el desarrollo del turismo cultural en europa - Instituto de Estudios ...

Greg Richardsdiferencia, la tendencia se ha ido apartandode lo meramente cultural y cayendo en motivoseconómicos cada vez más explícitos.Es posible que el punto de inflexión hayasido la designación de Glasgow en 1990 yque a partir de ese momento haya sido utilizadapor otras "ciudades en decadencia"como Amberes y Rotterdam como fuentede desarrollo económico.Hilde Teuchies, de la Asociación de CiudadesEuropeas de la Cultura 2000(AECC), dice que "esta iniciativa está pensadasobre todo para los habitantes de laciudad y en principio no para los turistas"(citado por Schoemaker, 1999). A pesar deello, no cabe duda de que el número de visitantesse ha ido convirtiendo cada vez másen el criterio para evaluar el éxito del evento.Por ejemplo, los de Glasgow y Amberesfueron considerados un éxito atendiendo aese baremo: el número de visitantes de Amberesse duplicó y más en 1993. Por otrolado, Estocolmo no se consideró como unéxito especial, aunque durante 1998, año enel que fue Capital Europea de la Cultura, secelebraron 1.200 acontecimientos, un récordentre todas las capitales.Con tantos acontecimientos celebradosen cada ciudad, la lógica de los númerosdice que los turistas acuden. Weimar, Capitalde la Cultura en 1999, con una poblaciónde sólo 50.000 habitantes, se preparópara recibir a cinco millones. Aunque sólolo hicieron cuatro millones, es el doble dela media anual de visitantes de la ciudad(Kauffman, 2000).Uno de los problemas básicos de evaluar"el éxito" de una Capital de la Cultura esque hasta ahora se han hecho pocas evaluaciones.Los estudios publicados tienden aser promocionales más que evaluacionesindependientes. Hay relativamente pocasciudades (Glasgow, Amberes y Bolonia)que se hayan preocupado hasta ahora porencargar amplios estudios independientes.La valoración de los efectos de la CapitalCultural se ha visto a menudo impedida poruna combinación de reticencia de las autoridadespúblicas a que se estudien los efectosde las inversiones y, por otro, del sectorcultural que no quiere que se juzgue su actuaciónfuera de los términos artísticos.Pero esta actitud está cambiando poco apoco, pues a los políticos se les exige quejustifiquen sus inversiones, aunque sean encultura, y a su vez las instituciones culturalesse ven presionadas a dar cuenta de susactividades no sólo en términos culturales,sino también sociales y económicos.La presión por rendir cuentas es algoque ya sienten también las ciudades quehan sido Capitales de la Cultura. Como lainversión en este acontecimiento suele significarque detraen recursos de otras actividades,los políticos se ven cada vez máspresionados para que demuestren que elhecho no sólo produce beneficios para laimagen de la ciudad en términos culturales,sino también socioeconómicos. Esta es larazón de que ATLAS esté realizando esteaño un importante estudio de dos Capitalesde la Cultura, Rotterdam y Oporto. El estudiose basa en un cuestionario común quepermitirá hacer comparaciones entre lasdos ciudades y además tiene elementos comunescon la encuesta general ATLAS,para poder medir los efectos del esta iniciativaen el turismo cultural a nivel europeo.8 Estudios Turísticos, n." 150 (2001)

El desarrollo del turismo cultural en EuropaEste estudio va a analizar los efectos dela iniciativa en términos de objetivos propuestospara la capitalidad en sí y debeaportar información valiosa sobre en quémedida esa capitalidad afecta a la imagen,la vida cultural y la economía de la ciudadque es Capital Europea de la Cultura. Losprimeros resultados de la investigación deRotterdam son que el acontecimientocomo tal hizo muy poco para atraer a grandescantidades de turistas culturales. Casila tercera parte de los visitantes entrevistadosdijeron que habían visitado otras cosasdistintas del programa de la Capital de laCultura y muchos de ellos ni conocían talprograma.Si atendemos a las pruebas de que disponemosactualmente, el éxito de la Capitalde la Cultura parece haber sido, en elmejor de los casos, "dudoso". El estudioque hizo Schul (1998) de Glasgow y Amberesrevelaba una fuerte división de opinionesentre las personalidades del sectorcultural de ambas ciudades. Por ejemploen Glasgow, 1990 tuvo el efecto de aumentarlos ingresos de los patrocinadoresdurante ese año, pero no se ha traducidoen mejoras estructurales en la financiacióncomercial. Pero al mismo tiempo,como resultado de 1990 ha mejorado elmercado del patrocinio esporádico deacontecimientos. Aunque 1990 trajo másturistas y una mejora del perfil de Glasgowcomo destino turístico, el hecho deque las instalaciones culturales de la ciudadse utilizaran sobre todo para acoger apersonalidades de fuera, más que a desarrollarun programa propio, ha sido otrofactor limitativo de las ventajas del acontecimiento.En Amberes, el haber sido Capital de laCultura tuvo incluso un efecto negativo sobreel patrocinio. Aunque en 1993 hubomás patrocinadores, después de ese añodisminuyó el patrocinio estructural. En ambasciudades mejoraron las infraestructurasculturales con motivo del acontecimiento,pero no ha habido mejoras en la financiaciónestructural de la cultura por parte delsector público. El mismo Schul llega a laconclusión de que el factor más importantedel éxito, en términos culturales, es si lacultura actúa como objetivo o como medioen dichas estrategias.Una imagen similar surge en cuanto alturismo. Ciudades como Glasgow y Amberestuvieron grandes aumentos en el númerode visitantes, aunque la mayoría delas visitas eran de un día, que tienen unimpacto relativamente limitado. No obstante,también surgen interrogantes sobreel número de turistas que visitaron la ciudadcon motivo de su capitalidad cultural,pues en el caso de Amberes se incluyeron2,5 millones que habían asistido a unacontecimiento deportivo de vela. En discusionesinformales con personas que participaronen la capitalidad de Glasgow yen otros festivales organizados por la ciudad,surgieron fuertes diferencias entre elnúmero real de visitantes y las cifras oficiales.Sin embargo en Bolonia se registró enlos diez primeros meses de 2000 un aumentode casi el 18% en el número de visitantesextranjeros en comparación con elmismo periodo de 1999 (Guagnini, Neri yTommasini, 2001). Esto indica un aumentoimportante en el número de pernoctacio-Estudios Turísticos, n." 150 (2001)

Greg Richardsnes, que a su vez generó otro aumento del13% en el de visitantes de los museos.También hay algunas pruebas de que elacontecimiento influyó en el número de turistasgenerados por los touroperadores,aunque en este caso el efecto tiende a evaporarseen cuanto pasa el año de la capitalidadcultural (Richards, Goedhart y Herrijgers,2001), como se confirma con estudiossobre el número de pernoctaciones antes,durante y después del año de la capitalidaden varias ciudades. En algunas, el acontecimientopuede haber hecho incluso que elnúmero de visitantes descienda. Parece serque la Capital Europea de la Cultura tienepoco impacto en las preferencias de los turistaseuropeos.V. ¿CAPITAL CULTURAL OCAPITAL CREATIVA?Nuestro estudio de mercado del turismocultural europeo indica que, ante la ausenciade información fiable, hay algunos tópicosque han empezado a circular. Existe lacreencia extendida de que el mercado delturismo cultural en su conjunto está aumentando,aunque de hecho ese aumento selimita a determinadas regiones y momentos.Un análisis del crecimiento del turismocultural en los últimos 20 años indica que,en realidad, la oferta de atracciones culturalesha crecido mucho más que la demanda,aumentando así la presión competitivaentre los destinos (Richards, 2001). Los turistasculturales, por otra parte, no son los"cuervos culturales" de los que han habladomuchos autores. Más que en los turistasculturales propiamente dichos, el principalcrecimiento de la demanda en los últimosaños procede de los interesados tangencialmentepor la cultura. La posible fragilidadde esta demanda ha quedado de manifiestocon los ataques terroristas a Estados Unidosel pasado 11 de septiembre, inmediatamentetras de los cuales el número de visitantesa la Tate Modern de Londres cayóde 12.000 a 5.000 diarios.Si, en términos de cantidad de visitantes,los efectos del turismo cultural son quizámenores de lo que se ha dicho, también escuestionable su impacto sobre el desarrolloregional. Los indicadores dicen que el desarrollode estrategias de producción de experienciasha afectado muy poco al "capitalcultural real" del turismo europeo. La experienciade ciudades como Glasgow indicaque esas estrategias sólo pueden teneréxito si se contemplan como proyectos alargo plazo, no como estímulos a corto plazo.A medida que aumenta la competenciaentre las ciudades, las que pretendan sernombradas Capital Cultural deberán pensarmucho más seriamente en las ventajas deserlo, en términos de coste/beneficio. Podríaser mucho mejor invertir ese dinero encrear estrategias de desarrollo cultural alargo plazo que en celebrar acontecimientosespectaculares. Dado el tiempo y el esfuerzoque hay que dedicar sólo a aspirar acelebrar mega-acontecimientos como losque comporta la Capital Europea de la Cultura(por ejemplo, la carrera para ser Capitalde la Cultura en 2008 comenzó en elReino Unido en 2000), mejor sería invertiren "ladrillos" que en "grandes edificios"culturales.La última recesión del turismo mundialpone de manifiesto la fragilidad del creci-10 Estudios Turísticos, n.° 150 (2001)

El desarrollo del turismo cultural en Europamiento del turismo cultural en algunas zonasde Europa. Especialmente a la vista dela creciente competencia entre las ciudadesque desarrollan grandes acontecimientos yatracciones culturales, muchas regiones europeashan tenido que buscar nuevas víasde adquirir una ventaja competitiva en estemercado del turismo cultural.Richards (2000) ha dicho que el desarrollodel turismo cultural como importantesegmento del mercado del turismo mundial,quizá ha llegado a su pico. Igual quePine y Gilmore (1998) han dicho que elsuministro de experiencias para el consumode la gente será sustituido por "transformaciones"que tengan un impacto sobrela gente que las experimenta, así el turismocultural, que se basa en gran medida enel consumo visual pasivo de una culturamaterial, se verá complementado por el"turismo creativo" que se puede definircomo el "turismo que ofrece a los visitantesla oportunidad de desarrollar su potencialcreativo mediante la participación activaen cursos y experiencias docentescaracterísticos del destino turístico que hanelegido".El turismo creativo puede incluir unagran variedad de actividades como música,teatro, arte, gastronomía, deporte, idiomasy actividades espirituales, actividades quetienen muchas ventajas sobre el turismocultural tradicional, como que:— La creatividad puede crear valor másfácilmente, porque es escasa. Es unatributo que supuestamente poseenrelativamente pocas personas, mientrasque gracias al concepto más ampliode "cultura", los productos culturalesestán más en todas partes. Enel mercado del turismo cultural, lasatracciones culturales ya no sólo funcionancomo medio de distinción(cada ciudad tiene sus museos y monumentos).La multiplicación de lasciudades culturales en Europa hasignificado que hay que buscar nuevasfuentes de distinción como "ciudadcreativa" (Landry y Bianchini,1995).La creatividad permite a los destinospresentar productos innovadorescon relativa rapidez, dándolesuna ventaja comparativa sobre otrosdestinos.La creatividad es un proceso y portanto, los recursos creativos sonmás sostenibles. Mientras que losrecursos de la cultura física, comolos museos y monumentos, puedendesgastarse o degradarse a lo largodel tiempo, en principio los recursoscreativos son infinitamente renovables,como lo demuestra el rápidocrecimiento de los festivalesculturales y artísticos en Europa enlos últimos años.La creatividad es móvil. Mientrasque el consumo cultural depende dela concentración de recursos, la creatividadpuede ser extraordinariamentemóvil: hoy día se puede representarcualquier obra o hacer unaexposición prácticamente en cualquiersitio, sin necesidad de grandesinfraestructuras especializadas.Estudios Turísticos, n.° 150 (2001) 11

Greg RichardsLos efectos de este "cambio creativo"pueden ser sorprendentes. Aunque las principaleszonas urbanas han estado, como seríade esperar, a la vanguardia del desarrollode la industria creativa, el turismocreativo se puede convertir también en unimportante factor del desarrollo turístico enzonas periféricas. Aunque la periferia hapodido sufrir por el paso de los recursosnaturales a los artificiales (y la consiguientedependencia del "capital cultural real"),puede tener una ventaja por lo que respectaa los recursos creativos, precisamente porla falta de capital cultural real. Este efectoqueda ampliamente demostrado en el casode las regiones celtas de Europa.En la frontera celta de Europa, como Irlanday Escocia, la falta de capital culturalreal ha obligado a la gente a ser más innovadoraen el desarrollo de nuevos productosde turismo cultural que en muchas otrasregiones mucho mejor dotadas. En zonasde Irlanda se ha conseguido el doble objetivode apoyar la cultura tradicional y desarrollarla economía mediante la creación deescuelas de verano especializadas en culturacelta. En el pueblecito de Gleanne CholmeCille, en la región de habla gaélica deDonegal, existe un turismo cultural desarrolladopor los nativos desde hace unos 40años, que ha llevado a la construcción deun museo y un "pueblo" de viviendas tradicionales(Stocks, 2000). Construido y dirigidopor los propios habitantes, en 1994 yaacudían a sus cursos de verano unos 700participantes que producían unas 5.000pernoctaciones en la zona.En Escocia, la Gaelic Arts Agency seinteresó por el modelo irlandés y lanzó elprograma Ceolas en South Uist, en las IslasOccidentales, a modo de proyecto piloto.El programa consiste en una semanade clases, house-cielidhs, conciertos yconferencias y se inició en 1996. Desdeentonces ha crecido en tamaño y popularidady atrae a cien participantes, la mayoríade fuera de la región de las Highlandsand Islands (Kay y Watt, 2000). El nivelde satisfacción y de repetición de las visitases alto, lo que indica que esta forma deturismo creativo puede tener mucho éxitoy generar interés en la cultura tradicionaly apoyo a las comunidades locales. Losgastos directos de los visitantes durante elperiodo 1996-98 fueron de más de 50.000libras, con más de 4.000 pernoctacionesgeneradas cada año. Estos impactos puedenparecer pequeños comparados con elturismo que generan las principales ciudadeseuropeas, pero el gasto de los visitantesrepresenta una importante inyecciónpara la economía rural.Todos estos hechos indican que, aunqueel turismo cultural en Europa ha estadohasta ahora dominado por la concentraciónde "capital cultural real" en las grandes ciudades,los desarrollos futuros estarán cadavez más influidos por la capacidad de lasregiones de movilizar su capital creativocomo base para el turismo. En un mercadocultural cada vez más competitivo, es vitaldesarrollar productos innovadores paraatraer a los visitantes. El turismo creativopuede ayudar a los destinos a superar el actualenfoque del turismo cultural, orientadoa los productos culturales. El turismo creativose puede usar también para desarrollarotros caminos, tan esenciales en el mercadopost-moderno.12 Estudios Turísticos, n.° 150 (2001)

El desarrollo del turismo cultural en EuropaBIBLIOGRAFÍABIANCHINI, F. (1999) The relationship between culturalresources and urban tourism policies:issues from European debates. En Dodd, D. andvan Hemel, A. (eds.). Planning Cultural Tourismin Europe: a presentation of theoriesand cases. Boekman Foundation, Amsterdam,78-90.DEBORD, G. (1995) The Society of the Spectacle.Zone Books, Nueva York.DE HAAN, J. (1997) Het Gedeelde Erfgoed. SCP,Rijswijk.GUAGNINI, M., NERI, S. and TOMMASINI, R. (2001)Bologna 2000: I resulti nei primi dieci mesidell'anno. Prometria.HARVEY, D. (1989) The Condition of Postmodemity.Blackwell, Oxford.JAMESON, F. (1991) Postmodernism, or, the CulturalLogic of Late Capitalism. Durham: Duke UniversityPres.Estudios Turísticos, n.° 150 (2001) 13