La transformación digital en el sector retail

un cierto rechazo por parte del nivel más
ejecutivo de los equipos. Sin embargo,
conforme esos ejecutivos han ido visitando
las tiendas y reuniéndose con los empleados,
han comprobado los elevados niveles de
conexión y de comunicación y han cambiado
radicalmente de opinión, contribuyendo
también al éxito de la herramienta.
La nube ayuda a los grandes retailers
mundiales a conocer y anticipar las
necesidades del cliente y del mercado
El fabricante de equipamiento deportivo
Adidas utiliza una plataforma de cloud
computing y de analíticas de datos para
mejorar la respuesta de la empresa a las
tendencias en materia de compras por parte
de los consumidores y para ser capaz de
posicionarse como entidad cercana a los
clientes. Adidas cuenta con más de 53.000
empleados en 160 países, produce 660.000
millones de productos cada año y dispone
de más de 150.000 puntos de contacto
con los consumidores a través de tiendas,
comercio electrónico y venta al por mayor,
pero la distancia real con sus consumidores
ha crecido. El objetivo es hacer a la compañía
más ágil para reaccionar ante los cambios
en las tendencias de hábitos y compras
de los clientes y ante las actuaciones de
los competidores, a la vez que acercarla a
los consumidores y permitir segmentarlos
de forma más efectiva. En el fondo busca
acercarse a cada cliente de forma individual y
asegurarse de que tenga una gran experiencia
con el grupo Adidas. Todo ello sin olvidar la
importancia de hacer que las analíticas estén
disponibles en las plataformas móviles. Gracias
al cloud computing la empresa ha pasado de
un viejo sistema de reporting financiero a una
plataforma que le ayuda a predecir lo que va a
pasar en el mercado y lo que les puede gustar
a los consumidores e, incluso, a influir en el
cliente cuando toma decisiones de compra.
Innovación abierta
El uso de soluciones cloud y de
otras nuevas tecnologías facilita la
comunicación necesaria para los
procesos de innovación abierta, que
llevan nuevas ideas a las empresas
para hacer frente a los nuevos retos.
Así, es posible aprovechar las ideas
cuando y donde surgen y estimular
la colaboración y la participación de
empleados, clientes, colaboradores
o competidores.
Burberry es considerada como un caso
de éxito en la adopción de estrategias
de innovación abierta para extender el
alcance de su marca e implicar a sus
clientes. Además de sus posibilidades
en el ecommerce y en los social media,
la personalización es otra de las grandes
oportunidades que ofrece la innovación
abierta: permite desarrollar de forma conjunta
con los consumidores productos de acuerdo
a las especificaciones que demandan.
Además hace posible identificar desde un
punto de vista externo las necesidades de
los clientes, lo que redunda en la mejora de
los productos, el diseño de otros nuevos y la
aplicación de soluciones más efectivas a los
problemas. En 2009 la compañía convirtió
contenidos generados por los clientes en
su propia plataforma de social media (the
Art of the Trench); desde entonces, se
ha introducido en Snapchat y Periscope,
ha experimentado con publicidad en
vídeo en Instagram y con los botones de
compra de Twitter, ha mejorado su portal
móvil, ha mostrado parte de su colección
primavera/verano 2016 en Snapchat antes
de presentarla en la pasarela y publica un
vídeo anual por Navidad que genera millones
de visionados. En cuanto a la tecnología
de cloud computing, la empresa lleva ya
muchos años como usuaria, por ejemplo,
para conseguir eficiencias en su cadena de
suministro. Para todas estas actuaciones,
Burberry cuenta con un importante equipo
humano especializado en los temas digitales.
El objetivo global de esta transformación es
acercar a los consumidores a la marca.
Falabella es una multinacional chilena
que opera bajo el esquema de grandes
almacenes y está presente en los principales
países de Latinoamérica. Su preocupación
por la innovación y las nuevas tecnologías
la ha llevado a desarrollar numerosos
proyectos en estos campos, permitiendo
la gestión de un número elevado de clientes,
productos y tiendas, la sistematización
de los procesos y la puesta en marcha
de soluciones tecnológicas cada vez más
sofisticadas. Entre las actuaciones realizadas
destacan la implementación de un servicio de
Click&Collect para comprar online y recoger
en la tienda, la adaptación a los dispositivos
móviles de su sitio web, el uso de dispositivos
para simplificar el proceso de búsqueda
de tallas y colores en ropa y calzado, la
mejora de las infraestructuras tecnológicas
y de procesos para garantizar la calidad
y velocidad necesarias en los servicios
de ecommerce o la mejora tecnológica
del sistema logístico para tener un control
dinámico de las capacidades de entrega.
La multinacional ha construido también
un data center corporativo en Chile para
almacenar y gestionar todos sus datos en
una nube privada. En este marco tecnológico,
Falabella apuesta por la innovación abierta
como fórmula para la búsqueda de nuevos
talentos que propongan soluciones a los
nuevos retos que trae el mercado. Para ello
creó en 2013 un concurso, denominado
“Innovation Day Falabella”, que se orienta
a la búsqueda de soluciones tecnológicas
en áreas como el marketing digital, la
experiencia de compra de clientes o la
generación creativa por parte de los clientes
de listas de productos favoritos (wishlist). Una
de las soluciones ganadoras ha sido Giftapp,
aplicación móvil que ayuda a los clientes a
crear listas de regalos y compartirlas con sus
contactos a través de las redes sociales.
22 • Retail • Transformación Digital