REVISTA PERÚ TV RADIOS Nov - Dic 2016

4 OPINIÓN
NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2016
¿CÓMO SER UN MEDIO
ELEGIBLE PARA LOS
ANUNCIANTES?
Escribe: Edgar Guevara
Director de la Coordinadora de
Medios Locales (MEDIOS PERÚ)
Correo: edgue2005@gmail.com
Hoy en día son solo unos pocos los medios de comunicación que reciben
publicidad de los principales anunciantes (llámese empresas de telecomunicaciones,
cervezas, gaseosas, medicinas, farmacias, electrodomésticos,
etc), incluído el Estado.
Los motivos casi siempre son los mismos: Los cuestionamientos a los estudios
de sintonía o la falta de medición en la mayoría de ciudades del interior del
país. Pero en realidad ese es solo un motivo. El otro gran problema que tienen los
anunciantes, las agencias de publicidad y los brokers, es la informalidad empresarial
con que trabajan la mayoría de medios de comunicación –principalmentedel
interior del país.
Frente a ello, la Coordinadora de Medios Locales del Perú (Medios Perú),
impulsada por su compromiso de contribuir con el desarrollo empresarial de la
radiodifusión local, ha elaborado una guía con los primeros pasos que deben seguir
los broadcaster locales para ser elegibles, como posibles medios de difusión
de la publicidad “grande”, como de la publicidad del Estado.
Las agencias de publicidad y los especialistas en este negocio dicen que “los
medios de comunicación son importantes en el proceso de formación de la ciudadanía
porque a través de éstos se informa, entretiene y enseña. Y gracias a
esta audiencia que día a día los ven y escuchan, muchas agencias, anunciantes
y el mismo Estado colocan publicidad en las estaciones de radio y/o televisión.”
Agregan que: “Y si el producto o servicio que ofrecen las radiemisoras son
de interés para los oyentes, con mayor razón las agencias de medios colocaremos
los avisos en sus estaciones. Esto les permitirá mejorar tecnológicamente así
como generar nuevo y variado contenido en su programación diaria”.
Según los anunciantes y las agencias de medios, las principales características
que un medio debe poseer para ser considerado como un medio elegible
para invertir en publicidad son las siguientes:
PASO 1: Información básica de la empresa
RUC Vigente (activo).
El Objeto Social de su empresa debe estar registrado y clasificado como medio
de comunicación o medio de difusión (Si su negocio es de otro rubro, será el
primer obstáculo para no ser elegible).
Representante Legal debidamente identificado y de fácil contacto.
Persona responsable de la publicidad (para temas de facturación y coordinación
general: nombre, correo electrónico y teléfono válido).
Breve historia del medio (es recomendable brindar esta información porque
permite a la agencia conocer sus antecedentes y experiencias en el rubro, lo que
le da mayor credibilidad).
Parrilla de programación semanal (este punto también es recomendable y
requerido por algunas agencias).
Página web y transmisión por internet (Tener su radio con streaming permite
a los anunciantes verificar la transmisión de la pauta publicitaria acordada y
conocer su programación).
PASO 2: Registro como proveedores de las agencias y anunciantes
Para el proceso de facturación, los anunciantes y agencias de medios (principalmente
las grandes empresas) solicitan que se inscriban en su base de datos
como proveedores. En algunos casos, los clientes también solicitarán este registro,
en estos casos las agencias le ayudarán con el siguiente registro y así estar
entre los posibles elegibles para la compra de espacios publicitarios.
PASO 3: Publicación y difusión de emisoras elegibles
Una vez que terminó con los pasos anteriores, la Coordinadora de Medios
Locales publicará en su página web la relación de todos los medios que cumplan
con estas condiciones para que sean considerados elegibles, la cual será una
fuente de consulta para la Asociación de Agencias de Medios, los anunciantes o
cualquier empresa que requiera de los servicios de su emisora radial o televisiva.
PASO 4: Control de pauta y cumplimiento
Una vez que los medios coloquen la pauta, es recomendable brindar un reporte
de emisión verificable y al final de la emisión informar su finalización con
el fin de garantizar el servicio y demostrar seriedad, cumplimiento y responsabilidad.
Debemos tener en cuenta, que estos pasos pueden variar mínimamente, en
algunos casos; sin embargo, representa una guía básica de cómo presentarse
como un medio serio, responsable y con capacidad de ofrecer espacios publicitarios
rentables.
COMENTARIOS SOBRE LAS
NUEVAS MODIFICACIONES AL
REGLAMENTO DE LA LEY DE
RADIO Y TELEVISIÓN
Escribe: Dra. Patricia Chirinos
Abogada y consultora especialista
en radiodifusión
Correo: pchirinosn@gmail.com
El pasado 5 de noviembre se ha publicado el Decreto Supremo N° 022-2016-MTC
aprobando nuevas modificaciones al Reglamento de la Ley de Radio y Televisión,
las que, salvo un único aspecto, no implicarán mayores cambios en la tramitación
de los procedimientos y que contiene diversos vacíos e imprecisiones que deberán
aclarase vía interpretación.
Veamos:
Artículos 29 y 48 - Requisitos de la solicitud de autorización
Se suprime la exigencia de presentar la copia del DNI y que las copias de determinados
documentos sean legalizadas o fedateadas; asimismo, se suprime el derecho
de publicación de la resolución autoritativa.
En el caso del artículo 48 además se indica que si la Comunidad Nativa o Campesina
se encuentra inscrita en la Base Oficial de Pueblos Indígenas y Originarios del
Ministerio de Cultura no es exigible la presentación de la Ficha o Partida Registral
de la SUNARP. Aquí una respecto de la capacidad jurídica que deben tener las comunidades:
¿el registro en esta base otorga a la comunidad personería jurídica y es
constitutiva de derechos del mismo modo que la inscripción en SUNARP y su reconocimiento
oficial? Si la respuesta es positiva, entonces esta modificación ayudaría a la
simplificación, si la respuesta es negativa entonces se estaría frente a un problema de
orden legal. Este es un tema a evaluar.
Bajo la óptica que la modificación busca la simplificación de requisitos, no se
entiende porque se mantiene: i) el plano a escala 1/100,000 y la copia del certificado
de habilidad del ingeniero, ii) el Estudio de Radiaciones No Ionizantes, no obstante
las normas correspondientes establecen que su presentación es luego de otorgada
la autorización; y, iii) los requisitos para la participación extranjera a pesar que el
segundo párrafo del artículo 24 de la Ley de Radio y Televisión, que los sustentan,
fuera declarado inconstitucional. Estos aspectos estaban recogidos en la propuesta
del año 2013.
Artículo 34 – Publicación del extracto de la solicitud de autorización
La publicación del extracto de la solicitud estará a cargo de la Dirección General
de Autorizaciones en Telecomunicaciones, y se hará en la web del Ministerio de Transportes
y Comunicaciones por 15 días.
Con este cambio se pierde la finalidad inicial de la obligación de publicación del
extracto, por lo que hubiese sido mejor prescindir de ella.
Artículo 35 – Evaluación de la solicitud
No hace modificaciones sustanciales, los cambios son solo de redacción para
adecuarlo al nuevo artículo 34.
Artículo 71 – Renovación de autorización
Se suprime el derecho de publicación de la resolución en el Diario El Peruano,
pero a diferencia de los artículos 29 y 48 mantiene la exigencia legalización y fedateo
de la copia de la escritura pública de modificación de estatutos.
Pero la real e importante modificación del artículo es atribuir a la Dirección General
de Autorizaciones en Telecomunicaciones la competencia para aprobar la renovación
de una autorización, cambio sustancial con el que se estaría buscando acelerar
la atención de dichas solicitudes.
No obstante esta importante modificación cuya finalidad sería agilizar y acelerar
la atención de los procedimientos de renovación, lamentablemente el Ministerio se
queda a mitad del camino al no haber: i) modificado el artículo 37 del Reglamento
a fin que los requerimientos solo suspendan el plazo de atención (en los hechos implica
una reducción real del tiempo de tramitación de una solicitud); y, ii) incluido la
posibilidad de subsanar incumplimientos a las condiciones para la renovación, como
las detectadas en la inspección técnica, que es uno de los mayores obstáculos para
acceder a la renovación; sin este cambio poco podrá hacer la Dirección General de Autorizaciones
de Telecomunicaciones para modificar los actuales criterios y permitir a
los radiodifusores subsanar los problemas que se presenten en la inspección técnica.
Finalmente, no queda claro el nivel del resolutivo que declare aprobadas las
solicitudes de renovación por silencio administrativo positivo configurado antes del
Decreto Supremo N° 022-2016-MTC, considerando que los respectivos actos administrativos
fictos se dieron cuando el órgano competente era el Viceministerio de Comunicaciones
y que una competencia solo puede ejercerse a partir que es otorgada,
en este caso a partir de la entrada en vigencia de la modificación del artículo 71.
Imprecisión que bien pudo haberse aclarado en el mismo Decreto Supremo emitido.