PAPER GLOBE - Sappi

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Emociones
¿El uso de Papel supera a lo Digital?
De acuerdo al estudio, los medios físicos dejaron “una
huella más marcada” en el cerebro.
El material presentado en tarjetas generó más actividad
dentro del área del cerebro asociada con la integración
de información visual y espacial.
Esto sugiere que el material físico es más “real” para el
cerebro. Tiene un significado y un lugar. Está mejor
conectado a la memoria ya que se involucra con sus
redes de memoria espacial [Del Estudio de Caso de
Millward Brown – El uso de la neurociencia para
Entender el Rol del Correo Directo.]
En el estudio también se descubrió que los materiales
tangibles involucraron más procesamiento de
emociones, lo que es importante desde un punto de vista
de marcas y recuerdo del anuncio.
Se lleva a cabo un mayor procesamiento en la corteza
derecha cuando se presenta material físico. Esto sucede
en el procesamiento de estímulos emocionalmente
poderosos y en la memoria, lo que sugiere que la
presentación física puede estar generando memorias
emocionalmente más vívidas.
La actividad física genera un incremento de actividad
en el cerebelo, el cual se asocia con el procesamiento
especial y emocional (al igual que las actividades
motoras) y donde es probable que se encuentre mayor
evidencia de un procesamiento de emociones mejorado.
El correo directo es algo tan obsoleto, como del
milenio pasado ¿no es así? Sin duda la
mercadotecnia digital ultra eficiente suplantará a la
mercadotecnia impresa entregada por personas. Sin
embargo, quizá sea demasiado pronto para cerrar
los molinos de papel, de acuerdo a un estudio de la
agencia de marcas Millward Brown. El proyecto de
investigación utilizó resonancias magnéticas en el
cerebro para demostrar que nuestro cerebro
procesa la mercadotecnia impresa y la
mercadotecnia digital en formas distintas, y en
particular, que los anuncios impresos causaron más
procesamiento de emociones.
Antes de dejarnos llevar por la euforia y preparar las
prensas, debemos mencionar unas cuantas limitaciones de
los descubrimientos. El mayor es que una comparación
entre anuncios similares digitales e impresos puede no
representar la mayoría de las situaciones reales de
mercadotecnia. Los anuncios digitales pueden lograr cosas
que los anuncios impresos no pueden igualar, tales como
incluir video, audio e interactividad. Además, los anuncios
digitales pueden dirigirse en forma mucho más efectiva en
base a los intereses de los usuarios (búsqueda y
contenido), comportamientos en el pasado y otras
características que la prensa no puede igualar.