo entre todos los que formamos parte<br />
<strong>de</strong>l equipo <strong>de</strong> trabajo, tanto en la etapa <strong>de</strong> restauración como en la etapa actual, nos<br />
permitió crear lazos <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lidad y satisfacción que han generado un entorno armónico<br />
explícitamente perceptible por el huésped.<br />
4
Un rasgo particular <strong>de</strong> nuestro mo<strong>de</strong>lo sustentable es la consistencia y coherencia en el<br />
estilo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>razgo, la cultura corporativa, la visión, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las capacida<strong>de</strong>s y el<br />
énfasis en las dimensiones tanto duras como blandas <strong>de</strong> la innovación. A continuación<br />
visualizamos un análisis <strong>de</strong> estas cinco dimensiones organizacionales (Daft, Noe, 2001))<br />
Tabla 3<br />
Li<strong>de</strong>razgo<br />
Cultura<br />
Visión<br />
Nuevas<br />
capacida<strong>de</strong>s<br />
Innovación<br />
Consistencia<br />
Valores consistentes aplicados constantemente por la familia.<br />
Romper con el mo<strong>de</strong>lo prevalente <strong>de</strong> la orientación hacia la tarea, orientándose hacia las<br />
personas.<br />
Promoción por mérito: todos los empleados <strong>de</strong>ben cumplir con las tareas más básicas antes <strong>de</strong><br />
ganar responsabilida<strong>de</strong>s mayores.<br />
Los dueños no serán remunerados antes <strong>de</strong> que la empresa muestre un resultado neto positivo.<br />
Cuando se necesita, los dueños realizan cualquier tarea, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la limpieza hasta el diseño <strong>de</strong><br />
la estrategia comercial.<br />
Desarrollo <strong>de</strong> talentos internos para futuros puestos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>razgo.<br />
Todos los empleados son informados periódicamente acerca <strong>de</strong> tópicos relevantes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
balances contables hasta temas legales.<br />
RSE: entorno <strong>de</strong> trabajo; protección <strong>de</strong>l medioambiente; mercado; gran impacto en la<br />
comunidad local, incluyendo apoyo a la educación, garantía <strong>de</strong> trabajo durante todo el año,<br />
empleo legal, programas <strong>de</strong> salud.<br />
Participación comprometida <strong>de</strong> empleados y huéspe<strong>de</strong>s en una rutina <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />
intelectuales, artísticas, <strong>de</strong>portivas e interpersonales, para reforzar el compromiso.<br />
Des<strong>de</strong> el comienzo, pensamiento progresista, introducción <strong>de</strong> prácticas <strong>de</strong> innovación y<br />
excelencia.<br />
Cuidado permanente <strong>de</strong>l capital humano.<br />
La innovación clave es la estrategia <strong>de</strong> contar con un equipo pequeño multidisciplinario <strong>de</strong><br />
trabajo para forjar todos las tareas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la restauración, el mantenimiento y el marketing,<br />
hasta la consultoría educativa en <strong>de</strong>sarrollo organizacional.<br />
La RSE sigue a “El Castillo” en todas las tareas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el diseño <strong>de</strong> la estrategia a las<br />
operaciones y procesos <strong>de</strong> recursos humanos.<br />
4. El producto y la economía<br />
“El Castillo” brinda un producto original en la industria hotelera 5 estrellas: la combinación<br />
<strong>de</strong> un edificio familiar con dos dimensiones <strong>de</strong> mercado: hospitalidad y capacitación para<br />
organizaciones, y hospitalidad y activida<strong>de</strong>s culturales para familias –con la totalidad <strong>de</strong> los<br />
servicios creados y conducidos por su propio equipo <strong>de</strong> trabajo (García et al., 2012).<br />
Durante once meses al año, “El Castillo” recibe a organizaciones (empresas, fundaciones,<br />
universida<strong>de</strong>s) que realizan sus reuniones <strong>de</strong> trabajo o toman programas <strong>de</strong> capacitación<br />
en <strong>de</strong>sarrollo organizacional. In<strong>de</strong>pendientemente <strong>de</strong> la cantidad <strong>de</strong> participantes, el hotel<br />
hospeda a una organización por vez. Los programas <strong>de</strong> capacitación son <strong>de</strong>sarrollados a<br />
medida y dictados por nuestra propia familia, y combinan seminarios basados en<br />
<strong>de</strong>scubrimientos científicos con activida<strong>de</strong>s integradoras basadas en el arte.<br />
Sólo un mes al año (dos semanas en enero, una en pascuas y una en julio), “El Castillo” recibe a<br />
familias o turistas particulares, manteniendo su orientación cultural mediante talleres diarios <strong>de</strong><br />
pintura, música danzas, fotografía, cocina, teatro, y activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>portivas.<br />
A continuación comparamos la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor <strong>de</strong> la hotelería tradicional con la<br />
propuesta <strong>de</strong> valor <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo sustentable <strong>de</strong> “El Castillo”.<br />
5
Tabla 4<br />
Ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor tradicional<br />
Compras Operaciones Marketing Distribución<br />
Mismo producto para<br />
Departamento <strong>de</strong> ventas<br />
Proveedor centralizado distintos clientes todo el<br />
año.<br />
propio, agencias<br />
para toda la ca<strong>de</strong>na<br />
Departamento propio <strong>de</strong> mayoristas y minoristas<br />
hotelera. Renta por marketing/relaciones <strong>de</strong> turismo, operadores<br />
Importaciones directas. habitación/espacio públicas. virtuales, re<strong>de</strong>s hoteleras<br />
(ocupación) es el objetivo<br />
Mejores precios por Uso <strong>de</strong> agencias <strong>de</strong> (ej. The Leading Hotels of<br />
gran<strong>de</strong>s cantida<strong>de</strong>s.<br />
final.<br />
marketing para el diseño y the World).<br />
Servicios (comida,<br />
Departamento <strong>de</strong> compras<br />
contratación <strong>de</strong> campañas Tarifas diferenciadas para<br />
activida<strong>de</strong>s) y<br />
con control <strong>de</strong> stock. masivas. ventas directas,<br />
equipamiento opcional<br />
mayoristas, minoristas,<br />
Marcas internacionales. son fuente <strong>de</strong> ingreso<br />
grupos corporativos, etc.<br />
económico marginal.<br />
Li<strong>de</strong>razgo Cultura Procesos Infraestructura<br />
Áreas funcionales<br />
Los dueños no interactúan Recepción y bar amplios<br />
día a día, cara a cara, con<br />
separadas.<br />
y lujosos.<br />
Managerial assessment. los huéspe<strong>de</strong>s.<br />
Múltiples jerarquías.<br />
Áreas comunes <strong>de</strong> uso<br />
Hoteleros profesionales. Empleados requeridos y Alta estandarización <strong>de</strong> específico (restaurante,<br />
entrenados para alcanzar tareas.<br />
Orientación a la tarea.<br />
spa/gimnasio, sala <strong>de</strong><br />
alto rendimiento en un rol Cargos adicionales: estar, salones <strong>de</strong><br />
La visión otorga máxima específico. botones, valet parking, conferencias).<br />
importancia a la ubicación<br />
Pasantías y trabajos boutiques <strong>de</strong> regalos,<br />
geográfica e<br />
El lujo se enfoca en el<br />
servicio <strong>de</strong> habitación,<br />
infraestructura . Si se contempla la RSE,<br />
mobiliario, las<br />
uso business center,<br />
su práctica más usual es la amenida<strong>de</strong>s y la cantidad<br />
equipamiento tecnológico,<br />
filantropía.<br />
<strong>de</strong> personal.<br />
conexión a Internet<br />
Propuesta <strong>de</strong> valor <strong>de</strong> “El Castillo”<br />
Compras Operaciones Marketing Distribución<br />
Dos unida<strong>de</strong>s separadas<br />
con distintos productos y<br />
Único canal <strong>de</strong> ventas<br />
uso exclusivo según el<br />
Proveedores minoristas<br />
propio in situ para<br />
momento <strong>de</strong>l año. Contratación y diseño temporada familiar.<br />
locales.<br />
Ven<strong>de</strong>r programas propios <strong>de</strong> pocos y sutiles<br />
Sistema <strong>de</strong><br />
Venta directa a<br />
familiares y corporativos avisos publicitarios.<br />
aprovisionamiento Just-<br />
organizaciones (empresas,<br />
cada vez más complejos Confianza en el boca a organizaciones sin fines<br />
In-Time.<br />
es el objetivo final. boca. <strong>de</strong> lucro, instituciones<br />
Diversidad <strong>de</strong> marcas.<br />
Ingreso económico único educativas, entida<strong>de</strong>s<br />
por programas <strong>de</strong> tipo<br />
gubernamentales).<br />
“all-inclusive”.<br />
Li<strong>de</strong>razgo Cultura Procesos Infraestructura<br />
Todas las áreas comunes<br />
Equipo familiar con<br />
Los dueños interactúan<br />
se adaptan para diferentes<br />
amplia formación<br />
cara a cara con los Pocas áreas funcionales,<br />
usos según solicitud <strong>de</strong>l<br />
académica en ciencia y<br />
huéspe<strong>de</strong>s; diseñan y con roles superpuestos. huésped.<br />
arte, y vasta experiencia<br />
dictan las activida<strong>de</strong>s<br />
Estructura jerárquica<br />
Áreas amplias (100 m2<br />
empresarial. culturales. disponibles por cada<br />
Orientación hacia las<br />
plana.<br />
Los empleados son<br />
huésped) y distintas (sala<br />
personas.<br />
El esparcimiento se<br />
entrenados para<br />
<strong>de</strong> ensayos para músicos,<br />
focaliza en talleres<br />
La visión otorga máxima <strong>de</strong>sarrollar roles<br />
atelier <strong>de</strong> pintura, estudio<br />
educativos y activida<strong>de</strong>s<br />
importancia al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> fotografía, cine<br />
múltiples. múltiples <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l<br />
humano. hogareño, gran cava <strong>de</strong><br />
Se garantiza el empleo inmueble.<br />
vinos, instalaciones<br />
Los dueños involucran a permanente.<br />
Cada empleado es capaz <strong>de</strong>portivas, salones <strong>de</strong><br />
empleados y huéspe<strong>de</strong>s en Las prácticas <strong>de</strong> RSE <strong>de</strong> realizar la totalidad <strong>de</strong> reuniones).<br />
una rutina <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s conforman el núcleo <strong>de</strong> la las tareas.<br />
artísticas, <strong>de</strong>portivas e<br />
Enfoque en tecnología<br />
cultura <strong>de</strong> “El Castillo”.<br />
interpersonales.<br />
ecológica, creaciones<br />
artísticas, personalización.<br />
6
Basándose en estas ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> valor, un apartado <strong>de</strong>l caso <strong>de</strong> estudio El Castillo:<br />
The Eco-Fairy Castle (Story, 2009) analiza las curvas <strong>de</strong> valor <strong>de</strong> los hoteles cinco<br />
estrellas y los hoteles cinco estrellas <strong>de</strong> lujo, y las compara con la <strong>de</strong> “El Castillo”.<br />
Tabla 5<br />
Conclusión<br />
La propia sustentabilidad <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo nos permitió superar los obstáculos que se presentaron frente a<br />
la oposición que el proyecto mostraba hacia los principales mandamientos <strong>de</strong> la hotelería tradicional<br />
<strong>de</strong> alta categoría: no estaba ubicado en el punto <strong>de</strong> mayor <strong>de</strong>manda, no contaba con experiencia en<br />
la industria, no disponía <strong>de</strong> recursos humanos locales especializados, no establecía canales <strong>de</strong><br />
distribución diversificados, entre otros.<br />
La implicancia para la operación familiar es haber <strong>de</strong>sarrollado un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negocios que<br />
reduce el riesgo <strong>de</strong> hacer negocios en Argentina, en la región don<strong>de</strong> está ubicado el hotel,<br />
y en el sector hotelero. Así, nuestro mo<strong>de</strong>lo sustentable rompe con el paradigma <strong>de</strong> la<br />
renta por habitación o espacio físico, a la vez que muestra una orientación original –<br />
enunciada en su misión empresarial– que aporta al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las capacida<strong>de</strong>s<br />
intelectuales, artísticas <strong>de</strong>portivas e interpersonales <strong>de</strong> los huéspe<strong>de</strong>s.<br />
La consecuencia <strong>de</strong> esta estrategia <strong>de</strong> tipo “océano azul”, es que dota al mo<strong>de</strong>lo<br />
sustentable <strong>de</strong> “El Castillo” <strong>de</strong> la cualidad tal vez más <strong>de</strong>seada en el mundo <strong>de</strong> los<br />
emprendimientos responsables: autosuficiencia. Es <strong>de</strong>cir, el consumo integral <strong>de</strong><br />
energía logra niveles mínimos, la totalidad <strong>de</strong> las tareas es realizada por el propio<br />
equipo <strong>de</strong> trabajo, y el producto presenta una diferenciación tal que lo hace<br />
prácticamente in<strong>de</strong>pendiente <strong>de</strong> las variables en la <strong>de</strong>manda turística convencional.<br />
En términos <strong>de</strong> calidad y aporte a la sociedad, po<strong>de</strong>mos medir el éxito <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo sustentable no<br />
sólo en base a la categorización hotelera que obtuvo, sino también a galardones académicos<br />
7
5<br />
internacionales , revalorización <strong>de</strong>l patrimonio edilicio histórico, niveles <strong>de</strong><br />
crecimiento personal y profesional <strong>de</strong>l equipo <strong>de</strong> trabajo, cartera <strong>de</strong> clientes y nivel <strong>de</strong><br />
satisfacción <strong>de</strong> huéspe<strong>de</strong>s, por nombrar sólo algunos parámetros relevantes.<br />
Bibliografía<br />
ALFASI, Nurit y PORTUGALI Juval. Planning Just-in-Time versus planning Just-in-<br />
Case, Cities, Vol. 21, No. 1, p. 29-30, 2004. Amsterdan: Elsevier, 2004.<br />
“Algunas <strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> Responsabilidad Social Empresaria”, Instituto Argentino <strong>de</strong><br />
Responsabilidad Social Empresaria, documento editado en internet, sección Publicaciones<br />
<strong>de</strong>l IARSE, Octubre 2006 http://iarse.org/new_site/site/in<strong>de</strong>x.php?p=3&filtrar=1&id_cat=2,<br />
consultado en Agosto <strong>de</strong> 2012.<br />
CHAN KIM, W.; MAUBORGNE R. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested<br />
Market Space and Make Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business Press, 2005.<br />
DAFT, Richard, NOE, Raymond. Organizational Behavior. Mason: Soth-Western<br />
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FÁBREGA, Fabián G. ¿Respalda el marco legal argentino a los hoteles que respetan<br />
las normas <strong>de</strong> Responsabilidad Social Empresaria? Documento académico,<br />
<strong>Universidad</strong> Torcuato di Tella, Ciudad Autónoma <strong>de</strong> Buenos Aires, 2006.<br />
FÁBREGA, Edgardo R. El Castillo: energía responsable. Documento académico,<br />
INSEAD, Fontainebleau, 2011.<br />
GARCÍA, Fausto; LUCHI, Roberto; ARENAS BALLESTER, Francisco. Servicios:<br />
manual <strong>de</strong> supervivencia. 1a ed. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial, 2012.<br />
LIARTE VEJRUP, Nicolás. Diálogos en torno a la construcción <strong>de</strong> una ciudadanía<br />
responsable. Experiencias <strong>de</strong> empresasa argentinas, Serie Management, Volumen II,<br />
Biblioteca ICDA. Córdoba: Editorial <strong>de</strong> la <strong>Universidad</strong> Católica <strong>de</strong> Córdoba, 2009.<br />
STORY, Jonathan. El Castillo: The Eco-Fairy Castle. Caso <strong>de</strong> estudio, INSEAD/Rensselaer<br />
Politechnic Institute. Bedforshire: European Case Clearing House, 2009.<br />
ZICARI, Adrián. Responsabilidad social empresaria. Una visión financiera. Ciudad<br />
Autónoma <strong>de</strong> Buenos Aires: Edicon, 2007.<br />
5 Por la creación y el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> “El Castillo Hotel”, la <strong>Universidad</strong> Fordham <strong>de</strong> Nueva York nos nombró en el año<br />
2010 Fellow Members <strong>de</strong>l Fordham Consortium on the Purpose of Business, consorcio que reúne a sus treinta y nueve<br />
miembros internacionales, cuatrimestralmente y en distintos lugares <strong>de</strong>l mundo, con el propósito <strong>de</strong> examinar el rol<br />
y la responsabilidad <strong>de</strong> las empresas en la sociedad global.<br />
Nuestro mo<strong>de</strong>lo sustentable ha sido incluido en un caso <strong>de</strong> estudio escrito por el Profesor Emérito <strong>de</strong><br />
Economía Política Internacional <strong>de</strong> la universidad francesa INSEAD, Joanthan Story, y en los libros <strong>de</strong> los<br />
profesores Nicolás Liarte Vejrup <strong>de</strong>l ICDA-<strong>Universidad</strong> Católica <strong>de</strong> Córdoba y Fausto García <strong>de</strong>l IAE-<br />
<strong>Universidad</strong> Austral, citados en las referencias bibliográficas <strong>de</strong>l presente trabajo.<br />
Hemos expuesto el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> “El Castillo” en las siguientes instituciones: <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> Buenos<br />
Aires (2009, 2010, 2011, 2012), <strong>Universidad</strong> <strong>Nacional</strong> <strong>de</strong>l Nor<strong>de</strong>ste (2009), <strong>Universidad</strong> <strong>Nacional</strong> <strong>de</strong> Quilmes<br />
(2010, 2011), <strong>Universidad</strong> <strong>Nacional</strong> <strong>de</strong> San Luis (2011), <strong>Universidad</strong> Católica <strong>de</strong> Salta (2011), ICDA<br />
<strong>Universidad</strong> Católica <strong>de</strong> Córdoba (2012), UADE Business School (2010), IAE Business School <strong>Universidad</strong><br />
Austral (2010), Municipalidad <strong>de</strong> San Salvador <strong>de</strong> Jujuy (2011), Asociación <strong>de</strong> Comercio Justo<br />
Amartya/Vestfold University (Noruega, 2009, 2010, 2011), Instituto Argentino <strong>de</strong> Responsabilidad Social<br />
Empresaria (2011, 2012), Consejo Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong> Inversiones (2009), TEDx (2011), Rensselaer Polytechnic<br />
Institute (EEUU, 2008), Rutgers Business School (EEUU, 2009).<br />
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