32ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012GESTIÓN POR CATEGORÍASSacar el máximo rendimiento<strong>con</strong> el mínimo espacioEs la categoría más beneficiosa en <strong>margen</strong> por rotación ysugieren aprovechar estacionalidad, colocación y gestiónANTONI MIXOYredaccion@correofarmaceutico.comDesde su emergencia en losestablecimientos de gran<strong>con</strong>sumo, a principios de ladécada de 1990, la gestiónpor categorías se ha <strong>con</strong>solidadocomo un modeloeficiente que se ha importadodesde el sector farmacia<strong>con</strong> resultados satisfactorios.Ylas especialidadesfarmacéuticas publicitariaso medicamentos publicitariossuelen <strong>con</strong>formar unade las categorías básicas.CF ha querido <strong>con</strong>sultar<strong>con</strong> diversos expertos cómoestá hoy este asunto en lasoficinas de farmacia y cuálesson sus propuestas para<strong>con</strong>ocer cómo debe aplicarseeste modelo de gestióna los publicitarios y así lograrel máximo rendimiento.Entendiendo las categoríascomo unidades estratégicasde negocio <strong>con</strong>formadaspor la agrupación deproductos de característicashomogéneas, JosepCardona, director de Farmaciade Esteve,señala queel número y la organizaciónfísica de las categorías vienendeterminados por “elanálisis de las ventas de losproductos, el tipo de clientey las posibilidades decada oficina de farmacia”,yopina que los medicamentospublicitarios puedenformar parte de“categoríasdistintas”.POCAS CATEGORÍASPara Asunción Arias,farmacéuticay especialista engestión por categorías y RecursosHumanos, las categorías“vienen definidaspor las necesidades del<strong>con</strong>sumidor y deben estarrepresentadas en el puntode venta”. Entiende que losfármacos publicitarios puedenser una categoría únicaentre las once que suelea<strong>con</strong>sejar que debe tener unestablecimiento semejanteen términos de facturación.“Hay quien propugna hasta50 categorías –indica– peroeso son familias de productos,no categorías”.Los expertos coincidenen que los medicamentospublicitarios deben estarexpuestos de forma preeminenteen el área comercial.Arias aporta tres razonesde peso: “Primera, porqueson una categoría de destino,es decir, el motivo porel que el cliente entra en laoficina de farmacia. Segunda,porquesuponen aproximadamenteel 25 por cientode la venta libre y la categoríamás rentable en<strong>margen</strong> por rotación.Y tercera,porque las especialidadespublicitarias son–hasta el momento y esperemosque por <strong>mucho</strong> tiempo–de venta exclusiva en lafarmacia”. Añade, asimismo,que deben estar expuestasdetrás del mostrador,la segunda zona máscaliente de exposición, sólosuperada por el propiomostrador.MUEBLE EXCLUSIVOMiguel Borrás, director deAlphega Farmacia en España,apunta que, “si bien escierto que los medicamentospublicitarios no puedendejarse al alcance del paciente,unacorrecta exposiciónpuede aumentar suOptimizar las ventas sin atiborrar los estantes de medicamentosA. M.Para <strong>con</strong>seguir el máximorendimiento de la gestiónde la categoría OTC, los expertos<strong>con</strong>sultados remarcanla importancia de la estacionalidaden la exposición,el espacio físico en ellineal, la rentabilidad decada familia de productos yla formación e informaciónde los profesionales.A juicio de AsunciónArias, los medicamentospublicitarias deben exponerse“primero por categoríay segundo,por función”,agrupando en subcategoríascomo la respiratoria,lamás importante. Pero tambiéndeben colocarse de formaestacional: antigripales,antitusígenos, des<strong>con</strong>gestionantesy medicamentospara la garganta son unEl análisis deventas y el tipo defarmacia puedehacer que el OTCsuponga más deuna categoríaEl publicitariodebería ser almenos una de lasonce categoríasque se sugierenpara las oficinasejemploclaroparalaexposiciónen los meses de otoñoe invierno, como lo sonlos antialérgicos en primavera.Otros medicamentospublicitarios,evidentemente,deben estar expuestosdurante todo el año, comoes el caso de analgésicos,antipiréticos,laxantes o antidiarreicos.APROVECHAR LA PUBLICIDADAparte de la estacionalidad,Miguel Borrás, director deAlphega Farmacia en España,opina que para incrementarlas ventas de publicitarioses preciso“exponerel surtido óptimo, en funciónde la rentabilidad decada una de las familias deproductos, sacar partido alas novedades y aprovecharlas oleadas de publicidadde los laboratorios”.Obviamente, el espaciodisponible de exposicióntambién es clave para rentabilizaresta categoría deproductos. Para AsunciónArias, los publicitarios son“una categoría especialmenterentable, porque <strong>con</strong>poco espacio, uno o dos lineales,se <strong>con</strong>siguen ventasdestacables,al <strong>con</strong>trario delo que sucede <strong>con</strong> la cosmética,que exige variedad deEl publicitarioes una categoríarentable porque<strong>con</strong> poco espaciose logran ventasdestacablesDos ejemplos de agrupación de publicitarios propuestos por la experta Asunción Arias para la exposición,en las farmacias de Ascensión Castells, en Zaragoza, y Enrique Alfonso, en Tenerife.venta de forma exponencial”.Por ello recomiendana sus farmacias afiliadasque dispongan como mínimode un mueble en exclusivapara estos medicamentos.Tome notaHay que exponerel surtidoóptimo, enfuncióndelarentabilidad decada familiade productosmarcas y espacios amplios”.Asimismo, el espacio expositivodebe ser diáfano.“Hay que <strong>con</strong>ceder a cadaproducto unos 15-20 centímetros”,destacaArias,“yaque es el umbral mínimo depercepción diferenciada delcliente ante el lineal.No tieneningún sentido atiborrarcada balda de 70 centímetros<strong>con</strong> una decena de referencias”.Yañade que losproductos líderes en publicidad,ésos que algunos noexponen porque se vendensolos, también deben estarexpuestos,“ya que sólo porestarlo aumentan sus ventasen un 30 por ciento. Eslo que se <strong>con</strong>oce como comprapor impulso recordada”.Silvia Fortuny, <strong>con</strong>sultoraindependiente, <strong>con</strong>sideraque para potenciar laventa de esta categoría específicaes imprescindiblela formación e informacióndel equipo de la farmacia.“Los profesionales debenestar formados sobre lascaracterísticas de estos medicamentosy en qué pacientesse pueden a<strong>con</strong>sejar,así como en técnicas deventa. E informados sobreel orden de prioridad deventa para la farmacia, por<strong>con</strong>sejo farmacéutico o por<strong>margen</strong> comercial”. En lamisma dirección, Borrásentiende que “el equipodebe tener una actitud activaen la venta,recomendandoestos medicamentos,siempre que sea posible, alos pacientes que solicitan<strong>con</strong>sejo”.En la misma dirección,Silvia Fortuny,gerente de la<strong>con</strong>sultoría especializadaen farmacia Fortuny & Consultores,señala que las especialidadespublicitariasdeben colocarse “detrás delos mostradores, buscandoun efecto masa”. Es decir,“en la disposición horizontal,<strong>con</strong>cantidades compactasde dos o tres referenciasdel mismo productoen un mismo estante, yen la disposición vertical,mediante productos complementariosy cruzadosdestinados a la misma patología”.Esta experta insiste enesta distinción para evitarerrores de <strong>con</strong>cepto. Comoindica su nombre, los productoscomplementariosson los que complementanuna acción.En el caso de losmedicamentos publicitarios,podríaser la combinaciónde un antigripal y unantitusígeno. Mientras quelos productos cruzados sonlos que permiten a<strong>con</strong>sejarcategorías diferentes.Por ejemplo,ante una lesiónmuscular, la recomendaciónde una tobillera, unacrema antiinflamatoria yun antiinflamatorio oral.
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