8. Conceptos y prácticas de Coca-Cola - RP3 Retail Software

Conceptos y prácticas de Coca-Cola
Caso de Estudio.- Marketing
RP3 ® Retail Software
CASO #00008
Responsable Fecha Motivo del cambio Versión/Revisión
Gianella Mora 16-Julio-2012 Edición original 1.0

Conceptos y prácticas de Coca-Cola
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Conceptos y prácticas de Coca-Cola
La Coca-Cola nació en Atlanta, Estados Unidos en 1886. Fue creada por John Pemberton en una farmacia
llamada Jacobs. Inicialmente se pretendió crear un remedio, pero debido a su buen sabor luego se empezó a
vender como una bebida que calmaba la sed. Actualmente Coca-Cola Company opera en 204 países del
mundo, cuenta con 139600 empleados y su gama de productos redondeada las 3500 bebidas actualmente a
nivel global. Además, la Coca-Cola es la gaseosa líder en el 90% de los países que opera. Uno de los casos
extraños es el Perú, donde la gaseosa líder es la Inca Kola. Sin embargo, esta gaseosa fue comprada por la
multinacional y ahora es parte de su gama de productos.
Coca-Cola Trasandina es una franquicia de Coca-Cola Company que tiene su sede en Perú. Sus oficinas están
ubicadas en un edificio de San Isidro, donde laboran tan solo 50 empleados. En estas oficinas se toman las
decisiones de operaciones de la marca y todas las pautas son brindadas a Lindley, empresa embotelladora que
se encarga de la producción exclusiva de Coca-Cola y todos sus productos.
Lindley sigue los lineamientos y parámetros de calidad proporcionados por Coca-Cola, quien genera la
demanda a través del excelente trabajo de marketing que viene haciendo hace tantos años. Por lo tanto, Lindley
solo se limita a producir y distribuir. Existe un modelo de ganar-ganar entre estas dos empresas, ya que Lindley
paga regalías a Coca-Cola por cada botella vendida. Mientras más botellas se vendan, más ganarán ambas
empresas.
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¿Cómo Coca-Cola Company satisface al consumidor
mediante los conceptos de valor, satisfacción y
calidad?
Valor
Coca-Cola Company llega a sus consumidores dándoles valor a través de
ciertos detalles como los conocidos internacionalmente GDAs (Guideline
Daily Amounts / Información Nutricional Diaria), las que se encuentran
detalladas en las etiquetas de cada botella; anteriormente la información
especificada en las etiquetas eran las normas ISO, pero después de una
investigación encontraron que existe una tendencia mundial en los
consumidores que incide en conocer la información nutricional que tiene
cada producto.
Además la empresa mencionada le da un valor agregado a sus productos
mediante sus estándares de calidad, estos se encuentran dentro de los más
altos de la industria de bebidas. También cuenta con una excelente
comunicación para llegar a sus consumidores, los que les genera amor y
lealtad por la marca.
Satisfacción
La satisfacción apreciada por el cliente llega a través de valores que transmite la marca y de la
retroalimentación que se preocupan por brindar después de la venta de cada producto. La demostración más
clara sobre lo mencionado es que cuentan con una línea gratuita llamada Aló Coca-Cola que se encarga de
atender a sus clientes respecto a cualquier inconveniente, queja o sugerencia. En el caso de las quejas
comprobadas, la empresa cuenta con una muy alta capacidad de respuesta, esto se manifiesta mediante la
entrega de canastas de productos de Coca-Cola como una disculpa hacia su cliente.
Calidad
La calidad está asociada al valor que es proporcionado al consumidor y sobretodo están las normas
internacionales de calidad ISO que la marca ha adquirido para asegurar una buena calidad al consumidor.
(Gestión de la calidad: ISO 9001, gestión ambiental: ISO 14001 y gestión de la seguridad y salud ocupacional:
OHSAS 18001).
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Averiguar cómo es que se realiza el planeamiento
estratégico
Misión
Declara el propósito que tienen como compañía y sirve como un estándar para medir sus acciones y
decisiones.
Refrescar el mundo.
Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
Crear valor y hacer diferencia.
Objetivos
Cumplir con un volumen de producción y venta, creciendo así un aproximado de 5% a 15% anual.
Ser un producto democrático (tanto el presidente como un mendigo pueden consumir Coca-Cola).
Ser la marca líder de gaseosas en el Perú al finalizar el año. (Medido a través de encuestas de
preferencia de marca realizadas por IPSOS APOYO).
Estrategia de marketing
Coca-Cola ha determinado tres grupos que conforman su target específico:
Teens (12 a 16 años): A este grupo lo enganchan mediante dos plataformas de comunicación
fundamentales consideradas como las pasiones principales en este rango de edad: el deporte
(principalmente el fútbol) y la música.
Mamás: En este grupo la plataforma de comunicación son las
emociones, ya que las madres siempre quieren llevar felicidad a la
casa, principalmente a la mesa, de esta manera Coca-Cola pretende
conquistar el corazón de las madres y ser su aliada en las comidas.
También atacan este target mediante los precios con la botella
retornable permitiendo el ahorro, principalmente estas botellas se
encuentran en los sectores bajos. El 70% de los volúmenes de
ventas se concentran en las botellas grandes y las madres son
quienes compran estas botellas.
Todos: A nivel mundial se canaliza la idea de la felicidad que
transmite una Coca-Cola “destapa la felicidad”. Para Perú se trata de
asociar la Coca-Cola con la comida que representa un gran valor
para todos los peruanos. Recientemente se creó un comercial
“Mmmm Aahhhh” que refuerza esta asociación.
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Segmentación
Hay diferentes niveles de segmentación, el que Coca-Cola Company aplica para su producto, la “Coca-Cola”,
es el marketing masivo o no diferenciado, ya que es un único producto con las mismas cualidades,
promociones y publicidad dirigido a todo tipo de consumidor.
Dentro del plano de la segmentación de mercados de consumo, Coca-Cola Company aplica una segmentación
multivariable: demográfica, psicográfica y conductual (edad e ingresos, estilo de vida y características de la
personalidad, situación de lealtad respectivamente).
Base de posicionamiento
nos hace mejores.
El producto Coca-Cola se posiciona en la mente de sus consumidores
transmitiendo optimismo y felicidad; es decir, que tomar una Coca-Cola
los haga sonreír, les regale un buen día y que conecte a las personas.
Destapar una Coca-Cola te refresca, te relaja, te anima y te energiza. El
contacto con la botella, el sonido cuando se abre, las burbujas y el líquido
subiendo entre los hielos y el simple acto de tomarla hace que comience
una aventura. Abre el camino a la felicidad y esa felicidad es buena para
todos, gente feliz tiene más amigos, gente feliz es más sana, gente feliz
es más confiable y confían más, gente feliz es más generosa y todo esto
La ambición es ser visto como el ícono mundial de felicidad y ser percibida por los consumidores como una
persona auténtica, inocente y optimista. También, a pesar de New bev’s, la Coca-Cola debe ser el caballo de
batalla de la compañía; es decir, el producto estrella.
Variable de diferenciación
Coca-Cola Company tiene cuatro variables de diferenciación principales:
Preocupación por el consumidor: Coca-Cola antes de lanzar sus productos contrata médicos nutricionistas
para saber y asegurarse de que sus productos no sean dañinos. Siempre se ha dicho que la Coca-Cola hace
daño al organismo de los consumidores; sin embargo, Coca-Cola Company a través de las investigaciones
hechas por los médicos nutricionistas ha afirmado que este producto puede ser dañino solamente si se
consume más de un litro diario. Otra manera de demostrarlo son los mensajes que ponen en cada botella y que
se encuentran en la página web: www.viviendopositivamente.com
Preocupación Social: El 1% total de sus ingresos mundialmente van para la ayuda de diversas ONGs alrededor
del mundo, van a diferentes comunidades para resolver las necesidades que tienen y generan oportunidad de
trabajo en las zonas pobres del mundo, un ejemplo perfecto de esto es el proyecto llamado “Esperanza para
Haití” que tiene como fin otorgar trabajo a 25.000 agricultores de mango para soportar el desarrollo de esta
industria y así mejorar el nivel de vida y aumentar sus ingresos, también se preocupan por generar un ambiente
sano y seguro para sus empleados mejorando en un 98% el performance en el trato con sus empleados
respetando y guiándose en los derechos humanos y las políticas del entorno laboral.
Preocupación Ambiental: Se demuestra puesto que en sus etiquetas ponen iconos sobre reciclaje y desechar
el producto en lugares debidos, también se han trazado metas como crecer como industria sin aumentar el
consumo de energía, reducir el 40% de la energía utilizada por sus colores, reducir la emisión de gases tóxicos
en un 5% para el 2015, utilizar sus envases reciclados para fabricar no solo nuevos envases, sino también
diversos artículos como sillas, mesas cubiertos, etc. Y luego donarlos. Otros proyectos dirigidos para la
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protección del medio ambiente es las nuevas botellas llamadas “Plantbottles” hechas por un 30% de material
basado en plantas y así convertirla en una botella 100% reciclable, la campaña llamada “Crush Eco” que tiene
como meta informar a los consumidores sobre el bienestar que causa reciclar y poniendo puntos de reciclaje y
por último se encargan de regresar a la naturaleza el agua utilizada para sus productos tratando aguas
contaminadas hasta poder introducirlas en el medio ambiente.
Calidad contra la competencia: La calidad de la comunicación en Coca-Cola Company es mucho más
completa y profunda debido a los valores que se resaltan en la publicidad. Estos van dirigidos a todo tipo de
personas.
Producto
Niveles de producto:
1. Producto central: Busca dar al consumidor un momento donde refrescarse.
2. Producto real:
Características: Satisfacen al cliente con un producto de calidad
con el que pueden pasar un buen rato.
Diseño: En las botellas de un litro a tres litros se puede apreciar
el diseño clásico con el cual el cliente reconoce a la marca,
mientras que en las personales se puede apreciar un diseño
moderno que consta de un gravado que refleja la idea de las
burbujas del gas subiendo por la botella y el nombre de la
marca. Sin embargo, posiblemente se regrese al diseño
tradicional próximamente.
Calidad: Es uno de los productos de esta industria con uno de
los índices de calidad más altos. Esto se refleja en las normas ISO adquiridas.
Patrocinador de la marca: En este caso se trata de una marca del fabricante debido a que el producto Coca-
Cola pertenece a la Coca-Cola Company y ellos la producen.
Estrategia de la marca: Desde sus inicios esta compañía se ha encargado de introducir nuevas marcas dentro
de la categoría gaseosas, es por esto que podemos afirmar que sigue una estrategia multimarcas.
Empaque (envasado): Este producto se encuentra disponible en diferentes envases (lata, plástico, retornables
y vidrio) y litrajes (355ml, 410ml, 1L, 1.5L, 2L, 2.25L, 2.5L, 3L)
Etiquetado: Este se encuentra alrededor del envase y presenta el nombre de la compañía y del producto, los
ingredientes, información nutricional (GDAs), los mensajes de “viviendo positivamente”, etc.
3. Producto aumentado:
Servicio Post-Venta: Tienen una línea gratuita de atención al cliente (Aló Coca-Cola).
Mezcla de productos
Coca-Cola cuenta con cinco categorías de productos, las cuales son gaseosas, agua, jugos, bebidas
energizantes y bebidas hidratantes, por lo tanto podemos afirmar que tiene una anchura de cinco líneas de
productos.
La longitud es de seis gaseosas, un agua, tres jugos, una bebida energizante y una bebida hidratante. La
profundidad de la Coca-Cola es de 11 presentaciones.
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Precio
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Para fijar sus precios Coca-Cola se da el lujo de ser “una de las más caras”, ya que toma en cuenta el valor que
le da el consumidor a su producto, es decir es leal a este y le consta que es de calidad. Además usa una
estrategia de ajuste geográfica e internacional, ya que el rango de precios, en el caso de Perú, varía según el
departamento donde te encuentres y en el mundo según el país, ya que cada uno tiene diferentes costos de
fabricación.
Canales
Coca-Cola maneja dos niveles de intermediación para llegar a sus consumidores, sin embargo, Lindley está
encargada de fabricar y distribuir los productos. A continuación se detallará el esquema de distribución que
maneja Coca-Cola según su orden de importancia.
Bodegas (60% aprox. de ventas).
Autoservicios (supermercados) (15% aprox. de ventas).
Cuentas claves (restaurantes, fastfoods, cines, grifos, entre otros) (8% aprox. de ventas).
Cruceristas (kioscos, máquinas, ambulantes, entre otros) (5% aprox. de ventas).
Mayoristas (mercados) (12% aprox. de las ventas).
Lindley reparte con sus propios camiones a todos estos grupos menos a los cruceristas debido a que
representan una gran masa y es imposible llegar a todos ellos, es por esto que la repartición a este grupo está
tercerizada. Además, para el grupo denominado cuentas clave, existe una llegada conjunta de parte de Lindley y
la misma Coca-Cola a través de managers de la marca por un tema de afiliación con determinado restaurantes,
fastfoods y cines.
En conclusión, podemos afirmar que Coca-Cola sigue un tipo de canal vertical y un estilo contractual debido a
que su fabricante y encargado de la distribución es Lindley.
Promoción
Las promociones realizadas en los distintos establecimientos de venta,
principalmente en supermercados y grifos (quienes tienen un precio de venta
mínimo controlado por la empresa), son algunas creadas por dichos locales con
previa autorización de Coca-Cola, otras son encargadas por la Coca-Cola y
algunas hechas conjuntamente. Por otro lado, existen promociones masivas
dirigidas a todo el público coordinadas con Lindley una vez al año.
La publicidad en Coca-Cola es una de las estrategias más importantes, ya que
buscan la afiliación de sus consumidores hacia la marca mediante los valores que
transmiten y que son claramente percibidos.
Esta está manejada a través de cinco pasos:
Elaborar un estudio de mercado para determinar cómo es vista la marca por el consumidor y conocer
sus tendencias.
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Armar una hipótesis y documentarla (briefing).
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Se contrata a la agencia de publicidad Mccann Erickson para que afine el mensaje con las pautas de lo
que se quiere lograr.
Desarrollar la campaña.
Lanzamiento de la publicidad.
Otro tipo de información
Coca-Cola casi no es afectado por factores del macro y micro ambiente. Por el lado del micro ambiente
podríamos decir que tiene una buena relación con su fabricante debido a que es exclusivo. Sin embargo esto
podría ser un punto débil, ya que si expira el contrato y Lindley no quisiera renovarlo, Coca-Cola se vería en un
gran problema. Puesto a que tendría que buscar una embotelladora de grandes magnitudes.
En el caso de los clientes, es un factor que no afecta debido a que estos conocen la marca y son leales. Esto se
ve reflejado en un estudio de Coca-Cola de la cantidad de personas que destapan una botella por día, el número
corresponde a millones y hace 49 años que crece.
Punto de interés:
Sabías que por el 125 aniversario de Coca-Cola se creó la botella de 1.25L.
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