RESUMEN EJECUTIVO - Powersite

RESUMEN EJECUTIVOCon la campaña “Don’t Worry, Be Huggies”, Kimberly-Clark respondió al desafíode posicionar a su marca de pañales Huggies en un mercado altamente competitivo,con los diferenciales de seguridad, calidad, comodidad y protección.El lanzamiento tuvo como idea central ver las cosas desde la perspectiva de losbebés, para entender qué los hace felices. Kimberly-Clark descubrió que esa felicidadviene de la mano de la posibilidad de salir a explorar el mundo, de interpretarlosegún sus propias percepciones. Todas las acciones de la campaña apuntaron atransmitir el mensaje de que Huggies hace esto posible.

INTRODUCCIÓNLa empresa:Acerca de Kimberly-Clark:Kimberly-Clark es, desde hace 132 años, la compañía líder mundial en fabricaciónde productos descartables para la higiene y el cuidado personal, con marcas comoHuggies, Pull-ups, Kotex, Day´s, Depend Plenitud, Goodnites, Little Swimmers,Kleenex, Cottonelle y Scott, entre otras. La empresa cuenta con un equipo de trabajode más de 64.000 empleados alrededor del mundo, con centros de producción en42 países y puntos de venta en más de 150 países.Durante el pasado año, 1.300 millones de personas -alrededor de un cuarto de lapoblación mundial- han adquirido los productos de Kimberly-Clark.En la Argentina, donde opera desde 1992, la compañía emplea a 950 personas, quetrabajan en la Casa Central de la ciudad de Buenos Aires y en 3 plantas localizadasen San Luis, Pilar y Bernal.Campaña de lanzamiento “Don’t Worry, Be Huggies”.Cómo aprender a ver el mundo, con los ojos de los bebés.El paso previo: asegurar una transición exitosaA principios de 2003, Kimberly-Clark tomó una decisión estratégica: reemplazar ala tradicional marca de pañales Mimito –de presencia únicamente local- que poseíadesde 1994, para apostar a su marca Huggies, en consonancia con los lineamientosglobales de la compañía.En este contexto, la empresa tenía por delante dos desafíos:Gestionar la transición de la marca Mimito a la marca Huggies, acompañando einformando a sus usuarios.Posicionar la marca Huggies, consolidar su presencia en un mercado altamentecompetitivo y diferenciarla de otras marcas que también realizaban fuertescampañas de comunicación.Durante la primera mitad del 2003, Kimberly-Clark y su agencia de publicidad,Ogilvy de Argentina, llevaron adelante una estrategia de comunicación orientada amanejar adecuadamente el gran cambio que suponía el reemplazo de marca. Estoimplicó un doble trabajo: por un lado, transmitir una idea de continuidad que permitieraconservar a los usuarios que históricamente habían elegido a Mimito. Por otro,comunicar la idea de superioridad de Huggies, sumando nuevas cualidades paralograr una marca más sólida, capaz de atraer nuevos consumidores.Mimito presentaba dos puntos fuertes en cuanto a la consideración de sus usuarios:era percibida como una marca tradicional, a la que se identificaba inmediatamentecon las cualidades de cuidado y protección de los bebés. Por su parte, Huggies eraasociada a las cualidades de funcionalidad y alta calidad. La estrategia de

KimberlyClark apuntó a sintetizar lo mejor de ambas marcas y consolidar asíHuggies, fortaleciendo su imagen de modo que ésta reflejara su superioridad realsobre Mimito y reuniera los cuatro atributos (tradicionalidad, protección; alta calidady funcionalidad) en la percepción de los consumidores.Esta estrategia inicial se tradujo en acciones concretas de comunicación que intervinieronsobre la imagen con acciones enfocadas sobre 1) el diseño y la presentacióndel producto 2) los conceptos asociados a la marca 3) la difusión publicitaria. Poruna parte, el packaging, que fue rediseñado con el propósito de generar una fuerteidentidad de la marca Huggies (con una convivencia de ambas marcas al principio yotorgando cada vez mas espacio a esta última).El esfuerzo también se concentró en afianzar los conceptos asociados a la calidad ya la modernización de la propuesta:Se redefinió la estructura de talles en el segmento, lo que implicó la ampliaciónde la oferta de cinco a seis tamaños y la creación de un nuevo talle para reciénnacidos con protección umbilical.Se trabajó muy fuerte sobre las presentaciones y su adaptabilidad a la forma delcuerpo del bebé. Este aspecto fue clave en relación con los conceptos deperformance y comodidad utilizados posteriormente en el lanzamiento definitivode la marca Huggies.Se optimizaron las líneas Huggies Active Sec y Huggies Natural Care para poderofrecer la mejor protección y absorción del segmento, lo que resulta en mássuavidad y comodidad para el bebé.Los canales utilizados para difundir las piezas publicitarias en apoyo del proceso detransición fueron medios masivos (comerciales en televisión); publicidad gráfica enmedios especializados (Ahora Mamá, Ser Padres Hoy) y revistas dominicales (Viva,Nación, Nueva); vía pública y material POP (etiquetas, salientes, trípticos informativos,etc.).Todas estas acciones respondieron al objetivo estratégico de garantizar una transiciónexitosa entre Mimito y Huggies. Un aspecto central de este proceso fue consolidarpoco a poco la identidad de la marca Huggies y asociarla fuertemente con losconceptos de seguridad y confort. Con estos dos elementos, se construyó la idea queluego se transformaría en motor de la campaña de lanzamiento, como principal mensajede Kimberly-Clark hacia las madres: la garantía de que el producto las ayudaríaa hacer de sus hijos unos “bebés felices”.El mensaje de HuggiesLa campaña de Kimberly-Clark para consolidar a Huggies en el mercado argentinotuvo como público objetivo, en primer lugar, a las madres con bebés en edad de usarpañales (de 0 a 36 meses) usuarias y no usuarias de la marca y, como target secundario,a las mujeres embarazadas. Su intención principal fue, desde un comienzo,generar un vínculo emocional con las consumidoras que perdurara en el tiempo, conpresencia regional.

Con este propósito, se profundizó en la definición de la idea base de la campaña:posicionar a Huggies como la marca que “hace bebés felices”. Así, la primera etapaestuvo enfocada en trabajar sobre el significado de este concepto, para detectarinsights reales que fueran relevantes para las madres.¿Qué es lo que hace a felices a los bebés? La pregunta fue el disparador de un procesode búsqueda y de trabajo conjunto entre Kimberly-Clark y Ogilvy, con la metodologíade “Discovery”, un recurso creado por la central de la agencia en NuevaYork. Gracias a esta herramienta, es posible realizar una investigación antropológicabasada en la observación y el análisis de la conducta de las personas.En primer lugar se realizan entrevistas en profundidad, que tienen lugar en la casade la consumidora y son registradas por una cámara de video. De este modo, se puedenobservar con detalle sus actitudes, sus gestos, las características del lugar dondevive, de su estilo de vida y del entorno familiar, entre otros elementos clave paraconocer mejor sus percepciones y expectativas. Estas filmaciones son analizadas porel equipo de psicólogos y antropólogos de Ogilvy. Así, se detectan los insights queluego servirán como herramienta para que tanto los especialistas en planeamientoestratégico como los creativos trabajen sobre la comunicación de la marca.En el caso de Huggies, la investigación produjo como resultado una conclusiónnovedosa:Un bebé es feliz cuando es libre para descubrir su mundo desdesu propia perspectiva.Para los bebés, cada día es una aventura. Todo les resulta sorprendente, en un entornoque a cada minuto despierta su curiosidad y los invita a explorar. Ellos no percibenel mundo de la misma manera que los adultos. Hasta el objeto más común puedetransformarse en una oportunidad para desplegar su imaginación. Además del amor,del cuidado y de los estímulos, un bebé se siente feliz cuando puede interpretarel mundo desde sus propias percepciones y cuenta con la seguridad para no temermientras avanza por el camino del crecimiento. Por sus características, su calidad,su capacidad de adaptarse y de brindar seguridad y comodidad, Huggies hace posibleque eso ocurra.De ese modo nació la idea central de la campaña: Huggies hace felices a los bebés,porque les da la libertad para salir a descubrir el mundo desde su propia perspectiva.Imagen previaMIMITOTradicionalProtecciónHUGGIESCalidadFuncionalidadAdaptabilidadComodidadProtección / CuidadoHuggies da la libertad a los bebés para explorarel mundo según sus percepcionesHUGGIES HACE BEBES FELICES

EJECUCIONResolución creativa:El estudio realizado con las mamás arrojó como conclusión que los bebés son felicescuando se sienten libres para descubrir su mundo. Lo hacen jugando, explorando,investigando todo lo que los rodea. Ese fue el contexto en el que se basó el procesocreativo para encontrar las situaciones que dieran marco a la campaña publicitaria.Así apareció el bebé que pinta las paredes (“La casa es chica pero la pared es grande”),el que se come el pie (“Cuando hay hambre no hay pie duro”) o el que persigueuna tortuga. Esas imágenes fueron elegidas entre muchas otras que surgieron alrealizar la investigación, en función de su capacidad de impacto visual y transmisióndel mensaje.De este modo, se fue dando forma a una campaña cuya idea creativa fue, desde unprincipio, la de respetar la felicidad de los bebés, definida como tal por ellos mismos,y a partir de entonces mirar el mundo a través de sus ojos y no desde la perspectivade los adultos. Así, para un bebé, una pared es un papel gigante donde puededibujar, una revista de los padres puede convertirse en un maravilloso juguete al serrota en miles de pedacitos y el propio pie puede transformarse en un sabroso bocado.Otro de los grandes aciertos de la campaña fue la elección de la canción “Don´tWorry Be Happy”, reemplazando Happy por Huggies, sinónimo de feliz. Este recursocreativo ayudó a reforzar la transmisión del concepto de una manera clara y demuy fácil recordación.En la versión Huggies de esta conocida y pegadiza canción, las estrofas van contandodistintos ejemplos que remiten a la idea central de la campaña, ya que cada unade ellas describe distintas escenas desde el punto de vista y el pensamiento del bebé.“Además de destacar las característicasfísicas del producto, como la mayor proteccióny absorción, la adaptabilidad yel cuidado de la piel, la campaña deHuggies apuntó muy especialmente ainstalar otros beneficios más intangiblespero esenciales, como la seguridad, lalibertad de movimientos y, a partir deellos, la felicidad de los bebés” (MartínFirmat, Gerente de Marketing-PersonalCare de Kimberly-Clark)Por su parte, el claim “Don´t Worry Be Huggies” sintetiza el mensaje que se quieretransmitir y además aumenta la memorabilidad de la campaña. En pocas palabras,resume la idea principal que Kimberly-Clark desea comunicar a las mamás:que su bebé puede descubrir el mundo sin preocupaciones, ya que cuenta con todala protección de Huggies. Sin él, sin un pañal que lo acompañe dándole la protección,absorción y comodidad que necesita para desarrollar de manera libre y segurasu creatividad, no sería completamente feliz.Cobertura:Dado el contexto previo de transición de marca y el objetivo de posicionar fuertementea Huggies desde el mismo momento de su lanzamiento, la campaña realizadapor Ogilvy para Kimberly Clark fue una apuesta ambiciosa, que se propuso llegara su público a través de distintos canales, tanto masivos como específicos.

Por esa razón, se desarrolló a través de la avisos en TV (abierta y cable) y radio,como también publicidad gráfica, POP y marketing directo, entre los meses de junioy agosto de 2003. La pauta en televisión abierta, para la ciudad de Buenos Aires yGBA comenzó el 10 de junio, en tanto que en el Interior (Córdoba, Mendoza yRosario) empezó el 11 de junio. En ambos casos, finalizó el 8 de agosto. En eselapso se exhibieron, con una rotación de 45, 40 y 15 por ciento respectivamente, losspots Pies (30’’), Tortuga (30’’) y Pre. Empt -referido a la línea de productos paracada etapa del desarrollo del bebé- (20”).En televisión por cable, la campaña se transmitió del 10 de junio al 8 de agosto. Larotación de avisos tuvo una relación de 49, 42 y 9 por ciento respectivamente, entrePies, Tortuga y Pre. Empt. Se exhibió en los canales 11 Satelital, 13 Satelital,Animal Planet, Canal 26, Canal a, Cinecanal, Cosmopolitan TV, CVN, DiscoveryChannel, Discovery Kids, E! Ent. Televisión, Fashion Network, Fox, Fox Sports,Gourmet, Hallmark, Health Channel, History Channel, I-Sat, Infinito, Magazine,Mgm, Mundo Ole, National Geographic, Plus Satelital, Retro, Sony, Space, TheFilm Zone, TN (Todo Noticias), TNT, Travel Channel, USA Network, Volver yWarner Channel.En medios gráficos, durante los meses de junio y julio se pautaron avisos en lasrevistas especializadas Ahora Mama, Ser Padres Hoy y Única Mama, como asimismoen las revistas de difusión más generalizada Caras, Gente, Nueva, y Viva deClarín.RESULTADOSEstas iniciativas de comunicación se complementaron con acciones de contactodirecto con el público, con material promocional en puntos de venta; merchandisingalusivo a la marca (curitas, sellos), stickers para autos y heladeras, y distintas propuestasde marketing directo.Posicionamiento de marca y recordación:El impacto de la campaña Don`t Worry, Be Huggies y sus resultados fueron excelentesen lo que respecta a la aprehensión de la marca y del mensaje por parte de lasusuarias. En términos de posicionamiento de marca, las conclusiones obtenidas entesteos cualitativos y cuantitativos realizados antes y después del lanzamiento probaronel éxito de la propuesta:HUGGIES BRAND RECOGNITION / AWARENESSHUGGIES ES LA MARCA QUE ENTIENDE A LOS BEBESHUGGIES ES LA MARCA QUE HACE BEBES FELICES95%92%95%HUGGIES PROTEGE A LOS BEBES PARA QUE SESIENTAN LIBRES Y FELICES92%HUGGIES TIENE UNA LINEA DE PRODUCTOS PARACADA ETAPA DE DESARROLLO DEL BEBE88%

Estas constataciones se vieron acompañadas por el buen desempeño de la marca enel mercado: durante los meses siguientes, Kimberly-Clark obtuvo el primer lugar enla categoría, ubicando a Huggies como primera marca del segmento de pañales.Además de los buenos resultados en cuanto a impacto y efectividad en la comunicaciónal público objetivo, la campaña recibió el reconocimiento de la industria, al serseleccionada como Finalista en Lápiz de Oro y en Lápiz de Platino 2003, entre otrasdistinciones.Por otro lado, el lanzamiento tuvo repercusiones en diversos medios periodísticos,como es el caso de las menciones publicadas en secciones empresariales y económicasde los diarios de circulación masiva Clarín, La Nación y La Razón; diarios especializadosen economía y negocios como El Cronista y Ámbito Financiero y la revistaAhora Mamá.También se hicieron eco de la campaña distintos programas radiales, entre ellos,Hoy Por Hoy, de Néstor Ibarra (Radio Mitre); el programa de negocios Maratón enla City, de Claudio Destéfano (Radio El Mundo) y la tarde de FM Gen, con MarioMazzone.Nota: Para ver las piezas publicitarias y el brief de la campaña "Don't Worry, Be Huggies", sugerimos consultar el CDinteractivo que se adjunta a la presentación".