archivo pdf - AutoControl

Resolución de 19 de abril de 2012, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima
parcialmente la reclamación presentada por Kia Motors Iberia, S.L. frente a una publicidad de la
que es responsable General Motors España, S.L.U.
La Sección Segunda declaró que la publicidad reclamada infringía las normas 14 (Principio de
veracidad) y 21 (Denigración) del Código de Conducta Publicitaria.
Resumen de la Resolución:
Kia Motors Iberia S.L Vs. General Motors España S.L.U.
(“Opel Insignia”)
Resolución de 19 de abril de 2012, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima
parcialmente la reclamación presentada por Kia Motors Iberia, S.L. frente a una publicidad de la
que es responsable General Motors España, S.L.U.
La reclamación se formula contra una publicidad difundida a través de prensa e internet ( en la
que se promociona el vehículo “Opel Insignia”.
El Jurado analizó independientemente cada unas de las piezas publicitarias reclamadas y
concluyó que la publicidad vulneraban lo dispuesto en la Norma 14 (Principio de veracidad) del
Código de Conducta Publicitaria, al no haber quedado acreditada la veracidad de la alegación
“Imitado en Korea”. Por otra parte, la Sección consideró que también había vulneración de la
Norma 21 (Denigración) en cuanto a que dicho mensaje es apto para menoscabar el crédito en el
mercado de los automóviles coreanos.
Finalmente, el Jurado consideró que no existía vulneración de las Normas 11 (Derecho al honor),
20 (Explotación del prestigio ajeno) y 22 (Comparaciones) del Código de Conducta Publicitaria, al
no alcanzar a entender la relación entre el supuesto de hecho expuesto en el escrito de la
reclamante y las Normas invocadas.
Texto completo de la Resolución de la Sección Segunda del Jurado
Kia Motors Iberia, S.L. vs. General Motors España, S.L.U.
(“Opel Insignia”)
En Madrid, a 19 de abril de 2012, reunida la Sección Segunda del Jurado de la
Publicidad de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol),
presidida por D. Manuel Rebollo Puig, para el estudio de la reclamación presentada por Kia
Motors Iberia, S.L contra una publicidad de la que es responsable la mercantil General Motors
España, S.L.U., emite la siguiente
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontrol@autocontrol.es www.autocontrol.es
1

RESOLUCIÓN
I. Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 10 de abril de 2012, la mercantil Kia Motors Iberia, S.L. (en adelante, KMIB)
presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable General Motors
España, S.L.U (en adelante, GM).
2.- La reclamación se formula frente a una campaña publicitaria relativa al vehículo marca
“Opel” modelo “Insignia” difundida tanto en prensa como en Internet, al considerar que puede
contravenir el Código de Conducta Publicitaria de la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial (en lo sucesivo, el Código).
Dicha publicidad consiste en una imagen del vehículo promocionado (Opel Insignia) que
incluye el siguiente texto: “Insignia. Admirado en Francia. Imitado en Corea. Fabricado en
Alemania. El mejor coche que hayamos fabricado jamás. Wir leben Autos”.
Según expone en su escrito de reclamación, KMIB alega que la frase “Imitado en Corea”
infringiría el Código al transmitir el mensaje de que el objeto anunciado es un vehículo que es
imitado por todos o algunos de los fabricantes de vehículos coreanos, sin justificar o probar dicha
afirmación.
La reclamante considera que un consumidor español medio, al ser preguntado por marcas
coreanas de vehículos, rápidamente sería capaz de citar la marca “KIA” o la marca “HYUNDAI”
(ambas pertenecientes al mismo grupo empresarial en Corea del Sur), pero difícilmente podría
citar alguna otra marca del mismo país. En este sentido, KMIB entiende que aunque no se cite
directa o expresamente a KIA se vulnera con absoluta claridad el artículo 11 del Código sobre
“Derecho al honor”.
Asimismo, la reclamante señala que no sólo resulta ser falso que los vehículos de la
marca KIA imiten los vehículos de la marca OPEL sino que, a mayor abundamiento, KIA ha
realizado un gran esfuerzo para diferenciarse de sus competidores y lograr el posicionamiento
que su marca tiene actualmente en el mercado español. Y en este punto, trae a colación que la
marca “KIA” ha comercializado en el mundo un modelo de berlina media que es competidor del
anunciado por “Opel” y del “Volkswagen Passat”.
Por otra parte, KMIB considera que nos encontramos ante un supuesto de publicidad
engañosa, incumpliendo así el artículo 14 del Código al transmitir el mensaje subliminal de que el
vehículo anunciando es genuino e imitado por los fabricantes coreanos, cuyos coches no son
vehículos originales ni genuinos. Además, la reclamante señala que la publicidad también
infringiría los siguientes preceptos: el artículo 20 del Código (“Explotación del prestigio ajeno”), al
ser entendida la nacionalidad coreana de la marca “KIA” como una característica distintiva propia;
el artículo 21 (“Denigración”), al ser la alegación objeto de análisis en esta reclamación
peyorativa y no exacta, verdadera ni pertinente, y el artículo 22 (“Comparaciones”), al no ser una
comparación esencial, pertinente ni representativa, además de que si se intentase verificar
resultaría falsa.
Finalmente, KMIB señala que en virtud del artículo 23 del Código, corresponde al
anunciante la carga de probar la veracidad de sus afirmaciones.
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontrol@autocontrol.es www.autocontrol.es
2

En consecuencia, la reclamante solicita ante el Jurado que se declare la ilicitud e
incorrección de la publicidad impugnada, se inste a la marca OPEL a la cesación de la misma, se
ordene la difusión de la resolución en la forma que se estime pertinente y se ordene retirar de
forma inmediata la publicidad objeto de la reclamación.
3.- Recibido el traslado de la reclamación, GM presentó escrito de contestación en el que
rechaza las citadas imputaciones.
La reclamada alega en primer lugar que el mensaje publicitario “Imitado en Corea” no es
idóneo para inducir o poder inducir a error a sus destinatarios de modo que pueda alterar su
comportamiento económico, por lo que no podría ser considerado un supuesto de publicidad
engañosa.
Asimismo, GM considera que tanto el consumidor medio español de automóviles, como la
prensa especializada, tiene la creencia de que los vehículos fabricados en Corea se basan a
menudo en modelos de automóviles provenientes de Europa o Norteamérica. Por otra parte, GM
afirma que KMIB no ha razonado por qué el anuncio puede llevar a alterar la conducta de los
consumidores y que, por el contrario, el hecho de que los vehículos coreanos supuestamente
imiten a los europeos o americanos, no ha impedido su penetración y consolidación en el
mercado español. A mayor abundamiento, considera la reclamada que el anuncio aproxima el
mensaje a la exageración y que los mensajes no propician una interpretación literal.
En segundo lugar, en relación con la acusación de denigración, GM responde que la
alegación controvertida no menosprecia ni denigra los automóviles fabricados en Corea, pues
ésta carece del componente negativo que se le atribuye. Considera la reclamada que mediante la
afirmación objeto de esta controversia “sólo se dice que el producto destaca entre los de su clase
y marca en el sector de la automoción, que por ellos es de aquellos que se toman como modelo
por parte de los fabricantes en Corea (…). De este modo, no se alega que los automóviles
fabricados en Corea sean de peor calidad o presenten características negativas, sino en su caso
que siguen las tendencias del mercado (…)”. A este respecto, añade que la imitación es un
concepto que no entraña juicio negativo por sí mismo y que es una estrategia competitiva lícita,
deseable y necesaria y conveniente para la innovación tecnológica y la eficiencia económica.
Por otra parte, GM afirma que la alegación controvertida no constituye publicidad
comparativa. En este sentido, considera que el propio tenor de la norma deja claro que para que
ésta sea aplicable deben compararse bienes o servicios concretos.
Finalmente, GM concluye que los alegatos relativos a una posible lesión del derecho a la
imagen y a la explotación del prestigio ajeno como consecuencia de las referencias a los signos
distintivos de la reclamada carecen de fundamento. En el primero de los casos, en relación a la
supuesta lesión del derecho a la propia imagen, afirma que es jurisprudencia constitucional
consolidada la que señala que sólo son titulares del derecho fundamente a la propia imagen las
personas físicas. Y en el segundo de los casos, porque es incompatible pretender que una
alegación comporta una atribución de característica negativa y, a la vez, afirmar que la misma
afirmación comporta un aprovechamiento de la reputación ajena.
De conformidad con lo anterior, GM solicita la desestimación íntegra de la reclamación
presentada por KMIB.
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontrol@autocontrol.es www.autocontrol.es
3

II.- Fundamentos deontológicos.
1.- En cuanto a la primera de las pretensiones de la reclamante, en la que sostiene el
carácter engañoso de la publicidad reclamada -en particular, por el uso de la expresión “Imitado
en Corea” referida al automóvil promocionado-, este Jurado entiende que esta controversia ha de
ser resuelta a la luz de la Norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, la cual dispone lo
siguiente: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla
que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible
de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes
aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio. b) Las características principales
del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su
composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su
entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen
geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y
características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. (…)”
2.- El principio de veracidad que recoge y desarrolla la norma transcrita ya ha sido
interpretado y aplicado en numerosas ocasiones por este Jurado. Gracias a ello, existe una
constante doctrina conforme a la cual, para calificar un mensaje publicitario como engañoso, es
preciso que éste sea apto para generar una falsa impresión entre el público de los consumidores.
Dicho de otro modo, un mensaje publicitario es engañoso desde el momento en que, por
cualquier circunstancia, es apto para desencadenar el error de los destinatarios y para generar
en ellos falsas expectativas de manera tal que pueda alterar su comportamiento económico.
Pues bien, este Jurado alcanza la conclusión de que el mensaje publicitario transmitido
por la publicidad reclamada vulnera la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, en relación
con su norma 23 que dice así: “Corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad de las
afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad.”. Por lo demás, este precepto se encuentra
en plena sintonía con lo dispuesto en el artículo 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil, que
establece lo siguiente: “En los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita
corresponderá al demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las
indicaciones y manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese,
respectivamente”.
Como vemos, desde un punto de vista deontológico, se impone al anunciante la
obligación de acreditar la veracidad de las alegaciones efectuadas en su publicidad. Sin
embargo, en el caso que nos ocupa, el anunciante no ha aportado pruebas que permitan en un
principio sostener la veracidad de la afirmación realizada a través de su publicidad. Y en
particular, no ha acreditado que el modelo de coche promocionado sea imitado en Corea o por
fabricantes coreanos. En consecuencia, esta Sección del Jurado ha de concluir que la publicidad
reclamada, a falta de pruebas que permitan sostener lo contrario, infringiría la norma 14 del
Código de Conducta Publicitaria.
3.- En segundo lugar, corresponde a esta Sección analizar si, tal y como sostiene la
reclamante, el eslogan reclamado vulneraría la Norma 21 del Código de Conducta Publicitaria,
que sostiene que la “publicidad no deberá denigrar ni menospreciar, implícita o explícitamente, a
otras empresas, actividades, productos o servicios. No se considerarán denigración las
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontrol@autocontrol.es www.autocontrol.es
4

manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes.
En particular, no se estimarán pertinentes las alusiones a las circunstancias personales del
empresario o de su empresa”.
Este precepto prohíbe la publicidad denigratoria desde una perspectiva deontológica,
coincidiendo esencialmente con la prohibición prevista a nivel legal en el artículo 9 de la Ley de
Competencia Desleal, según el cual “se considera desleal la realización o difusión de
manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones
mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser
que sean exactas, verdaderas y pertinentes”.
Pues bien, esta Sección considera que, a los efectos que aquí nos ocupan, es preciso
diferenciar el concepto de imitación desde un punto de vista jurídico de la percepción que pueda
tener un consumidor medio del mismo. En este sentido, el Jurado considera que, a pesar de que
la imitación sea una estrategia competitiva lícita y promovida por el propio ordenamiento jurídico -
salvo en los supuestos previstos en el artículo 11 de la Ley de Competencia Desleal-, la
alegación de “imitación” en el marco de la pieza publicitaria reclamada será percibida por un
consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, de forma
peyorativa. En concreto, un consumidor medio interpretará que los vehículos imitadores no son
originales, sino meras copias del vehículo de otra marca. Llegado a este punto, cabría analizar si
tal manifestación podría ser considerada como exacta, verdadera y pertinente, pero como ya ha
quedado claro con anterioridad, nos encontramos ante una manifestación que no ha sido
probada por el reclamado, por lo que esta Sección concluye que el mensaje publicitario
reclamado es apto para menoscabar el crédito en el mercado de los automóviles coreanos y, por
lo tanto, vulnera la Norma 21 del Código de Conducta Publicitaria.
4.- Finalmente, en relación con los motivos de la reclamación fundamentados en las
Normas 11 (Derecho al honor), 20 (Explotación del prestigio ajeno) y 22 (Comparaciones) del
Código de Conducta Publicitaria, esta Sección no alcanza a entender la relación entre el
supuesto de hecho expuesto en el escrito de la reclamante y las Normas invocadas.
En el primero de los supuestos, señala la Norma 11 que “la publicidad ha de respetar
necesariamente los derechos al honor, a la intimidad y a la propia imagen”. Dicha norma
deontológica debe ponerse en conjunción con la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de
Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen. A
la luz de tales preceptos, es necesario analizar el ámbito de aplicación de los mismos. Pues bien,
tal y como señala el Tribunal Constitucional en su reciente, de 30 de enero de 2012 (Sentencia
núm. 12/2012, RTC 2012\12), el “derecho a la propia imagen, reconocido por el art. 18.1 de la
Constitución al par de los de honor y la intimidad personal, forma parte de los derechos de la
personalidad y como tal garantiza el ámbito de libertad de una persona respecto de sus atributos
más característicos, propios e inmediatos como son la imagen física, la voz o el nombre,
cualidades definitorias del ser propio y atribuidas como posesión inherente e irreductible a toda
persona”. Por lo tanto, la Norma reclamada no sería de aplicación al presente caso en el que este
Jurado no alcanza a ver derechos de la personalidad afectados.
Respecto a la reclamación de una posible vulneración de la Norma 20 del Código de
Conducta Publicitaria, esta Sección considera que un mensaje negativo o peyorativo como el
reclamado, nunca podría ser a su vez un mensaje susceptible de explotar el prestigio ajeno. A
este respecto, es preciso recordar que la Norma invocada señala: “20.1. La publicidad no deberá
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontrol@autocontrol.es www.autocontrol.es
5

contener ni explícita ni implícitamente referencias a los signos distintivos de otro anunciante,
fuera de los casos legal o convencionalmente admitidos o de publicidad comparativa aceptable.
20.2. Los anuncios tampoco deberán imitar el esquema general, texto, eslogan, signos
distintivos, presentación visual, música, ni los efectos sonoros de otros anuncios, nacionales o
extranjeros, aunque sean de campañas ya concluidas, cuando cualquiera de estos elementos
estén protegidos por derechos de propiedad industrial o intelectual o la publicidad pueda generar
un riesgo de confusión en los consumidores, o implique un aprovechamiento indebido del
esfuerzo o de la reputación ajenas”. Pues bien, en el presente caso queda claro que, por un lado,
no se hace referencia a los signos distintivos de otro anunciante –sin que la nacionalidad coreana
de la marca pueda entenderse como un signo distintivo a estos efectos a pesar de lo alegado por
la reclamada- y, por otro lado, no se imita el esquema general, texto, eslogan, signos distintivos,
presentación visual, música ni efectos sonoros de otro anuncio.
En último lugar, en relación con la reclamación por vulneración de la Norma 22 del Código
de Conducta Publicitaria, estimamos oportuno recordar la definición de publicidad comparativa
empleada en otras ocasiones por este Jurado: “aquella publicidad en la que el empresario
anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o
inequívocamente identificables, con el fin de destacar la superioridad de la propia oferta frente a
la ajena”. De este concepto se desprenden con facilidad los dos presupuestos que deben
concurrir para calificar un anuncio publicitario como publicidad comparativa. Así, es necesario, en
primer lugar, que en el mensaje publicitario analizado se realice una referencia a uno o varios
competidores. Esta referencia no tiene porqué ser expresa, pero en todo caso deberá ser
inequívoca; esto es, deberá permitir a un sector significativo de los consumidores identificar al
competidor o competidores a los que se está haciendo referencia. Por otra parte –y en segundo
lugar- sólo existe publicidad comparativa desde el momento en que en el mensaje publicitario se
entable una comparación entre la oferta del anunciante y la oferta del competidor o competidores
a los que se hace referencia. Esta comparación, además deberá realizarse con el fin de destacar
la superioridad de los productos del anunciante frente a aquellos otros que son objeto de
comparación.
Partiendo de este concepto, y a la vista de de la publicidad reclamada, no alberga duda
alguna la Sección Segunda del Jurado de que no nos encontramos ante un supuesto de
publicidad comparativa en la medida en que ni existe una referencia inequívoca a otro competidor
ni se establece una comparación entre la oferta del anunciante y la oferta de un supuesto
competidor.
5.- En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Segunda del Jurado de
Autocontrol
ACUERDA
1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por Kia Motors Iberia, S.L. frente a
una publicidad de la que es responsable General Motors España, S.L.U.
2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe las normas 14 y 21 del Código de
Conducta Publicitaria.
3º.- Instar a General Motors España, S.L.U. el cese de la publicidad reclamada.
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontrol@autocontrol.es www.autocontrol.es
6