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Evaluación del Impacto de los Programas de la NMB en la Demanda de Mango en EUAEl Esquema General:El mango se ha consumido por miles de años en todo el mundo, pero la fruta sigue creciendo enpopularidad en los Estados Unidos. La National Mango Board inició sus programas en 2005 paraincrementar la demanda de mango en EUA a través de esfuerzos de comercialización, promoción,y concientización acerca de la fruta tropical. Además de los esfuerzos de comercialización, la NMBaborda asuntos de importación de mango con un enfoque innovador y proactivo, realizandoinvestigación acerca de todos los aspectos del negocio: explorando asuntos de control de calidad,evaluando los beneficios que el mango brinda para la salud, y estableciendo las mejores prácticaspara la industria del mango.Por medio de estos esfuerzos, el objetivo de la NMB ha sido incrementar la demanda del mango afin de que la industria pueda prosperar. Según el USDA Foreign Agricultural Service (ServicioAgrícola Extranjero), las importaciones de mango a nivel FOB excedió los $200 millones en valoranual en 2009, y las importaciones de mango han crecido más del doble desde 1993. El consumode mango per cápita incrementó de .93 libras a un poco más de 2 libras por año durante el mismoperíodo. Aunque es obvio que las importaciones están incrementando, la NMB deseaba unamedida definitiva que indicara cómo la demanda del mango ha cambiado en respuesta a susprogramas de comercialización.Con este fin, la NMB comisionó un proyecto de investigación para rastrear cómo y porqué losconsumidores optan por comprar mango. El Dr. Ronald Ward, profesor emérito de la Universidadde Florida, en Gainesville, estudió datos sobre la importación de mango, y además rastreó cómolos consumidores estaban siendo afectados por los programas de comercialización de la NMBmediante el rastreo de las compras de mango. En esencia, la demanda de mango ocurre cuandolos hogares deciden comprar y posteriormente eligen el número de mangos que comprarán.Aunque los datos de importación son importantes, la determinación sobre cómo los compradorestoman la decisión de hacer la compra de mango es aún más importante. Al reconocer esto, laNMB tomó medidas en 2007 para recopilar datos de consumo de hogares que incluían aconsumidores que compraron y no compraron mango. A partir de diciembre de 2010, estarecopilación continua de datos de consumo incluyó más de 48,000 observaciones con registros decompra a través de miles de hogares. Cada participante que compró mango fue consultado paradeterminar el primer, segundo, y tercer motivo más importante para seleccionar un mango. Siefectuaron una compra, los consumidores fueron consultados sobre cuántos mangos compraron, ya qué precio. Los datos de hogares utilizados en esta investigación son una muestrarepresentativa de la demografía de los hogares de EUA, y de los patrones de compra de mango,dice Ward.Mediante el uso de estos datos y de los modelos estadísticos de demanda, la NMB ahora puedemostrar el impacto directo que sus programas de comercialización causan en la demanda demango en EUA.

Resultados Generales:Los programas de la NMB han demostrado un retorno significativo sobre la inversión. Losprogramas de la NMB están alentando a los hogares a probar el mango, y las gananciasresultantes en la demanda son relativamente grandes, dice Ward.Los programas de comercialización del mango, y otros que sirvieron de apoyo, añadieronaproximadamente $187 millones al total de gasto hogareño en mango durante un períodode más de 2 años. Ésto representa un incremento del 21% en la demanda como resultadodirecto de los programas de comercialización y apoyo, dice Ward. La investigación indicóque durante el mismo período de tiempo, los gastos hogareños en mango incrementaron$63.8 millones a nivel FOB, debido a los programas de la National Mango Board.En términos generales, a nivel FOB los esfuerzos de la NMB han producidoaproximadamente $7 millones en ingreso adicional por cada millón de dólares de inversiónen sus programas.De marzo de 2008 a junio de 2010, se calculó que el total del valor del mango a nivel FOBera $63.77 millones mayor como resultado directo de los programas genéricos decomercialización y de apoyo. Otros cálculos revelan que los programas de la NMB atraen35 centavos más por caja de mango que si no se utilizara la comercialización genérica.Los resultados muestran que durante el período desde que se inició la recopilación dedatos del panel de hogares, el retorno sobre la inversión se encuentra un poco por encimade 1:7. Ésto es semejante a las cifras de retorno sobre la inversión de muchos otrosprogramas de promoción de productos básicos.Como regla general, por cada 20% de ajuste que la NMB le aplica a sus gastos, lapenetración del mercado cambiará por .20 puntos porcentuales. Por ejemplo, incrementandolos gastos reales de la NMB en un 20%, la penetración del mercado (la decisión de comprar)incrementa del 4.79% al 5.00%, según los datos hogareños recopilados desde febrero de 2008 ajunio de 2010. Ésto significa que la probabilidad estimada de comprar mango para un hogar típicoincrementa del 4.79% al 5%.En contraste, si se eliminaran los programas de la NMB, la investigación muestra que lapenetración del mercado bajaría casi un punto porcentual. En un mercado en el que elpromedio de la penetración ya es bajo, un punto porcentual puede causar un impactosignificativo, dice Ward. Sin los programas de la NMB, los gastos FOB hubiesen sido $63.8millones menos durante el período del estudio.Los resultados de los esfuerzos de comercialización del mango no se manifiestan en formainmediata – los incrementos en la demanda pueden ocurrir hasta un mes después. Losmodelos de investigación muestran que el 65% del impacto de los programas de comercializaciónocurre durante el mismo mes en el que los consumidores son expuestos al mensaje. Sin embargo,el 35% del impacto se presenta el mes siguiente, y el impacto completo se manifiesta en unperíodo de dos meses. Después de dos meses, el impacto de los programas se reduce en formasignificativa, señala Ward. Por lo tanto, es importante seguir con la promoción de estos programasen forma continua (a diferencia de realizar un evento grande en los medios) para poder seguirimpulsando la demanda.

El número de mangos comprados por consumidores no se ve tan influido por losprogramas de comercialización de la NMB como por la decisión de comprar (penetración delmercado). En términos numéricos, el impacto provocado por la NMB en el número de mangoscomprados es relativamente pequeño comparado con la penetración del mercado, dice Ward.Señala que casi el 88% de los incrementos en la demanda del mango se atribuyen a la atracciónde compradores en lugar de algún cambio en el número de mangos enteros por comprador. Unacomparación del 100% de los gastos de la NMB con el 150% de los gastos muestra, que el númerode mangos incrementó un poco de 2.69 a 2.73. Por otra parte, la eliminación completa de losprogramas de la NMB podría disminuir el número de mangos comprados por un hogar típico a 2.61mangos.Los factores demográficos provocaron un impacto estadísticamente significativo en ladecisión de comprar mango y el número de frutos comprados. Los factores demográficosincluyen ingreso, edad, formación educativa, raza, número de integrantes del hogar, región, yestacionalidad.Los consumidores en hogares con niveles educativos más altos presentan mayorprobabilidad de comprar mango que los que tienen menor formación educativa.La Raza, asimismo, influye mucho en la demanda del mango. La investigación muestraque la población asiática presenta una penetración del mercado que es más del doble quela de cualquier otro grupo étnico. La población blanca no hispánica muestra un nivelmenor de penetración del mercado. De hecho, los blancos no hispánicos constituyen elgrupo más numeroso de personas que presentan la menor probabilidad de consumirmango. Este patrón señala la posible necesidad de darle un mayor enfoque a este grupo.Al analizar regiones, los consumidores en el Este, Sur, y Centro presentan la menorprobabilidad de comprar mango. Los patrones regionales pueden sugerir que losesfuerzos de comercialización podrían dirigirse a áreas con mercados más débiles paraimpulsar la demanda.Las actitudes y el comportamiento hogareños también afectan la demanda del mango. Losconsumidores clasificaron las maneras en que sus comportamientos afectaron su probabilidad decomprar mango.La investigación indica que los consumidores que dicen que están contando caloríaspresentan una menor probabilidad de comprar mango (y comprar menos frutos en formaindividual) que los que no están conscientes de su ingesta calórica. La probabilidad decomprar mango baja del punto más alto de 5.85 al más bajo de 3.56 en la medida que losintegrantes del hogar concuerdan con el régimen de contar calorías.Los compradores que dicen que buscan nuevos alimentos presentaron una mayorprobabilidad de comprar mango que los que se muestran más conservadores al considerarla compra de nuevos artículos. Por lo tanto, el posicionar el mango dentro de la categoría denuevos alimentos tiene el potencial de impactar la demanda general, dice Ward.La probabilidad de una compra de mango incrementa entre personas que dicen que buscanalimentos orgánicos, pero el número de mangos enteros comprados por comprador sereduce ligeramente como el deseo por mangos orgánicos incrementa.

Es poco el efecto en la demanda del mango en hogares con integrantes aficionados alejercicio. Por lo tanto, los mensajes de comercialización asociados con el ejercicioprobablemente causarán un impacto mínimo en la demanda, dice Ward.El precio y la madurez fueron por demás los dos motivos más importantes por los cualeslos consumidores dijeron que compraban mango. Se le pidió a los consumidores que compranmango que clasificaran los tres principales motivos por los cuales compran la fruta tropical en basea factores como precio, frescura, calidad, color, tamaño, aroma, país de origen, embalaje, y otros.Ligeramente más del 17% de los compradores de mango indicaron que el precio fue la principalrazón para comprar mango, mientras que el 16% dijo que la madurez era un motivo principal por elcual compran la fruta. El aspecto, la frescura, y la calidad ocuparon el segundo nivel de losmotivos por los cuales los compradores dijeron que compran mango, y luego los porcentajesbajaron en forma significativa. Casi el 11% de los consumidores dijo que compraban el mango porsu aspecto, el 10% señaló la frescura como motivo para comprar, y el 8% señaló la calidad delmango como motivo para comprar la fruta.Como es de esperarse, los patrones de compra de los consumidores revelaron que lascompras de mango bajan durante el mes de noviembre y se optimizan durante los meses dejunio y julio. Esta variación en la demanda está relacionada con la estacionalidad de laproducción de mango.Vislumbrando el futuro:La comercialización es el método primario para darle alcance a potenciales compradores demango. Desde 2006, los consumidores de EUA han visto mensajes en periódicos, revistas,internet, y en la televisión más de 1,400 millones de veces. Estos mensajes se enfocan en laconcientización cotidiana acerca del mango ilustrando cómo seleccionar, cortar, almacenar, y usarel mango.Por medio de este estudio, es claro que los esfuerzos de comercialización y educación de la NMBestán marcando la diferencia en la demanda de mango en EUA. Desde que se ha hecho larecopilación de datos (como tres años), el retorno sobre la inversión se encuentra un poco porencima de 1:7. A nivel FOB, los esfuerzos de la NMB han producido alrededor de $7 millones eningreso adicional por cada millón de dólares de inversión en sus programas. Asimismo, estainvestigación muestra que los programas de comercialización y de apoyo del mango agregaronaproximadamente $187 millones en gastos totales hogareños en mango durante un período demás de dos años.Al seguir adelante, la National Mango Board puede tomar medidas para afinar sus tácticas decomercialización en base a esta investigación a fin de optimizar su eficacia. El enfoque en gruposdemográficos clave podría impulsar la demanda en forma importante, ya que la investigaciónmuestra que ciertos grupos compran mango en pequeñas cantidades. Por ejemplo, lasestadísticas muestran que la población blanca no hispánica es el grupo demográfico más grandeen la actualidad, y el que menos probabilidad presenta de comprar mango. Ésto representa unaoportunidad enorme para perfilar comercialización dirigida a este segmento de la población. Los

patrones de compra regionales, asimismo, indican que el enfoque en áreas donde la demanda esdébil podría dar lugar a un incremento en la demanda, y que el enfoque en consumidores en basea sus actitudes hogareñas –como los que gustan de probar nuevos alimentos – también podría serbeneficioso para la industria del mango.Los programas de comercialización de la NMB en la actualidad representan casi el 61% del gastototal del consejo de promoción (la investigación constituye el 14.5%). Como se mencionóanteriormente, la investigación concluyó que el brindarle mensajes consistentes al consumidor esmás efectivo que simplemente hacer un evento de comercialización a gran escala. Elfinanciamiento para estos programas necesitará continuar para poder mantener el nivel dedemanda que se está experimentando en EUA en la actualidad. Los programas de la NMB hanprobado ser exitosos en el movimiento de la demanda en base a estos resultados científicos. Unenfoque precisamente dirigido a grupos específicos de consumidores parece tener potencial paraincrementar la demanda del mango y, en especial, para atraer a nuevos consumidores al mercado.