Seminario Product Manager - IE Executive Education

Programa
S
seminario
EL CENTRO INNOVA EN PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN
El Centro Innova en Producción-Distribución se crea como Unidad
Especializada del Instituto de Empresa dedicada a la problemática del
funcionamiento de los diferentes canales de distribución, intentando a
través de todas sus actividades: Información, Formación e Investigación,
contribuir a resolver la complejidad de las relaciones entre las empresas
que operan en los procesos de comercialización de productos y servicios.
Para contactar con el Centro:
Director, Profesor Fernando Sánchez Suárez.
Directora Adjunta, Belén Sandoval Rodríguez.
Adjunta, Ana Sánchez Linares.
Centro Innova en Producción-Distribución
Instituto de Empresa
C/ Serrano, 118, Bajo Derecha. 28006 Madrid.
Tel. (34) 91 782 00 40. Fax (34) 91 564 07 11.
E-Mail: fernando.sanchez.suarez@ie.edu; belen.sandoval@ie.edu;
ana.sanchez@ie.edu
OBJETIVOS
Siempre se ha definido a un Product Manager como “la persona responsable
del nacimiento-existencia y desarrollo de un producto o servicio, gama de
productos o marcas que satisfagan al máximo las necesidades del mercado
y/o del consumidor y obtengan una adecuada rentabilidad para la empresa;
pudiendo afirmar que el producto/marca es siempre el punto de referencia
y el campo de actuación de un jefe de producto”.
En la actualidad un Product Manager es el responsable de la
comercialización, de la producción y de los recursos que afectan a la
gestión de los productos. Su función es de gran importancia dentro de
la compañía, conformándose como un gestor global del producto o
servicio, capaz de rentabilizar el valor de la marca y de optimizar a largo
plazo el valor de la empresa; para finalmente poder beneficiar a todos
los stakeholders de la compañía.
En este sentido, un Product Manager es el responsable de todos los
aspectos que afecten a la marca, teniendo que dar respuesta a:
• Cuáles son los objetivos estratégicos y financieros a perseguir. Saber
manejar adecuadamente la relación entre el margen de beneficio y el
precio/volumen del producto o servicio.
• Garantizar la orientación permanente del producto o servicio hacia las
necesidades y deseos del consumidor.
• A qué mercados se ha de dirigir, qué líneas de negocio seguir y en qué
canales de distribución competir.
La evolución del
PRODUCT MANAGER
en el marketing del nuevo milenio
• ¿Qué es lo que se pretende con la creación de un producto o servicio
en el momento presente y a futuro? Cómo poder desarrollar unos
planes de marketing estratégicos que incluyan la implementación de
los mismos al nivel de toda la estructura organizacional de la empresa.
• De qué recursos se disponen y ¿se pueden comprometer en el
desarrollo de la marca? ¿Se es capaz de entender perfectamente todas
las variables del marketing mix para conocer su impacto en el producto?
• ¿Cómo saber cuál es la vida útil de un producto?, ¿cuándo crear
nuevas marcas?
METODOLOGÍA
Este Seminario se plantea desde una óptica rigurosamente práctica,
mediante la implementación de herramientas básicas, con estudios y
análisis profundos de aplicaciones prácticas en casos reales de éxito.
Un elegido grupo de ponentes, auténticamente expertos en la materia,
tanto desde el punto de vista académico como ejecutivo, le brindarán, la
oportunidad única, de analizar un cúmulo de experiencias realizadas por
Empresas Líderes de diferentes sectores.
Además este programa se hará compatible con el manejo de una serie
de conceptos novedosos, que permitirá que los participantes puedan
adquirir los conocimientos y las habilidades necesarias en las materias
presentadas, de tal forma que al finalizar el programa, los asistentes
hayan adquirido los conocimientos y destrezas que les permita:
• Reflexionar sobre sus planes actuales.
• Responder a alguna de las preguntas a las que todavía no habían
encontrado respuesta.
• Construir su propia estrategia, dentro de su particular entorno
competitivo.
A QUIÉN VA DIRIGIDO
Este Seminario se dirige a aquellos profesionales que quieran ponerse
al día en las nuevas funciones y objetivos de un Product Manager, y en
especial en la evolución que está sufriendo y las tendencias que se
están siguiendo.
Entre otros, va dirigido a:
• Directores Generales
• Directores de Marketing
• Directores de Compras
• Directores Comerciales
• Directores de Ventas
• Jefes de Venta
• Directores de Comunicación
• Product Managers
• Category Managers
• Brand Managers
• Key Account Managers
• Responsables de Trade Marketing
Miércoles, 21 de Noviembre
9,00 a 9,15 h. Acreditación y recogida de la documentación.
9,15 a 9,30 h. Inauguración del Programa.
9,30 a 11,00 h. LA NUEVA DIMENSIÓN DEL PRODUCT MANAGER
EN EL MARKETING DEL NUEVO MILENIO.
11,00 a 11,30 h. Café.
• Cambios en el entorno: nuevos productos para
un nuevo consumidor.
• Cambios en la profesión: un nuevo profesional
para un nuevo entorno competitivo.
• Algunas tendencias inevitables.
D. Gildo Seisdedos
Profesor del Instituto de Empresa
11,30 a 13,00 h. EL GRAN RETO DEL BRAND MANAGER:
CÓMO CONECTAR CON SU CONSUMIDOR. LA
EXPERIENCIA DE COCA-COLA.
• Cómo segmentar a los consumidores y contactar
con ellos de forma relevante.
Dña. Cristina Bondolowski
Coca-Cola TM Unit Director
13,00 a 14,30 h. MÉTODOS MODERNOS DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE PORTFOLIO DENTRO DE LAS
ÁREAS DE RESPONSABILIDAD DEL ACTUAL
PRODUCT MANAGER.
14,30 a 16,30 h. Almuerzo.
• ¿Qué es hoy en el Marketing moderno una Cartera
Óptima en materia de política de producto?
• Instrumentos de diagnóstico estratégico, análisis
y estudio del portfolio.
• Evaluación de la Matriz de Información.
• Diseño del sistema y valoraciones de estrategias
tipo.
D. Fernando Sánchez Suárez
Profesor del Instituto de Empresa
16,30 a 18,00 h. LA POLÍTICA DE PRODUCTO COMO FACTOR
DIFERENCIAL: LA EXPERIENCIA DE BMW.
• La retención de clientes.
• La conquista.
• La gestión de la gama.
• La gestión del ciclo de vida del producto.
D. Ignacio Fernández-Simal
Director General Comercial BMW Group España
18,00 a 19,30 h. LA FIGURA DEL PRODUCT MANAGER EN
ENTORNOS INTERNACIONALES.
• Globalización de las funciones de Marketing.
• Procesos y estrategias de marketing en entornos
internacionales.
• El Marketing Plan como herramienta estratégica.
• Evaluación de un caso de éxito.
D. Antonio Espada Cid
Marketing Manager Professional Lamps PHILIPS
Jueves, 22 de Noviembre
9,00 a 10,30 h. EVALUACIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL
MARKETING MIX POR PARTE DEL PRODUCT
MANAGER: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE
PRECIOS.
10,30 a 11,00 h. Café.
• ¿Qué es fijar precios?
• Algoritmo de la fijación de precios.
• Valor percibido y demanda.
• Competencia y factores de aprecio.
• Precios y Costes.
D. Emilio de Velasco
Profesor del Instituto de Empresa
11,00 a 12,30 h. LA ESTRUCTURA DE COSTES Y EL CONTROL DE
GESTIÓN COMO HERRAMIENTAS DEL PRODUCT
MANAGER.
• Cuenta de resultados y responsabilidad del
Product Manager.
• Costes controlables y no controlables.
• Margen de contribución y margen comercial.
• Medidas de rendimiento.
D. Javier González-Úbeda
Profesor del Instituto de Empresa
12,30 a 14,00 h. EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN
EL MARKETING. LA FIGURA DEL PRODUCT
MANAGER EN ENTORNOS VIRTUALES.
14,00 a 16,00 h. Almuerzo.
• Nuevas formas de creación de valor: la nueva
relación con el cliente.
• El entorno competitivo y la lucha por la cuota.
El mito de los dos clicks.
• La compra y el servicio en el entorno online.
• La Fidelización como herramienta en el Marketing
Moderno: Desarrollo del CRM.
D. Enrique Dans
Profesor del Instituto de Empresa
16,00 a 17,30 h. FUNCIONES Y RETOS DEL PRODUCT MANAGER
EN EL CONTEXTO DE LA EMPRESA
MULTINACIONAL.
• Generación de conceptos, construcción de la
propuesta de valor.
• Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
• Gestión de la cartera de productos.
D. Jorge Arteaga
TESA TAPE Manager Consumer SW Europe. Grupo
BEIERSDORF / BDF
17,30 a 19,00 h. ¿CÓMO ALCANZAR EL ÉXITO EN LA GESTIÓN DE
UN PRODUCTO EN MERCADOS DIFERENCIALES
Y ALTAMENTE COMPETITIVOS?
• Estrategias de Marketing avanzado: Marketing
experiencial, relacional, tribal, productos
personalizados, CRM...
• ¿Existen herramientas para compaginar
creatividad y viabilidad? La innovación y la
creatividad como valor.
• El Mix de inversión y el canal como elementos
clave.
• Tendencias de comunicación dentro del marco
estratégico de la gestión de un producto.
Dña. Mª Dolores Sánchez
Directora de Marketing Givenchy
19,00 a 19,15 h. Clausura y entrega de diplomas.