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GESTIÓN DE LOS CLIENTES, USUARIOS Y CONSUMIDORES<br />

EN RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL<br />

CONCEPTOS Y ALCANCE


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

© Structuralia 2


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

ÍNDICE<br />

ÍNDICE ........................................................................................................................................................................... 3<br />

1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS Y ALCANCE. EL CLIENTE COMO STAKEHOLDER ......................................... 4<br />

1.1 Qué y quiénes son los <strong>cliente</strong>s .............................................................................................................................. 4<br />

1.2 El <strong>cliente</strong> como stakeholder ................................................................................................................................... 6<br />

2. NUEVOS PARADIGMAS EN LA RSC .................................................................................................................... 12<br />

2.1 El creciente papel del ciudadano ......................................................................................................................... 12<br />

2.2 Tendencias. Compromiso social y ambiental, claves en la gestión empresarial ................................................. 16<br />

3. POLÍTICAS INTERNAS Y EVALUACIÓN DE RIESGOS ....................................................................................... 18<br />

3.1 Políticas Internas .................................................................................................................................................. 18<br />

3.2 Evaluación de riesgos .......................................................................................................................................... 21<br />

4. LOS CLIENTES EN LOS ESTÁNDARES Y SISTEMÁTICAS ................................................................................ 31<br />

4.1 AccountAbility: Norma AA1000SES ..................................................................................................................... 31<br />

4.2 Forética: SGE 21 .................................................................................................................................................. 36<br />

4.3 Global Reporting Initiative .................................................................................................................................... 38<br />

4.4 La Norma ISO 26000 ........................................................................................................................................... 42<br />

5. ÁREAS DE TRABAJO Y BUENAS PRÁCTICAS ................................................................................................... 45<br />

5.1 Áreas de trabajo de la RSC con <strong>cliente</strong>s ............................................................................................................. 45<br />

5.2 Otros ejemplos de buenas prácticas en el sector de las infraestructuras, construcción, energía e ingeniería .... 50<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS Y ALCANCE. EL CLIENTE COMO<br />

STAKEHOLDER<br />

1.1 Qué y quiénes son los <strong>cliente</strong>s<br />

Empezaremos por decir que, con cierta frecuencia, los términos de <strong>cliente</strong>, <strong>usuario</strong> y<br />

consumidor se utilizan indistintamente, no sólo por la mayoría de las personas, sino también<br />

por muchos de los profesionales del marketing y de la publicidad.<br />

En general los términos de consumidor y <strong>usuario</strong> se refieren a personas físicas que compran<br />

o usan bienes (consumidor) o servicios (<strong>usuario</strong>) para satisfacer sus necesidades individuales.<br />

Desde el punto de vista del marketing, los consumidores y <strong>usuario</strong>s no son fieles a ningún<br />

artículo o servicio en particular, por lo que pueden consumir o usar cualquier otro producto o<br />

servicio que sea alternativo o sustitutivo. A consumidores y <strong>usuario</strong>s es a quienes<br />

generalmente se les encaminan las comunicaciones de marketing para convencerles de<br />

adquirir el producto o servicio.<br />

Por el contrario, un <strong>cliente</strong> es un destinatario habitual de los productos, servicios y/o<br />

soluciones de una organización.<br />

El <strong>cliente</strong> es fiel a la marca o producto que usa y por lo tanto se habla de <strong>cliente</strong> cuando una<br />

persona utiliza de forma regular los servicios de una empresa o profesional, o cuando las<br />

personas adquieren regularmente los productos en un establecimiento comercial. También se<br />

considera <strong>cliente</strong> al que ya ha tenido experiencia al comprar un producto y regresa, es decir el<br />

que vuelve por lo que ya conoce.<br />

Así mismo, y esto es crucial en empresas de servicios o cuyos compradores más habituales<br />

son las administraciones, son <strong>cliente</strong>s los que mantienen una relación contractual con los<br />

proveedores.<br />

En este sentido, son <strong>cliente</strong>s las personas físicas o jurídicas que adquieren un bien o un<br />

servicio de la organización, y que, por ello, pasan a ser propietarios legales del mismo.<br />

En cualquier caso, realizar de forma habitual un mapa ajustado y correcto de todos los<br />

stakeholders/<strong>cliente</strong>s, identificarlos y conocerlos adecuadamente significará, tanto desde<br />

el punto de vista del marketing como desde el punto de vista de la RSC, poder identificar<br />

nuestro entorno desde el punto de vista de la actividad empresarial, teniendo en cuenta que las<br />

relaciones no son estáticas ni uniformes sino dinámicas.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Por ejemplo, hay:<br />

1. Compradores actuales de los productos comercializados por una empresa.<br />

2. Compradores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.<br />

3. Compradores que en la actualidad no consumen los productos de esa empresa ni los<br />

de la competencia, cualquiera que sea la razón.<br />

4. Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un<br />

momento determinado positiva o negativamente en su comercialización.<br />

5. Grupos que no son <strong>cliente</strong>s y lo son de repente, por una vez o de forma más o menos<br />

recurrente.<br />

6. Clientes que lo son para algunos de nuestros productos, pero eligen la competencia<br />

para otros que nuestra compañía también produce.<br />

Pero, lo que es más importante, esta situación cambia continuamente, a veces con una<br />

velocidad considerable. Por ello, las empresas competitivas reúnen la máxima información<br />

posible sobre sus <strong>cliente</strong>s para mejorar los servicios que prestan, diferenciarse de la<br />

competencia y en último término vender más.<br />

La recopilación de la información sobre los <strong>cliente</strong>s se puede clasificar en tres<br />

categorías: básica, conductual y de valor añadido.<br />

§ La información básica es la que se solicita al <strong>cliente</strong> al realizarle una venta. Mediante<br />

la utilización de una tarjeta de fidelización, por ejemplo, las empresas pueden realizar<br />

un seguimiento de las compras recientes, la frecuencia con que la hacen, por qué<br />

importes. Esto permite diferenciar a la base de <strong>cliente</strong>s según los beneficios que<br />

generan o las visitas que realizan, y por lo tanto hacer las estrategias de marketing que<br />

se consideren oportunas.<br />

§ Hay una segunda categoría de obtención de la información que se denomina<br />

conductual (forma de comportarse del <strong>cliente</strong>), en la que se recopilan datos<br />

abiertamente, a través de cuestionarios o segmentación de la información de que se<br />

dispone.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

§ La tercera categoría es la información de valor añadido, la que se intercambia, es<br />

decir, las empresas aprenden sobre sus <strong>cliente</strong>s a medida que la relación entre ambos<br />

se vuelve más estrecha. Una efectiva solicitud de información sobre el <strong>cliente</strong> agiliza el<br />

proceso de adquisición, esto es, tiene que haber un diálogo frecuente y respetuoso con<br />

ellos principalmente a través de internet. Los <strong>cliente</strong>s volcarán bastante información<br />

siempre y cuando ellos consideren que la información que aportan enriquece y valora el<br />

producto. En definitiva, el <strong>cliente</strong> quiere ver resultados y a cambio, da algo de<br />

información sobre sí mismo.<br />

1.2 El <strong>cliente</strong> como stakeholder<br />

La gestión de los grupos de interés o stakeholders se sitúa como un elemento<br />

absolutamente esencial en el desarrollo de una estrategia de Responsabilidad Social<br />

(<strong>RSE</strong>) de cualquier organización hoy día.<br />

Hay distintas formas de clasificar a los stakeholders y cada empresa debe elegir la que mejor<br />

se adapte a sus necesidades. Por ejemplo, se puede hacer en función del grado de<br />

involucración con la empresa representada en círculos concéntricos, donde:<br />

§ El Primer Círculo, atañe al ámbito de la empresa: accionistas, directivos, filiales y<br />

empleados.<br />

§ El Segundo Círculo, se relaciona con el mercado: <strong>cliente</strong>s, proveedores y<br />

competidores.<br />

§ El Tercer Círculo, se refiere a la comunidad local, nacional o internacional en la que<br />

opera la organización: Administraciones Públicas, sociedad en general, asociaciones<br />

relacionadas, las ONGs, etc.<br />

Otra posible clasificación sitúa a los stakeholders como internos o externos como puede<br />

apreciarse en esta figura.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Figura 1. Fuente: Ríos Hilario, A., Guerreiro, J. (2015). Stakeholders o cómo aplicar la teoría de los grupos de<br />

interés en las bibliotecas públicas. El profesional de la información.<br />

Sea como fuere, una correcta identificación de las expectativas y demandas de los<br />

distintos grupos de interés, así como la integración de los mismos en la estrategia de la<br />

empresa, es una herramienta importantísima para el éxito de un posicionamiento socialmente<br />

responsable.<br />

Las organizaciones se ven cada vez más comprometidas a tener y exhibir un comportamiento<br />

responsable, no solo en su actividad económica y empresarial, sino también al modo de asumir<br />

sus responsabilidades con todos los stakeholders con los cuales se encuentran vinculadas.<br />

Los <strong>cliente</strong>s son uno de los más importantes grupos de interés para una empresa.<br />

Las empresas que se preocupan por su Responsabilidad Social Corporativa se preocupan por<br />

satisfacer a sus <strong>cliente</strong>s, proporcionarles productos y servicios de calidad a un precio<br />

competitivo, por dar respuesta a sus necesidades y por cumplir con sus expectativas.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

Por lo tanto, en relación con sus <strong>cliente</strong>s, la responsabilidad social de una empresa<br />

conlleva:<br />

§ Dar cumplida respuesta a las expectativas legítimas de los <strong>cliente</strong>s (en general, de<br />

todos sus stakeholders), satisfaciendo sus necesidades en el ámbito de su influencia,<br />

por ejemplo: precio adecuado al valor generado, calidad, salud y seguridad de los<br />

productos, información adecuada antes y después de los procesos de compra…<br />

§ Comportarse con responsabilidad en todas las operaciones y transparencia hacia sus<br />

<strong>cliente</strong>s. Que la empresa no tenga una imagen de falta de respeto hacia la sociedad y<br />

que mantenga procesos productivos respetuosos con los derechos humanos y con el<br />

medio ambiente.<br />

§ Comprometerse con los <strong>cliente</strong>s mejorando la relación, atendiendo sus demandas y<br />

generando valor.<br />

o<br />

Caso ENCE Energía y Celulosa: Planificamos y ejecutamos con calidad y<br />

eficiencia las acciones necesarias para atender a las demandas de nuestros<br />

<strong>cliente</strong>s internos y externos. Cumplimos los compromisos adquiridos para<br />

facilitar su trabajo, generar su confianza y conseguir su satisfacción.<br />

Defendemos a nuestros <strong>cliente</strong>s, nos ponemos en su lugar y entendemos sus<br />

puntos de vista. Reaccionamos con rapidez y agilidad para resolver los<br />

problemas y conflictos que plantean nuestros <strong>cliente</strong>s internos y externos,<br />

proponemos ideas y soluciones para su prevención. Conocemos a nuestros<br />

<strong>cliente</strong>s internos y/o externos, a quienes visitamos, escuchamos proactiva y<br />

sistemáticamente y con quienes nos comunicamos y colaboramos para<br />

identificar y responder o anticiparnos a sus necesidades. Proponemos iniciativas<br />

que les aporten valor y construimos relaciones a largo plazo.<br />

“Una empresa cumple con sus <strong>cliente</strong>s cuando les ofrece una propuesta de valor que encaja a<br />

la perfección con sus necesidades. Acepta y respalda la competencia leal y la igualdad de<br />

condiciones. Muestra una tolerancia cero ante la corrupción. Vela por la fiabilidad y la<br />

confiabilidad del ecosistema digital en el que opera. Comparte plenamente la funcionalidad de<br />

sus productos y servicios con sus <strong>cliente</strong>s, también las implicaciones adversas o las<br />

externalidades negativas.” Manifiesto de Davos 2020: El propósito universal de las empresas<br />

en la Cuarta Revolución Industrial.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Como consecuencia de los compromisos señalados, implementar la RSC en una<br />

empresa tiene los siguientes beneficios en relación con los <strong>cliente</strong>s:<br />

§ Enriquece y mejora las relaciones con sus consumidores/<strong>usuario</strong>s/<strong>cliente</strong>s. Uno<br />

de los objetivos de la RSC es la satisfacción del <strong>cliente</strong>. Las empresas trabajan por<br />

conocer las necesidades e intereses de los consumidores y darles respuesta. Esta<br />

actitud provoca que la relación con los <strong>cliente</strong>s mejore, ya que las empresas se<br />

preocupan por ellos y les ofrecen un servicio de calidad atendiendo a sus<br />

particularidades.<br />

o<br />

Caso ENDESA: Endesa identifica a <strong>cliente</strong>s en situación de pobreza energética<br />

y a través de la web aporta información amplia sobre el bono social. En el<br />

Informe de Sostenibilidad aporta amplia información sobre los convenios<br />

firmados con administraciones locales/autonómicas y entidades del tercer sector<br />

para evitar cortes de suministro a <strong>cliente</strong>s en situación de pobreza energética.<br />

§ Fomenta la fidelización de los <strong>cliente</strong>s. Como consecuencia de la atención<br />

personalizada y de calidad prestada a los consumidores, se refuerza la relación de los<br />

<strong>cliente</strong>s con la empresa y se fomenta la fidelización. Los <strong>cliente</strong>s tienden a repetir su<br />

experiencia y a recomendar a otros consumidores la empresa, marca o producto,<br />

máxime en un momento en el que los consumidores están ejercitando de una forma<br />

creciente su poder de elección ente diferentes marcas.<br />

o<br />

Caso BBVA: Objetivos Política RSC en relación a los <strong>cliente</strong>s: Situar a los<br />

<strong>cliente</strong>s como centro de su actividad, con el objeto de establecer relaciones<br />

duraderas, fundadas en la mutua confianza y aportación de valor. Impulsar una<br />

comunicación transparente, clara y responsable y la educación financiera para<br />

facilitar la toma de decisiones financieras informadas y promover la salud<br />

financiera de las personas. Favorecer el desarrollo de productos y servicios de<br />

alto impacto social o ambiental, adaptados al contexto en el que viven sus<br />

<strong>cliente</strong>s. Promover la inclusión financiera y la universalización del acceso<br />

responsable a los servicios financieros.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

§ Protege, crea o mejora la reputación e imagen de marca de la empresa, reduciendo<br />

el riesgo de publicidad negativa, boicots y deterioro de la imagen pública ante los<br />

grupos de interés en general y los <strong>cliente</strong>s en particular. Es decir que favorece el<br />

impulso de una imagen de marca positiva y mejora de la reputación de la compañía al<br />

compartir la riqueza generada con todos los stakeholders, incluidos los <strong>cliente</strong>s.<br />

§ Diferencia a la empresa ante el <strong>cliente</strong> e incrementa las ventajas competitivas<br />

respecto a la competencia al permitir la anticipación a las demandas de los <strong>cliente</strong>s y<br />

sus expectativas, ofertando a los <strong>cliente</strong>s o empresas, con base en las opiniones de<br />

credenciales sociales o medioambientales. Las empresas conscientes no se limitan a<br />

vender un producto o servicio, sino que también aportan valores como el apoyo a las<br />

comunidades locales, la creación de grandes lugares para trabajar o el respeto del<br />

medio ambiente, entre otros, que se convierten en una razón más del <strong>cliente</strong> para<br />

comprar allí, en lugar de en la competencia.<br />

§ Facilita el diálogo con los consumidores y mejora la adaptación de productos y<br />

servicios.<br />

o<br />

Caso SUEZ: Con el objetivo de potenciar el diálogo y el compromiso con sus<br />

<strong>cliente</strong>s, SUEZ cuenta en España con el Customer Counsel. Esta figura<br />

promueve el diálogo entre el <strong>cliente</strong> y la empresa para solucionar conflictos<br />

mediante un proceso de mediación. El diálogo con los <strong>cliente</strong>s y la escucha<br />

activa son las claves para fortalecer la relación entre las partes y generar un<br />

marco de confianza mutua. La construcción de espacios de confianza con todos<br />

ellos permite disponer de información sobre las necesidades y principales<br />

preocupaciones de la ciudadanía respecto a la prestación del servicio. De este<br />

modo se realizan recomendaciones a las compañías para mejorar la calidad del<br />

servicio prestado a todos sus <strong>cliente</strong>s. Asimismo, el Customer Counsel mantiene<br />

un diálogo fluido y teje alianzas con organismos públicos y privados que<br />

protegen los derechos de los consumidores, con la finalidad de consensuar<br />

soluciones ante reclamaciones que presenta la ciudadanía. También mantienen<br />

una estrecha relación a nivel estatal, regional y local con los Defensores del<br />

Pueblo (cuya finalidad es defender los derechos de la ciudadanía ante la<br />

Administración). El Customer Counsel tiene firmados convenios de colaboración<br />

con muchos Defensores del Pueblo.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

§ Optimiza la gestión del riesgo. Al mantener una actitud proactiva con los grupos de<br />

interés, las empresas responsables tienen mayor capacidad para afrontar los desafíos:<br />

trabajadores motivados e implicados, consumidores que comparten los valores de la<br />

organización o inversores satisfechos con los resultados. Disminución del riesgo de<br />

boicots por los <strong>cliente</strong>s y los efectos dañinos para la reputación de la compañía. Esa es<br />

la opinión de Joaquín Garralda, decano en IE Business School y miembro del Consejo<br />

Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CE<strong>RSE</strong>): “El riesgo al que te<br />

expones si no lo cuidas lo hace obligatorio para muchos. Las consecuencias negativas<br />

pueden ser muy difíciles de medir. Si eres un proveedor puedes arriesgarte a perder<br />

algunos <strong>cliente</strong>s o a recibir críticas en redes sociales, porque el efecto se diluye. Pero<br />

para las compañías de servicios básicos como las comunicaciones, la electricidad o el<br />

agua, la RSC es una necesidad”. Para Garralda, “los sectores que más brío han cogido<br />

son los antiguos servicios públicos, que dependen mucho del regulador y se sienten<br />

muy observados por millones de <strong>cliente</strong>s. También está la banca, que bajó mucho en<br />

reputación y ahora quiere ocupar un lugar de más respeto. Y las marcas que valen<br />

mucho, como Inditex, que ya no pueden andar escondiéndose o no ser claros en sus<br />

preocupaciones”.<br />

§ Reducción de costes y mayor eficacia en los procesos empresariales. La mayor<br />

preocupación de las compañías por todos los aspectos de su funcionamiento contribuye<br />

a que empleen sus recursos en lo que es realmente importante para el propósito de la<br />

misma.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

2. NUEVOS PARADIGMAS EN LA RSC<br />

2.1 El creciente papel del ciudadano<br />

Hoy en día, la comunidad empresarial, los gobiernos, las organizaciones y los ciudadanos<br />

promueven de manera explícita valores sociales y ambientales y las empresas ven la<br />

responsabilidad social como una fuente de oportunidad para la mejora de su ámbito de<br />

actividad 1 .<br />

“Para la competitividad de las empresas es cada vez más importante un enfoque estratégico<br />

sobre <strong>RSE</strong>. Este puede reportar beneficios en cuanto a gestión de riesgos, ahorro de costes,<br />

acceso al capital, relaciones con los <strong>cliente</strong>s, gestión de los recursos humanos y capacidad de<br />

innovación.” Estrategia Renovada de la Unión Europea sobre Responsabilidad Social de las<br />

Empresas<br />

Hay muchas causas que explican el incremento de políticas de RSC, y entre ellas cobran<br />

una especial importancia las que se refieren a los consumidores, como hemos visto, cada<br />

vez más influyentes:<br />

§ Redefinición de la empresa desde la teoría de los stakeholders. Un nuevo<br />

paradigma de empresa según el cual, ésta está formada e influida por un conjunto de<br />

stakeholders con intereses y objetivos distintos por los que la organización debe velar,<br />

todos aquellos actores clave (consumidores, empleados, proveedores, sociedad etc.)<br />

que afectan y son afectados por la organización. Esta redefinición deja atrás el enfoque<br />

establecido en la teoría económica neoclásica y propone un nuevo panorama mucho<br />

más complejo en el que los directivos deben gestionar no solo buscando la<br />

maximización de beneficios para el accionista, sino teniendo en cuenta los intereses,<br />

necesidades y expectativas de todos los stakeholders que la conforman.<br />

1<br />

Forética: “Informe RSC, 2018”. Forética, 2018<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

§ El progreso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) que han<br />

propiciado el auge de la transparencia de las actividades empresariales. La ciudadanía,<br />

los consumidores, los empleados, los proveedores y los inversores están más<br />

informados que nunca sobre las actividades de las organizaciones. El consumidor<br />

tiene más información y de manera casi inmediata, lo que provoca un cambio de<br />

comportamiento a la hora de comprar y consumir una marca determinada. Además, el<br />

consumidor no solo está más informado, sino que, además, puede ejercer una mayor<br />

presión social porque tiene un inmenso poder de crítica (o alabanza) a través de esas<br />

TIC que lo conectan de manera directa y masiva con otros <strong>usuario</strong>s 2 .<br />

§ Surge por tanto el “consumidor consciente” 3 , un consumidor informado que se<br />

interesa por datos de diversa índole sobre los bienes que adquiere o utiliza (impacto<br />

sobre la salud, proceso de producción, condiciones de trabajo de los empleados, origen<br />

de las materias primas…) y que, además, como hemos dicho, “tiene la capacidad de<br />

influir”.<br />

o<br />

Pongamos un ejemplo: El <strong>cliente</strong> comienza su compra en una tienda física,<br />

pero minutos después de salir del comercio, con su propio móvil y en la calle,<br />

entra en internet para consultar si existe ese producto en alguna de las<br />

tiendas online y a un mejor precio. Y como no está muy convencido, consulta<br />

la web del fabricante, en la que tiene información sobre lo que busca.<br />

Además, el <strong>cliente</strong> entra en sus redes sociales para pedir opinión sobre el<br />

producto a sus amigos, seguidores y conocidos. Todo ello permite que para<br />

cuando realice la compra, el <strong>cliente</strong> esté totalmente convencido y ésta se<br />

encuentre totalmente justificada pero su papel todavía no ha terminado. El<br />

ciclo continúa y su opinión, la cual llegará a Internet por distintas vías (un<br />

mensaje en un foro, una publicación en las redes sociales o un comentario<br />

en el blog del fabricante), pasará a formar parte del ecosistema consciente<br />

que beneficiará, después, a otro consumidor como él. Las empresas tienen<br />

en sus <strong>cliente</strong>s, su mejor (o peor) canal de venta.<br />

2<br />

Paradójicamente, con el desarrollo de las TICs, la protección de la privacidad es también una cuestión preocupante<br />

para los consumidores (por ejemplo, la cesión de datos privados a compañías para la explotación por parte de la<br />

industria de seguros u otros sectores).<br />

3<br />

Forética: “Informe Forética 2015 sobre el estado de la <strong>RSE</strong> en España”. Forética, 2015.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

§ Las empresas son conscientes de los cambios que deben introducir a fin de ajustarse a<br />

las necesidades del mercado actual. Los modelos de negocio conducen hacia la idea<br />

de ser más competitivos, mejor comunicadores, más rápidos en sus acciones y más<br />

responsables en sus actividades.<br />

§ Las “nuevas” preocupaciones o expectativas del consumidor en torno a los<br />

siguientes temas:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

El impacto sobre la salud y la seguridad, por ejemplo, escándalos<br />

alimentarios como la presencia de dioxina en pollos o la enfermedad de las<br />

vacas locas, o la retirada del mercado de juguetes por su contenido de<br />

materiales tóxicos (por ejemplo, pintura con plomo). Mas allá de declarar de<br />

manera explícita un compromiso en relación con la protección de los<br />

consumidores y <strong>cliente</strong>s, algunas empresas dan un paso más e informan<br />

sobre evaluaciones de impacto sobre la salud y seguridad de los productos<br />

y/o servicios.<br />

Caso ENDESA: Endesa indica que todos los productos y servicios<br />

entregados a los <strong>cliente</strong>s cumplen la normativa vigente, incluyendo lo relativo<br />

a salud, además en su EINF informa de las medidas para proteger a los<br />

consumidores en temas de la salud y la seguridad.<br />

Cuestiones relacionadas con la claridad y comprensión de productos y<br />

servicios. Esto explica el desarrollo de varias formas de etiquetado,<br />

especialmente una vez que la ética publicitaria ha sido cuestionada por la<br />

práctica de políticas poco transparentes.<br />

§ Creciente demanda de ética, honestidad y transparencia por parte de la<br />

ciudadanía lo que ha propiciado un aumento de prácticas de RSC por parte de todo<br />

tipo de organizaciones. La creciente información del ciudadano que desvela los casos<br />

de corrupción, violación de derechos laborales y desastres medioambientales (por<br />

ejemplo, el derrumbe en 2013 de un taller textil en Bangladesh que trabajaba para<br />

empresas de moda occidentales que causó la muerte de 300 personas, o el escándalo<br />

de las emisiones contaminantes de los vehículos de Volkswagen), son casos que hacen<br />

mella en la percepción que los ciudadanos tienen de las empresas lo que provoca<br />

una caída de la confianza hacia éstas.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Para recuperar esa confianza la solución más recomendable es el reforzamiento de la<br />

ética. Una mayor responsabilidad y transparencia por parte de las organizaciones<br />

supone recuperar la confianza perdida o, dicho de otra forma, “gestionar con<br />

responsabilidad, legitima a las empresas ante la sociedad”.<br />

§ La creciente sensibilidad de la sociedad por el deterioro medioambiental. En la<br />

actualidad nos encontramos ante un incremento de la sensibilidad social de la<br />

ciudadanía hacia el comportamiento de las empresas en relación a las cuestiones<br />

ambientales y sociales. Según el Informe Forética 2015 mencionado, el ciudadano<br />

valora los atributos de RSC (ética, empleados, medio ambiente…) por encima de<br />

atributos de mercado como la calidad, la atención al <strong>cliente</strong> o los resultados<br />

económicos. Los consumidores incorporan criterios sociales y medioambientales<br />

a la hora de seleccionar una marca o producto determinada. Existe una creciente<br />

preocupación por el desarrollo medioambiental y la limitación de los recursos del<br />

planeta y, por lo tanto, los conceptos de sostenibilidad y RSC se presentan como<br />

inseparables. Por tanto, la sensibilidad social y la preocupación medioambiental cobran<br />

más peso en las decisiones de elección de una empresa determinada por parte de un<br />

consumidor (también por parte de otros stakeholders). La preocupación ecológica de los<br />

consumidores ha empujado a las compañías a comunicar sobre el impacto ambiental de<br />

sus productos y servicios, como parte de sus estrategias de RSC.<br />

§ La cada vez más difundida idea de que la ética es rentable. La aplicación de RSC por<br />

parte de las organizaciones genera beneficios para el conjunto de sus stakeholders. De<br />

manera general, destaca la generación de confianza y legitimidad, la prevención de<br />

crisis y escándalos empresariales y la elusión de sanciones económicas derivadas de<br />

comportamientos socialmente irresponsables. En el caso específico de los<br />

consumidores, dichos beneficios se pueden observar en una mejora del<br />

posicionamiento social de la corporación, un incremento de su notoriedad, simpatía<br />

y reconocimiento social, y, en definitiva, un aumento de las ventas gracias a la mejora<br />

de la aceptación de sus productos y servicios, así como la elusión de sanciones en<br />

forma de pérdida de <strong>cliente</strong>s.<br />

En definitiva, el papel que juegan los consumidores en la elección de una marca va más allá<br />

del precio o la calidad del producto, su poder está en crecimiento y sus decisiones van más allá<br />

de los precios y la calidad del producto, lo que redunda en una mayor preocupación de las<br />

empresas por sus estrategias de RSC.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

“El consumidor es el nuevo jefe”. El País. Noviembre de 2018<br />

2.2 Tendencias. Compromiso social y ambiental, claves en la gestión empresarial<br />

La importancia de la gestión excelente de la reputación, la marca, el propósito, la<br />

sostenibilidad, la ética y la transparencia de las empresas ha crecido en los últimos cinco años<br />

como indica la 5ª edición del “Informe Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación<br />

y Gestión de Intangibles” 4 . En este estudio de referencia que se realiza desde 2015, se ofrece<br />

una valiosa radiografía de las tendencias que marcan las decisiones estratégicas en la gestión<br />

de los intangibles de las empresas, clasificadas en cuatro ámbitos: contexto global, reputación<br />

y marca, sostenibilidad, y ética y transparencia 5 .<br />

Las “expectativas sociales en un entorno de incertidumbre” lidera el ranking de prioridades<br />

para los directivos. Por su parte, la ciudadanía es cada vez más activa y más activista,<br />

busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exige empresas responsables y<br />

rechaza las que no están alineadas con sus valores personales. Es en este contexto donde las<br />

organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y liderazgo para ser valoradas<br />

como parte de la solución a los grandes retos.<br />

“Las compañías que sepan gestionar su reputación, su marca, su comunicación y sus activos<br />

intangibles en esta situación de alta incertidumbre y gran transformación empresarial y social,<br />

van a ser capaces de generar valor a medio y largo plazo para sus <strong>cliente</strong>s, para sus<br />

empleados, para sus accionistas y para la sociedad en general” 6 .<br />

4<br />

Realizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles<br />

5<br />

El informe “Approaching the Future 2020” se ha presentado en un contexto marcado por la crisis de la COVID-19,<br />

que no ha hecho más que reforzar y acelerar la implantación de muchas de las tendencias que identifica el estudio<br />

desde hace cinco años, como “La transición hacia el futuro del trabajo” o “El dilema de la privacidad de datos ante la<br />

inteligencia artificial”.<br />

6<br />

Así lo afirma Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y director<br />

de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica en el Informe mencionado.<br />

© Structuralia 16


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

La segunda tendencia detectada es la preocupación por la emergencia climática. La<br />

declaración de estado de emergencia climática se produce en un entorno de creciente<br />

sensibilización de la sociedad, que reclama a gobiernos y empresas que pasen a la acción pero<br />

los compromisos adquiridos hasta la fecha no son suficientes: solo uno de cada cuatro<br />

directivos está trabajando en iniciativas de cambio climático actualmente, con la integración de<br />

sus riesgos asociados (54%), la medición, reducción y compensación de la huella de carbono<br />

(32%) o la gestión y reducción de residuos (24%), entre otras medidas.<br />

Precisamente, la tercera tendencia en el ranking, ‘Agenda 2030, una década para la acción’,<br />

es la prioritaria cuando se habla de sostenibilidad tanto para los directivos como para los<br />

ciudadanos. En 2020 ha crecido un 12% el número de empresas que ya están trabajando en<br />

los Objetivos de Desarrollo Sostenible, preferentemente en el ODS 8 Trabajo decente y<br />

crecimiento económico (42%), ODS 5 Igualdad de género (32%) y ODS 17 Alianzas para lograr<br />

los Objetivos (31%).<br />

En cuanto a las tendencias más abordadas por las organizaciones, la primera es ‘Marcas<br />

comprometidas, marcas que se diferencian’: casi la mitad de los directivos (48%) están<br />

buscando la diferenciación de su marca a partir del propósito de la empresa y de valores como<br />

la integridad, la fiabilidad, y la confianza. Esta tendencia está, además, entre la más<br />

relevante para los ciudadanos.<br />

“La RSC, bien entendida e incorporada, es hoy única para la persuasión de los <strong>cliente</strong>s, para la<br />

vinculación de los trabajadores, para el reconocimiento de la sociedad, para la atribución de la<br />

diferencia, para la creación de valor percibido, para la estabilidad de los accionistas, para el<br />

interés de los inversores y para la legitimación de la empresa ante organismos sociales”. Carlos<br />

Sánchez, vicepresidente de Dircom<br />

El panorama que se dibuja para la RSC es un viaje continuo de ida y vuelta. La relación es<br />

cada vez más bidireccional, con una estrecha comunicación de la empresa con sus grupos<br />

de interés. En los últimos años se ha producido un salto cualitativo en este sentido.<br />

El eje de estas políticas se ha desplazado rápidamente hacia los consumidores.<br />

Son los propios ciudadanos los que exigen cada vez más a las empresas que actúen<br />

comprometidos con su entorno y apliquen políticas de RSC y transparencia adecuadas.<br />

17 © Structuralia


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

3. POLÍTICAS INTERNAS Y EVALUACIÓN DE RIESGOS<br />

3.1 Políticas Internas<br />

En octubre 2004 AccountAbility elaboró para el World Business Council for Sustainable<br />

Development Accountability and Reporting Working Group un informe titulado “Strategic<br />

challenges for business in the use of corporate responsibility codes, standards and<br />

frameworks”.<br />

El informe identifica cuatro pasos que en su conjunto definen cómo una organización gestiona<br />

las tres dimensiones de su responsabilidad social y sostenibilidad empresarial: social y ética,<br />

medioambiental y económica.<br />

Los cuatro pasos de una Gestión Responsable son:<br />

§ Formulación de políticas: el establecimiento de políticas es fundamental para<br />

determinar y comunicar el enfoque y objetivos de una organización referente a su<br />

desempeño en el ámbito de los distintos aspectos de la sostenibilidad.<br />

§ Contabilización: la necesidad de una organización de establecer indicadores medibles<br />

sobre su desempeño en sostenibilidad, para poder saber el grado de cumplimiento de<br />

sus objetivos.<br />

§ Aseguramiento: es importante para la organización asegurar que sus políticas se<br />

cumplen y están consiguiendo sus objetivos en materia del desempeño en<br />

sostenibilidad.<br />

§ Comunicación: también es necesario que la organización comunique a sus grupos de<br />

interés sus progresos en el desempeño en sostenibilidad.<br />

Las políticas de RSC:<br />

§ Establecen los principios básicos y específicos de actuación de las empresas en<br />

RSC, así como en la relación de la misma con su entorno.<br />

§ Establecen el marco de referencia para definir e impulsar comportamientos que<br />

permitan generar valor para todos los grupos de interés (<strong>cliente</strong>s, empleados,<br />

accionistas, proveedores y sociedad) en el marco de una cultura de responsabilidad<br />

social.<br />

§ Son el marco de referencia a nivel corporativo para dar respuesta a los compromisos<br />

que la empresa estipule para su comportamiento responsable.<br />

© Structuralia 18


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

§ Desarrollan aquellos instrumentos de apoyo necesarios que permitan a la empresa el<br />

cumplimiento de los principios y compromisos establecidos.<br />

Por lo tanto, la Política de RSC de una empresa es su filosofía, su forma de hacer, configura<br />

los valores de su modelo de actividad, articulando sus compromisos con los distintos<br />

stakeholders y/o con los aspectos de la sociedad con los que se siente más involucrado<br />

(aspectos sociales, medio ambiente, etc.).<br />

Figura 2<br />

19 © Structuralia


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

La política de RSC de una empresa está apoyada a su vez por las diferentes estrategias,<br />

códigos y principios de actuación específicos que atienden a determinadas necesidades de<br />

información y/o actuación del entorno o de los distintos grupos de interés.<br />

En relación con los <strong>cliente</strong>s, las Políticas de RSC se refieren generalmente a 7 :<br />

§ Situar a los <strong>cliente</strong>s como centro de la actividad de la compañía, con el objeto de<br />

establecer relaciones duraderas, fundadas en la mutua confianza y aportación de valor.<br />

§ Impulsar una comunicación transparente, clara y responsable<br />

§ Favorecer el desarrollo de productos y servicios de alto impacto social o<br />

ambiental, adaptados al contexto en el que viven sus <strong>cliente</strong>s.<br />

§ Ofertar productos o servicios de calidad, adaptados e inclusivos.<br />

3.1.1. Caso Grupo TRAGSA<br />

La Política de Responsabilidad Social Corporativa del Grupo Tragsa configura los valores<br />

de su modelo de actividad como empresa responsable y sostenible, articulándose en torno a<br />

los siguientes grandes ámbitos de compromiso: con la administración, con la ética, el buen<br />

gobierno y la transparencia, con el equipo humano, con los proveedores y los colaboradores,<br />

con la sociedad, con el medio ambiente y con el medio rural.<br />

3.1.2. Caso Empresa hotelera Paradores<br />

La Política de RSC define el marco que rige la relación con todos los grupos de interés de la<br />

Sociedad: empleados, <strong>cliente</strong>s, accionista, proveedores, comunidades… y define los<br />

principios, a partir de los cuales, la empresa llevará a cabo su comportamiento responsable<br />

conforme a su misión, visión y valores y más allá de lo establecido por la legislación.<br />

7<br />

Todos estos aspectos se tratan en las distintas unidades de este módulo.<br />

© Structuralia 20


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

3.1.3. Caso BBVA<br />

BBVA entiende la Responsabilidad Social Corporativa (en adelante “RSC”) como la<br />

responsabilidad que le corresponde al Banco por el impacto de su actividad en la sociedad.<br />

Para cumplir con esta responsabilidad, BBVA integra las preocupaciones sociales,<br />

medioambientales, éticas, sobre derechos humanos y de los grupos de interés o stakeholders<br />

en su negocio diario y en las relaciones con ellos. A través de su Política de RSC, el Grupo<br />

BBVA debe contribuir a los siguientes objetivos: Desarrollar la actividad principal de forma<br />

responsable, situando a las personas en el centro de su propósito.<br />

Maximizar la creación de valor sostenible y compartido para sus accionistas y para los demás<br />

grupos de interés y el conjunto de la sociedad en la que opera. Prevenir y mitigar los posibles<br />

impactos negativos derivados de su actividad. Mejorar la reputación de BBVA. Esta política de<br />

RSC pretende crear un marco de referencia que contribuya a definir e impulsar<br />

comportamientos que permitan generar valor para todos los grupos de interés (<strong>cliente</strong>s,<br />

empleados, accionistas, proveedores y sociedad) en el marco de una cultura de<br />

responsabilidad social que se traduzca en el desarrollo de una “Banca Responsable” en todas<br />

las entidades que forman parte del Grupo BBVA.<br />

3.2 Evaluación de riesgos<br />

El riesgo empresarial está asociado a la incertidumbre, contingencia o eventualidad cuyo<br />

impacto en la compañía puede tener repercusiones negativas en su imagen, en su<br />

funcionamiento o en sus resultados.<br />

Así, entre los muchos riesgos que encara una empresa: riesgos operacionales, comerciales,<br />

legales, económicos, financieros, de liquidez, de crédito, de seguridad informática, de mercado,<br />

logístico, de catástrofes naturales…, el riesgo reputacional es por el que más puede hacer<br />

la RSC en relación con los <strong>cliente</strong>s.<br />

“El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer.” Sócrates,<br />

Grecia Clásica<br />

La preocupación por la reputación de las personas o de las empresas no es nueva.<br />

21 © Structuralia


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance.<br />

Tradicionalmente se habla de que una empresa tiene “buen nombre” o que tal o cual persona<br />

“goza de buena reputación”, pero aunque el concepto no es nuevo, lo que es desconocido es el<br />

contexto en el que operan actualmente las empresas donde la incertidumbre, la desconfianza,<br />

el uso masivo de las redes sociales e internet y el aumento de las exigencias sociales, entre<br />

otros aspectos, han hecho multiplicar los riesgos reputacionales a los que una organización<br />

está expuesta y con ello la preocupación por su protección.<br />

Podríamos definir Riesgo Reputacional, como un bien intangible que cada empresa proyecta<br />

hacia sus inversores, accionistas, <strong>cliente</strong>s, empleados etc.<br />

Es el riesgo de la formación de una opinión pública negativa, es decir, la creación de una<br />

mala imagen.<br />

Puede venir fomentada por acciones de un determinado directivo, por un determinado<br />

posicionamiento en el mercado, por la derivación de un rumor… pudiendo hacer que la<br />

empresa pierda credibilidad en el sector 8 .<br />

Los principales vectores de riesgo reputacional para los ejecutivos en la actualidad son:<br />

§ Ética/integridad (fraude, corrupción, robo).<br />

§ Productos/servicios (problemas de seguridad con productos y servicios,<br />

Problemas con la salud y el medio ambiente).<br />

§ Seguridad (física o cibernética).<br />

§ Financiero (reporting, temas contables y de rating crediticio).<br />

La gestión de los riesgos reputacionales consiste en evaluar el impacto de las<br />

decisiones empresariales en las expectativas de los grupos de interés.<br />

La revista Fortune fue la pionera en medir la Reputación de las empresas, creando en 1983 la<br />

encuesta “The Most Admired American ś Companies”, realizada a 8.000 ejecutivos y analistas<br />

financieros sobre empresas pertenecientes a 32 sectores; hoy en día ha evolucionado y el<br />

Ránkin “World´s Most Admired Companies” es uno de los más esperados de cada año.<br />

8<br />

Albert Vilariño @albertvilarino2: https://www.compromisoempresarial.com/rsc/2015/10/la-importancia-de-la-gestionde-los-riesgos-reputacionales/.<br />

Octubre, 2015<br />

© Structuralia 22


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Este Rankin, así como el que elabora “Reputation Institute” o “Merco” en nuestro entorno miden<br />

la reputación de las grandes organizaciones, comparándolas entre sí, en base a varias<br />

dimensiones que generalmente coinciden en todos ellos:<br />

§ Calidad de los servicios y productos.<br />

§ Buen gobierno.<br />

§ Ética o ciudadanía.<br />

§ Cuidado del medio ambiente.<br />

§ Clima laboral.<br />

§ Internacionalización.<br />

§ Innovación.<br />

§ Solidez financiera.<br />

23 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance.<br />

Figura 3. Fuente: Confianza, empleados y consumidores claves en la RSC. http://www.abreparentesis.com/confianza-empleados-y-consumidores-claves-en-larsc/<br />

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Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance.<br />

Si analizamos con atención estas dimensiones, vemos que coindicen en gran parte con lo<br />

que hoy en día se entiende por RSC.<br />

La reputación es un rasgo conferido siempre por los demás, es el resultado de la impresión que<br />

cualquier entidad produce en su entorno y que obedece a multitud de factores: es la percepción<br />

que tienen de la empresa sus grupos de interés y el público en general. O lo que es lo mismo,<br />

el grado de confianza que depositan en ella, el valor que les merece su marca.<br />

Al mantener una actitud proactiva con los grupos de interés, al optimizarse la gestión del<br />

riesgo, las empresas responsables tienen mayor capacidad para afrontar los desafíos:<br />

trabajadores motivados e implicados, consumidores que comparten los valores de la<br />

organización e inversores satisfechos con los resultados. La compañía puede influir en las<br />

percepciones de sus grupos de interés y de aquellos que influyen en las percepciones de sus<br />

grupos de interés.<br />

Por ello, una correcta estrategia de Reputación debe estar enfocada a crear y mantener fuertes<br />

relaciones con los Grupos de Interés de la organización, una estrategia que forma parte<br />

también de la Política de RSC.<br />

Las fases clave en una estrategia de gestión de la reputación corporativa serían.<br />

§ Análisis de la organización, cuáles son los valores que la mueven y cómo es su<br />

comportamiento frente a los grupos de interés (es decir su RSC).<br />

§ Entendimiento del contexto en el que opera la organización y sus competidores. La<br />

reputación se mide necesariamente frente a otros, por eso siempre debemos medir<br />

nuestra reputación frente a los pares del sector en un contexto determinado.<br />

§ Identificación y escucha de sus grupos de interés, comprendiendo los asuntos<br />

que interesan a todos y cada uno de ellos y en función de ello, priorización de los<br />

riesgos y oportunidades reputacionales (gestión de riesgos).<br />

§ Elaboración del Plan de gestión de la reputación que incluya la reducción de riesgos y el<br />

aprovechamiento de oportunidades reputacionales.<br />

§ Elaboración de un Plan de crisis. Si una organización está desatendiendo un asunto<br />

que sus grupos de interés están reclamando y su competencia está abordando, se<br />

encuentra ante un elevado riesgo reputacional.<br />

25 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

§ Comunicación: en todo este proceso relacional la comunicación juega un papel<br />

fundamental. Cuando una organización tiene un déficit de comunicación hacia algún<br />

grupo de interés en un área donde está tiene un buen desempeño, se encuentra ante<br />

una oportunidad de incrementar su capital reputacional a través de una comunicación<br />

diferenciada, nuclear y de probabilidad de ocurrencia.<br />

“Toma veinte años construir una buena reputación y solo cinco minutos arruinarla. Si piensas<br />

en ello, harás las cosas de forma diferente”. Warren Buffet<br />

Exige por tanto el desarrollo de modelos de gestión del riesgo que realmente midan y valoren el<br />

riesgo empresarial en su totalidad y en relación con los <strong>cliente</strong>s, por ejemplo, disminuyan<br />

los riesgos de boicots y los efectos dañinos para la reputación de la compañía.<br />

En este sentido, los <strong>cliente</strong>s son el grupo de interés principal a la hora de gestionar el<br />

riesgo reputacional. Es cierto que otros stakeholders como los reguladores, los ejecutivos<br />

senior, los empleados y los inversores también juegan un papel importante, pero en esta<br />

sociedad de la inmediatez regida por el “social media” es fundamental gestionar<br />

correctamente los requerimientos y expectativas de los <strong>cliente</strong>s si se quieren minimizar<br />

los mayores riesgos.<br />

Las empresas con mejor Reputación despiertan el interés de los consumidores, que son más<br />

proclives a recomendarlas frente a otras con menor capital reputacional. Así pues, la<br />

Reputación tiene un impacto directo en el negocio.<br />

3.2.1. Caso SUEZ<br />

Gestión de riesgos. Anualmente se identifican, evalúan y priorizan los riesgos a los que está<br />

sometida SUEZ Spain y se elabora el mapa de riesgos del Grupo. Este documento refleja los<br />

riesgos y oportunidades a los que nos enfrentamos en el ejercicio de nuestra actividad, y va<br />

más allá de la perspectiva puramente económica y considerando todos los riesgos y<br />

oportunidades que puedan existir en relación con el medio ambiente, la sociedad, la<br />

gobernanza y la estrategia.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Figura 4<br />

La metodología empleada, Enterprise Risk Management (ERM), permite conocer mejor los<br />

riesgos y, por tanto, mejorar la toma de decisiones, por lo que la gestión de riesgos es<br />

concebida como una herramienta clave para su sistema de gobernanza. La normativa aplicada<br />

para la identificación, evaluación y priorización de los riesgos, entendida esta como estándar<br />

profesional internacional, es la ISO 3100 y COSO ERM. Los riesgos quedan incluidos en las<br />

siguientes categorías:<br />

§ Estratégicos. Cambios en las costumbres del <strong>cliente</strong>, las amenazas competitivas, los<br />

cambios económicos y políticos, los incumplimientos de acuerdos por parte de terceros,<br />

la incidencia de las nuevas tecnologías, los nuevos métodos de distribución y los<br />

cambios en la normativa y la legislación.<br />

§ Financieros. Son los riesgos derivados de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de<br />

interés, el impago de <strong>cliente</strong>s y el no cumplimiento de las normativas financieras, entre<br />

otros.<br />

§ Operativos. Están relacionados con la contratación, los sistemas de control de procesos<br />

y calidad, la productividad, los fallos en la cadena de suministros y la ausencia de<br />

planes de contingencia. En esta misma categoría se incluyen los riesgos asociados con<br />

los desastres naturales, los daños causados a los activos y los riesgos de<br />

responsabilidad civil, que podrían afectar negativamente al rendimiento de la empresa.<br />

27 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

Asimismo, en el mapa de riesgos se establecen los planes de acción necesarios para controlar,<br />

mitigar o eliminar los riesgos, nombrándose un responsable del riesgo encargado de realizar<br />

los planes de acción y realizándose un seguimiento semestral del cumplimiento de los planes<br />

de acción aprobados.<br />

Los objetivos son:<br />

§ Crear y mantener valor, reputación y motivación interna.<br />

§ Cumplir con las obligaciones legales y regulatorias y<br />

§ Fomentar un nivel de asunción, de manera informada, de riesgos identificados en<br />

términos legales, aceptables y económicamente sostenibles.<br />

3.2.2. Caso FERROVIAL<br />

<strong>Gestion</strong>ando riesgos y oportunidades. Ferrovial dispone de una Política de Control y Gestión de<br />

Riesgos, aprobada por el Consejo de Administración, cuyo objeto es proporcionar a todos los<br />

empleados un marco general de actuación para el control y la gestión de los riesgos de toda<br />

naturaleza a los que se enfrentan en el cumplimiento de sus objetivos de negocio. Para ello se<br />

establece el riesgo aceptable por factor de riesgo y el nivel de tolerancia aceptado. La<br />

compañía cuenta con un proceso de identificación y valoración, denominado Ferrovial Risk<br />

Management (FRM), supervisado por el Consejo de Administración y el Comité de Dirección e<br />

implantado en todas las áreas de negocio. Este proceso tiene como objetivo identificar con<br />

antelación los eventos de riesgo y valorarlos en función de su probabilidad de ocurrencia y de<br />

su posible impacto sobre los objetivos de negocio.<br />

A continuación, se describen un ejemplo de evento de riesgo más relevante junto con las<br />

principales medidas de control implantadas para mitigar su impacto potencial y/o su<br />

probabilidad de ocurrencia.<br />

Controversias contractuales. Las restricciones presupuestarias de algunas de las<br />

Administraciones Públicas <strong>cliente</strong>s de la compañía merman su capacidad de inversión e<br />

incrementan la exposición al riesgo de disputas contractuales en los proyectos en ejecución, lo<br />

que puede afectar negativamente a la rentabilidad de los mismos. A este respecto cabe<br />

mencionar el proceso de disputa con el Ayuntamiento de Birmingham (Reino Unido). A<br />

diciembre de 2018 la provisión de balance asciende a 207 M£ para cubrir las potenciales<br />

responsabilidades que puedan derivarse de esta disputa.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Por otro lado, la reclamación presentada por SH-130 Concession Company, LLC (EE.UU.)<br />

contra la empresa constructora, en la que Ferrovial participa con un 50%, por defectos en la<br />

construcción, continúa en fase preliminar. Paralelamente a esta reclamación el concesionario<br />

presentó en marzo de 2018 una demanda contra los anteriores concesionarios (Ferrovial y<br />

Zachry) por incumplimiento de los deberes fiduciarios.<br />

Medidas de control:<br />

§ Alto grado de seguridad jurídica en las zonas en las que se desarrollan los proyectos.<br />

§ Establecimiento de garantías contractuales y financieras necesarias para salvaguardar<br />

los intereses de la compañía.<br />

§ Gestión activa de los riesgos de proyecto.<br />

3.2.3. Caso TÉCNICAS REUNIDAS<br />

Técnicas Reunidas dispone de las herramientas y procedimientos necesarios que le ayudan a<br />

identificar, prevenir, minimizar y gestionar los riesgos vinculados a todas sus áreas de<br />

actividad, asegurando la sostenibilidad y buen desempeño del negocio para todos sus grupos<br />

de interés. El marco metodológico integral de gestión de riesgos clave que tiene la Compañía<br />

abarca todas las áreas y los proyectos, con lo que se mejora el seguimiento y el control de los<br />

riesgos, reduciendo incertidumbres de la operación. A través de este marco integral se elabora<br />

un catálogo de riesgos clave identificados de acuerdo a la reconocida metodología COSO II.<br />

Para cada uno de los riesgos clave, Técnicas Reunidas cuenta políticas de gestión, tales como:<br />

§ Procedimientos encaminados a mitigar riesgos relacionados con la naturaleza de los<br />

proyectos, tales como la selección cuidadosa de los mismos, políticas de diversificación<br />

de riesgos geopolíticos, políticas para preservar la capacidad técnica necesaria para<br />

ejecutarlos, políticas para compartir con terceros los riesgos de los proyectos,<br />

contratación de seguros, fórmulas de contratación de proveedores de calidad, etc.<br />

§ Procedimientos relacionados con la gestión económica de los proyectos: gestión del<br />

riesgo de cambio, de liquidez, de riesgos fiscales y de contingencias técnicas.<br />

§ Sistemas de Gestión de la Seguridad y Salud: políticas, procedimientos y revisión<br />

periódica del sistema.<br />

29 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

Figura 5<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

4. LOS CLIENTES EN LOS ESTÁNDARES Y SISTEMÁTICAS 9<br />

Existen numerosas herramientas y modelos de gestión para la integración de la relación con<br />

los grupos de interés en la organización, de los que vamos a destacar cuatro por su<br />

relevancia en relación a la gestión de los <strong>cliente</strong>s:<br />

§ AccountAbility, Norma AA1000SES.<br />

§ Forética SG21.<br />

§ Global Reporting Initiative (GRI).<br />

§ International Standards Organisation (ISO 26000).<br />

4.1 AccountAbility: Norma AA1000SES<br />

La serie de normas “AccountAbility 1000” o “AA1000”, reconocidas internacionalmente y de<br />

libre acceso, han sido elaborados por AccountAbility, una organización internacional sin ánimo<br />

de lucro fundada en 1996 con la participación de empresas, organizaciones no<br />

gubernamentales, académicos y profesionales. Esta serie de normas fue elaborada para dotar<br />

a las organizaciones de cualquier sector, tamaño y país, de unos estándares de mejora de su<br />

desempeño en sostenibilidad, basada en criterios que permiten una evaluación de las<br />

relaciones que la empresa establece con sus grupos de interés.<br />

La AA1000 no propone indicadores, pero sí define directrices para que las empresas y sus<br />

grupos de interés puedan coproducir sus indicadores. Esto requiere rendir cuentas, en<br />

particular, a través de auditorías y comunicaciones sobre el desempeño ético y social, dando<br />

prioridad a la calidad del diálogo y la participación de los grupos de interés.<br />

9<br />

Se incluyen aquí aquellas guías, normas e iniciativas que se refieren exclusiva o principalmente a la gestión de los<br />

<strong>cliente</strong>s.<br />

31 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

Figura 6. Fuente: Norma AccountAbility<br />

Especifica los procesos que debe llevar a cabo una organización para responder por sus<br />

acciones, pero no por los niveles de desempeño que la empresa deberá alcanzar en los<br />

indicadores sociales, ambientales y económicos.<br />

Implica transparencia ante los stakeholders, ser responsable ante los actos y omisiones de la<br />

organización y el cumplimiento de los requerimientos legales en relación con las políticas y<br />

difusión empresarial.<br />

La serie AA1000 se compone de tres normas:<br />

§ AA1000APS Norma de Principios de AccountAbility.<br />

§ AA1000AS Norma de Aseguramiento de la Sostenibilidad, y<br />

§ AA1000SES, Stakeholder Engagement Standard.<br />

© Structuralia 32


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Esta última, la norma AA1000SES Stakeholder Engagement Standard sirve a la organización<br />

como marco de gestión para el diseño, implementación, evaluación y comunicación con sus<br />

grupos de interés.<br />

Figura 7<br />

Es la única norma internacional monográfica que indica los pasos que una organización debe<br />

seguir para fomentar el compromiso con sus grupos de interés y así poder beneficiarse de<br />

su aplicación en el esfuerzo de una organización para ser sostenible. Se trata de establecer<br />

requisitos básicos a seguir para desarrollar el compromiso entre la organización y sus<br />

stakeholders, enfocados a una relación positiva que lleve a la satisfacción de todas las partes.<br />

Proporciona un marco de trabajo de diseño, implementación, evaluación y comunicación para<br />

ayudar a las organizaciones a llevar a cabo una relación de calidad con los grupos de interés.<br />

Describe cómo implicarse en el proceso de compromiso de los grupos de interés, cómo<br />

integrarlo con el gobierno corporativo, la estrategia y las operaciones; cómo determinar el<br />

propósito, alcance y los grupos de interés relevantes para el compromiso; y los procesos que<br />

proporcionarán una práctica de la relación inclusiva y de calidad, y resultados que aporten<br />

valor.<br />

33 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

La Norma AA1000SES consta de cuatro partes:<br />

La primera parte describe el propósito y el alcance de la norma. También enuncia quiénes son<br />

los <strong>usuario</strong>s destinatarios, evidenciando que, aunque esta norma está pensada principalmente<br />

para profesionales y propietarios del compromiso, será muy útil para todos los involucrados en<br />

el compromiso, así como para todos los que se beneficiarán de él. También deja claro que la<br />

norma está destinada para ser utilizada por organizaciones de todos los tipos y tamaños, no<br />

sólo empresas y no sólo grandes organizaciones.<br />

Las tres partes siguientes establecen los requisitos para un compromiso de los grupos de<br />

interés de calidad, con el apoyo de una guía para asegurar una clara y completa comprensión<br />

de los requisitos. Las tres partes son:<br />

§ Cómo establecer el necesario compromiso con la implicación de los grupos de interés y<br />

cómo asegurar que está completamente integrada en la estrategia y en las operaciones.<br />

§ Cómo definir el propósito, alcance y grupos de interés del compromiso; y<br />

§ Lo que debe considerarse como un proceso de compromiso de los grupos de<br />

interés de calidad.<br />

El proceso de compromiso de los grupos de interés consiste en:<br />

Figura 8. Fuente: AccountAbility<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

§ Planificar:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Describir y mapear los grupos de interés.<br />

Determinar nivel(es) y método(s) de compromiso.<br />

Establecer y comunicar los límites de la información.<br />

Desarrollar un plan de compromiso.<br />

Establecer indicadores.<br />

§ Preparar:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Movilizar los recursos.<br />

Desarrollar capacidad para el compromiso.<br />

Identificar y prepararse para afrontar los riesgos del compromiso.<br />

§ Implementar el plan de compromiso:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Invitar a los grupos de interés a comprometerse.<br />

Informar a los grupos de interés.<br />

Comprometerse.<br />

Documentar el compromiso y sus resultados.<br />

Desarrollar un plan de acción.<br />

Comunicar los resultados del compromiso y el plan de acción.<br />

§ Actuar, revisar y mejorar:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Supervisar y evaluar el compromiso.<br />

Aprender y mejorar.<br />

Revisar el plan de acción.<br />

Informar sobre el compromiso.<br />

35 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

4.2 Forética: SGE 21<br />

La SGE 21, Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable de Forética, es una iniciativa<br />

que determina criterios éticos y socialmente responsables a implementar y evaluar dentro del<br />

sistema de gestión de las organizaciones.<br />

Se trata de un estándar certificable en materia de responsabilidad social de ámbito español y<br />

latinoamericano y constituye una herramienta para la integración de los aspectos ambientales,<br />

sociales y de buen gobierno en la gestión de empresas y organizaciones de todo tipo. La<br />

norma va más allá de las exigencias legales tratando de crear vías de colaboración entre la<br />

organización y la administración.<br />

La SGE 21 entiende que, gestionando correctamente los grupos de interés, la organización<br />

puede mejorar, de manera sustancial, sus impactos económicos, sociales y ambientales,<br />

comprometiéndose a impulsar un desarrollo sostenible positivo tanto para ella misma como<br />

para su entorno.<br />

Figura 9.<br />

El estándar está compuesto por seis capítulos en los que se habla de la involucración de la<br />

alta dirección como área de gestión central, de garantizar los derechos, oportunidades,<br />

capacidad de desarrollo profesional y personal y bienestar de los empleados, el<br />

establecimiento para los <strong>cliente</strong>s de una serie de principios responsables, garantizar la<br />

coherencia de las acciones, así como una producción y consumo sostenible a través de la<br />

definición de unos proveedores alineados. La norma también nos habla de la identificación de<br />

los impactos sociales y ambientales, con sus respectivas acciones para la mejora.<br />

© Structuralia 36


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

El capítulo seis es el que desarrolla los requisitos de la Norma, y por lo tanto en el que se<br />

basará tanto la implantación como la auditoría de la organización a evaluar. Dicho capítulo se<br />

desglosa a su vez en nueve áreas de gestión que establecen los requisitos que se consideran<br />

adecuados para demostrar las evidencias de su implantación:<br />

§ Gobierno de la organización<br />

§ Personas que integran la organización<br />

§ Clientes<br />

§ Proveedores y cadena de suministro<br />

§ Entorno social e impacto en la comunidad<br />

§ Entorno ambiental<br />

§ Inversores<br />

§ Competencia<br />

§ Administraciones Públicas<br />

Por lo que respecta a los <strong>cliente</strong>s, el objetivo es velar por la honestidad de la relación<br />

comercial y garantizar las características del producto para conseguir la satisfacción del<br />

<strong>cliente</strong>. El modelo considera que los <strong>cliente</strong>s, entendiendo como tal a todos compradores,<br />

consumidores o <strong>usuario</strong>s de los productos o servicios de una organización, son esenciales para<br />

la sostenibilidad del negocio. Por ello, es imprescindible considerar y dar una respuesta<br />

adecuada a sus necesidades e intereses.<br />

El modelo incluye criterios para identificar y clasificar a los stakeholders, una metodología para<br />

detectar sus expectativas y el establecimiento y priorización de planes de acción y<br />

comunicación para lo que la SGE 21 de Forética establece una serie de requisitos relativos a la<br />

gestión responsable de los mismos divididos en las siguientes áreas:<br />

§ Investigación y desarrollo, e innovación responsable.<br />

§ Principios de calidad.<br />

§ Buenas prácticas en las relaciones comerciales.<br />

§ Seguridad del producto o servicio.<br />

§ Accesibilidad y<br />

37 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

§ Publicidad responsable.<br />

Para cada una de estas áreas, se establecen los requisitos que debe cumplir una organización<br />

para ser considerada ética y socialmente responsable y poder obtener esta certificación.<br />

En la relación con los <strong>cliente</strong>s, la SGE 21 establece los siguientes requisitos:<br />

§ Considerar criterios ambientales, sociales y de buen gobierno en el diseño y desarrollo<br />

de productos y servicios, fomentando la innovación responsable.<br />

§ Garantizar la calidad en la actividad de la organización.<br />

§ Trasladar de forma clara y honesta la información sobre los productos y servicios<br />

ofertados.<br />

§ Facilitar el acceso a los productos y servicios.<br />

§ Establecer unos principios responsables que guíen las acciones de publicidad y<br />

marketing de la organización.<br />

§ Desarrollar acciones de sensibilización, que fomenten el uso y consumo responsable de<br />

productos y servicios.<br />

4.3 Global Reporting Initiative 10<br />

El GRI es una iniciativa multi-stakeholder que establece un marco común para el reporte<br />

voluntario de las incidencias económicas, sociales y ambientales de la actividad de las<br />

organizaciones. En la actualidad es un marco globalmente utilizado para informar sobre los<br />

aspectos económicos, sociales, ambientales y de buen gobierno de las organizaciones.<br />

Se trata de una Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad, que proporciona<br />

pautas, herramientas, suplementos y anexos en el sitio web de la GRI de forma gratuita.<br />

10<br />

La organización Global Reporting Initiative (GRI) es una organización sin ánimo de lucro creada el año 1997 como<br />

una iniciativa para impulsar la elaboración de memorias de sostenibilidad en todo tipo de organizaciones,<br />

inicialmente adscrita a CERES, una coalición de inversores que promocionan la inversión socialmente responsable<br />

de hace veinte años. En el año 2001, GRI se constituye como organización independiente de CERES, y en el año<br />

2002 constituyó su propio Consejo. Actualmente, es la organización de referencia en el ámbito de la elaboración de<br />

memorias de sostenibilidad, ha promovido activamente la profesionalización de este tipo de marcos de trabajo con el<br />

desarrollo de guías de elaboración de memorias adaptadas a diferentes tipos de organizaciones, tanto en base a su<br />

tamaño, como en base al sector de actividad, a través del desarrollo de distintos suplementos sectoriales. También<br />

promueve cursos de formación de este tipo de memorias mediante formadores certificados distribuidos por todo el<br />

mundo y participa en diferentes proyectos de investigación.<br />

© Structuralia 38


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Figura 10<br />

Desde su creación, la participación de los diferentes grupos de interés implicados en la<br />

sostenibilidad, en la elaboración de estándares de rendición de cuentas ha sido su principal<br />

aportación.<br />

En 2013 la organización lanzó la cuarta generación de sus Guías, G4, ofreciendo principios<br />

para la elaboración de los informes, un conjunto de indicadores estándar y un manual de<br />

implementación. Y en 2016 la Guía G4 ha sido transformada en una serie de estándares, con<br />

una estructura modular que facilita su puesta al día.<br />

39 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

Figura 11. Fuente: Global Reporting Initiative.<br />

© Structuralia 40


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

La serie 400 es la más larga y consta de las siguientes 19 guías utilizadas para reportar<br />

información sobre los impactos significativos de la organización relacionados con temas<br />

sociales; de ellas, las guías 416, 417 y 418 se ocupan específicamente de los <strong>cliente</strong>s.<br />

Las 19 guías son las siguientes:<br />

GRI 401: Empleo.<br />

GRI 402: Relaciones empresa/trabajadores.<br />

GRI 403: Salud y seguridad ocupacional.<br />

GRI 404: Formación y educación.<br />

GRI 405: Diversidad e igualdad de oportunidades.<br />

GRI 406: No discriminación.<br />

GRI 407: Libertad sindical y negociación colectiva.<br />

GRI 408: Trabajo Infantil.<br />

GRI 409: Trabajo forzoso u obligatorio.<br />

GRI 410: Prácticas de seguridad.<br />

GRI 411: Derechos de los pueblos indígenas.<br />

GRI 412: Evaluación de los Derechos Humanos.<br />

GRI 413: Comunidades locales.<br />

GRI 414: Evaluación social de proveedores.<br />

GRI 415: Políticas públicas.<br />

GRI 416: Salud y seguridad del <strong>cliente</strong>.<br />

GRI 417: Comercialización y etiquetado.<br />

GRI 418: Privacidad del <strong>cliente</strong>.<br />

GRI 419: Cumplimiento socio económico.<br />

41 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

Los indicadores de las guías señaladas (416, 417 y 418) son:<br />

§ GRI 416: Salud y Seguridad del <strong>cliente</strong>:<br />

o<br />

o<br />

416-1 Evaluación de los impactos en la salud y seguridad de las categorías de<br />

productos o servicios.<br />

416-2 Casos de incumplimiento relativos a los impactos en la salud y seguridad<br />

de las categorías de productos y servicios.<br />

§ GRI 417: Marketing y etiquetado:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

417-1 Requerimientos para la información y el etiquetado de productos y<br />

servicios.<br />

417-2 Casos de incumplimiento relacionados con la información y el etiquetado<br />

de productos y servicios.<br />

417-3 Casos de incumplimiento relacionados con comunicaciones de marketing.<br />

§ GRI 418: Privacidad del <strong>cliente</strong>:<br />

o<br />

418-1 Reclamaciones fundamentadas relativas a violaciones de la privacidad del<br />

<strong>cliente</strong> y pérdida de datos del <strong>cliente</strong>.<br />

4.4 La Norma ISO 26000 11<br />

Las normas desarrolladas por ISO (International Standards Organisation) están elaborados por<br />

diferentes comités técnicos y sometidos a consulta pública y su aplicación en una empresa es<br />

voluntaria.<br />

De todas las normas ISO la relacionada con los stakeholders en general o los <strong>cliente</strong>s en<br />

particular es la ISO 26000 publicada en 2010.<br />

11<br />

La Organización Internacional de Normalización (ISO International Standards Organisation) se creó después de la<br />

Segunda Guerra Mundial en 1947 con el objetivo de promover el desarrollo de normas internacionales de<br />

fabricación, comercio y comunicación. Su función principal es la de buscar la estandarización de normas de<br />

productos y seguridad para las empresas u organizaciones a nivel internacional. Actualmente la ISO se compone de<br />

una red de institutos de normas nacionales de 162 países, sobre la base de un miembro por país. El miembro para<br />

España es AENOR, Asociación Española de Normalización y Certificación<br />

© Structuralia 42


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

El objetivo de esta guía es la de ayudar a las organizaciones a contribuir al desarrollo<br />

sostenible mediante el establecimiento de una serie de principios y recomendaciones para la<br />

integración de la <strong>RSE</strong> en la gestión de las organizaciones, independientemente de su tamaño o<br />

ubicación.<br />

La guía ISO 26000:2010, a diferencia del resto de los estándares ISO, no es certificable. ISO<br />

26000 contiene guías voluntarias, no requisitos, y por lo tanto no es una norma de certificación<br />

como la ISO 9001:2008 y la ISO 14001:2004.<br />

Se estructura en siete capítulos y dos anexos, proporcionando una serie de orientaciones<br />

para el cumplimiento de los principios de la <strong>RSE</strong>: la participación de los grupos de interés y<br />

las materias fundamentales de la responsabilidad social y sus asuntos relacionados<br />

(gobernanza, derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de<br />

operación, asuntos de consumidores, y participación activa y desarrollo de las comunidades).<br />

1. Objeto y campo de aplicación<br />

2. Términos y definiciones<br />

3. Comprender la responsabilidad social<br />

4. Principios de la responsabilidad social<br />

5. Reconocer la responsabilidad social e involucrarse con las partes interesadas<br />

6. Orientación sobre materias fundamentales de responsabilidad social<br />

7. Orientación sobre la integración de la responsabilidad social en toda la organización.<br />

Más adelante se aborda dos prácticas de responsabilidad social: el reconocimiento por parte de<br />

una organización de su responsabilidad social; y la identificación y el involucramiento con sus<br />

partes interesadas. Proporciona orientación sobre la relación entre una organización, sus<br />

partes interesadas y la sociedad, sobre el reconocimiento de las materias fundamentales y los<br />

asuntos de responsabilidad social y sobre la esfera de influencia de una organización.<br />

Por lo que respecta a los Asuntos de consumidores determina como materias<br />

fundamentales:<br />

§ Prácticas justas de marketing, información objetiva e imparcial y prácticas justas<br />

de contratación: mediante el uso de estas prácticas, la Guía realza la importancia de<br />

que el consumidor cuente con toda la información necesaria para decidir si el producto o<br />

servicio satisface sus necesidades.<br />

43 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

§ Protección de la salud y la seguridad de los consumidores: la Guía invita a ofrecer<br />

productos y servicios que sean seguros y saludables. La Guía también recomienda<br />

tener la responsabilidad de retirar productos del mercado que puedan ocasionar daños,<br />

y en caso de que se manejen datos privados, asegurarse de que se mantiene la<br />

privacidad de los consumidores.<br />

§ Consumo sostenible: la ISO 26000 recomienda promover patrones de consumo que<br />

sean acordes con el desarrollo sostenible, esto es, fomentar niveles de consumo que<br />

garanticen la satisfacción de las necesidades de las generaciones presentes sin<br />

comprometer la capacidad para satisfacer sus propias necesidades de las generaciones<br />

futuras.<br />

§ Servicios de atención al <strong>cliente</strong>, apoyo y resolución de quejas y controversias: la<br />

Guía sugiere ofrecer mecanismos para que los consumidores puedan satisfacer sus<br />

necesidades tras haber adquirido un producto o disfrutado un servicio mediante, por<br />

ejemplo, certificados de garantías, soporte técnico y disposiciones relacionadas con la<br />

devolución, la reparación y el mantenimiento.<br />

§ Protección y privacidad de los datos de los consumidores: la ISO 26000 subraya la<br />

importancia de proteger el derecho a la privacidad y confidencialidad de los datos de los<br />

consumidores.<br />

§ Acceso a servicios esenciales: en el caso de que la organización preste servicios<br />

básicos, y aun cuando el Estado sea incapaz de garantizar el derecho a dichos<br />

servicios a una parte de la población, la Guía aconseja contribuir a garantizar el acceso<br />

a dichos servicios.<br />

§ Educación y toma de conciencia: la ISO 26000 recomienda desarrollar actividades<br />

que faciliten que los consumidores tengan conocimiento de sus derechos y<br />

responsabilidades, lo que también pasa por apoderar al consumidor para que pueda<br />

tomar decisiones con mayor libertad.<br />

Por lo tanto, la ISO 26000 destaca la importancia de que la organización asuma ciertas<br />

responsabilidades con sus consumidores, brindándoles educación e información veraz<br />

sobre las estrategias de marketing y contratación, fomentando el consumo responsable<br />

y sostenible, y elaborando bienes y prestando servicios que estén al alcance de todas<br />

las personas, incluyendo las más vulnerables, entre otras posibles acciones que toda<br />

organización debería considerar.<br />

© Structuralia 44


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

5. ÁREAS DE TRABAJO Y BUENAS PRÁCTICAS<br />

En este capítulo queremos dar algunos ejemplos prácticos sobre las relaciones de las<br />

empresas con sus <strong>cliente</strong>s en el marco de la RSC, primero con algunas cuestiones generales<br />

que pueden abordarse y en el segundo epígrafe, exponiendo las actuaciones específicas de 5<br />

empresas en relación con sus <strong>cliente</strong>s, expuestas a través de sus políticas de RSC.<br />

“Están las compañías que solo hablan. Están las que además hacen. Y luego, mucho más<br />

arriba, están las que se comprometen”. Comentario en LinkedIn de Alex Pallete, Fundador y<br />

Director Ejecutivo de PICNIC. 5/5/2020<br />

5.1 Áreas de trabajo de la RSC con <strong>cliente</strong>s<br />

Las áreas de trabajo, actuaciones y acciones de las empresas con los <strong>cliente</strong>s en el marco de<br />

la RSC son cuantiosas y variadas. Dependen en último término del sector en el que operan y<br />

de otros factores, pero hay algunos capítulos coincidentes. Exponemos aquí algunas líneas de<br />

trabajo.<br />

§ Conocer el grado de satisfacción y fidelidad de los <strong>cliente</strong>s, mediante las siguientes<br />

acciones:<br />

o Elaborar un catálogo o base de datos de <strong>cliente</strong>s, clasificados por volumen,<br />

fidelidad y grado de satisfacción, identificando las tipologías de <strong>cliente</strong>s, el grado<br />

y razones de su fidelidad… para tener un registro de la trazabilidad de la relación<br />

con los mismos.<br />

o Realizar encuestas periódicas para conocer las expectativas y el grado de<br />

satisfacción de los <strong>cliente</strong>s.<br />

o Preguntas directas en las negociaciones o procesos de venta.<br />

o Servicio de atención al <strong>cliente</strong>, apoyo y resolución de quejas. Establecer canales<br />

de comunicación de quejas, reclamaciones, sugerencias… Analizarlas,<br />

clasificarlas periódicamente para tomar las acciones oportunas (p.e.: saber si<br />

están relacionadas con el proceso de venta o postventa).<br />

45 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

o<br />

Caso ACS: Principales Indicadores de Gestión – Clientes. Número de encuestas<br />

de satisfacción de <strong>cliente</strong>s recibidas en 2018, 1.287 y en 2019, 1.177. Porcentaje<br />

de respuestas de <strong>cliente</strong>s "satisfechos" o "muy satisfechos” sobre el total de las<br />

encuestas recibidas: 92,5% en 2018 y 94,6% en 2019.<br />

§ Fomentar una comunicación fluida estableciendo canales de comunicación fluidos y<br />

eficientes (recepción y respuesta sistematizadas):<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Abrir y mantener un servicio de atención al <strong>cliente</strong> para recepción de quejas y<br />

reclamaciones y buzón de sugerencias: teléfono para <strong>cliente</strong>s, teléfono de<br />

atención al consumidor, buzón de sugerencias, correo electrónico…<br />

Someterse a protocolos de arbitraje, para resolución de conflictos y<br />

reclamaciones.<br />

Caso SACYR: “Desde el Departamento de Responsabilidad Corporativa le<br />

invitamos a que nos haga llegar sus dudas, comentarios o sugerencias sobre<br />

nuestras prácticas de gestión responsable a través de alguna de las siguientes<br />

vías: correo electrónico o correo ordinario”.<br />

§ Informar adecuadamente a los <strong>cliente</strong>s:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Etiquetado o información comercial claros, veraces y completos. Mejora de la<br />

información que acompaña a los productos y servicios.<br />

Incluir junto a los productos información medioambiental y social, si es<br />

pertinente.<br />

Publicidad y promoción teniendo en cuenta principios de comunicación veraz y<br />

responsable.<br />

§ Garantizar la seguridad y calidad del producto/servicio:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Cumplimiento de requisitos legales en estas materias: garantizar la seguridad<br />

(salud, medio ambiental, sociedad…)<br />

Información transparente y contrastable trazabilidad y calidad del producto o<br />

servicio.<br />

Ofrecimiento de productos/servicios que respondan a lo que se indica en la<br />

publicidad.<br />

© Structuralia 46


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

o<br />

Monitorizar el impacto de calidad, seguridad y medioambiental de los productos<br />

y servicios, durante todo su ciclo de vida.<br />

§ Establecer relaciones comerciales honestas y duraderas:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Uso de publicidad no engañosa.<br />

Información exacta, clara y comparable (especialmente en etiquetado).<br />

Caso DKV: “Política de “Lenguaje Claro”, que trata de hacer más sencillo y<br />

comprensible el lenguaje del asegurador. Esta iniciativa se ha convertido en<br />

tendencia en el sector: “Hace 10 años iniciamos el programa Lenguaje Claro y<br />

llegamos a la puerta de la asociación de consumidores. Al principio parecía una<br />

locura, pero fueron saliendo iniciativas: eliminamos la letra pequeña,<br />

introducimos lenguaje claro, hicimos encuestas con <strong>cliente</strong>s sobre sus<br />

dificultades… fue un ejercicio de diálogo muy interesante y ha sido un referente<br />

en el mundo de los seguros”.<br />

§ Dirigir acciones específicas a consumidores vulnerables:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Mejorar el etiquetado y presentación, pensando por ejemplo en colectivos<br />

invidentes.<br />

Facilitar la adquisición del producto o servicio a personas de mayor edad…<br />

Actuar en caso de situaciones vulnerables.<br />

Caso Vía Célere: Vía Célere y las principales promotoras del sector AEDAS<br />

Homes, Hábitat Inmobiliaria, Metrovacesa, Neinor Homes y Vía Célere,<br />

conscientes de la gravedad de la situación (marzo 2020, COVID-19), han<br />

acordado conjuntamente aplazar el cobro de los próximos dos pagos a cuenta<br />

de los <strong>cliente</strong>s que así lo deseen, con el fin de colaborar con la economía<br />

familiar de sus <strong>cliente</strong>s. Con esta medida, las principales promotoras de<br />

viviendas de España buscan contribuir a minimizar, en la medida de lo posible,<br />

los efectos económicos negativos que puedan estar sufriendo sus <strong>cliente</strong>s a<br />

causa de la crisis sanitaria global provocada por el Covid-19. Sin duda, es una<br />

iniciativa de responsabilidad y compromiso social que busca tener un impacto<br />

positivo en las familias.<br />

47 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

§ Promocionar hábitos de compra responsables y uso de servicios sostenibles e<br />

implicar al <strong>cliente</strong> como agente de cambio:<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

o<br />

Disponer de una oferta de productos y/o servicios sostenibles competitivos que<br />

incentive el consumo responsable.<br />

Facilitar información sobre las ventajas y beneficios de las opciones sostenibles<br />

a los <strong>cliente</strong>s.<br />

Incorporar alternativas basadas en la reutilización o reparación de productos<br />

para minimizar el impacto ambiental del <strong>cliente</strong>.<br />

Promover el consumo de productos o servicios con reconocimientos externos<br />

independientes como certificaciones o etiquetas ambientales.<br />

Informar sobre los aspectos medioambientales y sociales contemplados en el<br />

producto y/o servicio suministrado (p.e.: en alimentación, los ingredientes<br />

procedentes de la agricultura biológica…o las partes de la cadena de producción<br />

realizadas a través de empresas de inserción…).<br />

Implantar principios éticos en materia de comercialización y publicidad y en los<br />

derechos de los consumidores.<br />

Involucrar al <strong>cliente</strong> activamente en la toma de decisiones de compra<br />

orientándole hacia elecciones climáticamente más sostenibles de productos o<br />

servicios.<br />

Caso 1A Ingenieros SLP: Han elaborado un Decálogo Medioambiental para el<br />

Diseño de Proyectos basado en las certificaciones Leed y Breeam, para<br />

promover tanto en los <strong>cliente</strong>s como en los trabajadores el cuidado del medio<br />

ambiente en el diseño de los Proyectos de Ingeniería que llevan a cabo, siempre<br />

que sea posible por las características del propio Proyecto. El Decálogo<br />

Medioambiental es incluido en las ofertas y presentado a los <strong>cliente</strong>s, para que<br />

lo tengan en cuenta en el diseño y ejecución de los servicios demandados,<br />

fomentando de esta manera las prácticas medio ambientales también en<br />

nuestros <strong>cliente</strong>s y, a su vez, en sus proveedores.<br />

© Structuralia 48


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Simultáneamente, el Decálogo Medioambiental también lo difunden internamente<br />

entre todos los trabajadores y han generado una campaña de sensibilización<br />

medioambiental denominada “Circúlate” dentro de nuestro Programa “1 mes, 1<br />

reto”, para sensibilizar a los trabajadores y generar un mayor compromiso<br />

medioambiental fomentando dichas buenas prácticas. De esta manera, dicen<br />

contribuir al logro de dos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible aprobados en<br />

2015 por Naciones Unidas y que 1A Ingenieros persigue desde su actividad: el<br />

ODS 12 (Producción y Consumo Responsables) y el ODS 13 (Acción por el<br />

Clima).<br />

§ Anticipación a los deseos de los <strong>cliente</strong>s. Conocer las necesidades de los <strong>cliente</strong>s<br />

y anticiparse a ellas:<br />

o Caso Grupo Hospitalario Quirón: establece relación con los pacientes, entre<br />

otras vías, a través de asociaciones de pacientes. “Nos relacionamos con<br />

asociaciones de diversos tipos repartidas geográficamente por todo el territorio<br />

español en el que operamos. Ello nos proporciona una amplia visión de los<br />

requerimientos de los enfermos y familiares, así como un conocimiento<br />

localizado y específico (por dolencias crónicas y no crónicas, por barrios…).<br />

Actualmente, desde RSC apoyamos este proyecto especialmente, puesto que<br />

permite conocer mejor sus necesidades y acompañar al paciente y sus<br />

familiares más allá de la atención sanitaria, dando a conocer a estas<br />

asociaciones entre nuestros pacientes y profesionales”.<br />

o Caso ACCENTURE: “La satisfacción de nuestros <strong>cliente</strong>s es nuestra razón de<br />

ser; de ellos depende la sostenibilidad de nuestro negocio en el tiempo”. Por<br />

eso, Accenture es una empresa completamente orientada a anticiparse a las<br />

necesidades de sus <strong>cliente</strong>s y a superar sus expectativas”. Para gestionar esto,<br />

Accenture ha implantado distintos programas y desde RSC se promueven<br />

diálogos bidireccionales con el fin de entender qué preocupa a cada sector y a<br />

qué retos se enfrenta cada <strong>cliente</strong>.<br />

49 © Structuralia


Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

o<br />

Caso IBM: está reinventando su responsabilidad social corporativa, con el fin de<br />

satisfacer las nuevas necesidades y preferencias de la población a nivel mundial.<br />

A pesar de todos los cambios a los que deben adaptarse las empresas para<br />

sobrevivir y triunfar en la era digital, causar una buena impresión entre los<br />

consumidores y posibles <strong>cliente</strong>s sigue siendo un factor importante para atraer a<br />

las nuevas generaciones. Según IBM, otro punto importante para diseñar mejor<br />

los programas de responsabilidad social es colocar a los <strong>usuario</strong>s en el centro de<br />

la estrategia. De esta manera, se hará un diseño más cuidadoso, capaz de cubrir<br />

las necesidades y perdurar en el tiempo. En ese aspecto, en palabras del<br />

segundo presidente de la historia de IBM, Thomas Watson Jr., el propósito es<br />

muy claro: "Las corporaciones prosperan sólo en la medida en que satisfacen las<br />

necesidades humanas. El beneficio es sólo el sistema de puntuación. El objetivo<br />

final es una mejor vida para todos nosotros".<br />

5.2 Otros ejemplos de buenas prácticas en el sector de las infraestructuras,<br />

construcción, energía e ingeniería<br />

5.2.1. Vía Célere<br />

“En Vía Célere entendemos la Responsabilidad Social como una manera de comprometernos<br />

como empresa con nuestro entorno, pero siempre tendiendo la mano a nuestros grupos de<br />

interés para que también se impliquen y juntos avancemos hacia una construcción más<br />

sostenible, nos involucremos en aquellas prioridades sociales relacionadas con la edificación y<br />

generemos un modelo ético y de buen gobierno que sea referente dentro del sector. Lo<br />

hacemos a través de lo que llamamos Célere Compromiso, desde donde nos implicamos en<br />

tres frentes:<br />

1. Compromiso con nuestro sector.<br />

2. Compromiso con el entorno.<br />

3. Compromiso con la sociedad. En esta área se enfocan en el marco de la ciudad como<br />

eje central de la innovación social, impulsando iniciativas a través de la Fundación Vía<br />

Célere en retos sociales del sector como la accesibilidad, vivienda social y pobreza<br />

energética en colaboración con ONGs. Algunos ejemplos de los proyectos vinculados a<br />

<strong>cliente</strong>s son:<br />

© Structuralia 50


Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

§ Accesibilidad cognitiva en edificación. El proyecto Espacio Fácil, impulsado junto<br />

a Afanias, la Asociación para la Comprensión Fácil de Entornos y Edificios y el<br />

CSEU La Salle promueve un modelo de diseño y adaptación de espacios para<br />

transformarlos en entornos accesibles que permitan que cualquier persona<br />

pueda orientarse dentro de ellos, a través de un modelo inclusivo en el que<br />

participan jóvenes con discapacidad intelectual como evaluadores cognitivos de<br />

entornos y edificios.<br />

§ Adecuación de hogares vulnerables. En colaboración con la ONG “Arquitectos<br />

sin Fronteras” este proyecto propone la adaptación funcional de viviendas de<br />

personas en situación de exclusión que ayude a mejorar la calidad de vida del<br />

hogar.<br />

5.2.2. ACS<br />

Por la naturaleza del negocio del Grupo ACS, que lleva a cabo grandes proyectos de<br />

infraestructuras o convenios generales de prestación de servicios (como la limpieza de una<br />

ciudad o el mantenimiento de una red eléctrica), el número de <strong>cliente</strong>s con los que se<br />

relaciona es muy reducido, o bien son grandes corporaciones o instituciones públicas a nivel<br />

mundial. El compromiso del Grupo ACS se centra en mantener un alto grado de confianza con<br />

el <strong>cliente</strong>, ofreciéndole servicios de alto valor añadido a lo largo del tiempo.<br />

La estrategia de relación se construye a través de los siguientes principios fundamentales:<br />

§ Orientación hacia la resolución de problemas.<br />

§ Retroalimentación de la relación con el <strong>cliente</strong>.<br />

§ Información sobre las capacidades del Grupo ACS.<br />

§ Identificación de las necesidades y oportunidades futuras de colaboración.<br />

§ Seguimiento y comunicación las compañías del grupo ACS realizan reuniones<br />

periódicas de seguimiento con <strong>cliente</strong>s, a través de los responsables de cada proyecto.<br />

En aquellos proyectos particulares en los que el <strong>cliente</strong> dedica recursos al control de la<br />

producción, se mantiene un trato aún más continuo. se definen además objetivos,<br />

sistemas de seguimiento y planes de información al <strong>cliente</strong> para cada proyecto. en estos<br />

planes, se establecen puntos de control al final de fases importantes de la producción,<br />

reuniones de certificación para el pago fraccionado de la obra y puntos de seguimiento<br />

parcial.<br />

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Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

§ Relación con el <strong>cliente</strong>: asimismo, se está produciendo la implantación progresiva de<br />

sistemas informáticos de gestión CRM para la recogida de información referente a<br />

<strong>cliente</strong>s, para facilitar el análisis y la realización de acciones de mejora de la<br />

satisfacción.<br />

§ Satisfacción de <strong>cliente</strong>s: la segunda clave de la política de ACS de gestión de la<br />

relación con el <strong>cliente</strong> pasa por la medición de la satisfacción y el establecimiento de<br />

planes para su mejora. Así empresas que representan un 87,55% de las ventas del<br />

Grupo tienen definido un sistema de medición de la satisfacción de los <strong>cliente</strong>s.<br />

Asimismo, empresas que representa un 16,41% de las ventas del Grupo han<br />

establecido canales particulares y procesos para que los <strong>cliente</strong>s puedan formalizar sus<br />

quejas y reclamaciones, en este aspecto hay que considerar que el negocio de la<br />

compañía no está centrado en <strong>cliente</strong>s finales, sino que se centra en el negocio con<br />

otras empresas o con la administración pública, con lo que la gestión de estos sistemas<br />

se realiza mayoritariamente a través de sistemas de seguimiento personalizado. En<br />

2019, se han recibido 850 reclamaciones de las que un 87,6% han sido resueltas en el<br />

ejercicio de reporte. Además, para aquellos proyectos que plantean mayores retos<br />

tecnológicos, el Grupo ACS establece alianzas con socios (normalmente empresas de<br />

ingeniería de detalle) que contribuyan a ofrecer al <strong>cliente</strong> final la mejor solución técnica<br />

y económica. Otro valor del Grupo es la confidencialidad. La dirección de contratación y<br />

gestión de <strong>cliente</strong>s de las compañías del Grupo ACS fomentan el uso responsable de la<br />

información, garantizando así la confidencialidad de los <strong>cliente</strong>s. Fruto de la buena<br />

relación, la cercanía, la transparencia y la satisfacción de las expectativas de calidad de<br />

los <strong>cliente</strong>s en los servicios prestados, el nivel de recurrencia de los <strong>cliente</strong>s del Grupo<br />

ACS es muy elevado.<br />

5.2.3. TYPSA<br />

El Grupo TYPSA se caracteriza por su compromiso con la excelencia y la calidad en los<br />

servicios que presta a sus <strong>cliente</strong>s, con los que pretende establecer una relación de<br />

confianza basada en la búsqueda de soluciones que satisfagan sus necesidades y sus<br />

objetivos de calidad, en el marco requerido de integridad y ética profesional. Buena parte de la<br />

confianza de nuestros <strong>cliente</strong>s se basa en la transparencia que TYPSA aplica en el desarrollo<br />

de sus contratos y fuera de ellos.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

De igual forma, nos comprometemos a que todas nuestras comunicaciones, publicaciones y<br />

herramientas de tipo comercial, reflejen la realidad y sean éticamente correctas, y a aceptar,<br />

únicamente, trabajos que se encuentren en el ámbito de nuestras competencias y para los que<br />

nos encontremos capacitados, técnica y empresarialmente, de forma que ofrezcamos servicios<br />

eficaces y de calidad.<br />

Nuestros <strong>cliente</strong>s tienen la facilidad de comunicarse con nosotros a través de un acceso<br />

exclusivo en nuestra web que les permite el seguimiento de sus proyectos y poder comprobar,<br />

en tiempo real, el grado de avance de los mismos.<br />

Existe también un Servicio de Atención al Cliente, a través de la web, con acceso exclusivo. A<br />

través del mismo, los <strong>cliente</strong>s del Grupo pueden hacer llegar las peticiones, quejas o<br />

reclamaciones que, durante el desarrollo de los trabajos, considere pertinentes, además de<br />

cualquier recomendación o sugerencia de mejora que pueda suponer un fortalecimiento de las<br />

buenas relaciones y de la mutua confianza o contribuya a proporcionar mayor calidad del<br />

producto o servicio prestado.<br />

El número de incidencias se mantiene en unas cifras bajas para el volumen de actividad<br />

desarrollado, lo que supone una satisfacción por el reconocimiento a nuestra labor.<br />

Para conocer opiniones más detalladas de nuestros <strong>cliente</strong>s, anualmente les pasamos<br />

encuestas de satisfacción. Éstas se realizan una vez finalizados los proyectos, salvo para<br />

ciertos proyectos de interés prioritario en los que se realizan encuestas intermedias.<br />

Los resultados se envían a los responsables de los proyectos y de las divisiones<br />

correspondientes. En caso de comentarios negativos se analizan las causas y se buscan<br />

oportunidades de mejora para el futuro.<br />

La evolución de la valoración obtenida en estas encuestas de satisfacción, en los últimos cinco<br />

años, se muestra a continuación:<br />

Nuestro boletín corporativo es una herramienta muy interesante que nos permite comunicarnos<br />

también con nuestros <strong>cliente</strong>s. Su publicación es cuatrimestral y se envía a todos los <strong>cliente</strong>s<br />

que lo desean y también se puede consultar en nuestra página web. Durante 2017, este boletín<br />

se ha enviado a 870 destinatarios.<br />

Como en años anteriores hemos seguido colaborando con nuestros <strong>cliente</strong>s en proyectos de<br />

I+D+i conjuntos.<br />

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Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

Nuestro compromiso con la innovación nos ayuda a mejorar nuestros servicios y nos permite<br />

crecer, junto a nuestros <strong>cliente</strong>s, en los nuevos escenarios fundamentalmente pensando en el<br />

mercado exterior. En 2017, hemos participado en 7 proyectos de I+D+i, realizados en<br />

colaboración con nuestros <strong>cliente</strong>s, tanto de las administraciones central y autonómica como<br />

del sector privado.<br />

5.2.4. METROVACESA<br />

La presente Política tiene como objeto formalizar y concretar el compromiso de<br />

METROVACESA con el Desarrollo Sostenible. Dicho compromiso, se entiende como una<br />

apuesta estratégica por el respeto medioambiental, el desarrollo social, y el impulso<br />

económico, a lo largo de toda nuestra cadena de valor, como empresa promotora inmobiliaria<br />

contemporánea e innovadora. Desde METROVACESA asumimos el compromiso de<br />

establecer unas pautas de actuación alineadas con nuestros valores, que sean revisadas<br />

periódicamente para garantizar un servicio de calidad, eficiente y responsable, y que dé<br />

respuesta y supere las expectativas de todos nuestros grupos de interés, con los que<br />

mantenemos continuo contacto, y una actitud proactiva y accesible, a fin de crear valor<br />

compartido con todos ellos. METROVACESA asume los siguientes principios: • Compromiso<br />

de mejora continua. METROVACESA se compromete a identificar, evaluar y revisar<br />

periódicamente sus procesos, evaluando su desempeño y estableciendo mecanismos de<br />

control de riesgos para lograr los objetivos estratégicos propuestos. Nos comprometemos,<br />

asimismo, a ser autocríticos, anticipándonos a las condiciones cambiantes de nuestro entorno.<br />

§ Compromiso con el medio ambiente. METROVACESA, protegerá el medio ambiente,<br />

trabajando bajo un enfoque preventivo, con el fin de reducir el impacto negativo de sus<br />

operaciones, y tratando de llevar a cabo un uso eficiente de los recursos. Por este<br />

motivo, METROVACESA se marcará la obligación de diseñar proyectos que permitan<br />

mitigar la contribución al cambio climático y que, además, permitan que la sociedad se<br />

pueda adaptar a los posibles efectos de éste, mediante tecnologías limpias y<br />

ambientalmente sostenibles.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

§ Compromiso con la innovación. METROVACESA apuesta por la innovación tecnológica,<br />

mediante la colaboración directa con start ups, con las que se crearán nuevas<br />

oportunidades de negocio y nuevos canales de distribución. Así mismo, fomentará<br />

iniciativas innovadoras que permitan adaptar nuestra oferta a las nuevas necesidades<br />

de los <strong>cliente</strong>s y aplicar nuevos procesos constructivos que nos permitan ser más<br />

eficientes.<br />

§ Compromiso con la transparencia y el comportamiento ético. Todas las relaciones con<br />

terceros se regirán desde un comportamiento honesto, íntegro y transparente. Así<br />

mismo, METROVACESA asegurará el cumplimiento de los requerimientos legales<br />

vigentes, y de aquellos otros que la organización suscriba como requisito o buena<br />

práctica, denunciando en cualquier caso posibles conductas ilegales a través del canal<br />

habilitado para esta función.<br />

§ Compromiso con nuestros inversores y accionistas. METROVACESA está<br />

comprometido a incrementar el valor de la Empresa, y que revierta en retorno a<br />

nuestros accionistas e inversores. Para ello desarrollará su actividad optimizando<br />

recursos para proporcionar este beneficio, basándose, en cualquier caso, en una<br />

política de total transparencia informativa, y la sostenibilidad económica de todos los<br />

proyectos que ponga en marcha.<br />

§ Compromiso con nuestros proveedores. METROVACESA transmitirá sus criterios de<br />

desarrollo sostenible a toda la cadena de suministro, requiriéndoles que adopten una<br />

política de mejora continua en relación con la integración de criterios de desarrollo<br />

sostenible y comportamiento responsable en sus líneas de negocio, incluyendo tanto<br />

aspectos medio ambientales, como aspectos relativos al cumplimiento de normativa<br />

laboral y derechos humanos.<br />

§ Compromiso con nuestros empleados. METROVACESA velará por la igualdad de<br />

oportunidades entre sus empleados, la incorporación de talento, y el desarrollo personal<br />

y profesional de los mismos. Se compromete a mantener un entorno de trabajo seguro y<br />

saludable, tanto en sus instalaciones como en aquellas en las que tiene algún tipo de<br />

influencia.<br />

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Dimensión social: <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores – Conceptos y alcance<br />

§ Compromiso para satisfacer las necesidades y superar las expectativas de todos<br />

nuestros <strong>cliente</strong>s, a través de nuestros procesos de experiencia de <strong>cliente</strong>, y durante<br />

toda la cadena de valor del negocio, desde una estrategia de medios y de comunicación<br />

honesta y leal.<br />

§ Compromiso con el desarrollo local de las zonas en las que operamos.<br />

METROVACESA dispondrá en todos sus proyectos, de medidas para la colaboración<br />

con instituciones públicas y privadas locales, así como de las comunidades de las áreas<br />

implicadas. Impulsando el desarrollo económico y social de las mismas, poniendo<br />

especial atención en los colectivos más desfavorecidos.<br />

§ Compromiso con nuestros competidores, de los que nos diferenciaremos por nuestras<br />

capacidades, siempre desde un total respeto basado en el cumplimiento de las leyes de<br />

competencia y antimonopolio.<br />

Esta Política fue aprobada por el Consejo de Administración de METROVACESA con fecha 27<br />

de febrero de 2019 y será responsabilidad del Comité de Dirección supervisar su observancia.<br />

Nos comprometemos a dar difusión de esta Política a empleados y otros grupos de interés.<br />

5.2.5. INCLAM<br />

“Nuestros <strong>cliente</strong>s son todas aquellas organizaciones, públicas o privadas, que contratan<br />

nuestros servicios y productos y con quienes compartimos nuestro conocimiento especializado<br />

en agua, cambio climático y tecnologías de la información.<br />

Con nuestros Clientes tenemos un fuerte Compromiso con la Innovación y la Calidad,<br />

buscando por encima de todo proveer productos y servicios excelentes, innovadores, y<br />

sostenibles, que respondan a sus necesidades de manera eficiente y maximicen su inversión a<br />

largo plazo. Nuestra pasión por la tecnología nos hace estar al día de las últimas novedades,<br />

de forma que podamos ofrecer las mejores y más actuales soluciones.<br />

Más allá de nuestras certificaciones de calidad (contamos con la ISO 9001 desde el año 2004),<br />

para el Grupo INCLAM la calidad es forma parte de nuestra manera de hacer las cosas.<br />

En 2018, el mayor porcentaje de <strong>cliente</strong>s del Grupo INCLAM corresponde a las<br />

administraciones públicas de los distintos países en los que operamos.<br />

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Gestión de los <strong>cliente</strong>s, <strong>usuario</strong>s y consumidores en <strong>RSE</strong> – Conceptos y alcance<br />

Concretamente el 44% de los <strong>cliente</strong>s de proyectos ejecutados en 2018 han sido<br />

Administraciones Públicas, seguido de Empresas Privadas (32%), Empresas Públicas (12%),<br />

Organizaciones sin fines de lucro – ONG, universidades etc. (7%) y Organismos<br />

internacionales de financiación (3%).<br />

Privacidad de la información: Por otro lado, se vela por la protección de la privacidad de la<br />

información de nuestros <strong>cliente</strong>s, información vinculada a los servicios prestados, así como<br />

también la privacidad y el manejo de los datos personales de todos nuestros stakeholders,<br />

incluyendo <strong>cliente</strong>s, empleados, socios, proveedores, entre otros.<br />

En cuanto a la privacidad de la información de los <strong>cliente</strong>s, los empleados firman un<br />

compromiso para no utilizar ni difundir información de nuestros <strong>cliente</strong>s, responsabilizándose<br />

por el uso adecuado de medios informáticos. Asimismo, reconocen que la propiedad intelectual<br />

de lo que crean durante su paso como trabajadores del Grupo INCLAM, pertenece al Grupo.<br />

En cuanto a la protección de datos personales de nuestros stakeholders, tanto nuestros<br />

empleados, como socios, colaboradores externos y proveedores, firman una autorización para<br />

el tratamiento de sus datos, los cuales son protegidos por el Grupo INCLAM.<br />

En 2018 no hemos recibido reclamaciones relativas a violaciones de la privacidad del <strong>cliente</strong> y<br />

pérdida de datos, ni por parte de <strong>cliente</strong>s ni por parte de autoridades, ni se han detectado<br />

casos de filtraciones o robos (GRI 418-1). Tampoco ha habido reclamaciones en cuanto al<br />

tratamiento de datos por parte de nuestros stakeholders.<br />

Finalmente, vinculado con el área de Compliance, si bien el programa de Corporate Defense<br />

aún no ha sido implementado, en el 2018 no se han identificado incumplimientos de leyes ni<br />

normativas, ni se han recibido sanciones en los ámbitos económico, social ni ambiental. (GRI<br />

419-1) (GRI 307-1).”<br />

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