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GESTIÓN DE LOS CLIENTES, USUARIOS Y CONSUMIDORES
EN RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
CONCEPTOS Y ALCANCE

Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
ÍNDICE
ÍNDICE ........................................................................................................................................................................... 3
1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS Y ALCANCE. EL CLIENTE COMO STAKEHOLDER ......................................... 4
1.1 Qué y quiénes son los clientes .............................................................................................................................. 4
1.2 El cliente como stakeholder ................................................................................................................................... 6
2. NUEVOS PARADIGMAS EN LA RSC .................................................................................................................... 12
2.1 El creciente papel del ciudadano ......................................................................................................................... 12
2.2 Tendencias. Compromiso social y ambiental, claves en la gestión empresarial ................................................. 16
3. POLÍTICAS INTERNAS Y EVALUACIÓN DE RIESGOS ....................................................................................... 18
3.1 Políticas Internas .................................................................................................................................................. 18
3.2 Evaluación de riesgos .......................................................................................................................................... 21
4. LOS CLIENTES EN LOS ESTÁNDARES Y SISTEMÁTICAS ................................................................................ 31
4.1 AccountAbility: Norma AA1000SES ..................................................................................................................... 31
4.2 Forética: SGE 21 .................................................................................................................................................. 36
4.3 Global Reporting Initiative .................................................................................................................................... 38
4.4 La Norma ISO 26000 ........................................................................................................................................... 42
5. ÁREAS DE TRABAJO Y BUENAS PRÁCTICAS ................................................................................................... 45
5.1 Áreas de trabajo de la RSC con clientes ............................................................................................................. 45
5.2 Otros ejemplos de buenas prácticas en el sector de las infraestructuras, construcción, energía e ingeniería .... 50
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1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS Y ALCANCE. EL CLIENTE COMO
STAKEHOLDER
1.1 Qué y quiénes son los clientes
Empezaremos por decir que, con cierta frecuencia, los términos de cliente, usuario y
consumidor se utilizan indistintamente, no sólo por la mayoría de las personas, sino también
por muchos de los profesionales del marketing y de la publicidad.
En general los términos de consumidor y usuario se refieren a personas físicas que compran
o usan bienes (consumidor) o servicios (usuario) para satisfacer sus necesidades individuales.
Desde el punto de vista del marketing, los consumidores y usuarios no son fieles a ningún
artículo o servicio en particular, por lo que pueden consumir o usar cualquier otro producto o
servicio que sea alternativo o sustitutivo. A consumidores y usuarios es a quienes
generalmente se les encaminan las comunicaciones de marketing para convencerles de
adquirir el producto o servicio.
Por el contrario, un cliente es un destinatario habitual de los productos, servicios y/o
soluciones de una organización.
El cliente es fiel a la marca o producto que usa y por lo tanto se habla de cliente cuando una
persona utiliza de forma regular los servicios de una empresa o profesional, o cuando las
personas adquieren regularmente los productos en un establecimiento comercial. También se
considera cliente al que ya ha tenido experiencia al comprar un producto y regresa, es decir el
que vuelve por lo que ya conoce.
Así mismo, y esto es crucial en empresas de servicios o cuyos compradores más habituales
son las administraciones, son clientes los que mantienen una relación contractual con los
proveedores.
En este sentido, son clientes las personas físicas o jurídicas que adquieren un bien o un
servicio de la organización, y que, por ello, pasan a ser propietarios legales del mismo.
En cualquier caso, realizar de forma habitual un mapa ajustado y correcto de todos los
stakeholders/clientes, identificarlos y conocerlos adecuadamente significará, tanto desde
el punto de vista del marketing como desde el punto de vista de la RSC, poder identificar
nuestro entorno desde el punto de vista de la actividad empresarial, teniendo en cuenta que las
relaciones no son estáticas ni uniformes sino dinámicas.
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Por ejemplo, hay:
1. Compradores actuales de los productos comercializados por una empresa.
2. Compradores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.
3. Compradores que en la actualidad no consumen los productos de esa empresa ni los
de la competencia, cualquiera que sea la razón.
4. Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un
momento determinado positiva o negativamente en su comercialización.
5. Grupos que no son clientes y lo son de repente, por una vez o de forma más o menos
recurrente.
6. Clientes que lo son para algunos de nuestros productos, pero eligen la competencia
para otros que nuestra compañía también produce.
Pero, lo que es más importante, esta situación cambia continuamente, a veces con una
velocidad considerable. Por ello, las empresas competitivas reúnen la máxima información
posible sobre sus clientes para mejorar los servicios que prestan, diferenciarse de la
competencia y en último término vender más.
La recopilación de la información sobre los clientes se puede clasificar en tres
categorías: básica, conductual y de valor añadido.
§ La información básica es la que se solicita al cliente al realizarle una venta. Mediante
la utilización de una tarjeta de fidelización, por ejemplo, las empresas pueden realizar
un seguimiento de las compras recientes, la frecuencia con que la hacen, por qué
importes. Esto permite diferenciar a la base de clientes según los beneficios que
generan o las visitas que realizan, y por lo tanto hacer las estrategias de marketing que
se consideren oportunas.
§ Hay una segunda categoría de obtención de la información que se denomina
conductual (forma de comportarse del cliente), en la que se recopilan datos
abiertamente, a través de cuestionarios o segmentación de la información de que se
dispone.
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§ La tercera categoría es la información de valor añadido, la que se intercambia, es
decir, las empresas aprenden sobre sus clientes a medida que la relación entre ambos
se vuelve más estrecha. Una efectiva solicitud de información sobre el cliente agiliza el
proceso de adquisición, esto es, tiene que haber un diálogo frecuente y respetuoso con
ellos principalmente a través de internet. Los clientes volcarán bastante información
siempre y cuando ellos consideren que la información que aportan enriquece y valora el
producto. En definitiva, el cliente quiere ver resultados y a cambio, da algo de
información sobre sí mismo.
1.2 El cliente como stakeholder
La gestión de los grupos de interés o stakeholders se sitúa como un elemento
absolutamente esencial en el desarrollo de una estrategia de Responsabilidad Social
(RSE) de cualquier organización hoy día.
Hay distintas formas de clasificar a los stakeholders y cada empresa debe elegir la que mejor
se adapte a sus necesidades. Por ejemplo, se puede hacer en función del grado de
involucración con la empresa representada en círculos concéntricos, donde:
§ El Primer Círculo, atañe al ámbito de la empresa: accionistas, directivos, filiales y
empleados.
§ El Segundo Círculo, se relaciona con el mercado: clientes, proveedores y
competidores.
§ El Tercer Círculo, se refiere a la comunidad local, nacional o internacional en la que
opera la organización: Administraciones Públicas, sociedad en general, asociaciones
relacionadas, las ONGs, etc.
Otra posible clasificación sitúa a los stakeholders como internos o externos como puede
apreciarse en esta figura.
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Figura 1. Fuente: Ríos Hilario, A., Guerreiro, J. (2015). Stakeholders o cómo aplicar la teoría de los grupos de
interés en las bibliotecas públicas. El profesional de la información.
Sea como fuere, una correcta identificación de las expectativas y demandas de los
distintos grupos de interés, así como la integración de los mismos en la estrategia de la
empresa, es una herramienta importantísima para el éxito de un posicionamiento socialmente
responsable.
Las organizaciones se ven cada vez más comprometidas a tener y exhibir un comportamiento
responsable, no solo en su actividad económica y empresarial, sino también al modo de asumir
sus responsabilidades con todos los stakeholders con los cuales se encuentran vinculadas.
Los clientes son uno de los más importantes grupos de interés para una empresa.
Las empresas que se preocupan por su Responsabilidad Social Corporativa se preocupan por
satisfacer a sus clientes, proporcionarles productos y servicios de calidad a un precio
competitivo, por dar respuesta a sus necesidades y por cumplir con sus expectativas.
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Por lo tanto, en relación con sus clientes, la responsabilidad social de una empresa
conlleva:
§ Dar cumplida respuesta a las expectativas legítimas de los clientes (en general, de
todos sus stakeholders), satisfaciendo sus necesidades en el ámbito de su influencia,
por ejemplo: precio adecuado al valor generado, calidad, salud y seguridad de los
productos, información adecuada antes y después de los procesos de compra…
§ Comportarse con responsabilidad en todas las operaciones y transparencia hacia sus
clientes. Que la empresa no tenga una imagen de falta de respeto hacia la sociedad y
que mantenga procesos productivos respetuosos con los derechos humanos y con el
medio ambiente.
§ Comprometerse con los clientes mejorando la relación, atendiendo sus demandas y
generando valor.
o
Caso ENCE Energía y Celulosa: Planificamos y ejecutamos con calidad y
eficiencia las acciones necesarias para atender a las demandas de nuestros
clientes internos y externos. Cumplimos los compromisos adquiridos para
facilitar su trabajo, generar su confianza y conseguir su satisfacción.
Defendemos a nuestros clientes, nos ponemos en su lugar y entendemos sus
puntos de vista. Reaccionamos con rapidez y agilidad para resolver los
problemas y conflictos que plantean nuestros clientes internos y externos,
proponemos ideas y soluciones para su prevención. Conocemos a nuestros
clientes internos y/o externos, a quienes visitamos, escuchamos proactiva y
sistemáticamente y con quienes nos comunicamos y colaboramos para
identificar y responder o anticiparnos a sus necesidades. Proponemos iniciativas
que les aporten valor y construimos relaciones a largo plazo.
“Una empresa cumple con sus clientes cuando les ofrece una propuesta de valor que encaja a
la perfección con sus necesidades. Acepta y respalda la competencia leal y la igualdad de
condiciones. Muestra una tolerancia cero ante la corrupción. Vela por la fiabilidad y la
confiabilidad del ecosistema digital en el que opera. Comparte plenamente la funcionalidad de
sus productos y servicios con sus clientes, también las implicaciones adversas o las
externalidades negativas.” Manifiesto de Davos 2020: El propósito universal de las empresas
en la Cuarta Revolución Industrial.
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Como consecuencia de los compromisos señalados, implementar la RSC en una
empresa tiene los siguientes beneficios en relación con los clientes:
§ Enriquece y mejora las relaciones con sus consumidores/usuarios/clientes. Uno
de los objetivos de la RSC es la satisfacción del cliente. Las empresas trabajan por
conocer las necesidades e intereses de los consumidores y darles respuesta. Esta
actitud provoca que la relación con los clientes mejore, ya que las empresas se
preocupan por ellos y les ofrecen un servicio de calidad atendiendo a sus
particularidades.
o
Caso ENDESA: Endesa identifica a clientes en situación de pobreza energética
y a través de la web aporta información amplia sobre el bono social. En el
Informe de Sostenibilidad aporta amplia información sobre los convenios
firmados con administraciones locales/autonómicas y entidades del tercer sector
para evitar cortes de suministro a clientes en situación de pobreza energética.
§ Fomenta la fidelización de los clientes. Como consecuencia de la atención
personalizada y de calidad prestada a los consumidores, se refuerza la relación de los
clientes con la empresa y se fomenta la fidelización. Los clientes tienden a repetir su
experiencia y a recomendar a otros consumidores la empresa, marca o producto,
máxime en un momento en el que los consumidores están ejercitando de una forma
creciente su poder de elección ente diferentes marcas.
o
Caso BBVA: Objetivos Política RSC en relación a los clientes: Situar a los
clientes como centro de su actividad, con el objeto de establecer relaciones
duraderas, fundadas en la mutua confianza y aportación de valor. Impulsar una
comunicación transparente, clara y responsable y la educación financiera para
facilitar la toma de decisiones financieras informadas y promover la salud
financiera de las personas. Favorecer el desarrollo de productos y servicios de
alto impacto social o ambiental, adaptados al contexto en el que viven sus
clientes. Promover la inclusión financiera y la universalización del acceso
responsable a los servicios financieros.
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§ Protege, crea o mejora la reputación e imagen de marca de la empresa, reduciendo
el riesgo de publicidad negativa, boicots y deterioro de la imagen pública ante los
grupos de interés en general y los clientes en particular. Es decir que favorece el
impulso de una imagen de marca positiva y mejora de la reputación de la compañía al
compartir la riqueza generada con todos los stakeholders, incluidos los clientes.
§ Diferencia a la empresa ante el cliente e incrementa las ventajas competitivas
respecto a la competencia al permitir la anticipación a las demandas de los clientes y
sus expectativas, ofertando a los clientes o empresas, con base en las opiniones de
credenciales sociales o medioambientales. Las empresas conscientes no se limitan a
vender un producto o servicio, sino que también aportan valores como el apoyo a las
comunidades locales, la creación de grandes lugares para trabajar o el respeto del
medio ambiente, entre otros, que se convierten en una razón más del cliente para
comprar allí, en lugar de en la competencia.
§ Facilita el diálogo con los consumidores y mejora la adaptación de productos y
servicios.
o
Caso SUEZ: Con el objetivo de potenciar el diálogo y el compromiso con sus
clientes, SUEZ cuenta en España con el Customer Counsel. Esta figura
promueve el diálogo entre el cliente y la empresa para solucionar conflictos
mediante un proceso de mediación. El diálogo con los clientes y la escucha
activa son las claves para fortalecer la relación entre las partes y generar un
marco de confianza mutua. La construcción de espacios de confianza con todos
ellos permite disponer de información sobre las necesidades y principales
preocupaciones de la ciudadanía respecto a la prestación del servicio. De este
modo se realizan recomendaciones a las compañías para mejorar la calidad del
servicio prestado a todos sus clientes. Asimismo, el Customer Counsel mantiene
un diálogo fluido y teje alianzas con organismos públicos y privados que
protegen los derechos de los consumidores, con la finalidad de consensuar
soluciones ante reclamaciones que presenta la ciudadanía. También mantienen
una estrecha relación a nivel estatal, regional y local con los Defensores del
Pueblo (cuya finalidad es defender los derechos de la ciudadanía ante la
Administración). El Customer Counsel tiene firmados convenios de colaboración
con muchos Defensores del Pueblo.
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§ Optimiza la gestión del riesgo. Al mantener una actitud proactiva con los grupos de
interés, las empresas responsables tienen mayor capacidad para afrontar los desafíos:
trabajadores motivados e implicados, consumidores que comparten los valores de la
organización o inversores satisfechos con los resultados. Disminución del riesgo de
boicots por los clientes y los efectos dañinos para la reputación de la compañía. Esa es
la opinión de Joaquín Garralda, decano en IE Business School y miembro del Consejo
Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE): “El riesgo al que te
expones si no lo cuidas lo hace obligatorio para muchos. Las consecuencias negativas
pueden ser muy difíciles de medir. Si eres un proveedor puedes arriesgarte a perder
algunos clientes o a recibir críticas en redes sociales, porque el efecto se diluye. Pero
para las compañías de servicios básicos como las comunicaciones, la electricidad o el
agua, la RSC es una necesidad”. Para Garralda, “los sectores que más brío han cogido
son los antiguos servicios públicos, que dependen mucho del regulador y se sienten
muy observados por millones de clientes. También está la banca, que bajó mucho en
reputación y ahora quiere ocupar un lugar de más respeto. Y las marcas que valen
mucho, como Inditex, que ya no pueden andar escondiéndose o no ser claros en sus
preocupaciones”.
§ Reducción de costes y mayor eficacia en los procesos empresariales. La mayor
preocupación de las compañías por todos los aspectos de su funcionamiento contribuye
a que empleen sus recursos en lo que es realmente importante para el propósito de la
misma.
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2. NUEVOS PARADIGMAS EN LA RSC
2.1 El creciente papel del ciudadano
Hoy en día, la comunidad empresarial, los gobiernos, las organizaciones y los ciudadanos
promueven de manera explícita valores sociales y ambientales y las empresas ven la
responsabilidad social como una fuente de oportunidad para la mejora de su ámbito de
actividad 1 .
“Para la competitividad de las empresas es cada vez más importante un enfoque estratégico
sobre RSE. Este puede reportar beneficios en cuanto a gestión de riesgos, ahorro de costes,
acceso al capital, relaciones con los clientes, gestión de los recursos humanos y capacidad de
innovación.” Estrategia Renovada de la Unión Europea sobre Responsabilidad Social de las
Empresas
Hay muchas causas que explican el incremento de políticas de RSC, y entre ellas cobran
una especial importancia las que se refieren a los consumidores, como hemos visto, cada
vez más influyentes:
§ Redefinición de la empresa desde la teoría de los stakeholders. Un nuevo
paradigma de empresa según el cual, ésta está formada e influida por un conjunto de
stakeholders con intereses y objetivos distintos por los que la organización debe velar,
todos aquellos actores clave (consumidores, empleados, proveedores, sociedad etc.)
que afectan y son afectados por la organización. Esta redefinición deja atrás el enfoque
establecido en la teoría económica neoclásica y propone un nuevo panorama mucho
más complejo en el que los directivos deben gestionar no solo buscando la
maximización de beneficios para el accionista, sino teniendo en cuenta los intereses,
necesidades y expectativas de todos los stakeholders que la conforman.
1
Forética: “Informe RSC, 2018”. Forética, 2018
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§ El progreso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) que han
propiciado el auge de la transparencia de las actividades empresariales. La ciudadanía,
los consumidores, los empleados, los proveedores y los inversores están más
informados que nunca sobre las actividades de las organizaciones. El consumidor
tiene más información y de manera casi inmediata, lo que provoca un cambio de
comportamiento a la hora de comprar y consumir una marca determinada. Además, el
consumidor no solo está más informado, sino que, además, puede ejercer una mayor
presión social porque tiene un inmenso poder de crítica (o alabanza) a través de esas
TIC que lo conectan de manera directa y masiva con otros usuarios 2 .
§ Surge por tanto el “consumidor consciente” 3 , un consumidor informado que se
interesa por datos de diversa índole sobre los bienes que adquiere o utiliza (impacto
sobre la salud, proceso de producción, condiciones de trabajo de los empleados, origen
de las materias primas…) y que, además, como hemos dicho, “tiene la capacidad de
influir”.
o
Pongamos un ejemplo: El cliente comienza su compra en una tienda física,
pero minutos después de salir del comercio, con su propio móvil y en la calle,
entra en internet para consultar si existe ese producto en alguna de las
tiendas online y a un mejor precio. Y como no está muy convencido, consulta
la web del fabricante, en la que tiene información sobre lo que busca.
Además, el cliente entra en sus redes sociales para pedir opinión sobre el
producto a sus amigos, seguidores y conocidos. Todo ello permite que para
cuando realice la compra, el cliente esté totalmente convencido y ésta se
encuentre totalmente justificada pero su papel todavía no ha terminado. El
ciclo continúa y su opinión, la cual llegará a Internet por distintas vías (un
mensaje en un foro, una publicación en las redes sociales o un comentario
en el blog del fabricante), pasará a formar parte del ecosistema consciente
que beneficiará, después, a otro consumidor como él. Las empresas tienen
en sus clientes, su mejor (o peor) canal de venta.
2
Paradójicamente, con el desarrollo de las TICs, la protección de la privacidad es también una cuestión preocupante
para los consumidores (por ejemplo, la cesión de datos privados a compañías para la explotación por parte de la
industria de seguros u otros sectores).
3
Forética: “Informe Forética 2015 sobre el estado de la RSE en España”. Forética, 2015.
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§ Las empresas son conscientes de los cambios que deben introducir a fin de ajustarse a
las necesidades del mercado actual. Los modelos de negocio conducen hacia la idea
de ser más competitivos, mejor comunicadores, más rápidos en sus acciones y más
responsables en sus actividades.
§ Las “nuevas” preocupaciones o expectativas del consumidor en torno a los
siguientes temas:
o
o
o
El impacto sobre la salud y la seguridad, por ejemplo, escándalos
alimentarios como la presencia de dioxina en pollos o la enfermedad de las
vacas locas, o la retirada del mercado de juguetes por su contenido de
materiales tóxicos (por ejemplo, pintura con plomo). Mas allá de declarar de
manera explícita un compromiso en relación con la protección de los
consumidores y clientes, algunas empresas dan un paso más e informan
sobre evaluaciones de impacto sobre la salud y seguridad de los productos
y/o servicios.
Caso ENDESA: Endesa indica que todos los productos y servicios
entregados a los clientes cumplen la normativa vigente, incluyendo lo relativo
a salud, además en su EINF informa de las medidas para proteger a los
consumidores en temas de la salud y la seguridad.
Cuestiones relacionadas con la claridad y comprensión de productos y
servicios. Esto explica el desarrollo de varias formas de etiquetado,
especialmente una vez que la ética publicitaria ha sido cuestionada por la
práctica de políticas poco transparentes.
§ Creciente demanda de ética, honestidad y transparencia por parte de la
ciudadanía lo que ha propiciado un aumento de prácticas de RSC por parte de todo
tipo de organizaciones. La creciente información del ciudadano que desvela los casos
de corrupción, violación de derechos laborales y desastres medioambientales (por
ejemplo, el derrumbe en 2013 de un taller textil en Bangladesh que trabajaba para
empresas de moda occidentales que causó la muerte de 300 personas, o el escándalo
de las emisiones contaminantes de los vehículos de Volkswagen), son casos que hacen
mella en la percepción que los ciudadanos tienen de las empresas lo que provoca
una caída de la confianza hacia éstas.
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Para recuperar esa confianza la solución más recomendable es el reforzamiento de la
ética. Una mayor responsabilidad y transparencia por parte de las organizaciones
supone recuperar la confianza perdida o, dicho de otra forma, “gestionar con
responsabilidad, legitima a las empresas ante la sociedad”.
§ La creciente sensibilidad de la sociedad por el deterioro medioambiental. En la
actualidad nos encontramos ante un incremento de la sensibilidad social de la
ciudadanía hacia el comportamiento de las empresas en relación a las cuestiones
ambientales y sociales. Según el Informe Forética 2015 mencionado, el ciudadano
valora los atributos de RSC (ética, empleados, medio ambiente…) por encima de
atributos de mercado como la calidad, la atención al cliente o los resultados
económicos. Los consumidores incorporan criterios sociales y medioambientales
a la hora de seleccionar una marca o producto determinada. Existe una creciente
preocupación por el desarrollo medioambiental y la limitación de los recursos del
planeta y, por lo tanto, los conceptos de sostenibilidad y RSC se presentan como
inseparables. Por tanto, la sensibilidad social y la preocupación medioambiental cobran
más peso en las decisiones de elección de una empresa determinada por parte de un
consumidor (también por parte de otros stakeholders). La preocupación ecológica de los
consumidores ha empujado a las compañías a comunicar sobre el impacto ambiental de
sus productos y servicios, como parte de sus estrategias de RSC.
§ La cada vez más difundida idea de que la ética es rentable. La aplicación de RSC por
parte de las organizaciones genera beneficios para el conjunto de sus stakeholders. De
manera general, destaca la generación de confianza y legitimidad, la prevención de
crisis y escándalos empresariales y la elusión de sanciones económicas derivadas de
comportamientos socialmente irresponsables. En el caso específico de los
consumidores, dichos beneficios se pueden observar en una mejora del
posicionamiento social de la corporación, un incremento de su notoriedad, simpatía
y reconocimiento social, y, en definitiva, un aumento de las ventas gracias a la mejora
de la aceptación de sus productos y servicios, así como la elusión de sanciones en
forma de pérdida de clientes.
En definitiva, el papel que juegan los consumidores en la elección de una marca va más allá
del precio o la calidad del producto, su poder está en crecimiento y sus decisiones van más allá
de los precios y la calidad del producto, lo que redunda en una mayor preocupación de las
empresas por sus estrategias de RSC.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance.
“El consumidor es el nuevo jefe”. El País. Noviembre de 2018
2.2 Tendencias. Compromiso social y ambiental, claves en la gestión empresarial
La importancia de la gestión excelente de la reputación, la marca, el propósito, la
sostenibilidad, la ética y la transparencia de las empresas ha crecido en los últimos cinco años
como indica la 5ª edición del “Informe Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación
y Gestión de Intangibles” 4 . En este estudio de referencia que se realiza desde 2015, se ofrece
una valiosa radiografía de las tendencias que marcan las decisiones estratégicas en la gestión
de los intangibles de las empresas, clasificadas en cuatro ámbitos: contexto global, reputación
y marca, sostenibilidad, y ética y transparencia 5 .
Las “expectativas sociales en un entorno de incertidumbre” lidera el ranking de prioridades
para los directivos. Por su parte, la ciudadanía es cada vez más activa y más activista,
busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exige empresas responsables y
rechaza las que no están alineadas con sus valores personales. Es en este contexto donde las
organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y liderazgo para ser valoradas
como parte de la solución a los grandes retos.
“Las compañías que sepan gestionar su reputación, su marca, su comunicación y sus activos
intangibles en esta situación de alta incertidumbre y gran transformación empresarial y social,
van a ser capaces de generar valor a medio y largo plazo para sus clientes, para sus
empleados, para sus accionistas y para la sociedad en general” 6 .
4
Realizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles
5
El informe “Approaching the Future 2020” se ha presentado en un contexto marcado por la crisis de la COVID-19,
que no ha hecho más que reforzar y acelerar la implantación de muchas de las tendencias que identifica el estudio
desde hace cinco años, como “La transición hacia el futuro del trabajo” o “El dilema de la privacidad de datos ante la
inteligencia artificial”.
6
Así lo afirma Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y director
de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica en el Informe mencionado.
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La segunda tendencia detectada es la preocupación por la emergencia climática. La
declaración de estado de emergencia climática se produce en un entorno de creciente
sensibilización de la sociedad, que reclama a gobiernos y empresas que pasen a la acción pero
los compromisos adquiridos hasta la fecha no son suficientes: solo uno de cada cuatro
directivos está trabajando en iniciativas de cambio climático actualmente, con la integración de
sus riesgos asociados (54%), la medición, reducción y compensación de la huella de carbono
(32%) o la gestión y reducción de residuos (24%), entre otras medidas.
Precisamente, la tercera tendencia en el ranking, ‘Agenda 2030, una década para la acción’,
es la prioritaria cuando se habla de sostenibilidad tanto para los directivos como para los
ciudadanos. En 2020 ha crecido un 12% el número de empresas que ya están trabajando en
los Objetivos de Desarrollo Sostenible, preferentemente en el ODS 8 Trabajo decente y
crecimiento económico (42%), ODS 5 Igualdad de género (32%) y ODS 17 Alianzas para lograr
los Objetivos (31%).
En cuanto a las tendencias más abordadas por las organizaciones, la primera es ‘Marcas
comprometidas, marcas que se diferencian’: casi la mitad de los directivos (48%) están
buscando la diferenciación de su marca a partir del propósito de la empresa y de valores como
la integridad, la fiabilidad, y la confianza. Esta tendencia está, además, entre la más
relevante para los ciudadanos.
“La RSC, bien entendida e incorporada, es hoy única para la persuasión de los clientes, para la
vinculación de los trabajadores, para el reconocimiento de la sociedad, para la atribución de la
diferencia, para la creación de valor percibido, para la estabilidad de los accionistas, para el
interés de los inversores y para la legitimación de la empresa ante organismos sociales”. Carlos
Sánchez, vicepresidente de Dircom
El panorama que se dibuja para la RSC es un viaje continuo de ida y vuelta. La relación es
cada vez más bidireccional, con una estrecha comunicación de la empresa con sus grupos
de interés. En los últimos años se ha producido un salto cualitativo en este sentido.
El eje de estas políticas se ha desplazado rápidamente hacia los consumidores.
Son los propios ciudadanos los que exigen cada vez más a las empresas que actúen
comprometidos con su entorno y apliquen políticas de RSC y transparencia adecuadas.
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3. POLÍTICAS INTERNAS Y EVALUACIÓN DE RIESGOS
3.1 Políticas Internas
En octubre 2004 AccountAbility elaboró para el World Business Council for Sustainable
Development Accountability and Reporting Working Group un informe titulado “Strategic
challenges for business in the use of corporate responsibility codes, standards and
frameworks”.
El informe identifica cuatro pasos que en su conjunto definen cómo una organización gestiona
las tres dimensiones de su responsabilidad social y sostenibilidad empresarial: social y ética,
medioambiental y económica.
Los cuatro pasos de una Gestión Responsable son:
§ Formulación de políticas: el establecimiento de políticas es fundamental para
determinar y comunicar el enfoque y objetivos de una organización referente a su
desempeño en el ámbito de los distintos aspectos de la sostenibilidad.
§ Contabilización: la necesidad de una organización de establecer indicadores medibles
sobre su desempeño en sostenibilidad, para poder saber el grado de cumplimiento de
sus objetivos.
§ Aseguramiento: es importante para la organización asegurar que sus políticas se
cumplen y están consiguiendo sus objetivos en materia del desempeño en
sostenibilidad.
§ Comunicación: también es necesario que la organización comunique a sus grupos de
interés sus progresos en el desempeño en sostenibilidad.
Las políticas de RSC:
§ Establecen los principios básicos y específicos de actuación de las empresas en
RSC, así como en la relación de la misma con su entorno.
§ Establecen el marco de referencia para definir e impulsar comportamientos que
permitan generar valor para todos los grupos de interés (clientes, empleados,
accionistas, proveedores y sociedad) en el marco de una cultura de responsabilidad
social.
§ Son el marco de referencia a nivel corporativo para dar respuesta a los compromisos
que la empresa estipule para su comportamiento responsable.
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§ Desarrollan aquellos instrumentos de apoyo necesarios que permitan a la empresa el
cumplimiento de los principios y compromisos establecidos.
Por lo tanto, la Política de RSC de una empresa es su filosofía, su forma de hacer, configura
los valores de su modelo de actividad, articulando sus compromisos con los distintos
stakeholders y/o con los aspectos de la sociedad con los que se siente más involucrado
(aspectos sociales, medio ambiente, etc.).
Figura 2
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La política de RSC de una empresa está apoyada a su vez por las diferentes estrategias,
códigos y principios de actuación específicos que atienden a determinadas necesidades de
información y/o actuación del entorno o de los distintos grupos de interés.
En relación con los clientes, las Políticas de RSC se refieren generalmente a 7 :
§ Situar a los clientes como centro de la actividad de la compañía, con el objeto de
establecer relaciones duraderas, fundadas en la mutua confianza y aportación de valor.
§ Impulsar una comunicación transparente, clara y responsable
§ Favorecer el desarrollo de productos y servicios de alto impacto social o
ambiental, adaptados al contexto en el que viven sus clientes.
§ Ofertar productos o servicios de calidad, adaptados e inclusivos.
3.1.1. Caso Grupo TRAGSA
La Política de Responsabilidad Social Corporativa del Grupo Tragsa configura los valores
de su modelo de actividad como empresa responsable y sostenible, articulándose en torno a
los siguientes grandes ámbitos de compromiso: con la administración, con la ética, el buen
gobierno y la transparencia, con el equipo humano, con los proveedores y los colaboradores,
con la sociedad, con el medio ambiente y con el medio rural.
3.1.2. Caso Empresa hotelera Paradores
La Política de RSC define el marco que rige la relación con todos los grupos de interés de la
Sociedad: empleados, clientes, accionista, proveedores, comunidades… y define los
principios, a partir de los cuales, la empresa llevará a cabo su comportamiento responsable
conforme a su misión, visión y valores y más allá de lo establecido por la legislación.
7
Todos estos aspectos se tratan en las distintas unidades de este módulo.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
3.1.3. Caso BBVA
BBVA entiende la Responsabilidad Social Corporativa (en adelante “RSC”) como la
responsabilidad que le corresponde al Banco por el impacto de su actividad en la sociedad.
Para cumplir con esta responsabilidad, BBVA integra las preocupaciones sociales,
medioambientales, éticas, sobre derechos humanos y de los grupos de interés o stakeholders
en su negocio diario y en las relaciones con ellos. A través de su Política de RSC, el Grupo
BBVA debe contribuir a los siguientes objetivos: Desarrollar la actividad principal de forma
responsable, situando a las personas en el centro de su propósito.
Maximizar la creación de valor sostenible y compartido para sus accionistas y para los demás
grupos de interés y el conjunto de la sociedad en la que opera. Prevenir y mitigar los posibles
impactos negativos derivados de su actividad. Mejorar la reputación de BBVA. Esta política de
RSC pretende crear un marco de referencia que contribuya a definir e impulsar
comportamientos que permitan generar valor para todos los grupos de interés (clientes,
empleados, accionistas, proveedores y sociedad) en el marco de una cultura de
responsabilidad social que se traduzca en el desarrollo de una “Banca Responsable” en todas
las entidades que forman parte del Grupo BBVA.
3.2 Evaluación de riesgos
El riesgo empresarial está asociado a la incertidumbre, contingencia o eventualidad cuyo
impacto en la compañía puede tener repercusiones negativas en su imagen, en su
funcionamiento o en sus resultados.
Así, entre los muchos riesgos que encara una empresa: riesgos operacionales, comerciales,
legales, económicos, financieros, de liquidez, de crédito, de seguridad informática, de mercado,
logístico, de catástrofes naturales…, el riesgo reputacional es por el que más puede hacer
la RSC en relación con los clientes.
“El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer.” Sócrates,
Grecia Clásica
La preocupación por la reputación de las personas o de las empresas no es nueva.
21 © Structuralia

Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance.
Tradicionalmente se habla de que una empresa tiene “buen nombre” o que tal o cual persona
“goza de buena reputación”, pero aunque el concepto no es nuevo, lo que es desconocido es el
contexto en el que operan actualmente las empresas donde la incertidumbre, la desconfianza,
el uso masivo de las redes sociales e internet y el aumento de las exigencias sociales, entre
otros aspectos, han hecho multiplicar los riesgos reputacionales a los que una organización
está expuesta y con ello la preocupación por su protección.
Podríamos definir Riesgo Reputacional, como un bien intangible que cada empresa proyecta
hacia sus inversores, accionistas, clientes, empleados etc.
Es el riesgo de la formación de una opinión pública negativa, es decir, la creación de una
mala imagen.
Puede venir fomentada por acciones de un determinado directivo, por un determinado
posicionamiento en el mercado, por la derivación de un rumor… pudiendo hacer que la
empresa pierda credibilidad en el sector 8 .
Los principales vectores de riesgo reputacional para los ejecutivos en la actualidad son:
§ Ética/integridad (fraude, corrupción, robo).
§ Productos/servicios (problemas de seguridad con productos y servicios,
Problemas con la salud y el medio ambiente).
§ Seguridad (física o cibernética).
§ Financiero (reporting, temas contables y de rating crediticio).
La gestión de los riesgos reputacionales consiste en evaluar el impacto de las
decisiones empresariales en las expectativas de los grupos de interés.
La revista Fortune fue la pionera en medir la Reputación de las empresas, creando en 1983 la
encuesta “The Most Admired American ś Companies”, realizada a 8.000 ejecutivos y analistas
financieros sobre empresas pertenecientes a 32 sectores; hoy en día ha evolucionado y el
Ránkin “World´s Most Admired Companies” es uno de los más esperados de cada año.
8
Albert Vilariño @albertvilarino2: https://www.compromisoempresarial.com/rsc/2015/10/la-importancia-de-la-gestionde-los-riesgos-reputacionales/.
Octubre, 2015
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
Este Rankin, así como el que elabora “Reputation Institute” o “Merco” en nuestro entorno miden
la reputación de las grandes organizaciones, comparándolas entre sí, en base a varias
dimensiones que generalmente coinciden en todos ellos:
§ Calidad de los servicios y productos.
§ Buen gobierno.
§ Ética o ciudadanía.
§ Cuidado del medio ambiente.
§ Clima laboral.
§ Internacionalización.
§ Innovación.
§ Solidez financiera.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance.
Figura 3. Fuente: Confianza, empleados y consumidores claves en la RSC. http://www.abreparentesis.com/confianza-empleados-y-consumidores-claves-en-larsc/
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance.
Si analizamos con atención estas dimensiones, vemos que coindicen en gran parte con lo
que hoy en día se entiende por RSC.
La reputación es un rasgo conferido siempre por los demás, es el resultado de la impresión que
cualquier entidad produce en su entorno y que obedece a multitud de factores: es la percepción
que tienen de la empresa sus grupos de interés y el público en general. O lo que es lo mismo,
el grado de confianza que depositan en ella, el valor que les merece su marca.
Al mantener una actitud proactiva con los grupos de interés, al optimizarse la gestión del
riesgo, las empresas responsables tienen mayor capacidad para afrontar los desafíos:
trabajadores motivados e implicados, consumidores que comparten los valores de la
organización e inversores satisfechos con los resultados. La compañía puede influir en las
percepciones de sus grupos de interés y de aquellos que influyen en las percepciones de sus
grupos de interés.
Por ello, una correcta estrategia de Reputación debe estar enfocada a crear y mantener fuertes
relaciones con los Grupos de Interés de la organización, una estrategia que forma parte
también de la Política de RSC.
Las fases clave en una estrategia de gestión de la reputación corporativa serían.
§ Análisis de la organización, cuáles son los valores que la mueven y cómo es su
comportamiento frente a los grupos de interés (es decir su RSC).
§ Entendimiento del contexto en el que opera la organización y sus competidores. La
reputación se mide necesariamente frente a otros, por eso siempre debemos medir
nuestra reputación frente a los pares del sector en un contexto determinado.
§ Identificación y escucha de sus grupos de interés, comprendiendo los asuntos
que interesan a todos y cada uno de ellos y en función de ello, priorización de los
riesgos y oportunidades reputacionales (gestión de riesgos).
§ Elaboración del Plan de gestión de la reputación que incluya la reducción de riesgos y el
aprovechamiento de oportunidades reputacionales.
§ Elaboración de un Plan de crisis. Si una organización está desatendiendo un asunto
que sus grupos de interés están reclamando y su competencia está abordando, se
encuentra ante un elevado riesgo reputacional.
25 © Structuralia

Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
§ Comunicación: en todo este proceso relacional la comunicación juega un papel
fundamental. Cuando una organización tiene un déficit de comunicación hacia algún
grupo de interés en un área donde está tiene un buen desempeño, se encuentra ante
una oportunidad de incrementar su capital reputacional a través de una comunicación
diferenciada, nuclear y de probabilidad de ocurrencia.
“Toma veinte años construir una buena reputación y solo cinco minutos arruinarla. Si piensas
en ello, harás las cosas de forma diferente”. Warren Buffet
Exige por tanto el desarrollo de modelos de gestión del riesgo que realmente midan y valoren el
riesgo empresarial en su totalidad y en relación con los clientes, por ejemplo, disminuyan
los riesgos de boicots y los efectos dañinos para la reputación de la compañía.
En este sentido, los clientes son el grupo de interés principal a la hora de gestionar el
riesgo reputacional. Es cierto que otros stakeholders como los reguladores, los ejecutivos
senior, los empleados y los inversores también juegan un papel importante, pero en esta
sociedad de la inmediatez regida por el “social media” es fundamental gestionar
correctamente los requerimientos y expectativas de los clientes si se quieren minimizar
los mayores riesgos.
Las empresas con mejor Reputación despiertan el interés de los consumidores, que son más
proclives a recomendarlas frente a otras con menor capital reputacional. Así pues, la
Reputación tiene un impacto directo en el negocio.
3.2.1. Caso SUEZ
Gestión de riesgos. Anualmente se identifican, evalúan y priorizan los riesgos a los que está
sometida SUEZ Spain y se elabora el mapa de riesgos del Grupo. Este documento refleja los
riesgos y oportunidades a los que nos enfrentamos en el ejercicio de nuestra actividad, y va
más allá de la perspectiva puramente económica y considerando todos los riesgos y
oportunidades que puedan existir en relación con el medio ambiente, la sociedad, la
gobernanza y la estrategia.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
Figura 4
La metodología empleada, Enterprise Risk Management (ERM), permite conocer mejor los
riesgos y, por tanto, mejorar la toma de decisiones, por lo que la gestión de riesgos es
concebida como una herramienta clave para su sistema de gobernanza. La normativa aplicada
para la identificación, evaluación y priorización de los riesgos, entendida esta como estándar
profesional internacional, es la ISO 3100 y COSO ERM. Los riesgos quedan incluidos en las
siguientes categorías:
§ Estratégicos. Cambios en las costumbres del cliente, las amenazas competitivas, los
cambios económicos y políticos, los incumplimientos de acuerdos por parte de terceros,
la incidencia de las nuevas tecnologías, los nuevos métodos de distribución y los
cambios en la normativa y la legislación.
§ Financieros. Son los riesgos derivados de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de
interés, el impago de clientes y el no cumplimiento de las normativas financieras, entre
otros.
§ Operativos. Están relacionados con la contratación, los sistemas de control de procesos
y calidad, la productividad, los fallos en la cadena de suministros y la ausencia de
planes de contingencia. En esta misma categoría se incluyen los riesgos asociados con
los desastres naturales, los daños causados a los activos y los riesgos de
responsabilidad civil, que podrían afectar negativamente al rendimiento de la empresa.
27 © Structuralia

Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
Asimismo, en el mapa de riesgos se establecen los planes de acción necesarios para controlar,
mitigar o eliminar los riesgos, nombrándose un responsable del riesgo encargado de realizar
los planes de acción y realizándose un seguimiento semestral del cumplimiento de los planes
de acción aprobados.
Los objetivos son:
§ Crear y mantener valor, reputación y motivación interna.
§ Cumplir con las obligaciones legales y regulatorias y
§ Fomentar un nivel de asunción, de manera informada, de riesgos identificados en
términos legales, aceptables y económicamente sostenibles.
3.2.2. Caso FERROVIAL
Gestionando riesgos y oportunidades. Ferrovial dispone de una Política de Control y Gestión de
Riesgos, aprobada por el Consejo de Administración, cuyo objeto es proporcionar a todos los
empleados un marco general de actuación para el control y la gestión de los riesgos de toda
naturaleza a los que se enfrentan en el cumplimiento de sus objetivos de negocio. Para ello se
establece el riesgo aceptable por factor de riesgo y el nivel de tolerancia aceptado. La
compañía cuenta con un proceso de identificación y valoración, denominado Ferrovial Risk
Management (FRM), supervisado por el Consejo de Administración y el Comité de Dirección e
implantado en todas las áreas de negocio. Este proceso tiene como objetivo identificar con
antelación los eventos de riesgo y valorarlos en función de su probabilidad de ocurrencia y de
su posible impacto sobre los objetivos de negocio.
A continuación, se describen un ejemplo de evento de riesgo más relevante junto con las
principales medidas de control implantadas para mitigar su impacto potencial y/o su
probabilidad de ocurrencia.
Controversias contractuales. Las restricciones presupuestarias de algunas de las
Administraciones Públicas clientes de la compañía merman su capacidad de inversión e
incrementan la exposición al riesgo de disputas contractuales en los proyectos en ejecución, lo
que puede afectar negativamente a la rentabilidad de los mismos. A este respecto cabe
mencionar el proceso de disputa con el Ayuntamiento de Birmingham (Reino Unido). A
diciembre de 2018 la provisión de balance asciende a 207 M£ para cubrir las potenciales
responsabilidades que puedan derivarse de esta disputa.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
Por otro lado, la reclamación presentada por SH-130 Concession Company, LLC (EE.UU.)
contra la empresa constructora, en la que Ferrovial participa con un 50%, por defectos en la
construcción, continúa en fase preliminar. Paralelamente a esta reclamación el concesionario
presentó en marzo de 2018 una demanda contra los anteriores concesionarios (Ferrovial y
Zachry) por incumplimiento de los deberes fiduciarios.
Medidas de control:
§ Alto grado de seguridad jurídica en las zonas en las que se desarrollan los proyectos.
§ Establecimiento de garantías contractuales y financieras necesarias para salvaguardar
los intereses de la compañía.
§ Gestión activa de los riesgos de proyecto.
3.2.3. Caso TÉCNICAS REUNIDAS
Técnicas Reunidas dispone de las herramientas y procedimientos necesarios que le ayudan a
identificar, prevenir, minimizar y gestionar los riesgos vinculados a todas sus áreas de
actividad, asegurando la sostenibilidad y buen desempeño del negocio para todos sus grupos
de interés. El marco metodológico integral de gestión de riesgos clave que tiene la Compañía
abarca todas las áreas y los proyectos, con lo que se mejora el seguimiento y el control de los
riesgos, reduciendo incertidumbres de la operación. A través de este marco integral se elabora
un catálogo de riesgos clave identificados de acuerdo a la reconocida metodología COSO II.
Para cada uno de los riesgos clave, Técnicas Reunidas cuenta políticas de gestión, tales como:
§ Procedimientos encaminados a mitigar riesgos relacionados con la naturaleza de los
proyectos, tales como la selección cuidadosa de los mismos, políticas de diversificación
de riesgos geopolíticos, políticas para preservar la capacidad técnica necesaria para
ejecutarlos, políticas para compartir con terceros los riesgos de los proyectos,
contratación de seguros, fórmulas de contratación de proveedores de calidad, etc.
§ Procedimientos relacionados con la gestión económica de los proyectos: gestión del
riesgo de cambio, de liquidez, de riesgos fiscales y de contingencias técnicas.
§ Sistemas de Gestión de la Seguridad y Salud: políticas, procedimientos y revisión
periódica del sistema.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
Figura 5
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
4. LOS CLIENTES EN LOS ESTÁNDARES Y SISTEMÁTICAS 9
Existen numerosas herramientas y modelos de gestión para la integración de la relación con
los grupos de interés en la organización, de los que vamos a destacar cuatro por su
relevancia en relación a la gestión de los clientes:
§ AccountAbility, Norma AA1000SES.
§ Forética SG21.
§ Global Reporting Initiative (GRI).
§ International Standards Organisation (ISO 26000).
4.1 AccountAbility: Norma AA1000SES
La serie de normas “AccountAbility 1000” o “AA1000”, reconocidas internacionalmente y de
libre acceso, han sido elaborados por AccountAbility, una organización internacional sin ánimo
de lucro fundada en 1996 con la participación de empresas, organizaciones no
gubernamentales, académicos y profesionales. Esta serie de normas fue elaborada para dotar
a las organizaciones de cualquier sector, tamaño y país, de unos estándares de mejora de su
desempeño en sostenibilidad, basada en criterios que permiten una evaluación de las
relaciones que la empresa establece con sus grupos de interés.
La AA1000 no propone indicadores, pero sí define directrices para que las empresas y sus
grupos de interés puedan coproducir sus indicadores. Esto requiere rendir cuentas, en
particular, a través de auditorías y comunicaciones sobre el desempeño ético y social, dando
prioridad a la calidad del diálogo y la participación de los grupos de interés.
9
Se incluyen aquí aquellas guías, normas e iniciativas que se refieren exclusiva o principalmente a la gestión de los
clientes.
31 © Structuralia

Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
Figura 6. Fuente: Norma AccountAbility
Especifica los procesos que debe llevar a cabo una organización para responder por sus
acciones, pero no por los niveles de desempeño que la empresa deberá alcanzar en los
indicadores sociales, ambientales y económicos.
Implica transparencia ante los stakeholders, ser responsable ante los actos y omisiones de la
organización y el cumplimiento de los requerimientos legales en relación con las políticas y
difusión empresarial.
La serie AA1000 se compone de tres normas:
§ AA1000APS Norma de Principios de AccountAbility.
§ AA1000AS Norma de Aseguramiento de la Sostenibilidad, y
§ AA1000SES, Stakeholder Engagement Standard.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
Esta última, la norma AA1000SES Stakeholder Engagement Standard sirve a la organización
como marco de gestión para el diseño, implementación, evaluación y comunicación con sus
grupos de interés.
Figura 7
Es la única norma internacional monográfica que indica los pasos que una organización debe
seguir para fomentar el compromiso con sus grupos de interés y así poder beneficiarse de
su aplicación en el esfuerzo de una organización para ser sostenible. Se trata de establecer
requisitos básicos a seguir para desarrollar el compromiso entre la organización y sus
stakeholders, enfocados a una relación positiva que lleve a la satisfacción de todas las partes.
Proporciona un marco de trabajo de diseño, implementación, evaluación y comunicación para
ayudar a las organizaciones a llevar a cabo una relación de calidad con los grupos de interés.
Describe cómo implicarse en el proceso de compromiso de los grupos de interés, cómo
integrarlo con el gobierno corporativo, la estrategia y las operaciones; cómo determinar el
propósito, alcance y los grupos de interés relevantes para el compromiso; y los procesos que
proporcionarán una práctica de la relación inclusiva y de calidad, y resultados que aporten
valor.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
La Norma AA1000SES consta de cuatro partes:
La primera parte describe el propósito y el alcance de la norma. También enuncia quiénes son
los usuarios destinatarios, evidenciando que, aunque esta norma está pensada principalmente
para profesionales y propietarios del compromiso, será muy útil para todos los involucrados en
el compromiso, así como para todos los que se beneficiarán de él. También deja claro que la
norma está destinada para ser utilizada por organizaciones de todos los tipos y tamaños, no
sólo empresas y no sólo grandes organizaciones.
Las tres partes siguientes establecen los requisitos para un compromiso de los grupos de
interés de calidad, con el apoyo de una guía para asegurar una clara y completa comprensión
de los requisitos. Las tres partes son:
§ Cómo establecer el necesario compromiso con la implicación de los grupos de interés y
cómo asegurar que está completamente integrada en la estrategia y en las operaciones.
§ Cómo definir el propósito, alcance y grupos de interés del compromiso; y
§ Lo que debe considerarse como un proceso de compromiso de los grupos de
interés de calidad.
El proceso de compromiso de los grupos de interés consiste en:
Figura 8. Fuente: AccountAbility
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
§ Planificar:
o
o
o
o
o
Describir y mapear los grupos de interés.
Determinar nivel(es) y método(s) de compromiso.
Establecer y comunicar los límites de la información.
Desarrollar un plan de compromiso.
Establecer indicadores.
§ Preparar:
o
o
o
Movilizar los recursos.
Desarrollar capacidad para el compromiso.
Identificar y prepararse para afrontar los riesgos del compromiso.
§ Implementar el plan de compromiso:
o
o
o
o
o
o
Invitar a los grupos de interés a comprometerse.
Informar a los grupos de interés.
Comprometerse.
Documentar el compromiso y sus resultados.
Desarrollar un plan de acción.
Comunicar los resultados del compromiso y el plan de acción.
§ Actuar, revisar y mejorar:
o
o
o
o
Supervisar y evaluar el compromiso.
Aprender y mejorar.
Revisar el plan de acción.
Informar sobre el compromiso.
35 © Structuralia

Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
4.2 Forética: SGE 21
La SGE 21, Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable de Forética, es una iniciativa
que determina criterios éticos y socialmente responsables a implementar y evaluar dentro del
sistema de gestión de las organizaciones.
Se trata de un estándar certificable en materia de responsabilidad social de ámbito español y
latinoamericano y constituye una herramienta para la integración de los aspectos ambientales,
sociales y de buen gobierno en la gestión de empresas y organizaciones de todo tipo. La
norma va más allá de las exigencias legales tratando de crear vías de colaboración entre la
organización y la administración.
La SGE 21 entiende que, gestionando correctamente los grupos de interés, la organización
puede mejorar, de manera sustancial, sus impactos económicos, sociales y ambientales,
comprometiéndose a impulsar un desarrollo sostenible positivo tanto para ella misma como
para su entorno.
Figura 9.
El estándar está compuesto por seis capítulos en los que se habla de la involucración de la
alta dirección como área de gestión central, de garantizar los derechos, oportunidades,
capacidad de desarrollo profesional y personal y bienestar de los empleados, el
establecimiento para los clientes de una serie de principios responsables, garantizar la
coherencia de las acciones, así como una producción y consumo sostenible a través de la
definición de unos proveedores alineados. La norma también nos habla de la identificación de
los impactos sociales y ambientales, con sus respectivas acciones para la mejora.
© Structuralia 36

Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
El capítulo seis es el que desarrolla los requisitos de la Norma, y por lo tanto en el que se
basará tanto la implantación como la auditoría de la organización a evaluar. Dicho capítulo se
desglosa a su vez en nueve áreas de gestión que establecen los requisitos que se consideran
adecuados para demostrar las evidencias de su implantación:
§ Gobierno de la organización
§ Personas que integran la organización
§ Clientes
§ Proveedores y cadena de suministro
§ Entorno social e impacto en la comunidad
§ Entorno ambiental
§ Inversores
§ Competencia
§ Administraciones Públicas
Por lo que respecta a los clientes, el objetivo es velar por la honestidad de la relación
comercial y garantizar las características del producto para conseguir la satisfacción del
cliente. El modelo considera que los clientes, entendiendo como tal a todos compradores,
consumidores o usuarios de los productos o servicios de una organización, son esenciales para
la sostenibilidad del negocio. Por ello, es imprescindible considerar y dar una respuesta
adecuada a sus necesidades e intereses.
El modelo incluye criterios para identificar y clasificar a los stakeholders, una metodología para
detectar sus expectativas y el establecimiento y priorización de planes de acción y
comunicación para lo que la SGE 21 de Forética establece una serie de requisitos relativos a la
gestión responsable de los mismos divididos en las siguientes áreas:
§ Investigación y desarrollo, e innovación responsable.
§ Principios de calidad.
§ Buenas prácticas en las relaciones comerciales.
§ Seguridad del producto o servicio.
§ Accesibilidad y
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
§ Publicidad responsable.
Para cada una de estas áreas, se establecen los requisitos que debe cumplir una organización
para ser considerada ética y socialmente responsable y poder obtener esta certificación.
En la relación con los clientes, la SGE 21 establece los siguientes requisitos:
§ Considerar criterios ambientales, sociales y de buen gobierno en el diseño y desarrollo
de productos y servicios, fomentando la innovación responsable.
§ Garantizar la calidad en la actividad de la organización.
§ Trasladar de forma clara y honesta la información sobre los productos y servicios
ofertados.
§ Facilitar el acceso a los productos y servicios.
§ Establecer unos principios responsables que guíen las acciones de publicidad y
marketing de la organización.
§ Desarrollar acciones de sensibilización, que fomenten el uso y consumo responsable de
productos y servicios.
4.3 Global Reporting Initiative 10
El GRI es una iniciativa multi-stakeholder que establece un marco común para el reporte
voluntario de las incidencias económicas, sociales y ambientales de la actividad de las
organizaciones. En la actualidad es un marco globalmente utilizado para informar sobre los
aspectos económicos, sociales, ambientales y de buen gobierno de las organizaciones.
Se trata de una Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad, que proporciona
pautas, herramientas, suplementos y anexos en el sitio web de la GRI de forma gratuita.
10
La organización Global Reporting Initiative (GRI) es una organización sin ánimo de lucro creada el año 1997 como
una iniciativa para impulsar la elaboración de memorias de sostenibilidad en todo tipo de organizaciones,
inicialmente adscrita a CERES, una coalición de inversores que promocionan la inversión socialmente responsable
de hace veinte años. En el año 2001, GRI se constituye como organización independiente de CERES, y en el año
2002 constituyó su propio Consejo. Actualmente, es la organización de referencia en el ámbito de la elaboración de
memorias de sostenibilidad, ha promovido activamente la profesionalización de este tipo de marcos de trabajo con el
desarrollo de guías de elaboración de memorias adaptadas a diferentes tipos de organizaciones, tanto en base a su
tamaño, como en base al sector de actividad, a través del desarrollo de distintos suplementos sectoriales. También
promueve cursos de formación de este tipo de memorias mediante formadores certificados distribuidos por todo el
mundo y participa en diferentes proyectos de investigación.
© Structuralia 38

Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
Figura 10
Desde su creación, la participación de los diferentes grupos de interés implicados en la
sostenibilidad, en la elaboración de estándares de rendición de cuentas ha sido su principal
aportación.
En 2013 la organización lanzó la cuarta generación de sus Guías, G4, ofreciendo principios
para la elaboración de los informes, un conjunto de indicadores estándar y un manual de
implementación. Y en 2016 la Guía G4 ha sido transformada en una serie de estándares, con
una estructura modular que facilita su puesta al día.
39 © Structuralia

Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
Figura 11. Fuente: Global Reporting Initiative.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
La serie 400 es la más larga y consta de las siguientes 19 guías utilizadas para reportar
información sobre los impactos significativos de la organización relacionados con temas
sociales; de ellas, las guías 416, 417 y 418 se ocupan específicamente de los clientes.
Las 19 guías son las siguientes:
GRI 401: Empleo.
GRI 402: Relaciones empresa/trabajadores.
GRI 403: Salud y seguridad ocupacional.
GRI 404: Formación y educación.
GRI 405: Diversidad e igualdad de oportunidades.
GRI 406: No discriminación.
GRI 407: Libertad sindical y negociación colectiva.
GRI 408: Trabajo Infantil.
GRI 409: Trabajo forzoso u obligatorio.
GRI 410: Prácticas de seguridad.
GRI 411: Derechos de los pueblos indígenas.
GRI 412: Evaluación de los Derechos Humanos.
GRI 413: Comunidades locales.
GRI 414: Evaluación social de proveedores.
GRI 415: Políticas públicas.
GRI 416: Salud y seguridad del cliente.
GRI 417: Comercialización y etiquetado.
GRI 418: Privacidad del cliente.
GRI 419: Cumplimiento socio económico.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
Los indicadores de las guías señaladas (416, 417 y 418) son:
§ GRI 416: Salud y Seguridad del cliente:
o
o
416-1 Evaluación de los impactos en la salud y seguridad de las categorías de
productos o servicios.
416-2 Casos de incumplimiento relativos a los impactos en la salud y seguridad
de las categorías de productos y servicios.
§ GRI 417: Marketing y etiquetado:
o
o
o
417-1 Requerimientos para la información y el etiquetado de productos y
servicios.
417-2 Casos de incumplimiento relacionados con la información y el etiquetado
de productos y servicios.
417-3 Casos de incumplimiento relacionados con comunicaciones de marketing.
§ GRI 418: Privacidad del cliente:
o
418-1 Reclamaciones fundamentadas relativas a violaciones de la privacidad del
cliente y pérdida de datos del cliente.
4.4 La Norma ISO 26000 11
Las normas desarrolladas por ISO (International Standards Organisation) están elaborados por
diferentes comités técnicos y sometidos a consulta pública y su aplicación en una empresa es
voluntaria.
De todas las normas ISO la relacionada con los stakeholders en general o los clientes en
particular es la ISO 26000 publicada en 2010.
11
La Organización Internacional de Normalización (ISO International Standards Organisation) se creó después de la
Segunda Guerra Mundial en 1947 con el objetivo de promover el desarrollo de normas internacionales de
fabricación, comercio y comunicación. Su función principal es la de buscar la estandarización de normas de
productos y seguridad para las empresas u organizaciones a nivel internacional. Actualmente la ISO se compone de
una red de institutos de normas nacionales de 162 países, sobre la base de un miembro por país. El miembro para
España es AENOR, Asociación Española de Normalización y Certificación
© Structuralia 42

Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
El objetivo de esta guía es la de ayudar a las organizaciones a contribuir al desarrollo
sostenible mediante el establecimiento de una serie de principios y recomendaciones para la
integración de la RSE en la gestión de las organizaciones, independientemente de su tamaño o
ubicación.
La guía ISO 26000:2010, a diferencia del resto de los estándares ISO, no es certificable. ISO
26000 contiene guías voluntarias, no requisitos, y por lo tanto no es una norma de certificación
como la ISO 9001:2008 y la ISO 14001:2004.
Se estructura en siete capítulos y dos anexos, proporcionando una serie de orientaciones
para el cumplimiento de los principios de la RSE: la participación de los grupos de interés y
las materias fundamentales de la responsabilidad social y sus asuntos relacionados
(gobernanza, derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de
operación, asuntos de consumidores, y participación activa y desarrollo de las comunidades).
1. Objeto y campo de aplicación
2. Términos y definiciones
3. Comprender la responsabilidad social
4. Principios de la responsabilidad social
5. Reconocer la responsabilidad social e involucrarse con las partes interesadas
6. Orientación sobre materias fundamentales de responsabilidad social
7. Orientación sobre la integración de la responsabilidad social en toda la organización.
Más adelante se aborda dos prácticas de responsabilidad social: el reconocimiento por parte de
una organización de su responsabilidad social; y la identificación y el involucramiento con sus
partes interesadas. Proporciona orientación sobre la relación entre una organización, sus
partes interesadas y la sociedad, sobre el reconocimiento de las materias fundamentales y los
asuntos de responsabilidad social y sobre la esfera de influencia de una organización.
Por lo que respecta a los Asuntos de consumidores determina como materias
fundamentales:
§ Prácticas justas de marketing, información objetiva e imparcial y prácticas justas
de contratación: mediante el uso de estas prácticas, la Guía realza la importancia de
que el consumidor cuente con toda la información necesaria para decidir si el producto o
servicio satisface sus necesidades.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
§ Protección de la salud y la seguridad de los consumidores: la Guía invita a ofrecer
productos y servicios que sean seguros y saludables. La Guía también recomienda
tener la responsabilidad de retirar productos del mercado que puedan ocasionar daños,
y en caso de que se manejen datos privados, asegurarse de que se mantiene la
privacidad de los consumidores.
§ Consumo sostenible: la ISO 26000 recomienda promover patrones de consumo que
sean acordes con el desarrollo sostenible, esto es, fomentar niveles de consumo que
garanticen la satisfacción de las necesidades de las generaciones presentes sin
comprometer la capacidad para satisfacer sus propias necesidades de las generaciones
futuras.
§ Servicios de atención al cliente, apoyo y resolución de quejas y controversias: la
Guía sugiere ofrecer mecanismos para que los consumidores puedan satisfacer sus
necesidades tras haber adquirido un producto o disfrutado un servicio mediante, por
ejemplo, certificados de garantías, soporte técnico y disposiciones relacionadas con la
devolución, la reparación y el mantenimiento.
§ Protección y privacidad de los datos de los consumidores: la ISO 26000 subraya la
importancia de proteger el derecho a la privacidad y confidencialidad de los datos de los
consumidores.
§ Acceso a servicios esenciales: en el caso de que la organización preste servicios
básicos, y aun cuando el Estado sea incapaz de garantizar el derecho a dichos
servicios a una parte de la población, la Guía aconseja contribuir a garantizar el acceso
a dichos servicios.
§ Educación y toma de conciencia: la ISO 26000 recomienda desarrollar actividades
que faciliten que los consumidores tengan conocimiento de sus derechos y
responsabilidades, lo que también pasa por apoderar al consumidor para que pueda
tomar decisiones con mayor libertad.
Por lo tanto, la ISO 26000 destaca la importancia de que la organización asuma ciertas
responsabilidades con sus consumidores, brindándoles educación e información veraz
sobre las estrategias de marketing y contratación, fomentando el consumo responsable
y sostenible, y elaborando bienes y prestando servicios que estén al alcance de todas
las personas, incluyendo las más vulnerables, entre otras posibles acciones que toda
organización debería considerar.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
5. ÁREAS DE TRABAJO Y BUENAS PRÁCTICAS
En este capítulo queremos dar algunos ejemplos prácticos sobre las relaciones de las
empresas con sus clientes en el marco de la RSC, primero con algunas cuestiones generales
que pueden abordarse y en el segundo epígrafe, exponiendo las actuaciones específicas de 5
empresas en relación con sus clientes, expuestas a través de sus políticas de RSC.
“Están las compañías que solo hablan. Están las que además hacen. Y luego, mucho más
arriba, están las que se comprometen”. Comentario en LinkedIn de Alex Pallete, Fundador y
Director Ejecutivo de PICNIC. 5/5/2020
5.1 Áreas de trabajo de la RSC con clientes
Las áreas de trabajo, actuaciones y acciones de las empresas con los clientes en el marco de
la RSC son cuantiosas y variadas. Dependen en último término del sector en el que operan y
de otros factores, pero hay algunos capítulos coincidentes. Exponemos aquí algunas líneas de
trabajo.
§ Conocer el grado de satisfacción y fidelidad de los clientes, mediante las siguientes
acciones:
o Elaborar un catálogo o base de datos de clientes, clasificados por volumen,
fidelidad y grado de satisfacción, identificando las tipologías de clientes, el grado
y razones de su fidelidad… para tener un registro de la trazabilidad de la relación
con los mismos.
o Realizar encuestas periódicas para conocer las expectativas y el grado de
satisfacción de los clientes.
o Preguntas directas en las negociaciones o procesos de venta.
o Servicio de atención al cliente, apoyo y resolución de quejas. Establecer canales
de comunicación de quejas, reclamaciones, sugerencias… Analizarlas,
clasificarlas periódicamente para tomar las acciones oportunas (p.e.: saber si
están relacionadas con el proceso de venta o postventa).
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
o
Caso ACS: Principales Indicadores de Gestión – Clientes. Número de encuestas
de satisfacción de clientes recibidas en 2018, 1.287 y en 2019, 1.177. Porcentaje
de respuestas de clientes "satisfechos" o "muy satisfechos” sobre el total de las
encuestas recibidas: 92,5% en 2018 y 94,6% en 2019.
§ Fomentar una comunicación fluida estableciendo canales de comunicación fluidos y
eficientes (recepción y respuesta sistematizadas):
o
o
o
Abrir y mantener un servicio de atención al cliente para recepción de quejas y
reclamaciones y buzón de sugerencias: teléfono para clientes, teléfono de
atención al consumidor, buzón de sugerencias, correo electrónico…
Someterse a protocolos de arbitraje, para resolución de conflictos y
reclamaciones.
Caso SACYR: “Desde el Departamento de Responsabilidad Corporativa le
invitamos a que nos haga llegar sus dudas, comentarios o sugerencias sobre
nuestras prácticas de gestión responsable a través de alguna de las siguientes
vías: correo electrónico o correo ordinario”.
§ Informar adecuadamente a los clientes:
o
o
o
Etiquetado o información comercial claros, veraces y completos. Mejora de la
información que acompaña a los productos y servicios.
Incluir junto a los productos información medioambiental y social, si es
pertinente.
Publicidad y promoción teniendo en cuenta principios de comunicación veraz y
responsable.
§ Garantizar la seguridad y calidad del producto/servicio:
o
o
o
Cumplimiento de requisitos legales en estas materias: garantizar la seguridad
(salud, medio ambiental, sociedad…)
Información transparente y contrastable trazabilidad y calidad del producto o
servicio.
Ofrecimiento de productos/servicios que respondan a lo que se indica en la
publicidad.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
o
Monitorizar el impacto de calidad, seguridad y medioambiental de los productos
y servicios, durante todo su ciclo de vida.
§ Establecer relaciones comerciales honestas y duraderas:
o
o
o
Uso de publicidad no engañosa.
Información exacta, clara y comparable (especialmente en etiquetado).
Caso DKV: “Política de “Lenguaje Claro”, que trata de hacer más sencillo y
comprensible el lenguaje del asegurador. Esta iniciativa se ha convertido en
tendencia en el sector: “Hace 10 años iniciamos el programa Lenguaje Claro y
llegamos a la puerta de la asociación de consumidores. Al principio parecía una
locura, pero fueron saliendo iniciativas: eliminamos la letra pequeña,
introducimos lenguaje claro, hicimos encuestas con clientes sobre sus
dificultades… fue un ejercicio de diálogo muy interesante y ha sido un referente
en el mundo de los seguros”.
§ Dirigir acciones específicas a consumidores vulnerables:
o
o
o
o
Mejorar el etiquetado y presentación, pensando por ejemplo en colectivos
invidentes.
Facilitar la adquisición del producto o servicio a personas de mayor edad…
Actuar en caso de situaciones vulnerables.
Caso Vía Célere: Vía Célere y las principales promotoras del sector AEDAS
Homes, Hábitat Inmobiliaria, Metrovacesa, Neinor Homes y Vía Célere,
conscientes de la gravedad de la situación (marzo 2020, COVID-19), han
acordado conjuntamente aplazar el cobro de los próximos dos pagos a cuenta
de los clientes que así lo deseen, con el fin de colaborar con la economía
familiar de sus clientes. Con esta medida, las principales promotoras de
viviendas de España buscan contribuir a minimizar, en la medida de lo posible,
los efectos económicos negativos que puedan estar sufriendo sus clientes a
causa de la crisis sanitaria global provocada por el Covid-19. Sin duda, es una
iniciativa de responsabilidad y compromiso social que busca tener un impacto
positivo en las familias.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
§ Promocionar hábitos de compra responsables y uso de servicios sostenibles e
implicar al cliente como agente de cambio:
o
o
o
o
o
o
o
o
Disponer de una oferta de productos y/o servicios sostenibles competitivos que
incentive el consumo responsable.
Facilitar información sobre las ventajas y beneficios de las opciones sostenibles
a los clientes.
Incorporar alternativas basadas en la reutilización o reparación de productos
para minimizar el impacto ambiental del cliente.
Promover el consumo de productos o servicios con reconocimientos externos
independientes como certificaciones o etiquetas ambientales.
Informar sobre los aspectos medioambientales y sociales contemplados en el
producto y/o servicio suministrado (p.e.: en alimentación, los ingredientes
procedentes de la agricultura biológica…o las partes de la cadena de producción
realizadas a través de empresas de inserción…).
Implantar principios éticos en materia de comercialización y publicidad y en los
derechos de los consumidores.
Involucrar al cliente activamente en la toma de decisiones de compra
orientándole hacia elecciones climáticamente más sostenibles de productos o
servicios.
Caso 1A Ingenieros SLP: Han elaborado un Decálogo Medioambiental para el
Diseño de Proyectos basado en las certificaciones Leed y Breeam, para
promover tanto en los clientes como en los trabajadores el cuidado del medio
ambiente en el diseño de los Proyectos de Ingeniería que llevan a cabo, siempre
que sea posible por las características del propio Proyecto. El Decálogo
Medioambiental es incluido en las ofertas y presentado a los clientes, para que
lo tengan en cuenta en el diseño y ejecución de los servicios demandados,
fomentando de esta manera las prácticas medio ambientales también en
nuestros clientes y, a su vez, en sus proveedores.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
Simultáneamente, el Decálogo Medioambiental también lo difunden internamente
entre todos los trabajadores y han generado una campaña de sensibilización
medioambiental denominada “Circúlate” dentro de nuestro Programa “1 mes, 1
reto”, para sensibilizar a los trabajadores y generar un mayor compromiso
medioambiental fomentando dichas buenas prácticas. De esta manera, dicen
contribuir al logro de dos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible aprobados en
2015 por Naciones Unidas y que 1A Ingenieros persigue desde su actividad: el
ODS 12 (Producción y Consumo Responsables) y el ODS 13 (Acción por el
Clima).
§ Anticipación a los deseos de los clientes. Conocer las necesidades de los clientes
y anticiparse a ellas:
o Caso Grupo Hospitalario Quirón: establece relación con los pacientes, entre
otras vías, a través de asociaciones de pacientes. “Nos relacionamos con
asociaciones de diversos tipos repartidas geográficamente por todo el territorio
español en el que operamos. Ello nos proporciona una amplia visión de los
requerimientos de los enfermos y familiares, así como un conocimiento
localizado y específico (por dolencias crónicas y no crónicas, por barrios…).
Actualmente, desde RSC apoyamos este proyecto especialmente, puesto que
permite conocer mejor sus necesidades y acompañar al paciente y sus
familiares más allá de la atención sanitaria, dando a conocer a estas
asociaciones entre nuestros pacientes y profesionales”.
o Caso ACCENTURE: “La satisfacción de nuestros clientes es nuestra razón de
ser; de ellos depende la sostenibilidad de nuestro negocio en el tiempo”. Por
eso, Accenture es una empresa completamente orientada a anticiparse a las
necesidades de sus clientes y a superar sus expectativas”. Para gestionar esto,
Accenture ha implantado distintos programas y desde RSC se promueven
diálogos bidireccionales con el fin de entender qué preocupa a cada sector y a
qué retos se enfrenta cada cliente.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
o
Caso IBM: está reinventando su responsabilidad social corporativa, con el fin de
satisfacer las nuevas necesidades y preferencias de la población a nivel mundial.
A pesar de todos los cambios a los que deben adaptarse las empresas para
sobrevivir y triunfar en la era digital, causar una buena impresión entre los
consumidores y posibles clientes sigue siendo un factor importante para atraer a
las nuevas generaciones. Según IBM, otro punto importante para diseñar mejor
los programas de responsabilidad social es colocar a los usuarios en el centro de
la estrategia. De esta manera, se hará un diseño más cuidadoso, capaz de cubrir
las necesidades y perdurar en el tiempo. En ese aspecto, en palabras del
segundo presidente de la historia de IBM, Thomas Watson Jr., el propósito es
muy claro: "Las corporaciones prosperan sólo en la medida en que satisfacen las
necesidades humanas. El beneficio es sólo el sistema de puntuación. El objetivo
final es una mejor vida para todos nosotros".
5.2 Otros ejemplos de buenas prácticas en el sector de las infraestructuras,
construcción, energía e ingeniería
5.2.1. Vía Célere
“En Vía Célere entendemos la Responsabilidad Social como una manera de comprometernos
como empresa con nuestro entorno, pero siempre tendiendo la mano a nuestros grupos de
interés para que también se impliquen y juntos avancemos hacia una construcción más
sostenible, nos involucremos en aquellas prioridades sociales relacionadas con la edificación y
generemos un modelo ético y de buen gobierno que sea referente dentro del sector. Lo
hacemos a través de lo que llamamos Célere Compromiso, desde donde nos implicamos en
tres frentes:
1. Compromiso con nuestro sector.
2. Compromiso con el entorno.
3. Compromiso con la sociedad. En esta área se enfocan en el marco de la ciudad como
eje central de la innovación social, impulsando iniciativas a través de la Fundación Vía
Célere en retos sociales del sector como la accesibilidad, vivienda social y pobreza
energética en colaboración con ONGs. Algunos ejemplos de los proyectos vinculados a
clientes son:
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
§ Accesibilidad cognitiva en edificación. El proyecto Espacio Fácil, impulsado junto
a Afanias, la Asociación para la Comprensión Fácil de Entornos y Edificios y el
CSEU La Salle promueve un modelo de diseño y adaptación de espacios para
transformarlos en entornos accesibles que permitan que cualquier persona
pueda orientarse dentro de ellos, a través de un modelo inclusivo en el que
participan jóvenes con discapacidad intelectual como evaluadores cognitivos de
entornos y edificios.
§ Adecuación de hogares vulnerables. En colaboración con la ONG “Arquitectos
sin Fronteras” este proyecto propone la adaptación funcional de viviendas de
personas en situación de exclusión que ayude a mejorar la calidad de vida del
hogar.
5.2.2. ACS
Por la naturaleza del negocio del Grupo ACS, que lleva a cabo grandes proyectos de
infraestructuras o convenios generales de prestación de servicios (como la limpieza de una
ciudad o el mantenimiento de una red eléctrica), el número de clientes con los que se
relaciona es muy reducido, o bien son grandes corporaciones o instituciones públicas a nivel
mundial. El compromiso del Grupo ACS se centra en mantener un alto grado de confianza con
el cliente, ofreciéndole servicios de alto valor añadido a lo largo del tiempo.
La estrategia de relación se construye a través de los siguientes principios fundamentales:
§ Orientación hacia la resolución de problemas.
§ Retroalimentación de la relación con el cliente.
§ Información sobre las capacidades del Grupo ACS.
§ Identificación de las necesidades y oportunidades futuras de colaboración.
§ Seguimiento y comunicación las compañías del grupo ACS realizan reuniones
periódicas de seguimiento con clientes, a través de los responsables de cada proyecto.
En aquellos proyectos particulares en los que el cliente dedica recursos al control de la
producción, se mantiene un trato aún más continuo. se definen además objetivos,
sistemas de seguimiento y planes de información al cliente para cada proyecto. en estos
planes, se establecen puntos de control al final de fases importantes de la producción,
reuniones de certificación para el pago fraccionado de la obra y puntos de seguimiento
parcial.
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§ Relación con el cliente: asimismo, se está produciendo la implantación progresiva de
sistemas informáticos de gestión CRM para la recogida de información referente a
clientes, para facilitar el análisis y la realización de acciones de mejora de la
satisfacción.
§ Satisfacción de clientes: la segunda clave de la política de ACS de gestión de la
relación con el cliente pasa por la medición de la satisfacción y el establecimiento de
planes para su mejora. Así empresas que representan un 87,55% de las ventas del
Grupo tienen definido un sistema de medición de la satisfacción de los clientes.
Asimismo, empresas que representa un 16,41% de las ventas del Grupo han
establecido canales particulares y procesos para que los clientes puedan formalizar sus
quejas y reclamaciones, en este aspecto hay que considerar que el negocio de la
compañía no está centrado en clientes finales, sino que se centra en el negocio con
otras empresas o con la administración pública, con lo que la gestión de estos sistemas
se realiza mayoritariamente a través de sistemas de seguimiento personalizado. En
2019, se han recibido 850 reclamaciones de las que un 87,6% han sido resueltas en el
ejercicio de reporte. Además, para aquellos proyectos que plantean mayores retos
tecnológicos, el Grupo ACS establece alianzas con socios (normalmente empresas de
ingeniería de detalle) que contribuyan a ofrecer al cliente final la mejor solución técnica
y económica. Otro valor del Grupo es la confidencialidad. La dirección de contratación y
gestión de clientes de las compañías del Grupo ACS fomentan el uso responsable de la
información, garantizando así la confidencialidad de los clientes. Fruto de la buena
relación, la cercanía, la transparencia y la satisfacción de las expectativas de calidad de
los clientes en los servicios prestados, el nivel de recurrencia de los clientes del Grupo
ACS es muy elevado.
5.2.3. TYPSA
El Grupo TYPSA se caracteriza por su compromiso con la excelencia y la calidad en los
servicios que presta a sus clientes, con los que pretende establecer una relación de
confianza basada en la búsqueda de soluciones que satisfagan sus necesidades y sus
objetivos de calidad, en el marco requerido de integridad y ética profesional. Buena parte de la
confianza de nuestros clientes se basa en la transparencia que TYPSA aplica en el desarrollo
de sus contratos y fuera de ellos.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
De igual forma, nos comprometemos a que todas nuestras comunicaciones, publicaciones y
herramientas de tipo comercial, reflejen la realidad y sean éticamente correctas, y a aceptar,
únicamente, trabajos que se encuentren en el ámbito de nuestras competencias y para los que
nos encontremos capacitados, técnica y empresarialmente, de forma que ofrezcamos servicios
eficaces y de calidad.
Nuestros clientes tienen la facilidad de comunicarse con nosotros a través de un acceso
exclusivo en nuestra web que les permite el seguimiento de sus proyectos y poder comprobar,
en tiempo real, el grado de avance de los mismos.
Existe también un Servicio de Atención al Cliente, a través de la web, con acceso exclusivo. A
través del mismo, los clientes del Grupo pueden hacer llegar las peticiones, quejas o
reclamaciones que, durante el desarrollo de los trabajos, considere pertinentes, además de
cualquier recomendación o sugerencia de mejora que pueda suponer un fortalecimiento de las
buenas relaciones y de la mutua confianza o contribuya a proporcionar mayor calidad del
producto o servicio prestado.
El número de incidencias se mantiene en unas cifras bajas para el volumen de actividad
desarrollado, lo que supone una satisfacción por el reconocimiento a nuestra labor.
Para conocer opiniones más detalladas de nuestros clientes, anualmente les pasamos
encuestas de satisfacción. Éstas se realizan una vez finalizados los proyectos, salvo para
ciertos proyectos de interés prioritario en los que se realizan encuestas intermedias.
Los resultados se envían a los responsables de los proyectos y de las divisiones
correspondientes. En caso de comentarios negativos se analizan las causas y se buscan
oportunidades de mejora para el futuro.
La evolución de la valoración obtenida en estas encuestas de satisfacción, en los últimos cinco
años, se muestra a continuación:
Nuestro boletín corporativo es una herramienta muy interesante que nos permite comunicarnos
también con nuestros clientes. Su publicación es cuatrimestral y se envía a todos los clientes
que lo desean y también se puede consultar en nuestra página web. Durante 2017, este boletín
se ha enviado a 870 destinatarios.
Como en años anteriores hemos seguido colaborando con nuestros clientes en proyectos de
I+D+i conjuntos.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
Nuestro compromiso con la innovación nos ayuda a mejorar nuestros servicios y nos permite
crecer, junto a nuestros clientes, en los nuevos escenarios fundamentalmente pensando en el
mercado exterior. En 2017, hemos participado en 7 proyectos de I+D+i, realizados en
colaboración con nuestros clientes, tanto de las administraciones central y autonómica como
del sector privado.
5.2.4. METROVACESA
La presente Política tiene como objeto formalizar y concretar el compromiso de
METROVACESA con el Desarrollo Sostenible. Dicho compromiso, se entiende como una
apuesta estratégica por el respeto medioambiental, el desarrollo social, y el impulso
económico, a lo largo de toda nuestra cadena de valor, como empresa promotora inmobiliaria
contemporánea e innovadora. Desde METROVACESA asumimos el compromiso de
establecer unas pautas de actuación alineadas con nuestros valores, que sean revisadas
periódicamente para garantizar un servicio de calidad, eficiente y responsable, y que dé
respuesta y supere las expectativas de todos nuestros grupos de interés, con los que
mantenemos continuo contacto, y una actitud proactiva y accesible, a fin de crear valor
compartido con todos ellos. METROVACESA asume los siguientes principios: • Compromiso
de mejora continua. METROVACESA se compromete a identificar, evaluar y revisar
periódicamente sus procesos, evaluando su desempeño y estableciendo mecanismos de
control de riesgos para lograr los objetivos estratégicos propuestos. Nos comprometemos,
asimismo, a ser autocríticos, anticipándonos a las condiciones cambiantes de nuestro entorno.
§ Compromiso con el medio ambiente. METROVACESA, protegerá el medio ambiente,
trabajando bajo un enfoque preventivo, con el fin de reducir el impacto negativo de sus
operaciones, y tratando de llevar a cabo un uso eficiente de los recursos. Por este
motivo, METROVACESA se marcará la obligación de diseñar proyectos que permitan
mitigar la contribución al cambio climático y que, además, permitan que la sociedad se
pueda adaptar a los posibles efectos de éste, mediante tecnologías limpias y
ambientalmente sostenibles.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
§ Compromiso con la innovación. METROVACESA apuesta por la innovación tecnológica,
mediante la colaboración directa con start ups, con las que se crearán nuevas
oportunidades de negocio y nuevos canales de distribución. Así mismo, fomentará
iniciativas innovadoras que permitan adaptar nuestra oferta a las nuevas necesidades
de los clientes y aplicar nuevos procesos constructivos que nos permitan ser más
eficientes.
§ Compromiso con la transparencia y el comportamiento ético. Todas las relaciones con
terceros se regirán desde un comportamiento honesto, íntegro y transparente. Así
mismo, METROVACESA asegurará el cumplimiento de los requerimientos legales
vigentes, y de aquellos otros que la organización suscriba como requisito o buena
práctica, denunciando en cualquier caso posibles conductas ilegales a través del canal
habilitado para esta función.
§ Compromiso con nuestros inversores y accionistas. METROVACESA está
comprometido a incrementar el valor de la Empresa, y que revierta en retorno a
nuestros accionistas e inversores. Para ello desarrollará su actividad optimizando
recursos para proporcionar este beneficio, basándose, en cualquier caso, en una
política de total transparencia informativa, y la sostenibilidad económica de todos los
proyectos que ponga en marcha.
§ Compromiso con nuestros proveedores. METROVACESA transmitirá sus criterios de
desarrollo sostenible a toda la cadena de suministro, requiriéndoles que adopten una
política de mejora continua en relación con la integración de criterios de desarrollo
sostenible y comportamiento responsable en sus líneas de negocio, incluyendo tanto
aspectos medio ambientales, como aspectos relativos al cumplimiento de normativa
laboral y derechos humanos.
§ Compromiso con nuestros empleados. METROVACESA velará por la igualdad de
oportunidades entre sus empleados, la incorporación de talento, y el desarrollo personal
y profesional de los mismos. Se compromete a mantener un entorno de trabajo seguro y
saludable, tanto en sus instalaciones como en aquellas en las que tiene algún tipo de
influencia.
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Dimensión social: clientes, usuarios y consumidores – Conceptos y alcance
§ Compromiso para satisfacer las necesidades y superar las expectativas de todos
nuestros clientes, a través de nuestros procesos de experiencia de cliente, y durante
toda la cadena de valor del negocio, desde una estrategia de medios y de comunicación
honesta y leal.
§ Compromiso con el desarrollo local de las zonas en las que operamos.
METROVACESA dispondrá en todos sus proyectos, de medidas para la colaboración
con instituciones públicas y privadas locales, así como de las comunidades de las áreas
implicadas. Impulsando el desarrollo económico y social de las mismas, poniendo
especial atención en los colectivos más desfavorecidos.
§ Compromiso con nuestros competidores, de los que nos diferenciaremos por nuestras
capacidades, siempre desde un total respeto basado en el cumplimiento de las leyes de
competencia y antimonopolio.
Esta Política fue aprobada por el Consejo de Administración de METROVACESA con fecha 27
de febrero de 2019 y será responsabilidad del Comité de Dirección supervisar su observancia.
Nos comprometemos a dar difusión de esta Política a empleados y otros grupos de interés.
5.2.5. INCLAM
“Nuestros clientes son todas aquellas organizaciones, públicas o privadas, que contratan
nuestros servicios y productos y con quienes compartimos nuestro conocimiento especializado
en agua, cambio climático y tecnologías de la información.
Con nuestros Clientes tenemos un fuerte Compromiso con la Innovación y la Calidad,
buscando por encima de todo proveer productos y servicios excelentes, innovadores, y
sostenibles, que respondan a sus necesidades de manera eficiente y maximicen su inversión a
largo plazo. Nuestra pasión por la tecnología nos hace estar al día de las últimas novedades,
de forma que podamos ofrecer las mejores y más actuales soluciones.
Más allá de nuestras certificaciones de calidad (contamos con la ISO 9001 desde el año 2004),
para el Grupo INCLAM la calidad es forma parte de nuestra manera de hacer las cosas.
En 2018, el mayor porcentaje de clientes del Grupo INCLAM corresponde a las
administraciones públicas de los distintos países en los que operamos.
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Gestión de los clientes, usuarios y consumidores en RSE – Conceptos y alcance
Concretamente el 44% de los clientes de proyectos ejecutados en 2018 han sido
Administraciones Públicas, seguido de Empresas Privadas (32%), Empresas Públicas (12%),
Organizaciones sin fines de lucro – ONG, universidades etc. (7%) y Organismos
internacionales de financiación (3%).
Privacidad de la información: Por otro lado, se vela por la protección de la privacidad de la
información de nuestros clientes, información vinculada a los servicios prestados, así como
también la privacidad y el manejo de los datos personales de todos nuestros stakeholders,
incluyendo clientes, empleados, socios, proveedores, entre otros.
En cuanto a la privacidad de la información de los clientes, los empleados firman un
compromiso para no utilizar ni difundir información de nuestros clientes, responsabilizándose
por el uso adecuado de medios informáticos. Asimismo, reconocen que la propiedad intelectual
de lo que crean durante su paso como trabajadores del Grupo INCLAM, pertenece al Grupo.
En cuanto a la protección de datos personales de nuestros stakeholders, tanto nuestros
empleados, como socios, colaboradores externos y proveedores, firman una autorización para
el tratamiento de sus datos, los cuales son protegidos por el Grupo INCLAM.
En 2018 no hemos recibido reclamaciones relativas a violaciones de la privacidad del cliente y
pérdida de datos, ni por parte de clientes ni por parte de autoridades, ni se han detectado
casos de filtraciones o robos (GRI 418-1). Tampoco ha habido reclamaciones en cuanto al
tratamiento de datos por parte de nuestros stakeholders.
Finalmente, vinculado con el área de Compliance, si bien el programa de Corporate Defense
aún no ha sido implementado, en el 2018 no se han identificado incumplimientos de leyes ni
normativas, ni se han recibido sanciones en los ámbitos económico, social ni ambiental. (GRI
419-1) (GRI 307-1).”
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