Publicitarios: con mucho margen - Correo Farmacéutico

ESPECIALSEMANA DEL 19 AL 25 DE MARZO DE 2012CORREO´FARMACEUTICOGUÍA PRÁCTICA PARA RELANZAR SU FARMACIA3ILUSTRACIÓN DÉBORA LÓPEZ RUIZ / FOTOGRAFÍA: JOSÉ MARÍA PRESASPublicitarios: con mucho margen¿Pueden los publicitarios ayudarle a relanzar su farmacia?Según muchos expertos consultados para este suplemento,ofrecen un triple margen para la farmacia. Primero,por su precio libre dejan más margen de beneficio.Segundo, permiten al boticario amplio margen de maniobraen la indicación y asesoramiento y también en la partelogística de compra. Y, tercero, es un sector hoy estancadopero que, aseguran, crecerá. Manos a la obra.

CORREO´FARMACEUTICOSEMANA DEL 19 AL 2521DE MARZO DE 2012

22ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012EL MERCADOHabrá más innovación galénica yampliación de gama que nuevo productoProbióticos y homeopatía se ven como nichos de crecimiento, si bien sedescartan ‘superventas’ en tiempos donde la innovación requiere inversiónMill. €EL MERCADO, POR SEGMENTOSEvolución de ventas en valores del mercado farmacéutico total.-2,6%-6,8 %25.00020.443 20.82720.00019.40715.00010.0005.0000Fuente: IMS.7%24%MAT 12 /0969% 68% 64%8%24%MAT 12 /10 MAT 12 /11Evolución de ventas en unidades del mercado farmacéutico total.Mill. Unidades2.5002.0001.5001.0005000MAT 12 /09 MAT 12 /10 MAT 12 /11Prescripción Genéricos Consumer Health11%25%50% 49% 46%15%34%+0,2%-1,6 %1.715 1.752 1.72418%33%+2 %22%32%Un crecimiento con matices. El mercado del autocuidado,que incluye a los OTC, representó a cierre de 2011 un ligerocrecimiento dentro del mercado farmacéutico global en valores.Pero esta cifra hay que ponerla en referencia a unos datos generalesen caída, por lo que, en realidad, la subida es ficticia. Esto se confirmaen el gráfico que mide las unidades, donde el sector del autocuidadodecrece mientras que el resto aumenta empujado por los EFG.N.B.C./R.G.R.redaccion@correofarmaceutico.comUna pescadilla que semuerde la cola. Ésta es lasituación hoy de la industriade los fabricantes delos medicamentos publicitariosen cuanto a su proyecciónde futuro si se tienenen cuenta los últimosdatos de mercado, que sonde decrecimiento tanto envalores como en unidades(ver página 20): si hay un repuntede la innovación sepodría salir de los númerosrojos,pero la innovación necesitarecursos que hoy lasempresas no están recibiendoen forma de beneficios.“El panorama de la innovaciónhoy está en relacióndirecta con los beneficiosde las empresas que puedeninvertir. La innovaciónesmuycarayaestoseañadeque en los medicamentospublicitarios no puedehaber innovación en lasmoléculas porque son productosmuy conocidos.Perosí puede haber innovacióngalénica”, explica el directorgeneral de la patronalespañola de la industria delautocuidado (Anefp),RafaelGarcía Gutiérrez. “Pero tanpronto este mercado empiecea crecer y comience a darmás rentabilidad a los actoresmejorará la inversión eninnovación, y eso es un círculovirtuoso”, insiste.En este sentido, JavierCastro, responsable delárea de autocuidado deIMS, apunta que “todo loque sea apostar por formatosinnovadores y por facilitarel uso a los pacientes”tiene futuro. Añade que elmodelo de los superventaso blockbuster no es hoy realistapara el mercado de lospublicitarios, pero aseguraque se están abriendo nichosde mercado como el delos probióticos, “que estáteniendo lanzamientos muyfuertes”,o el de la homeopatía.Además,añade,“el mercadode probióticos se puedevender muy bien: ¿porqué no vender a todo elmundo que sale de la farmaciacon un antibiótico unprobiótico? Puede haber unefecto coadyuvante y es quese pueden meter productosque puedan ir de lamano de motores impresionantespara la farmacia”.NICHOS ESPERANZADORESPara García Gutiérrez, “laobesidad es una de las obsesionesde la sociedad, ylos productos probióticos ylos antiobesidad serán muyimportantes en los próximosaños”.El 'switching', en manos del GobiernoN.B.C./R.G.R.La estrategiacomercial del switching,ocambio de estatus de unmedicamento, hoy por hoyno se contempla como unaopción mayoritaria para loslaboratorios con fármacosfinanciados, como ha ocurridorecientemente con Gelocatil.“Nadie va a ser tanloco de sacar su productode reembolso a OTC si suscompetidores se quedandentro de la prescripción.Esto sí que va a dependerde las medidas que vaya aadoptar el Gobierno encuanto a desfinanciación”,afirma el director de Anefp,Rafael García Gutiérrez.Dice la experiencia, queesto sólo lo pueden y debenhacer aquellas compañíasque tengan el liderazgo delmercado, con gran ventajasobre sus competidores.“Cuando lo hizo Reflex erael único en ese mercado.Te-níael95porcientodeven-tas y el 80 por ciento eranventa sin receta, por lo quecompensa poder hacer publicidad”,recuerda.En definitiva, o se es muylíder en el mercado o se hagenerado tanta imagen demarca que el paciente entraa la farmacia pidiendo ésey no otro medicamento,como ocurre con Almax ocon Dalsy, sostiene JavierCastro, de IMS.Una propuesta:vender a todo elmundo que salede la farmacia conun antibiótico unprobióticoEl contexto decrisis estaríavolviendo alboticario másreceptivo a losprecios altosPor otro lado, los expertosdefienden que van a sermuy útiles las marcas degama amplia para el sector.“Anefp el año pasado tuvodos éxitos: uno fue conseguirque en el RD de RecetaMédica se incluyan losmedicamentos no financiadosy el otro ha sido lograrde la Aemps el documentorespecto a los productos delmismo estatus legal. Másque a blockbuster vamos air a extensiones de gama”,explica García Gutiérrez.EL MIEDO A VENDERYdefondo,elretoparaelfarmacéutico de apostarpor estos medicamentos deprecio más elevado y no financiadosen tiempos decrisis.“Estas posibilidadesde crecimiento chocan conel complejo del farmacéuticode yo no soy un vendedor”,sostieneel director generalde Anefp, quien hacehincapié en que la clave dela competencia en estos medicamentosno está en elprecio sino en el servicio.Según Castro,el contexto decrisis está volviendo másreceptivo al farmacéuticoa los precios altos.“El farmacéutico tieneque convertirse en el directordel autocuidado quequiere gestionar el ciudadano,incluso modificar lafarmacia en función decómo prestar ese consejo,y no sólo en cuanto a concepto”,pide García Gutiérrez.Yasí lo están viendo yalos fabricantes de los publicitarios:“La farmacia esahora el centro de decisión”,dicen desde IMS.´OPINIÓN ESTEBAN PLATA*Autocuidado yviabilidad de la boticaEl autor recuerda que laindustria de los publicitariossiempre ha visto a la farmaciacomo un partner, perodefiende que ahora más quenunca deben serlo.Anefp por la supervivencia de la farmacia española.Bajo este título, las compañías del sector del autocuidadode la salud ponían de manifiesto, hace unos mesesy una vez más, su compromiso con el sector farmacéutico.En un material informativo, del que se repartieronmás de 150.000 ejemplares, se ponía cifraal valor que medicamentos y productos de autocuidadotienen para la oficina de farmacia, cómo puedencontribuir a su viabilidad económica, pero tambiénal desarrollo y potenciación del papel del profesionalfarmacéutico como consejero de salud.Si bien es cierto que este apoyo del sector del autocuidadoa la oficina de farmacia no es nuevo, sino queviene repitiéndose desde la misma creación de Anefpen 1978, sí adquiere hoy en día una mayor importanciay relevancia, dado el escenario actual de crisiseconómica y el impacto negativo que están teniendo lasmedidas de control del gasto aprobadas por la Administracióny que está llevando a comprometer tantola viabilidad futura como la labor asistencial de muchasoficinas de farmacia. El hecho de que los medicamentosy productos de autocuidado no estén afectadospor estos recortes farmacéuticos los sitúa comoaliados de la farmacia en su objetivo de viabilidad.Un buen ejemplo de esto es que generan proporcionalmentemás margen que los medicamentos financiados.Así, en una farmacia que tenga el 40 por cientode sus ventas en productos de autocuidado, éstos representaránun margen del 57 por ciento, mientras queel del sus ventas de medicamentos financiados (el 60por ciento) será del 43.Pero el compromiso de Anefp con el sector farmacéuticova más allá de contribuir a la viabilidad económicade la oficina de farmacia. Siempre lo ha consideradosu partner natural y para él ha reivindicadoel rol de director del autocuidado de la salud.En esta línea de colaboración, y desde el diálogocon las instituciones farmacéuticas, han sido muchaslas iniciativas que se han puesto en marcha con el objetivode responder a las demandas de los farmacéuticosen materia de formación y de reconocimiento delos servicios que presta en su oficina de farmacia.Buen ejemplo de ellas son los cursos de síntomas menoresy medicamentos sin receta,celebrados hasta ahoraen casi treinta COF de toda España, en algunos enmás de una ocasión; la leyenda consulte al farmacéuticorecogida en la pantalla azul que se incluye al finalde todos los anuncios de medicamentos para autocuidado,o, más recientemente, la convocatoria conjuntaque Consejo General de COF y Anefp hemos realizadodel II Premio Autocuidado de la Salud, para reconocery fomentar la actuación y el consejo de losfarmacéuticos en la dispensación de medicamentos sinreceta para el tratamiento de síntomas menores.En definitiva, desde Anefp hemos tratado a lo largode los años de responder a todas las demandas que elcolectivo farmacéutico nos ha planteado en relación conel autocuidado de la salud, y en esa línea de actuacióncontinuaremos,poniendo en valor los servicios quepresta el farmacéutico, ofreciendo formación, potenciandola recomendación farmacéutica y apostando porel valor añadido que aporta el canal farmacia.Ahora, como siempre, Anefp está con la farmacia y,como afirmamos en la publicación Anefp por la supervivenciade la farmacia española, ahora más quenunca la farmacia debe estar con el autocuidado: ¡no lodejes de lado!*Presidente de Anefp

CORREO´FARMACEUTICOSEMANA DEL 19 AL 2523DE MARZO DE 2012

24ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012GESTIÓN DE COMPRAS Y ‘STOCK’Comprar pensando en venderel valor añadido al pacienteAprovechar los descuentos por volúmenes cuando sean beneficiosos y buscar ayudas para favorecer laventa como formación o ‘merchandising’, algunos de los consejos para el aprovisionamientoB. GARCÍA SUÁREZbeatriz.garcia@correofarmaceutico.comCompra directa al laboratorioo vía transfer atravésdedistribuidores farmacéuticos,con condiciones mejorescuando se comprometendeterminados volúmenesde producto. Así se define,en general, la políticade compra que aplican lasfarmacias para los medicamentospublicitarios. Expertosconsultados por CFdan alguna pista más paradefinir o diferenciar la políticade compras: no sólobuscar el descuento por volumen,seleccionar los productosque ofrecen innovacióno mejoras para el pacientepara dar más valor alconsejo farmacéutico y negociarpara que el laboratoriono se limite a dar productoy dé también formación,merchandising,etc.La política de compras deOTC se canaliza, en su mayoría,a través de la compradirecta a los laboratorios.Ala hora de seleccionar qué ycuánto se compra“lo fundamentales saber qué se vaa vender”, según explica elprofesor de la UniversidadAutónoma de Barcelona JosepAllué. Saber qué se vaa vender y no obnubilarsecon las ofertas de comprade los laboratorios:“La mayoríade las veces,la farmaciase centra en el descuentopor volumen en la compra.En cambio, no tiene encuenta el coste de gestióndel tiempo invertido en lacompra, lo que tardará envenderlo y si venderá todo,aspectos que inciden directamentesobre el beneficiode esa gestión”.De las primeras lecciones. Aprendera comprar y a llevar un control del stock de losmedicamentos es una de las primeras lecciones quereciben los estudiantes en prácticas tuteladas alllegar a la oficina de farmacia. Las distintas fórmulasde compra (directo al laboratorio, distribuidoro a través de un grupo de compras) obligan a¿?EN 4 RESPUESTAS¿CUÁL ES EL MÉTODO DE COMPRA?Los medicamentos publicitarios suelencomprarse a través de la compra directa allaboratorio; los distribuidores, desde hacetiempo, han reforzado la vía transfer paradistribuir este tipo de productos a través delcanal mayorista.¿QUÉ ASPECTOS SE VALORAN EN LA COMPRA?El primero es el descuento por volumen deproducto: a mayor cantidad de unidades,mayor será el descuento. El segundo másvalorado, según explican a CF, es la formaciónsobre los productos para el equipo. El terceraspecto, los materiales de merchandising paraNO DAR LO QUE PIDENFrancisco Jordano, farmacéuticoy formador, explicaque “los productos demás rotación suelen ser enlos que queda menor margen”.En este caso, “lo habituales que las farmaciasrecurran a la compra agrupadaentre varias porque laúnica forma de conseguirbuenas condiciones es comprometiendoun volumengrande”.Los productos más conocidos,por tener una repercusióncomercial más elevada,hayque tenerlos,aunque“donde el farmacéuticopuede hacer más es recomendandoproductos menosconocidos pero que dejanmejor margen manteniendoo superando la calidaddel producto”.Como coinciden en señalar,el farmacéutico es unprofesional en el que la genteconfía. “Cuando llegan ala farmacia pidiendo unproducto concreto, tocapreguntar por los síntomasdel paciente y explicarlemuy bien la alternativa quemás nos beneficia: un 70 u80 por ciento se llevará elque se les recomienda”, explicaJordano. “La argumentaciónes esencial ypara eso es necesario que elproveedor sea un partner yfacilite la venta de su producto”,apunta Allué.Formación y merchandisingson los pilares principalesen los que se apoyala venta por recomendacióny las dos áreas en las quemás suele contribuir el laboratorio,pero a la hora degestionar el stock yelaprovisionamientode los medicamentospublicitarios eldedicar varias horas de la jornada a la revisión del inventario,control de los excedentes, comprobaciónde albaranes o a la gestión de nuevos pedidos. Enla imagen, el farmacéutico de Alcalá de Henares (Madrid)Fernando Cantalapiedra revisa el stock desus medicamentos con una de las alumnas en prácticastuteladas, Angélica Santamaría.favorecer la venta del producto en la farmacia.¿HAY QUE TENER DE TODO?Los asesores recomiendan tener las principalesmarcas con gran repercusión comercialporque son referentes para el paciente, pero,a la hora de hacer una estrategia, apostar porproductos de calidad que dejen mejor margen.¿QUÉ ASPECTOS PUEDEN SER DIFERENCIALES?Los medicamentos que aglutinen variasindicaciones, que acorten el periodo derecuperación o que simplifiquen su dosificación.También son importantes el sabor, el oloro la forma farmacéutica.pilar básico es la planificación.“La recomendaciónes planificar las campañasy promociones, definiendola técnica de venta que emplearáel equipo y conociendoen profundidad el producto”,explica Allué. “Laimprovisación tiene queacabarse”, y para ello recomienda“revisarel históricode la farmacia por épocas,ver qué productos salieron,yponerunordenenlaestrategia”,aclara.La planificación es relativamentesencilla en tantoque los OTC se dividen enTome notaUn70%delosclientes se irácon el fármacorecomendadopor el boticariofrente a sueleccióndos grandes grupos: las estacionales(como antihistamínicos)o permanentes(analgésicos).“Debería planificar,al menos, cuatrocampañas anuales para darvariedad al cliente, de nomás de dos meses”.Los tiempos de amortizaciónde los productos, además,son más cortos, dadoque, como apunta Jordano,cada vez más proveedorespermiten hacer un gran pedidoanual dosificando surecepción en la botica.“Estospedidos se pagan a 80días a contar desde su llegadaa la botica”y los publicitariosson dinero directoa la caja en el momento dela venta.UN JUEGO DE ORATORIAAdemás,en contra de la farmaciajuegan dos aspectos:el bajo precio de los medicamentosfinanciados quepodrían sustituirse por publicitariosy el conocimientode marcas con gran impactocomercial en los mediosde comunicación. ParaJordano la clave a la horade comprar y seleccionarOTC es “la seguridad, laaportación y el valor añadidopara el paciente”.“Apostarpor especialidades innovadorasque no estén financiadaspor la SeguridadSocial, por las que tenganuna composición innovadorao las que simplifiquenla adherencia al paciente”son las que, a su juicio, lafarmacia debería tener másen cuenta a la hora de centrarsu estrategia.También aquellas que“tengan un mejor sabor,mejorolor, por cuyas característicasmerezca la pena pagarun sobreprecio”.Pedidosescalados yagregados, lanueva solucióndel laboratorioB. G. S. Los laboratoriosestán buscando alternativasy soluciones parareforzar la confianza dela farmacia a la hora decomprar sus publicitarios.Así,algunoslaboratoriosde OTC mantienenla oferta de compraen la que se ofrece undescuento escalado segúnel número de unidadesque se compren. Lanovedad,según indican,es que el volumen no secomputa sobre una únicareferencia sino sobrevarias diferentes del laboratorio,de forma quea la botica le resultamás fácil acceder a losdescuentos.Francisco Jordano,farmacéutico y directorde la escuela Formacióny Farmacia, explica quese trata de una opciónque están ofreciendo yaalgunas empresas: lafarmacia accede a unaserie de descuentos escaladosen función delnúmero de unidades,pero la diferencia estaríaen que el volumen secalcula sumando el totalde referencias que secompren.Así,“el laboratoriohace un escaladode descuento sumandotodos los OTC, no porcada código”.OTRAS VENTAJASLo más frecuente es lacompra agrupada más omenos profesionalizadade varias boticas, a travésde un grupo de compras(Cruzfarma o FedintiA,por ejemplo) o através de una agrupación.Últimamente, añade,“ha aparecido unaopción de compra muyfrecuente en el mundode la óptica por la quetres o cuatro oficinas defarmacia se unen paracomprar a un laboratoriobajo una mismacuenta”. La ventaja, segúnexplica, es que“cada farmacia recibe suparte proporcional delpedido con un mínimocoste adicional”. Así, sepueden alcanzar “descuentosmáximos porvolumen de hasta un 32por ciento, según el producto,pagando sólo undos por ciento por eltransporte”.

CORREO´FARMACEUTICOSEMANA DEL 19 AL 2525DE MARZO DE 2012

26ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012PLANIFICACIÓN DE LAS VENTASDan para todo el añoLa estacionalidad de los medicamentos publicitarios permite a la oficina de farmacia diseñar una estrategia sanitaria ycomercial durante todo el año centrada en estos productos con la que mejorar la rentabilidad, según explican farmacéuticosEL CALENDARIO DE LOS OTCPropuestas para mantener campañas sobre los medicamentos publicitarios en las farmacias.eneromarzomayojulioseptiembrenoviembrefebreroabriljunioagostooctubrediciembreFuente: elaboración propia.B. GARCÍA SUÁREZbeatriz.garcia@correofarmaceutico.comSólo pueden encontrarse enla oficina de farmacia y, encambio, sólo copan un 14por ciento del total de suventa libre, según los datospublicados la semanapasada por la patronal de laindustria del autocuidadoAnefp (ver CF del 12-III-2012). Los medicamentospublicitarios constituyenun segmento de mercadoexclusivo de la botica y que,según farmacéuticos consultados,pueden tener ungran desarrollo comercialsi se aprovecha la estacionalidady se hacen promocionesadecuadas. Mantenercampañas de venta exclusivases posible graciasa la amplia variedad de familiasque integran la categoríade OTC.El punto de partida es laprogramación de las campañasestacionales segúnlas patologías recurrentesdel invierno, primavera, veranoy otoño. El criterio general,como explica BelénGutiérrez, titular de la FarmaciaTresAguas, de Alcorcón(Madrid),es intentar tenera disposición del público“los publicitarios que seanuncian en los medios decomunicación”. En su caso,“el 90 por ciento de lo quesale en la televisión está enla farmacia porque ejerceuna influencia muy grandesobre el consumidor”.El otro gran criterio deselección, explica, “son lascondiciones de relación conel laboratorio y los compromisosadquiridos con él”.Como explica,“si hay una líneade colaboración mutua,nos comprometemos a trabajarla línea de productobien cuidada a cambio deayudas para vender el productocómodamente, coninformación”.Baltasar Gálvez, titularde la farmacia La Mandrágora,de Sanlúcar de Barrameda(Cádiz), destaca quelo más necesario paraapostar por campañas depublicitarios es “la formacióndel equipo”.“Afortunadamente,los laboratoriosapuestan por ella y empiezana mandar formadoresque van a la farmacia, paraque resulte más cómodo”,explica. Gracias a esto, “seconoce mejor el producto ypermite defenderlo muybien ante el paciente” y, almismo tiempo,“da un conocimientode base sobre elque trabajar en la farmaciay permite recomendar elproducto con garantía”,añade.De lo que no dudan amboses de la rentabilidadque dejan los publicitarios.“Si la farmacia se empieza aenfocar más a los OTC, podrásacar la cabeza”,defiendeel farmacéutico.GRAN VARIEDADMantener campañas dirigidasa medicamentos publicitariosdurante todo el añoFrío y buenos propósitos.El comienzo de año viene muy marcado por los buenos propósitosde los pacientes: los productos dirigidos a la pérdidade peso oaladeshabituación tabáquica encuentran su huecoen estos meses. Además, los publicitarios propios paraTiempo de alergias.Los tratamientos que más éxito encuentran son aquellosque combatan el cambio estacional, la astenia primaveral yeldecaimiento, como antihistamínicos, colirios, antialérgicos, yvitaminas.Por si las moscas.En estos meses, las oficinas de farmacia suelen combinarlas promociones de productos contra la alergia aunque con lallegada del verano se inician ya las campañas pensadas paralos viajeros y turistas.Para la vuelta a la rutina.Con la vuelta de las vacaciones, las farmacias suelen volcarsecon los productos que refuercen la fortaleza física decara a la vuelta a la normalidad y ayuden a recuperar lanormalidad. Así, los multivitamínicos con minerales, quePrevención, prevención y prevención.En los últimos meses del año, con la bajada de las temperaturasy la caída de las defensas, las campañas se suelen centraren los productos cara luchar contra los estados febriles,de decaimiento odegripe por lo que las campañascombatir los síntomas más frecuentes del invierno: antigripales,antitusivos, descongestivos nasales, antisépticos bucofaríngeos.Todos los productos publicitarios que ayuden acombatir los síntomas provocados por las bajas temperaturasson recomendables.Dentro de la prevención y cuidado de los pacientes alérgicos,las farmacias están detectando un aumento de la incidenciade las atopías, por lo que pueden constituir un subgrupopara promocionar en los meses de transición hacia elverano.La primera puesta en escena son los antimosquitos olosrepelentespara contrarrestar los efectos de las picaduras quellegan con el calor. Otras alternativas serían los fármacosanticinéticos contra el mareo o los OTC dirigidos a pequeñaslesiones deportivas, como los antiinflamatorios tópicos.Los turistas más preparados.Las campañas y las promociones de la oficina de farmaciase enfocan totalmente al turista en estos meses de verano.Además de mantener los productos contra el mareo o contralas picaduras de mosquito, los medicamentos publicitariosantidiarréicos, antiácidos (sales de frutas) y antiflatulenciaspueden construir una campaña que estaría dirigidaa ‘reajustar’ las necesidades digestivas de los viajeros provocadaspor los cambios de temperatura, del tipo de alimentación,etc.refuerzan la inmunidad y aumentan las defensas olasvalerianaspara reestablecer los ciclos de sueño. También es momentopara muchos de rehacer el botiquín en las guarderíaspor lo que los análgésicos pediátricos también tienensu hueco.se centran en los productos clásicos como los antigripales,los antitusivos, fármacos expectorantes, los antimucolíticos,etc. para adultos y para niños. También se mantienen losmedicamentos de uso continuado durante el resto del añocomo analgésicos o antiinflamatorios.Tome notaPara convenceral pacientede que compreun OTC esnecesariojustificar suprecioes posible. Gutiérrez explicaque en su establecimiento,queestáenuncentrocomercial,“se cambia cadames la exposición, aunquelos productos se mantengandurante toda la campaña;los productos básicos semantienen en distintos sitiosde la farmacia”.Además de la exposición,en su farmacia se complementacon “talleres parapacientes a cargo de algúnmédico o formador del laboratorio”.Cada mes programa“una campaña sanitariaestacional”, de maneraque “el equipo se formaespecialmente para, a suvez, formar a los pacientesy generar un movimientosanitario”, explica.Las campañas, explica lamadrileña,siempre se diseñansegún el tipo de públicoque frecuenta la oficinade farmacia. “A comienzosde año es habitual haceruna campaña de deshabituacióntabáquica, pero ennuestra farmacia nunca hatenido suficiente público,por lo que nos centramos enLa prevenciónestá cogiendofuerza comoargumento paraestimular la ventade publicitariosCuando un OTCcompite con unmedicamentofinanciado sedificulta la compradel pacienteLa mayor partede lo que seanuncia en TV selleva a laexposición porquegenera influenciaotras”, explica.“Cuesta mucho trabajotratar que el paciente no recurraal medicamento deprescripción”, dice Gálvez.Él lleva más de año y mediotratando de mejorar los resultadosde venta libre engeneral y de publicitariosen concreto. “Es muy difícilcuando la gente conoceel precio de los medicamentosfinanciados: sabe queun paracetamol cuestaunos 3 euros y el genérico,60 céntimos”, afirma.Por eso, es importante“apostar por productosnuevos de calidad,que seanpoco conocidos en el mercadoy tener argumentos paraconvencer al paciente”. “Sise le recomienda un productode 10 euros, hay queexplicar bien dónde se va ladiferencia de precio”.Donde, en cambio, encuentraun amplio campode acción es en los antialérgicos.“Haycampos concretoscomo es el de la alergiao los antigripales para niñospara los que la gentees receptiva y compra sinreceta”, explica.A su juicio,“toca hacer mucho hincapiéen el concepto de prevención,de no esperar a tomarel producto a cuando se tienelos síntomas sino empezarcomo mecanismo deprevención”.

CORREO´FARMACEUTICOSEMANA DEL 19 AL 2527DE MARZO DE 2012

28ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012DÓNDE Y CÓMO COLOCARLOSFomentar el ‘amor a primera vista’,clave para estimular al compradorExpertos en ‘marketing’ farmacéutico consultados por CF destacan que el factor que más influye en laventa de OTC es la fuerza visual, por lo que es muy importante saber colocarlos en el lugar adecuadoALEJANDRO SEGALÁSredaccion@correofarmaceutico.comDicen que se come por losojos, pues también se compracon la vista. Esta realidadtiene una aplicaciónmuydirectaenlaventademedicamentos publicitarios,según expertos enmarketing farmacéutico,que sostienen que la granmayoría de las estrategiasde venta de estos productosestán relacionadas con lavista del usuario.“Si se exponen bien y searticulan de forma correctaen la farmacia, los medicamentospublicitarios puedenllegar a representar el20 por ciento de la facturaciónde una oficia de farmacia”,según explica a CF XavierFisselier, director deMobil-M,quien recalca queeste ámbito tiene que representarentre un 8 y un 12por ciento del espacio deexposición en la farmacia.“Un medicamento publicitariose posiciona en lamente, lo que ocurre en elmercado es consecuenciade la subjetividad de cadaindividuo”,apunta Alejo Lozal,director técnico de laempresa GS3, el mismo queadvierte de que “el espacioque habrá que ocupar irácondicionado a las ventasde la propia farmacia y alinterés de ésta. Esto nodebe restar espacio deaquellos productos quepuedan ser de mayor interéspor su política de precios”.Al tener un importantepoder visual, la señalizaciónes uno de sus grandesbaluartes. “Hay que exponersiempre con criterios derepetición del producto,generandouna masa de color;esto dará al consumidor pequeñosmensajes en sumenteparaprovocarlaventade éste u otros productos.Siempre tienen que estarbien señalizados y conun orden exhaustivo, guardandola proporcionalidaddel volumen total”, argumentaLozal. En este sentido,Fisselier apuesta poruna señalización por temáticaspatológicas como losrelacionados con el dolor,las alergias y demás.No obstante,el farmacéu-Tome notaEstos fármacoshay queubicarlosdetrás delmostrador ya la altura delpaciente medioCáceresRepetición y manchas de colorEn este espacio de la farmacia de José Pablo Torres,en Cáceres, se hace un buen uso de dos ideas claveen la colocación de medicamentos publicitarios,debido a que en él se apuesta por la repetición delproducto y se agrupa por manchas de color que tantollaman la atención del ojo del comprador.BilbaoA la alturade la vistaEste ejemplo de la farmaciabilbaína de Myriam Páramopone de manifiesto que losproductos publicitarios tienenque estar a golpe de vista y a laaltura de una persona deestatura media con el firmeobjetivo de representar unllamamiento visual al potencialcomprador. Hay que recordarque tanto el formato delempaquetado como el diseñovan dirigidos a conseguir unefecto visual atractivo.CádizDetrás del mostradorLa farmacéutica MilagrosaBarbero Moreno ha apostado ensu farmacia del Puerto de SantaMaría (Cádiz) por reformar laparte trasera del mostrador. Eneste lugar expone una grancantidad de medicamentospublicitarios aprovechando uno delos grandes dogmas de la venta delos publicitarios: que estén a lavista y a mano. Sin duda, éste esun claro ejemplo de una zonacaliente de venta en una oficina defarmacia.tico en la actualidad no tienemucho margen de espaciopara colocar estos productospor la norma actual–no pueden estar al alcancedel paciente–, pero detrásdel mostrador es el lugarideal para hacer de estímulovisual al cliente. “Tenemosque jugar con el facing”(juego visual para elcliente) y colocar los productosdetrás del mostradora una altura de 80 cmy a un metro por encima delsuelo, debido a que de esemodo entramos fuerte en elcampo visual del usuariocuando va a pagar en elmostrador”, recomiendaElisabeth Forroll, directorade Farmarket, de Apotheka.Además, Forroll recuerdaque este tipo de productopor su envasado ya vendesolo, puesto que el usuarioasocia la imagen del empaquetadocon el anuncio quetiene en la mente.Esta limitación normativaalahoradesituarlosproductos es un freno enlas ventas, según Fisselier,quien asegura que en otrospaíses como Francia y Suizael profesional tiene másposibilidades para exponerestos fármacos.A pesar de las limitaciones,el farmacéutico comunitarioespañol cuenta conunos recursos muy prácticospara dar más salida alos medicamentos publicitarios,sólo falta, según losexpertos, que se sepan utilizaradecuadamente y quesean conocidos por todo elpersonal de la farmacia.No convienesobrecargar elmensaje conluces o excesode coloridoA. S. El poder visual es la clavepara llamar la atencióndel cliente. Para conseguiruna óptima exposición enlos medicamentos publicitariosdetrás del mostrador,Elisabeth Forroll, directorade Farmarket, apuesta porbloques de entre 25 y 40centímetros del mismo producto.Es decir, si cada cajatiene por ejemplo 10 centímetrosde ancho, tendráque repetirlo hasta llegara ese margen mencionado.“Una de las máximas delmarketing farmacéutico esglorificar el envase,pero lospublicitarios ya tienen unagran presencia en la mentedel consumidor debidoa que salen en muchosanuncios de prensa y televisión,porlo que promocionarloses mucho más fácil”,apunta Forroll.En este sentido, XavierFisselier,director de Mobil-M, recomienda que la señalizacióntiene que ser unade las propuestas clave eneste tipo de medicamentos,al igual que los precios debenestar bien indicados.No obstante, Fisselier descartausar mucho color eneste apartado para no sobrecargarel mensaje,mientrasque en el aspecto de lailuminación sostiene quehay que dar un baño de luzcentrando los focos del techo,perosin que sea de formadirecta.AL BORDE DE LA BALDAApunta que no hay que abusardel número de referenciasen estas estanterías:“Más vale pocas, pero bienexpuestas”,argumenta,y almismo tiempo señala que elproducto en la estanteríatiene que estar al borde dela balda para que esté muyvisible.En algunos casos de ofertasespeciales,no se descartala posibilidad de imponerun exceso de iluminacióncon el fin de potenciarel producto publicitarioofertado.No obstante, los remarcosde los muebles o la iluminaciónde tiras de leds secentra más en productosque están en otras ubicacionesde la farmacia y notanto para los que están detrásdel mostrador, que tienenya un lugar privilegiadodesde el punto de vistade las ventas.

CORREO´FARMACEUTICOSEMANA DEL 19 AL 2529DE MARZO DE 2012

30ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012MIRANDO A LA CALLEEl diseño del escaparate tiene queir directo al grano y sin rodeosExpertos aconsejan apoyarse en las ideas y materiales que pueda aportar ellaboratorio, pero también poner imaginación si se carece de estos recursosALEJANDRO SEGALÁSredaccion@correofarmaceutico.comEl escaparate es la ventanaal exterior de la farmaciay es un elemento muy activo,pero es que en el caso delos medicamentos publicitariostiene que hacer lasveces de mano que salga ala calle y enganche al clientedubitativo que pasa porallí en ese momento. Poreso, los productos publicitariosdeben acaparar granprotagonismo en los escaparatesy su mensaje tieneque ser directo y que comunique.“Lo fundamental es comunicar.Contar para quésirven, los beneficios queaportan, lo que les diferenciande otros. En definitiva,un mensaje “, destaca a CFNuria Oria, asesora delGrupo Farmanova. Incideen que la receta estrella enlos escaparates de medicamentospublicitarios es trabajarla estética en la colocación,situandoproductos,trabajando el color conatrezzo (papel, telas, etc.) ycreando un enclave armonioso.Oria también recalca quemuchos de estos productosya han hecho sus pinitos entelevisión en forma deanuncios y no son extrañosal gran público. “Normalmenteeste tipo de productohacen campañas importantesen televisión y, portanto, llegan a la farmaciacon la misma imagen ymensaje en soportes de cartón,vinilos adhesivos, etc.,por eso tienen la posibilidadde comunicar lo mismoque el cliente ha visto en latelevisión. No obstante,siempre se pueden hacerlos escaparates más atractivos,añadiendo elementosy colocando el producto encantidad”, explica.FACILITADORES DE ESCAPARATESEl hecho de que este tipo deproductos estén en los escaparatesde las farmaciases muy apetitoso para loslaboratorios, quienes puedenllegar a los farmacéuticosde dos modos. Por unlado, desde la cooperativa,opción en la que hay mayorpoder de negociación,comprando una cantidadimportante para que los laboratoriosaporten a determinadasfarmacias un escaparate,incluido el montajey la formación in situdel producto, con el fin deque todo resulte más eficaz.Por otro lado, desde lafarmacia, aquéllas quecompran de forma directaal laboratorio pueden sugeriruna correcta exposiciónen el lineal cediéndole unoo varios escaparates a cambiode un menor precio, unaplazamiento en el pago,devolución de productoscaducados, depósito deproductos condicionadosa la venta, etc.Los expertos en el sectordestacan que la opción deescaparate de publicitariose ha visto resentida tambiénpor la situación económicay los laboratorios yano apoyan tanto estas iniciativascomerciales comoantes. No obstante, SusanaLópez, escaparatista deBarcelona, recuerda queeste espacio de la farmacia“es muy importante paralos laboratorios y, en especial,para los comerciales,ya que si no se venden losproductos no van a podercolocar más existencias enesa farmacia”.Además, López recuerdaque los publicitarios tambiénmiran el calendariopara cambiar las temáticasde los escaparates (ver página26), mientras que recalcaque el producto propiamentedicho puede ircombinado con otros de susector o ámbito.POR INICIATIVA PROPIANi que decir tiene que si loslaboratorios no apoyan económicamentelos escaparates,el profesional de la farmaciapuede realizar escaparatesmuy económicoscon imaginación e ingenio,dos ingredientes claves actualmentepara bailar conla crisis. “Lo que tiene quetener claro el farmacéuticoes que cuando le visite elcomercial del laboratorio letienen que aportar el enfoquehay que darle al medicamentopublicitario en elescaparate”,apostilla SusanaLópez, quien pone énfasisen que“lo ideal es que sesiga la línea publicitariaque trae ya el producto enlosanunciosdeprensaytelevisión”.En este conjunto de consejospara elaborar un buenescaparate también destacala idea de que el publicitariotiene que ocupar unlugar jerárquico y referenteen la ventana de la farmacia.Para llevar a cabo dichapolítica de publicidad elprofesional de la farmaciase puede ayudar de los trípticosdel medicamento queelabora el laboratorio, asícomo de un protocolo de comunicaciónde dicho producto,que hacen muchasTome notaLa imagen delescaparate debemantener laestética y elmensaje que seha usado en TVcasas comerciales.Con esteabanico de ideas lo que sepuede explotar es algunafrase o algún concepto relacionadocon el producto yremarcarlo bien en el escaparate,pone como ejemploLópez. Por estos motivos, elprofesional no deberíaapostar por modelos escaparatistasmuy alejados dela idea inicial del productopublicitario que deseapromocionar en esa ventanaal exterior que es el escaparate.Lo que sí conecta muybienconlamayoríadelascampañas es la estacionalidad,a juicio de López, lamisma que incide en la opciónde acompañar al productocon complementospara reforzar el mensaje.“Siestamos centrados en unpublicitario de resfriados yen el anuncio de televisiónaparece alguna referencia abufandas, podemos llenarel escaparate de bufandaspara consolidar aún más elmensaje”,recomienda la escaparatistacatalana.En esos criterios estilísticosde estacionalidad tambiéndestacan los coloresvivosylasfloresolossolesen la etapa primaveralque ahora llega y motivosde agua o playa para losmeses estivales.Por último, una de laspremisas que tiene que tenerclara el farmacéutico ala hora de diseñar su escaparatees que el comercialdel laboratorio le ha vendidoel producto publicitario,pero es él quien ahoratiene que volver a conseguirese proceso de comunicacióndel mensaje conlos clientes,y un posible intentode salirse de la vía yamarcada puede ser un tantopeligroso. De ahí, que,más que innovar, el farmacéuticotenga que consolidarel mensaje previo quesehaformadoensumenteel cliente gracias a la televisióno la prensa.Colorido. El uso de los elementosque forman parte de lacampaña publicitaria diseñadapor los fabricantes de publicitariospara televisión es la piedraangular de la creación de un escaparateo un espacio del escaparatededicado a estos medicamentos.Una de las mejores característicasde éstos es que se usael color mucho más allá que enel caso de los fármacos éticos yotros productos farmacéuticos,con la intención de llegar visualmenteal paciente. Por eso, nodebe resultar molesto tener coloreschillones, demasiado llamativoso que contrasten con el entornoen el escaparate, pues puedenser el gran acicate para que elconsumidor se fije en su establecimiento.Amarillos, azules o fucsiasson muy frecuentes, como seve en las imágenes.

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32ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012GESTIÓN POR CATEGORÍASSacar el máximo rendimientocon el mínimo espacioEs la categoría más beneficiosa en margen por rotación ysugieren aprovechar estacionalidad, colocación y gestiónANTONI MIXOYredaccion@correofarmaceutico.comDesde su emergencia en losestablecimientos de granconsumo, a principios de ladécada de 1990, la gestiónpor categorías se ha consolidadocomo un modeloeficiente que se ha importadodesde el sector farmaciacon resultados satisfactorios.Ylas especialidadesfarmacéuticas publicitariaso medicamentos publicitariossuelen conformar unade las categorías básicas.CF ha querido consultarcon diversos expertos cómoestá hoy este asunto en lasoficinas de farmacia y cuálesson sus propuestas paraconocer cómo debe aplicarseeste modelo de gestióna los publicitarios y así lograrel máximo rendimiento.Entendiendo las categoríascomo unidades estratégicasde negocio conformadaspor la agrupación deproductos de característicashomogéneas, JosepCardona, director de Farmaciade Esteve,señala queel número y la organizaciónfísica de las categorías vienendeterminados por “elanálisis de las ventas de losproductos, el tipo de clientey las posibilidades decada oficina de farmacia”,yopina que los medicamentospublicitarios puedenformar parte de“categoríasdistintas”.POCAS CATEGORÍASPara Asunción Arias,farmacéuticay especialista engestión por categorías y RecursosHumanos, las categorías“vienen definidaspor las necesidades delconsumidor y deben estarrepresentadas en el puntode venta”. Entiende que losfármacos publicitarios puedenser una categoría únicaentre las once que sueleaconsejar que debe tener unestablecimiento semejanteen términos de facturación.“Hay quien propugna hasta50 categorías –indica– peroeso son familias de productos,no categorías”.Los expertos coincidenen que los medicamentospublicitarios deben estarexpuestos de forma preeminenteen el área comercial.Arias aporta tres razonesde peso: “Primera, porqueson una categoría de destino,es decir, el motivo porel que el cliente entra en laoficina de farmacia. Segunda,porquesuponen aproximadamenteel 25 por cientode la venta libre y la categoríamás rentable enmargen por rotación.Y tercera,porque las especialidadespublicitarias son–hasta el momento y esperemosque por mucho tiempo–de venta exclusiva en lafarmacia”. Añade, asimismo,que deben estar expuestasdetrás del mostrador,la segunda zona máscaliente de exposición, sólosuperada por el propiomostrador.MUEBLE EXCLUSIVOMiguel Borrás, director deAlphega Farmacia en España,apunta que, “si bien escierto que los medicamentospublicitarios no puedendejarse al alcance del paciente,unacorrecta exposiciónpuede aumentar suOptimizar las ventas sin atiborrar los estantes de medicamentosA. M.Para conseguir el máximorendimiento de la gestiónde la categoría OTC, los expertosconsultados remarcanla importancia de la estacionalidaden la exposición,el espacio físico en ellineal, la rentabilidad decada familia de productos yla formación e informaciónde los profesionales.A juicio de AsunciónArias, los medicamentospublicitarias deben exponerse“primero por categoríay segundo,por función”,agrupando en subcategoríascomo la respiratoria,lamás importante. Pero tambiéndeben colocarse de formaestacional: antigripales,antitusígenos, descongestionantesy medicamentospara la garganta son unEl análisis deventas y el tipo defarmacia puedehacer que el OTCsuponga más deuna categoríaEl publicitariodebería ser almenos una de lasonce categoríasque se sugierenpara las oficinasejemploclaroparalaexposiciónen los meses de otoñoe invierno, como lo sonlos antialérgicos en primavera.Otros medicamentospublicitarios,evidentemente,deben estar expuestosdurante todo el año, comoes el caso de analgésicos,antipiréticos,laxantes o antidiarreicos.APROVECHAR LA PUBLICIDADAparte de la estacionalidad,Miguel Borrás, director deAlphega Farmacia en España,opina que para incrementarlas ventas de publicitarioses preciso“exponerel surtido óptimo, en funciónde la rentabilidad decada una de las familias deproductos, sacar partido alas novedades y aprovecharlas oleadas de publicidadde los laboratorios”.Obviamente, el espaciodisponible de exposicióntambién es clave para rentabilizaresta categoría deproductos. Para AsunciónArias, los publicitarios son“una categoría especialmenterentable, porque conpoco espacio, uno o dos lineales,se consiguen ventasdestacables,al contrario delo que sucede con la cosmética,que exige variedad deEl publicitarioes una categoríarentable porquecon poco espaciose logran ventasdestacablesDos ejemplos de agrupación de publicitarios propuestos por la experta Asunción Arias para la exposición,en las farmacias de Ascensión Castells, en Zaragoza, y Enrique Alfonso, en Tenerife.venta de forma exponencial”.Por ello recomiendana sus farmacias afiliadasque dispongan como mínimode un mueble en exclusivapara estos medicamentos.Tome notaHay que exponerel surtidoóptimo, enfuncióndelarentabilidad decada familiade productosmarcas y espacios amplios”.Asimismo, el espacio expositivodebe ser diáfano.“Hay que conceder a cadaproducto unos 15-20 centímetros”,destacaArias,“yaque es el umbral mínimo depercepción diferenciada delcliente ante el lineal.No tieneningún sentido atiborrarcada balda de 70 centímetroscon una decena de referencias”.Yañade que losproductos líderes en publicidad,ésos que algunos noexponen porque se vendensolos, también deben estarexpuestos,“ya que sólo porestarlo aumentan sus ventasen un 30 por ciento. Eslo que se conoce como comprapor impulso recordada”.Silvia Fortuny, consultoraindependiente, consideraque para potenciar laventa de esta categoría específicaes imprescindiblela formación e informacióndel equipo de la farmacia.“Los profesionales debenestar formados sobre lascaracterísticas de estos medicamentosy en qué pacientesse pueden aconsejar,así como en técnicas deventa. E informados sobreel orden de prioridad deventa para la farmacia, porconsejo farmacéutico o pormargen comercial”. En lamisma dirección, Borrásentiende que “el equipodebe tener una actitud activaen la venta,recomendandoestos medicamentos,siempre que sea posible, alos pacientes que solicitanconsejo”.En la misma dirección,Silvia Fortuny,gerente de laconsultoría especializadaen farmacia Fortuny & Consultores,señala que las especialidadespublicitariasdeben colocarse “detrás delos mostradores, buscandoun efecto masa”. Es decir,“en la disposición horizontal,concantidades compactasde dos o tres referenciasdel mismo productoen un mismo estante, yen la disposición vertical,mediante productos complementariosy cruzadosdestinados a la misma patología”.Esta experta insiste enesta distinción para evitarerrores de concepto. Comoindica su nombre, los productoscomplementariosson los que complementanuna acción.En el caso de losmedicamentos publicitarios,podríaser la combinaciónde un antigripal y unantitusígeno. Mientras quelos productos cruzados sonlos que permiten aconsejarcategorías diferentes.Por ejemplo,ante una lesiónmuscular, la recomendaciónde una tobillera, unacrema antiinflamatoria yun antiinflamatorio oral.

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34ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012VENTA CRUZADAUna oportunidad para fidelizar ydiferenciarse de la competenciaLa formación del personal de la botica, el conocimiento de los medicamentos publicitarios y la tipologíade clientes son claves en la venta cruzada, que tiene su gran fortaleza en el consejo farmacéuticoANTONI MIXOYredaccion@correofarmaceutico.comLa venta cruzada es unapráctica comercial cada vezmás establecida en las oficinasde farmacia por sudemostrada rentabilidad:se estima que hoy puedesignificar hasta el 20 porciento de la facturación.Aunque los medicamentospublicitarios no son tanpropicios como otros productosde venta libre, sípueden ser el punto de partidapara una venta cruzadasi el profesional despliegalas capacidades que estánen su mano.“Formación, conocimientode los medicamentos publicitariosy conocimientode los clientes”. Éstas sonlas claves sobre las que pivotael farmacéutico y queenumera Ignacio Pérez, directorde Marketing delgrupo cooperativo Farmanova.Conocer las patologíasy saber interpretar susefectos, así como dominarlas indicaciones precisas delos OTC, facilitan el consejoy la solución adecuadospara cada cliente,pero tambiénconocer su tipología.“Hay clientes en los queserá posible aplicar un cruceen las ventas y aumentarel tique medio de la oficina,mientras que otros declinaránnuestros ofrecimientosy se ceñirán a su demandaALGUNAS PISTAS MÁS GENERALES QUE SE PUEDEN UTILIZAR CON LOS OTCAcciones que hay que llevar a cabo para sacar provecho de las ventas cruzadas en la oficina de farmacia.Fuente: CF.principal”, señala.Aunque entiende que lafarmacia“es por naturalezaun espacio de venta cruzadaasesorada por el saberdel farmacéutico”, DianaGavilán, profesora del Departamentode Comercializacióne Investigación deMercados de la UniversidadComplutense de Madrid,también cree que la ventacruzada en la farmacia es“difícil”por varios motivos.Uno de ellos tiene que vercon el debate recurrente sobrela propia naturaleza dela venta cruzada: ¿es colocaciónde producto o atenciónfarmacéutica? Gavilánsostiene que existe“un ciertopudor ante el hecho de laventa, mucho más intensosi ésta excede lo que nos hapedido el cliente”.Ante ello,“hay que pensar que éstesólo sabe pedir lo que conoce,yel valor del consejo farmacéuticoes convertir lademanda del producto en laoferta de una solución integralad hoc para el cliente”.Sobre esto, Josep Cardona,director de Farmacia deEsteve,entiende que la ventacruzada exige“un cambiode mentalidad de todo elpersonal”, que se consigue¿A qué clientes se les puede ofertarun producto cruzado? A todosA. M. En cuanto al tipo decliente al que ofertarle unmedicamento publicitarioen venta cruzada,los expertoscoinciden en que todosson susceptibles de recibirconsejo farmacéutico.A juiciode Ignacio Pérez (Farmanova),tanto los clientesocasionales como los crónicosy los saludables, perosiempre tras la valoraciónde cada caso individual.En el primer grupo, el delos pacientes que acudenocasionalmente por patologíasbanales, como un resfriadoo un dolor muscular,el consejo farmacéuticoLos pacientescrónicos son muysusceptibles derecibir un OTCpuede orientarse hacia laventa de complejos vitamínicosy otras alternativas.Los pacientes crónicos (hipertensos,diabéticos, etc.)son clientes habituales,conlos que el farmacéutico tienemayor contacto y conocimientode su situación. Sontambién muy susceptiblesa la venta cruzada, puestoque sufren síntomas colateralesasociados a su patologíaque pueden ser tratadoscon medicamentos publicitarios.Por último, cada vez sonmás las personas saludablesque acuden a la oficinade farmacia a por productosque les ayuden a mantenerese nivel de salud.Aunquemenos relacionadoscon los OTC, “se trata declientes potencialmentemuy rentables, ya que poseenla madurez suficientepara dejarse asesorar pornuestro personal acerca deun producto cruzado”, remarcaIgnacio Pérez.con“una formación orientadaa este tipo de venta activa”,a la vez que con “convencimiento,paciencia ydedicación”. Cardona creeque “todos los medicamentospublicitarios son susceptiblesde venta cruzada”.Miguel Borrás, directorde Alphega Farmacia en España,señala que en el procesode venta activa “debemosdetectar las necesidadesde cada paciente y ofrecerun consejo farmacéuticopersonalizado que nosdará valor añadido comoprofesionales sanitarios”,algo crucial para que la farmaciafidelice al cliente y sediferencie de la competencia”.CONSEJO Y VENTA ACTIVA¿Cuándo hay que plantearuna venta cruzada? Para IgnacioPérez “siempre”. “Nopodemos permitirnos –prosigue–que un cliente salgade la farmacia sin conocerlas alternativas que podemosofrecerle para mitigarsu patología y los problemasasociados”. En estesentido, destaca las facilidadesque ofrecen los propiosprogramas de gestiónde las farmacias,con módulosasociados que aconsejansobre posibles ventascruzadas con los medicamentossolicitados.Comparte este punto devista Silvia Fortuny, gerentede la consultoría Fortuny& Consultores, al señalarTome notaDetectar lasnecesidades delpaciente antesde asesoraraumenta elporcentajede éxitoque “debemos estar siempreorientados a la ventacruzada de medicamentospublicitarios a través delconsejo farmacéutico”. Ensu opinión, “no debemosdesperdiciar ninguna ocasiónpara ofrecer un serviciocompleto, compartirnuestros conocimientos ydiferenciarnos de nuestracompetencia”, y recuerdaque la farmacia tiene la exclusividaden la venta deOTC,“algo decisivo en el panoramaactual de restriccionese impagos”.Borrás matiza que la ventacruzada debe plantearseen el momento en que sedetecte una “necesidadreal”por parte del paciente.“Debemos evitarla si el productoo servicio que vamosa ofrecer no es realmentenecesario,ya que podría hacernosperder la confianzadel paciente”. Entre losmúltiples ejemplos de ventascruzadas con publicitarios,Borrásmenciona la recomendaciónde un complejovitamínico naturalcuando el paciente solicitaun antigripal, y en el casode servicios, la de un programade deshabituacióntabáquica cuando se dispenseun sustitutivo de lanicotina.Unos ejemplos que debentraducir la tarea de análisisy planificación previa a laventa cruzada de OTC. ParaGavilán, es preciso establecercómo abordar los problemasde salud más prevalentes,el tipo de recomendacióny la forma de aprovecharel feedback del paciente:“Ésaes la auténticatarea de formación y planificacióninterna que,cuando se hace bien, brillaen el mostrador”.¿?EN 8 RESPUESTAS¿QUÉ ES LA VENTA CRUZADA?Es una técnica de ventamuy extendida por la que elvendedor le ofrece alcliente un productocomplementario al que haido a buscar.¿POR QUÉ SE RECOMIENDASU USO EN FARMACIA?Porque encuentra lajustificación perfecta conel consejo farmacéutico.Numerosos tratamientosgeneran efectos quepueden ser resueltosgracias a la indicaciónfarmacéutica de productosde venta libre.¿ESTÁ MUY EXTENDIDA EN LAOFICINA DE FARMACIA?Según los expertosconsultados, la ventacruzada despiertaproblemas éticos por su fineconomicista dado quepersigue incrementar laventa y, con ello, losingresos de la farmacia.¿A QUÉ CLIENTES HAY QUEHACER LA VENTA CRUZADA?A todos los clientes en losque se detecte un áreacomplementaria demejora de su estado desalud. Eso sí, alfarmacéutico le resultarámás sencillo iniciar unaventa cruzada en unpaciente fidelizado del queya conoce su historial, sustratamientos, etc.¿QUÉ ASPECTOS LAPROPICIAN?Lo esencial para propiciarla venta cruzada es unatécnica depurada decomunicación con lospacientes.¿CÓMO SE INICIA?Cuando el farmacéuticodetecta un paciente conuna determinadasintomatología, susceptiblede ser tratada con unmedicamento publicitario,debe empezar a preguntarle.¿Y DESPUÉS?Según los especialistas, lomejor es no forzar a lacompra. El farmacéuticodebe informar al pacientede cuáles serían lasmejoras en caso de tomarel medicamento y dejarque sea él quien decida sisellevaonoelproducto.¿QUÉ SE CONSIGUE CONELLO?Tantosisellevaonoelproducto, refuerza laconfianza del paciente enla profesionalidad delboticario, ya que se le estádando un consejo sanitariode calidad.

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36ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012CARA A CARA CON EL PACIENTESaber comunicar es sabervendermejorlosOTCTOS DE MÁS DE SIETE DÍAS, DERIVACIÓN AL MÉDICOEste protocolo de actuación para el abordaje de la tos es sólo un ejemplo de algoritmo que el farmacéuticopuede utilizar para estructurar la entrevista con el paciente y, así, sacarle el máximo partido.UsuarioEmbarazo/lactancia

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38ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012EL FUTURO DE LOS OTCOTC en internet:un complementoa la venta ‘on line’Boticarios ven en ella un servicioque afianza la confianza del pacienteJAVIER GRANDAredaccion@correofarmaceutico.com¿Se puede utilizar internetpara vender medicamentospublicitarios? ¿Cómo hacerlo?¿Es rentable? Dosfarmacéuticos que han desarrolladouna estrategiade venta on line para su farmaciaexplican su experienciacon la venta de fármacossin receta. En esencia,obliga a ser muy rigurosoy a tener a un farmacéuticodedicado en exclusiva alservicio para un porcentajede venta reducido si secompara con el de otrosproductos de parafarmacia.Domingo Espina es farmacéuticoen Huelva y hacetres años creó Tubotica.com.Desde esta páginaweb vende todo tipo de productosde venta libre de farmacia,incluyendo los OTC,a los que ve como “un complemento”de un servicioque ofrece a sus clientes.Concretamente, a través desu página se pueden adquirirlos medicamentos delmercado español que noprecisan receta médica ylos clientes sólo pueden serresidentes en España.Como explica a CF Espina,la proporción de ventade OTC en internet es minoritaria,ascendiéndole sóloa un total de 2.000 euros deventa al año. Además, unode los principales inconvenienteses la obligación decontar con un farmacéuticoa todas horas al servicio dela web. “Es necesaria unapersona con dedicación exclusivapara la web,por esono se lo recomiendo a unafarmacia pequeña: tieneque haber un farmacéuticodisponible las 24 horas,con un teléfono de atenciónlos 365 días y al que no puederesponder un mancebo oun informático”, recuerda.Otro handicap es que laweb obliga a llevar un mantenimientoconstante, “especialmentede los preciosde los fármacos”, explica.La web Tubotica.com cuenta con un código ético para defenderla venta on line de OTC y acumula toda clase de sellos de calidad.Su experiencia le dice que“tras unos primeros años deboom el volumen de negocioha bajado” en la ventaon line,causado,a su juicio,por el aumento del coste delos gastos de envío. Sin embargo,losbeneficios de estaestrategia se encuentran endar una elevada calidad alservicio, proporcionar unamayor cercanía, seguridady confianza al paciente.Alberto Rubio Daza, cotitularde la Farmacia Daza,en Almería, tiene poco másde un año de experienciacon la venta on line. Con lapágina (Farmaciaopticadaza.com)buscaba “dar unSello de calidad profesional. Para el boticario DomingoEspina sería fundamental que el Consejo General de COF avale unsello de garantía de calidad de las webs, de modo que el ciudadano sepaque la botica que la respalda es española y cumple la ley. “Nosotros disponemosde todos los sellos de calidad imaginables, hasta el certificadode venta a distancia de la consejería andaluza, pero es necesarioque el Consejo General establezca una marca única”, indica.La Farmacia Óptica Daza se apoya en su blog y las redes socialespara dar más dimensión a la venta en red.servicio nuevo y ampliarnuestros potenciales clientes”,dado que, a su juicio,“el mercado de internet irácreciendo de forma exponencialy llegar pronto a élsería importante para teneruna posición preferentecuando se popularice entrelas farmacias españolas”,detalla.Coincide al señalar que laventa de publicitarios “noes un camino ni corto ni rápido:es algo que poco apoco da frutos, no siempreen la venta sino en imagende marca, en interaccióncon el paciente y con otrosprofesionales sanitarios”.Como explica, en su web loque tiene más éxito son“losanticelulíticos o cosméticos,que tienen más aceptaciónen la venta por internetfrente a otros para los quese sigue prefiriendo el consejoen persona. Se vendenpocos fármacos on line,ynuestro catálogo esta centradoen dermofarmacia,cosmética y dietética”, añade.REDES SOCIALESEllo no obsta a que vea unaoportunidad en este mercadoapoyada, sobre todo, enla relación directa con el pacientea través de las redessociales. De hecho, ambosse muestran muy confiadosen el potencial que tienenlas tecnologías 2.0. Rubio,además de la tienda on line,ha abierto blog yestáenlasredes sociales. El primerconsejo que da a quien sequiera iniciarse en la red esque tenga paciencia y queno enfoque su proyecto“sólo a la venta”y“que compruebelas posibilidadesque le da la web contratada,siendo prioritaria la seguridaddel paciente”.Para ambos, Facebook oTwitter son muy útiles, especialmentepara la atenciónal cliente y para responderal momento aunquecree que no para la venta.La community managery farmacéutica Inma Riuconsidera que es necesarioregular los publicitarios eninternet.Antes de ver el potencialde las redes sociales,“lo más importante seríaque las autoridades hicieranuna normativa adecuadaa ese fin. LógicamenteTwitter y Facebook, comoun canal de comunicaciónmás, pueden actuar de manerapositiva en la imagende estos fármacos y potenciarsu conocimiento a nivelpoblacional”. Pero, a su juicio,lo más importante esdeterminar“hasta dónde sepuede llegar”. “Del mismomodo que hay un control delos anuncios que salen entelevisión, deberá haber algúntipo de reglamentacióndestinada al uso de promocionary publicitar fármacosen estos canales”, concluye.´OPINIÓN CECILIO VENEGAS*El mismo ‘qué’ ymejorar el ‘cómo’El autor defiende la idoneidad dela idea, que ya se trabaja enExtremadura, de introducir lasdispensaciones de publicitariosen el historial del paciente paramejorar la asistencia sanitaria.Prestar asistencia sanitaria por parte de los farmacéuticosentra dentro de nuestro natural quehacer profesional.La farmacia y el medicamento vienen de una larga tradiciónasistencial que se pierde en la historia de cómo elhombre ha perdido y recuperado su salud y se ha ocupadode preservarla. Son los conceptos de salud pública,vacunación,terapia medicamentosa,primero vegetal y despuésquímica, de formulación magistral y de específicos.De la farmacia artesanal a la industria farmacéutica.Asistir es nuestra razón de existir,participando tambiénahora en la puesta en el centro de nuestra asistencia al paciente,conla consideración del medicamento como un medioy no exclusivamente como un fin. Es el concepto deatención farmacéutica.Consideramos por tanto que desde hace siglos venimosteniendo el mismo qué, o sea, prestar asistenciasanitaria haciendo correctamente lo correcto, o sea, conarreglo a nuestra lex artis y sometido a los criterios ycondicionantes de deontología profesional y saber científico.Sin embargo, con alguna exageración, la farmaciadel siglo XX tenía más que ver con la medieval que conla del siglo XXI. Al igual que los avances sociales, y lahistoria de la farmacia no es una excepción, se ha emprendidoun proceso de cambio con aceleración en progresióngeométrica, al que no es ajeno, sino más bien causante,la intervención de las tecnologías de la informacióny la comunicación (TIC) en la prestación de la asistenciasanitaria farmacéutica.LA RECETA ELECTRÓNICA COORDINADA, MÁS CERCALa receta electrónica está llamada a convertirse en una herramientade uso universal y coordinada en toda Españaen pocos meses.Aquellas comunidades autónomas que yadisponemos desde hace años de receta electrónica estamosinmersas en un proceso de adaptación y mejora de estastecnologías para optimizar el mismo modelo asistencialcon gradiente de avance en el cómo.Extremadura cuenta desde el año 2009 con implantacióndel sistema Diábolo de receta electrónica coordinadocon el Jara, que ha posibilitado una enorme mejorade la calidad asistencial conjugando una caída importantede la frecuentación a los centros de salud con el consiguienteahorro al sistema.Y una de las mejoras en las que trabajamos ahora esintroducir todo el nomenclátor de EFP y productos deautocuidado en el historial farmacoterapéutico del paciente,para que los médicos puedan prescribirlas y, mediandola tarjeta sanitaria, desde las farmacias puedan incorporarsetambién las adquisiciones que libremente efectúenlos pacientes por consejo farmacéutico. Este hechoviene a dar satisfacción a una vieja aspiración de los médicosrespecto a conocer qué terapias está siguiendo el paciente,ademásde todos los medicamentos financiados quepuedan recetarse.También posibilita el conocimiento cruzadoen las farmacias para saber asimismo el historial farmacoterapéuticocompleto. Es claro que todo este procesoy sistema sólo podrá llevarse a cabo con las farmacias,y no evidentemente con otros establecimientos queno tengan la cruz verde en la puerta, ya que el sistemasanitario sólo debe ser compartido con las farmacias.Estehecho sin duda acercará y fijará para todos que, con la naturalidadque viene siendo hasta ahora, todos los medicamentosse sigan dispensando en farmacia como porotra parte debe resultar imprescindible para un adecuadoseguimiento y trazabilidad.CORREO FARMACÉUTICO ha considerado la idea depuesta en marcha de este sistema una de las mejores iniciativas2011 en el sector farmacéutico, y recibimos agradecidosel correspondiente premio en la gala celebradala semana pasada.También recibimos la felicitación personalde la ministra de Sanidad por este tema. Lo quedemuestra que el éxito casi siempre va ligado al trabajo.Y que la lotería sólo toca, si está de Dios, por Navidad.*Presidente del COF de Badajoz

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40ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012SERVICIOS DE ATENCIÓN FARMACÉUTICATabaquismo: hay que pensar en el despuésAnsiedad, estrés, dificultad para dormir y resfriados son algunos problemas que pueden derivar de ladeshabituación tabáquica y que el farmacéutico debe conocer para recomendar el mejor remedioJOANNA GUILLÉN VALERAjoanna.guillen@correofarmaceutico.comParches,chicles,comprimidos...Son muchos los tratamientosque el farmacéuticopuede recomendarpara ayudar a los pacientesa dejar de fumar. Sin embargo,explica a CF GemmaVila, farmacéutica expertaen deshabituación tabáquicay miembro del Grupo deRespiratorio de la SociedadEspañola de Farmacia Comunitaria(Sefac), “tan importantees recomendar unbuen tratamiento para eltabaquismo como para tratarotros problemas de saludleves que puedan aparecerdurante o tras ladeshabituación tabáquica”.Así, apunta, “la ansiedady la dificultad para dormirson las situaciones más comunesy conocidas por lapoblación pero también loes constiparse”. Según señala,“son muchos los pacientesque tras dejar el hábitode fumar recuperan sucapacidad de expectoracióny, por tanto, de sacar mucosidad,por lo que es importanteque el farmacéuticoadvierta de ello y que informeal paciente de la necesidadde un mucolíticocomo la acetilcisteína paraaliviar estos síntomas”.También es muy aconsejablerecomendar, duranteel proceso de deshabituación,una mayor ingesta deFUERZA DE VOLUNTADMensajes que el farmacéutico debe dar al paciente en las distintas etapas para conseguir la deshabituación tabáquica:1.PRIMERA SEMANAPedir al fumador que registre todos loscigarrillos que fuma. Esto ayudará a conocermejor la forma de fumar del paciente.2. Hay que animarle a que diga que no alofrecimiento de cigarrillos y a no pedir, yaque este es el principal motivo de recaída.3. Recomendar ejercicios de respiración yrelajación. Esto puede ayudar al pacienteante momentos de ansiedad o estrés.4. Incrementar el ejercicio fisico. Caminar abuen ritmo, subir escaleras, pasear enbicibleta son buenas opciones.Fuente: Servicio Sociales del Ayuntamiento de Gijón.SEGUNDA SEMANA1. Iniciar la reducción de la ingesta de nicotinacambiando a una marca con menos nicotinay fumando la mitad que la semana anterior.2. Evitar la compensación de nicotina sinapurar los cigarrillos. Reducir laprofundidad de la calada ayuda.3. Cambiar la forma de fumar fumando con lamano contraria, esperar antes de encenderel cigarrillo y dejarlo en el cenicero en cadacalada.4. Dejar de fumar en determinadassituaciones.antioxidantes, ya que el“hábito de fumar aumentael extrés oxidativo del organismo,lo que repercute enla salud del paciente”,informa.Por ello, también seríamuy positivo para el pacienterecomendar “el usode complementos antioxidantesen el marco de unadieta equilibrada”.Asimismo, recuerda, “esimportante luchar contra laansiedad que produce estecambio de hábito”. En estesentido, indica, “se podráinformar de OTC, fitoterapiao infusiones que contenganpasiflora o valeriana,porejemplo,que ayudana relajar el organismo y adormir mejor”. Por tanto,el paciente que quiera dejarde fumar debe ser informadode que el tratamiento nosólo se centra en el tabacosino que va más allá.TERCERA SEMANA1. Reducir un poco más la ingesta de nicotina,cambiando a una marca con menosnicotina, aumentando la parte no fumada yevitando caladas profundas.2. Elegir nuevas situaciones en las que dejarde fumar.3. Identificar tentaciones. Es importantereconocer y anticipar estos momentos paraprevenir una recaída.4. Para superar los momentos difíciles seaconseja beber líquidos, chupar carameloso chicles sin azúcar o tener las manosocupadas.CIGARRILLOS ELÉCTRICOSNo obstante, a pesar de estoscomplementos y añadidos,lofundamental siguesiendo la constancia,la motivacióny adaptar el tratamientoadecuado a cada paciente,para lo que es indispensableque el farmacéuticoesté formado en deshabituacióny sepa cómo debeabordar a cada paciente.Enopinión de Ana Mª Quintas,farmacéutica en Madrid yexperta en tabaquismo,“existen varias estrategiaspara ayudar a la deshabituacióntabáquica, pero todasellas pivotan en torno auna formación y capacitacióndel profesional parahacer más eficaz y eficientela intervención”.Además,“la modificaciónconductual de los hábitosdel paciente requiere demetodología de actuación,empatía y seguimiento,procesosque sólo un profesionalcomo el farmacéuticopuede ofrecer”.Sin embargo, recuerdaVila, “no hay que olvidarque el único tratamientoque tiene éxito es el que eligeel paciente. Ni el farmacéuticoni el médico puedenobligar al paciente a quesiga un tratamiento con elque no se sienta cómodo”.Como recuerda, “hay muchostipos de fumadores”.Están aquellos que “tienenfuerza de voluntad suficientey están especialmentemotivados a dejar de fumary, por tanto, optan porseguir un tratamiento conCUARTA SEMANA1. Seguir reduciendo la ingesta de nicotina.2. Reducir progresivamente el número decigarros.3. Informar a las amistades de los progresosconseguidos para conseguir su apoyo.4. El día del abandono definitivo: elegir rutinasdiferentes, respirar profundamente, beberabundantes líquidos (que ayudará a eliminarmás facilmente la nicotina), limitar elconsumo de bebidas estimulantes yplanificar actividades para tener el tiempoocupado.parches o comprimidosporque lo van a superarpoco a poco,y otros muchosque consideran que no estánenganchados y prefierenoptar por el uso de cigarrilloselectrónicos porqueconsideran que no tienenuna dependencia muy elevaday que es la mejor fórmula”.Por último estaríanaquellos que lo han intentadopero sin solución. En estoscasos, recuerda, “la soluciónes el tratamientoprescrito por el médico ysobre el que el farmacéuticopuede informar detalladamente”.´OPINIÓN Mª JESÚS JUSTO*Deshabituación:un servicio que fidelizaLa autora analiza el papel delfarmacéutico en deshabituacióntabáquica, un servicio que elboticario puede ofrecer a muchapobiación y que fideliza porlos buenos resultados.Según la Encuesta Europea de la Salud 2009, en España,y a pesar de la ley antitabaco, contamos con un 26,2 porciento de fumadores. El farmacéutico, como agente sanitariopreocupado por los problemas de salud pública,cuenta en su farmacia con el escenario adecuado parahacer promoción y prevención de la salud (no olvidemosque se trata del profesional sanitario más cercano y accesiblea la población). En el caso concreto de la deshabituacióntabáquica, sólo tenemos que pensar en la cantidadde pacientes fumadores que acuden a nuestras farmaciassin un problema concreto de salud -o por un problemamenor- y que están dispuestos a seguir nuestro consejo.Con la formación propia de la carrera y una posteriorespecífica en tabaquismo, el farmacéutico estaríapreparado para ofrecer el servicio de deshabituación tabáquica,dando el consejo mínimo a todo paciente, felicitándoleen caso de que sea un no fumador, reforzando alexfumador e intentando un cambio de fase en los fumadores,así como ofertarles nuestro servicio.En la actualidad, la oferta formativa sobre este temaes muy amplia. Los farmacéuticos comunitarios disponemosdesde cursos básicos para comenzar a prestareste servicio (como los ofertados por Sefac, CCF y los COF)hasta másteres específicos si queremos profundizar más.TERAPIAS EFICACESEn el campo terapéutico también contamos ya con tratamientosaltamente eficaces: vanericlina,bupropión yTSN.Una vez valorado el paciente fumador, y si éste se decidepor un tratamiento de prescripción,nuestro proceso de actuacióncontinuaría con la elaboración de una carta de derivaciónal médico con la valoración del paciente (como asíhacemos en otras patologías), en aras de que sea este facultativoquien tome la decisión final sobre la posible prescripcióndel fármaco.Este ejemplo de comunicación medico-farmacéuticoen deshabituación tabáquica representaun primer paso y una oportunidad para la integracióndel boticario en equipos multidisciplinares.Durante el proceso de abandono del tabaco, al pacientele surgen problemas de salud derivados del síndrome deabstinencia que el farmacéutico puede abordar con homeopatía,fitoterapia, OTC, flores de Bach, etc., que además repercutende una manera positiva en la rotación de estascategorías para la farmacia. Aunque quizá ahora no es elmomento más adecuado para cobrar por determinadosservicios prestados en nuestros establecimientos, sí soyde la opinión de que los pacientes deben adquirir uncompromiso tácito/moral con la farmacia que les deshabitúepara que todo el tratamiento que derive de su deshabituacióntabáquica sea retirado de la misma. No olvidemosque otros profesionales sanitarios funcionarios delSNS (como médicos y enfermeros) deben realizar esta intervenciónde forma obligatoria, sin retribuciones añadidas,por lo que esta actividad ensalza profesionalmente alfarmacéutico,además de repercutirle positivamente comoempresa.En la farmacia Quintas, donde trabajo, el servicio dedeshabituación tabáquica lleva instaurado desde principiosde la década de los 90 y podemos decir que es rentableprofesional y empresarialmente. Es una de las actividadesque más fideliza a los pacientes.Y es que elpaciente fumador, a pesar de toda la información con laque le bombardean sobre el daño que causa el tabaco, enun alto porcentaje no se ve como enfermo y valora enormementeque algo que considera un vicio ounmal hábitodifícil de solucionar pueda ser abordado con un profesionalsanitario que le ayude en ese camino.A partir de ahí,tenemos a un paciente/cliente apóstol que estará atentoa todos aquellos mensajes de promoción y prevención desalud que le lancemos desde nuestra farmacia.*Fiarmacéutica de Móstoles (Madrid) y miembro del Grupo de Respiratorio de Sefac

CORREO´FARMACEUTICOSEMANA DEL 19 AL 2541DE MARZO DE 2012

42ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012SERVICIOS DE ATENCIÓN FARMACÉUTICAFrente al sobrepeso,entrevista enprofundidad y SFTLa relación entre farmacéutico ymédico debe ser fluida y constanteJOANNA GUILLÉN VALERAjoanna.guillen@correofarmaceutico.comTener sobrepeso puede desencadenarmuchos problemas,no sólo a nivel estéticoo psicológico,sino tambiénde salud, ya que el hechode tener kilos de másagrava enfermedades comola diabetes o la hipertensión.Sin embargo, no es fácilperder peso sin un consejoeficaz y experto. Poreso son muchos los pacientesque buscan la ayuda deun profesional en nutriciónque les asesore y aquí esdonde el farmacéutico tieneun reto importante.Tal y como explica JesúsFerrán Castro, farmacéuticocomunitario de Murcia yuno de los coordinadoresdel manual Sobrepeso yobesidad: Guía práctica deactuación desde la farmaciacomunitaria,delaSociedadEspañola de FarmaciaComunitaria,“el boticariodebe ser proactivo a lahora de atender a este tipode pacientes y ofrecer suayuda”.Como recuerda, “los pacientespueden acudir a labotica de muchas formas,bien por recomendación delmédico, por la demanda deun medicamento para el sobrepesoque no requiera recetapero sí asesoramientoo por la petición expresa deayuda para adelgazar”.Sin embargo,según señalala guía de Sefac,“tambiénhay otros pacientes queacuden a la botica por otrasconsultas que pueden estarrelacionadas con este problema”.Anteestas situaciones,“el farmacéutico deberáestar alerta y ofrecer suservicio nutricional y asistencialmediante folletos ocarteles”.¿QUÉ ME DA PARA?Tras la aceptación del serviciopor el paciente con sobrepesou obesidad, el farmacéuticoprocederá alproceso de indicación, “degran importancia clínica,yaque se produce a peticióndel paciente que identificaal farmacéutico como elprofesional sanitario querequiere según sus necesidades”,señalaPilar ZafrillaRentero, farmacéutica ytecnóloga de los alimentosde la Universidad CatólicaCOMPLEMENTOS INELUDIBLES DE LA DIETA...Ejercicio físico.Le recomendaremos caminar al menos 30 minutos apaso moderado todos los días. Este ejercicio essuficiente para ayudar a bajar peso.Fomentar un alimentación equilibrada.Le enseñaremos la pirámide nutricional explicándolecada escalón detenidamente.Recomendar coadyuvantes naturales.Sólo si lo creemos necesario.Intervención dietética.Le daremos una dieta tipo adecuada a su peso.Modificar su conducta alimentaria.Le haremos una serie de preguntas respecto a lafrecuencia de las ingestas, tipos de comida querealiza, técincas culinarias que utiliza, etc, paradeterminar conductas erróneas que podamosmodificar.Recomendar tratamiento farmacológico.Explicandole bien cómo tomarlo y que debe deacompañarlo del resto de recomendaciones.PASO A PASO...Diagrama de flujo de cómo detectar y actuar frente a la obesidad.IMC entre18,5 y 24,9NormopesoEjerciciodiario yalimentaciónequilibradaConsejos que el farmacéutico debe recomendar como complementode la dieta y del tratamiento del sobrepeso.Fuente: Guía práctica de actuación desde la farmacia comunitaria, de Sefac.Paciente que acude a la farmaciapreocupado por su pesoIMC entre25 y 26,9San Antonio de Murcia.Lo más importante eneste proceso, señala IsabelRuiz,farmacéutica de Murciay experta en Nutrición,es “realizar una completaentrevista al paciente paraobtener la información necesariaque permitala actuacióndel farmacéutico”.En la entrevista,puntualiza, “nohay que centrarsesólo en el peso, loshábitos alimenticiosy el ejerciciofísico sino que hayque ir más allá”.“El farmacéuticodebe conocer sustratamientos, sushábitos culinarios,su estadoanímico y físico”,indica, “para elaborarunas dietasajustadas a susnecesidades”. Ensu opinión,“el farmacéuticoexpertoen nutrición es elprofesional máscapacitado parahacer frente al sobrepesoylaobesidadporque es elúnico que ademásde tener conocimientosnutricionalestiene unCALCULAREMOS SU IMC2 3 41Sobrepesotipo 1Ejercicio diario,alimentaciónequilibrada,intervencióndietética yrecomendaciónde coadyuvantesIMC entre27 y 29,9Sobrepesotipo 2preobesidadEjercicio diario,alimentaciónequilibrada,intervencióndietética ytratamientofarmacológicoIMC entre 27 y 29,9superior a 30o comorbilidadesMÉDICOFuente: Guía práctica de actuación desde la farmacia comunitaria, de Sefac.Tome notaEl único fármacosin receta parala obesidad y/osobrepeso esorlistat 60 mg encápsulas5campo de visión más amplioy puede recomendar enbase a las característicasterapéuticas del paciente”.Por tanto, los datos de laentrevista,que se recogeránen una hoja de registro, deberánincluir: edad y sexodel paciente,teléfono,motivode la consulta, historiasobre alergias a medicamentosy patologías previasalaconsultaypatologíasconcomitantes y medicación.Tras esta información, elboticario tiene que tenerclaro que, en el caso del sobrepesoy/o obesidad, elúnico fármaco que puedeindicarse desde la farmaciasin necesidad de receta médicaes orlistat 60 mg encápsulas.PROCESO DE SEGUIMIENTOPara garantizar que el pacientecumple con el tratamientorecomendado por elmédico o farmacéutico yconsigue los resultados esperados,el boticario deberáhacer un seguimiento dela evolución del paciente.Este proceso, explica Ruiz,“se hará a través de visitasprogramadas oademanda”.Portanto,comenta,“estableceremos,de acuerdocon el paciente y, si es posible,conel médico,un plande seguimiento farmacoterapéutico,fijándonos objetivos,y un plan de monitorizaciónde los parámetrosque puedan ser necesariospara el control de la efectividad”.Así, según se recoge enla guía y dependiendo deltipo de paciente, se puedenestablecer citas, por ejemplo,cada quince días paratomar la tensión arterial aun hipertenso, cada siete1 Para el cálculo de su IMC, semedirá y pesará al paciente.Peso (kg)IMC=talla m2 (metros)2345OBSERVACIONESEl peso está entre losparámetros normales. Elfarmacéutico le dirá que hagaejercicio diario (30 minutos) y sefomentará una alimentaciónequilibrada.No es preocupante, pero habráque modificar algún hábito. Elfarmacéutico le dirá que hagaejercicio físico diario (30minutos), se fomentará unaalimentación equilibrada y se ledará una dieta adecuada a supeso. Se le podrá recomendaralgún coadyuvante natural tipoquema-grasa o con efectodiurético suave, para bajar elpeso.Hay que comenzar a preocuparseun poco. Se le dirá que hagaejercicio diario (30 minutos), sefomentará una alimentaciónequilibrada y se le dará unadieta adecuada a su peso. Semodificará su conductaalimentaria, pudiendorecomendarse algún tratamientofarmacológico.Si el IMC es superior a 30 o estáentre 27 y 29,9 y además tienediabetes, HTA o padece algunaenfermedad cardiovascular, se lederivará al médico.días para analizar la glucemiaa un diabético tipo 2,ocadamesaunhiperlipémicopara determinar el colesteroltotal y controlesmensuales de peso a todos.Si todo va bien, recuerdaZafrilla, “cada tres o cuatromeses se le entregaráal paciente un informe deseguimiento para el médico.Si en algún momento sedetecta un problema relacionadocon la medicación,se realizará un nuevo registroe intervención”.Dentro de este proceso“juega un papel muy importantela relación con el pacientey su implicación, asícomo con el médico, quedebe ser permanente”, señalaRuiz.En este sentido, “es necesariala intervención delmédico para la resoluciónde problemas de salud querequieren la instauracióno supresión de un tratamiento,modificación de laestrategia terapéutica conla adición o retirada de unmedicamento o cambios enla pauta posológica, indicaRuiz.Y es que estos aspectosentran dentro de sucampo de responsabilidady no en el del farmacéuticoy habrá que remitir al médicode familia o al especialista.Antigripales:fármacos conlos que crearvínculosterapéuticosJ. G. V. Los antigripales seengloban dentro delgrupo de medicamentosque no precisa recetamédica, por tanto es elpropio paciente el quelos demanda o que elfarmacéutico puede indicar.Comoexplica a CFAna Mendoza, farmacéuticade Tarragona ydel Grupo de Respiratoriode la Sociedad Españolade Farmacia Comunitaria,“paraque lospacientes acudan a tufarmacia en busca deeste tipo de productos esesencial que, además detener zonas de exposiciónvisibles que atraigansu atención, se creeun vínculo terapéuticocon ellos”.Esta forma detrabajar, explica, “sebasa en la venta relacionalen la que se potenciala creación de una confianzamutua entre pacientey farmacéutico yque se alarga a travésdel tiempo”. Así, añade,“además de esta dispensaciónpuntual se creaun vínculo terapéuticoque se mantiene a largoplazo”.DOCUMENTARSESin embargo,no hay queolvidar que el farmacéuticoes el profesional delmedicamento y quecomo tal, además deatender a los pacientes,también debe dar el mejorconsejo sanitario.Para ello, informa, “loprimero que el boticariodebería hacer sería documentarse,investigarsobre la gripe y el resfriadoy estudiar las distintaspresentaciones yfórmulas antigripalespresentes en el mercadopara así poder elegir elmás idóneo para cadagrupo de población ysíntomas”.Por norma general, elgrupo de pacientes quese pueden beneficiar delos antigripales y delconsejo farmacéutico esel formado por “adultosy niños mayores de seisaños que después deevaluar su situación notengan ningún criteriode derivación al médicoo que tengan patologíasde base”, recuerdaMendoza.

CORREO´FARMACEUTICOSEMANA DEL 19 AL 2543DE MARZO DE 2012

44ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012SERVICIOS DE ATENCIÓN FARMACÉUTICARevisión de botiquines, unaforma de impulsar los OTCEl servicio tiene dos vertientes: que el boticario acuda a lacasa del paciente o que éste lleve su botiquín a la farmaciaGEMA SUÁREZ MELLADOgsuarezm@correofarmaceutico.comLa revisión de botiquinesa pacientes que lo necesitenes un servicio que no sólotiene una demanda real quepuede satisfacer con profesionalidady rigor el farmacéuticosino que tambiénes una oportunidadpara posicionar la farmaciaque lo ofrece y dar más salidaa los medicamentospublicitarios y productossanitarios que se dispensanen la farmacia. Así lo creeJosé María Llamas, un farmacéuticocomunitario deMurcia, que ya en el año2004 comprobó a través deun estudio el deficitariocontrol que tienen las personasde su botiquín caseroy los problemas que esoocasiona,como la presenciaen el hogar de medicamentoscaducados, conservaciónde los fármacos en lugaresinadecuados y el riesgode duplicidades.SÓLO A LOS MÁS FIELESA pesar de los años transcurridos,Llamas consideraque la situación ha variadopoco, sobre todo en colectivosmuy concretos,como las personas mayorescon dependencia y que vivensolos, para los que estápensado este servicio.“Es un servicio gratuito-continúa- que debe ofrecersede forma selectiva aTome notaSe puedenvenderbotiquinesbásicos, otrosmás completos yotros para viajesinternacionaleslos usuarios más fieles ycon los que se tiene una relaciónde mucha confianza”sobre todo si la revisión delbotiquín se realiza en la viviendadel paciente y no enla botica, que sería otra opción:“Loideal es que el farmacéuticoacuda a la vivienda,aunque en determinadaspersonas eso supongaun problema al considerarque el farmacéuticoinvade su privacidad; porello para evitar esta situaciónhay que hacerlo conusuarios con los que semantenga una estrecha relación”.A estos pacientes,Llamas recomienda ofrecerlesel servicio “como unpremio a la fidelidad”.SACAR PARTIDOSegún su experiencia,cuandose hacen revisiones debotiquines es muy comúnver medicamentos y productossanitarios caducados,“circunstancia que sepuede aprovechar para sustituirlospor otros que sevenden en la farmacia.“Cuando detectamos quehay caducidades o gasas oapósitos en mal estado sonlos propios pacientes losque piden que les proporcionesotros que el farmacéuticovende”. “Es unaoportunidad para informarde que en la farmacia losantisépticos o los apósitos,por ejemplo, son de más calidadque los que puedanadquirir fuera de la farmacia”.SIEMPRE GRATUITOPero la pregunta que surgea continuación es: si esun servicio gratuito ¿cómopuede ser rentable? Llamasexplica que la rentabilidadse obtiene, además de conla venta de los productos ypublicitarios que sustituyenaloscaducadosoenmal estado, con la venta debotiquines preparados, segúnlas necesidades del paciente.“Yo tengo preparadosdos tipos de botiquines,uno muy básico que se vendeal precio de 9 euros yotro más completo quecuesta 13,50”.El primero llevaría “unbote de alcohol y otro deagua oxigenada, tintura deyodo o clorhexidina, unguante de látex, un paquetede gasas y otro de tiritasJosé María Llamas apuesta por la revisión de botiquines en el hogar como un servicio más de AF.bien cortadas o para cortar,un rollo pequeño de esparadrapoy otro de algodón yun stick para las picadurassi estamos en verano”.El demás precio incluye,además,tijeras, pinzas y analgésicos”(vercuadro adjunto conel botiquín casero recomendadopor la Consejería deSanidad de Madrid).Pero Llamas va más allá ypropone preparar botiquinesespecíficos para personasque viajan a países enlos que se exige una vacunaciónconcreta o presentanproblemas para la adquisiciónde ciertos medicamentos.“Este servicio sepodría ofrecer a empresascon empleados que viajencon asiduidad a estos paíseso también a particulares”.“Estos botiquines podríanalcanzar el precio dehasta cien euros, ya que,además de lo más básico,incluirían antidarreicos,suero, probióticos, antiepiréticosy otros fármacosde difícil adquisición fuerade España”.QUÍEN DEBE HACERLOOtro aspecto es quién realizael servicio: “Lo ideal esque lo haga un farmacéuticocon al menos un año deexperiencia en oficina defarmacia, y en el caso deque lo hiciera un auxiliaresa experiencia debería serde más de cinco años.Ya sólo queda publicitarlo.¿Cómo? Tan sencillocomo poner un cartel con laleyenda: “Servicio gratuitode revisión de botiquines.Consulte en el mostrador”.´OPINIÓN RAÚL GONZÁLEZ*Homeopatía, un ‘as’ bajola manga de la boticaEl autor anima al farmacéuticoa que informe sobre losmedicamentos homeopáticos, yaque es una opción cada vez másutilizada por los pacientes, segúnestudios recientes.Conscientes de que la oficina de farmacia está atravesandouna delicada situación económica, es el momentode mirar hacia adelante y trabajar conjuntamente, apostandopor nuevas iniciativas en la gestión farmacéuticaque den soporte a la principal labor del farmacéutico: elcuidado de la salud de las personas. Esta labor es esencialen una sociedad que cada vez se preocupa más de su salud,siendo el sector del autocuidado una pieza clave enla rentabilidad de la farmacia.El sector del autocuidado es una vía óptima para eldesarrollo y la sostenibilidad de las farmacias españolas,yaque muchos síntomas y afecciones leves pueden sertratados bajo el asesoramiento y la supervisión del farmacéutico.En este contexto, los medicamentos homeopáticos representanuna gran oportunidad para el desarrollo del consejofarmacéutico, a la vez que sus márgenes de beneficioaportan una mayor rentabilidad para la farmacia,que es necesaria para garantizar la calidad asistencial.UN VALOR ADICIONALAsimismo, los medicamentos homeopáticos contribuyena ofrecer un valor adicional y diferencial en el área delautocuidado que atrae y fideliza cada vez a más clientes,garantizando al mismo tiempo la calidad del servicio yla plena satisfacción. Es más, contribuyen a la diferenciacióndel negocio que hace que atraiga y retenga a un mayornúmero de clientes, gracias a la ampliación de lavisión del consejo farmacéutico y del servicio que prestatanto al paciente como al cliente sano. Además, comomedicamentos que son su distribución se realiza exclusivamenteen oficias de farmacia, ofreciendo al farmacéuticoun papel protagonista en el consejo y seguimientode los tratamientos.En cuanto a la mejor forma de sacar el máximo partidode esta opción terapéutica, con la gestión por categoríasse conseguirá el posicionamiento del medicamento homeopáticoen función de las necesidades que pueda satisfacer.Sobre la colocación idónea de los homeopáticos en lasestanterías de la farmacia,lo mejor es que cada uno de ellosse ubique al lado de aquellos medicamentos con los quecomparte indicación terapéutica. Por tanto, no será necesariorestringir un espacio de exposición exclusivo dedicadoa la homeopatía. De esta manera, el farmacéuticopuede optimizar la gestión del medicamento, ampliandosu oferta y rentabilidad a través de la incorporación delconsejo de medicamentos homeopáticos.DEMANDA DE INFORMACIÓNSi tenemos en cuenta que el 21 por ciento de los españolesha conocido la homeopatía por un profesional sanitario,y al 67 por ciento le gustaría recibir más información,ampliar la oferta de medicamentos, incorporandoel consejo homeopático, es ampliar, en primer lugar, lasventajas competitivas de la farmacia, y, en segundo lugar,las del profesional farmacéutico, que contará con unaherramienta más de consejo.Y es que la homeopatía es unaopción terapéutica cada vez más utilizada por los ciudadanos,ya que uno de cada tres españoles la ha utilizadopara aliviar o tratar algún problema de salud*Responsable de Farmacia de Laboratorios Boiron

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