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BRANDING CALZADO ARGENTINO
Proyecto TRCR para la Cámara de la Industria del
calzado
Comercialización II
María Elena Onofre
AUTORES: Ver integrantes del grupo al final del trabajo*.
Landgraf, Sebastián: sebas04_1@hotmail.com
94674
TP FINAL 24/11/2016

INDICE
Consideraciones generales --------------- 2
Tendencias sociales de consumo --------------- 3
ADN del Ser Argentino --------------- 20
Propuesta --------------- 24
Bibliografía --------------- 32

Plan de Branding “Marca país CALZADO ARGENTINO”
El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar un plan de Branding para la implantación del
posicionamiento de la Marca País CALZADO ARGENTINO.
El proyecto se enmarca en el Programa TRCR [Trabajos Reales para Clientes Reales] desarrollado por
la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo para el cliente Cámara de la
Industria del Calzado.
El trabajo se ordena en los siguientes ejes:
I) Consideraciones generales acerca del Branding y sus beneficios para el desarrollo de
posicionamiento de marcas.
II) Contextualización. Tendencias sociales de consumo.
III) Definición del ADN o ID del “ser argentino”
IV) Propuesta.
I) Consideraciones generales acerca del Branding y sus beneficios para el desarrollo de
posicionamiento de marcas.
Branding, en su definición más amplia, es el proceso de hacer y construir una marca a través de la
administración estratégica del total de sus activos simbólicos y de su nombre o naming. La estrategia
de branding contempla:
Relevamiento y análisis de tendencias socioculturales [CultResearch]
Insights sobre las tendencias y preferencias de consumo de la categoría de referencia
[En este caso: Calzado].
Estrategia: Las marcas son activos vivos. El desarrollo de la estrategia implica la
construcción de las bases que sostienen la identidad, el rol y el propósito de la marca. Define los
rasgos de identidad, los atributos diferenciales y el valor de marca sobre el que se construye el
negocio, para la marca y para los consumidores.
Relacionamiento significativo con el contexto, con los consumidores. La marca conoce e
interpreta los rasgos más relevantes de las preferencias de consumo. La marca transmite los
valores compartidos por el contexto sociocultural y los consumidores o usuarios.
Activación. Acciones, plataformas y tecnologías al servicio del posicionamiento y el
relacionamiento significativo de la marca con el entorno.
II) Contextualización. Tendencias sociales de consumo.

Los rasgos distintivos del contexto actual indican que vivimos en un entorno Volátil, atravesado por la
Incertidumbre, Complejo, Ambiguo y Vertiginoso.
La Flexibilidad, la Adaptabilidad, la Versatilidad son características indispensables para
construir marcas exitosas.
Para ordenar la conceptualización de los atributos de la sociedad de consumo, agrupamos los
rasgos distintivos en dos ejes. El primero, relacionado con la identidad y el segundo con las
experiencias de consumo. (INTI, 2016)
i) Identidades reversibles. Las identidades reversibles se caracterizan por la subjetividad
de los caracteres reversibles, las fases aditivas y las enunciaciones simultáneas:
Caracteres flexibles: la percepción subjetiva de cada individuo acerca de su identidad
refuerza los conceptos de autonomía y diversidad en el universo social. La autoasignación
identitaria puede ser transitoria y variar reiteradamente a lo largo del tiempo.
Fases aditivas: la identidad se configura a partir de la compleja interacción entre lo vivido, lo
performativo y su representación en el plano digital y analógico. La autoedición off y online
resulta en un sofisticado proceso de adición de rasgos para autoafirmar la identidad mientras
se chequea su repercusión en el otro.
Enunciaciones simultáneas: ya no es posible hallar la identidad completa en una sola
dimensión sino que es necesario recopilar y ensamblar los perfiles múltiples y simultáneos
que se desarrollan en diferentes plataformas.
ii) Experiencias de consumo. De carácter dinámico, performático y aditivo.
Dinámicas: las experiencias de consumo adquieren una dinámica de adaptación
permanente a nuevos hábitos, formatos de compra y contextos culturales. Las empresas
deben ofrecer productos y servicios que refuercen la acción de autodefinición de las
personas. Cambian las funciones de los canales de venta respondiendo a la diversificación
de los consumidores que, lejos de cuadrar en targets cerrados, pueden compartir entre sí
valores, requerimientos funcionales y estéticos, independientemente de categorías de edad,
género y redes sociales actualmente en crisis.
Performáticas: las experiencias de consumo incorporan la dimensión de la acción para
atraer a las personas que quieren no solo acceder a los productos y servicios sino también,
en simultáneo, reforzar ciertos rasgos de su identidad.
Expansivas: las marcas deben desarrollar y gestionar su propia identidad en diferentes
canales off y online comprendiendo la lógica de cada uno de ellos para saber qué aspecto de
su personalidad puede comunicarse. La coherencia entre fragmentos (tiendas, publicidades,
redes sociales, acciones en lugares no convencionales, etc.) es la clave para lograr un
diálogo fructífero con los consumidores.

Identidades reversibles.
Fuente de imágenes (INTI, 2016)

Fuente de imágenes (INTI, 2016)

Experiencias de consumo.

Fuente de imágenes (INTI, 2016)
Macro y micro tendencias de consumo. Mercado de Referencia: Mercado argentino, rubro calzado.
Macro tendencias:
En este punto analizaremos tendencias mundiales de consumo motivadas por la evolución de la
sociedad, sus problemas y necesidades y los avances tecnológicos.
Algunas de estas tendencias son:
● La fluidez de género: traspasando el término de androginia, hablamos de
transgénero y reflexionamos sobre qué significan realmente los términos masculino y
femenino, la relación entre el físico y la identidad emocional.
● La eficiencia: la búsqueda de explotar al máximo el aprovechamiento del tiempo
con un gran uso de la tecnología.
● La inclusión de la tercera edad: para el 2050 las personas mayores de 60
superarán a los jóvenes y tendrán mayor inclusión en la sociedad gracias a los avances
tecnológicos que les permitirá tener un mejor panorama.
● Nuevos códigos de conducta: Las reglas sociales caducan y se genera un
cambio para que la sociedad pueda enfrentar las nuevas realidades: sobrepoblación,
ansiedad, calentamiento global, etc.

● Interdependencia: La realidad de que en un futuro todos dependeremos de
todos, la acción de los países con respecto de otros.
● Transparencia: la objetividad necesaria para llegar a nuevos horizontes.
● Alejarse de las grandes ciudades: Consecuencias de la disminución de la
calidad de vida en las grandes ciudades para contrarrestar el exceso del tráfico, la
contaminación, la inseguridad y la pérdida de tiempo en traslados.
● Desaceleración de la economía en el consumo global: el regreso del consumo a
bajo costo gracias a la inestabilidad económica el rol de las marcas y el consumo
comenzara a cambiar.
● El lujo cuestionado. Pasamos de la sobreexposición del dinero como un símbolo
de status a replantear el concepto a través de la experiencia. La muestra de la riqueza se
verá más genérica y personal, estará más relacionado al bienestar y la salud.
Micro tendencias.
Son las promotoras del consumo, son las generadoras de modas, tan cambiantes y variadas como
estilos de vida existan. Nunca puede estar desconectada de su entorno, pues sería dejada de lado
instantáneamente, ya que el público, no la consideraría nunca como moda, pues quedaría desencajada
de las restantes. En una temporada pueden coexistir varias.
Sofisticación Casual.
Suelas y tacos bajos con diseños depurados que juegan con detalles, texturas y colores para
aportar un toque de refinamiento a calzados de estilo versátil que complementan todos los
estilos y donde el lema primordial es: Menos es más.

Sandalias Sport
Los ’90 están para quedarse, y con ellos, vuelven las sandalias sport con suela de goma y
correas con velcro en todas sus variantes. Clásicas, con plataformas o nuevas texturas, hay
para todos los gustos.
Plataformas à gogo
Le guste a quien le guste, las plataformas siguen marcando fuerte presencia. Con un poco
menos de altura y con diseños más estilizados, este verano las vamos a ver por todas partes.
Alpargatas + yute
Una de las tendencias más originales para la primavera/verano 2016 son las alpargatas. Este
tipo de calzado español es todo un icono en el mundo de la moda. Hay muchas marcas que
han decidido reinterpretar este clásico de la moda, por supuesto, cada uno según su estilo
personal. Son diseños innovadores y originales, aunque también hay cabida para los modelos
más clásicos y que forman parte de la tradición española. Las alpargatas se suelen caracterizar
por su suela de cuerda o yute. En las colecciones de primavera/verano 2016 hay alpargatas

estilo zapatillas de deporte, Mary Jane, slingback. Es decir, son modelos de zapatos que se
caracterizan por mezclar dos tipos de diseños.
Fuente:
http://www.ellahoy.es/moda/articulo/tendencias-calzado-primavera-verano-2016-
alpargatas-en-nuevas-versiones/241587/
Huarache + rafia
Huarache combinado con la rafia es una tendencia fuertísima que se comenzó a ver desde la
temporada primavera/verano del 2015 en el rubro del calzado. Pero éste período se aferró más a las
grandes marcas.
Bibliografía: experiencia personal en la charla de CIC sobre calzado y marroquinería a principio de
año del 2016.
Tendencia de “respeto hacia el pie”

Está surgiendo una tendencia de querer cuidar el pie de la población. Esto implica: el no uso de tacos
de cualquier tipo y/o tamaño, la utilización de cueros flexibles y/o telas cómodas que sean fáciles de
moldear y el uso de la puntera abierta. Éste tipo de calzado también se conoce como “zapato
bailarina”, pero en Argentina son identificadas como “chatitas”.
Bibliografía: experiencia personal en la charla de CIC sobre calzado y marroquinería a principio de año
del 2016.
El retorno de la ballerina
La gran ventaja de este calzado es que es realmente fácil de usar, y aporta un costado más femenino y
elegante a outfits casuales. Son ideales para lograr el famoso “effortless” si las sabemos combinar con
ciertas piezas clave: un par de jeans o shorts vintage, unas básicas calzas negras, una clásica
camiseta rayada o statement t-shirt, una buena campera de cuero, una mini línea A.
Fuente: http://blogcouture.info/alerta-de-tendencia-el-retorno-de-la-ballerina/47102/
Análisis del consumo de calzado Argentino.
Los consumidores exigen que, para que un producto sea considerado realmente novedoso, sea
duradero, que no se estropee, que sean cómodos de utilizar, que estén realizados con materiales de
buena calidad y, sobre todo, que sea clara la información sobre el producto (etiquetado, procedencia,
material, marca, etc.).

Según un trabajo de Investigaciones Económicas Sectoriales (IES) Consultores, cada argentino se
compró el año pasado 3,45 pares de zapatos. "El consumo aparente de calzado ha mostrado un
aumento interanual del 7,5% en 2015, y habría ascendió a más de 145 millones de pares. La evolución
positiva de la demanda aparente se originó, principalmente, por el fuerte incremento de las
importaciones, que crecieron un 23,7% según estimaciones propias en 2015, con más de 21 millones de
pares, y revirtieron la tendencia observada durante 2014", dice el trabajo. Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/1864600-los-argentinos-y-sus-7-zapatos-por-ano
En épocas de liquidaciones, las ventas online de indumentaria, accesorios y calzado se multiplican y
crece un 500% la cantidad de compradores para la categoría, según indican desde
MercadoLibre/Moda.
Botas, zapatillas, zapatos, carteras, camperas, relojes y lentes son los productos más buscados,
concentrando un 50% de las ventas.
Mercado Libre: Infinit, New Balance, Topper, Blaqué, Airborn, Yagmour, Boating, Rusty, Wrangler, La
Dolfina y Swatch. Disponible en:
http://www.elpuntodeequilibrio.com/Articulo/Vista/Nueva+tendencia+de+consumo
Segmentación
Definimos para este trabajo un mapeo de consumo por hábitos y estilos de vida.
El sector puede dividirse en dos segmentos bien diferenciados de acuerdo con el tipo de uso del
calzado. Estos son:
●
●
Deportivo: de performance (utilizado en la práctica de deporte) y de tiempo libre
No deportivo: de vestir y especiales (de trabajo o seguridad)
Por otro lado, en cada de estos segmentos se diferencian en tres gamas: alta, media y baja, de acuerdo
con el nivel de diseño, sofisticación, técnica y acabados involucrados.
1. Calzado deportivo - Femenino, masculino e infantil: Fitness, running, outdoor, tenis/padel,
golf, voleibol, natación, baile, etc.
2. De tiempo libre - Femenino – Sandalia, ballerinas, borcegos, chatitas, mocasines, botas,
etc. - Masculino – Botines, mocasines, botas chukka, botines chelsea, etc. - Infantil – slippers,
sandalias, alpargatas, botas, botines, zapatillas, etc.
3. De vestir.
4. Para niños y bebés.

Relevamiento y sondeo de opinión y preferencias de consumo, tendencias y hábitos de compra.
Relevamiento hecho Ad hoc para este trabajo.
La siguiente encuesta se llevó a cabo a través de la plataforma Google Forms.
(Población 45 personas).

¿Cuál es la característica que define al calzado argentino? (37 respuestas)
En cuanto al sondeo de opinión realizado con esta pregunta determinamos que el Cuero como material,
también su diversidad y para otros la falta de diseño innovador y la poca durabilidad
¿Qué características te gustaría que tuviera el calzado argentino? (37 respuestas)
En esta pregunta una gran mayoría exige mejor calidad, mejor diseño y mejores plantillas para los pies.
Conclusiones sobre el relevamiento efectuado.
El relevamiento fue efectuado en horarios laborales y de ocio de fin de semana, buscando no una
tendencia o inspiración sino hacer una captura de la realidad de hábitos de uso y opinión.
Los sujetos fueron elegidos al azar pero manteniendo un balance de segmento lo más representativo
posible del consumidor promedio, el que realmente mueve la aguja de la economía y evitando los
segmentos más vanguardistas que obviamente tienen una concepción más de nicho.
Dentro de este segmento hemos podido observar claramente la preponderancia de la comodidad de uso
antes que el diseño, en los casos en los que se registra una inclinación a sobrevalorar el diseño por
sobre lo funcional detectamos que el cuero y lo formal es el motivo preferido por los consumidores.
El relevamiento trae a la luz cierta tendencia generalizada a un buen concepto general de la marca país
Calzado Argentino aunque revela:
● Disconformidades en cuanto al precio en comparación al mercado internacional
● Problemas de calidad al al ser evaluada su durabilidad
● Una conceptualización de masivo en diseño
● Un gran pedido de mejorar las plantillas.

Aspectos más relevantes que surgen de la investigación.
Como primer aspecto es necesario reconocer los límites de esta investigación. Es necesario relevar de
forma masiva la opinión para consolidar la justificación de estos aspectos que surgen como visión
superficial de la opinión pública y la tendencia de uso.
A través de esta investigación podemos percibir la necesidad de mejorar el confort en el diseño de
calzado, mejorar los procesos de control de calidad y buscar ingresar en los mercados internacionales
para así poder escalar la producción de calzado y sustentar así la industria nacional.
Es importante cuidar la reputación del calzado y aumentar el nivel de satisfacción del consumidor no
solo con lo que ya es consumido sino también a través del diseño innovador tanto en modelos como en
materiales.
Podemos observar una tendencia mundial muy marcada por el conceptualismo de los diseños, una
identidad muy fuerte en cada propuesta, lo cual no es observable a nivel nacional.
Encuesta realizada a través de la plataforma Google Forms.
La siguiente encuesta fue realizada a 30 personas de entre 20 y 40 años.
¿Qué encontraste en la temporada pasada que no encontraste en esta?
Encontramos respuestas donde se dice que hubo más variedad y más gama de colores, más
plataformas de madera y nuevos modelos.
2) ¿Qué elegís?
3) ¿Qué priorizas?

4) ¿Qué crees que le falta al calzado argentino?
Calidad, creatividad e innovación.
5) ¿Dónde comprás tus zapatos?
Joku shoes, Paruolo, Clona, Prune, entre otros.
6) En comparación con la calidad de zapatos extranjeros. ¿Cómo crees que es el argentino?
7) ¿En una palabra, cómo definirías al calzado argentino?
Mediocre, cómodos, buenos, normales, llaman la atención.

8) ¿Existe en Argentina alguna marca que marque tendencia?
Sofía de Grecia, Luciano Marra, Mishka, Sarkany.
9) ¿Las ventas de zapatos en Argentina bajaron o subieron según años anteriores?
Subieron. “Siempre se mantienen igual, los argentinos somos muy consumidores de zapatos”.
III) Definición del ADN o ID del “ser argentino”.
Insights.
El objetivo de este trabajo es poder crear una identidad propia para la marca Calzado Argentino. Para
llegar a esto es necesario encontrar y describir la identidad del núcleo, la identidad extendida y la
proposición de valor. Para lograr encontrar cuales son las características que deben identificar a la
marca Calzado Argentino es necesario dilucidar los componentes de lo que es el Calzado y de lo que
significa ser Argentino. De la investigación realizada sobre el ser argentino surgen las siguientes
conclusiones. En color rojo se encuentran los adjetivos más destacados y que mejor se adaptan a la
marca.
El argentino es:
Creativo
Sensual
Seductor
Apasionado
Fresco
Imponente
Con carácter
Temperamental
Espontáneo
Con personalidad
Entusiasta
Cálido
Familiar
Expresivo
Aventurero
Optimista
Química
Excesivo

Solidario
Capacidad de superación
Ágil
Autónomo
Natural
Real
Saludable
Amigable
Confiable
Tecnológico
Adaptable
Extrovertido
Con actitud
Intenso
Emocional
Carismático
Auto determinado
Canchero
Clásico
Orgulloso
Nostálgico
Inquieto
Detallista
Frontal
Atrevido
Compañero
Energético
Ambicioso
Activo
En segundo lugar se determinaron cuáles son las características del calzado propiamente dicho. De la
investigación realizada surgen las siguientes características. En color rojo se encuentran los adjetivos
más destacados y que mejor se adaptan a la marca. El calzado es:
El calzado argentino es:
100% cuero

Osado
Sugerente
Atractivo
Diseño
Calidad
Duradero
Cómodo
Confortable
Clásico
Natural
Auténtico
Innovador
Resistente
Imponente
Impactante
Tosco
Multifuncional
Elegante
Diferenciador
Único
Garantía
Arriesgado
Impacto visual
Estilo
Útil
Terminación óptima
Tentador
Sensual
Variado
Práctico
Eficiente
Original
Estético
Seguridad
Flexibilidad
Transgresor

Conclusiones.
Para terminar de desarrollar y crear una identidad para la marca se definirá para quiénes será el
calzado de la marca y para qué se usará.
Para continuar con la determinación de aspectos que componen a la marca Calzado Argentino, es
necesario determinar el target del calzado. ¿Para quién es el calzado? y ¿Para qué es el calzado?
Teniendo en cuenta la pirámide de Maslow el calzado es un bien que está dentro de las necesidades
básicas del ser humano ya que su función principal es la de vestir y resguardar al pie. El calzado es
necesario e irremplazable para desarrollar la vida cotidiana del ser humano con normalidad y es una
parte más de su cuerpo. Más allá de eso es fácil apreciar que cada consumidor tiene preferencias
particulares a la hora de elegir un calzado. Siendo que es una necesidad básica, el usuario tiene
preferencias determinadas y busca aquel tipo de calzado que se adapte a sus gustos y estilo de vida.
Retomando la pregunta inicial: ¿para quién?, la primer respuesta que surge de este análisis sería: “para
todos”. El calzado es para todos y hay estilos diferentes para todos los consumidores. Es importante
destacar que desde los niños hasta los usuarios más adultos tienen estilos propios y muy determinados
que están íntimamente relacionados con su estilo de vida, su forma de ver el mundo, de apreciar la
moda y por sobre todas las cosas su poder adquisitivo. La marca país Calzado Argentino debe
contemplar todos estos aspectos e incluir en su personalidad a todos los perfiles de consumidores que
existan. En la imagen que la marca muestra de sí misma se debe apreciar la inclusión de todos los tipos
de perfiles y preferencias que tiene el ser argentino incluyendo su cultura, su identidad y su historia.
La otra pregunta que surge del análisis del target es: ¿para qué? En la misma línea que el análisis
anterior, diremos que el calzado es para todo. Por su definición la función del calzado es la de cubrir y
proteger el pie, pero la amplia variedad de opciones y de tipo de calzado hace que este sea para todo
tipo de ocasión. Desde el calzado deportivo, calzado elegante, ojotas, pantuflas, plataformas.
Para concluir, la marca país Calzado Argentino, debe fortalecer el aspecto del sentido de pertenencia
hacia la producción nacional. Debe incorporar como propias las características diferenciales que tienen
todos los argentinos, de esta manera generar en los consumidores una empatía por el calzado nacional,
sentirlo propio. Transmitir características propias de los argentinos al diseño del calzado, para darle una
personalidad única y sumamente reconocible. Generar que los consumidores vean el producto y
automáticamente reconozcan orgullosos que es de producción nacional.
IV) Propuesta.
Propuesta de isologotipo.

¿Qué queremos comunicar?
Queremos comunicar y resaltar los atributos del ser argentino y en al calzado argentino y que de esta
manera comience a ser reconocido nacional e internacionalmente como un icono de zapatos de calidad
y diseño.
A través de esta campaña de comunicación queremos transmitir y demostrar la esencia argentina.
Claim: Fit your step
¿Cómo lo comunicamos?
Influencers / Líderes de opinión
General y moda: Carla Rodríguez, Agustina Casanova, Ana Torrejón, Simona Martínez Rivero.
Economía y Negocios: Grabriel Seud (La Nación), Juan Carlos de Pablo (La Nación), Sofia Diamante
(La Nación), Fernando Bertello (La Nación), Germán de los Santos (La Nación).
Prensa especializada moda: Silvana Moreno, Agustina Vissiana (La Nación)
Delia Alicia Pina (La Nación),
En esta acción se van a comunicar a los líderes de opinión la necesidad de que la gente sepa que el
80% del calzado que se compra en Argentina se fabrica en Argentina y los atributos de la cámara, esto
ayudará a que la gente tome de otra manera el calzado que circula en Argentina, poniéndose orgulloso
cada vez que vea un par de zapatos en la vidriera.
Junto con esto se comunicará la fundación de la marca país, un sello que transmite a quien lo ve qué es
ser argentino y a su vez la seriedad, calidad y compromiso de esta industria.
En el exterior.

Con esta acción pretendemos darle visibilidad a la campaña en redes sociales.
Influencers
Bella Hadid (7,4 mm seguidores en Instagram)
Chiara Ferragni (7,1 mm seguidores en Instagram)
Kendall Jenner (68,4 mm seguidores en Instagram)
Rihanna (45,7 mm seguidores en Instagram)
Cara Delevigne (35,1 mm seguidores en Instagram)
Fashion Bloggers
Alexandra Pereira: Blog Lovely Pepa (1.3mm seguidores)
Sylvia Hagjoo (84,1k seguidores en Instagram // www.hug-you.com)
Leandra Medine (1,6 mm seguidores en Instagram // http://www.manrepeller.com)
Julia K (879k seguidores en Instagram // https://maffashion.pl)
Johny Bell (23,1k seguidores en Instagram // www.NYTrendyMoms.com)
Acciones de Story Doing en vía Pública
Ej.: Colocar flores en botas de caña alta para que realicen la función de la maceta, esto se pondrá en
parques y calles importantes de distintos países.
Objetivo:
Generar contenido de valor para el usuario y maximizar viralizaciones.
También se sugerimos ambientar paradas de autobuses para que en su interior luzcan como el interior
de un guardarropa de una mujer, el último cajón donde guarda los zapatos. Se podría plotear como si
fuese un guardarropa de madera y separarlo con una madera dentro de la parada y poner gráficas de
zapatos de mujer.

Otros ejemplos:
Campaña de marketing digital.
Sitio web + SEO + Responsive.
Web Site de Calzado Argentino construido en HTML para maximizar el Posicionamiento
Orgánico del mismo para ganar puestos de manera gratuita en todos los Motores de búsqueda.
Blog.
Generar un blog con contenido relevante para los socios de la cámara como:
Tendencias, Nuevos métodos de fabricación.
Innovaciones Tecnológicas
El contenido puede ser desarrollado por expertos del INTI o expertos en el tema.
Este blog generará tráfico orgánico y de calidad al sitio.
Generar una plataforma que sirva para la consulta de proveedores, segmentada por
calificaciones y separado por productos ofrecidos para facilitar el contacto de clientes del
exterior con nuestros fabricantes.
SEM
Adwords Red de búsqueda: Con herramientas de PPC podemos ganar puestos en google para
las palabras claves que no se posicionan naturalmente en los motores de búsqueda.
Adwords Display

Trabajar con la plataforma de anuncios de muestreo con la red de socios de búsqueda de
Google posicionando avisos en sitios de interés junto a campañas de re-marketing para los
usuarios que ya ingresaron en el sitio antes.
Facebook Ads
Anuncios para dirigir tráfico hacia la Fan Page y conquistar con el contenido generado para
estas plataformas y usarlo como canal de comunicación.
Instagram Ads
Campaña en Instagram para comunicar la nueva identidad de la marca.
Compartir imágenes de la marca país calzado argentino, realizar acciones para promocionarla,
como por ejemplo concursos en los que la gente tenga que compartir la foto de la marca y
etiquetar a sus amigos para participar del concurso, esta es una buena idea para promocionar la
marca y que, además tenga mayor alcance.
YouTube Ads
Aprovechar bajo costo de publicación para publicar contenido de video, tanto de actividades
realizadas en vía pública como también spots de la nueva identidad de la cámara.
Redes Sociales.
Inbound
Generar contenido de calidad en distintos formatos como, imagen, video y loops para que se
viralice.
Compartir imágenes con el logo y el claim de la marca, videos cortos informando acerca de lo
que implica la marca país.
Facebook Interno. Las campañas dirigidas al público interno tendrán como objetivo concientizar
sobre los calzados que creemos que son importados pero que en realidad son de producción
nacional y que como esto impacta en nuestra economía utilizando números duros.
Facebook Externo. Utilizar flyers, GIF y videos para comunicar los atributos del calzado
argentino y generar contenido de calidad para que el tráfico entrante viralize el contenido.
Canal de YouTube. Mediante el canal de YouTube compartiremos las actividades externas para
que se hagan de público conocimiento y que sume a nuestro contenido de redes sociales.
Todo el contenido que se genere con esto servirá para mostrar a las fábricas en argentina de
cómo se trabaja la marca para aumentar las ventas del país en materia de calzado.
Video 360°, la idea de este tipo de campañas es que la gente pueda interactuar con el mismo
desde su celular, puede sentirse presente en el video, que cada paso que da simula la realidad.
Snapchat

Crear un filtro para que las personas, al abrir la boca o levantar las cejas, aparezcan bolsas de
regalos con zapatos y que quede visible el logo de la marca país calzado argentino, y que se
puedan tomar una foto o realizar un video. Esta es una buena idea para llegar a un público más
específico, el cual son los adolescentes, ya que es una aplicación utilizada por personas entre
los 15 y los 25 años, y de esta manera, logramos que puedan interactuar con la marca, y a su
vez, conocerla.
También se crearía una campaña en Snapchat donde se utilice la función de “discover”, esta
funciona como si fuese una revista conformada por Snaps (fotos). En esta sección podríamos
poner un Discover o canal de la Industria del Calzado Argentino y presentan distintos modelos.
También se puede utilizar la sección de “historias en vivo”, esta permite que los Snapchatters
puedan aportar Snaps a esta misma historia, creando un conjunto de fotos subidas por los
usuarios, al estilo esto se usa en new york, esto se usa en Berlín. Crearemos que estas
historias en momentos promocionales y de compras masivas como por ejemplo el día de la
madre, y que gente de todo el país suba fotos con los calzados que hayan comprado
aprovechando esta promoción y que de esta manera todo el público Argentino que tenga
Snapchat lo pueda ver.
Vía pública.
Campaña en vía pública durante dos semanas antes del inicio de la exposición de cada ciudad y
dos semanas posteriores en la misma fecha para que el público que se acerque a las
exposiciones, el cual será relevante para nuestro objetivo, de esta manera se verá afectado por
la campaña.
Tres periodistas el ámbito local que cubran importaciones y exportaciones de nuestro país para
reflejar la importancia de las exportaciones del calzado y cómo ésta impacta en el escenario
económico.
Simularemos un Memotest gigante con pantallas led dentro de una cabina con un corpóreo que
diga “find the seduction”
Las opciones serán:
De zapatos argentinos junto a palabras identificadoras de la marca. Donde los ganadores ganen
el par de zapatos, ubicado en las inmediaciones de las exposiciones de zapatos referidas. La
cabina tendrá a los costados la inscripción mencionada y por encima de la línea de visión, sobre
el techo, el isologotipo de Calzado Argentino para que en una vista área se pueda apreciar de
qué es.
Campaña en Tv.

Facilitar la elección de productos o proveedores por la cantidad de likes o reseñas positivas de
estos.
En un sub sitio titulado “the best of us” dentro del sitio de CA, podemos generar una guía de
proveedores para el mercado extranjero e interno, donde cada proveedor tenga una reseña y un
reflejo de la cantidad de Likes que tengan en redes sociales, para que su potencial cliente elija
con mayor facilidad un proveedor.
Para poder acceder al servicio del sitio los proveedores argentinos deberán estar asociados a la
cámara.
China tiene sitios similares particulares como http://www.made-in-china.com/ que es un
compendio de Wholesalers de china donde es fácil encontrar un proveedor para el producto que
necesites.
Actividades en vía pública alrededor de eventos internacionales.
Material Gráfico que transmita lo valores de la organización.
Eventos para promover el calzado Argentino.
Nacionales.
Dentro del Baf week, armar un stand interactivo llamado “Fit your step” con una escenografía
ambientada en nuestro país y con el isologotipo del calzado argentino, allí el público podrá
probar los distintos tipos de calzado que ofrece la Argentina. Nos centraremos en crear una
experiencia única en donde la audiencia pueda sentirse un bailarín de tango con zapatos
profesionales acompañado por distintos partners especializados en ésta danza tradicional.
Adicionalmente, participarán líderes de opinión de la moda, nacionalmente reconocidos, modelos
como Pampita, Guillermina Valdez, Candelaria Tinelli, Dolores Barreiro, Valeria Mazza,
periodistas de moda como Carla Rodríguez, Ana Torrejón, Mariana Schurink y youtubers como
Prima Vikinga, entre otras. Una distinta cada día de la semana para que haya un amplio rango
de opiniones y experiencias, la idea es que éstas publiquen en sus redes sociales que están
participando en este evento así se hace viral.
Internacionales:
http://adsoftheworld.com/media/experiential/adidas_nmd_live
Exposiciones 2017
Vía pública en los siguientes eventos:
-Micam Feabrury 2017 – International Footwear Exhibition
-4th Tokio Shoes Expo

-International Footwear & leather products exhibition Vietnam
- Mexico, Modama
- London Edge
- The MICAM
- Francia, Mess Around
- Colombia, Cartagena Fashion Week
En países donde se realicen eventos habrá publicidad en sus respectivos aeropuertos y en un
radio de 5 km al lugar donde se realice. Dependiendo el país se utilizaran diferentes vehículos
como por ejemplo carteleras, espectaculares, chupetes, transiluminados, los más relevantes son
los refugios peatonales y plotter de transporte que se ubicará en toda la ciudad.
Cine, Videos y Entretenimiento.
Por último, queremos hacer campañas en cine, en los estrenos y preestrenos de películas
argentinas., durante las publicidades previas al comienzo de la película.
Crear dos cuentas de Instagram, una que sus publicaciones sean los distintos tipos de modelos
de calzados (deportivos, casuales, formales, etc) para las mujeres, y otra igual con el mismo
concepto pero para los hombres. En estas mismas fotos subidas en las cuentas se especificará
en la descripción a que marca Pyme pertenece ese producto, la dirección donde se puede
conseguir o si hay algún modo online de adquirirlas, pero no su precio. Con estas mismas
publicaciones se harán ads en el inicio de Instagram (según cookies y búsquedas relacionadas)
y de esa manera podrán ver algún modelo que les llame la atención y entrar a las cuentas a ver
otros modelos. Esto lo hacemos para captar posibles consumidores y que se den a conocer las
marcas que forman parte de la Industria del Calzado.
Para un público más adulto utilizaremos Youtube, usaremos anuncios en formato de video, una
publicidad de la Industria del Calzado Argentino antes de que los videos se reproduzcan y que
desde este mismo espacio también puedan entrar a su página web y conocer más sobre esta.
Ocasiones.
-Semana de la moda en New York, Londres, Berlín, Sao Paulo, París (Stands de promoción a
marcas emergentes argentinas de calzado para mostrar diseño y trabajo más artesanal).
-Aeropuertos en Latinoamérica, Europa, Estados Unidos. (Pantallas led)
-Estaciones de subte, metrobus, tren, en Argentina y exterior. (plotters en medios de transporte)
-Encuentros Latinoamericanos de la moda, como ser el Latinoamérica Fashion Week, Buenos
Aires Alta Moda (Auspiciantes del evento, proveedor de zapatos argentinos para los desfiles)

Participación en los eventos realizados en la Universidad de Palermo, siendo esta catalogada
como la número 1 en Diseño y Comunicación. Dándole una vista a jóvenes, y adaptando
programas para poder percibir una mirada joven dentro del negocio marca país calzado
argentino.
Bibliografía.
Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster.
Cunningham, M. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio electrónico. México:
Pearson Educación.
García Canclini, N. (2005). Culturas híbridas. Buenos Aires: Paidós
Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.
McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson
Osterwalder, A. & Pigneur Y.(2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published book.
Purcell, K. (2010). Report: New Media Ecology, News, Mobile. Understanding the Participatory News
Consumer. Pew Internet & American Life Project. An initiative of the Pew Research Center.
Disponible en: http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Online-News.aspx
Reynolds, J (2001) El libro completo del e-commerce. Conceptos, Claves y Definiciones para triunfar en
la red. Barcelona: Deusto
Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill
Ries A. y Ries L. (2000) 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill
Rifkin, J. (2010). La civilización empática. Buenos Aires: Paidós
Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma
Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos
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http://www.economist.com
Ugarte, D. (2007). El poder de las redes. Barcelona: Ediciones El cobre
Vazquez, J. C. (1996). “Costos”. Argentina: Alfaguara

(*) Autores.
Comercialización II - 2016-2
Apellido y nombre
Bassetto, Violeta
Biscay, José Ignacio
Carrizo, Lara Belén
Caticha Vico, Angie
Cohen, Roy
Corera, Facundo
Festa Von Neussorge, Lucía
Flores Leibenzon, Priscila
Flores, Alejandro Daniel
Gibu Vasquez, Renato
Godinho, Thanina
Gómez Yañez, Augusto
Henin Ulman, Sophía
Landgraf, Sebastián Edgardo
Martín Morgan, Jazmin
Mendoza Sturmer, Flavia
Osorio, Juan José
Petre, Luciano Agustín
Ramírez Pires, Rosario
Rucoba Ames, Ivanna
Rufolo, Giuliana
Scaglia, Camila
Schiliro, Catalina María
Seyler, María Lara
Sklar, Wanda
Suñer, Josefina
Trezzini, Camila Agustina
Wiedemann; Sofía
Mail
viole_bassetto@hotmail.com
jose.igna97@gmail.com
larabcarrizo@gmail.com
acaticha@live.com.ar
roychucohen@hotmail.com
facucorrea30200@hotmail.com
luciafun@hotmail.com
priscilafleibenzon@hotmail.com
aledflores@gmail.com
renatogibu@gmail.com
Thanigodinho@hotmail.com
augusto-gomezyaez@gmail.com
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