Los canales de TV Cable tienen mejores niveles de ... - Lamac

Alto Impacto
Los canales de TV Cable tienen mejores
niveles de apreciación que los canales de TV Abierta.
Nuevos rumbos de marketing
El “Omni Consumidor”, características del consumidor
del siglo XXI.
Tendencias publicitarias
Lo que los hombres quieren (está en TV Cable)
¿Quién cuenta?
Los hombres con TV Cable saben lo que quieren… y
gastan en ello.
Chile, Abril 2008 No. 6
Siguiendo a la
audiencia
versión online
Marzo 2007
vs. Marzo 2008
Alto Impacto
Los canales de TV Cable tienen mejores niveles
de apreciación que los canales de TV Abierta.
De acuerdo con importantes investigaciones a nivel mundial, la efectividad publicitaria esta directamente
relacionada con una selección de canales de comunicación que gocen de altos niveles de apreciación
entre su público. Como podemos observar en el siguiente gráfico, los canales de TV Cable tienen
mejores niveles de apreciación entre su audiencia. Por ejemplo, mientras que el 73% de las
personas que vieron TV Cable califican alguno de estos canales como “muy bueno”; entre la audiencia de
TV Abierta esta calificación es de apenas el 31%. Adicionalmente, es importante recalcar cómo los canales
de TV Abierta superan a los de TV Cable pero en los niveles negativos de apreciación.
Apreciación de canales
- Entre personas que vieron canales de TV Abierta y canales de TV Cable respectivamente-
+16%
37% 43%
+140%
31%
73%
+10%
86%
Uno de mis favoritos Muy bueno Bueno Regular Malo
Si desea más información acerca de la relación entre la apreciación de los canales de comunicación y su impacto en la efectividad publicitaria,
de clic aquí
95%
Fuente: TGI LATINA 2007 Wave I + II (Y8w12) v.02.18.2008. Filtro: Personas de Chile. Personas que vieron TV Abierta y TV Cable en los últimos 7 días.
68%
40%
19%
4%
Algún canal de TV Abierta Algún canal de TV Cable
ir

¿Cómo podemos definir al “Omni Consumidor”?
Un consumidor preocupado por el medio ambiente y la salud
Un consumidor más tecnológico
Nuevos rumbos de marketing
El “Omni Consumidor”, características
del consumidor del siglo XXI
En un mundo globalizado, las exigencias de los consumidores han
cambiado así como sus canales de acceso a la información. Los
consumidores ejercen hoy un mayor poder sobre su consumo, son
escépticos y están más conectados a las tecnologías. Tras realizar a lo
largo de 2007 distintas encuestas a alrededor de 16,900 consumidores,
IBM ha acuñado nuevo término para definir al consumidor del siglo XXI:
el “Omni Consumidor”, un consumidor selectivo, experto en tecnología,
que sabe lo que quiere además de cuándo y dónde puede conseguirlo.
Según los resultados de estas investigaciones, los consumidores buscan
hoy una mayor transparencia e información sobre el impacto que su
consumo tiene sobre las personas, la sociedad y el medio ambiente. Por
esta razón, es probable que las empresas que no se adapten
rápidamente a esta nueva generación de consumidores queden
relegadas en el mercado.
El respeto al medio ambiente influye en las marcas que compra: el comportamiento
del consumidor con relación al respeto al medio ambiente ha cambiado. Una de las
conclusiones del informe es que 70% de los consumidores reconoce que el respeto
por el medio ambiente es un factor que influye en su consumo.
Quiere más información sobre la seguridad de los alimentos: cerca de 60% de los
consumidores reconoce que hoy tiene más información sobre los productos que
compra que hace dos años, pero debido a la creciente preocupación de la sociedad
en general por estos temas, el consumidor reclama incluso mayor información sobre
la procedencia, los métodos de producción y los contenidos de los productos
envasados que compra. Casi la mitad de los consumidores declaró que está más
preocupada que antes sobre la seguridad de los alimentos y dos de cada cinco
consumidores afirmaron que compran productos de diferentes marcas en función de
esta preocupación.
No se compromete con una marca: esto conforma otra de las características del
nuevo consumidor; una persona que no se compromete con una marca
determinada, está abierta a todas las posibilidades que le ofrece el mercado, un
mercado mucho más diverso.
Busca y compara en internet: con relación a las acciones de compra, un estudio de
IBM realizado durante la temporada navideña de 2006 en E.U. entre 1,000
consumidores detectó que el precio era un factor determinante para 7 de cada 10
personas y que 53% utilizaba internet para comparar los precios y características de
los productos que iba a adquirir. Los consumidores buscan en internet información
sobre el producto que compran, de este modo el “Omni Consumidor” encuentra en la
red un nuevo canal de marketing.
70% de los consumidores
reconoce que el respeto por el
medio ambiente es un factor
que influye en su consumo.
Los consumidores buscan en
internet información sobre el
producto que compran.

Utiliza el teléfono celular en sus compras: por otro lado, el teléfono celular es
otro canal de información y marketing a la hora de salir de compras: uno de cada
diez consumidores reconoce utilizar el teléfono celular para pedir la opinión de
sus amigos cuando salen de compras y el 25% accede a internet desde su celular
mientras está en una tienda.
Quiere hacer las cosas él mismo
En otro estudio realizado en EEUU, el consumidor estadounidense mostró una
mayor demanda de herramientas o tecnologías de autoservicio. 70% de los
encuestados espera que las compañías les ofrezcan canales de autoservicio. Las
razones más destacadas que explican esta demanda es poder acceder a
servicios fuera de las horas de comercio, ahorrar tiempo esperando en largas
colas, la facilidad de su utilización y la mayor privacidad a la hora del pago.
Quieren participar y no ser meros espectadores: por otra parte, los
consumidores quieren hoy ser agentes activos de los medios de comunicación y
poder crear, manipular y compartir los contenidos que más les interesan con
otros consumidores. Los profesionales de la comunicación no tienen ya el
monopolio de los contenidos y las buenas historias. Los jóvenes son hoy
editores, productores y directores en comunidades sociales de colaboración en
red.
Un consumidor que demanda más atención por parte de las entidades
bancarias
No se sienten valorados por su banco: según este estudio, sólo 36% considera
que los bancos escuchan sus necesidades y hacen seguimiento de éstas y, por
otro lado, 74% considera que las ofertas de marketing que les hacen sus bancos
son irrelevantes. A partir de estos resultados, el estudio interpreta que los
bancos se han interesado más por mejorar el servicio al cliente abriendo más
sucursales bancarias u otras soluciones operativas, pero no se han centrado en
la relación con el cliente y la experiencia que éste tiene con su banco.
Un consumidor que apuesta por la energía verde
Se interesa por la energía verde y quiere más información sobre ésta: dos
terceras partes de los encuestados expresaron que pagarían más por fuentes de
energía que hayan demostrado tener menor efecto invernadero. Los
consumidores buscan ser más activos en la toma de decisiones sobre temas de
energía. Sin embargo, aunque la mayoría de los consumidores desearía poder
elegir una fuente de energía renovable, un alto porcentaje no conoce las
alternativas o tan siquiera si puede acceder a ellas.
El gurú del marketing Don E. Schultz también nos habla acerca de estos
cambios en el consumidor. De acuerdo con Shultz, los mercados actuales se
están convirtiendo en lo que él denomina como mercados “Push-Pull” y para
explicárnoslo, nos remonta hacia algunos años atrás. En el pasado, los
anunciantes tenían que “empujar” (Push) sus productos y mensajes hacia los
consumidores a través de los diferentes canales de distribución y medios de
comunicación.
Pero con la llegada de las nuevas tecnologías de comunicación e información, los
consumidores dejaron de ser entes meramente pasivos y receptivos, y se han
convertido en consumidores más proactivos y cada vez más interactivos. Hoy en
día los consumidores están facultados para bloquear aquellos mensajes que no
sean de su agrado e interés, y acceder directamente a información de productos,
marcas y compañías. Esto invierte el proceso y ahora es el consumidor el que va
hacia la marca (Pull). Debido a lo anterior, el panorama competitivo ha
evolucionado hacia un escenario donde ambas situaciones (Push-Pull) se
presentan al mismo tiempo y bajo este escenario, la estrategia de medios cobra
especial importancia.
Identificar qué medios son los que gozan de una mejor relación con sus
consumidores es vital para mantener una comunicación relevante y rentable con
estos. Esta relación se construye con base en intereses comunes. Medios como
la TV Cable ofrecen una amplia gama de posibilidades de comunicación que
logran ser altamente relevantes para su audiencia. Si desea más información
acerca de las ideas de Don E. Schultz , haga clic aquí.
Los consumidores esperan que las
compañías les ofrezcan canales
de autoservicio.
Los consumidores no se sienten
valorados por su banco
Los consumidores se interesan
más por la energía verde y
quieren más información sobre
ésta.

Lo que los hombres quieren
(está en TV Cable)
Tendencias Publicitarias
En todo el mundo se observa la misma tendencia: los hombres cada vez se interesan más por su belleza. Aún
están muy lejos del nivel de interés y demanda de las mujeres, pero la tendencia existe y está liderada por la
fuerte demanda de países como Rusia e incluso la India.
Las cifras de la inversión en publicidad ponen de manifiesto el encaprichamiento de los hombres por los
perfumes, aunque los gustos varían mucho en función del país. El auge del mercado de la belleza masculina
ha animado al departamento de creaciones publicitarias de TNS Media Intelligence a llevar a cabo un estudio
sobre los modelos de hombres y las imágenes socioculturales que se utilizan en la publicidad en el sector
sector de belleza en varios países.
El análisis sociocultural y relativo a los medios de comunicación, pone de manifiesto la existencia de varios
tipos de hombres, dependiendo de su actitud ante la belleza propia, entre los que se encuentra el ya conocido
metrosexual. Frente a estas nuevas formas de identidad masculina, es necesario replantear la manera en
que nos comunicamos con los hombres.
Existen cuatro tipos de hombres atendiendo a su actitud ante la belleza propia
Asociación
BELLEZA = IDENTIDAD
Uso específico de los productos de belleza
MASCULINO = FEMENINO
HOMBRE EXUBERANTE
virilidad manifiesta
HOMBRE METROSEXUAL
feminidad cultivada
HOMBRE INFORMAL
virilidad absoluta
HOMBRE ANDRÓGINO
feminidad profunda
Uso mixto de los productos de belleza
MASCULINO = FEMENINO
Distinción
IDENTIDAD = BELLEZA

En primer lugar, es necesario hacer conciencia de que la idea del consumidor
como una entidad única es obsoleta. No todos los hombres son iguales.
Asimismo, ya no basta con segmentar a los hombres por sus características
demográficas como edad o nivel socioeconómico; hoy en día es necesario
considerar los estilos de vida, actitudes diferentes hacia la belleza, hacia el
cuidado personal, hacia la familia, por mencionar sólo algunas.
Esta complejidad requiere una respuesta igualmente diversa en las formas de
comunicarnos con los hombres del siglo XXI, los cuáles no solamente
manifiestan su diversidad en cuestiones del cuidado de la apariencia física,
esa diversidad se ve también reflejada en el tipo de contenidos que busca en
los medios de comunicación.
Uno de los medios que mejor se ha adaptado a la creciente tendencia de
ofrecer contenidos diferenciados para los distintos nichos de hombres que
surgen con el tiempo es la TV Cable. Debido a su variedad temática, es un
medio ideal para que los anunciantes establezcan conexiones emocionales
más fuertes con los diferentes tipos de audiencia masculina que existen hoy
en día. No importa si es un hombre andrógino, exuberante, informal o
metrosexual… la TV Cable tiene un sin fin de plataformas de comunicación
para cada uno de ellos.
Frente a estas nuevas formas
de identidad masculina, es
necesario replantear la
m a n e r a e n q u e n o s
c o m u n i c a m o s c o n l o s
hombres.

¿Quién Cuenta?
Los hombres con TV Cable saben
lo que quieren… y gastan en ello.
Una de los categorías dónde la tendencia masculina hacia el cuidado de la belleza e higiene personal ha
tenido un alto impacto ha sido en el negocio de fragancias para hombres. El siguiente análisis nos demuestra
la importancia de la TV Cable para las empresas que compiten en esta categoría.
Hombres con TV Cable
Distribución de consumidores hombres de fragancias
- Por rangos de gasto en la categoría -
48%
20%
32%
Hombres unicamente con TV Abierta
21%
24%
55%
Rango de gasto
en fragancias
Más de 21 USD
Entre 11 y 20 USD
Menos de 10 USD
Fuente TGI LATINA 2007 Wave I + II (Y8w12) v.02.18.2008. Filtro: Hombres de Chile que declararon su gasto en fragancias.
Como podemos observar, el 48% de los consumidores varones de fragancias que poseen TV Cable
destinaron más de 21 dólares al consumo de fragancias, mientras que entre los varones que
únicamente tienen TV Abierta la proporción fue de apenas el 21%. Lo anterior nos reitera la
importancia de la TV Cable para impactar a los segmentos de la población con mayor poder
adquisitivo

Total Individuos
Individuos NSE Alto (ABC1)
Individuos 25+ NSE Alto Medio
(ABC1C2C3)
Siguiendo a la audiencia
Marzo 2007 vs. Marzo 2008
Fuente: IBOPE Media Chile.
M e d i a W o r k s t a t i o n ,
comparación del share
promedio Marzo 2007 vs.
Marzo 2008. Lunes a
domingo. 06:00 a 30:00
hrs. Total canales de TV
Abierta y Total canales de
TV Cable.
Crecimiento promedio de share marzo 2007 vs. marzo 2008
Niños 4-11 Total
TV CABLE TV ABIERTA
3%
4%
1%
8%
-1%
-1%
-2%
-1%
Mujeres 25+ NSE Alto Medio
(ABC1C2C3) 13% -2%

www.lamac.org
Juan Antonio González
LAMAC
Gerente De Investigación Regional
jgonzalez@lamac.org