24ESPECIALCORREO´FARMACEUTICOPUBLICITARIOS SEMANA DEL 19 AL 25DE MARZO DE 2012GESTIÓN DE COMPRAS Y ‘STOCK’Comprar pensando en venderel valor añadido al pacienteAprovechar los descuentos por volúmenes cuando sean beneficiosos y buscar ayudas para favorecer laventa como formación o ‘merchandising’, algunos de los <strong>con</strong>sejos para el aprovisionamientoB. GARCÍA SUÁREZbeatriz.garcia@correofarmaceutico.comCompra directa al laboratorioo vía transfer atravésdedistribuidores farmacéuticos,<strong>con</strong> <strong>con</strong>diciones mejorescuando se comprometendeterminados volúmenesde producto. Así se define,en general, la políticade compra que aplican lasfarmacias para los medicamentospublicitarios. Expertos<strong>con</strong>sultados por CFdan alguna pista más paradefinir o diferenciar la políticade compras: no sólobuscar el descuento por volumen,seleccionar los productosque ofrecen innovacióno mejoras para el pacientepara dar más valor al<strong>con</strong>sejo farmacéutico y negociarpara que el laboratoriono se limite a dar productoy dé también formación,merchandising,etc.La política de compras deOTC se canaliza, en su mayoría,a través de la compradirecta a los laboratorios.Ala hora de seleccionar qué ycuánto se compra“lo fundamentales saber qué se vaa vender”, según explica elprofesor de la UniversidadAutónoma de Barcelona JosepAllué. Saber qué se vaa vender y no obnubilarse<strong>con</strong> las ofertas de comprade los laboratorios:“La mayoríade las veces,la farmaciase centra en el descuentopor volumen en la compra.En cambio, no tiene encuenta el coste de gestióndel tiempo invertido en lacompra, lo que tardará envenderlo y si venderá todo,aspectos que inciden directamentesobre el beneficiode esa gestión”.De las primeras lecciones. Aprendera comprar y a llevar un <strong>con</strong>trol del stock de losmedicamentos es una de las primeras lecciones quereciben los estudiantes en prácticas tuteladas alllegar a la oficina de farmacia. Las distintas fórmulasde compra (directo al laboratorio, distribuidoro a través de un grupo de compras) obligan a¿?EN 4 RESPUESTAS¿CUÁL ES EL MÉTODO DE COMPRA?Los medicamentos publicitarios suelencomprarse a través de la compra directa allaboratorio; los distribuidores, desde hacetiempo, han reforzado la vía transfer paradistribuir este tipo de productos a través delcanal mayorista.¿QUÉ ASPECTOS SE VALORAN EN LA COMPRA?El primero es el descuento por volumen deproducto: a mayor cantidad de unidades,mayor será el descuento. El segundo másvalorado, según explican a CF, es la formaciónsobre los productos para el equipo. El terceraspecto, los materiales de merchandising paraNO DAR LO QUE PIDENFrancisco Jordano, farmacéuticoy formador, explicaque “los productos demás rotación suelen ser enlos que queda menor <strong>margen</strong>”.En este caso, “lo habituales que las farmaciasrecurran a la compra agrupadaentre varias porque laúnica forma de <strong>con</strong>seguirbuenas <strong>con</strong>diciones es comprometiendoun volumengrande”.Los productos más <strong>con</strong>ocidos,por tener una repercusióncomercial más elevada,hayque tenerlos,aunque“donde el farmacéuticopuede hacer más es recomendandoproductos menos<strong>con</strong>ocidos pero que dejanmejor <strong>margen</strong> manteniendoo superando la calidaddel producto”.Como coinciden en señalar,el farmacéutico es unprofesional en el que la gente<strong>con</strong>fía. “Cuando llegan ala farmacia pidiendo unproducto <strong>con</strong>creto, tocapreguntar por los síntomasdel paciente y explicarlemuy bien la alternativa quemás nos beneficia: un 70 u80 por ciento se llevará elque se les recomienda”, explicaJordano. “La argumentaciónes esencial ypara eso es necesario que elproveedor sea un partner yfacilite la venta de su producto”,apunta Allué.Formación y merchandisingson los pilares principalesen los que se apoyala venta por recomendacióny las dos áreas en las quemás suele <strong>con</strong>tribuir el laboratorio,pero a la hora degestionar el stock yelaprovisionamientode los medicamentospublicitarios eldedicar varias horas de la jornada a la revisión del inventario,<strong>con</strong>trol de los excedentes, comprobaciónde albaranes o a la gestión de nuevos pedidos. Enla imagen, el farmacéutico de Alcalá de Henares (Madrid)Fernando Cantalapiedra revisa el stock desus medicamentos <strong>con</strong> una de las alumnas en prácticastuteladas, Angélica Santamaría.favorecer la venta del producto en la farmacia.¿HAY QUE TENER DE TODO?Los asesores recomiendan tener las principalesmarcas <strong>con</strong> gran repercusión comercialporque son referentes para el paciente, pero,a la hora de hacer una estrategia, apostar porproductos de calidad que dejen mejor <strong>margen</strong>.¿QUÉ ASPECTOS PUEDEN SER DIFERENCIALES?Los medicamentos que aglutinen variasindicaciones, que acorten el periodo derecuperación o que simplifiquen su dosificación.También son importantes el sabor, el oloro la forma farmacéutica.pilar básico es la planificación.“La recomendaciónes planificar las campañasy promociones, definiendola técnica de venta que emplearáel equipo y <strong>con</strong>ociendoen profundidad el producto”,explica Allué. “Laimprovisación tiene queacabarse”, y para ello recomienda“revisarel históricode la farmacia por épocas,ver qué productos salieron,yponerunordenenlaestrategia”,aclara.La planificación es relativamentesencilla en tantoque los OTC se dividen enTome notaUn70%delosclientes se irá<strong>con</strong> el fármacorecomendadopor el boticariofrente a sueleccióndos grandes grupos: las estacionales(como antihistamínicos)o permanentes(analgésicos).“Debería planificar,al menos, cuatrocampañas anuales para darvariedad al cliente, de nomás de dos meses”.Los tiempos de amortizaciónde los productos, además,son más cortos, dadoque, como apunta Jordano,cada vez más proveedorespermiten hacer un gran pedidoanual dosificando surecepción en la botica.“Estospedidos se pagan a 80días a <strong>con</strong>tar desde su llegadaa la botica”y los publicitariosson dinero directoa la caja en el momento dela venta.UN JUEGO DE ORATORIAAdemás,en <strong>con</strong>tra de la farmaciajuegan dos aspectos:el bajo precio de los medicamentosfinanciados quepodrían sustituirse por publicitariosy el <strong>con</strong>ocimientode marcas <strong>con</strong> gran impactocomercial en los mediosde comunicación. ParaJordano la clave a la horade comprar y seleccionarOTC es “la seguridad, laaportación y el valor añadidopara el paciente”.“Apostarpor especialidades innovadorasque no estén financiadaspor la SeguridadSocial, por las que tenganuna composición innovadorao las que simplifiquenla adherencia al paciente”son las que, a su juicio, lafarmacia debería tener másen cuenta a la hora de centrarsu estrategia.También aquellas que“tengan un mejor sabor,mejorolor, por cuyas característicasmerezca la pena pagarun sobreprecio”.Pedidosescalados yagregados, lanueva solucióndel laboratorioB. G. S. Los laboratoriosestán buscando alternativasy soluciones parareforzar la <strong>con</strong>fianza dela farmacia a la hora decomprar sus publicitarios.Así,algunoslaboratoriosde OTC mantienenla oferta de compraen la que se ofrece undescuento escalado segúnel número de unidadesque se compren. Lanovedad,según indican,es que el volumen no secomputa sobre una únicareferencia sino sobrevarias diferentes del laboratorio,de forma quea la botica le resultamás fácil acceder a losdescuentos.Francisco Jordano,farmacéutico y directorde la escuela Formacióny Farmacia, explica quese trata de una opciónque están ofreciendo yaalgunas empresas: lafarmacia accede a unaserie de descuentos escaladosen función delnúmero de unidades,pero la diferencia estaríaen que el volumen secalcula sumando el totalde referencias que secompren.Así,“el laboratoriohace un escaladode descuento sumandotodos los OTC, no porcada código”.OTRAS VENTAJASLo más frecuente es lacompra agrupada más omenos profesionalizadade varias boticas, a travésde un grupo de compras(Cruzfarma o FedintiA,por ejemplo) o através de una agrupación.Últimamente, añade,“ha aparecido unaopción de compra muyfrecuente en el mundode la óptica por la quetres o cuatro oficinas defarmacia se unen paracomprar a un laboratoriobajo una mismacuenta”. La ventaja, segúnexplica, es que“cada farmacia recibe suparte proporcional delpedido <strong>con</strong> un mínimocoste adicional”. Así, sepueden alcanzar “descuentosmáximos porvolumen de hasta un 32por ciento, según el producto,pagando sólo undos por ciento por eltransporte”.
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