Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Pr é m i s s e s d’u n n o u v e a u m o d è l e d e c o n s o m m at i o n r e s p o n s a b l e :
q u a n d l a c r i s e d e c o n f i a n c e d e s c o n s o m m at e u r s
d e v i e n t l e m o t e u r d u c h a n g e m e n t
iep d e to u l o u s e
Mé M o i r e p r o f e s s i o n n e l p r é s e n t é pa r Ml l e lisa fay e t
Di r e c t e u r D e M é M o i r e : Je a n-Ma r c Dé c a u D i n
2012
© Arnold Palmer Hospital

Pr é m i s s e s d’u n n o u v e a u m o d è l e d e c o n s o m m at i o n r e s p o n s a b l e :
q u a n d l a c r i s e d e c o n f i a n c e d e s c o n s o m m at e u r s
d e v i e n t l e m o t e u r d u c h a n g e m e n t
iep d e to u l o u s e
Mé M o i r e p r o f e s s i o n n e l p r é s e n t é pa r Ml l e lisa fay e t
Di r e c t e u r D e M é M o i r e : Je a n-Ma r c Dé c a u D i n
2012

Av e rt i s s e m e n t :
L’i e p d e to u L o u s e n’e n t e n d d o n n e r A u c u n e A p p r o b At i o n,
n i i m p r o b At i o n d A n s L e s m é m o i r e s d e r e c h e r c h e. ce s o p i n i o n s
d o i v e n t ê t r e c o n s i d é r é e s c o m m e p r o p r e s à L e u r A u t e u r.

So m m a i r e
Introduction………………………………………………….................…............................... p. 1-3
Première partie - La crise de confiance des consommateurs.............................................. p. 4-80
Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs……………….......
Chapitre 2 : Le rôle amplificateur de la crise économique de 2008………….......…..
Seconde partie - Les postulats d’un nouveau modèle de consommation responsable.....
Chapitre 3 : Reposer les bases d’une nouvelle relation de confiance
avec les consommateurs……....……………………………........……....
p. 4-45
p. 46-80
p. 81-142
p. 82-113
Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement….......... p. 114-142
Conclusion…………………………………………………………………………................. p. 143
Table des annexes………………………………………………………………..……..…...... p. 146
Table des illustrations……………………………..……………………………….................. p. 183
Bibliographie……………………………………...……………………………...................... p. 185
Table des matières……………………………...………………………………...................... p. 193

INTRODUCTION
« Après dix ans de désillusion, [les Français] voient l’avenir non plus comme une promesse
mais comme une menace » 1 . Cette citation de Christophe Lambert résume parfaitement la
situation à laquelle est confrontée la société française depuis le tournant des années 2000, à
savoir la déferlante d’une importante vague de pessimisme. En effet, une crise de confiance
généralisée semble s’être durablement installée au sein de la société française et touche
l’ensemble des sphères qui la composent. On assiste par exemple à la désacralisation croissante
des institutions (État, Famille, Syndicat, Justice...) ainsi qu’à une remise en cause de
l’économie de marché. Le lien social est affaibli (montée de l’individualisme, transformation de
la cellule familiale, précarisation, etc.) et la mondialisation est désormais accusée de tous les
maux. Cette irruption du doute et de la méfiance est caractéristique de la société française
contemporaine qui, comme le rappelle l’enquête BVA - Gallup International, est la plus
pessimiste du monde : « les Français n'ont jamais été aussi pessimistes qu'aujourd'hui, même en
1978, après le deuxième choc pétrolier lorsque l'ensemble du système économique avait été
remis en question » 2 .
Cette crise de confiance touche également la composante principale de la croissance, à
savoir la consommation. En effet, désillusionnés par une société de l’ « hyperconsommation »,
les consommateurs semblent rejeter de plus en plus un modèle où la consommation est devenue
une fin en soi. Cette défiance se répercute notamment à l’égard des principaux acteurs du
secteur que sont les entreprises et les marques. Pour comprendre ce phénomène, il faut tout
d’abord définir ce que revêt la notion même de confiance. Tout au long de ce mémoire, lorsque
nous parlerons de « confiance », nous ferons référence à la définition proposée par Patricia
Furviez : « La confiance envers une marque, du point de vue du consommateurs, est la
présomption de celui-ci que la marque, en tant qu’entité personnifiée, s’engage à avoir une
action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation
dans la durée » 3 .
1 Christophe Lambert, La société de la peur, Paris, Editions Plon, 2005, 197 pages
2 BVA - Gallup International pour Le Parisien, Baromètre mondial de l’espoir économique, décembre 2011
3 Patricia Gurviez, « La Confiance du Consommateur dans la Marque: Conceptualisation, Mesure et
Management », Actes du 14ème Colloque de l’Association Française de Marketing, p. 73-96, 1998.
1

Cette définition permet d’introduire une notion très importante pour comprendre ce
phénomène : les attentes des consommateurs. En effet, l’une des principales explications de
cette crise de confiance concerne la rupture qui s’est opérée entre les attentes des
consommateurs et les solutions proposées par les entreprises et les marques. Celles-ci semblent
en effet avoir perdues ce qui faisait leur raison d’être, à savoir être un repère de qualité. De
plus, les entreprises ont jusqu’à présent, échoué dans leur tentative d’intégration des nouvelles
attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociétale. Les attentes matérielles et
immatérielles des consommateurs n’étant ainsi plus satisfaites, on comprend dès lors qu’une
crise de confiance durable se soit instaurée.
On aboutit ainsi à une situation paradoxale où les consommateurs n’ont plus confiance dans
les entreprises et les marques, alors même que seules ces dernières ont les capacités de
répondre à leurs nouvelles aspirations en matière de consommation responsable. En effet, nous
verrons que les consommateurs ont peu à peu transféré de nouvelles responsabilités aux
entreprises, en termes notamment de responsabilités sociétales. Or, il s’avère que seules les
grandes marques pourront jouer le rôle de « moteurs du changement », en s’imposant de
nombreuses contraintes (production locale et « circuit court », soutien à l’agriculture biologique
et au commerce équitable, etc.), difficilement envisageables pour les MDD ou les hard discount
s’ils souhaitent conserver leur avantage compétitif en matière de prix.
Face à cette crise de confiance, plusieurs réactions sont envisageables pour les entreprises et
les marques. Celles-ci peuvent, comme la majorité des entreprises le font à l’heure actuelle,
considérer qu’il s’agit uniquement d’un « mauvais moment à passer » et qu’une fois la
croissance économique retrouvée, les habitudes de consommation redeviendront les mêmes
qu’avant la crise. À l’opposé de cette attitude attentiste et ancrée dans un modèle destructeur de
valeur, nous avons choisi d’adopter une approche résolument optimiste, qui envisage la crise de
confiance comme une opportunité à saisir pour créer un nouveau système où les entreprises et
les marques retrouveront toute leur place, en redevenant une solution crédible et répondant aux
nouvelles attentes des consommateurs.
Dès lors, ce mémoire aura pour ambition de répondre à la problématique suivante : comment
les entreprises et les marques peuvent-elles saisir l’opportunité offerte par la crise de confiance
des consommateurs, pour bâtir un nouveau modèle de consommation responsable, au sein
duquel elles retrouveront toute leur légitimité ?
2

Pour répondre à cette interrogation, nous montrerons que les entreprises et les marques
devront adopter une démarche en deux temps. Tout d’abord, il sera indispensable qu’elles
comprennent les tenants et aboutissants de la crise de confiance des consommateurs, en
s’interrogeant sur son origine mais également sur les implications de la crise économique dans
cette situation. Puis, elles devront passer à l’action, en adoptant une attitude résiliente,
permettant de reconstruire les bases d’une relation de confiance avec les consommateurs et
impulser le changement vers un modèle de consommation responsable.
Nous avons pris le parti de nous concentrer essentiellement sur le marché des produits de
grande consommation dans la mesure où ce sont les produits dont la production et la
consommation ont le plus d’incidences sur la société. En effet, agir sur ces produits vendus en
très grande quantité est un impératif si l’on veut prétendre avoir une incidence significative et
envisager ainsi de construire les bases d’un nouveau modèle de consommation.
Le présent mémoire est donc organisé en deux grandes parties : la première sera consacrée à
une approche théorique de la crise de confiance des consommateurs. En effet, nous
présenterons un certain nombre d’éléments explicatifs de la défiance qui touche les entreprises
et les marques. Nous verrons qu’il existe des explications conjoncturelles mais aussi et surtout
structurelles. Nous évoquerons également la tentative mise en place par les entreprises pour
éradiquer cette défiance, qui a consisté à concentrer leurs efforts sur la communication, en
l’érigeant en véritable « rock star ». Si cette démarche semblait séduisante, elle n’aura pas
l’effet escompté puisqu’elle ne fera que renforcer la crise de confiance des consommateurs.
La seconde partie de ce mémoire sera davantage consacrée à une approche opérationnelle
visant à présenter les postulats d’un nouveau modèle de consommation responsable. Nous
verrons notamment comment les entreprises et les marques devront s’y prendre pour reposer les
bases d’une nouvelle relation de confiance avec les consommateurs. Nous aborderons
également le rôle de la communication dans ce processus de changement, en montrant que,
pour prétendre accompagner les transformations en cours, cette dernière devra repenser ses
fondamentaux afin de récréer un dialogue sincère et durable avec les consommateurs.
3

PARTIE 1 : LA CRISE DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS
Cette première partie se donne pour ambition d’émettre un certain nombre d’hypothèses
théoriques permettant de comprendre comment les entreprises et les marques se sont retrouvées
dans une situation de défiance sans précédent. Nous tenterons donc d’expliquer les origines de
cette crise de confiance des consommateurs.
Pour se faire, nous reviendrons tout d’abord sur la crise de confiance qui touche les
entreprises, en expliquant comment ces dernières, alors qu’elles étaient considérées comme les
« pivots majeurs des sociétés occidentales » dans les années 90, se sont retrouvées, au tournant
des années 2000, dans une situation de discrédit. Nous évoquerons ensuite la défiance des
consommateurs à l’égard des marques, en expliquant comment celles-ci ont peu à peu perdu leur
rôle de repères de consommation.
Nous aborderons également un exemple de solution trouvée par les entreprises et les marques
pour renouer avec les consommateurs. En effet, ces dernières se sont réfugiées dans la
communication, convaincue que celle-ci pourrait masquer leurs faiblesses, en mettant en place
des logiques de communication « push » et en camouflant le désinvestissement dans la qualité
de leur produit.
Une fois ces explications structurelles mises en évidence, nous évoquerons les causes
conjonctures induites par la crise économique de 2008. Nous verrons tout d’abord que la crise va
non seulement transformer les comportements de consommation (achat malin, recherche de prix
bas…) mais elle va, avant tout, profondément modifier la façon dont les consommateurs
appréhendent l’acte d’achat. En effet, nous verrons que ces derniers vont de plus en plus se
lancer dans une quête de sens à travers leur consommation.
Enfin, nous évoquerons une autre conséquence de la crise économique : le transfert de
responsabilités des politiques vers les entreprises. En effet, nous verrons que la crise
économique va participer à la désacralisation des institutions politiques en révélant notamment
leur impuissance à anticiper et à trouver des solutions face à la crise économique. Cette remise
en cause de leur légitimité aura pour conséquence un transfert des attentes vers les entreprises,
en matière sociale et environnementale notamment.
4

Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs
Dans ce premier chapitre, nous tenterons de présenter l’étendue de la crise de confiance
des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques. Il s’agira également de mettre
en évidence les causes structurelles à l’origine cette défiance.
Nous tenterons d’expliquer, dans une première section, que cette crise de confiance
touche tout d’abord les entreprises. Nous verrons que cette rupture remonte au début des
années 2000, date à laquelle on observe un phénomène de désacralisation de l’entreprise en
tant qu’institution. Deux autres hypothèses seront avancées pour expliquer cette mise à
distance des entreprises : nous évoquerons la montée des contestations en interne (au niveau
des salariés), ainsi que la hausse des attentes et exigences des consommateurs à l’égard des
entreprises.
Puis, nous montrerons que cette crise de confiance touche également les marques, qui
doivent notamment faire face à la remise en cause de leur valeur matérielle. Nous verrons
également que de nouvelles alternatives se présentent aux consommateurs, à travers
notamment la montée en puissance des Marques de Distributeurs (MDD), qui ne font
qu’encourager cette mise à distance des marques.
Nous évoquerons ensuite, dans une seconde section, la tentative mise en place par les
entreprises et les marques, pour restaurer une relation de confiance avec les consommateurs,
en se focalisant sur la communication et ses outils. Erigée en véritable « rock star », la
communication a fini par tomber dans ses propres travers, en privilégiant la recherche de
« coups marketing » et en devenant son propre objet.
Enfin, nous verrons que cette « sur-valorisation » de la communication s’avérera être un
échec et ne fera qu’amplifier la défiance grandissante à l’égard des entreprises et des
marques. En effet, nous montrerons que cette stratégie va renforcer la mise à distance de la
valeur immatérielle des marques, ainsi que le rejet d’un des principaux outils de la
communication qu’est la publicité. Ce phénomène sera d’ailleurs renforcé par la mise en
place d’un nouveau modèle d’information permise par le web 2.0, qui viendra mettre un
terme à l’asymétrie informationnelle caractéristique jusque-là de la relation entre le
consommateur et les marques.
5

Section 1 : Quand les entreprises et les marques n’inspirent plus confiance…
Dans cette première section, nous reviendrons sur les origines de la défiance généralisée
des consommateurs auprès des entreprises et des marques. L’objectif est avant tout de
comprendre d’où proviennent les racines de cette crise de confiance, en montrant que celles-
ci sont avant tout structurelles.
Pour ce faire, nous nous intéresserons à la rupture des années 2000 en expliquant qu’il
s’agit d’une date charnière dans la relation entre les entreprises et les consommateurs. Nous
nous interrogerons également sur la nature même de cette défiance : crise de confiance
localisée ou remise en cause d’un système à bout de souffle ?
Nous évoquerons également la mise à distance des marques dans le quotidien des
consommateurs et tenterons de l’expliquer à travers deux hypothèses : la remise en cause de
la valeur matérielle des marques ainsi que la montée de nouvelles alternatives pour les
consommateurs telles que les MDD.
I. Les entreprises face à la crise de confiance des consommateurs
Tantôt sublimées par les tenants du capitalisme ou accusées de tous les maux par les
partisans de la décroissance, les entreprises ont depuis toujours occupées une place centrale
dans les économies libérales.
Avec l’avènement, dans les années 90, du libéralisme comme seul modèle économique
viable, les entreprises ont consolidé leur place centrale dans les sociétés occidentales.
Cependant, les années 2000 marquèrent un véritable tournant dans leur relation avec les
consommateurs : une crise de confiance durable s’installe.
Nous tenterons d’expliquer cette défiance naissante à travers trois hypothèses : la
désacralisation de l’entreprise comme institution, la crise de confiance interne de la part des
salariés ou encore le renforcement des attentes et des exigences des consommateurs envers
les entreprises. Explications…
6

I.1. Années 90 : l’entreprise comme « pivot majeur des sociétés occidentales »
Les années 90 marquent un tournant majeur. Avec l’avènement du néolibéralisme, les
entreprises triomphent : c’est l’explosion des « success stories », le boom des start-up et le
début de la « peopolisation » des chefs d’entreprise.
I.1.1. Avènement du néolibéralisme économique
Avec les années 90, c’est le modèle d’économie de marché néo-libérale qui s’impose. En
effet, le système économique basé sur « une rationalité nouvelle qui se caractérise par la mise
en concurrence de tous les secteurs de la société » 4 fait alors consensus. Avec la chute du
mur de Berlin et la disparition de l’Union Soviétique, on assiste au déclin progressif des
systèmes alternatifs (marxisme, socialisme, social-démocratie, etc.), dans les pays de l'ancien
bloc communiste et dans de nombreux pays en voie de développement.
I.1.2. Success stories
Avec le triomphe du libéralisme, les entreprises se retrouvent au cœur des systèmes
économiques. C’est l’ère des « restructurations profondes de l’industrie et des services,
symbolisées par les mégafusions » 5 6 : par exemple, Total rachète Petrofina en 1995, Axa
acquiert l’UAP (Union des Assurances de Paris) en 1996 ou encore Boeing rachète
McDonnell Douglas en 1997. C’est également l’ère des « success stories » où de nombreuses
entreprises françaises, comme Danone, L’Oréal ou Nokia 7 se voient reconnaître une
consécration internationale.
4 Fabrice Flipo, « La raison libérale », 12 janvier 2010, Mouvements.info.
Disponible sur http://www.mouvements.info/La-raison-neoliberale.html
5 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.42
6 A ce sujet, voir Annexe I : Jean-Baptiste Jacquin, « L'année record des fusions et acquisitions française »,
19 décembre 1996, Lexpansion.fr. Disponible sur http://lexpansion.lexpress.fr/economie/l-annee-record-desfusions-et-acquisitions-francaises_6490.html
7 A ce sujet, voir Annexe II : Gilles Fontaine, « Nokia, le centenaire le plus branché de la planète », 17
décembre 1998, Lexpansion.fr. Disponible sur http://lexpansion.lexpress.fr/economie/nokia-le-centenaire-leplus-branche-de-la-planete_11655.html
7

I.1.3. Boom des starts-up
C’est également la décennie où l’engouement pour les nouvelles technologies apparaît,
symbolisé par le boom des start-up. On voit alors fleurir des milliers d’entreprises liées aux
technologies de l’information. C’est le cas notamment de Yahoo! et GeoCities, créées en
1994, Amazon.com, fondée en 1995, Hotmail, créée en 1996 ou encore Google, qui voit le
jour en 1998.
I.1.4. « Peopolisation » des chefs d’entreprise
Les années 90 marquèrent également un tournant dans la gouvernance des entreprises
notamment vis-à-vis de la médiatisation des grands patrons et de l’explosion de leur
rémunération.
L’extrait de l’article ci-dessous illustre bien ce point :
« Et, depuis deux ans, tous les patrons du CAC y passent. Même les plus discrets comme
Lindsay Owen-Jones, patron de L'Oréal, Edouard Michelin et Michel Bon, ont posé pour
Paris-Match. Le premier avec épouse, les autres sans. Mais tous en tenue casual day ». 8
Cette tendance s’illustre également par l’explosion des revenus moyens (salaires et stock
options) des patrons du CAC 40 : en 1990, ces derniers gagnaient environ 85 fois le SMIC
par an (soit environ 840 000 euros) contre 500 fois en 2000 9 (soit environ 6 millions d’euros
par an), ce qui correspond à une hausse de plus de 700%, en dix ans.
8 Odile Benyahia-Kouider, « Ces patrons qui jouent les têtes de gondole », 4 décembre 2000, Libération.fr.
Disponible sur http://www.liberation.fr/economie/0101355684-ces-patrons-qui-jouent-les-tetes-de-gondole
9 Selon le rapport n°7 du Conseil de l'Emploi, des Revenus et de la Cohésion sociale, La France en Transition
1993-2005, p. 108
8

I.1.5. L’exemple de Vivendi
La multinationale française Vivendi est emblématique de cette période. Autrefois sous le
nom de la « Compagnie Générale des Eaux », l’entreprise était spécialisée dans le traitement
des déchets, dans la gestion de l’énergie et des transports, ainsi que dans la construction et
l’immobilier. Il faudra attendre les années 90 pour que la société investisse dans les
télécommunications et les médias. Commence alors les nombreuses acquisitions (Cegetel en
1996 ou Seagram en 2000, par exemple) et participation au capital (AOL Europe en 1996,
Havas en 1998). C’est le début de la « success story » de l’entreprise, qui prend le nom de
« Vivendi » en 1998 et donnera naissance à la multinationale que l’on connaît aujourd’hui,
autour de deux pôles : le pôle « Vivendi Communication » (avec Cegetel, Havas et Canal +)
et le pôle « Vivendi Environnement » (avec La Générale des Eaux, Dalkia, CGIS et SGE).
L’ascension continue avec la création de Vivendi Universal en 2000, organisé autour de trois
pôles : Universal MusicGroup, Vivendi Universal Publishing et Vivendi Universal
Entertainment. 10
Les années 90 marquèrent également l’ère de la « peopolisation » du nouveau PDG,
Jean-Marie Messier, arrivé à la tête du
groupe en 1996. Surmédiatisé, le patron
« rock-star » fera tour à tour la Une des
magazines people, comme Paris Match (et
la célèbre photo du patron de Vivendi
avec ses chaussettes trouées, cf. image ci-
contre), des journaux et magazines
économiques (comme Le Monde ou
l’Express) et aura même sa marionnette
dans les Guignols de l’info (à qui l’on doit d’ailleurs son surnom de J6M (Jean-Marie
Messier, Moi-Même, Maître du Monde). Il sera également l’invité de nombreuses émissions
télévisées comme « Arrêt sur images » et un livre lui sera entièrement consacré 11 . Enfin, la
consécration ultime arrivera en 2000, date à laquelle il sera sacré l’homme de l’année par
Stratégies 12 .
10 Source : www.vivendi.com
11 Daniel Fortin, Comment Jean Marie Messier est devenu le patron le plus puissant de France, Paris,
Assouline, 1999, 116 pages.
12 Stratégies, n°1170, 01 décembre 2000
Fig. 1 - Jean-Marie Messier, Le nouveau Nabab - Paris Match -
2000
9

I.2. La rupture des années 2000
La période d’ « exubérance irrationnelle 13 » que nous venons de présenter, marqua un
tournant majeur dans la confiance des consommateurs à l’égard des entreprises. En effet,
l’exubérance boursière et l’ensemble des dérives, abus et scandales des années 90 vont être
révélés au grand jour au début des années 2000 et marqueront le début d’une crise de
confiance durable entre les consommateurs et les marques.
I.2.1. Constat
Les années 2000 marque un véritable tournant dans la relation de confiance entre les
consommateurs français et les entreprises. Pour illustrer le constat de cette défiance
naissante, nous nous appuierons sur deux études menées, l’une en 2003 par TNS Sofres et
l’autre en 2011 par l’IFOP. Nous nous intéresserons également à un article publié en 2005
dans le Marketing Magazine n°96, consacré à la société de méfiance.
a- Enquête de TNS Sofres « L'opinion française en attente d'une nouvelle gouvernance
d'entreprise » - 2003
TNS Sofres a publié, lors du salon Top Com qui s’est tenu à Paris en 2003, la synthèse
d’une dizaine d’études menées entre 1985 et 2002, intitulée « L'opinion française en attente
d'une nouvelle gouvernance d'entreprise ». Cette enquête met en évidence une diminution
drastique de la confiance des Français dans les entreprises :
« En 1985, 25% des personnes sondées déclaraient ne pas faire confiance aux entreprises.
Elles étaient 54% en 2002. De plus, les grandes entreprises sont jugées comme "surtout
attentives : aux intérêts de leurs dirigeants (à 93%) et à leur réputation (à 92%). "Seuls 21%
des personnes interrogées pensent que ces multinationales sont attentives à la satisfaction de
leurs clients, et 18% les jugent soucieuses de l'environnement. Le mal est moindre
concernant les petites entreprises, 71% des sondés leur accordant toujours leur
confiance. » 14
13
Terme utilisé par Alan Greenspan, dans son discours du 5 décembre 1996, devant l’American Enterprise
Institute.
14
TNS Sofres, L'opinion française en attente d'une nouvelle gouvernance d'entreprise, 2003
10

- Sondage de l’IFOP pour CityzenCar « Les Français et la confiance »- 2011
L’IFOP a mené un sondage pour le compte de CityzenCar, dont les résultats sont parus le
4 octobre 2011 15 .
Le principal enseignement que l’on peut retirer de cette enquête est le suivant : « 41% des
sondés n’ont plutôt pas confiance dans les entreprises et 7% pas confiance du tout », comme
en témoignage les résultats ci-dessous.
Fig. 2 - Résultat de l'enquête Ifop pour CitizenCar : « D'une manière générale, faites-vous
confiance à chacun des acteurs suivants? » - 2003
15 IFOP / CityzenCar, Les Français et la confiance, 2003
11

c- Article de Rita Mazzoli « Société de méfiance, société de transparence » - 2005 16
« Semaine après semaine, les sondages égrènent leur triste litanie. Les Français n'ont plus
confiance en rien. Face au doute et à la méfiance généralisée, toutes les institutions
s'accordent sur un point. Instaurer une nouvelle relation basée sur la transparence et la
vérité. Deux postures délicates à manier. [...] Englués dans le doute et la défiance vis-à-vis
des institutions, entreprises, médias, politiques, les Français ne se contentent plus de
promesses, de discours. Ils veulent des faits, des preuves. [...] « Plus de la moitié des
Français déclarent ne pas faire confiance aux grandes entreprises », note Elizabeth Pastore-
Reiss, directrice d'Ethicity. Face à ces doutes, apparaît un nouveau dogme : la transparence.
Cette transparence, qui s'oppose à l'opacité, aux secrets, nous l'attendons aujourd'hui de
tous: des politiques, des entreprises, des marques. [...] Le culte de la transparence est
certainement une idéologie, au sens où elle s'impose à tous comme une évidence indiscutable
[...] La méfiance des consommateurs ? C'est parce qu'ils ont été trompés et qu'on n'est pas
assez transparent avec eux. [...] » 17 .
Tous ces éléments semblent donc confirmer la défiance naissante des consommateurs vis-
à-vis des marques, qui s’est fortement accélérée au passage des années 2000. En effet, si l’on
en croit la première enquête de 2003 réalisée par TNS Sofres, il apparaît, qu’entre 1985 et
2002, la part des consommateurs déclarant ne pas faire confiance aux entreprises a plus que
doublé. Cette tendance se confirme en 2005, où Elizabeth Pastore-Reiss, Directice
d’Ethicity, Cabinet de conseil en développement durable et marketing responsable, confirme
que « plus de la moitié des Français déclarent ne pas faire confiance aux grandes
entreprises ». L’enquête de 2011 ne fait que confirmer cette tendance lourde, en mettant en
évidence que 48% des français déclarent ne pas faire confiance aux entreprises 18 .
Les années 2000 semblent donc être la décennie où l’entreprise tombe de son piédestal et est
confrontée à sa propre réalité. Quelles explications peut-on avancer pour justifier cette
défiance naissante ?
16
Rita Mazzoli, « Société de méfiance, société de transparence », Marketing Magazine, n°96, 2005, p. 6
17
id.
18
Le taux de 48% est légèrement inférieur à celui obtenu en 2002, qui était à hauteur de 52%. Ce résultat peut
s’expliquer en grande partie par le fait que les résultats obtenus en 2002 concernaient uniquement les grandes
entreprises alors que ceux de 2011 concernent l’ensemble des entreprises (les Français accordant beaucoup plus
de confiance aux petites entreprises).
12

I.2.2. Explications de la rupture des années 2000
Joseph Stiglitz, Prix Nobel d’économie en 2001, a rebaptisé cette décennie d’exubérance
que représentent les années 90, « The Roaring nineties », par référence aux « Roaring
Tweenties », correspondant aux années 20 qui ont précédées le krach boursier de 1929.
Comment dès lors expliquer le passage des « Roaring nineties » à une décennie où la crise de
confiance semble s’être généralisée ?
a. Une institution désacralisée : mensonges et manipulation au cœur des entreprises
> Scandales et fraudes politico-financiers
Avec le tournant des années 2000, c’est l’ensemble du système mis en place depuis
le milieu des années 90, centré autour des valeurs technologiques, qui vacille. En effet, la
période d’euphorie sur les marchés financiers (« investissements frénétiques sur des valeurs
technologiques survalorisées » 19 ), va prendre fin au début des années 2000 avec l’explosion
de la « bulle internet ».
L’effondrement de cette « nouvelle économie » va être un véritable électrochoc et de
nombreux scandales et fraudes politico-financièrs seront alors révélés. L’une des affaires
les plus célèbres est celle de l’entreprise Enron,
société américaine du secteur de l’énergie,
qui a connu un succès fulgurant dans les
années 90. Le scandale éclata en 2001, date à
laquelle ont été révélées les nombreuses fraudes de
la société qui, par de nombreux stratagèmes,
gonflait artificiellement sa valeur boursière.
D’autres scandales financiers éclatèrent par la suite : Andersen en 2002, WorldCom ou
Parmalat en 2003, Comverse Technology ou encore Cablevision Systems (comme le
scaricature le dessin ci-dessus).
19 Tristan Berteloot, « Finances : de la bulle internet à la crise des subprimes », 22 décembre 2009,
Nouvelobs.com. Disponible sur http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20091222.OBS1440/finances-de-labulle-internet-a-la-crise-des-subprimes.html
13
Fig. 3 - Enron collapse starts domino effect -
Chris Grosz - 2006

Compromissions morales
D’autres scandales mettant en cause de grandes entreprises multinationales éclatèrent par
la suite. C’est notamment le cas avec « L’affaire Total en Birmanie » ou « L’Affaire Elf en
Afrique » où ces deux multinationales sont accusées de complicité avec les régimes
dictatoriaux.
On peut également citer les nombreux scandales qui ont éclaboussés l’entreprise Nike,
notamment celui autour du travail des enfants. En effet, en 1997, une photo montrant un
jeune pakistanais cousant un ballon « Nike » sort dans les médias et scandalise l’opinion
publique.
> Désastres écologiques
De nombreuses entreprises vont également être accusées d’être à l’origine de catastrophes
écologiques. C’est le cas notamment du naufrage de l’Erika en décembre 1999, provoquant
une marée noire sans précédent, ou encore de l’explosion de l’usine AZF à Toulouse, en
2001, provoquant la mort de 30 personnes et causant des dégâts écologiques considérables.
> Manifestations alter-mondialistes
Le début des années 2000 marque également le succès des mouvements altermondialistes.
En effet, à partir des manifestations de Seattle qui ont eu lieu en 1999, les mouvements
altermondialistes, dont le plus connu en France est ATTAC (Association pour la Taxation
des Transactions financières et pour l'Action Citoyenne) commencent à être fortement
médiatisés. Remettant en cause les dérives d’une mondialisation trop centrée sur l’économie,
les idées soutenues par ces mouvements commencent à sensibiliser l’opinion publique,
autour notamment des méfaits causés par les entreprises.
14

. Une crise de confiance interne des employés
Pour expliquer cette crise de confiance des consommateurs à l’égard des entreprises, il
faut également s’intéresser à un autre phénomène : la crise de confiance interne des
employés.
> Licenciements boursiers
Cette crise de confiance s’est peu à peu installée, notamment avec la vague de
« licenciements boursiers » d’entreprises en bonne santé. Ce fut le cas par exemple de
l’entreprise Michelin, en 1999 (on parle d’ailleurs de l’« Affaire Michelin », qui a rendu
populaire l’expression « licenciement boursier »), ou de Danone en 2001. Ces deux affaires
ont révélé au grand public que les décisions des grandes entreprises pouvaient être régies par
des intérêts financiers court-termistes, sous la pression notamment des actionnaires.
> Réseaux sociaux
Il faut également relever l’importance des réseaux sociaux dans la relation de confiance
des salariés avec leurs entreprises. En effet, avec l’arrivée de ces nouveaux outils de
communication, accessibles à tous, la frontière entre l’interne et l’externe est de plus en plus
poreuse : si autrefois un incident interne pouvait ne pas s’ébruiter, il est aujourd’hui de plus
ne plus difficile pour l’entreprise de garder des informations confidentielles.
> Etude « What’s Working » - 2011
Cette tendance latente de mise à distance des salariés de leur entreprise semble connaître
son apogée ces dernières années, comme nous le montre la récente étude « What’s
Working », menée en 2011 par Mercer , Cabinet de conseil en ressources humaines. 20
20 Mercer, What’s working ? , 2011
15

Deux enseignements peuvent être retenus de cette étude :
-­‐ une forte baisse de l’engagement des salariés
L’étude montre, par exemple, que 30% des salariés français songent sérieusement à quitter
leur entreprise, (contre 12,9% en 2007). De plus, la satisfaction globale des salariés par
rapport à leur entreprise est en baisse de 6 points et leur sentiment de fierté vis-à-vis de leur
employeur chute de 9 points : ils ne sont plus que 58% à « être fiers de leur entreprise ».
-­‐ une chute de la satisfaction au travail
L’étude montre également que le pourcentage de salariés français satisfaits dans leur travail
passe de 72% en 2007 à 57% en 2011. Le sentiment d’accomplissement chute également
fortement (il passe de 72% en 2007 à 58% en 2011).
c. Déceptivité et exigences renforcées, au cœur de la relation consommateurs-entreprises
Une troisième hypothèse consiste à montrer qu’au début des années 2000, les entreprises
ont commencé à énormément communiquer autour du « green » et du RSE. Cette « sur-
communication » autour de problématiques « vertes » s’est avérée être pour la plupart du
« greenwashing » (« mot utilisé communément lorsqu'un message de communication abuse
ou utilise à mauvais escient l'argument écologique ») 21 .
21 Définition proposée sur le site de l’ADEME, Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie :
www.ademe.fr
16

Trois conséquences découlent de ce phénomène de « blanchiment écologique » :
> Une responsabilité attribuée aux entreprises
La première conséquence nous est expliquée par Thierry Libaert, lors du « Grand Débat
Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris 22 :
« Dans les choses importantes que l’on voit apparaître, c’est l’effet boomerang de la
communication sur le thème du RSE. Depuis 10 ans où les entreprises ont beaucoup
communiqué sur le thème du RSE, la relation de confiance avec les entreprises a tendance à
décroitre. Dans les enquêtes réalisées sur les thématiques environnementales, à la question
« Qui est responsable des problèmes de l’environnement ? », maintenant c’est l’entreprise
qui est pointée. C’est la fonction d’agenda […]. Du coup, on a attiré attention sur
l’environnement et donc on va considérer qu’il y a des relations directes de responsabilités
des entreprises sur l’environnement ».
> Des effets d’annonce déceptifs
Une autre conséquence concerne les déceptions générées par des « effets d’annonce », qui
se sont avérés, pour la plupart, sans fondement. C’est ce que nous explique Laurent Habib,
dans une interview réalisée par le SYRPA (Syndicat des Rédacteurs techniques de la Presse
Agricole) 23 :
« Toutes les réalités à l’intérieur des entreprises apparaissent violemment contre ce que
l’entreprise raconte. Le green a été une vaste fumisterie car on était dans une sorte
d’inconscience absolue, sans savoir ce qui était le plus green et le moins green et cela a
permis à tout le monde de sortir des arguments favorables en effaçant ceux qui ne l’étaient
pas. Nous avons tous accepté à travers le green que les entreprises racontent n’importent
quoi, en considérant que c’était bien » 24 .
22 Cels’and Co, Association des Anciens élèves diplômés du CELSA, organise chaque année un grand débat
autour d’une thématique. Cette année, le thème du débat était : « Les valeurs dans l’entreprise : levier
identitaire ou démarche éthique ». Compte rendu en intégralité en Annexe VIII
23 Propos recueilli par le Syrpa Normand, le 27 janvier 2011.
Disponible sur http://www.com-agri.fr/documents/communication-Transformative.pdf
24 Id.
17

Des exigences renforcées
Un dernier phénomène, peu souvent cité, doit être prise en compte, celui du renforcement
des attentes des consommateurs. En effet, cette banalisation de l’argument « vert » a éveillé
des attentes et des exigences accrues, tant en interne qu’en externe. C’est ce qu’explique
Laurent Sacchi, Directeur général de la Communication et des Relations extérieures du
groupe Danone 25 :
« L’effet boomerang existe aussi en interne, pas uniquement parce que l’on est déceptif ou
que cela place l’entreprise face à des contradictions mais aussi parce que cela créer un
niveau d’attente. Quand on a commencé à un peu plus parler d’environnement, on a vu dans
les études d’opinion interne, une dégradation de l’image des collaborateurs de Danone sur
l’environnement alors que l’on faisait plus de choses et qu’ils le savaient. On avait augmenté
le niveau d’intérêt et donc le niveau d’attentes des collaborateurs».
Si la crise de confiance touche fortement les entreprises, qu’en est-il des marques ?
25 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII
18

II - Les marques face à la crise de confiance des consommateurs
Si les entreprises doivent affronter une crise de confiance de la part des consommateurs,
les marques ne sont pas en reste. En effet, longtemps considérées comme de véritables
repères de consommation, les marques sont désormais de plus en plus mises à distance et
doivent faire face à la concurrence grandissante des MDD (Marques De Distributeurs).
Nous tenterons d’expliquer cette mise à distance des marques par les consommateurs, en
nous intéressant à la remise en cause de la valeur matérielle de ces dernières ainsi qu’à
l’arrivée massive des MDD sur le marché des produits de grande consommation.
II.1. Une remise en cause de la valeur matérielle de la marque
Cette mise à distance des marques par les consommateurs s’explique par la perte de
repères de ces derniers. En effet, longtemps, la marque était considérée par les
consommateurs comme un gage de qualité et d’innovation. On peut citer par exemple
Moulinex, qui dès les années 30, commercialise un ensemble d'équipements électroménagers
répondant aux attentes des consommatrices, ou encore Philips, marque longtemps considérée
comme une référence sur le marché de l’éclairage et de l’électroménager.
A cette époque, les marques constituaient de véritables repères de consommation et les
promesses de qualité et d’innovation mises en avant (qui constituaient d’ailleurs les
principaux messages des publicités de l’époque, comme en témoigne les publicités de Philips
ou Lu, Annexe III), étaient confirmées par l’expérience de marque.
Nous tenterons de démontrer que la remise en cause des marques par les consommateurs
s’explique en grande partie par l’abandon de ce qui fonde leur raison d’être, à savoir la
qualité et l’innovation.
19

II.1.1. Le désinvestissement des marques dans la qualité de ses produits
Longtemps perçues comme des repères incontournables en matière de qualité, les
marques doivent faire face, depuis quelques années, à une importante désaffection de la part
des consommateurs. Ce qu’il leur est reproché ? Leur désengagement en matière de qualité…
a. Une baisse de qualité des produits de grandes marques, perçue par les consommateurs…
En 2006, 56% des Français interrogés considéraient la marque comme un critère
important pour se faire une idée de la qualité d’un produit alimentaire. Ils ne sont plus que
48% en 2011, selon le Baromètre Alimentation 2011 du Ministère de l’Alimentation, de
l’Agriculture et de la Pêche 26 .
Cette remise en cause de la qualité supposée supérieure des marques a été testée de
nombreuses fois, à travers différentes études. C’est le cas par exemple de l’édition 2005 de
l’étude Megabrand, réalisée par TNS Sofres 27 . Cette étude montre notamment que « la
qualité des grandes marques n’est plus perçue comme supérieure aux marques challengers, ni
même aux produits de premiers prix. Pour preuve : un cinglant recul de 7,1 points dans ce
domaine en seulement trois ans [entre 2002 et 2005] » 28 .
De plus, l’étude quantitative que j’ai eu l’occasion de réaliser sur un échantillon de 93
personnes, va dans ce sens, puisque 76,6% des sondés considèrent que les produits de
marques et les produits de MDD sont de qualité équivalente voire supérieure.
26
Ministère de l'Alimentation, de l'Agriculture et de la Pêche, Baromètre de la perception de l'alimentation
(n°6), Septembre 2011
27
TNS Sofres, Mégabrand, 2005.
28
Sylvie Guingois, « Crise de défiance vis-à-vis des grandes marques », 14 avril 2005, LSA.fr.
Disponible sur http://www.lsa-conso.fr/crise-de-defiance-vis-a-vis-des-grandes-marques,38568
20

Ces résultats sont d’autant plus intéressants lorsqu’on les met en perspectives avec les
réponses à la question ouverte « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », posée par le
CREDOC, lors de deux enquêtes réalisées en 1994 et en 2010.
Fig. 4 - Graphique de l’enquête du CREDOC : « Pour vous qu’est ce qu’une bonne marque ? » - 1994 et 2010
On se rend compte que la qualité et le prix deviennent des critères incontournables pour être
considérée comme une bonne marque. Mon enquête corrobore cette tendance, puisque 30
personnes (sur les 75 qui ont répondu à cette question ouverte) ont évoqué l’importance pour
une marque de proposer des produits de qualité 29 .
Nous sommes donc dans une situation paradoxale où la qualité des produits est de plus en
plus reconnue comme étant un critère essentiel aux yeux des consommateurs pour définir
une « bonne marque », alors que celles-ci investissent de moins en moins dans la qualité de
leurs produits.
29 Voir les autres résultats de l’enquête, Annexe IV.
21

. … qui se confirme par l’expérience de marque.
Ce constat de désengagement des marques dans la qualité de leurs produits s’est révélé à
partir de 2008, date à laquelle de nombreuses émissions, reportages et articles de presse
ont été réalisés à ce sujet. C’est ainsi que l’on apprend, dans un reportage de Capital, de mars
2008, intitulé « Ce que valent les produits hard discount » 30 , que le cassoulet de la marque
William Saurin est quasiment identique, tant d’un point de vue des qualités nutritionnelles
que gustatives, au cassoulet estampillé Lidl. Ils seraient, en effet, issus de la même chaîne de
production et répondraient au même cahier des charges.
On peut également mentionner l’article d’avril 2009, « De célèbres industriels fabriquent
parfois les produits MDD », publié dans le Figaro, dans lequel Jean-Pierre Gontier, président
de la Scamark, filiale de Leclerc en charge de la marque Repère, explique que « Seuls les
très gros opérateurs comme Danone et Nestlé refusent encore de produire des MDD.
Senoble, Mamie Nova et Andros ne peuvent plus se le permettre » 31 . De nombreux produits
de grandes marques seraient ainsi semblables aux produits vendus par les MDD, étant issus
des mêmes chaînes de production.
30 Capital, « Ce que valent les produits hard discount », mars 2008, M6
31 I. L., « De célèbres industriels fabriquent parfois les produits MDD », 23 avril 2009, Figaro.fr.
Disponible sur http://www.lefigaro.fr/societes/2009/04/23/04015-20090423ARTFIG00309-de-celebresindustriels-fabriquent-parfois-les-produits-mdd-.php
22

Cette dénonciation se retrouve de plus en plus relayée sur Internet avec le foisonnement de
blogs de particuliers partageant leur expérience. C’est ainsi que le blog
« gourmandisesansfrontieres.fr » a récemment rédigé un article intitulé « Les secrets des
Marques Distributeurs » dans lequel on peut lire :
« Malgré cette différence de prix, la qualité des produits est généralement proche de celles
des grandes marques, et pour cause… ce sont en fait les mêmes industriels qui
commercialisent sous leur nom propre et qui fabriquent sous celui de l’enseigne de
distribution. Un comble : lors de dégustations, des consommateurs ont trouvé des saumons
fumés meilleurs que ceux estampillés Labeyrie, la marque leader du marché en grande
surface… et ces saumons MDD sont en fait fabriqués par Labeyrie ! Les cahiers des charges
fournis par les grandes enseignes pour leurs MDD sont souvent aussi stricts que ceux établis
pour les équipes marketing des grandes marques. Ce cas n’est pas unique puisque les
industriels agroalimentaires sont de plus en plus nombreux à fabriquer, en plus de leurs
gammes, des MDD. On peut citer Senoble […]Mamie Nova, Andros, Jacquet, Bonduelle,
Lactalis, Lesieur, Pierre Martinet, Madrange … » 32 .
Fort de ce mécontentement grandissant, les Associations de Consommateurs se sont
emparées du sujet, en organisant des tests de produits. On peut également mentionner les
tests réalisés par de nombreux experts, rendus médiatiques par le biais de leur publication
dans la presse écrite. L’Annexe V vous présentera les « carnets de note » attribués par 5
experts, et publiés dans le magazine Capital, en juillet 2012. Les résultats sont sans
équivoque : les grandes marques sont loin d’arriver en tête du classement.
Nous venons donc de voir que les marques ont peu à peu perdu leur rôle de repères de
qualité dans l’esprit des consommateurs. Parallèlement à cette baisse de la qualité de
produits, un autre phénomène se met en place, celui de l’ « obsolescence programmée », qui
réduit considérablement la durée de vie des produits. Nous allons désormais montrer que
cette « désuétude planifiée » est par ailleurs fortement encouragée par « l’inflation des
nouveautés » 33 , nouveau fer de lance des marques.
32 Article disponible sur http://gourmandisesansfrontieres.fr/2011/12/zoom-sur-les-marques-distributeurs-mdd/
33 Terme utilisé par Gilles Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d'hyperconsommation,
Paris, Editions Gallimard, 2006, 377 pages
23

II.1. 2. La marque a perdu de vue l’insight des consommateurs
Si les marques semblent être confrontées à une perte de légitimité grandissante vis-à-vis
de la qualité de ses produits, elles doivent également faire face à une autre critique : la perte
de vue de l’insight des consommateurs, entendue comme l’ « opinion ou l’attente dominante
du consommateur sur un produit » 34 . Cette prise de distance avec l’insight des
consommateurs s’explique notamment par un phénomène caractéristique des sociétés
contemporaines : c’est ce que Gilles Lipovetsky appelle « l’inflation des nouveautés » 35 .
Ce phénomène s’illustre par exemple, lorsque l’on s’intéresse aux nouvelles références qui
apparaissent dans les supermarchés : en 1966, on en comptait 7000 alors que ce chiffre
atteignait plus de 16 000 en 2006, dont 95% se révèlent être des échecs.
Pour continuer d’exister sur des marchés de plus en plus concurrentiels, les entreprises se
lancent dans une course à la « fausse innovation », où les produits prétendument nouveaux
ne font que reprendre des technologies existantes agrémentées de quelques fonctions
subalternes. Ces innovations, inutiles et superflues, ne créent plus de réelle valeur ajoutée (ou
alors une valeur ajoutée ne répondant plus aux besoins des consommateurs). Elles se révèlent
être uniquement un prétexte pour « gonfler » les prix des produits.
C’est ce que souligne l’extrait de l’article ci-dessous, publié sur le site lexpress.fr 36 :
« Un produit amélioré justifie l'augmentation de son prix. Et peu importe que le progrès
soit réel (« sans colorant !») ou fantaisiste (« riche en vitamines ! »).
Lorsqu'un produit change (et même si les modifications apportées sont minimes), il est très
tentant pour le fabricant de faire évoluer son prix à la hausse. Car il apparaît normal, après
tout, de faire payer les améliorations réalisées aux clients. Même si la nouveauté introduite -
qu'elle soit réelle ou supposée - n'entraîne pas le moindre surcoût de fabrication. Pour une
grande marque de cosmétique française, c'est même une règle d'or : toute "nouvelle
formule" doit coûter moins cher à produire et s'accompagner d'une hausse de prix ! […] Ces
vraies fausses innovations fournissent un bon prétexte pour augmenter les prix, puisqu'on se
démarque de la concurrence. »
34
Laurent Habib, La communication transformative, Presses Universitaires de France, 2010, p. 100
35
Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d'hyperconsommation, Paris, Editions
Gallimard, 2006, 377 pages
36
Rémi Vallet, « Jouer l’argument de l’innovation », 29 mai 2001, LEntreprise.com. Disponible sur
http://lentreprise.lexpress.fr/prospection-commerciale/jouer-l-argument-de-l-innovation_105.html
24

Ce II.1. nous a permis de montrer que les consommateurs mettaient de plus en plus en
cause la valeur matérielle des marques, en considérant que les produits des grandes marques
ne remplissaient plus le contrat de qualité et d’utilité, au cœur de la relation entre les
marques et les consommateurs. Nous allons désormais nous intéresser au rôle joué par les
Marques de Distributeurs, dans le renforcement de cette mise à distance.
II.2. Le nouveau rôle joué par les distributeurs : une alternative pour les consommateurs
La remise en cause des marques comme repères de qualité et d’innovation, ne peut se
comprendre sans évoquer l’arrivée des Marques de Distributeurs sur le marché. En effet, si
les marques ont de plus en plus perdu de vue ce qui faisaient leur raison d’être, en baissant la
qualité et le degré d’utilité de leurs produits, le phénomène de défiance à l’égard des marques
s’est également accélérée avec l’arrivée de nouvelles alternatives, que constituent les
marques de distributeurs.
II.2.1. De nouveaux concurrents pour les marques…
Créées dès 1869 par une chaîne de supermarché
britannique, les marques de distributeur sont apparues
en France, sous leur forme actuelle, dans les années
1975, avec notamment les « produits libres » de
Carrefour (photos ci-contre).
Longtemps considérées uniquement comme des facteurs d’ajustement du budget, il faudra
attendre le début des années 2000 pour que les MDD soient perçues comme des marques à
part entière et non plus des « sous-marques ». Alors qu’elles ne représentaient que 10% du
volume total consommé en 1995, les MDD accaparent désormais 41,5% des parts de marché
des produits de grande consommation (en volume). 37
37 Olivier Costil, « MDD : la France occupe une position intermédiaire en Europe », 16 décembre 2011, LSA.fr.
Disponible sur http://www.lsa-conso.fr/mdd-la-france-occupe-une-position-intermediaire-en-europe,126842
25
Fig. 5 - Les produits libres de Carrefour - 1976

Les MDD acquièrent de plus en plus de légitimité, en investissant notamment davantage
dans la qualité et l’innovation de ses produits. Elles sont désormais devenues une alternative
crédible aux grandes marques.
Fig. 6 - Part de marché en volume des MDD dans la grande distribution -
De 1993 à 2007
II.2.2. … qui transforment le marché et renforcent la mise à distance des grandes marques
L’arrivée des MDD sur le marché des produits de grande consommation n’est pas sans
conséquence sur le fonctionnement et les repères de ce marché. En effet, en se désengageant
sur la qualité et le degré d’utilité de ses produits, les marques ont laissé une place importante
aux MDD, qui sont désormais à même de les concurrencer en proposant des produits
similaires et à des prix moins élevés.
La conséquence de cet alignement est avant tout le passage d’un marché-jugement à un
marché-prix 38 . En effet, comme l’explique Lucien Karpik dans son article L’économie de
la qualité, dès lors que les produits deviennent de plus en plus homogènes (comme c’est le
cas à l’heure actuelle où la qualité des produits de marques tend à diminuer alors que la
qualité des produits de MDD s’améliorent fortement), on assiste à la mise en place d’un
marché-prix, où le seul trait différentiel pertinent devient le prix, et non plus le jugement,
(fondé sur la confiance dans la marque et dans les recommandations de son réseau).
38 Lucien Karpik, « L’économie de la qualité », Revue française de dociologie, vol. XXX- 2,1989, p.187-210.
26

Or, sur le marché-prix, ce sont clairement les MDD qui bénéficient de l’avantage compétitif.
En effet, les produits des MDD parviennent en général à proposer des produits entre 15 et
30% moins chers que les produits de grandes marques (voir encadré ci-dessous). La marque
intervient alors comme un critère de moins en moins pris en compte lors de l’acte d’achat.
Comment les MDD parviennent-elles à proposer des produits
15 à 30% moins chers que les grandes marques?
Les produits de MDD sont fabriqués par trois principaux acteurs : le distributeur lui-même,
une PME sous-traitante ou un grand groupe industriel. Dans ces trois cas, les MDD
parviennent à fabriquer des produits à moindre coût, pour différentes raisons :
- lorsque le produit est fabriqué par le distributeur lui-même, tel que la marque « Les
Mousquetaires » d’Intermarché, les économies se font grâce à l’absence d’intermédiaires (et
les différentes marges qui se répercutent sur le produit final).
- lorsque le distributeur fait appel à un sous-traitant, généralement des PME, (comme c’est le
cas, par exemple, pour la marque « Reflets de France » de Carrefour), les économies se
réalisent notamment au niveau des dépenses de R&D. En effet, très souvent, les PME
doivent supporter les dépenses en Recherche et Développement, afin de tester l’innovation
sous leur propre marque. Si le produit rencontre un succès, il sera ensuite commercialisé sous
la marque du distributeur.
- lorsque ce sont les grands groupes industriels fabriquant en même temps les produits de
grandes marques, qui ont la charge de fabriquer les produits des MDD, les économies se
réalisent par l’utilisation maximale des capacités de production des usines, permettant ainsi
d’amortir les coûts fixes et réduire les coûts du produit ainsi fabriqué.
Dans les trois cas, les MDD bénéficient également de l’avantage de ne pas payer de force de
vente (les produits ayant leur place réservée dans les rayons des magasins) et de limiter les
investissements publicitaires et promotionnels (les produits étant d’ores et déjà à des prix
compétitifs).
L’invasion des MDD sur le marché des produits de grande consommation, à partir des
années 2000, a eu comme conséquence de modifier en profondeur les règles de fonction du
marché, et n’a fait que renforcer la crise de confiance des consommateurs à l’égard des
marques, en devenant de véritables alternatives crédibles, tant au niveau de la qualité que de
l’utilité de ses produits.
27

Conclusion de la Section 1 <
À travers l’avènement du néo-libéralisme au début des années 90, les entreprises
s’imposent comme « pivot majeur des sociétés occidentales ». C’est alors le début de
nombreuses « success stories » d’entreprises françaises qui acquièrent peu à peu une
renommée internationale. Les grands patrons gagnent en visibilité médiatique et deviennent
de véritable « rock star », dont les rémunérations ne font qu’augmenter tout au long de la
décennie, notamment grâce à l’émergence des stock options. Les années 90 furent également
marquées par l’explosion de start-up qui se spécialisent dans les technologies de
l’information et investissent en masse.
Avec les années 2000, c’est une nouvelle ère qui commence pour les entreprises.
Accusées de tous les maux, elles tombent de leur piédestal et doivent désormais se justifier.
L’entreprise est désormais accusée de toutes les dérives : scandales politico-financiers,
catastrophes écologiques, perditions morales… En interne, la situation n’est pas plus
réjouissante. Devenus de véritables porte-parole de leur entreprise, notamment via les
réseaux sociaux, les salariés jouent un rôle majeur dans la défiance grandissante des
consommateurs. De moins en moins engagés et satisfaits de leur entreprise, la méfiance se
renforce et se répand. Enfin, les entreprises, en attisant de nouvelles attentes, notamment à
travers un discours « responsable », ont entrainé un phénomène de renforcement des
exigences, ce qui va se traduire par une forte déceptivité.
La crise de confiance va également toucher les marques, qui vont se voir reprocher leur
manque d’investissement dans la qualité et l’utilité de leurs produits. En effet, les
consommateurs sont de plus en plus nombreux à considérer que la qualité des produits de
grandes marques et ceux des marques de distributeurs sont équivalentes. La « course à
l’innovation » est également pointée du doigt, dans la mesure où seules des innovations de
très faibles valeurs ajoutées apparaissent, faisant ainsi grimper les prix de façon artificielle.
Si les marques perdent peu à peu leur rôle de repères de consommation, un nouveau
concurrent fait son apparition : les MDD. En effet, à partir des années 2000, les MDD vont
acquérir une réelle légitimité et concurrencer les grandes marques. En investissant dans la
qualité et l’innovation, les MDD vont alors renforcer la mise à distance des marques et des
consommateurs, ceux-ci refusant désormais de payer des produits, semblables aux MDD, à
des prix entre 15 et 30% plus chers.
28

Section 2 : … les espoirs se tournent vers une communication érigée en « rock star »
Face à cette montée en puissance des critiques à l’égard des marques et des entreprises,
celles-ci se sont réfugiées dans la communication, dans l’espoir de reconquérir la confiance
des consommateurs. Devenue son propre objet, la communication s’est laissée guidée par des
logiques court-termistes, tout en privilégiant des bénéfices secondaires voire factices, que les
consommateurs se sont mis à rejeter.
Nous verrons que cette omniprésence de la communication aura pour conséquence de
renforcer la mise à distance des consommateurs, générant notamment un rejet de la
publicité, jugée de plus en plus « envahissante » et « agressive ». Enfin, nous montrerons que
les entreprises et les marques ont cessé de détenir le « monopole de l’information »,
concurrencées par le succès du web 2.0, permettant aux consommateurs d’avoir accès, par
leurs propres moyens, à une information complète sur l’entreprise et ses marques.
I. Une communication autocentrée et court-termiste…
Face à la désacralisation de l’entreprise comme institution et la remise en cause de la
légitimité des marques, ces autorités en situation de discrédit se sont réfugiées dans ce qui est
apparu comme la solution pour retrouver la confiance des consommateurs : la
communication.
I.1. Une communication qui crée une différence factice et devient son propre objet
De la fin des années 70 et jusqu’au milieu des années 90, le marketing se trouve à son
apogée. Certains auteurs parlent même des « 30 Glorieuses du marketing 39 », pour désigner
cette période où la communication a permis de « mythifier » la consommation, en révélant
aux consommateurs leurs « véritables besoins » et en présentant les marques comme un
moyen d’inscrire leurs rêves dans un « existant accessible » 40 .
La communication va alors se substituer aux produits, en perte de qualité et d’utilité,
comme nous l’avons vu dans la Section 1, en se focalisant sur des bénéficies factices et en
investissant dans le packaging.
39 Expression d’Olivier Geradon de Vera, vice président d’IRI France, leader mondial des études de marché.
40 Olivier Geradon de Vera, Les marques et la crise, White Paper rédigé en Juillet 2009. Disponible sur
http://www.symphonyiri.fr/portals/0/articlePdfs/Les%20marques%20et%20la%20crise%20IRI%20France%20jui
llet%202009.pdf
29

I.1.1. Bénéfices factices et mise en scène du packaging
Nous verrons tout d’abord que la communication sera utilisée pour créer des bénéfices
factices, afin de masquer les faiblesses du produit. Nous verrons ensuite que les principales
innovations se concentreront sur le packaging, afin de créer une « illusion d’utilité ».
a- La communication crée un bénéfice factice …
Comme nous l’avons vu dans la section précédente, les marques ont de moins en moins
investi dans la qualité et l’innovation de leurs produits. Faute de « plus produit », elles ont
alors privilégié les fausses innovations, peu créatrices de valeur ajoutée. Elles sont d’ailleurs
allées plus loin, en utilisant la communication pour créer des bénéfices factices. L’innovation
marketing devient alors le seul élément différenciant, comme le rappelle l’article ci-dessous.
« […] de nombreux produits de nettoyage sont devenus "anti-bactériens ", voire "anti-
acariens ", que la plupart des paquets de corn flakes et autres préparations de céréales ont
été ornés de labels " riche en vitamines ", et que les eaux minérales, à en croire leurs
étiquettes, sont désormais encore plus " riches en minéraux ". On ne compte plus les
produits " 0 % de matière grasse " ou " sans sucre ". Et peu importe s'ils n'ont jamais
contenu ni matière grasse, ni sucre : l'écrire suffit à suggérer la nouveauté et à faire
vendre ». 41
b- … et utilise le packaging pour « capter ses publics » 42
Destiné à l’origine à la conservation des aliments, le packaging est aujourd’hui devenu un
outil de communication à part entière. Privilégiant la forme plutôt que le fond, les marques se
servent de l’emballage comme un « puissant dispositif de captation » 43 . En effet, « il capture
le produit (l’enveloppe, le masque, le représente) et captive le consommateur (le fascine et
l’informe, l’attire et le retient) ». Les marques ont alors concentré leurs efforts d’innovation
sur le packaging de l’offre, au détriment du produit.
41 Rémi Vallet , « Jouer l’argument de l’innovation », 29 mai 2001, LEntreprise.com.
Disponible sur http://lentreprise.lexpress.fr/prospection-commerciale/jouer-l-argument-de-l-innovation_105.html
42 Franck Cochoy, La captation des publics, C’est pour mieux te séduire mon client, Toulouse, Presses
Universitaires du Mirail, 2004, p.72
43 id. p.72
30

C’est ainsi que l’on a vu se multiplier de nombreux packagings innovants, destinés eux
aussi à séduire les consommateurs via des bénéfices factices ou secondaires. On peut citer par
exemple Kleenex, qui en 2009 a sorti une série de boîtes triangulaires en forme de fruit -
pastèque, orange ou citron, ou encore Béghin Say et Daddy qui ont lancé une gamme de sucre
en Doypack, emballage souple avec bouchon refermable (cf. ci-dessous).
Fig. 7 - Exemple de packagings « innovants » : Kleenex, Beghin Say et Daddy
Toutes ces innovations marketing à l’égard du packaging ont pour objectif de couvrir
l’absence d’innovation du produit, tout en justifiant une hausse artificielle des prix. Par
exemple, si l’on s’intéresse au prix d’une motte de beurre demi-sel de grande marque, le prix
au kilo avoisine les 8,30€ alors qu’il atteint 10,40€ pour le même produit en portion de 10g.
I.1.2. Quand la communication devient son propre objet
Ne pouvant plus mettre en avant les mérites de ses produits par absence d’éléments
différenciateurs, les entreprises et les marques ont fini par encourager un marketing auto-
centré, au sein duquel la parole prend le pas sur l’action.
La communication a fini par devenir son propre objet, en créant un écart entre la parole et
la réalité. C’est ce que Laurent Habib nomme « les idées vaines », à savoir « les promesses du
style ‘pour vous’, ‘ensemble’, ‘les demain meilleurs qu'aujourd'hui’, ‘rien ne compte plus que
vous’, ces discours génériques sans effet et sans valeur. La communication devient une
abstraction en elle-même, qui aurait sa propre logique et avec laquelle on pourrait faire
n'importe quoi » 44 . Les récits de marque ou « storytelling » deviennent alors de plus en plus
abstraits et déconnectés de l’ADN de la marque et de ses produits.
44 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.129
31

L’illustration la plus pertinente de cette déconnexion entre la parole et la réalité est sans
contexte le phénomène de « greenwashing » (ou « mascarade écologique »), qui correspond à
une situation dans laquelle « un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient
l'argument écologique » 45 . La communication récrée alors un univers dans laquelle la marque
est présentée comme écologiquement responsable alors qu’aucune démarche durable réelle
n’est mise en place.
Créée en 2008, l’OIP (Observatoire Indépendant de la Publicité) a publié le top 10 des
publicités ayant le plus abusé du Greenwashing en 2009. Voici les trois campagnes qui
arrivent en top position :
Numéro 1 : la publicité de Total, réalisée par l’Agence Harrisson & Wolf
Fig. 8 - Publicité de Total, Agence Harrison & Wolf -
2009
Commentaire de l’OIP : « Un spot très intelligent,
tout dans la nuance mais on sait que le diable se
cache souvent dans les détails. Dans le monde de
Total, tout est lisse et s’enchaîne parfaitement, le
monde industriel étant intrinsèquement lié à la
nature. La réalité est hélas moins onirique que
cela. »
Numéro 2 : la publicité de Le Chat, réalisée par l’Agence DDB
Fig. 9 - Publicité de Le Chat -
Agence DDB - 2009
Commentaire de l’OIP :
« Un slogan: 'L'écologie, c'est le moment d'en parler moins et d'en
faire plus'. Pourtant, Le Chat, marque de lessive appartenant au
groupe Henkel, en fait bien moins que ce qu'il promet. Toute la
mise en scène du produit laisse penser que ce dernier est
écologique. Ce n'est pas le cas. Finalement, Le Chat n'aurait-il pas
dû se taire ? Sans doute l'un des pires cas avérés de greenwashing
de la sélection du mois de février 2009. »
45 Définition de l’ADEME, Agence de l’Environnement et la Maîtrise de l’Energie.
32

Numéro 3 : la publicité de Renault, réalisée par l’Agence Publicis
Fig. 10 - Publicité de Renault - Agence Publicis - 2009
33
Commentaire de l’OIP :
« Le bateau d'Ellen MacArthur, la voiture,
un amalgame qui fait passer la voiture pour
ce qu'elle est rarement : propre. Un double
message savamment orchestré pour nous
faire croire à l'existence dès aujourd'hui
d'une voiture 'propre'. Enfin, pour rappel,
Eco2 n ' est pas un label, mais bien un
identifiant visuel d'une gamme ».
Ce classement a été réalisé en collaboration avec les internautes qui pouvaient noter les
publicités en fonction de critères précis (mots employés induisant en erreur, exagération des
propriétés « vertes » du produit, composition graphique induisant en erreur, etc.).
I.2. Une communication omniprésente, répondant à des logiques court-termistes
En plus d’être au cœur de son propre discours, la communication va tomber dans un
second travers : celui d’inonder littéralement la société, en devenant omniprésente, notamment
à travers l’un de ses outils, la publicité.
I.2.1. Une communication omniprésente
En 2011, le total des dépenses publicitaires réalisées par les annonceurs atteignait 11,402
milliards d’euros, tous médias confondus (radio, presse écrite, télévision, cinéma et Internet). 46
Si l’on s’intéresse à la télévision, on constate qu’un individu est confronté en moyenne à 23
minutes de publicité par jour 47 . En ce qui concerne la radio, un individu est soumis en
moyenne à un peu plus de 10 minutes de publicité par jour. 48 Si à cela s’ajoute les résultats des
autres médias (presse, cinéma et Internet), on comprend dès lors que la pression publicitaire
est devenue très importante de nos jours.
46 Sur la base des chiffres publiés par l’IREP dans Le Marché publicitaire francais en 2011.
47 Sur la base des chiffres publiés par Médiamétrie en 2011 (3h47 de temps moyen passé devant la télévision par
jour), ainsi que du décret du 27 mars 1992, fixant la durée des messages publicitaires sur les chaînes publiques à
6 minutes par heure en moyenne.
48 Sur la base des chiffres publiés par Médiamétrie en 2011 (2h50 de temps moyen d’écoute de la radio par jour),
ainsi que des Cahiers des missions et des charges de Radio France et de Radio France Internationale, plafonnant
le temps d’antenne consacré à la publicité à 30 minutes par jour.

Omniprésente dans les sociétés contemporaines, la publicité de marque en télévision est
pourtant un phénomène relativement récent. En effet, elle ne fut autorisée qu’en 1968, date à
laquelle la première publicité de marque fut diffusée sur les écrans de l’ORTF 49
(cf. illustration ci-contre). Depuis, la technique et les outils de communication se sont
Fig. 11 - Première publicité
de marque - Régilait - 1968
perfectionnés et la publicité fait désormais partie intégrante du
quotidien des Français, tant au niveau des actes de la vie quotidienne
(visionnage d’une émission de télévision ou d’un film au cinéma,
écoute de la radio, etc.) qu’au sein même de l’espace public.
Ce dernier point est d’ailleurs très fortement critiqué par les collectifs anti-pub, comme le
souligne David, membre fondateur de l’association Chiche ! :
« Alors là en l’occurrence, on frappe toujours au même
endroit qui est à proximité de l’Hôpital Saint-Louis parce
qu’il est symbolique du harcèlement publicitaire et des
dérives qui y sont associées. Là, on a trois panneaux
déroulants très proches. On en a deux qui sont installés
sur un Hôpital classé monument historique, on en a un
qui est installé juste en face d’une école. Sans compter
deux aubettes sur les abribus de la rue. Surconcentration
publicitaire flagrante. Information s’ils en ont envie, personne ne leur impose. Donc ce que
l’on propose est assez simple : nous ne voulons pas anéantir la pub, nous entendons remettre la
publicité à sa place. Et on a un existant qui est l’affichage associatif, on veut simplement
niveler par le bas. […] Il y a une revendication : c’est la limitation de l’affichage commercial à
ce qui est autorisé pour l’affichage associatif à savoir 50X70 cm, non lumineux, non
déroulant, en densité d’implantation limitée » 50 .
49 Publicité pour Régilait, 1968.
50 Témoignage extrait d’un séminaire « Sociologie de la publicité », enseigné par Roland Canu et Cédric
Calvignac, en 5 e année de Sciences Po Toulouse
34
Fig. 12 - Opération « Anti-pub » : « Libérons
l’espace public »

I.2.2. Une logique de « campaigning »
La société moderne semble être marquée par un phénomène d’accélération du temps. En
effet, comme nous le rappelle Nicolas Aubert, « La mutation du rapport au temps qui s’est
produite depuis une quinzaine d’années constitue une des caractéristiques les plus marquantes
du fonctionnement de la société contemporaine. Avec l’avènement de la dictature du « temps
réel » qui régit l’économie, et celui des nouvelles technologies de la communication
permettant l’émergence d’un espace-temps mondialisé, notre société est devenue une société
du présent immédiat et trois nouvelles façons de vivre le temps sont apparues au premier
plan : l’urgence, l’instantanéité et l’immédiateté » 51 .
La communication n’échappe pas à ce constat de diktat de l’accélération du temps,
caractéristique des sociétés contemporaines. Une enquête, réalisée en 2008 par Strategic
Research auprès des directeurs marketing, révèle qu’« aux dires des marketeurs, la pression du
court terme est aujourd'hui la contrainte qui a le plus d'impact sur l'exercice de leur métier. Ils
se plaignent du poids excessif de la fonction financière qui les pousse dans cette logique, les
empêchant ainsi de penser leur fonction ». 52
Cette pression s’explique en grande partie par des logiques de rentabilité, de plus en plus
imposées par les fonctions dirigeantes. Pour se légitimer, la communication doit pouvoir
prouver son intérêt et son impact. Pour cela, bien souvent, ce sont avant tout des stratégies
court-termistes qui se mettent en place et qui se traduisent notamment par une recherche
inconditionnelle du « coup marketing » et du « buzz ».
51 Nicole Aubert, « L’urgence, symptôme de l’hypermodernité : de la quête de sens à la recherche de
sensations », Communication et organisation, n°29, 2006, p. 11
Disponible sur http://communicationorganisation.revues.org/3365
52 Michael Bendavid, Directeur général de Strategic Research.
35

C’est ce que Paul Isakson, ancien Directeur Conseil chez Colle+McVoy 53 et planeur
stratégique indépendant, appelle les logiques de « campaigning » :
« Campaigning is changing your core brand message to fit what you think people need or
want to hear today so they’ll buy your product or service. Campaigning leads to a constantly
changing story and people are not sure what to think of you. You don’t really have a
brand» 54 .
Erigée en véritable « rock star », la communication des entreprises et des marques est
ainsi tombée dans le travers de l’omniprésence et de la pression du court-terme. Placée au
cœur de son propre discours, la communication a fini par ne vanter que des bénéfices
secondaires ou factices, accélérant la crise de confiance des consommateurs, comme nous
allons le voir dans ce II.
II. … qui accentue la défiance et favorise la mise en place d’un nouveau modèle
d’information
Depuis quelques années, la communication a acquis une place de plus en plus importante
au sein de la société à tel point que certains auteurs, comme Erik Neveu 55 , en viennent à
questionner l’existence d’une « société de communication ». Comme nous venons de le voir,
les entreprises ont peu à peu compris l’importance de la communication et investissent
désormais des sommes colossales dans un de ses principaux outils qu’est la publicité.
Face aux critiques grandissantes des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques,
celles-ci ont eu tendance à se réfugier dans la communication pour retrouver la confiance.
Nous allons voir que cette stratégie s’est révélée être un échec et n’a fait qu’accentuer la
défiance grandissante des consommateurs.
53 Agence de publicité américaine.
54 Dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog
http://paulisakson.typepad.com
« ‘Campaigning’ consiste à changer ses messages de marque pour s’adapter à ce que vous pensez que les gens
ont besoin ou veulent entendre aujourd’hui afin qu’ils finissent par acheter vos produits ou vos services.
‘Campaigning’ aboutit à une histoire en constante évolution et les gens ne savent plus quoi penser de vous. Vous
n’avez finalement pas vraiment de marque ».
55 Erik Neveu, Une société de communication ?, Paris, Montchrestien, 2006, 160 pages.
36

II.1. Crise de la valeur immatérielle des marques et rejet de la publicité
La première section de ce chapitre nous a permis de mettre en évidence l’existence d’une
crise de la valeur matérielle des marques, à travers une remise en cause de leur légitimité en
matière de qualité et de l’utilité. Nous allons désormais tenter de démontrer qu’une crise de la
valeur immatérielle des marques semble également être en cours.
II.1.1. Crise de la valeur immatérielle des marques
Une marque se caractérise à la fois par des propriétés manifestes et tangibles (à travers la
qualité de ses produits, l’innovation technologique, etc.) mais renvoie également à des
« représentations psychologiques, sociales, imaginaires, sociétales ou culturelles » 56 . C’est ce
que l’on appellera la « valeur immatérielle des marques ».
Face à la remise en cause de la valeur matérielle des marques, celles-ci se sont réfugiées dans
leur valeur immatérielle, en la mettant au cœur de leur territoire de communication.
Cependant, à force de mettre en avant un univers de marque abstrait et trop éloigné de son
« code génétique », nous assistons à une crise de la valeur matérielle, comme le rappelle
Philippe Moati :
« Les consommateurs ne croient plus en cette poudre de perlimpinpin que l’on ajoute au
produit, cette couche de magie qui fait que l’on peut vendre 3 fois plus cher un produit sous
prétexte qu’il est susceptible de nourrir l’imaginaire ou d’aider le consommateur à exprimer
l’adhésion à des valeurs » 57 .
Cette crise de la valeur matérielle se retrouve notamment dans le discours des
consommateurs. En effet, si l’on se réfère à l’étude réalisée par TNS Sofres en 2011 58 , 69%
des sondés sont d’accord pour dire qu’ils croient de moins en moins en ce que racontent les
marques.
56 Laurent Habib, La communication transformative, Presses Universitaires de France, 2010, p. 121
57
Dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires du commerce et
de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.
58
TNS Sofres pour l’Agence Australie, Publicité et Société, huitième édition, 2011.
37

De plus, si l’on s’intéresse tout particulièrement au discours des marques autour du
développement durable, qui devient un « passage obligé » pour répondre aux nouvelles
attentes des consommateurs, la défiance à l’égard de la valeur matérielle des marques s’en
trouve renforcer. En effet, comme nous l’avons montré dans la première section de ce
chapitre, ce discours a renforcé les exigences et les attentes des consommateurs en matière de
développement durable. De plus, conscients du recours grandissant à la méthode du
« greenwashing », les consommateurs se méfient de plus en plus des discours de marques des
entreprises. Selon une enquête réalisée par le cabinet Ethicity en avril 2010 « Les Français et
la consommation durable » 59 , 54% d’entre eux déclarent être méfiants sur le discours des
marques et des entreprises en matière de développement durable et 53% des Français pensent
qu’il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable.
La mise à distance que l’on observe vis-à-vis de la valeur immatérielle des marques va
avoir comme conséquence directe la montée de discours de plus en plus « publiphobes », les
consommateurs rejetant alors l’outil permettant de véhiculer la « magie marketing ».
II.1.2. Rejet de la publicité : généralisation des logiques d’opposition
Le rejet d’une société consumériste et de son symbole le plus visible, la publicité, accusée
d’encourager une consommation irrationnelle, n’est pas un phénomène nouveau. En effet, très
tôt, de nombreux auteurs ont dénoncé la publicité comme étant une technique d’aliénation et
d’avilissement de l’homme. C’est le cas notamment d’Herbert Marcuse, qui dans son ouvrage
« L’homme unidimensionnel » 60 , publié aux Etats-Unis en 1964, présente la publicité comme
un outil participant à fonder la « société industrielle avancée », en créant des besoins illusoires
et en diffusant un modèle de pensée et de comportement « unidimensionnel », « au sein duquel
l'esprit critique ou les comportements antisystémiques sont progressivement écartés » 61 .
59
Ethicity, Les Français et la consommation durable, 2010.
60
Herbert Marcuse, L’homme unidimentionnel, Essai sur l'idéologie de la société avancée, Paris, Editions de
Minuit, 1968, 281 pages.
61
http://fiches.lexpress.fr/livre/l-homme-unidimensionnel
38

a. Un rejet de la publicité qui s’étend…
La contestation a été ensuite relayée par la création de mouvements « anti-pub », qui sont
apparus aux Etats-Unis, dès 1977 avec le Billboard Liberation Front. 62 Il faudra véritablement
attendre l’année 1988 et la création d’ATTAC, Association pour la Taxation des Transactions
financières, ainsi que l’arrivée d’Action Citoyenne, pour que ce mouvement débarque en
France. De nombreux collectifs virent ensuite le jour, comme Paysages de France, Collectif
des Déboulonneurs, Brigade Anti Pub, Résistance à l ’Agression Publicitaire, les Casseurs de
pub, etc. Le mouvement prendra véritablement de
l’ampleur au tournant des années 2000, avec notamment
l’ouvrage de Naomi Klein « No Logo : la tyrannie des
marques » 63 , ainsi qu’en 2003 où de vastes opérations de
dégradations d’affiches est lancée dans le métro parisien et
sera fortement médiatisée.
Ces mouvements idéologiques, au départ minoritaires, ont fini par s’étendre à l’ensemble
de la société, comme en témoigne l’étude réalisée par TNS Sofres 64 , pour l’Agence Australie
en 2011. L’étude révèle en effet que 81% des Français interrogés considèrent que la publicité
est « envahissante » et 57% la trouve « agressive ». Mon étude corrobore ces résultats puisque
87,6% des sondés jugent la publicité « envahissante » et 64% la trouve « agressive » 65 .
b. …et qui est renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias
Cette contestation a été accentuée par un phénomène de défiance à l’égard des médias,
outils sur lesquels sont diffusés les messages publicitaires. En effet, les médias doivent, depuis
quelques années, faire face à de violentes critiques de différentes natures 66 .
62
Le Billboard Liberation Front ou « Front de libération des panneaux publicitaires », a été créé aux Etats- Unis
en 1979.
63
Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, Paris, Actes Sud/Leméac, 2001, 573 pages.
64
TNS Sofres, pour l’Agence Australie, Publicité et Société, huitième édition, 2011.
65
Voir les autres résultats de l’enquête, Annexe IV
66 e
Sur la base du cours de M. Regourd de 2 année à Sciences Po Toulouse, Médias et sociétés.
39
Fig. 13 - Opérations de dégradation
d’affiches dans le métro parisien - 2003

Tout d’abord, ils sont accusés de faire de plus en plus le jeu des puissants et leur
indépendance est fréquemment remise en cause. On leur reproche par exemple de faire
preuve de complaisance à l’égard des politiques mais également des grandes marques.
De plus, on les accuse de succomber à des logiques financières, ce qui se traduit par un
contrôle appauvri de la véracité des informations qu’ils divulguent, une recherche incessante
du « scoop », et le recours aux publi-reportages, accusés de tromper les lecteurs en rendant la
frontière entre la communication et l’information de plus en plus poreuse.
On peut également relever une autre critique à propos d’une tendance à la simplification
de l’information (voire au simplisme), dont le but est de vulgariser l’information, pour qu’elle
soit compréhensible de tous. Cela passe notamment par le recours à davantage d’images au
détriment de la longueur des articles, comme on peut l’observer en s’intéressant aux récentes
évolutions opérées par le journal Le Monde. Cette simplification se traduit également par la
tentation d’opter pour une vision manichéenne, où l’on retrouve d’un côté « les bons » et de
l’autre « les méchants », ce qui appauvri considérablement le sens donné à l’information.
Enfin, cette mécanique de simplification se traduit également par un recours de plus en plus
fréquent aux métaphores et aux analogies, qui peuvent s’avérer produire des associations
d’idées maladroites. On peut citer par exemple la comparaison reprise par tous les médias,
désignant Sadam Hussein comme « le nouvel Hitler » ou encore l’expression de « goulag
tropical », que l’on doit à Bernard Henri Levy pour qualifier Cuba 67 .
De nombreuses critiques portent également sur la généralisation d’une logique
« d’émotions-réflexes » au détriment d’une logique « d’analyse-réflexion ». En effet, le
traitement médiatique dominant tend à nous placer dans une proximité immédiate, autorisant
de moins en moins le recul et favorisant une spectacularisation de l’information. Nous
sommes désormais de plus en plus confrontés à une mise en scène du réel où les photos
« choc », les témoignages deviennent une priorité, au détriment de tout recul et analyse. On
assiste alors très souvent à une reconstruction de la réalité et la frontière entre l’information et
la fiction se réduit.
Enfin, on peut également mettre en avant une dernière critique très souvent adressée aux
67 Bernard Henri Levy, Et l'Iran ? Quand Utopia entend le mot culture... Avec Romain Goupil, mains en l'air,
17 Juin 2010, Le point. Disponible sur http://www.lepoint.fr/editos-du-point/bernard-henri-levy/et-l-iran-quandutopia-entend-le-mot-culture-avec-romain-goupil-mains-en-l-air-17-06-2010-1204087_69.php
40

médias, celle de la « duplication consensuelle », c’est-à-dire le phénomène de plus en plus
fréquent de reproduction des mêmes informations par l’ensemble des médias. L’exemple le
plus célèbre est l’affaire du faux charnier de Timisoara, en 1989, à l’époque où les États
communistes s’effondraient les uns après les autres. Les médias vont alors diffuser des images
de cadavres torturés, en expliquant que sont des témoignages visibles de la cruauté des anciens
régimes communistes. Toute la presse reprend ces images en boucle, qui deviennent le
symbole d’une véritable révolution face à l’atrocité des régimes. Au bout de quelques
semaines, on se rend compte que c’est un faux charnier : il s’agissait en fait de douze corps
(contrairement aux milliers annoncés) de malades d’un hôpital, qui avait fait don de leur corps
à la médecine pour des prélèvement d’organes.
Nous venons donc de montrer que l’omniprésence de la communication et de la publicité
a eu pour conséquence de rendre les consommateurs davantage méfiants, croyant de moins en
moins à cette « poudre de perlimpinpin » qui ne traduit plus une réelle valeur ajoutée. Ce rejet
de la publicité a été renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias, accusés
notamment d’être de moins en moins indépendants. Nous allons désormais voir l’apparition
d’un nouveau phénomène : la mise en place d’un nouveau modèle d’information.
II.2. Mise en place d’un nouveau modèle d’information
Face à ce rejet grandissant de la publicité, on assiste à un nouveau phénomène : les
marques perdent peu à peu le monopole de la « parole sur elles-mêmes », pour laisser place à
un nouveau modèle d’information. On passe d’un système vertical, dans lequel la
communication émanait des marques vers les consommateurs, à un système horizontal où le
dialogue est désormais à la fois descendant et ascendant.
II.2.1. De l’asymétrie informationnelle…
Pendant longtemps, les marques et les consommateurs se trouvaient dans une relation
d’asymétrie informationnelle dans laquelle la relation marchande était définie par l’offre avec
des moyens de communication unilatéraux. Les consommateurs se trouvaient ainsi dans une
situation de déficit d’information, ce qui renforçait leur domination dans l’échange marchand.
41

Si l’on suit le raisonnement théorisé par George Akerlof en 1970, dans son célèbre article
« The Market for “Lemons” : Quality Uncertainty and the Market Mechanism » 68 , cette
asymétrie de l’information peut-être un des éléments explicatifs du désengagement des
marques dans la qualité, tel que nous l’avons montré dans la première section de ce chapitre.
En effet, Akerlof explique que, dans une situation où les acheteurs n’ont qu’une information
imparfaite sur la qualité des biens qu’ils désirent acquérir, les vendeurs ont tout intérêt à
surestimer la qualité de leurs produits pour pouvoir les vendre au prix le plus élevé. Les
acheteurs, ayant conscience qu’ils ne peuvent véritablement avoir confiance dans
l’information provenant des vendeurs, ne peuvent non plus déduire la qualité du prix affiché,
dans la mesure où ces prix sont également fixés unilatéralement par les vendeurs. Ce système
opaque tend à faire disparaître les biens de bonne qualité, dont le prix élevé est justifié, dans la
mesure où les vendeurs de tels produits peuvent rencontrer des difficultés à vendre leur
produit à leur véritable prix ; les acheteurs doutant de leur qualité. Nous entrons alors dans une
situation « de cercle vicieux », où les consommateurs, faisant de moins en moins confiance
aux marques, encouragent finalement le désengagement de celles-ci dans la qualité et
l’innovation de leur produit, renforçant in fine la suspicion des consommateurs.
II.2.2. … au modèle multidirectionnel
Ce modèle unidirectionnel s’est vu profondément transformé avec l’arrivée du web 2.0,
au milieu des années 2000 69 , et notamment la création des blogs et des wikis. Les nouvelles
fonctionnalités communautaires et collaboratives, propres au web 2.0, vont permettre un
rééquilibrage des rapports de force entre les consommateurs et les marques. On passe dès lors
d’un modèle unidirectionnel (ou vertical) à un modèle multidirectionnel (ou horizontal).
68 Georges Akerlof, « The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism », The
Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, 1970, p. 488-500.
69 Le terme « web 2.0. » fut utilisé pour la première fois en 2003, par Dale Dougherty, co-fondateur de la société
d'édition de O'Reilly Media. Il désigne l’« ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs,
avis consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement développées sur
Internet à partir de l’année 2005 », selon Bertrand Bathelot, agrégé d’économie gestion et fondateur d'Abc-
Netmarketing,
42

En effet, on assiste à un rééquilibrage des rapports de force, grâce à l’accès, pour les
consommateurs, à une information sur les marques, n’émanant pas des marques elles-mêmes.
Le consommateur, qui dispose désormais d’un rôle plus actif (par opposition aux
consommateurs passifs face à l’information publicitaire prodiguée par les marques), va
pouvoir rechercher les avis et expériences d’autres consommateurs sur tel ou tel produit, via
les forums de discussions, les blogs ou les réseaux sociaux.
Si l’on en croit l’étude réalisée par le CREDOC en décembre 2009 70 , 44% des internautes
interrogés ont recours « régulièrement » ou « de temps en temps » aux avis de consommateurs
sur internet. Le consommateur n’est alors plus du tout contraint de faire confiance aux
messages publicitaires, autrefois seules sources d’information. Le discours des marques
n’étant plus prescripteurs, il engendre de plus en plus de méfiance. Les marques ne peuvent
plus se contenter de « dire », elles doivent désormais « faire », au risque de se faire démasquer
sur la toile.
De nombreux outils, renforçant la traçabilité des marques et
de leurs produits, voient de plus en plus le jour sur le web. Par
exemple, on assiste à une tendance grandissante de « décodage »
des codes barres. Le site internet de GS1 France, organisme de
normalisation français offre par exemple cette possibilité. Plus
récemment, se sont développées des applications pour
Smartphone, permettant de scanner les codes barres en magasin et d’obtenir en direct des
informations liées au produit (additifs, labels, origine, ingrédients, conservation, impacts
environnementaux, etc.).
Fig. 15 - Application
Shopwise
On peut citer par exemple l’application Shopwise, créée en 2010, qui
permet, une fois le code barré scanné, d’obtenir des informations sur la
marque et l’entreprise, de connaître la liste des ingrédients, des additifs
et des allergènes présents dans le produit, les valeurs nutritionnelles
associées, l’obtention de labels ainsi qu’un tableau de notation,
synthèse de l’ensemble des critères présentés.
70 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise?, décembre 2009.
43
Fig. 14 - Anatomie d’un Code-Barre

Conclusion de la Section 2 <
La société de « sur-communication » dans laquelle nous vivons rend les messages de plus
en plus inaudibles et inefficaces. En effet, inondés de messages publicitaires, les
consommateurs y portent de moins en moins attention. Dans le pire des cas, ils la rejettent en
la trouvant envahissante et agressive.
La communication n’a fait qu’accentuer le rejet grandissant de la valeur immatérielle de la
marque, en célébrant des bénéfices secondaires ou factices et en concentrant leurs efforts sur
le packaging, créant ainsi une valeur ajoutée limitée.
Ce rejet du discours des marques sera par ailleurs renforcé par la mise en place d’un nouveau
système d’information, permise par le développement du web 2.0 et de ses outils collaboratifs.
Les consommateurs ont désormais accès à une information davantage objective et peut ainsi
partager ses expériences de marque.
44

Conclusion du Chapitre 1

Chapitre 2 : Le rôle amplificateur de la crise économique de 2008
Si nous avons vu, dans le premier chapitre, que des causes structurelles pouvaient
expliquer la crise de confiance actuelle des consommateurs à l’égard des entreprises et des
marques, nous allons désormais nous intéresser aux explications conjoncturelles. En effet,
nous montrerons dans ce second chapitre, que la crise économique qui a débuté en 2008 a été
un facteur de radicalisation de la défiance des consommateurs.
La crise économique, qui s’est peu à peu généralisée à l’ensemble des sphères de la
société, est d’abord une crise financière 73 . Il s’agit, en effet, de la « crise des subprimes », qui
débute aux Etats-Unis à la fin de l’été 2007, et entrainera une importante récession à l’échelle
planétaire. La France entrera pleinement dans une période de récession 74 au troisième
trimestre 2008, conséquence d’un taux de croissance négatif au cours du 2 e trimestre (-0,4%)
et du 3 e trimestre 2008 (-0,2%) 75 .
Le ralentissement de l’économie française aura deux conséquences principales : une forte
hausse du taux de chômage, passant de 7,7% au 4 e trimestre 2008 à 9,6% au 4 e trimestre 2009,
selon l’INSEE, soit une hausse de 525 000 chômeurs en un an, ainsi qu’une baisse du pouvoir
d’achat des ménages de 0,6% en 2008.
Nous verrons que cette crise économique, et la récession qu’elle génère, va
considérablement transformer les comportements des consommateurs vis-à-vis de l’acte
d’achat. En effet, il semblerait que les consommateurs sont désormais de plus en plus dans une
quête de sens à travers leur consommation.
Nous montrerons également que la crise mettra en évidence les limites des institutions
politiques, tant dans l’anticipation que dans la gestion de sortie de crise, ce qui créera un
transfert d’attentes des institutions politiques vers les entreprises. Celles-ci seront, en effet,
dotées de responsabilités de plus en plus importantes de la part des consommateurs.
73
Voir Annexe VI: Explication de la crise économique et financière (sur la base du TD d’Économie de Première
Année à Sciences Po Toulouse, enseigné par Tristan Auvray)
74
Entendue au sens de l’INSEE comme un recul du Produit Intérieur Brut (PIB) pendant au moins deux
trimestres consécutifs.
75 er
Selon les Comptes Nationaux du 1 trimestre 2009, publiés par l’INSEE.
46

Section 1 : La crise modifie les comportements des consommateurs
Nous allons voir que la crise économique va avoir deux principales conséquences : une
conséquence conjoncturelle, dont la plupart des analystes considèrent qu’elles disparaitront
avec la crise et une autre davantage structurelle qui va profondément changer les
comportements des consommateurs.
I. Les effets conjoncturels de la crise : la rationalité au cœur de l’acte d’achat
La crise et la pression à la baisse du pouvoir d’achat a eu pour conséquence de replacer la
rationalité au cœur de l’acte d’achat.
Cette « consommation rationnelle » s’est traduite par deux phénomènes : le premier,
caractéristique de toutes les crises, concerne la recherche des « prix bas », où les
consommateurs vont privilégier la nécessité, et le second, davantage caractéristique de la
crise économique de 2008, verra se développer un phénomène d’ « achat malin », où les
consommateurs vont adopter de nouveaux comportements d’achats tels que le co-achat ou le
co-housing, par exemple.
Pour mettre en évidence ces constats, nous nous sommes appuyés sur l’étude réalisée par le
CREDOC en 2009, intitulée « Le consommateur va-t-il changer durablement de
comportement avec la crise ? » 76 .
I.1. La recherche de « prix bas » : les consommateurs privilégient la nécessité
Cette recherche de « prix bas » s’illustre à travers trois grandes tendances : une hausse de
la fréquentation des hard discounts, une comparaison renforcée des prix entre commerces et
un report de plus en plus important des achats de certains biens durables.
76 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009
47

I.1.1. Une hausse de la fréquentation des hard discounts
Le hard discount est « un mode de distribution en moyenne surface à forte dominante
alimentaire, basé sur une pratique de prix bas » 77 . Ces « prix bas » sont généralement obtenus
grâce à « la quasi-absence de services, un environnement de vente spartiate, une réduction
des coûts de manutention (mise en rayon par palettes), une limitation du nombre de
références offertes, une présence souvent très limitée des grandes marques, une forte
polyvalence des salariés, une forte puissance d’achat (concentrée sur un petit nombre de
références) et des investissements publicitaires souvent limités » 78 .
Ce mode de distribution a connu une évolution en différentes phases, comme le montre le
graphique ci-contre 79 :
Fig. 16 - Evolution de la part de marché des Hard Discount - De 2001 à 2011
En effet, on observe une rapide évolution des parts de marché des hards discounts entre
2001 et 2004, correspondant à une forte hausse du nombre de points de vente en France.
L’étude réalisée par TNS Secodip 80 montre qu’en 2004, le hard discount était présent sur 3
300 points de vente. Les principales enseignes enregistrent des taux de croissance record,
notamment en termes de nombre de points de vente.
77 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Hard-discount
78 id.
79 http://www.lsa-conso.fr/l-evolution-du-hard-discount-depuis-dix-ans,128913
80 TNS Secodip, Le hard discount en France, 2005
48

Par exemple, pour Lidl, leader des enseignes de hard discount à cette période, le
nombre de point de vente augmentera de 20% entre 2001 et 2004 81 . Aldi passera de 400
points de vente en 2001 à 705 en
2004, tout comme Netto qui
enregistrera une forte croissance,
en passant de 190 points de
vente en 2001 à 310 en 2004.
Fig. 17 - Profil des principales enseignes de Hard Discount - 2004
Puis, intervient une phase de stabilisation, au cours de laquelle les enseignes de hard
discounts plafonnent à une part de marché aux alentours de 13,4%. Enfin, comme le montre
la figure n°17, les enseignes enregistreront une nouvelle croissance, en grande partie grâce à
la crise économique.
C’est ainsi que l’on observe, en 2008, que 72% des Français ont acheté, au moins une
fois, leurs courses dans un grand magasin de hard discount 82 et la proportion de ceux qui
déclarent fréquenter plus souvent les hard discounts est passée de 8% en 2007 à 15% en
2008 83 .
I.1.2. Une comparaison renforcée des prix
Dans son étude 84 , le CREDOC met en évidence un autre phénomène, caractéristique de
cette période de crise : la comparaison des prix. En effet, on constate que « la proportion de
consommateurs qui comparent plus les prix entre commerces s’accroît de 17 points entre juin
2007 et juin 2008, pour atteindre 50,8% » 85 .
Pour rendre compte de ce phénomène, il est intéressant de mettre en perspective ces
chiffres avec la création des « comparateurs de prix » sur internet, sites web donnant la
possibilité aux consommateurs de comparer le prix de toutes sortes de produits ou services,
entre différentes enseignes.
81 Sur la base des chiffres publiés par LSA dans l’Atlas de la distribution 2001.
82 Selon l’enquête TNS Worldpanel réalisée en 2008 sur le marché du hard discount.
83 Pascale Hébel, Baromètre de l’alimentation, 2009.
84 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009.
85 Id. p.23
49

Ces comparateurs de prix se sont imposés en France au début des années 2000 et sont
désormais la « clé de voûte » du e-commerce. En effet, si l’on en croit l’étude menée en 2011
par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas 86 , 92% des sondés déclarent avoir au moins une fois
utilisés des comparateurs de prix sur Internet avant d’effectuer un achat.
Une étude réalisée en 2010 par
ComScore, société de mesure d’audience
sur Internet, témoigne de la rapide
évolution des comparateurs de prix. Par
exemple, entre juillet 2009 et juillet 2010,
on constate que le nombre de visiteurs
uniques sur les principaux sites de
comparateurs de prix a augmenté de
8% 87 .
Fig. 18 - Évolution du classement des comparateurs de prix en
France - De Juillet 2009 à Juillet 2010
Enfin, si l’on s’intéresse au chiffre d’affaires du premier site français de comparateur de
prix, LeGuide.com, on observe une constante évolution, qui s’accélère à partir de 2008,
comme le montre le graphique ci-dessous 88 .
Fig. 19 - Évolution du chiffre d’affaires de LeGuide.com - De 2004 à 2011
86 IFOP pour l’Atelier BNP Paribas, Les internautes et les comparateurs de prix, avril 2011.
87 ComScore, Étude sur les comparateurs de prix en France, septembre 2010.
88 D’après les chiffres clés, publiés sur le site LeGuide.com.
Disponible sur http://www.leguide.com/wp-finances/fr/la-societe/chiffre-cles/
50

I.1.3. Un report de l’achat de certains biens durables
Une autre conséquence de la crise concerne le report des achats de biens durables. En
effet, en 2009, selon l’enquête du CREDOC 89 , 40% des sondés ont décidé de reporter un
achat important au cours des 6 derniers mois, et 72,1% d’entre eux pensent qu’ils devront de
nouveau le reporter, au cours des prochains mois.
Les consommateurs privilégient ainsi « les plaisirs accessibles » en repoussant les gros
achats de biens durables, trop coûteux et dont le plaisir se retirera sur le long terme. On
constate ainsi, en 2008, un recul de 5,7% des dépenses allouées à l’achat d’automobiles
neuves, de 4,2% concernant l’achat de meubles, 1,8% pour l’achat de réfrigérateur et de
congélateurs, ainsi qu’un recul 2,5% pour les achats de textiles et cuir 90 , comme le montre le
tableau ci-dessous.
Fig. 20 - Comparaison des croissances des postes de consommation en euros constants selon la durabilité - 1993 et 2008
I.2. L’ « achat malin »
L’ « achat malin » est une expression du CREDOC, utilisée pour désigner les « stratégies
d’achat développées en vue de faire des bonnes affaires ». On observe deux grandes
stratégies mises en place, le « décalage saisonnier des achats », ainsi que des stratégies de
« co-achat » de biens ou services (achat groupé, co-housing, etc.).
89 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009, p.34.
90 INSEE, Comptes nationaux – base 2005.
51

I.2.1. Un décalage saisonnier des achats
Ce que l’on appelle « décalage saisonnier des achats » correspond à la tendance observée
d’optimisation des périodes d’achats afin de bénéficier des meilleurs prix.
On pense notamment aux périodes de soldes, d’autant plus depuis 2009, date à laquelle la
loi n° 2008-776 du 4 août 2008 91 de modernisation de l'économie (LME) est entrée en
vigueur, en modifiant les articles L 310-3 et L 310-5 du code du commerce. Cette loi modifie
les conditions d’organisation des soldes, seules périodes au cour desquelles les commerçants
sont autorisés à vendre à perte. La loi organise les soldes de la façon suivante : des « soldes
fixes », d’une durée de 5 semaines, ont lieu en été et en hiver, et des « soldes libres »,
nouveauté de cette loi, permettant aux commerçants de fixer librement deux semaines de
solde dans l’année.
L’allongement de ces périodes de solde coïncide d’ailleurs avec une hausse de la
proportion des Français attendant les soldes pour effectuer un achat vestimentaire, qui est
passé de 57,5% en 2000 à 67,5% en 2009.
Les soldes ne sont pas les seules variables d’ajustements pour les consommateurs. Il faut
également citer les promotions et les bons de réduction, qui foisonnent notamment sur le
net. En effet, de nombreux sites internet tels que www.les-bonnes-promos.com, www.ma-
reduc.com ou encore www.1001reductions.com, proposent de nombreux bons de réductions
ou promotions en ligne.
De plus, il faut également citer le développement des applications pour Smartphone, qui,
grâce à la géolocalisation, parviennent à proposer des bons de réductions et des promotions
dans les magasins proches des endroits où se trouvent les consommateurs.
On peut mentionner par exemple l’application Point Inside, qui propose des coupons de
réduction dès lors que les consommateurs approchent d’ un magasin ayant souscrits au
service. Cette application présente également
l’avantage de permettre aux consommateurs de choisir
les coupons qu’ils souhaitent recevoir, en fonction
de leurs goûts.
91 Loi n° 2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l'économie.
52
Fig. 21 - Logo de Point Inside

I.2.2. Le « co-achat »
Le terme de « co-achat » ou « achat groupé » désigne le fait de regrouper plusieurs
acheteurs afin de pouvoir négocier des conditions avantageuses, grâce au volume acheté. Ce
phénomène a véritablement commencé à s’imposer en France, à partir de 2010, date à
laquelle l’entreprise américaine Groupon va pénétrer le marché français. Côté en bourse
depuis fin 2011, Groupon a bénéficié d’un taux de croissance exponentiel et compte
aujourd’hui plus de 5 millions de membres en France 92 .
Ce phénomène s’est ensuite développé dans des sphères inattendues telles que
l’immobilier. En effet, on constate depuis quelques années l’apparition du « co-housing »,
regroupement de personnes souhaitant acheter en commun un logement « afin de pouvoir
accéder à un lieu de vie plus spacieux, plus agréable ou mieux localisé que s'ils avaient dû
acheter seul. En regroupant leurs ressources financières, 3 ou 4 familles peuvent par exemple
acheter, réhabiliter et occuper un petit immeuble qu'elles n'auraient jamais pu s'offrir si elles
avaient dû acheter seul ». 93
La crise semble donc avoir d’importantes conséquences sur les comportements des
consommateurs, qui mettent désormais la rationalité au cœur de l’acte d’achat. Cela se
traduit par une recherche de « prix bas » ainsi que par le développement de « l’achat malin ».
Même si pour de nombreux auteurs ces nouveaux comportements disparaîtront une fois la
croissance retrouvée, il n’en demeure pas moins qu’ils ont eu un impact non négligeable
dans la mise à distance des marques, ne serait-ce qu’en prouvant aux consommateurs que des
alternatives aux grandes marques sont possible.
Nous allons désormais nous intéresser aux conséquences, davantage structurelles, de la
crise économique sur les comportements des consommateurs.
92 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/marche-des-coupons/un-groupon-tres-dominant.shtml
93 http://www.changerdeville.fr/ou-se-loger/conseils-logement/co-housing-achat-groupe-950.html
53

II. Les effets structurels de la crise : une quête de sens
La crise économique actuelle n’a pas uniquement eu pour conséquence la mise en place
d’astuces, de « comportements de débrouille » pour subvenir à ses besoins, au moindre coût.
Elle a permis une véritable prise de conscience sur ce que représentait l’acte de
consommation.
En effet, les consommateurs rejettent de plus en plus l’ « hyper-consommation » au sein
duquel consommer devient une fin en soi. Ils recherchent de plus en plus à donner du sens à
l’acte d’achat en y incorporant des préoccupations sociales, écologiques ou éthiques. Cette
« consommation engagée » devient alors un formidable « répertoire d’action » 94 de la
contestation sociale.
II.1. La « consommation engagée » existe depuis longtemps…
On désigne par « consommation engagée », « un type de consommation qui entend ne pas
se limiter à la satisfaction d’un besoin ou d’un désir mais qui se veut aussi un choix moral
exprimant un intérêt d’ordre collectif » 95 . Si ce phénomène de « consommation engagée »
s’est retrouvé au devant de la scène avec la crise économique, il ne faut pas pour autant
oublier que ses origines sont plus lointaines.
II.1.1. Années 60 : mise en place des bases du consumérisme moderne
Les années 60 sont considérées comme étant la décennie la plus prospère des 30
Glorieuses, avec des taux de croissance annuel avoisinant les 6%. C’est également l’apogée
de la société de consommation, société d’abondance et de consommation de masse, qui s’est
peu à peu installée en France au sortir de la Seconde Guerre Mondiale.
94 Charles Tilly, « Les origines du répertoire de l’action contemporaine en France et en grande Bretagne »,
Vingtième siècle. Revue d’histoire, n°4, Octobre 1984, p.89-108
95 SMITH N. C., Morality and the market, Routledge, London and New York, 1990, 633 pages.
54

C’est dans ce contexte que vont se consolider les critiques adressées à la consommation,
accusée d’« enserrer [les individus] dans des rapports de domination », comme l’explique
Jean Baudrillard en 1970 dans son ouvrage « La société de
consommation, ses mythes, ses structures » 96 . Nous assistons, en
effet, à cette époque à la genèse du mouvement consumériste, avec
notamment la création du Comité National de la Consommation en
1960 et la parution, en 1961, du premier numéro de Que Choisir (cf.
image ci-contre), publié par l’UFC (Union Fédérale des
Consommateurs), créée en 1951.
Il faut bien sur également mentionner les mouvements de manifestations de Mai 1968, où
l’on trouvait, parmi les nombreuses revendications, un rejet de la société de consommation,
ainsi que le mouvement hippie, qui connu ses heures de gloire à la fin des années 60 et qui
dénonçait l’exploitation de l’homme par la société de consommation.
II.1.2. La « consommation engagée », des années 60 à aujourd’hui
À partir des années 70, les premières préoccupations environnementales font leur
apparition dans le débat public. Par exemple, l’IFOAM (International Federation of Organic
Agricultural Mouvements) se crée en 1972. On observe également, en 1973, les premières
attributions de la mention « Nature & Progrès », label d’agriculture et de cosmétiques
biologiques. Le choc pétrolier de 1973 permettra une réelle prise de conscience de l’impact
négatif des activités humaines sur les ressources naturelles et alimentaires. Enfin, un autre
événement, qui a eu lieu au cours de cette décennie, marquera l’histoire de la
« consommation engagée » : le boycott de Nestlé, lancé en juillet 1977 aux Etats-Unis, qui
s’étendra par la suite en Europe. Ce qui était reproché à Nestlé était de promouvoir des
substituts au lait maternel, accusés notamment par l’INFACT (Infant Formula Action
Coalition) de contribuer à la mort de nourrissons.
96 Jean Baudrillard, La société de consommation, ses mythes, ses structures, Paris, Éditions Denoël, 1970
55
Fig. 22 - Premier numéro
de Que Choisir - 1951

La prise de conscience environnementale, initiée dans les années 70, se renforcera dans
les années 80, avec notamment la publication du Rapport Brundtland « Notre avenir à tous »
en 1987, par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’ONU.
Ce rapport est connu pour avoir posé les bases d’une définition du développement durable,
entendu comme « un mode de développement qui répond aux besoins des générations du
présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » 97 .
Puis, les années 90 marquèrent un tournant dans l’histoire de la « consommation
engagée » à travers les prises de position de trois grands mouvements : le mouvement
altermondialiste, qui fait son apparition, ainsi que le commerce équitable et le mouvement
écologique, qui prennent de l’ampleur, au cours de cette décennie.
Le mouvement altermondialiste, revendiquant une mondialisation maîtrisée
et solidaire, est révélé au grand public en 1999 à l’occasion des
manifestations de Seattle, organisées en réaction du sommet de l’OMC
(Organisation Mondiale du Commerce). Soutenant qu’« un autre monde est
possible », le courant altermondialiste sera représenté en France par le biais
d’ATTAC, Association pour une Taxation des Transactions Financières.
Fig. 24 - Logo Max
Havelaar France
Le commerce équitable prendra véritablement de l’ampleur au début
des années 90, avec la création de Max Havelaar France, en 1992. Cette
association de solidarité internationale délivre un label « Fairtrade / Max
Havelaar », garantissant notamment de bonnes conditions de travail, ainsi
qu’un « prix d’achat juste », permettant aux producteurs de vivre dans des
conditions décentes.
Enfin, le mouvement écologiste connaîtra un regain d’intérêt sur la scène internationale,
avec notamment le Sommet de la Terre, en 1992, qui sera l’acte fondateur marquant une
réelle prise de conscience mondiale et fixant un certain nombre d’engagements. Par exemple,
cette conférence a permis de mettre sur pied « l’Agenda 21 », plan d’action pour le 21 e
siècle, formulant un certain nombre de recommandations autour de sujets aussi divers que la
santé, le logement, la pollution de l’air, la gestion de l’agriculture ou encore la gestion des
déchets.
97 Rapport Brundtland, Notre avenir à tous, Québec, Éditions Lambda, 1987, 432 pages.
56
Fig. 23 - Logo « Un autre
monde est possible »

Les années 2000 verront la consécration du mouvement dans l’opinion publique, comme
en témoigne l’évolution du chiffre d’affaires des produits biologiques et des produits
émanant du commerce équitable. En effet, au cours de la décennie, le chiffre d’affaires des
produits biologiques a été multiplié par 4, passant d’un peu moins de 1 milliards d’euros en
2001 à 3,9 milliards d’euros en 2011 98 . Le marché des produits équitables a, lui aussi, connu
une croissance exponentielle durant ces 10 années, comme en témoigne le chiffre d’affaires
des produits labellisés Max Havelaar qui atteignent, en 2011, 315 millions d’euros (contre 12
millions d’euros en 2001) 99 .
II.1.3. Les formes modernes de « consommation engagée »
Dans son ouvrage « La consommation engagée », Sophie Dubuisson-Quellier 100 , présente
les différentes formes de l’action contestataire (cf. tableau ci-dessous).
Formes de l’action
contestataire
Individuelle
Collective
Espaces de l’action contestataire
Dans les actes d’achat Dans les pratiques sociales élargies
> Boycott et Buycott
> Consommation et pratiques
Labels environnementaux,
résistantes
équitables. Agriculture bio, Décroissance, simplicité volontaire,
éthique…
frugalité, contre-culture, réemploi…
> Mouvement coopératif et
systèmes alternatifs
Groupes d’achat solidaires,
Coopératives de consommateurs,
Système d’Échange Locale,
AMAP,…
Fig.25 - Formes et espaces de l’action contestataire
57
> Actions collectives de
consommateurs
Actions antipublicitaires, pétition
auprès des acteurs publics ou privés
pour le rachat de terres agricoles,
marches décroissantes …
On retrouve notamment les actions de « buycott », qui désignent le fait d’« acheter un
bien plutôt qu’un autre pour promouvoir une cause » 101 . Le « buycott » s’exprime à travers
plusieurs formes telles que l’achat de produits biologiques, éthiques ou équitables, achat de
produit « Made in France », etc. D’autres mouvements plus collectifs voient également le
jour, comme par exemple les AMAP, Associations pour le Maintien d'une Agriculture
Paysanne, qui rassemblent différents groupes de consommateurs souhaitant établir une
relation directe avec un producteur local.
Nous allons maintenant voir que ces « formes de l’action contestataire » vont prendre une
nouvelle tournure avec la crise économique actuelle.
98 Selon l’évaluation de la consommation alimentaire biologique - AND-International / Agence BIO - 2011
99 Selon les chiffres publiés sur maxhavelaarfrance.com
100 Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Paris, Les Presses de Sciences Po, 2009, 143 pages
101 http://www.scienceshumaines.com/boycott-buycott-la-consommation-engagee_fr_26452.html

II.2. … mais prend une nouvelle tournure avec la crise économique actuelle
Avec la récente crise économique, on assiste à l’émergence d’un phénomène qui va
prendre de plus en plus d’importance : la recherche de sens par les consommateurs dans
l’acte d’achat. Nous mettrons en évidence les deux principales facettes de ce phénomène : la
« consommation d’usage » et la « co-production ».
II.2.1. La consommation d’usage
Cette quête de sens dans l’acte de consommation va tout d’abord se traduire par une
recherche de la valeur du bien, et non plus uniquement de sa possession. En effet, on se rend
compte qu’un phénomène de « substitution de la propriété à l’usage » 102 opère depuis
quelques années, comme le rappelle le CREDOC. C’est ainsi que l’on constate que « 71%
des Français pensent que l’usage d’un bien importe plus que sa propriété » 103 .
Cette tendance nous est expliquée par Gilles Lipovetsky, dans « Le bonheur paradoxal.
Essai sur la société d'hyperconsommation » : « La civilisation de l’objet a été remplacé par
une économie de l’expérience […] c’est dans ce contexte que l’hyperconsommateur
recherche moins la possession des choses pour elles-mêmes que la multiplication des
expériences, le plaisir de l’expérience pour l’expérience, l’ivresse des sensations et des
émotions nouvelles » 104 .
Ce constat s’illustre parfaitement par un phénomène qui nous vient des
Etats-Unis : la consommation collaborative. Rachel Botsman et Roo
Rogers, auteurs du livre « What’s mine is yours, the rise of collaborative
consumption 105 » définissent ce phénomène comme étant « A social and
economic system driven by network technologies that enable the sharing
and exchange of all kinds of assets from spaces to skills to cars in ways
and on a scale never possible before » 106 .
102 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009, p. 58
103 id. p. 61
104 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation, Paris, Gallimard,
2006, p.58
105 Rachel Botsman et Roo Rogers, What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption, New York,
HarperCollins, 2010, 304 pages
106 « Un modèle économique et social au cœur duquel les nouvelles technologies permettent le partage et
l’éçhange de tout type de biens, allant d’un pièce à un savoir-faire, en passant par une voiture, et ce à une
échelle et à des niveaux jusque-là inatteignables ».
58
Fig. 26 - Livre « What’s
mine is yours » - Rachel
Botsman et Roo Rogers -
2010

Ce nouveau modèle économique, où l’usage prédomine sur la propriété, n’est pas une
remise en cause de la consommation en tant que telle mais de la manière dont les gens
consomment. En effet, il s’agit dès lors de consommer différemment à travers une
« économie du partage » où le lien social joue un rôle à part entière.
Les sites de consommation collaborative se multiplient en France. On peut citer par
exemple le site E-loue.com, qui s’est rendu célèbre en proposant une chèvre à louer 10 euros
par jour pour tondre écologiquement sa pelouse. D’autres sites proposent un service de
location de voitures entre particuliers, comme Voiturelib.com ou cityzencar.com, un service
de location de sac à main, comme sacdunjour.com ou sacdeluxe.fr, ou encore un service
d’échange de maisons, comme trocmaison.com ou homeforexchange.com.
Tous les consommateurs adeptes de ce nouveau modèle économique, partagent l’idée
selon laquelle « Un jour, nous regarderons le XX e siècle et nous nous demanderons pourquoi
nous possédions autant de choses » 107 . Nous allons désormais voir que ces « néo-
consommateurs » s’intéressent également de près à un autre phénomène : la co-production.
II.2.2. La « co-production »
Le second phénomène caractéristique de cette « quête de sens » de la part des
consommateurs est la « co-production », qui désigne la contribution des consommateurs à la
production d’un bien ou d’un service qu’ils consomment. Le consommateur est ainsi
directement impliqué dans « les différentes étapes de la création de valeur » 108 du bien ou du
service, lui permettant de mieux connaître les produits qu’ils consomment. Ce phénomène
constitue un véritable « retour aux fondamentaux » dans le sens où le consommateur souhaite
de plus en plus maîtriser sa consommation, en connaissant les différentes étapes précédant le
produit fini. L’objectif est alors de connaître ce que l’on consomme (origine et qualité des
produits, étapes de fabrication, etc.), afin d’adapter sa consommation au plus proche de ses
besoins. La co-production permet donc « au consommateur d’être l’artisan de sa propre
expérience » 109 .
107 Bryan Walsh, « Today’s Smart Choice : Don’t Own. Share », 17 mars 2011, Time Magazine
108 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009, p. 9
109 Antoine Carton, « L’expérience de coproduction par la consommateur : le cas des meubles en kit », 2008,
13 e Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne.
59

Ce phénomène de « co-production » s’illustre parfaitement dans la tendance du « Do it
yourself », qui s’est considérablement développée en France, à partir de 2007. En effet, le
« fait-maison » semble avoir retrouvé ses lettres de noblesse, comme en témoigne
l’explosion des ventes de machines à pain, qui a plus que triplé entre 2005 et 2008, passant
de 256 000 unités vendues à 929 000 110 . Le succès pour le « Do It Yourself » dans le secteur
alimentaire, s’explique par « cette peur de la perte de l’origine des aliments, des pratiques et
des savoir-faire, [qui] marque l’importance du sens de ce que l’on mange, des saveurs
reconnaissables ou réattribuables, et de ses effets à court et long terme » 111 . On constate en
effet un besoin de simplicité, un « retour aux fondamentaux » face à la montée des « aliments
dénaturés », tels que les OGM, par exemple.
La crise économique de 2008 a donc eu une conséquence très importante sur la perception
des consommateurs de l’acte d’achat. En effet, il semblerait que ceux-ci aient pris conscience
que l’acte d’achat pouvait avoir une autre fonction que la simple consommation : c’est ce
que l’on a appelé la « consommation engagée ». À travers cette nouvelle façon de percevoir
la consommation, les consommateurs se lancent dans une quête de sens, qui s’illustrera
notamment par le biais de deux phénomènes : la consommation d’usage et la co-production.
110
Selon les statistiques publiées sur www.gifam.fr, site du Groupement Interprofessionnel des Fabricants
d’Appareils d’Equipement Ménager.
111
Interview de Danielle Rapoport, « Une complexe quête de la simplicité », mars 2009, Le Bulletin de l’Ilec,
n°398.
60

Conclusion de la Section 1 <
Cette première section nous a permis de mettre en évidence l’impact de la crise
économique sur les comportements des consommateurs. Nous avons ainsi pu déceler deux
types de conséquences : un conséquence conjoncturelle de rationalisation de l’acte d’achat,
et une conséquence davantage structurelle caractérisée par une quête de sens des
consommateurs.
Le premier comportement qui émerge avec la crise correspond à une « consommation
rationnelle » qui s’exprime à travers notamment une recherche de « prix bas ». On constate
alors que la fréquentation des magasins de hard discounts est en hausse, que les
consommateurs effectuent une comparaison de plus en plus poussée des prix entre les
différentes enseignes et que l’achat de biens durables se trouve de plus en plus repoussée.
Cette rationalité retrouvée se caractérise également par un comportement d’ « achat malin »
que l’on retrouve à travers le « co-achat », ainsi que par le biais d’un phénomène
d’optimisation des achats en fonction des périodes (soldes, promotions, etc.).
Nous avons également montré que la crise a modifié, de façon plus globale, la relation
qu’entretenaient les consommateurs avec la consommation. On voit, en effet, émerger un
consommateur recherchant de plus en plus de sens à travers l’acte d’achat. Cette
« consommation engagée », loin d’être un phénomène nouveau, a pris une nouvelle tournure
avec la crise à travers l’émergence d’une « consommation d’usage » et de la « co-
production ».
Cette prise de conscience des consommateurs va non seulement modifier leurs
comportements, comme nous venons de le voir dans cette première section, mais elle va
également attiser de nouvelles attentes à l’égard des entreprises. En effet, on observera dans
la seconde section de ce chapitre, que la crise va renforcer la désacralisation des institutions
politiques en les présentant notamment comme impuissantes face à un capitalisme financier
omnipotent, ce qui ne va qu’accentuer les attentes et espoirs des consommateurs à l’égard
des entreprises.
61

Section 2 : Un transfert de responsabilités des institutions politiques
vers les entreprises
I. Désacralisation des institutions politiques
La politique occupe une place centrale au sein de la société française, comme le rappelle
Jean-Paul Dubois, en 2004, à l’occasion de la sortie de son livre « Une vie française 112 » :
« En France, la politique occupe une place très importante, elle sépare et déchire les familles.
Toutes les familles ont des histoires reliées à l’occupation, à la guerre d’Algérie, à Mai 68.
Ce sont des séquences, des respirations politiques. Les Présidents pour les Français, cela
donne des repères immédiats, ce sont des souvenirs, des couleurs ».
On peut faire remonter cette prédominance du politique dans les sociétés contemporaines
au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale où l’EÉtat jouera un rôle central dans la
reconstruction et le retour de la croissance des « 30 Glorieuses », ainsi que dans le
développement de l’État providence. Il devient alors un pivot majeur de la société française
et sera perçu comme tel par les citoyens.
Cependant, il semblerait que depuis quelques années, la légitimité des institutions et des
hommes politiques soient remises en cause. Nous verrons que cette défiance s’est accélérée
avec la crise économique, révélant une « crise de l’impuissance politique ».
I.1. Les institutions politiques face à une désaffection structurelle
À partir de la fin des années 70, il semblerait que l’État perde peu à peu son rôle central
au sein de la société française. Entachées par la révélation de nombreux « scandales
politiques », les institutions doivent également faire face à une remise en cause de leur
légitimité.
112 Jean-paul Dubois, Une vie française, Paris, L’Olivier, 2004, 334 pages.
62

I.1.1. Scandales et mensonges politiques
La V e République va connaître de nombreux scandales et affaires politiques dans lesquels
d’importants responsables politiques seront cités voire mis en examen. Parmi ces scandales,
on peut citer l’affaire du « Carrefour du développement », qui portait sur un détournement
d’argent mettant en cause le ministre de la Coopération de l’époque, ou encore l’ « affaire
du sang contaminé », où les noms de plusieurs ministres socialistes furent cités. D’autres
scandales, plus mineurs, viendront entacher la réputation de nombreux hommes politiques,
comme en 1971 où le Canard Enchaîné révèle que le premier ministre de l’époque n’a pas
payé d’impôts entre 1966 et 1969, bénéficiant d’un « avoir fiscal ».
À ces scandales s’ajoute la révélation de nombreux
mensonges politiques comme par exemple, la découverte des
faux bulletins de santé de François Mitterrand. Les médias
vont jouer un rôle important dans la révélation de ces
mensonges à l’opinion publique. On pense bien évidemment
aux Guignols de l’info qui ont consacré une marionnette à
Jacques Chirac , prénommée SM « Super Menteur » , qui
devient très vite un super héros ayant recours au mensonge pour
secourir des personnes dans le besoin.
I.1.2. Crise de légitimité : quand « les mots n’engagent plus […] et échouent à transformer
le réel » 113
Parallèlement à ces différentes « affaires », les institutions politiques entrent dans une
crise de légitimité où la parole des hommes politiques est de plus en plus remise en cause.
On les accuse notamment de manier avec brio la rhétorique et l’art oratoire, sans pour autant
que ces promesses se transforment en actes.
113 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p. 57
63
Fig. 27 - Marionnette des
Guignols - Jacques Chirac -
« Super Menteur »

À titre d’exemple, on peut citer le « baromètre des réformes de Nicolas Sarkozy », publié
en 2007 par l’institut indépendant Thomas More, think tank basé à Paris et Bruxelles.
L’institut s’est attaché à répertorier pas moins de 1 322 mesures, annoncées lors de la
campagne présidentielle ou au cours du mandat de Nicolas Sarkozy. Ces promesses ont été
étudiées et notées en fonction de leur degré de réalisation. Une note de 9,5/20 a ainsi été
attribuée au quinquennat de Nicolas Sarkozy où 44,4% des mesures annoncées ont été
inachevées ou abandonnées.
Ce type d’initiatives témoigne d’une défiance grandissante des citoyens à l’égard de
l’action politique et des capacités performatives des discours politiques. Roland Cayrol a
d’ailleurs écrit un livre à ce sujet, intitulé « Tenez enfin vos promesses » 114 , dans lequel l’ex-
directeur de l’institut de sondage CSA, évoque les raisons qui ont entrainé la désaffection
actuelle des citoyens à l’égard du monde politique : « À force de donner le sentiment que
non seulement les promesses électorales ne sont jamais tenues mais qu’elles sont carrément
faites pour ne pas l’être, les politiques vont finir par subir l’opprobre ou l’indifférence du
peuple français ».
I.2. « Une crise de l’impuissance politique », renforcée par la crise économique de 2008
Si les mécontentements à l’égard des institutions politiques sont loin d’être un phénomène
récent, il n’en demeure pas moins que la crise économique actuelle a renforcé ce sentiment
d’ « impuissance politique », en révélant à la fois l’incapacité des classes politiques à
maîtriser un pan entier de l’économie (la finance), mais aussi en montrant les limites de
l’action politique dans la sortie de crise.
114 Roland Cayrol, Tenez enfin vos promesses, Essai sur les pathologies politiques françaises, Paris, Éditions
Fayard, 2012, 215 pages.
64

I.2.1. Un capitalisme financier omnipotent
La crise des subprimes de 2008 a agit comme un électrochoc au sein de la société civile
internationale en révélant l’absence totale de contrôle politique sur un pan entier de
l’économie, à savoir la finance. Lorsque la crise financière a éclaté, les politiques ont été
accusés de ne pas avoir détecté les prémisses d’une crise mondiale voire même ont été
rendus responsables des dérives de la Finance. On les accuse dès lors d’avoir complètement
abandonné ce secteur, et ce dès la fin des années 70 avec la déréglementation des marchés
financiers. En effet, face à une réglementation jugée trop complexe, les autorités politiques
ont décidé de libéraliser les marchés afin de faciliter notamment la circulation internationale
des capitaux.
En France, cette déréglementation a véritablement commencé en 1984, date à laquelle le
marché bancaire est libéralisé, puis en 1986, avec la « loi Bérégovoy » de déréglementation
des marchés financiers, ainsi que la signature de l’ « acte unique européen » 115 , au sein
duquel est posé le principe de « libre circulation des capitaux ».
L’attribution de la responsabilité de la crise financière aux politiques s’est vérifiée lors
d’un sondage réalisé en janvier 2011 par Opinionway 116 . On constate alors que 44% des
sondés considèrent que le gouvernement fait partie des acteurs qui portent la plus lourde
responsabilité dans le déclenchement de la crise financière.
115 L’Acte Unique Européen est un ensemble d’amendements qui modifie le traité de Rome de 1957. Entré en
vigueur en 1987, consacre une nouvelle liberté, la « liberté de circulation des capitaux », qui sera effective le 1 er
juillet 1990.
116 Opinionway pour Le Journal du Dimanche et Maximal Productions, Le regard des Français face à la crise,
Octobre 2011
65

Pour illustrer cette critique, adressée aux politiques, voici un dessin humoristique de R.J.
Matson, publié dans le St. Louis Post-Dispatch 117 :
Fig, 28 - Dessin humoristique « Off my back for the future » - R.J. Matson - 2008
Ce dessin témoigne de la pression exercée par les marchés financiers sur les institutions
politiques pour s’autoréguler, afin de laisser libre cours aux lois du marché. On comprend
également qu’une fois la crise déclenchée, ces mêmes acteurs financiers ont été obligés de
faire appel aux politiques pour éviter la faillite. Cette dénonciation fait échos avec la seconde
critique adressée aux politiques, que nous allons voir dans une seconde sous-partie :
l’impuissance de leurs mesures de sortie de crise.
117 RJ Matson, Off my back for the future, 9 septembre 2008, The St Louis Post Dispatch
66

I.2.2. Impuissance des politiques dans la sortie de crise
Comme le rappelle Olivier Ferrand, fondateur de Terra Nova, think tank proche du partie
socialiste : « La crise du politique est en grande partie une crise d’inefficacité et d’absence de
résultats. Les citoyens estimant que les politiques sont incapables de sortir le pays de la crise
se retournent alors contre leurs dirigeants » 118 .
Cette remise en cause de l’efficacité politique dans les solutions de sortie de crise s’est
notamment illustrée suite à la tenue du G20 en 2009 où les principaux dirigeants
économiques se sont regroupés afin de mettre en place une nouvelle régulation financière. En
effet, à cette occasion, la société civile et les élites françaises se sont élevées contre un
« G vain » 119 qui n’aurait pas véritablement tirer les conséquences de la crise, comme
l’explique André Orléan, Directeur de recherches au CNRS 120 :
« Toutes les institutions auraient fauté sauf une, étrangement, le marché lui-même, qui se
trouve exonéré de toute responsabilité. […] En conséquence, selon le G20, tout doit être
transformé à l'exception de la concurrence financière, dont ‘l'intégrité’ doit être préservée.
Elle demeure, dans le projet du G20, comme le mécanisme central qui organise l'allocation
du capital à l'échelle planétaire. On n'ose pas, ou on ne veut pas, remettre en cause l'idée que
le marché disposerait de capacités régulatrices intrinsèques ».
À cela, s’ajoute la crise de la dette publique en 2010, qui ne fait qu’accentuer le sentiment
d’impuissance politique. En effet, la crise des dettes souveraines a révélé que les Etats
européens subissaient une importante pression des marchés et des agences de notation
financière.
118
Philippe Plassart, « Puissance et impuissance », 9 février 2012, LeNouvelEconoomiste.fr
Disponible sur http://www.lenouveleconomiste.fr/pouvoir-et-impuissance-13684/
119
Expression employée par Jacques Attali, à l’occasion de l’Université Populaire Participative, organisée au
Théâtre Déjazet le 6 juillet 2009.
120
Philippe Frémeaux, entretien avec André Orléan, « Crise financière : l’erreur du G20 », septembre 2009,
Alternatives Economiques, n°283.
67

C’est ce que nous explique Dominique Plihon, Professeur d’économie financière à
l’université Paris-XIII :
« Les agences de notation ont contribué à amplifier les tensions sur les marchés en modifiant
à plusieurs reprises les notes des pays endettés, qu’il s’agisse de la Grèce, de l’Irlande, de
l’Italie, de l’Espagne et peut-être demain de la France. Ces agences fonctionnent comme des
boîtes noires, on ne connaît pas leurs modes de notation, or elles n’ont aucune
responsabilisation, ni légitimité pour faire ce travail. Elles se sont imposées en tant
qu’agences de notation alors que les États, les marchés et tous les acteurs concernés n’ont
jamais validé leur mode de notation. Leur caractère très discrétionnaire est inacceptable et
dangereux. Une réforme radicale des agences de notation est nécessaire » 121 .
La crise économique de 2008 a donc renforcé la défiance des citoyens à l’égard des
institutions politiques en les présentant comme impuissantes face à un capitalisme financier
surpuissant. En effet, alors même que la confiance des citoyens avait d’ores et déjà était
entachée par l’absence de performativité des discours politiques ainsi que par la révélation de
nombreux scandales, la crise a fortement accéléré ce processus.
Nous allons désormais nous intéresser à la conséquence de cette défiance à l’égard des
institutions politiques : le transfert de responsabilités des politiques vers les entreprises.
121 Entretien réalisé par Anna Musso, « Faut-il interdire les agences de notation », 30 septembre 2011,
L’humanité.
68

II. De nouveaux espoirs et responsabilités attribués aux entreprises
Face à cette remise en cause de l’action politique, renforcée par la crise économique de
2008, il semblerait que les espoirs et attentes des citoyens se tournent désormais davantage
vers les entreprises. On assiste ainsi à un transfert de responsabilités du politique vers les
entreprises, et ce au niveau social et environnemental.
Ces attentes renforcées à l’égard des entreprises se trouvent confrontées à un autre
phénomène : un certain désengagement de l’État dans la sphère sociale et un retard en
matière environnementale, ce qui vient accentuer le transfert de responsabilités vers les
entreprises. Ces nouvelles attentes s’expriment notamment par le biais de la RSE
(Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises), nouveau concept de
gouvernance.
II.1. Quand l’État se désengage sur les problématiques sociales et accuse un grave retard
dans la préservation de l’environnement…
Comme nous venons de le montrer, les institutions politiques doivent faire face à une
importante remise en cause de leur légitimité à maîtriser la sphère économique, accusées
d’être à la fois inefficaces et dominées par la finance mondiale. Cependant, ces institutions
politiques vont devoir subir d’autres critiques sur deux autres domaines : la sphère sociale et
environnementale.
II.1.1. Désengagement de l’État dans la sphère sociale : une crise de l’État Providence ?
Selon François-Xavier Merrien, l’ « État Providence » désigne la monopolisation par
l’État des fonctions de solidarité sociale » 122 . L’État serait donc la seule autorité à assurer le
lien social qui relie les citoyens. Or, depuis quelques années on constate que l’État se
désengage de plus en plus en matière sociale, à tel point que certain auteur, comme Pierre
Rosanvallon, parle de « crise de l’État Providence » 123 , pour désigner les difficultés
rencontrées par les institutions politiques au niveau de la finance de la protection sociale,
ainsi qu’au niveau de l’efficacité et de la légitimité du système.
122 François-Xavier Merrien, L’État-providence, Presses Universitaires de Frances, Que sais-je ?, 2007, p. 11
123 Pierre Rosanvallon, La crise de l’Etat-providence, Paris, Le Seuil, 1981, 194 pages.
69

D’un point de vue financier, comme le montre le rapport annuel de la Cour des Comptes
sur l’application des lois de financement de la sécurité sociale 124 , on assiste en 2010 à un
record du déficit de la sécurité sociale d’une valeur de 30 milliards d’euros. Ces difficultés à
maîtriser le financement de la protection sociale ne fait qu’accroître les critiques adressées
aux institutions politiques. Le système est également fortement critiqué quant à son efficacité
(en termes de réduction des inégalités et des problèmes de régulation rencontrée) et à sa
légitimité (autour des thématiques de déresponsabilisation individuelle et d’assistance
notamment).
Ces critiques « théoriques » autour d’un modèle qui serait à bout de souffle, se renforcent
par les décisions prises par l’État, qui ne font que confirmer son désengagement en matière
de politique sociale. En témoigne, par exemple, les récentes décisions prises en matière
d’éducation où 16 000 suppressions d’emplois ont été effectuées en 2011 (de façon plus
globale, on constate une réduction de 52 000 postes depuis 2007 125 ). On peut également
effectuer ce constat en matière de logement, puisque l’on observe, comme le rappelle
Bertrand Delanoë, que : « les crédits délégués par l’État aux collectivités locales pour
financer le logement social ont baissé de 40%, passant de 630 millions d’euros en 2010 à 450
millions d’euros en 2012 » 126 . La politique de l’emploi souffre du même désengagement,
comme en témoigne la baisse du budget alloué à la mission « Travail et Emploi », qui passe
de 12,64 milliards d’euros en 2007 127 à 9,3 milliards d’euros en 2012 128 . Cette réduction
budgétaire aura des incidences notamment sur le financement de Pôle Emploi, organisme
chargé de l’emploi en France, sur le volume des contrats aidés, contrats pour lesquels
l’employeur bénéficie d’aides de l’Etat, ainsi que sur l’accès à la formation des demandeurs
d’emploi.
124
Cour des Comptes, Rapport annuel sur l'application des lois de financement de la sécurité sociale, 8
septembre 2011.
125
Béatrice Jérôme, « En cinq ans, 150 000 postes de fonctionnaires en moins », 28 septembre 2011, Le Monde.
126
Bertrand Delanoë, « Crédits de l’État pour le logement social à Paris : un baisse inacceptable », 6 mars 2012,
Paris.fr.
127
Sénat, Rapport général nº91 sur le projet de loi de finance pour 2008, 22 novembre 2007.
128
http://www.emploi.gouv.fr/ressources-budget
70

II.1.2. Des politiques environnementales qui peinent à s’imposer
Condamnée à de nombreuses reprises par la Cour de justice européenne pour non respect
des directives européennes portant sur la protection de l’environnement 129 , la France s’est
véritablement engagée dans une démarche environnementale à partir de 2007, avec le
Grenelle de l’Environnement. Initié au cours de la campagne présidentielle de 2007 lorsque
Nicolas Hulot a demandé à tous les candidats de signer le « pacte écologique », cet
engagement s’est traduit par la mise en place de deux lois : la loi « Grenelle I » et « Grenelle
II », promulguées respectivement en 2009 et 2010. L’objectif de ce Grenelle était d’initier
une véritable « gouvernance verte ».
Si le Grenelle de l’Environnement a été relativement bien perçu par les citoyens, comme
en témoigne l’enquête IFOP réalisée en 2008 où l’on constate que deux Français sur trois ont
considéré qu’il s’agissait d’un événement important, il n’en demeure pas moins que seul « un
Français sur cinq jugent « plutôt efficaces » les décisions prises pour la protection de la
biodiversité et des ressources naturelles » 130 . En effet, trois ans après la loi « Grenelle I », le
bilan effectué par les Français et l’ensemble de la société civile est plutôt négatif. José Bové,
eurodéputé d’Europe Ecologie confirme d’ailleurs ce constat en expliquant que la France est
« bien loin derrière d'autres pays européens en matière de progrès environnementaux, en
particulier pour l'agriculture biologique » 131 .
Les dizaines d’associations écologiques regroupées sous le réseau « Action Climat » vont
également dans ce sens, en dénonçant « l’absence criante de mesures de rupture,
structurantes et réellement efficaces » 132 . Le réseau critique notamment l’abandon de
mesures « phares » du Grenelle, telles que la Taxe Carbone, taxe environnementale sur
l’émission de gaz à effet de serre, ou la TVA réduite sur les produits verts.
129
Par exemple, la France a été condamnée en 2005 pour « pour violation de la législation communautaire
concernant la protection des stocks de poissons risquant de disparaître », accusée d’avoir failli « de façon grave
et persistante à ses obligations communautaires en matière de pêche », selon la Cour de justice,
Commission/France, affaire C-304/02 (12 juillet 2005).
130
IFOP pour Terre Sauvage, Les français et le Grenelle de l'environnement, 2008.
131
« Les défenseurs du Grenelle de l'environnement se sentent trahis par Sarkozy », 7 mars 2010, Liberation.fr
avec AFP.
Disponible sur http://www.liberation.fr/terre/0101623134-les-defenseurs-du-grenelle-de-l-environnement-sesentent-trahis-par-sarkozy
132
« Le ‘new deal’ écologique promis n'a pas eu lieu, dénoncent des associations », 22 octobre 2010,
LeMonde.fr avec AFP
71

De plus, de nombreuses critiques sont adressées aux institutions politiques vis-à-vis du
non respect des objectifs fixés quant à la production d’énergies renouvelables. En effet,
comme le rappelle Jean-Louis Bal, Président du Syndicat des énergies renouvelables (SER),
« plus d'un tiers des objectifs de développement des énergies renouvelables en France ne
seront pas atteints d'ici 2020 » 133 . Le budget de l’Etat destiné à la mise en place des mesures
prises lors du Grenelle de l’Environnement pour la période 2009-2011, a d’ailleurs était
largement inférieur a ce qui avait était initialement prévu, puisque seul 3,5 milliards d’euros
ont été alloué (contre 4,5 Md€ initialement prévus) 134 . Les dépenses fiscales favorables à
l’environnement sont également montrées du doigt puisqu’elles n’ont cessé de diminuer
depuis 2009. Didier Migaud, Président de la Cour des Comptes, considère même que « la
maitrise de l'outil fiscal a été largement insuffisante, source d'inefficacité, d'incohérence et de
coût pour les finances publiques » 135 . Ce constat est partagé par Gaël Virlouvet,
« Responsable Economie » de France Nature Environnement, puisqu’il déclare, à l’occasion
de la publication du bilan de la Cour des Comptes, que ce document « pointe un important
retard de la France en matière de fiscalité verte. Le Grenelle avait opéré un premier
verdissement de la fiscalité. Mais la dynamique s’est retournée, faute de volonté politique ».
Toutes ces critiques adressées à la politique environnementale des instances politiques
témoignent des limites de l’efficacité de l’Etat en matière environnementale. Forts de ce
constat, les citoyens vont peu à peu reporter leurs espoirs sur les entreprises, comme nous
allons le voir dans ce II.2.
133
Lors de la Conférence de presse du SER, du 26 avril 2011.
134
Selon le Référé sur l’impact budgétaire et fiscal du Grenelle de l’environnement, publié par la Cour des
Comptes, novembre 2011.
135
Lors de la Commission des Finances de l’Assemblée Nationale du 18 janvier 2012, à l’occasion de la
présentation du bilan budgétaire et fiscal intermédiaire du Grenelle de l'environnement.
72

II.2. …les attentes des consommateurs se renforcent à l’égard des entreprises
Les nouvelles responsabilités transférées aux entreprises vont se cristalliser autour d’un
nouveau concept : la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises).
Nous allons voir dans cette partie, que s’il est incontestable qu’une démarche RSE se met en
place au sein des entreprises françaises, il n’en demeure pas moins qu’elles sont encore loin
de satisfaire les exigences, de plus en plus fortes, des consommateurs en matière sociale et
environnementale.
II.2.1. Une mise en place limitée de la démarche RSE au sein des entreprises
La RSE se définie, selon la Commission européenne, comme un « concept dans lequel les
entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans
leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base
volontaire » 136 . Apparue dans sa forme moderne à la fin des années 80, notamment à la suite
du rapport Brandtland de 1987, la RSE se verra véritablement consacrée à la suite des lois
Grenelle I et II, en 2009 et 2010.
Ces deux lois sont venues renforcer les devoirs des entreprises en matière de RSE, en
étendant la loi NRE (loi sur les Nouvelles Régulations Économiques), votée en 2001, qui
obligeait les entreprises cotées à mentionner l’impact social et environnemental de leurs
activités dans leur rapport annuel, à l’ensemble des entreprises non cotées.
Cette démarche RSE recouvre différentes facettes, telle que la
mise en place d’une charte éthique, la réalisation d’un bilan
carbone ou encore l’obtention du label Diversité. De nombreuses
entreprises se sont lancées dans cette démarche, tel que le
Groupe Casino, qui s’est distingué en 2012 en recevant le
« Grand Prix Essec de la Distribution Responsable ».
136 Commission européenne, Livret vert, 2001.
73
Fig. 29 - Logo « Grand Prix
Essec de la Distribution
Responsable »

En matière sociale, le Groupe a publié son premier Rapport de Développement Durable
en 2003, et a mis en place sa propre « Charte du Développement Durable ». De plus, un
comité stratégique RSE s’est mis en place, chargé de « valider les axes d’engagement du
Groupe en tenant notamment compte des principes du Pacte Mondial et des questions
centrales de la norme ISO 2600 » 137 . Le Groupe a également signé le « Plan Espoir
Banlieue » qui s’est traduit par le recrutement de 3000 jeunes issus des quartiers. En 2009, le
Groupe obtient d’ailleurs le Label Diversité. Le Groupe Casino s’est également engagé au
niveau de l’accès à l’emploi des seniors (en recrutant 500 seniors entre 2009 et 2012) et des
jeunes (il est notamment signataire de la Charte de valorisation du service civique).
Au niveau environnemental, l’entreprise s’est engagée à supprimer de tous ses produits
« Casino » la présence d’huile de palme, et un « Indice Carbone » est présent sur plus de 500
Fig. 30 - Exemple d’étiquette
« Indice Carbone »
produits, indiquant aux consommateurs l’impact
environnemental de leur consommation. Le Groupe s’est
également engagé dans une démarche de proximité, en créant le
concept « Le meilleur d’ici », permettant de valoriser des
produits locaux achetés dans une zone de moins de 100 km.
Enfin, Casino a investi dans l’énergie solaire en faisant
installer des panneaux solaires sur les ombrières de ses parkings
et les toits de ses magasins.
D’autres concours ou classements existent en matière de RSE, tels que les Trophées de
l’Economie Responsable, remis par le réseau Alliances, qui se donne pour objectif de
« d'accompagner les entreprises pour qu'elles améliorent leurs performances tout en
respectant l'Homme et l'Environnement » 138 , ou encore le classement « Dow Jones
Sustainability Index », le plus ancien classement mondial en matière de RSE, qui classe,
parmi les 2500 sociétés les plus importantes du Dow Jones 139 , les 10% les plus performantes
au niveau économique, social et environnemental.
S’il est incontestable que la RSE est, en France, dans une phase ascendante, il semblerait
cependant que les entreprises françaises soient encore loin de répondre entièrement aux
attentes croissantes des Français, comme nous allons le voir dans le II.2.2.
137 www.rapportannuel.casino.fr
138 www.reseau-alliances.org
139 Le Dow Jones désigne l’indice des bourses de New York (New York Stock Exchange).
74

II.2.2. Les Français et la RSE : des attentes de plus en plus fortes envers les entreprises
Désillusionnés quant à l’efficacité des politiques publiques à l’égard des avancées sociales
et environnementales, les Français transfèrent de plus en plus leurs espoirs sur les
entreprises. L’étude Edelman Goodpurpose 2012 140 montre en effet que « 78% des Français
pensent que les entreprises ont un rôle à
jouer dans la prise en charge des questions
sociétales ». Cependant l’étude montre
également que 38% des sondés
considèrent que les performances
actuelles des entreprises sont mauvaises
voire très mauvaises (seuls 13% d’entre
eux sont satisfaits). Ces deux résultats témoignent parfaitement de ce phénomène de transfert
de responsabilités envers les entreprises : si les Français considèrent les entreprises comme
un acteur central dans les problématiques sociales et environnementales, celles-ci sont
cependant encore loin de satisfaire totalement les nouvelles attentes des citoyens.
Il faut également retirer un second apprentissage de l’étude Edelman Goodpurpose 2012 :
on y apprend en effet que seul 11 % des Français (contre 31 % dans le monde), « disent
connaître des marques ou entreprises qui accordent autant ou plus d’importance au soutien
d’une bonne cause qu’à la réalisation de bénéfices » 141 . Alors que la communication sur le
développement durable est en plein essor, comme on l’a vu précédemment, il semblerait que
les consommateurs français ne parviennent pas, parmi cette abondance communicationnelle,
à sortir une marque du lot.
Parmi les principales attentes des consommateurs, on note une volonté de transparence et
de preuves de l’engagement des entreprises, considérées jusque-là comme insuffisantes. Par
exemple, l’étude réalisée par Ethicity en 2012 142 nous montre que « 51% des personnes
interrogées déclarent être intéressées par des produits de consommation responsable s’ils
avaient plus de transparence sur l’engagement social et environnemental des entreprises
produisant ces produits ». De plus, « 76 % des Français considèrent que les entreprises ne
donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leur produits ».
140
Edelman Goodpurpose 2012, Global consumer survey, 2012.
141
Id.
142
Ethicity, Les Français et la consommation Durable, avril 2012.
75
Fig. 31 - Logo « Good Purpose »

On assiste donc à une hausse des attentes des Français à l’égard des entreprises en matière
sociale et environnementale. Les entreprises se lancent de plus en plus dans une démarche
RSE, comme en témoigne le Groupe Casino, mais il semblerait que ces efforts ne soient pas
encore suffisants pour satisfaire les attentes des consommateurs. En effet, ils attendent
notamment un effort supplémentaire de transparence et de preuves des engagements
entrepris par les entreprises.
> Conclusion de la Section 2 <
Cette seconde section nous a permis de mettre en avant les nouvelles attentes des
entreprises, suscitées par la crise économique. Cette crise va tout d’abord avoir pour
conséquence de renforcer la « désacralisation » des institutions politiques, en révélant
notamment leur impuissance à réguler le secteur financier et à sortir le pays de la crise. Cette
« crise de l’impuissance politique » vient renforcer une défiance déjà présente vis-à-vis de
l’absence de performativité des discours politiques et des nombreux scandales qui ont
entachés d’importants responsables politiques.
Face à cette défiance, les citoyens vont alors transférer leurs attentes à l’égard des
entreprises. En effet, on constate que de nombreuses responsabilités sociales et
environnementales vont être déplcées vers les entreprises, l’État se désengageant d’ailleurs
de plus en plus de ces problématiques.
76

Conclusion du Chapitre 2

Conclusion de la PARTIE 1
Cette première partie nous a permis de poser le constat d’une crise de confiance des
consommateurs à l’égard des entreprises et des marques. Face à cette défiance, qui s’est
véritablement révélée au tournant des années 2000, les entreprises ont décidé d’axer leur
stratégie autour de la communication, afin de restaurer une relation de confiance avec les
consommateurs. Cette stratégie s’est révélée être un échec puisqu’elle n’a fait que renforcer
la défiance. Nous avons également pu voir que la crise économique de 2008 a joué un rôle
d’amplificateur de crise, puisqu’elle a modifié à la fois les comportements et les attentes des
consommateurs, ceux-ci étant de plus en plus exigeants à l’égard des entreprises.
Face à cette crise de confiance, certains auteurs évoquent une remise en cause plus
globale de la société capitaliste moderne, qui serait désormais à bout de souffle. Le système
économique actuel, qui repose sur une « dynamique sans arrêt croissante de la
consommation » 143 serait en effet en péril, si l’on en croit les nouveaux comportements et
aspirations des consommateurs. Ce constat se confirme d’ailleurs par les résultats de l’étude
réalisée pat TNS Sofres 144 en 2011 où l’on constate que les opposants au modèle
consommatoire constituent le groupe le plus nombreux (33% des sondés), en constante
progression depuis 2007.
Faut-il cependant sortir complètement du système, comme le préconise par exemple
Hervé Kempf dans son livre « Pour sauver la planète, sortez du capitalisme » 145 , ou au
contraire conserver les bases du modèle pour l’améliorer, comme le suggère l’économiste
Michel Beaud, dans son ouvrage « Histoire du capitalisme » 146 ? La question reste ouverte.
Ce qui est sûr, cependant, c’est que nous assistons à la déconstruction d’un système,
ancré depuis de nombreuses années, où la consommation est érigée comme une fin en soi. Le
marché des Produits de Grande Consommation s’en trouve fortement impacté et nous voyons
émerger quatre grandes tendances.
143 Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires
du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.
144 TNS Sofres pour l’Agence Australie, Publicité et Société, 2011.
145 Hervé Kempf, Pour sauver la planète, sortez du capitalisme », Paris, Édition Seuil, 2009, 168 pages.
146 Michel Beaud, Histoire du capitalisme, Paris, Seuil, 2010, 456 pages.
78

Tout d’abord, nous passons d’un modèle où les consommateurs font preuve d’une certaine
passivité (modèle top-down), à un modèle horizontal où les consommateurs ont désormais un
véritable rôle à jouer. De plus, le modèle où la croyance en la superpuissance des médias
faisait de la publicité l’outil privilégié des marketeurs, semble à bout de souffle, comme en
témoigne notamment la fragmentation des médias et l’éparpillement des audiences. Nous
passons également d’un modèle où les cibles sont clairement définies (CSP +, ménagères de
plus de 50 ans, etc.), à un système complexe où les consommateurs sont de plus en plus
hétérogènes. Enfin, nous devons faire face à une prise de conscience des enjeux sociétaux
entrainant l’apparition de nouvelles habitudes de consommation.
Face à la crise de confiance des consommateurs et au bouleversement total du marché,
nous allons voir que différentes attitudes sont possibles pour les entreprises et les marques,
comme le rappelle Jean Burnod dans son ouvrage « Crise, une chance pour
l’entreprise ? » 147 . En effet, l’auteur nous rappelle que, face à une crise, trois réactions
instinctives peuvent apparaître. L’autorité, en situation de discrédit, peut tout d’abord avoir
comme réaction le « Flight », qui correspond à une situation de fuite, d’abandon.
L’entreprise renonce alors à se battre pour survivre. Une second réaction est possible, le
« Freeze », qui correspond à une absence d’actions, une attente, où l’autorité évite le pire, en
essayant à tout prix de rester dans le système. Enfin, une dernière réaction, le « Fight »
consiste à faire face à la situation avec énergie. L’auteur explique qu’en adoptant cette
dernière attitude, les difficultés deviendront « une vraie cure de jouvence », jouant un rôle
« d’accélérateur et de révélateur de ses forces et faiblesses » 148 .
C’est cette dernière attitude, qui peut également prendre l’appellation de « résilience »,
que nous allons évoquer. Si ce terme a longtemps été utilisé en psychologie, il est depuis peu
également appliqué aux sciences des organisations, comme en témoigne la définition de
Pierre d’Huy, Consultant pour le cabinet-conseil en innovation Experts : « La résilience est
la capacité, non pas à résister d’un seul bloc comme vents et marées mais à se structurer de
façon à ce que la crise ou le choc, même et surtout ceux qui sont totalement imprévisibles,
puissent être supportés par l’entreprise, et parfois même (finissent) par la renforcer » 149 .
147
Jean Burnod, Crise, une chance pour l’entreprise ? Profitez de la tempête pour gagner, paris, Éditions du
Cygne, 2010, 198 pages.
148
Id. p.189
149
Lugdivine Bout, « De la gestion de crise à la résilience organisationnelle », novembre 2005, Magazine de la
Communication de crise & Sensible, vol.10, pages 14-15.
79

C’est cette attitude qu’a adoptée l’Ecole Franco-Américaine de New York lorsqu’elle a du
affronter la crise économique de 2008. En effet, la Directrice de la Communication et du
Développement de l’époque, Jane Von Trapp, nous explique que la crise a finalement été une
occasion de se réinventer : « Sometime changes are for the better because you reexamine
yourself, change your structure, being more creative and make you think. It’s very
healthy » 150 .
Face à la crise de confiance des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques,
nous allons voir que la meilleure attitude est d’adopter un comportement résilient. En effet,
ces dernières devraient faire de cette situation complexe une occasion de repartir sur de
nouvelles bases et réinventer un nouveau système davantage créateur de valeurs, intégrant
ainsi les critiques qui lui sont adressées. C’est ce que nous allons aborder dans cette seconde
partie, à travers différentes hypothèses qui pourraient servir de postulats pour la mise en
place d’un nouveau modèle de consommation responsable.
150 Extrait de l’interview de Jane Von Trapp et Eliza Huleatt, du 4 Juin 2010, réalisée à l’Ecole Franco-
Américaine de New York. Interview en intégralité, : Annexe VIII.
« Des fois, les changements s’avèrent positifs car ils te poussent à te réexaminer, à modifier ta structure, à être
plus créatif. Ils te poussent à réfléchir et cela se révèle être très positif ».
80

PARTIE 2 : LES POSTULATS D’UN NOUVEAU MODELE DE
CONSOMMATION RESPONSABLE
Imaginer un nouveau modèle de consommation responsable suppose de repenser
entièrement les fondamentaux du modèle existant. Nous allons voir que les entreprises et les
marques vont devoir s’interroger sur trois principaux éléments : leur « What », leur « How »
et leur « Why », si l’on en croit Simon Sinek, écrivain américain auteur du best-seller « Start
with why » 151 . En effet, cet écrivain, spécialiste du management, propose une théorie
intitulée « Gold Circle » (cf. image ci-contre), dans laquelle
il explique qu’à l’heure actuelle 100% des entreprises
connaissent leur « What » (ce qu’ils produisent, les services
qu’ils proposent, etc.), quelques unes d’entre elles
connaissent véritablement leur « How » (brevet, savoir-faire,
etc.) mais très peu connaissent leur « Why » (causes,
croyances, raison d’être de leur existence). Fig. 32 - Gold Circle - Simon Sinek
L’auteur nous explique que ce qui sera déterminant à l’avenir pour les organisations sera
de s’intéresser avant tout à leur « why » : « People don’t buy what you do but why you do
it » 152 . Transposée à un modèle de consommation durable, cette théorie nous permet de
montrer l’importance de l’engagement des entreprises dans des causes qui leur permettront
de construire les bases d’un modèle de consommation responsable.
Cette seconde partie seront donc consacrée à la présentation de ces trois fondamentaux
que sont le « What » (les marques devront retrouver leur raison d’être, en s’engageant dans
une démarche qualité), le « How » (les entreprises et les marques devront se pencher sur leur
identité et leurs valeurs) et le « Why » (les entreprises devront s’engager dans des causes qui
dépassent leur propre intérêt personnel si elles veulent retrouver leur légitimité dans le
nouveau système de consommation). Nous évoquerons également l’importance de la
communication pour accompagner et impulser le changement de modèle.
151
Simon Sinek, Start with Why, How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, Minneapolis,
Hardcover, 2009, 256 pages.
152
« Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais la raison pour laquelle vous le faites ».
81

Chapitre 3 : Reposer les bases d’une nouvelle relation de confiance
avec les consommateurs
Comme nous l’avons vu dans la première partie, la crise de confiance des consommateurs
à l’égard des entreprises et des marques tient avant tout à une « rupture du contrat », en ce
sens que les entreprises ont subi une véritable désacralisation, de part une attitude qui a
entrainé de plus en plus de déceptivité (scandales, « discours vains », etc.) et que les marques
n’ont plus tenu leurs engagements en termes de qualité et d’utilité de leurs produits.
Comment, dès lors, restaurer une relation de confiance avec les consommateurs ? Il
semble désormais indispensable de revoir les bases du « contrat », que ce soit au niveau des
entreprises que des marques.
En effet, les marques doivent retrouver leur raison d’être, à savoir être un « marqueur » de
qualité et d’utilité sur ses produits. La marque doit retrouver son rôle de repère de
consommation, en proposant des produits de qualité, ayant des effets utiles pour les
consommateurs. Les entreprises, quant à elles, doivent désormais assumer leur nouveau rôle
sociétale, en déterminant quelles sont ses missions et son utilité pour la société.
82

Section 1 : La marque doit retrouver sa raison d’être
Dans cette première section, nous verrons qu’il devient tout d’abord impératif de redonner
de la valeur matérielle à la marque. En effet, on a pu observer ces dernières années que la
tendance était de se focaliser sur la valeur immatérielle de la marque, en perdant de plus en
plus de vue les « fondamentaux » qui justifiaient la raison d’être d’une marque. C’est ainsi
que les consommateurs se sont peu à peu éloignés des marques, refusant de payer « cette
couche de magie, qui fait que l’on peut vendre un produit trois fois plus cher sous prétexte
qu’il est susceptible de nourrir l’imaginaire ou d’aider le consommateur à exprimer
l’adhésion à des valeurs » 153 .
Nous verrons que les marques devront non seulement réinvestir dans la qualité, à travers
une « démarche qualité » forte, mais aussi se concentrer sur les effets utiles de ses produits
en étant à l’écoute de ses consommateurs.
I. La marque doit se recentrer sur la qualité de ses produits
Comme nous l’avons vu dans la précédente partie, les marques ne peuvent être
compétitives sur un « marché-prix » 154 . En effet, face aux MDD et aux hards discounts, les
marques ne parviennent pas à tirer leur épingle du jeu si la différence ne se fait que sur les
prix. De plus, sur ce type de marché, les « mauvais produits chassent les bons », dans la
mesure où les innovations sont découragées en raison de l’invisibilité de toute hausse de
qualité. Les marques entrent alors dans un cercle vicieux, où la qualité de leurs produits
s’aligne sur celles des MDD et leur raison d’exister disparaît peu à peu.
153 Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires
du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.
154 Lucien Karpik, « L’économie de la qualité », Revue française de dociologie, vol. XXX- 2,1989, p.187-210.
83

Pour contrecarrer cette tendance, les marques doivent réinstaurer un « marché-jugement »,
au sein duquel les choix se font grâce à une diminution de l’incertitude sur la qualité, à
travers deux variables : le réseau et la confiance, comme nous l’explique Lucien Karpik 155 .
Face à ce constat « théorique », il faut désormais s’intéresser à la notion même de qualité,
afin de tester empiriquement si les consommateurs intègrent ces deux variables dans leur
critère de qualité. Nous retiendrons la définition proposée par l’AFNOR, Association
Française de Normalisation : « un produit ou service de qualité est un produit dont les
caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des
consommateurs » 156 .
I.1. « Satisfaire les besoins exprimés des consommateurs »
Cette première composante d’un bien de qualité correspond à la capacité de ce bien à
satisfaire les attentes des consommateurs à son égard. Il convient donc de s’intéresser à la
perception de la qualité chez les consommateurs, afin de connaître leurs différents critères.
Pour ce faire, nous nous intéresserons au Baromètre de la perception de l’alimentation,
réalisé en 2011 par le CREDOC pour le compte du Ministère de l’Alimentation, de
l’Agriculture et de la Pêche 157 . En effet, cette étude a permis de mettre en lumière les critères
retenus par les consommateurs pour définir un produit alimentaire de qualité. Parmi les
différents critères évoqués par les consommateurs, nous retiendrons deux grandes
catégories : les critères « d’expérience » et le critères « de preuve » 158 .
I.1.2. Des produits qui doivent passer le test de « l’expérience »
Cette première catégorie renferme deux types de critères : des critères qui renvoient à
l’expérience propre du consommateur et d’autres qui se réfèrent davantage à son réseau.
155
Id.
156
www.afnor.org
157
CREDOC pour le Ministère de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Pêche, Baromètre de la perception
de l’alimentation nº6, septembre 2011.
158
Dans cette partie, seuls les critères qui ont attrait à la valeur matérielle de la marque ont été retenus.
84

L’enquête nous montre tout d’abord que « le goût apprécié lors d’un achat antérieur » se
révèle être le critère le plus souvent cité par les consommateurs interrogés. Ce premier
constat nous montre que les consommateurs s’en tiennent en premier lieu à leur propre
expérience pour juger de la qualité d’un bien et que cette expérience est avant tout gustative.
Les consommateurs recherchent donc un produit qui soit bon, savoureux et qui ait été testé
comme tel par leur propre expérience.
Lorsque les consommateurs n’ont pas eu l’occasion d’avoir cette première expérience du
produit, un second acteur va jouer le rôle de prescripteur : le réseau. C’est ce que l’on
appelle plus communément le « bouche à oreille » et qui se révèle être une variable très
importante dans la décision d’achat. En effet, si l’on se réfère à l’étude 159 que j’ai menée sur
un échantillon de 93 personnes, 85,2% des sondés déclarent qu’un produit recommandé par
d’autres personnes les incite à l’acheter à leur tour. L’expérience avec le produit reste au
cœur de l’acte d’achat par le biais de recommandations de ses paires, qui ont eu de leur côté
cette première expérience du bien.
I.1.2. Des produits qui doivent faire leur preuve
La seconde catégorie de critères correspond aux preuves de qualité. Comme nous avons
pu le mettre en évidence dans la première partie, il semblerait que les consommateurs soient
de plus en plus méfiants à l’égard des produits de marques. En effet, la grande majorité
d’entre eux considèrent que les produits de grandes marques sont de qualité équivalente aux
produits de MDD. Face à ce constat, on observe que les consommateurs ont besoin de plus
en plus d’avoir des preuves tangibles de qualité.
Parmi ces preuves, on peut tout d’abord citer une première preuve visuelle. En effet,
l’étude du CREDOC montre que 89% des sondés considèrent que « l’apparence de
l’aliment » est un critère important pour se faire une idée sur la qualité d’un bien. Un autre
critère entre dans cette catégorie : il s’agit de la composition du produit.
159 cf. Annexe IV
85

En effet, les consommateurs considèrent qu’il est important de connaître la liste des
ingrédients ainsi que la provenance du produit, pour se faire une idée de sa qualité. Une fois
encore les consommateurs exigent une preuve de qualité qui passe par la connaissance des
ingrédients utilisés (par exemple, l’absence d’huile de palme peut être un critère de qualité
pour certains consommateurs), ainsi que la provenance du produit (comme en témoigne
l’intérêt grandissant des consommateurs pour le « made in France », par exemple 160 ). Enfin,
une dernière exigence de preuve apparaît dans les critères des consommateurs, à travers
l’importance des « labels officiels de qualité ». 65% des sondés considèrent en effet que ces
labels, tels que le Label Rouge, Label AB, AOC, etc., sont des critères témoignant de la
qualité d’un produit.
On observe donc que pour « satisfaire les besoins exprimés des consommateurs », les
marques doivent désormais proposer des produits qui puissent passer « le test de
l’expérience », que ce soit par les consommateurs eux-mêmes ou par leur réseau. Pour ce
faire, les consommateurs exigent de plus en plus que ces produits portent des preuves de leur
qualité, que ce soit au niveau visuel, au niveau de leur composition ou encore au niveau de
leurs labels de qualité. Il semblerait d’ailleurs que cette exigence de preuves soit en forte
augmentation, comme en témoigne l’étude réalisée par Ethicity en 2011, dans laquelle on
observe que 60% des sondés seraient davantage convaincus d’acheter plus de produits
durables s’ils avaient des preuves concrètes de leur meilleure qualité (soit une hausse de 15
points par rapport à 2010) 161 .
Nous allons désormais voir que s’il est essentiel de satisfaire les besoins explicites des
consommateurs qui correspondent finalement aux « minimas » exigés à l’égard des produits
de grandes marques, celles-ci doivent également satisfaire des besoins implicites.
160 En témoigne, par exemple, l’enquête menée par l’IFOP pour le CEDRE (Comité des Entrepreneurs pour un
Développement Responsable de l’Économie) en décembre 2011, dans laquelle on apprend que 72% des
Français se disent prêts à acheter plus cher un produit fabriqué en France.
161 Ethicity pour l’ADEME, Les Français et la consommation durable, 2011.
86

I.2. « Satisfaire les besoins implicites des consommateurs »
La satisfaction de ces besoins implicites correspond à ce que Paul Isakson synthétise dans
l’expression « make people’s life better » 162 . En effet, les marques doivent pouvoir produire
des effets et des solutions utiles aux consommateurs par le biais de leurs produits. Nous
allons voir dans un premier temps qu’il existe différents types d’utilité, pour nous concentrer
dans un second temps sur la méthode à utiliser pour parvenir à produire ces solutions utiles.
I.2.1. Utilité ex-ante et utilité fonctionnelle
Nous allons voir que les marques peuvent proposer des solutions utiles en amont de l’acte
d’achat (utilité ex-ante) mais également pendant la consommation du bien (utilité
fonctionnelle).
a. L’utilité ex-ante
Tout d’abord, une marque peut contribuer à produire une utilité qui précède l’achat. Parmi
ces utilités ex-ante, on peut citer notamment la diminution du coût de recherche
d’informations, qui semble être une des utilités ex-ante qui prend de plus en plus
d’importance aux yeux des consommateurs. En effet, ces derniers se trouvent à l’heure
actuelle dans une situation paradoxale : alors que l’on assiste à une « accélération du
temps », caractéristique des sociétés modernes, comme l’explique le philosophe Hartmut
Rosa 163 , au sein desquelles les consommateurs passent de moins en moins de temps à faire
leurs courses (90 minutes en 1980 contre 35 minutes en 2011 164 ), ceux-ci déclarent
rechercher davantage d’informations pour connaître mieux les produits (utilisation des
comparateurs de prix, recherche d’avis de consommateurs, etc.), ce qui représente un coût de
recherche d’informations important.
162
Dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog
http://paulisakson.typepad.com/
163
Hartmut Rosa, Accélération, une critique sociale du temps, Paris, Éditions La Découverte, 2010, 480 pages.
164 e
Kantar Worldpanel, 16 édition du Référenseigne Expert, septembre 2011.
87

La résolution de ce paradoxe pour les marques présente un formidable
axe de développement. Il s’agit en effet de réfléchir à la façon d’informer
le consommateur de la manière la plus complète et objective que ce soit
afin qu’il puisse effectuer son choix de façon éclairée, limitant ainsi la
déceptivité. De nombreuses démarches ont d’ores et déjà été mises en
place, telles que l’apparition de logo « Origine France Garantie » sur les
packagings, attestant de l’origine des produits, ou encore l’appellation
« sans OGM » pour attester la qualité des ingrédients utilisés.
Fig. 35 - Photo d’un Smartphone scannant
un QR Code
Cependant, certaines marques vont plus loin,
grâce notamment à l’explosion des smartphones, qui
permettent d’avoir recours aux technologies de scan de
codes barres ou de QR code, donnant alors accès à une
information plus précise. Les marques devront donc se
pencher sur la façon d’utiliser le packaging pour fournir
une véritable information aux consommateurs, tout en
gardant à l’esprit les contraintes de temps et de transparence. En effet, les consommateurs
auront besoin d’accéder à une information rapide, où l’on trouvera des preuves de ce qui est
énoncé. Les marques devront notamment être très strictes sur les formulations retenues. Nous
reviendrons sur ce point dans un second chapitre, consacré à la communication.
b. L’utilité fonctionnelle
L’utilité fonctionnelle désigne l’utilité retirée par le consommateur pendant la
consommation du bien. Il s’agit des « fonctions de base » du produit, qui doivent accomplir
leur rôle utilitaire. C’est cette utilité qui a été de plus en plus mise à l’écart ces dernières
années au profit d’une utilité plus expérientielle ou émotionnelle.
88
Fig. 33 - Logo « Origine
France garantie »
Fig. 34 - Logo
« Sans OGM »

Cependant, il semblerait que les consommateurs replacent de plus en plus « l’utilité au
cœur de la construction de la valeur. 59% de nos compatriotes se demandent s’ils ont
vraiment besoin de tel ou tel produit » 165 . Dans l’étude que j’ai réalisée (Annexe IV), on
observe ainsi que presque 90% des sondés considèrent qu’un produit utile et innovant est un
critère important pour les inciter à acheter ce produit. C’est d’ailleurs ce que remarque
Philippe Moati, dans une interview donnée en 2010 : « [La marque] ne doit pas simplement
viser à séduire les consommateurs pour les amener à acheter, elle doit être un soutien
crédible et fiable dans l’acte de consommation par l’apport d’une valeur d’usage fiable et
adaptée aux besoins » 166 .
À l’avenir, les marques devront donc réinvestir leurs efforts pour pouvoir proposer des
produits véritablement utiles pour les consommateurs et ainsi faire partie intégrante de leur
quotidien. Ce dernier élément est primordial pour récréer une relation de confiance avec les
consommateurs. C’est ce que rappelle Benjamin Palmer, co-fondateur de The Barbarian
Group 167 : « [Branded Utility] is where the brand creates a commitment to a Relationship.
It’s where the brand creates something useful to you, something that’s a utility in your life.
The consumer will free more confident with the Relationship if the brand will continue to be
part of your life » 168 .
Les marques devront également intégrer les nouvelles pratiques de consommation, que
nous avons vu dans la première partie, notamment lorsque nous évoquions la
« consommation d’usage » ou la « consommation collaborative ». Il s’agira dès lors de
proposer des solutions utiles permettant d’encourager et de soutenir ces nouvelles pratiques
de consommation.
Nous allons maintenant nous intéresser à la manière dont les marques doivent s’y prendre
pour capter les besoins des consommateurs, afin de proposer des biens qui produisent des
effets et des solutions utiles.
165
http://www.influencia.net/fr/archives/etudes.html?actu_id=623
166
Interview de Philippe Moati donnée à l’Ujjef – Communication et Entreprise, « La communication et la
marque dans le capitalisme immatériel ». Disponible sur http://www.philippe-moati.com/article-lacommunication-et-la-marque-dans-le-capitalisme-immateriel-59599236.html
167
The Barbarian Group est une Agence de Marketing Interactif dont le siège social est à New York.
168
Interview de Benjamin Palmer par l’entreprise PSFK, 7 novembre 2006.
Disponible sur :
http://www.psfk.com/2006/11/branded-utility-interview-with-benjamin-palmer-of-barbarian-group.html
« L’utilité de marque correspond au moment où la marque crée un engagement dans une relation. C'est lorsque
la marque crée quelque chose d'utile, quelque chose qui rend votre vie plus simple. Le consommateur se sentira
plus confiant dans la relation si la marque continue de faire partie de sa vie ».
89

I.2.2. « Start trully listening » 169
Nous allons voir désormais que pour parvenir à faire partie intégrante du quotidien des
consommateurs, il devient indispensable de mettre en place de nouveaux outils permettant
d’être véritablement à leur écoute.
a. Le web 2.0 et les nouvelles méthodes d’étude : la « cyberanthropologie »
Les marques doivent reconstruire une relation d’écoute avec leurs consommateurs mais
pour cela, elles doivent changer profondément leurs méthodes. En effet, comme le rappelle
Paul Isakson, les outils marketing utilisés jusqu’à présent ne sont plus vraiment adaptés aux
« néo consommateurs 2.0. ». Ces outils (focus group, études ethnographiques, tests
utilisateurs, etc.) ne semblent plus assez pertinents pour comprendre les nouvelles habitudes
et pratiques de consommation entrainées notamment par l’apparition du web 2.0.
C’est ce que confirment deux représentants de grandes marques : Akio Morita
(co-fondateur de Sony) et Bill Jobs (co-fondateur d’Apple) :
« We don’t ask consumers what they want, they don’t know. Instead we apply our brain
power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready » 170 , Akio Morita.
« It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what
they want until you show it to them » 171 , Steve Jobs.
169 Terme de Paul Isakson, issus d’une présentation intitulée « Presentation on modern brand building »,
disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com/
170 Chris Dixon, 25 avril 2010, Businessinsider.com
Disponible sur : http://articles.businessinsider.com/2010-04-25/strategy/30062996_1_enterprise-serversoftware-companies-sony
« Nous ne demandons pas aux consommateurs ce qu'ils veulent, ils ne le savent pas. Au lieu de cela, nous
faisons marcher nos cerveaux pour comprendre ce dont ils ont besoin et ce qu’ils voudront acheter, puis nous
faisons en sorte d’être là, prêts à y répondre ».
171 BusinessWeek, 25 mai 1998.
« Il est vraiment difficile de concevoir des produits par le biais des focus group. La plupart du temps, les gens
ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce que vous leur montrait. »
90

Le web 2.0 offre de nombreuses méthodes pour comprendre l’insight des consommateurs,
avec notamment l’apparition de la « cyberanthropologie 172 » (ou « anthropologie digitale »).
Cette nouvelle science nous offre de nombreux outils avec les réseaux sociaux, les gaming,
les blogs, etc. Il s’agit d’entrer dans une véritable discussion avec les consommateurs en les
impliquant de façon directe dans les processus de décisions.
De nombreuses marques se sont déjà lancées dans cette démarche. On peut citer le célèbre
exemple de Danone, avec sa marque Danette, qui organise chaque année des concours sur
Internet pour faire élire le nouveau parfum qui viendra élargir la gamme des crèmes dessert.
En les impliquant de la sorte, la marque parvient à déceler les
véritables attentes des consommateurs, tout en créant une
relation de proximité et de confiance en les impliquant dans
les processus de décisions.
b. Vers des « marques de consommateurs » ?
D’autres auteurs poussent la démarche encore plus loin en évoquant la possibilité de créer
des « marques de consommateurs ». C’est le cas notamment de Gérard Mermet, sociologue
spécialisé dans l’analyse du changement social et de la consommation. En effet, dans un
article intitulé « Et pourquoi pas demain, des ‘marques de consommateurs’ ? 173 », Gérard
Mermet évoque la possibilité pour les marques de pousser la logiques collaborative à son
maximum, en créant des « marques de consommateurs » : « [...] les marques classiques
doivent maintenant se réinventer. Comment ? En bouclant la boucle, et en inventant des
« marques de consommateurs ». Cela implique de [...] refonder les éléments du ‘marketing
mix’ traditionnel. Ainsi, les produits seront définis, testés et sélectionnés en association avec
des consommateurs volontaires. La production sera [...] contrôlée par un ‘comité de
consommateurs’ concernés et [...] les prix, éléments déterminants de l’offre, seront fixés en
liaison avec le ‘comité’, en toute transparence. [...] La distribution sera assurée dans les
réseaux choisis par les consommateurs, le référencement étant poussé par eux dans les
circuits et points de vente de leur choix. »
172 La cybertechnologie est l’« étude du comportement des individus et des machines/objets dans leurs
interactions et leurs impacts sur la culture des sociétés », selon Geoffroi Garon, consultant en gestion de
l’innovation.
173 Gérard Mermet, « Et pourquoi pas demain, des ‘marques de consommateurs’ ?», 12 février 2012,
E-marketing.fr. Disponible sur http://www.e-marketing.fr/Breves/Et-pourquoi-pas-demain-des-marques-deconsommateurs-44297.htm
91
Fig. 36 - Logo « On vote tous pour
la nouvelle Danette » - 2009

Nous avons donc montré dans ce I. que pour que les marques puissent sortir d’un
« marché-prix » et restaurer un « marché-jugement », celles-ci doivent impérativement
réinvestir dans la qualité, afin de satisfaire à la fois « les besoins exprimés des
consommateurs » (en passant le test de l’expérience et en apportant des preuves de sa
qualité), mais aussi les « besoins implicites des consommateurs » (par le biais d’une double
utilité, ex-ante et fonctionnelle). Cela passera également par une écoute renforcée des
consommateurs, qui devront être de plus en plus impliqués dans les processus de décisions.
Nous allons désormais aborder l’importance pour les marques de mettre en place une
« démarche qualité », afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs.
II. La marque doit se lancer dans une « démarche qualité »
Pour faire preuve d’une attitude résiliente, les marques doivent se lancer dans une
démarche qualité, afin d’analyser les défaillances auxquelles elles sont confrontées et se
lancer dans une dynamique d’ « amélioration continue », pour devenir un référent en matière
de qualité.
Selon la Direction générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services, une
démarche qualité désigne « un processus volontaire et participatif d’amélioration continue
nécessitant une implication totale des acteurs de l’entreprise » 174 . Nous allons voir que cette
démarche présente un intérêt pour l’entreprise à la fois en interne et en externe.
II.1. Intérêts d’une démarche qualité
Nous allons montrer que se lancer dans une démarche qualité est bénéfique pour
l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, comme le rappelle l’ANACT (Association
Nationale pour l’Amélioration des Conditions de Travail) : « [La démarche qualité] a pour
but de faire évoluer l'organisation pour réaliser les meilleures prestations en matière de
produits et services, tout en faisant progresser l’ensemble du personnel. Il s’agit de
promouvoir la qualité dans et hors de l’entreprise » 175 .
174 http://www.industrie.gouv.fr/portail/pratique/qualite/notions-cles-qualite.php
175 ANACT, Fiche pratique « Les démarches qualités » ©, 2007
92

II.1.1. En interne
Instaurer une démarche qualité est une des voies à explorer afin de palier à la crise de
confiance interne des salariés, telle que nous l’avons décrite dans la première partie. En effet,
fédérer l’interne autour d’une dynamique d’amélioration continue peut être un excellent
moyen pour lutter contre la perte du sentiment d’accomplissement. C’est ce que l’on appelle
le « management par la qualité » dont les 8 principes fondateurs ont été définis par la
norme ISO 9004 176 .
Tout d’abord, on retrouve le « Customer focus ». Il s’agit de placer la satisfaction client
au cœur du dispositif, en s’assurant de connaître et comprendre les besoins actuels et les
attentes futures des clients, afin d’être en mesure de les satisfaire pleinement. L’orientation
client suppose également de mettre en place des démarches d’évaluation, afin d’intégrer une
démarche participative permettant une constante amélioration. Cette satisfaction client se
retrouve également au niveau de la qualité du service après vente, comme a pu le révéler
l’enquête que j’ai effectuée auprès d’un échantillon de 90 personnes. En effet, les résultats à
la question ouverte « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », indique qu’une part non
négligeable des sondés (8%), estiment qu’une bonne marque est une marque qui investit dans
son SAV.
Le second principe fondateur du « management par la qualité » concerne le
« Leadership ». Cela consiste pour la Direction de l’entreprise à définir de manière
cohérente ses objectifs et ses orientations. Il s’agit par exemple de fixer des objectifs selon la
règle « SMART », c’est-à-dire des objectifs qui soient Spécifiques (il s’agit d’éviter de se
fixer des objectifs trop « vagues » difficilement réalisables), Mesurables (permettant ainsi de
récompenser les efforts effectués), Acceptable (l’objectif doit être en effet accepté par toutes
les parties prenantes), Réaliste (l’objectif doit être accessible, réalisable, sous peine de
générer de la frustration) et Temporellement défini (afin de permettre notamment son
évaluation). L’objectif de ce principe de « leadership » est de fédérer l’interne autour de
valeurs et d’objectifs communs.
176 La norme ISO 9004 – Gestion des performances durables d’un organisme – Approche du management par la
qualité, fait partie des 19 500 normes actives de l’Organisation internationale de normalisation, présente dans
157 pays.
93

Le principe suivant concerne l’« Involvement of people ». Il s’agit d’impliquer le
personnel à tous les niveaux de l’organisation afin de leur faire comprendre leur rôle dans la
réussite globale de l’entreprise. L’objectif est alors d’impliquer et d’engager le personnel en
facilitant notamment les échanges d’expériences et de connaissances. La formation peut être
un excellent outil dans la recherche d’implication du personnel afin notamment de favoriser
le sentiment d’accomplissement de ses salariés.
Le quatrième principe repose sur le « Process approach », c’est-à-dire la mise en place
de processus pour chaque action, afin non seulement d’utiliser efficacement chaque
ressource, mais également afin de proposer des solutions cohérentes et adaptées à chaque
projet. Cette approche permet d’ailleurs d’identifier l’impact et les performances de chaque
action, favorisant ainsi la mise en place d’actions d’amélioration.
Le « System approach to management » constitue un autre principe important, qui
permet d’identifier le rôle de chacun, afin d’éviter notamment les conflits et blocages inter-
fonctionnels.
Le sixième principe concerne le « Continual improvement », au cœur du management
par la qualité. En effet, le processus d’amélioration continue est au cœur de la démarche de
recherche de performance.
Il ne faut pas oublier un autre principe très important qui est le « Factual approach to
decision making ». Ce principe suppose que les décisions prises doivent être basées sur
l’analyse de données et d’informations fiables. Il s’agit donc d’analyser les données de
manières factuelles et non pas uniquement théoriques, par le biais d’indicateurs, de tableaux
de bord, etc.
Le dernier principe concerne les « Mutually beneficial supplier relationships », à savoir
le fait que les entreprises et leurs fournisseurs doivent travailler de façon interdépendante. Il
s’agit de maintenir une communication claire avec ses fournisseurs afin de faciliter souplesse
et la réactivité. L’objectif est avant tout de créer une plus forte valeur ajoutée.
Une « démarche qualité », qui s’illustre en interne par le biais d’un management par la
qualité, permet donc de toucher l’ensemble du fonctionnement interne à travers notamment
la satisfaction client, la formalisation de processus stratégiques ou encore l’amélioration de
l’implication des salariés. Il s’agit dès lors de se lancer dans une démarche d’ « amélioration
continue » afin de devenir un véritable référent en matière de qualité, dans un premier en
interne, pour ensuite appliquer ces principes en externe, comme nous allons le voir dans une
seconde sous-partie.
94

II.1.2. En externe
Se lancer dans une démarche qualité présente également des intérêts à l’égard de la
relation de la marque avec son environnement extérieur, vis-à-vis notamment de ses clients,
de ses concurrents, de ses investisseurs et de ses « futures recrues ».
En effet, il s’agit avant tout de montrer aux consommateurs que la marque est dans une
dynamique d’amélioration, en valorisant ses actions. La mise en avant de cette démarche
permet alors à l’entreprise d’entrer dans un cercle vertueux au sein duquel toute nouvelle
amélioration sera fortement valorisée. Il s’agit également de montrer aux clients l’image
d’une entreprise à l’écoute, qui a compris ses nouvelles attentes en termes notamment de
qualité et d’utilité de ses produits.
Le second intérêt d’une telle démarche est également d’envoyer un signal fort à l’égard de
ses concurrents et de ses investisseurs financiers, en leur montrant que l’entreprise est dans
une dynamique de recherche de productivités et de conquête de nouvelles parts de marchés.
Il s’agit donc à la fois de générer de la confiance et de rappeler son rôle d’acteur pro-actif au
sein du marché.
Enfin, on peut relever un dernier intérêt en termes d’attractivité de la marque à l’égard de
sa politique de recrutement. En effet, une marque qui se remet en question constamment
afin d’atteindre un niveau de performance maximale, indique qu’elle dispose d’une culture
d’entreprise et de valeurs fortes et engageantes. Ce dernier point est notamment très
important à l’heure actuelle, à l’égard de la « Génération Y 177 », qui se caractérise, entre
autre, par une volonté de comprendre le sens de leurs missions, ainsi que par un goût pour les
défis, tel que le décrit François de Wazières, Directeur international du recrutement chew
L’Oréal : « Toutes les générations possèdent leur lot de défis mais celle-ci est la plus
'challengeante' car elle remet en question toutes nos méthodes de management et nous
forcent à revoir nos modèles » 178 .
177 La Génération Y regroupe des personnes nées entre la (fin des années 70 et le début des années 90 et serait
pour certains auteurs une nouvelle « sous culture » disposant de caractéristiques propres.
178 Caroline Politi, « Génération Y, le choc des cultures en entreprise », 7 avril 2010, Lexpress.fr. Disponible
sur http://www.lexpress.fr/emploi-carriere/generation-y-le-choc-des-cultures-en-entreprise_882538.html
95

Nous venons donc de voir qu’une « démarche qualité » présentait également des intérêts à
l’égard de l’environnement externe des entreprises, composé notamment des
consommateurs, des concurrents, des investisseurs financiers et des « futures recrues ». Nous
allons désormais nous attacher à présenter les différentes étapes à suivre pour mettre en place
cette « démarche qualité ».
II.2. Étapes d’une « démarche qualité »
Nous allons voir que la mise en œuvre d’une démarche qualité repose sur différentes
étapes, qui peuvent aboutir à la mise en place d’une évaluation à travers la certification.
II.2.1. La roue de Deming
Les différents principes à suivre pour mettre en place une démarche qualité ont été
synthétisés par la roue de Deming 179 , appelée également le « cycle d’amélioration
continue ». Il s’agit, en effet, de mettre en place une
démarche en 4 temps 180 :
- Planifier (déterminer les objectifs à atteindre)
- Faire (mettre en œuvre les actions)
- Vérifier (vérifier la mise en œuvre)
- Agir (définir les priorités d’amélioration)
179 On doit l’appellation « roue de Deming », au statisticien William Edwards Deming, qui a rendu populaire,
dans les années 50, la méthode développée par Walter A.Shewhart.
180 Selon http://www.industrie.gouv.fr/portail/pratique/qualite/notions-cles-qualite.php
96
Fig. 37 - Roue de Deming

Il s’agit donc de suivre l’adage suivant : « J’écris ce que fait, je fais ce que j’écris et je
vérifie que ce qui est écrit et fait » 181 . La DGCIS rappelle que « cette démarche globale vise
[…] à la maîtrise des « 5M » :
• Main d’œuvre : Qualification et formation des intervenants,
• Machines et moyens : Qualité des équipements de production et de contrôle,
• Méthodes ou modes opératoires : Standardisation et reproductibilité, respect des
spécifications,
• Milieu : Environnement de travail adapté, propre, ordonné, sécurisé … ,
• Matériaux : Qualité des approvisionnements et de la sous-traitance. » 182
Cependant, il ne faut surtout pas perdre de vue qu’une « démarche qualité » doit être
participative et non pas être une démarche « top-down », qui serait imposée par la Direction.
En effet, il est primordial d’impliquer l’interne, comme nous avons pu le voir à travers le
« management par la qualité ». Il peut également être intéressant d’impliquer les
consommateurs dans cette démarche, en les questionnant notamment sur leur degré de
satisfaction à travers des « bilans qualité », par exemple. Les moyens mis à disposition par le
web 2.0 se révèlent être de formidables outils pour recueillir ce type d’informations.
Nous allons maintenant voir que cette « démarche qualité » peut aboutir à l’obtention
d’une certification, attestant dès lors du bon déroulement de cette démarche.
II.2.2. L’évaluation de la démarche : l’obtention d’une certification
Obtenir une certification permet véritablement d’achever la « démarche qualité », en
disposant alors d’une « preuve » de sa volonté d’amélioration. Cette notion de « preuve » est
particulièrement intéressante si l’on se réfère aux critères des consommateurs pour définir ce
qu’est un bien de qualité, évoqués dans le I. Il semblerait en effet que, face aux nombreuses
déclarations sans fondements, qui se sont avérées être monnaie courante ces dernières années
à l’instar du greenwashing, les consommateurs exigent des preuves tangibles de ce qui,
jusque-là, ne s’apparentait qu’à du déclaratif.
181 id.
182 Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services
97

Il existe différentes normes, telles que la norme ISO 9000 qui décrit avant tout les
principes essentielles et le vocabulaire associé aux systèmes de management de la qualité, la
norme ISO 9001, consacrée aux obligations des entreprises qui se lancent dans une telle
démarche, ou encore la norme ISO 9004 qui décrit les lignes directrices du management de
la qualité.
Cependant, seule la norme ISO 9001 peut faire l’objet d’une certification, dans la mesure
où il s’agit de l’unique norme à lister une série d’exigences à l’égard de l’entreprise. On
considère qu’en 2010, 23 837 entreprises françaises ont reçu la certification ISO 9001, ce qui
se révèle être très faible en comparaison avec leurs homologues européennes (notamment
italiennes et espagnoles), comme le montre le diagramme ci-dessous 183 :
Fig. 38 - Répartition mondiale des certificats ISO 9001 délivrés par pays - 2010
Nous avons donc montré qu’une « démarche qualité » permettait de mettre en place une
dynamique d’amélioration continue, à la fois en interne et en externe. Pour se faire, il s’agit
de suivre différentes étapes, illustrées par la Roue de Deming, permettant de devenir un
acteur référent en matière de qualité. Cette démarche peut d’ailleurs aboutir à une
certification, devenant dès lors une preuve tangible de qualité à l’égard des consommateurs.
183 Source : http://strategik.fr/blog/les-statistiques-officielles-iso-9001/05/2010/
98

Conclusion de la Section 1 <
Dans cette première section, nous nous sommes intéressés aux rôles des marques dans le
nouveau système de consommation, davantage créateur de valeur durable. Il s’agissait de se
concentrer sur la valeur matérielle des marques, en démontrant que pour retrouver la
confiance des consommateurs, celles-ci devaient avant tout se lancer dans une « démarche
qualité », afin de redevenir un repère de consommation crédible.
Pour ce faire, nous avons montré que les marques devaient se concentrer sur la
satisfaction à la fois des besoins exprimés des consommateurs (en s’intéressant notamment
aux deux principaux critères de qualité mis en avant par ces derniers, à savoir le « test de
l’expérience », ainsi que les preuves de qualité) mais aussi les besoins implicites des
consommateurs, qui consistent notamment à produire des solutions utiles, et ce à deux
niveaux : une utilité ex-ante et une utilité fonctionnelle. Nous nous sommes également
attachés à présenter la façon de parvenir à ces résultats, qui passe essentiellement par
l’écoute des consommateurs, ainsi que par leur implication dans les processus de décisions.
Puis, dans un second temps, nous nous sommes intéressés aux tenants et aboutissants de
la mise en place d’une « démarche qualité », en présentant les intérêts d’une telle démarche
en interne tout comme en externe, ainsi que les différentes étapes à suivre pour aboutir à une
certification. Il s’agissait avant tout de montrer qu’une dynamique d’amélioration continue
était indispensable pour que les marques retrouvent leur raison d’être.
Nous allons désormais montrer, dans une seconde section, que les entreprises vont
également devoir se lancer dans une telle démarche, afin d’assumer les nouvelles
responsabilités sociétales attribuées par les consommateurs.
99

Section II : L’entreprise doit assumer son nouveau rôle sociétal
Si les marques doivent retrouver leur rôle de référent en matière de qualité, il n’en
demeure pas moins que les entreprises doivent également se remettre en question et ce à
deux niveaux : elles doivent tout d’abord travailler sur leur identité et leurs valeurs, pour
ensuite s’intéresser à leur mission et à leur nouveau rôle sociétal.
Nous verrons notamment que pour être au cœur d’un nouveau modèle créateur de valeur
durable, les entreprises devront devenir de véritables acteurs du progrès, en accompagnant
les consommateurs dans leur quête de sens.
I. « Define who you are » 184 …
Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en matière de responsabilité
sociétale et ne pas tomber dans d’écueil du déclaratif, les entreprises doivent tout d’abord
faire un travail sur elles-mêmes, afin de redéfinir à la fois leur identité mais aussi leur
système de valeurs. Ce ne sera que sur cette base que les entreprises pourront prétendre, dans
un deuxième temps, assumer pleinement leur nouveau rôle sociétale.
I.1. L’entreprise doit formaliser son identité
Il est indispensable pour une entreprise de connaître sa singularité, son histoire, afin de
pouvoir ensuite définir ce vers quoi elle tend, et prétendre pouvoir répondre aux nouvelles
aspirations des consommateurs.
I.1.1. L’identité : « le seul avantage compétitif qui ne peut être dupliqué par un
concurrent » 185
De façon générique, l’identité désigne le « caractère permanent et fondamental de
quelqu'un, d'un groupe, qui fait son individualité, sa singularité », si l’on en croit la définition
proposée par le dictionnaire Larousse. Appliquée aux entreprises, cette définition nous
montre que l’identité doit être au cœur du fondement de l’entreprise en ce sens qu’elle définit
sa singularité.
184 Terme de Paul Isakson, dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building »,
disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com/
185 Propos de Michael Dell, recueilli par Muriel Jasor, « L’identité d’entreprise, un avantage compétitif », 3
juillet 2006, Les Echos n° 19700, page 12.
100

Or, dans une économie où les marchés sont de plus en plus concurrentiels et où les
produits de plus en plus substituables, les entreprises doivent s’intéresser à ce qui les rend
uniques. C’est d’autant plus le cas à l’heure actuelle où les entreprises, qui sont en situation
de discrédit comme nous l’avons vu dans la première partie, doivent se relégitimer, en
effectuant cette introspection sur leurs racines. C’est ce qu’explique Jérôme Hervé, Vice-
président au Boston Consulting Group (BCG) 186 : « Travailler son identité, c'est retourner à
ses racines. Cette introspection, qui n'a rien de nostalgique, met en relief les forces réelles sur
lesquelles s'appuyer pour raisonner en rupture, régénérer un concept initial et tirer profit de
ce retour sur identité » 187 . Pour adopter une attitude résiliente, les entreprises doivent passer
par cette première étape d’ « introspection », afin de mettre en évidence les forces dont elle
dispose pour perdurer dans le temps. Pour se faire, l’entreprise doit s’intéresser à ce qui
fondent son identité.
I.1.2. L’identité : « un cocktail concocté avec cinq ingrédients » 188
Jérôme Hervé considère que l’identité d’une entreprise est le résultat de 5 éléments : « un
concept, une technologie, un savoir-faire, un capital client et une compétence de
management ». L’identité coïnciderait donc avec une partie des actifs immatériels de
l’entreprise, tant au niveau de son capital humain (par le biais de son savoir-faire), son
capital organisationnel (avec ses compétences managériales), son capital savoir (à travers son
concept et sa technologie) et son capital relationnel (par le biais de son capital client) 189 .
C’est en se référant à cette identité que l’entreprise pourra, dans un second temps,
prétendre endosser de nouvelles responsabilités sociétales et être légitimes pour le faire. En
effet, comme nous le verrons dans le II., pour que les nouvelles attentes des consommateurs
en matière de responsabilité sociétale soient pleinement remplies, il faudra que les
entreprises prouvent leur bonne foi, en démontrant leur légitimité à intervenir. Cette
légitimité sera notamment fondée sur le degré de proximité entre l’entreprise et la cause
défendue, ce qui passera non seulement par son identité mais également par ses valeurs, sur
lesquelles nous allons désormais nous intéresser.
186
Le Boston Consulting Group est un cabinet international de conseil en stratégie, dont le siège social est à
Boston.
187
Muriel Jasor, « L’identité d’entreprise, un avantage compétitif », 3 juillet 2006, Les Echos n°19700, page 12.
188
Propos de Jérôme Hervé, recueilli par Muriel Jasor, « L’identité d’entreprise, un avantage compétitif »,
3 juillet 2006, Les Echos n° 19700, page 12.
189
Classification proposée par Hervé Baculard et Julia Jérôme dans Les immatériels actifs – Le nouveau modèle
de croissance, Paris, Cherche-Midi, 2011, 160 pages.
101

I.2. Se positionner autour d’un système de valeurs
Le second effort à effectuer de la part des entreprises concerne son système de valeurs.
Celles-ci sont en effet encore trop souvent associées à une démarche uniquement déclarative,
comme le confirme l’étude « Branding For Good », réalisée en 2007, qui montre que « 38%
des Français pensent que le plus souvent, les valeurs affichées par l’entreprise sont un
‘argument pour faire de l’argent’ » 190 .
Ce constat tient en grande partie au fait que les entreprises sont encore trop peu
nombreuses à savoir véritablement ce qu’est une « vraie valeur » et ce à quoi elle sert. Pour
pouvoir continuer d’exister face aux nouveaux enjeux et nouvelles attentes des
consommateurs, les entreprises devront s’atteler à mener une véritable réflexion stratégique
autour de leur système de valeurs. Nous allons définir dans un premier temps ce qu’est une
« vraie valeur » pour ensuite évoquer l’intérêt stratégique de définir un système de valeurs.
I.2.1. Définition d’une « vraie valeur »
Comme l’explique Thierry Wellhoff 191 , on peut retenir cinq principes pour définir ce
qu’est une « vraie valeur ». Une valeur est avant tout un mot auquel on doit associer une
définition précise, afin de « recouvrir un sens et notamment un sens partagé ». Il est en effet
important de définir ce que l’entreprise perçoit derrière des termes génériques tels que
« l’ambition », « la loyauté », « la liberté », etc.
Le second principe qui définit une valeur concerne son « champ d’application », à savoir
l’endroit où l’on place le curseur sur ce que l’on considère comme étant la valeur retenue. En
effet, si l’on prend l’exemple de l’ambition, il faut définir ce que signifie avoir trop ou pas
assez d’ambition, appréciation qui peu varier d’une entreprise à une autre.
Un autre élément pour déterminer si l’on a affaire à une « vraie valeur » est de se
demander si le non respect de cette valeur suscite l’indignation. En effet, une valeur doit
avoir des répercutions réelles afin de ne pas être considérée comme étant uniquement un
effet d’annonce.
190 Added Value, Brandind For Good, 2007.
191 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII
102

Une valeur doit également être universelle, en ce sens qu’elle doit s’adresser à toutes les
parties prenantes de l’entreprise. En effet, si une valeur est uniquement à destination des
clients, des salariés ou des actionnaires, elle ne pourra jouer son rôle de « fédérateur de
sens ».
Enfin, une valeur doit se traduire en principes d’actions, afin d’avoir un véritable impact
sur le réel. En effet, comme le rappelle Thierry Wellhoff : « Une valeur n’existe qu’à travers
des actes qui l’illustrent au même titre que les actes n’ont pas de sens s’ils n’ont pas de
valeurs » 192 .
À travers ces cinq principes, les entreprises doivent entièrement repenser leur système de
valeurs qui, pour la plus grande partie d’entre elles, n’a aucune véritable incidence sur le
réel. Si cette absence de performativité des valeurs s’explique notamment par la
méconnaissance de la définition d’une « vraie valeur », les entreprises ont également du mal
à percevoir l’intérêt stratégique d’acquérir un tel système de valeurs.
I.2.2. Le système de valeurs : entre réalité et idéal partagé
Nous allons voir qu’un système de valeurs a deux principales vertus : il permet à la fois de
fédérer autour d’une réalité commune, tout en conduisant à l’action à travers un idéal
partagé.
Un système de valeurs est tout d’abord le reflet d’un ensemble de fondamentaux partagés
au sein de l’entreprise. Il s’agit donc de se saisir d’une réalité qui témoigne des priorités que
l’entreprise se donne. S’engager dans la définition d’un système de valeurs permet donc de
fédérer l’ensemble des parties prenantes autour de mêmes principes.
S’investir dans une « démarche valeurs » permet également de conduire à l’action à
travers le partage d’un idéal commun. En effet, une valeur ne correspond jamais pleinement
à une réalité, celle-ci étant toujours perfectible. Il s’agit dès lors de mettre en place un certain
nombre d’actions pour se rapprocher au mieux de la valeur ainsi énoncée.
192 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII
103

Les valeurs se révèlent donc être un formidable outil permettant à la fois de s’unir autour
de principes communs, mais aussi de mettre en place des actions afin d’atteindre un idéal
partagé. Pour prétendre répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les entreprises
devront « se positionner clairement et sincèrement dans un système de valeurs » 193 , dans
lesquelles elles croient et qui seront autant de repères pour guider leurs actions. Ce n’est qu’à
partir de là, que les entreprises pourront acquérir une légitimité pour assumer leurs nouvelles
responsabilités sociétales, comme nous allons le montrer dans le II.
II. … « and what you stand for » 194
Dès lors que les entreprises acquerront une réelle identité, fondée autour de valeurs fortes
et engageantes, elles pourront prétendre endosser les nouvelles responsabilités qui lui sont
conférées par les consommateurs. Leur principale mission va être de faire en sorte que la
consommation devienne une consommation engagée, citoyenne et responsable. En effet,
comme le rappelle Sophie Dubuisson-Quellier, dans son ouvrage « La consommation
engagée » 195 , la consommation actuelle est objet de nombreuses critiques mais elle « se pare
de nombreuses vertus quand elle est rendue engagée, citoyenne ou responsable » 196 .
Pour se faire, les entreprises vont devoir adopter une nouvelle attitude, qui se réalisera en
deux temps. Il s’agira tout d’abord de commencer par « responsabiliser » leurs activités en
optimisant leurs impacts économique, social et environnemental. Cette première étape est
essentielle pour prendre conscience de l’ensemble des enjeux et défis qui les attendent pour
ensuite prétendre devenir un acteur proactif du changement en accompagnant les
consommateurs dans leurs nouvelles aspirations.
193
Interview de Philippe Moati par Communication & Entreprise, 22 ocotbre 2010. Disponible sur
http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail-webzin/article/philippe-moati.html
194
Terme de Paul Isakson dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible
sur son blog http://paulisakson.typepad.com/
195
Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Paris, Les Presses de Sciences Po, 2009, 143 pages
196 id. p.138
104

II.1. Responsabiliser son activité
Une entreprise responsable est avant tout une entreprise qui connaît et maîtrise l’ensemble
des impacts de son activité sur la société. Nous allons tout d’abord voir quels sont les enjeux
de cette « responsabilisation », pour présenter ensuite des exemples concrets d’entreprise qui
se sont lancées dans cette démarche.
II.1.1. Les enjeux de la « responsabilisation »
Les entreprises doivent tout d’abord avoir en tête qu’adopter une attitude responsable est
loin d’être antinomique avec les objectifs de rentabilité économique. Au contraire, il s’agit
de répondre à l’une des missions que se dotent toutes entreprises, à savoir être pérenne dans
le temps. Nous allons donc tenter de démontrer qu’adopter une attitude responsable doit être
perçue comme un moyen de satisfaire ses intérêts privés, non pas pour s’en servir comme un
argumentaire commercial mais au contraire comme un principe structurant.
Les premiers enjeux de cette responsabilisation sont avant tout économiques. En effet, on
peut tout d’abord évoquer le fait que les entreprises vont devoir anticiper les nombreuses
réglementations qui vont apparaître dans les prochaines années. En effet, si les obligations en
matière de développement durable sont encore très faibles, on peut facilement imaginer que
ces réglementations vont s’amplifier tant les demandes émanant de l’opinion publique se
renforcent. Ainsi, se lancer d’ores et déjà dans une démarche de responsabilisation permettra
aux entreprises de mieux anticiper les coûts engendrés par la mise au normes de leurs
activités.
Un autre enjeu économique doit être mis en avant : il s’agit pour les entreprises de se
saisir d’une opportunité de réaliser des économies, en limitant par exemple ses dépenses
d’énergies, la prise en charge de ses déchets ou encore en mettant en place une « lutte contre
le gaspillage ».
Il faut à ce niveau faire attention à ne pas confondre « responsabilisation de ses activités »
et « argumentaire de vente ». En effet, il est indispensable que les entreprises parviennent à
« normaliser » cette attitude plutôt que d’en faire un avantage compétitif. C’est à cette seule
condition que les consommateurs pourront véritablement adhérer à cette démarche.
105

Un autre enjeu, non négligeable, concerne la productivité des salariés. En effet, adopter
une telle démarche est un excellent moyen de fédérer l’interne autour de projets et d’objectifs
communs, ce qui peut accroître considérablement l’engagement et l’épanouissement des
salariés. C’est ce que confirme Patrick Widloecher, à l’occasion de la sortie de son ouvrage
« Guide du développement durable en entreprise » 197 : « En permettant aux collaborateurs de
prolonger dans leur entreprise les comportements éco-citoyens qu’ils ont adoptés dans leur
vie personnelle, on les remotive et on les ‘recrante’ à l’entreprise alors que ces trente
dernières années les avaient progressivement éloigné » 198 .
Nous allons désormais présenter quelques initiatives mises en place par des entreprises
qui ont peu à peu intégrer cette démarche responsable au sein de leurs activités.
II.1.2. Exemples d’initiatives de « responsabilisation »
Voici trois exemples de « bonnes pratiques » en matière de développement durable,
témoignant d’une prise de conscience de ces entreprises à l’égard de l’impact de leurs
activités sur la société.
Commençons tout d’abord par une initiative concernant la maîtrise des dépenses
énergétiques avec l’Usine Bosch de Rodez. En effet, cette usine a mis en place, à partir de
janvier 2006, une étude afin de réaliser un bilan sur l’ensemble de l’éclairage du site. À la
suite de cet audit, ont été lancées différentes opérations afin d’améliorer les performances de
l’usine en matière d’éclairage. Cette opération de rénovation a consisté à la mise en place
« de 554 appareils d’une puissance de 2 x 80W, de tubes haut rendement T5 à ballasts
électroniques et de réflecteurs performants. […] La durée de vie de ces luminaires est
multipliée par deux et les pertes de flux sont divisées par quatre » 199 . Les résultats sont très
encourageants puisque la part du poste « éclairage » dans les factures de l’usine est passée de
10% en 2006 à 5% en 2009, permettant ainsi un gain de 170k€ par an. Cette opération,
rentable au bout des deux premières années, a permis d’éviter l’émission de 170 tonnes de
CO2.
197
Patrick Widloecher et Isabelle Querne, Guide du développement durable en entreprise », Paris, Eyrolles,
2009, 301 pages.
198
Philippe Cabin, Entretien de Patrick Widloecher et Isabelle Querne, 9 mars 2009, Enjeux Les Echos.
199
Selon la fiche pratique nº9 des bonnes pratiques énergétiques, publiées par l’ADEME, en décembre 2011.
106

Voici un autre exemple qui vient illustrer la gestion des déchets : l’opération menée par
l’entreprise Nature et Découvertes autour du recyclage de 17 catégories de déchets tels que
les cartons, les piles, les écrans d’ordinateur hors service, les cartouches d’encre, les
ampoules, etc. Depuis longtemps engagée dans le recyclage, l’entreprise a mis en place un
« réseau vert » composé de salariés, permettant d’assurer la présence d’un « correspondant
environnement » sur chaque site, chargé de faire respecter le cahier des charges
environnemental. Cette politique de gestion des déchets a permis à l’entreprise d’éviter
l’émission de 106,7 tonnes de CO2 en 2010.
Nous allons maintenant présenter une dernière initiative d’entreprise, qui concerne la mise
en place d’une politique sociale. Nous pouvons par exemple citer l’entreprise GDF Suez qui
a ouvert en janvier 2011, sa première crèche d’entreprise, intitulée « TBabies ». Par
l’intermédiaire d’un communiqué de presse, l’entreprise explique les raisons qui l’ont
motivées à se lancer dans ce projet : « Convaincu qu’un juste équilibre entre vie
professionnelle et vie personnelle est un facteur de motivation et de performance, GDF
SUEZ participe en effet concrètement à faire évoluer les représentations liées à la parentalité
et les pratiques en entreprise. Outre la signature de la Charte de la parentalité en entreprise en
2008 et son adhésion à l’Observatoire de la parentalité en entreprise, GDF SUEZ propose
plusieurs solutions concrètes pour faciliter la vie de ses salariés-parents » 200 . 60 berceaux ont
ainsi pu être proposés aux salariés de l’entreprise qui pourront profiter de prestations de
haute qualité : salle d’allaitement, salle de jeux ou encore salon des parents ont été intégrés à
la crèche, pour satisfaire au mieux les parents-salariés.
Une fois que leurs propres activités entrent dans un processus de responsabilisation, les
entreprises vont pouvoir s’engager dans des causes plus globales, afin de répondre aux
nouvelles attentes des consommateurs. C’est ce que nous allons voir dans ce II.2.
200 GDF Suez, Communiqué de presse « GDF SUEZ inaugure sa crèche d'entreprise à la Défense », 30 mars
2011.
107

II.2. « Commit something biger than yourself »
Une fois que les entreprises auront consenti à la mise en place d’efforts pour maîtriser
pleinement l’impact de leurs activités sur la sphère économique, sociale et environnementale,
celles-ci pourront dès lors acquérir une légitimité pour s’engager dans des plus grandes
causes et devenir ainsi un véritable acteur du changement.
II.2.1. L’entreprise doit devenir l’acteur du changement …
Comme nous l’avons vu précédemment, les institutions politiques subissent une grave
crise de légitimité, notamment vis-à-vis de leurs capacités à transformer le réel. Les
consommateurs se sont alors tournés vers les entreprises pour satisfaire leurs nouvelles
attentes. Cependant, on constate qu’il existe encore beaucoup de déclaratif de la part des
consommateurs, qui ont du mal à passer véritablement à l’action. C’est à ce moment là que
doivent intervenir les entreprises en accompagnant les consommateurs, pour qu’à travers leur
consommation, un changement de comportement opère.
En effet, pour accompagner les consommateurs dans leur quête de sens et leur volonté de
devenir des consom’acteurs responsables, les entreprises devront impulser le changement, et
ce de trois manières. Il s’agira tout d’abord, comme nous l’avons évoqué dans la première
section de ce chapitre, de proposer des produits de qualité, qui permettent de faire prendre
conscience aux consommateurs de l’importance de maîtriser ce que l’on consomme,
notamment lorsqu’il s’agit de produits alimentaires. En effet, à l’heure actuelle, les
consommateurs ont totalement perdu le contrôle de la composition et de la qualité des
produits qu’ils ingurgitent, alors même que l’alimentation joue un rôle fondamental dans la
santé humaine et dans la préservation de l’écosystème.
De plus, les entreprises devront maîtriser l’impact de leurs activités au niveau de la sphère
économique, sociale et environnementale, comme nous l’avons vu dans le II.1. afin de
devenir de véritables acteurs responsables. Cette démarche de responsabilisation est
indispensable, et ce à deux niveaux. Tout d’abord les entreprises doivent montrer l’exemple
dans la mesure où leurs activités sont au cœur de toutes les sociétés et leur niveau
d’influence peut se révéler important. De plus, si les entreprises souhaitent répondre aux
nouvelles aspirations des consommateurs, elles doivent gagner en légitimité à travers
l’exemplarité de leurs propres activités.
108

Enfin, une fois les « bases » d’un système responsable posées, les entreprises devront
s’engager dans des causes qui dépassent leurs propres intérêts privés. C’est d’ailleurs ce que
souligne Vincent Balusseau, dans un essai intitulé « Advertising Reloaded » 201 : « Pour servir
leurs intérêts privés, les marques devront de plus en plus se poser la question de leur
contribution à l’intérêt général ».
Nous allons désormais nous intéresser plus en détail à ce troisième point, en présentant les
enjeux sous-jacents, ainsi que des exemples de « grandes causes », qui seront autant de
piliers fondateurs du nouveau modèle de consommation.
II.2.2. … en s’engageant pour créer un modèle de consommation responsable
Pour pouvoir perdurer dans le temps et répondre aux nouvelles aspirations des
consommateurs, les entreprises vont devoir s’engager dans différentes causes qui permettront
d’impulser des changements de comportements individuels. Il s’agit finalement de repenser
le rôle des entreprises au cœur des sociétés modernes, en les propulsant comme vecteur du
changement. Pour ce faire, les entreprises devront faire évoluer leur approche cour-termiste
de maximisation du profit par le paradigme suivant : « Les entreprises seront responsables ou
ne seront pas ».
En effet, alors que les entreprises qui se sont d’ores et déjà engagées dans des grandes
causes, le font dans la grande majorité des cas pour obtenir des avantages concurrentiels
(« redorer » leur image, créer un plus-produit inexistant, etc.), les entreprises « de demain »
devront intégrer ces problématiques non pas comme un outil de communication mais comme
un élément structurant de leurs activités. Les entreprises devront désormais assumer leur
nouveau rôle sociétale, qui doit devenir leur raison d’être, la maximisation des profits
devenant alors non plus une fin en soi mais un moyen d’atteindre cet objectif. Ce n’est qu’au
prix de cet effort que les entreprises pourront perdurer dans le temps et devenir légitimes aux
yeux des consommateurs. La rentabilité financière et la maximisation du profit ne sont bien
évidemment pas écartées du nouveau système mais ils deviennent autant d’outils pour
pouvoir œuvrer à la mise en place d’un modèle créateur de valeur durable.
201 Vincent Balusseau, Advertisng Reloaded, pour une publicité (encore) plus utile, Influencia.net, mai 2010.
109

Il s’agit donc de réaliser un cercle vertueux où les consommateurs, à travers leur pouvoir
de consommer, permettent aux entreprises de créer de la richesse, ce qui permettra à leurs
tour de faire évoluer à la fois la qualité des produits et la minimisation des impacts de leurs
activités, tout en permettant aux entreprises d’investir dans un certain nombre de causes à
l’échelle de la société. Quand la société se sera accaparée de ces évolutions (à travers la mise
en place de normes, réglementations, etc.), elle deviendra alors prescriptives de nouveaux
comportements individuels, renforçant les attentes auprès des entreprises et poussant ces
dernières à aller encore plus loin dans la démarche.
Les différentes causes à partir desquelles les entreprises pourront impulser de nouveaux
comportements de consommation sont très nombreuses. On pense tout d’abord au soutien à
la filière biologique. Alors que la composition des aliments est aujourd’hui de plus en plus
floue, que les étapes de fabrication des produits finis de moins en moins connues, un des
défis de la consommation de demain sera de renouer avec des produits que l’on maîtrise sans
passer par la chimie de synthèse. Il s’agit en effet de renouer avec un procédé de fabrication
qui s’engage à respecter à la fois l’environnement (rotation des cultures, respect des cycles
biologiques, interdiction d’utiliser les produits chimiques de synthèse, etc.) mais aussi la
santé des consommateurs (absence de pesticides, qualité nutritionnelle des produits, absence
de conservateurs ou additifs, etc.). Cependant, à l’heure actuelle ce procédé est encore trop
élitiste (les prix pratiqués sont en effet encore trop élevés de part le peu d’offres sur le
territoire) et le discours est encore trop culpabilisant. Il faut s’attacher à « normaliser » cette
agriculture, qui n’est finalement qu’un retour aux fondamentaux. Les entreprises devront
donc s’engager dans la certification biologique de leur production mais aussi soutenir la
filière pour faire en sorte que la production biologique devienne la norme.
Une autre grande cause qui fera partie des défis d’un système de consommation durable
concerne le commerce équitable. Comme le définit les « Artisans du Monde » 202 , le
commerce équitable désigne : « un partenariat commercial fondé sur le dialogue, la
transparence et le respect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le
commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures
conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs
marginalisés ».
202 Artisans du Monde est un réseau de distribution associatif et militant, qui défend, depuis 1974, une vision
engagée du commerce équitable.
110

S’engager dans le commerce équitable, c’est adopter une démarche responsable à travers
le paiement d’un « prix juste », la garantie de conditions de travail décentes et le soutien
économique aux petits producteurs. Encore trop marginalisé, le commerce équitable souffre
à la fois d’une accessibilité trop réduite et d’une perception trop lointaine des enjeux. Une
fois encore, le défi sera de « normaliser » ce système d’échange en présentant des preuves
tangibles aux consommateurs des impacts du commerce équitable.
On peut également citer un autre exemple d’engagement responsable : la promotion des
circuits courts, à savoir « un mode de commercialisation des produits agricoles qui s’exerce
soit par la vente directe du producteur au consommateur, soit par la vente indirecte, à
condition qu’il n’y ait qu’un seul intermédiaire » 203 . Les enjeux autour de ces circuits courts
sont nombreux. Ils sont à la fois économiques (dans la mesure où les intermédiaires étant
limités, les prix pratiqués s’avèrent être « justes »), environnementaux (réduction des
émissions de CO2, moindre emballage..) et sociaux (accroissement des échanges et liens
sociaux entre les producteurs et les consommateurs). La promotion des produits locaux
permet donc d’adopter une démarche responsable, en consommant des produits de saison
(qui proposent donc des qualités nutritives supérieures aux produits réfrigérés et ayant subis
de nombreuses heures de transport) et en maîtrisant les impacts environnementaux de sa
consommation. Les entreprises pourront tout d’abord commencer par montrer l’exemple en
achetant leur matière première au niveau local et en impulsant en interne une dynamique, en
proposant par exemple aux salariés de créer une AMAP.
Les causes et les initiatives à soutenir sont donc extrêmement nombreuses et les trois
précédemment citées sont loin d’être exhaustives. Un système de consommation responsable
et créateur de valeurs durables est donc parfaitement envisageable. Pour être efficaces, ces
initiatives devront être pensées de façon globale, à l’image
du mouvement « Slow Food », qui promeut une
alimentation basée sur « la liberté de choix, sur l’éducation,
sur l’approche multidisciplinaire de la nourriture, qui nous
permette de vivre nos vies du mieux possible tout en utilisant
à bon escient les ressources qui sont à notre disposition » 204 .
203 Selon la définition du Ministère de l’alimentation, de l’agriculture et de la pêche.
204 www.slowfood.fr/le-memento-slow-food
111
Fig. 39 - Logo « Slow Food »

Leur slogan « bon, propre et juste » synthétise leur philosophie, à savoir la promotion de
produits « bons » (« goûteux et savoureux, frais, capables de stimuler et de satisfaire les sens
de ceux qui les consomment »), « propres » (des produits qui ne portent pas « atteinte aux
ressources de la terre, aux écosystèmes et à l’environnement, et sans mettre en danger la
santé de quiconque » et « justes » (« respectueux de la justice sociale, c’est-à-dire avec des
rétributions et des conditions de travail équitables à chaque étape du processus, de la
production à la consommation »).
> Conclusion de la Section 2 <
Comme nous venons de le voir, les entreprises ont un véritable rôle à jouer dans la mise
en place d’un nouveau modèle de consommation durable. Elles doivent, en effet, tout mettre
en œuvre pour devenir un véritable acteur proactif du changement.
Pour ce faire, nous avons montré, que les entreprises devaient commencer par effectuer
une introspection, tant au niveau de leur identité que de leur système de valeurs, étape
indispensable pour acquérir une légitimité à intervenir dans des causes sociétales qui
dépassent leurs propres intérêts privés. En effet, les consommateurs auront d’autant plus
confiance dans des sociétés qui présentent une attitude irréprochable en matière de
responsabilisation de leurs activités, et qui s’engagent dans les « grandes causes » en lien
avec leur histoire, leur mission et leurs valeurs.
Une fois cette première étape effectuée, les entreprises pourront dès lors prétendre créer
un nouveau système où la consommation devient engagée, citoyenne et responsable. Elles
doivent, pour cela, devenir des acteurs pro-actifs, en accompagnant les consommateurs pour
que leurs attentes se concrétisent en véritables comportements de consommation. Il sera donc
indispensable pour les entreprises de soutenir et d’impulser au devant de la « scène »,
différentes causes sociétales qui deviendront autant de piliers du nouveau système. On pense
notamment au commerce équitable, à la production biologique ou encore aux « circuits
courts ».
112

Conclusion du Chapitre 3

Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement : récréer
les bases d’une relation de confiance
Comme nous l’avons vu lors de la première partie, la communication est devenue
omniprésente dans les sociétés modernes, à telle point qu’elle est de plus en plus considérée
comme intrusive et agressive. En effet, les marques et les entreprises, par le biais des médias
de masse, ont peu à peu envahit l’espace public afin d’émettre des messages à sens unique.
Cependant, nous montrerons que la communication a un rôle fondamental à jouer dans le
nouveau système de consommation responsable. Elle doit, en effet, accompagner la
transition, afin de rendre « pensable, crédible et possible le changement » 205 . Pour se faire, la
communication va devoir récréer les bases d’un dialogue avec les consommateurs afin de
générer une synergie positive.
Nous verrons que la communication va devoir entièrement repenser sa façon d’être, afin
d’instaurer un dialogue sincère et constructif avec les consommateurs. Elle devra, en effet, à
la fois, repenser la façon de présenter les entreprises et les marques, s’interroger sur la façon
de susciter l’intérêt des consommateurs et enfin mettre en place un système facilitant les
échanges mutuels.
Nous montrerons, par le biais de la première section, que la communication devra tout
d’abord jeter les bases du dialogue, en repensant sa façon de présenter les marques et les
entreprises, mais aussi en s’interrogeant sur la manière de susciter l’intérêt des
consommateurs, pour que le dialogue perdure.
205 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.10
114

Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur
Nous allons voir dans cette première section que la communication a un rôle très
important à jouer dans la construction d’un nouveau dialogue entre les consommateurs, les
entreprises et les marques. Pour ce faire, nous montrerons que la communication va tout
d’abord devoir repenser la façon de présenter les entreprises et les marques aux
consommateurs.
En effet, pour restaurer sa légitimité, la communication devra réconcilier le « dire » et le
« faire », pour que le discours des entreprises et des marques soit confirmé par l’expérience
des consommateurs, empêchant ainsi la déceptivité de ces derniers, qui se révèle être de plus
en plus importante à l’heure actuelle. Nous verrons que cet élément est indispensable pour
dépasser la défiance des consommateurs, qui ne croient plus dans une communication qui
leur vend une « couche de magie » 206 , déconnectée du réel.
I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait »
Comme nous l’avons vu dans la première partie, la communication est tombée depuis
quelques années dans de nombreux travers, en devenant notamment son propre objet de
discussion, à telle point que son discours est de plus en plus perçue comme déconnectée de la
réalité et de l’expérience des consommateurs.
Nous verrons dans cette première section qu’une telle démarche ne permet pas
d’accompagner un système en quête de sens et de cohérence, et encore moins de créer un
dialogue sincère et dénoué de toute condescendance. La communication ne peut plus être
fondée ex nihilo et doit entièrement revoir son discours. Nous verrons que désormais, pour
construire ses messages, la communication doit repartir de sa raison d’être, à savoir « Dire ce
que l’on fait ». Il s’agit donc pour la communication de partir du réel, du « tangible », de ce
qui fait le lien entre les consommateurs et les marques : les produits.
206 Terme utilisé par Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du
thème « Imaginaires du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.
115

I.1. Présenter les marques : « The product is the marketing » 207
Dans cette première sous-partie, nous allons voir que la communication, quatrième
composante du « mix marketing », ne peut plus agir indépendamment des trois autres (Prix,
Produits et Distribution). Elle doit en effet se recentrer sur la raison pour laquelle la marque
existe : ses produits (ou services).
I.1.1. En finir avec une communication auto-centrée et déconnectée de la réalité
Comme nous l’avons évoqué précédemment, face au désinvestissement des marques dans
la qualité et l’utilité de leurs produits, la communication a fini par se « mettre en scène »,
afin de tenter de renouer avec la confiance des consommateurs. Elle s’est alors retrouvée à
devoir palier les faiblesses des marques en ayant recours à des arguments qui s’éloignaient
de plus en plus de la réalité. Les consommateurs se sont rendus compte de cette
« supercherie » par le biais de l’expérience (perte de qualité des produits, innovation factice,
etc.) et ont alors accusé la communication de « manipulation ».
C’est ce que résume Paul Isakson, dans l’interview que nous avons réalisé en Juin 2012 :
« Marketing is the four Ps. Product, Price, Place, Promotion. Without Product, there is
nothing for the others to do. […] It always begins with the product. The problem is that too
many companies went away from this and thought they could just say great things about
their products and services without their products and services actually being great » 208 .
Face à ce constat, nous allons voir que si la communication veut adopter une démarche
responsable et accompagner les entreprises et les consommateurs dans leur quête de sens,
elle devra construire l’ensemble de sa stratégie autour de ce qui fait la raison d’être des
marques : ses produits.
207 « Le marketing, c’est le produit ».
Expression de Paul Isakson, dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building »,
disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com
208 « Le marketing, c’est les 4P : Produit, Prix, Place [Distribution], Promotion [Communication]. Sans le
produit, les autres n’ont pas de raison d’être. […] Tout part du produit. Le problème c’est que beaucoup trop
d’entreprises se sont éloignées de ce principe et ont considéré qu’ils pouvaient se contenter de dire des choses
formidables sur leurs produits et services alors même que ces derniers ne le sont pas ».
Interview dans son intégralité en Annexe IX
116

I.1.2. Reconstruire une communication autour du produit
Tout d’abord, il convient de rappeler qu’adopter une telle démarche ne peut se faire que si
les marques ont assimilé les postulats d’un modèle de consommation responsable, que nous
avons présentés précédemment. En effet, si les marques n’ont pas intégré qu’elles devaient
investir dans la qualité afin notamment de produire des effets utiles, la communication ne
pourra que retomber dans l’écueil dans lequel elle est aujourd’hui, c’est-à-dire « masquer des
faiblesses ». Pour que la communication retrouve son rôle de « porte-parole » de ce qui fait
la force des entreprises et des marques, il faut que ces dernières aient en amont effectué cette
remise en cause. Ce n’est qu’à partir du moment où les démarches seront lancées, que la
communication pourra prétendre intervenir de façon légitime.
La communication devra, dès lors, repenser son discours en faisant en sorte qu’il soit de
nouveau ancré dans le réel. Pour ce faire, il s’agira de repartir d’une réalité tangible et
partagé avec le consommateur, à savoir le produit. C’est ce que confirme Ajaz Ahmed,
Fondateur et Directeur général de l’Agence AQKA 209 : « Our belief is that marketing and
product have converged. The consumer does’nt separate the marketing experience from the
product » 210 .
Le produit devient alors le lien qui unit les consommateurs et les marques, et devra servir
de « fil rouge » structurant de toute communication. Le produit se transformera en « porte
parole » à la fois de la marque, dans la mesure où il intégrera les problématiques de qualité et
d’utilité, mais aussi de l’entreprise, puisqu’il deviendra le symbole de ses engagements
sociétaux (nous développerons ce point dans le II.).
Dire que « le marketing, c’est le produit » ne signifie bien évidemment pas qu’une fois le
produit fabriqué, le marketing n’a plus de rôle à jouer. Au contraire, le marketing devra faire
en sorte que les consommateurs puissent avoir une première expérience avec le produit, la
qualité et l’utilité de celui-ci prenant ensuite le relai pour finir de convaincre le
consommateur de sa supériorité.
209
AQKA est une agence digitale faisant partie du réseau WPP depuis Juin 2012.
210
« Nous croyons que le marketing et le produit ne font plus qu’un. Les consommateurs ne séparent plus
l’expérience marketing du produit ».
Megan Mcilroy, « Ad Age's Digital Agency of the Year Is Actually in the Business of Product Innovation», 17
mars 2008, Adage.com.
Disponible sur http://adage.com/article/special-report-digital-alist-2008/digital-a-list-2008-2-akqa/125664/
117

Nous venons donc de voir que la communication doit retrouver son rôle initial, à savoir
rendre compte d’une réalité, en reconnectant le « dire » et le « faire ». Pour démontrer cela,
nous nous sommes appuyés sur la fonction première de la communication : mettre en avant
la supériorité tangible des produits. Nous allons voir que la communication a également un
autre rôle à jouer en rendant compte des nouvelles responsabilités des entreprises. Celle-ci
doit, en effet, accompagner la concrétisation des nouvelles aspirations des consommateurs en
véritables comportements responsables.
I.2. Présenter l’entreprise à travers ses nouvelles responsabilités sociétales
Comme l’explique Laurent Habib, dans son ouvrage « La communication
transformative », la communication doit pouvoir « donner la force de conduire une
transformation » 211 . Nous verrons que pour cela, la communication doit cesser de faire rêver
les consommateurs à un monde meilleur mais au contraire permettre une prise de conscience
de l’état de la société et des étapes à franchir pour construire un système créateur de sens.
I.2.1. Faire un état des lieux sincère
Pour que la communication puisse retrouver ses lettres de noblesses et reconstruire une
relation de confiance avec les consommateurs, celle-ci devra ériger la sincérité 212 comme un
principe structurant de son activité. Elle devra tout d’abord commencer par établir un état des
lieux de la situation.
Pour illustrer ce point, nous prendrons comme exemple
l’entreprise agro-alimentaire « Michel et Augustin », qui
s’engage à fournir aux consommateurs « de bons produits,
avec du vrai goût, sains… » 213 .
211 Laurent Habib, La communication transformative, Presses Universitaires de France, Paris, 2010, p.13.
212 Nous préférons le terme « sincérité » au terme « transparence » dans la mesure où ce dernier se révèle être
dans de nombreux cas utopique. En effet, faire preuve de transparence est difficilement applicable à l’ensemble
des entreprises, toutes activités confondues. Si la « transparence » s’apparente à un vœu pieux, la « sincérité »
quant à elle s’adapte très facilement à toutes les situations.
213 www.micheletaugustin.com
118
Fig. 40 - Logo « Michel et Augustin »

Cependant consciente qu’elle a encore de nombreux efforts à fournir pour satisfaire
pleinement cette promesse, l’entreprise n’hésite pas à communiquer sur son site internet,
autour du fait qu’il n’y a « Aucun conservateur dans les sablés […], les petits carrés […], les
cookies […], les vaches en petit pot et les fruits entiers mixés. […] Certaines recettes à bases
de fruits […] contiennent encore un peu de conservateur de fruit à savoir du sorbate de
potassium. […] C’est évidemment sans aucun danger pour la santé. Mais c’est une question
de philosophie donc on travaille d’arrache-pied à pouvoir bientôt s’en passer ! Nous ne
sommes pas parfaits. On y travaille ;) ».
Cette entreprise a compris qu’il ne servait à rien de masquer les faiblesses d’un produit ou
d’une entreprise dans la mesure où à l’heure actuelle, avec notamment l’apparition du web
2.0., les informations circulent très rapidement et les consommateurs ne sont désormais plus
du tout dupes. C’est ce que nous avons démontré dans la première partie où nous évoquions
la montée en puissance des avis de consommateurs sur internet, des applications pour
smartphones permettant de connaître la qualité d’un produit, sa provenance, etc. Pire encore,
masquer les faiblesses d’une marque ne fait qu’accentuer la suspicion des consommateurs à
son égard. Il s’agit dès lors d’adopter une attitude constructive, en faisant un état des lieux de
la situation et en évoquant les pistes d’améliorations que l’entreprise s’engage à suivre,
comme nous allons l’évoquer dans le I.2.2.
I.2.2. Montrer le chemin à parcourir
Pour accompagner l’émergence de nouveaux comportements de consommation, la
communication ne doit pas s’arrêter au simple constat d’une réalité perfectible. Elle doit
également « rendre pensable le changement » 214 , en évoquant notamment les objectifs à
atteindre, les difficultés rencontrées, les conséquences de ses actions et les démarches en
cours. Elle doit, en effet, s’atteler à mettre en avant les enjeux d’une telle démarche, afin de
l’ancrer dans un futur proche et encourager les consommateurs à « passer à l’action ».
214 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.10
119

Par exemple, on peut citer l’entreprise « Innocent », qui produit des smoothies, et qui s’est
lancée dans le soutien aux fermes respectant des principes socio-environnementaux. Pour se
faire, la marque privilégie, depuis deux ans, l’achat de ses fruits dans
des fermes certifiées par la Rainforest Alliance 215 . Elle explique, dans
sa communication, qu’à l’heure actuelle , seules les bananes sont
entièrement certifiées mais qu’elle engage des démarches pour élargir
cette certification à l’ensemble de ses fruits.
La communication d’Innocent vient appuyer cette démarche, en présentant :
- les enjeux : « Il est important d’être fiers de tous les fruits que nous utilisons dans nos
smoothies » 216 .
- les objectifs : « Maintenant, notre priorité est d’acheter tout notre jus d’ananas dans des
fermes elles aussi certifiées » 217 .
- les obstacles : « Il n’existe que trois fermes certifiées qui produisent des ananas dans le
monde, et nous devons être sûrs de pouvoir transporter les ananas des fermes jusqu’à nos
mixeurs à smoothies géants, puis jusque chez vous » 218 .
- les processus en marche: « Nous voulons travailler avec des agriculteurs qui
s’investissent le plus dans cette mission et les aider à réussir. Le programme ‘Plus près du
fruit’ que nous avons lancé en 2007 fait appel à des employés d’innocent et à des
auditeurs indépendants pour contrôler le niveau social et éthique de chaque ferme, et pour
trouver des solutions d’amélioration » 219 .
- les conséquences : « nous sommes prêts à payer nos fruits un peu plus cher pour qu’ils
aient les accréditations les plus élevées en matière d’éthique » 220 .
215 Rainforest Alliance est une organisation non gouvernementale, qui s’est donnée pour objectif de « préserver
la biodiversité et d’assurer des moyens de subsistance durables en transformant les pratiques agricoles, les
pratiques commerciales et le comportement des consommateurs ». (Source : www.rainforest-alliance.org)
216 http://www.innocent.fr/notre-ethique/des-fruits-issus-de-l-agriculture-durable
217 id.
218 id.
219 id.
220 id.
120
Fig. 41 - Logo « Innocent »

Si le second rôle de la communication que nous venons de mettre en avant, à savoir
« accompagner le changement », peut s’apparenter à ce que l’on appelle aujourd’hui la
« communication institutionnelle », il ne faut pour autant pas perdre de vue qu’y compris
lorsque la communication se dotera pour principales missions d’évoquer les nouvelles
responsabilités de l’entreprise en matière sociétale, celle-ci devra impérativement faire un
lien avec la légitimité de l’entreprise à agir dans de telles causes. Cette légitimité reposera
sur les produits de ses marques, ainsi que son identité et ses valeurs. L’adage « The product
is the marketing » conservera donc tout son sens, dans la mesure où le produit devra être
l’incarnation de l’engagement sociétal de l’entreprise (à travers le port d’un label, par
exemple).
Par le biais de ce I., nous avons pu montrer que la communication, pour qu’elle puisse
recréer un dialogue avec les consommateurs afin de les accompagner vers un modèle de
consommation responsable, devait avant tout retrouver son rôle initial, à savoir « Dire ce que
l’on fait ». Cette réconciliation entre le « Dire » et le « Faire » doit s’effectuer à la fois au
niveau des marques, qui doivent organiser leur communication autour de ce « qu’elles font »
à savoir des produits utiles et de qualité, mais aussi au niveau des entreprises, qui doivent
accompagner le consommateur dans leur quête de sens, en montrant l’exemple à travers leurs
engagements dans des grandes causes sociétales.
Dès lors que la communication aura jeté les bases d’un dialogue sincère et honnête en
présentant les marques et les entreprises conformément à ce qu’elles font, celle-ci devra
s’interroger sur la manière de faire vivre ce dialogue ainsi amorcé, en suscitant l’intérêt des
consommateurs.
121

II. Susciter l’intérêt des consommateurs : « Être utile »
Pour que la communication retrouve sa légitimité et qu’elle parvienne à instaurer un
dialogue avec les consommateurs sur le long terme, celle-ci devra produire des effets utiles
dans leur vie quotidienne. Nous allons voir que la communication pourra intervenir à deux
niveaux : en amont de l’acte d’achat et pendant la consommation du bien.
II.1. Être utile en amont de l’acte d’achat
Comme nous l’avons vu dans la première partie, les consommateurs ont mis en place un
système d’information parallèle à celle prodiguée par les marques. L’objectif est alors de
confronter le discours de ces dernières avec un complément d’information considérée
comme étant plus crédible et objectif. Cependant, cette recherche d’information a un coût,
notamment en termes de temps passé, alors même que les consommateurs se trouvent dans
une situation où le rapport au temps est de plus en plus exigu. Ce paradoxe constitue une
excellente opportunité pour les marques, qui doivent dès lors investir dans un contenu
sincère et honnête, en redevenant une source d’information fiable et en mettant en place des
dispositifs d’évaluation crédible.
II.1.1. Redevenir une « source d’information fiable »
Comme nous l’avons évoqué précédemment, la communication doit repenser sa façon de
présenter les marques et les entreprises. Cependant, s’en tenir à « dire ce que l’on fait » ne
suffira pas pour convaincre les consommateurs, qui restent désabusés face aux discours
déclaratifs et sans fondements auxquels ils ont été confrontés pendant de nombreuses années.
Si la communication veut redevenir une source d’information fiable aux yeux des
consommateurs, elle devra opter pour un discours argumenté de preuves tangibles.
122

Pour illustrer ce point, nous allons nous référer au programme publié par l’Association
pour une Communication Plus Responsable 221 , qui s’intitule « Programme pour réformer
globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la
publicité ». Parmi les différentes propositions énoncées, l’une d’entre elles vient
parfaitement illustrer ce que nous venons d’évoquer. Il s’agit de la proposition 2.5 :
« Pour prétendre être "vert", "green", "écologique", "respectueux de l'environnement",
"meilleur pour la planète" (liste non-exhaustive), une organisation ou un produit doit
afficher de façon immédiatement visible (sur le produit et le support de communication) un
écolabel officiel décerné par un organisme indépendant (accrédité par la COFRAC), avec
son numéro de certificat. En France, il s'agit de l'Ecolabel européen et de NF
environnement. Citons également les labels Agriculture Biologique Europe et AB. En outre,
seule une entreprise ou organisation certifiée ISO14001 (dotée d'un système de management
environnemental) peut prétendre maîtriser l'impact environnemental de ses activités.
Certains labels privés sont plus exigeants que les labels précités (Demeter, Nature et
Progrès, Ange Bleu...). D'autres sont au contraire peu exigeants (Mieux vivre d'Auchan,
Charte pour le Nettoyage durable, Naturally Sephora...). D'autres enfin sont de simples
indications de conformité à la règlementation en vigueur (Point Vert, logo "respecte la
couche d'ozone"...) » 222 .
Cette proposition suggère donc que chaque déclaration environnementale soit
accompagnée d’une preuve tangible, qui est dans ce cas-là un label. Les marques devront
s’inspirer de ce type d’initiatives afin d’acquérir un réflexe qui consiste à systématiquement
prouver chaque élément de discours. C’est en effet le prix à payer pour reconquérir la
confiance des consommateurs et redevenir une source d’information fiable.
Nous allons voir que les marques pourront également être utiles aux consommateurs en
encourageant voire en mettant en place ses propres dispositifs d’évaluation.
221 L’Association pour une Communication Plus Responsable, anciennement intitulé « Collectif des
publicitaires Eco-socio-innovants » est « issue de la prise de position, en avril 2008, de 8 patrons d'agences de
communication pour un changement des pratiques des métiers de la communication et de la publicité ».
(Source : http://collectifcomresponsable.fr)
222 Cette proposition n’a pas encore été rendue publique dans ces termes puisqu’elle est la résultante d’ateliers
de travail qui se sont tenus en mai 2012 auxquels j’ai participé avec les membres de l’association et dont les
restitutions sont en cours.
123

II.1.2. Mettre en place des dispositifs d’évaluation crédibles
Si les marques et les entreprises se lancent dans une dynamique d’amélioration continue
par le biais d’une « démarche qualité » et par l’intégration à leurs activités de nouvelles
responsabilités sociétales, elles devront encourager la mise en place d’évaluation. En effet, il
est indispensable pour celles-ci d’obtenir des preuves tangibles de leurs efforts, en termes de
qualité de leurs produits et de responsabilisation de leurs activités.
Pour cela, les entreprises et les marques devront tout d’abord encourager les dispositifs
d’évaluation existants en leurs permettant, par exemple, un accès facilité aux informations
dont ils ont besoin. Cette démarche a un double avantage : il s’agit dans un premier temps
d’envoyer un signal fort quant à la volonté de l’entreprise d’être le plus sincère possible dans
le compte-rendu de ses activités, mais aussi d’obtenir davantage de preuves « objectives »
relatives à la « démarche qualité » mise en place. Parmi ces dispositifs d’évaluation, on peut
citer les « blogs test » qui se sont multipliés ces dernières années. En effet, on constate de
plus en plus que des blogs se créent en ayant pour objectif de tester un certain nombre de
produits, souvent selon une thématique donnée (alimentation, produits de beauté, etc.), en
présentant les avantages et les inconvénients du produit ainsi testé. Entrer en relation avec
ces blogueurs prescripteurs peut être une excellente solution pour se doter de preuves
tangibles et « objectives » de la qualité de ses produits. Il faudra cependant être très
intransigeant quant à la relation entre le blogueur et la marque et s’interdire toute
complaisance de ce dernier ou billet sponsorisé (cf. la section 2 à ce sujet), si la marque veut
reconquérir la confiance des consommateurs.
De plus, les entreprises et les marques pourront aller plus loin en créant leur propre
dispositif d’évaluation. L’écueil à éviter sera bien sur de masquer les éventuelles faiblesses
mises en avant par les résultats. Pour que les consommateurs accordent du crédit à ce type
d’initiatives, il sera indispensable de les impliquer dans le processus, par une démarche
collaborative. On peut par exemple citer le site internet de Sephora, qui permet aux
consommateurs de donner leurs avis sur les produits en ligne et consulter les avis des autres
consommateurs. Dans ce cadre-là, les marques devront être sincères quant à la méthode
utilisée pour modérer les avis émis, afin de ne pas être accusées de « censure » et de
subjectivité dans les avis publiés.
124

Les initiatives que nous venons de présenter seront autant d’exemples à suivre pour que
les marques puissent redevenir présentes dans le quotidien des consommateurs, en leur
proposant des solutions utiles, en amont de leurs achats. Il s’agit notamment de leur
permettre d’accéder à une information fiable et la plus « objective » possible, afin d’éclairer
au mieux leur choix en matière de consommation. Nous allons désormais voir que les
marques et les entreprises peuvent également être utiles aux consommateurs en les
accompagnant dans leur expérience client une fois le produit acheté.
II.2. Être utile en accompagnant l’expérience client
La communication peut également s’avérer utile pour accompagner le consommateur dans
son expérience avec la marque. Cette utilité est souvent appelé « brand content » ou
« contenu de marque » et désigne un contenu « directement créé par et pour une marque, qui
en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien ‘naturel’ avec l’ADN de la
marque » 223 .
Nous allons voir que ce « lien naturel » passe par les produits, qui permettent de créer du
contenu autour de leur valeur intrinsèque mais également autour de leur valeur extrinsèque à
travers les nouvelles responsabilités sociétales des entreprises dont il est le symbole.
II.2.1. Créer un contenu utile autour de la valeur intrinsèque du produit
Lorsque l’on interroge les consommateurs sur ce qu’ils attendent du « brand content », on
se rend compte que « 84% des internautes souhaitent y trouver des informations produits et
des tutoriaux pour se faire leur propre opinion » 224 . Cependant, il semblerait que de plus en
plus, le brand content, devenu le nouveau « saint graal » de la communication, se détache
aujourd’hui de « l’ADN » de la marque afin de ne pas être assimilé à de la publicité aux yeux
des consommateurs. Cette tentative de « dissimulation » ne fait qu’accentuer les soupçons de
ces derniers, qui ne comprennent plus dès lors le lien entre le discours et la marque.
223
Définition issus de la présentation d’Olivier Binisti, Brand content : quand la marque prend le pouvoir ?,
Novembre 2011.
Disponible sur http://www.slideshare.net/obinisti/le-brand-content-quand-les-marques-prennent-le-pouvoir
224
Yahoo !, Brand Content : quels nouveaux enjeux pour les marques ?, mars 2012
125

Au contraire, nous considérons que la marque devrait assumer son rôle de « créateur de
contenu », en proposant des solutions utiles à ses consommateurs, par le biais de ses
produits. Il s’agit par exemple de proposer des fiches recettes, des « livrets blancs », des
applications mobiles, etc. Nous citerons un exemple emblématique, celui de Nestlé, qui a
crée un site internet « croquonslavie.fr », destiné à aider les consommateurs à adopter une
meilleure nutrition. C’est ce que confirme Claire Boca, Directrice de la relation clients de
Nestlé : « Cette nouvelle plate-forme
relationnelle ‘Croquons la Vie’ traduit l’ambition
du groupe Nestlé d’aider les consommateurs à
Mieux Manger, Mieux Vivre au quotidien et ce
en leur apportant des solutions simples,
concrètes, adaptées à leur mode de vie » 225 . Par
le biais de cette plate-forme, Nestlé propose par
exemple des recettes, dans lesquelles l’on
retrouve ses produits, accompagnées de coupons
de réduction, d’avis de consommateurs, ainsi que
des conseils bien-être. On y retrouve également
des interviews de professionnels, ainsi que la
possibilité pour les consommateurs de proposer
des nouvelles idées par le biais de la « boîte à idées ».
Cet exemple est emblématique de l’instauration d’un dialogue avec les consommateurs,
impulsé autour de la qualité des produits d’une marque, qui souhaite accompagner le
consommateur dans son expérience, en leur proposant des solutions utiles. Nous allons
maintenant nous intéresser à la production d’autres contenus utiles, où le produit est toujours
prédominant, mais davantage centrés autour de ses qualités extrinsèques, qui correspondent
aux nouvelles responsabilités sociétales des entreprises.
225 http://www.blogagroalimentaire.com/nestle-site-internet-croquons-la-vie
126
Fig. 31 - Site internet www.croquonslavie.fr

II.2.2. Créer un contenu utile autour de la valeur extrinsèque du produit
Dans ce cas de figure, le brand content se révèle être un outil indispensable pour
accompagner le changement. En effet, les entreprises vont alors proposer du contenu
permettant de faire comprendre aux consommateurs l’importance de la cause qu’elles
défendent, et dont le produit en est le symbole. Il s’agit dès lors de transmettre des
informations utiles aux consommateurs (présentation des enjeux, des défis de la cause
soutenue) lui permettant de comprendre qu’à travers la consommation des produits de
l’entreprise, ces derniers participeront à faire avancer la cause défendue. Les consommateurs
prennent alors conscience du pouvoir que leur confère la consommation, ce qui est
indispensable pour pouvoir créer un nouveau modèle de consommation responsable, où les
« consom’acteurs » sont au cœur du système.
Nous mentionnerons de nouveau l’entreprise Innocent, qui s’engage dans une opération
Fig. 432 - Site internet
www.adoptyourbee.com
« Adopt your bee » 226 , dont l’objectif est de participer à
l’éradication de la disparition des abeilles. Par le biais
d’un site internet dédié (adoptyourbee.com), l’entreprise
présente les enjeux d’une telle opération, en rappelant par
exemple les raisons évoquées par les scientifiques pour
expliquer la disparition des abeilles, leurs rôles dans la
production alimentaire ou encore leur importance dans la
production des smoothies Innocent (« les smoothies
Innocent dépendent directement du travail des abeilles. Eh
oui sans abeille, il n'y a pas de pollinisation, sans
pollinisation les fleurs ne produisent pas de fruits et sans
fruits… on peut dire au revoir à nos smoothies,
sniff » 227 ). En reliant cette action avec son identité, ses valeurs, ainsi que ses produits,
l’entreprise renforce la légitimité de son intervention. Innocent mettra d’ailleurs un point
d’honneur à placer ses produits au cœur de son engagement sociétal, en proposant aux
consommateurs « d’adopter une abeille » pour chaque smoothie acheté. L’entreprise
reversera dès lors une somme à la SCA (Société Centrale d’Apiculture), pour que celle-ci
puisse créer de nouvelles ruches.
226 « Adoptez votre abeille »
227 http://www.adoptyourbee.com/commitment_engagement.php?country=france#top
127

Cet exemple nous permet de voir que les entreprises devront s’appuyer sur leurs marques
et leurs produits afin d’en faire les symboles d’un engagement collectif. Il s’agit dès lors de
faire prendre conscience aux consommateurs de l’importance des impacts qu’ils peuvent
avoir par le biais de leur pouvoir de consommer. C’est en effet une piste très intéressante
pour aider les entreprises à impulser le changement et accompagner les consommateurs dans
le « passage à l’acte ».
> Conclusion de la Section 1 <
La première section de ce chapitre nous a permis de montrer que pour construire un
dialogue constructif avec les consommateurs, il fallait tout d’abord refondre les bases de la
relation de confiance. En effet, les entreprises et les marques doivent, par le biais de leur
communication, repenser entièrement leur façon de se présenter en mettant un point
d’honneur à « Dire ce que l’on fait ». Ce n’est qu’en se présentant de cette manière, de façon
sincère et honnête, que les entreprises pourront prétendre reconstruire une relation de
confiance, indispensable pour créer les bases d’un dialogue.
Nous avons également montré, qu’une fois les bases établies, les entreprises et les
marques devront faire vivre ce dialogue, en suscitant l’intérêt des consommateurs. Pour se
faire, les entreprises devront produire des solutions utiles à ces derniers, que ce soit en amont
(en devenant par exemple une source d’information fiable) ou pendant l’acte d’achat (en
accompagnant l’expérience client, par le biais du brand content, notamment).
Cependant, pour que la confiance des consommateurs à l’égard des entreprises et des
marques soit renforcée, il est indispensable que le dialogue puisse perdurer dans le temps.
Nous allons voir dans la seconde section les différents éléments à prendre en compte pour
que les échanges puissent s’établir sur un « temps long ».
128

Section 2 : Encourager le dialogue et le faire perdurer
Comme nous l’avons vu dans la première section, la communication a un rôle central à
jouer dans l’instauration d’un nouveau dialogue avec le consommateur. Une fois les bases
d’une nouvelle relation de confiance établies, il convient désormais de tout mettre en œuvre
pour que le dialogue perdure.
Nous allons voir, dans cette seconde section, que les entreprises et les marques devront
dans un premier temps opter pour de nouveaux outils de communication afin de faciliter les
échanges avec les consommateurs. En effet, il sera désormais indispensable d’en finir avec
une communication « push » qui s’impose à ces derniers. Nous verrons ensuite, que pour
faire perdurer le dialogue dans le temps, les entreprises et les marques devront s’imposer une
éthique responsable, afin de mettre en place de nouveaux principes d’actions, conforme au
discours tenu.
I. Encourager le dialogue par le choix de nouveaux outils : « Faciliter l’échange »
Pour faciliter l’émergence d’un véritable échange avec les consommateurs, les entreprises
et les marques vont devoir repenser leurs outils, afin de privilégier ceux encourageant
l’interaction et non plus la diffusion d’un message à sens unique. Pour se faire nous nous
interrogerons sur la légitimité de l’utilisation de la publicité, outil privilégié d’une
communication « push » imposée. Nous évoquerons ensuite différents d’outils participatifs et
expérientiels, qui seront autant de pistes à creuser pour favoriser les échanges.
I.1. Vers la fin de la publicité ?
Comme nous l’avons vu dans la première partie, la publicité est de plus en plus rejetée par
les consommateurs qui la considèrent comme étant « envahissante » et « agressive ». Nous
montrerons que ce rejet témoigne des limites d’un outil qui se révèle être à la fois le symbole
de « l’opulence d’un capitalisme triomphant », mais aussi celui d’une communication
unidirectionnelle qui s’impose aux consommateurs.
129

I.1.1. La publicité : « le porte drapeau d’un capitalisme triomphant » 228
Comme nous l’avons vu précédemment, les consommateurs rejettent de plus en plus les
dérives d’un capitalisme outrancier, où produire et consommer « toujours plus » devient un
caractère structurant du système. La publicité est devenu le symbole de « cette société
opulente » en participant à la promotion d’une « hyperconsommation déraisonnée ».
Si les consommateurs associent la publicité aux dérives du capitalisme, c’est notamment
en référence aux sommes colossales investies dans cet outil de communication, d’autant plus
considérées comme étant une attitude indécente face aux différentes crises que doit affronter
la société à l’heure actuelle. En effet, en 2011, plus de 11,4 milliards d’euros ont été
dépensés par les annonceurs dans la publicité. Le film « 99 Francs » de Fréderic Beigbeder,
qui a remporté un très grand succès en 2007, a été l’un premier à désacraliser à ce point le
monde de la publicité. Même si la plupart de ce qui est énoncé est bien évidemment très
caricatural, le film a participé à médiatiser les sommes colossales investies dans ce qui est
présenté comme étant quelque chose de très éphémère et indécent face notamment aux
difficultés financières d’une grande partie des pays pauvres. Le générique de fin du film se
termine d’ailleurs sur la phrase suivante : « Chaque année, le budget mondial dépensé en
publicité s’élève à 500 milliards de dollars. Une étude de l’ONU estime que pour réduire de
moitié la faim dans le monde 10% de cette somme suffirait » 229 .
Il faut également noter que les consommateurs refusent de plus en plus de devoir assumer
le coût très élevé de la publicité, en payant des produits dont les prix ont été augmentés pour
palier à ce surcoût. C’est d’ailleurs ce qu’ont révélé les résultats de l’enquête que nous avons
réalisée. À la question ouverte « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », voici un
extrait des réponses obtenues : « c’est une marque qui ne se sert pas de la pub comme un
moyen de conquête du marché (pour moi si une entreprise a un énorme budget pub c'est que
son produit n'est pas bon puisqu'elle doit argumenter pour qu'on l'achète) », « c’est aussi une
marque ou le prix du produit n’est pas multiplié par deux en raison des coûts de marketing et
publicité... », « [Une marque] qui ne s'affiche pas dans les pubs (ce qui ferait baisser les
prix) » 230 .
228 Vincent Balusseau, Advertisng Reloaded, pour une publicité (encore) plus utile, Influencia.net, mai 2010.
229 Jan Kounen (réal.), 99 francs, Pathé Distribution, 2007, 99 minutes.
230 Annexe IV
130

La publicité est donc de plus en plus rejetée par les consommateurs qui voient en elle le
symbole des dérives du capitalisme. Accusée de faire la promotion d’une consommation
irresponsable, la publicité apparaît dès lors comme étant un outil inadapté aux nouvelles
aspirations d’une société en quête de sens. Nous verrons également que la publicité ne
permet pas de construire les bases d’un dialogue dans la mesure où celle-ci est
unidirectionnelle et s’impose aux consommateurs, de façon quelque fois brutale.
I.1.2. La publicité : un outil unidirectionnel qui s’impose aux consommateurs
La seconde limite à laquelle est confrontée la publicité réside dans son inadéquation
croissante avec les évolutions de la société. Alors que les consommateurs deviennent de
moins en moins passifs et de plus en plus complexes de part l’hétérogénéité de leurs besoins,
que les médias et les audiences sont de plus en plus fragmentés et que les consommateurs
aspirent à une quête de sens dans leur consommation, la publicité ne peut intégrer dans son
modèle ces évolutions structurelles.
En effet, celle-ci ne peut être efficace et légitime que dans un « modèle classique », au
sein duquel tout d’abord les consommateurs sont passifs. Comme le rappelle Nicolas Riou
dans son ouvrage « Marketing Anatomy », « le crédo ‘persuasion is repetition’» 231 , n’est
valable que pour des individus passifs à qui l’on répète des messages mais n’a aujourd’hui
plus aucun sens, face à des consommateurs devenus actifs « qui s’approprient les messages,
conversent sur les marques et peuvent décider de lancer un buzz négatif si un message ne
leur convient pas » 232 .
La publicité nécessite également que les besoins des consommateurs soient homogènes
dans la mesure où celle-ci s’adresse, par le biais d’un message unique, à une grande partie de
la population grâce aux médias de masse. Comme le rappelle Nicolas Chemla, International
Strategy Office chez TBWA\ Being, « Comme la société qu’elle était censée moyenniser,
Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée » 233 .
231
Nicolas Riou, Marketing Anatomy, Les nouvelles tendances marketing passées au scanner, Octobre 2009,
Paris, Eyrolles, p.9
232
Jean Watin-Augouard, « Nouveau Paradigme L’humilité », entretien avec Nicolas Riou, avril 2010, Revue
des marques, numéro 70.
233
Présentation de Nicolas Riou, Le marketing de demain s’invente aujourd’hui, janvier 2010, slide 19.
Disponible sur http://www.slideshare.net/CREADIGITAL/creadigital-day-nicolas-riou
131

Enfin, la publicité est fondée sur la « superpuissance » des médias de masse, support sur
lesquels elle véhicule ses messages. Hors, on constate depuis quelques années que la
puissance des médias est de plus en plus remise en cause, notamment à cause de la
fragmentation des médias et des audiences. L’arrivée des chaînes de la TNT, l’évolution des
fréquences radios, la multiplication des titres de presse avec notamment l’arrivée de la presse
gratuite, sont autant d’éléments qui ont participé à la dilution de l’audience, ce qui rend
l’impact de la publicité beaucoup moins efficace.
Il devient alors très compliqué de continuer d’avoir recours à un outil dans un nouveau
modèle qui ne lui assure plus du tout ses conditions d’efficacité. Pire encore, nous allons voir
que la publicité se révèle être contre-productive, dans la mesure où elle ne permet pas de
construire un dialogue avec les consommateurs.
En effet, comme nous l’avons vu précédemment, la publicité est de plus en plus accusée
d’être « envahissante » et « agressive ». C’est d’ailleurs ce qu’illustre le dessin humoristique
ci-contre. Dans ce contexte, il devient
dès lors très difficile d’engager un
dialogue avec les consommateurs dans
la mesure où la publicité ne permet pas
d’interactions. Elle s’impose aux
individus, comme le rappelle Paul
Isakson : « Traditional advertising is
the medium for the maker’s story, told
how they want it told, where they want
it told, and when they want it told » 234 .
Face à ce constat accablant, il devient dès lors indispensable de réfléchir à de nouveaux
outils participatifs, permettant d’encourager un dialogue permanent avec les consommateurs.
234 « La publicité traditionnelle est un outil fait pour les marketeurs, qui raconte une histoire de la façon dont ils
le souhaite, où ils le souhaite et quand ils le souhaite ».
Interview complète : Annexe IX
132
Fig. 33 - Dessin humoristique - Hugh

I.2. Privilégier les outils expérientiels et participatifs
Face à une « communication média » qui perd peu à peu de sa pertinence au regard des
évolutions de la société moderne, nous verrons que la « communication hors média » trouve
sa place face aux nouvelles aspirations des consommateurs. Nous insisterons sur les outils
hors médias qui présentent les deux caractéristiques suivantes : privilégier l’expérience client
et la participation.
I.2.1. Des outils « experience centric »
Pour encourager le dialogue avec les consommateurs, il est indispensable que les
entreprises et les marques puissent partager une expérience commune, sur la base de laquelle
les échanges pourront porter. La communication a donc pour objectif de rapprocher la
marque du quotidien des consommateurs, d’aller à leur rencontre pour les inciter à partager
cette expérience commune. La relation directe avec le consommateur sera donc à privilégier
dans le choix des outils de communication.
Il faudra notamment s’intéresser à l’événementiel, en lui redonnant la place qu’il mérite
dans la construction d’une relation directe entre le consommateur et la marque. En effet, la
marque vient à la rencontre de ce dernier dans son quotidien, ce qui l’inscrit dans une réalité
tangible. Les opérations de street marketing et de dégustation, seront autant d’outils
permettant de placer le produit au cœur de la relation, la qualité de ce dernier prouvant dès
lors aux consommateurs la véracité du discours tenu. Parmi des opérations de street
marketing réussies, nous pouvons citer la marque « Les 2 vaches », appartenant au groupe
Danone. Dans le cadre du lancement de la marque, cette dernière a
mis en place un road show dans toute la France, à bord d’un car
customisé aux couleurs de la marque. Au programme : dégustation
des produits, explication de leur engagement à l’égard des
fermiers bio, animations autour de l’agriculture biologique, etc.
Cette campagne « hors média » de lancement
s’est révélée être un franc succès pour la marque
qui souhaitait privilégier avant tout une
communication de proximité.
Fig. 45 - Dispositif de street marketing - Les 2 Vaches - 2010
133

I.2.2. Des outils participatifs du web 2.0
La communication 2.0 s’est fortement développée ces dernières années avec l’arrivée
d’outils puissants tels que Facebook, Twitter, ou encore Viadeo et LinkedIn. Ces différents
outils peuvent s’avérer très pertinents et permettre de tisser un dialogue permanent avec les
consommateurs. Il est cependant très important de bien connaître les codes et les règles à
respecter pour que ces outils soient utilisés de façon appropriée.
D’autres outils participatifs, tels que les blogs, les wikis ou autres applications mobiles,
seront également à intégrer afin de permettre à la marque d’être présente dans le quotidien
des consommateurs. Nous allons nous focaliser sur une des possibilités permises par le web
2.0 : la géolocalisation. Il faudra, en effet, s’intéresser de près aux nouvelles évolutions
technologiques qui vont permettre dans un futur proche de rendre cette technique encore plus
attractive pour les marques et les consommateurs. On peut d’ores et déjà citer une opération
lancée sur le réseau social « Foursquare » par la marque de chaussure Jimmy Choo.
L’opération baptisée « Catch a choo » a pris la forme d’une chasse aux trésors dans les rues
de Londres. Il s’agissait de suivre les « check-in » de la marque sur « Foursquare », afin
d’accompagner le parcours de la paire de chaussure de Jimmy Choo. Le premier participant
parvenant à intercepter la paire de chaussure dans l’une de ses localisations, remportait la
fameuse paire en cadeau. Cette opération fut un véritable succès avec pas moins de 4000
participants, 4000 tweets générés autour de l’opération, 250 articles rédigés par des
blogueurs, etc 235 .
Les différents outils que nous avons cités dans ce I.2. seront autant de pistes à explorer
pour faciliter les échanges et encourager un dialogue constructif entre les marques et les
consommateurs. Nous allons voir désormais, qu’il est important que ce dialogue perdure,
pour renouer avec la confiance des consommateurs et envisager de les accompagner vers
l’adoption de nouveaux comportements de consommation.
235 Selon Charlie Osmond, Directeur de l’Agence FreshNetworks, en charge de l’opération.
134

II. Permettre au dialogue de perdurer dans le temps : « S’imposer une éthique
responsable »
Si les entreprises et les marques souhaitent retrouver la confiance des consommateurs et
instaurer un dialogue qui perdure dans le temps, ces dernières devront s’imposer et respecter
une éthique en cohérence avec les nouveaux principes qui les régissent. Il s’agit dès de ne
plus se contenter de « Dire ce que l’on fait » mais également de « Faire ce que l’on dit ». Il
faudra dans un premier temps s’attacher à définir les principes d’actions autour desquelles
l’éthique de l’entreprise se construit, et le faire transparaitre dans le choix des outils et des
pratiques de communication.
II.1. L’éthique : « Faire ce que l’on dit »
La notion d’ « éthique d’entreprise » reste à l’heure actuelle un terme relativement flou,
qui est encore très souvent confondu avec des notions voisines telles que les « valeurs », la
« morale », la « déontologie » ou encore le « droit ». Nous tenterons de proposer une
définition, permettant de comprendre les tenants et aboutissants de cette notion, et nous
montrerons également comment ce principe théorique peut s’appliquer au quotidien, par
l’intermédiaire de principes d’actions.
II.1.1. Définition
Pour définir l’éthique d’entreprise, nous retiendrons la définition proposée par Jacques
Lauriol et Hervé Masure, dans leur ouvrage « L’éthique d’entreprise à la croisée des
chemins » 236 . Ils considèrent l’éthique d’entreprise comme étant « un ensemble de principes
et de moyens qui actualisent l’idée que la performance d’ensemble d’une entreprise doit
prendre en compte des dimensions non économiques et que tous les moyens ne sont pas
acceptables pour la réaliser même si la loi ne les interdit pas » 237 .
236 Jacques Lauriol et Hervé Masure, L’éthique d’entreprise à la croisée des chemins, Paris, L’Harmattan, 2003,
182 pages.
237 Id. p. 67
135

Cette définition permet de mettre en avant deux éléments importants. Il s’agit tout d’abord
du fait que l’éthique n’est pas qu’un principe théorique qui ne se traduirait pas dans une
réalité concrète. Au contraire, la définition souligne qu’il s’agit d’un « ensemble de principe
et de moyens », ce qui permet de montrer qu’une entreprise se revendiquant avoir une
éthique, doit traduire les concepts qui la régissent en principes d’actions et en moyens
concrets pour y parvenir.
Le second élément important de cette définition concerne le terme « acceptable ». Cette
notion permet d’introduire l’idée qu’une éthique peut varier d’une entreprise à l’autre, en
fonction de ce qu’elle considère ou non comme étant des « moyens acceptables » pour
parvenir à optimiser sa performance. Dès lors, nous allons voir qu’il est indispensable de
formaliser son éthique, par le biais de principes d’actions, afin que l’entreprise puisse se
doter de principes directeurs tant dans son organisation interne que dans ses actions externes.
II.1.2. Formaliser son éthique par des principes d’actions responsables
Formaliser son éthique consiste à mettre en place un référentiel normatif par le biais de la
rédaction d’un document traduisant les fondements éthiques de l’entreprise en principes
d’actions. Cette formalisation permet à l’entreprise de réguler ses actions tant au niveau
interne qu’au niveau externe.
Dans un modèle de consommation responsable, les entreprises devront se doter de
principes d’actions engageants, autour desquels toutes les actions menées devront strictement
être organisées. En interne, ces principes d’actions devront permettre de réguler les rapports
sociaux et envoyer un signal fort aux salariés quant à l’engagement des entreprises dans une
relation saine et constructive avec les consommateurs.
L’éthique permettra également de régir les actions à destination de l’environnement
externe de l’entreprise, dans ses relations avec l’ensemble de ses parties prenantes. Les
principes d’actions définies par le biais d’un code ou d’une charte éthique, devront dès lors
transparaitre dans la relation entre l’entreprise et les consommateurs. Cette relation, prise en
charge en grande partie par la communication, devra s’imposer un respect très strict de
l’éthique, si celle-ci souhaite faire perdurer le dialogue avec les consommateurs.
136

Nous allons voir dans le II.2. un exemple de pratique communément admis à l’heure
actuelle, qui ne pourra perdurer dans un modèle de consommation responsable, si les
entreprises veulent être cohérentes avec leur nouveau discours et leur éthique.
II.2. Exemple de pratique à bannir : le publi-reportage
Si les entreprises et les marques souhaitent retrouver la confiance des consommateurs, il
leur sera indispensable de s’imposer une éthique très stricte dans leurs relations avec ces
derniers. Cette relation, prise en charge par la communication, devra bannir un certain
nombre d’outils et de pratiques communément admis à l’heure actuelle. Nous nous
intéresserons à l’un d’entre eux : le publi-reportage.
II.2.1. Le publi-reportage dans les médias traditionnels
Le publi-reportage désigne un « dossier ou article publicitaire rédigé de concert entre
l'annonceur ou son agence de communication et le support dans lequel il est destiné à être
inséré. Il utilise, en général, le format, la mise en page, la police et la taille des caractères du
support, pour mieux se fondre dans le reste du rédactionnel » 238 .
Le « publi-reportage », aussi appelé « publi-rédactionnel », « publi-communiqué » ou
encore « publi-information », a été pendant très longtemps l’apanage de la presse écrite. En
effet, grâce à son format long, le « publi-reportage » présente l’avantage de prendre très
facilement l’apparence d’un véritable article de presse. Si la loi n° 86-897 du 1 août 1986 sur
la réforme du régime juridique de la presse, réglemente l’usage de cette pratique en
spécifiant que « tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la
mention ‘publicité’ ou ‘communiqué’ » 239 , il n’en demeure pas moins que la frontière entre
l’information et la communication est de plus en plus exiguë. Ce type de procédé ne fait
qu’accentuer la défiance des consommateurs à l’égard des entreprises, accusées dès lors de
vouloir les tromper en camouflant une publicité en article de presse. De plus, on constate
que, très souvent, la mention censée alerter le consommateur qu’il s’agit d’une publicité,
n’apparaît pas ou alors de façon confuse.
238 Selon e-marketing.fr
239 Loi n° 86-897 du 1 août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, article 10.
137

Voici un exemple de publi-reportage récent (publié en mars 2012) de l’entreprise Azelis
France, distributeur de produit chimique, dénoncé par l’OIP (Observatoire Indépendant de la
Publicité). Les deux principaux reproches qui lui
sont adressés correspondent tout d’abord au fait
que le nom de l’annonceur n’apparaît à aucun
endroit du publi-reportage et d’autre part, il
semblerait que l’indépendance de l’expert interrogé
soit fortement remise en cause. Ce dernier serait en
effet animé de conflits d’intérêts (il se révèle être
un membre du jury d’un prix décerné par le leader
mondial de l’aspartame).
Cet exemple est emblématique des
problématiques engendrées par cette forme de
publicité camouflée. Les entreprises ne peuvent
prétendre à la fois être sincère et communiquer
autour d’une éthique irréprochable, et se soumettre à de telles pratiques. La frontière entre
information et communication doit être clairement délimitée, pour redonner à la
communication sa raison d’être et sa légitimité. Nous allons voir désormais que la pratique
du publi-reportage a fortement évolué avec l’arrivée du web 2.0. et prend de plus en plus la
forme de billets sponsorisés sur des blogs influents.
II.2.2. Le publi-reportage à l’heure du web 2.0 : les billets sponsorisés
Le phénomène des billets sponsorisés a pris une très grande importance ces dernières
années. En effet, rares sont désormais les blogs influents à ne pas tomber dans cet écueil
alléchant. Si l’on en croit les témoignages des différents blogueurs, un billet peut être
rémunéré entre 30 et 200 euros, pour un blog « moyen », c’est-à-dire qui compte environ 500
visites par jour. Le principe diffère quelque peu du publi-reportage traditionnel dans la
mesure où le blogueur a un rôle central à jouer dans la rédaction de l’article, afin de
conserver le même ton utilisé dans l’ensemble du blog et rendre ainsi crédible ce qui est
énoncé. L’annonceur transmet un brief au blogueur comprenant l’ensemble des éléments
qu’il souhaite voir apparaître dans le billet. Il a également la possibilité de lire l’article avant
sa publication et de transmettre au blogueur les changements qu’il souhaite effectuer.
138
Fig. 34 - Publi-reportage - Azelis France - 2012

Si le principe diffère légèrement, les critiques adressées au publi-reportage traditionnel
sont également valables pour les billets sponsorisés. En effet, on observe, de nouveau, une
confusion entre ce qui relève de la communication et de l’information. Cette critique est
d’autant plus vive sur le web, dans la mesure les consommateurs cherchent, par le biais
notamment des blogs, des informations alternatives à celle prodiguée par les marques. Ces
derniers sont à la recherche de renseignements plus « objectifs » et « critiques » sur ces
supports participatifs et se retrouvent finalement confrontés à une information galvaudée.
De plus, la mention « billet sponsorisé » est elle aussi très fortement critiquée dans la
mesure où elle est très souvent peu lisible, voire inexistante. Pour illustrer ce dernier point,
nous mentionnerons la critique adressée à E-buzzing, l’une des plate-formes virales leader
sur le marché, par un blogueur influent (son blog comptabilise plus de 2000 visiteurs uniques
par jour). En effet, celui-ci dénonce, dans un billet intitulé « Ebuzzing veut que je vous
trompe, alors j'arrête le billet sponsorisé... » 240 , toutes les dérives de ce type de pratique.
Parmi l’un d’entre elle, on peut citer le refus de la plate-forme de faire apparaître la mention
« Publi-rédac » dans le titre du billet, indiquant que « Pour eux la mention ‘billet sponsorisé’
doit apparaître en petit caractères tout à la fin du billet et pas ailleurs » 241 . On constate donc,
par le biais de cet exemple, qu’il y a une véritable volonté de « mélange des genres », en
essayant de camoufler au mieux l’aspect publicitaire des messages transmis.
Ce II. nous a permis d’évoquer la dernière étape à effectuer pour maintenir un dialogue
dans le temps, à savoir s’imposer une « éthique responsable ». Il s’agit dès lors de poser des
principes d’actions qui doivent permettre de guider l’entreprise dans l’ensemble de ses
actions. Les valeurs d’honnêteté et de sincérité, qui devront être au cœur du système
responsable, seront des sources d’inspiration pour bâtir une éthique, en cohérence avec une
identité et une histoire propre à l’entreprise.
L’entreprise devra notamment être intransigeante sur le respect de cette éthique dès lors
qu’il s’agira de régir ses relations avec les consommateurs. C’est pourquoi, un certain
nombre de pratiques actuellement admises, telles que le recours au publi-reportage, ne
pourront plus perdurer dans le nouveau modèle.
240 http://clement.blogs.com/thomas_clment/2008/07/publi-rdacs-ebu.html
241 id.
139

Conclusion de la Section 2 <
Si la communication veut retrouver sa légitimité dans un modèle de consommation
responsable, celle-ci devra non seulement impulser les bases d’un nouveau dialogue avec les
consommateurs mais aussi le faire perdurer dans le temps. Pour se faire, nous avons vu qu’il
fallait tout d’abord repenser ses outils de communication, afin d’en finir avec une
communication « push », qui s’impose aux consommateurs. La publicité en est le symbole et
l’on peut, à juste titre, questionner la pertinence de son utilisation dans un système où le
dialogue est préféré au « matraquage publicitaire ». Les outils permettant d’approfondir le
partage et l’expérience client seront dès lors à privilégier.
Nous avons également évoqué l’importance pour les entreprises de s’imposer une éthique
responsable, transposée en principes d’actions engageants. Il est en effet indispensable de
s’imposer une ligne de conduite à suivre, et ce notamment lorsqu’il s’agit de la relation avec
les consommateurs. La communication, sujette à de nombreuses dérives, doit « redorer son
image » en démontrant aux consommateurs qu’elle n’est pas là pour les manipuler mais au
contraire leur « rendre compte d’une réalité ». Ce constat s’applique notamment aux outils de
communication pressentis, qui devront être conforme aux principes éthiques retenus. La
pratique du « publi-reportage » ne pourra trouver sa place dans un système de consommation
responsable, où la sincérité et l’honnêteté seront érigées en valeurs structurante.
140

Conclusion du Chapitre 4

Conclusion de la PARTIE 2
Cette seconde partie nous a permis de mettre en avant un certain nombre de postulats
permettant d’imaginer un nouveau modèle de consommation responsable. Il s’agissait avant
tout de montrer que les entreprises et les marques devaient repenser entièrement leur manière
de concevoir leurs activités, leur façon de travailler ainsi que la raison d’être de leur
existence.
En effet, nous avons montré que les marques, si elles voulaient retrouver leur légitimité,
devaient redevenir des repères de consommation, en se lançant dans une démarche qualité.
Ce n’est qu’à ce prix que les marques pourront retrouver leur raison d’être et satisfaire
pleinement les besoins exprimés et implicites des consommateurs.
Puis, nous avons également montré qu’il était important que les entreprises réfléchissent à
leur identité et à leurs valeurs, qui seront autant de piliers structurants, leur permettant d’agir
de façon légitime dans des causes dépassant leur propre intérêt personnel. Ces étapes sont
indispensables pour construire les bases d’un nouveau modèle de consommation
responsable.
Enfin, nous nous sommes intéressés au rôle de la communication dans ce processus de
changement. Nous avons essentiellement montré que cette dernière avait un rôle central à
jouer dans l’instauration d’un dialogue honnête et durable avec le consommateur. Il s’agit
dès lors de parvenir à impulser le dialogue, l’encourager et le faire perdurer dans le temps.
142

CONCLUSION
La crise de confiance actuelle des consommateurs qui frappe les entreprises et les
marques ne doit pas être considérée comme un phénomène conjoncturel qui s’évaporera si
tôt la croissance économique retrouvée. Au contraire, cette défiance doit être analysée
comme un signal fort de contestation de modèle de consommation dans lequel nous
évoluons. Les consommateurs se lancent désormais dans une quête de sens, qui ne pourra
être pleinement satisfaite que si les entreprises et les marques prennent la mesure de la
« révolution » qui s’opère.
Pour ce faire, ces dernières devront tout d’abord comprendre et analyser les tenants et
aboutissants de la crise de confiance, comme nous l’avons fait dans la première partie de ce
mémoire. Elles devront notamment comprendre qu’un système au sein duquel les
consommateurs doute de leur intégrité (mensonges, scandales, remise en cause interne, etc.)
et de leur légitimité (déceptivité, perte de qualité et d’utilité, propositions d’alternatives
crédibles, etc.) ne pourra perdurer et créer de la valeur sur du long terme. Les entreprises et
les marques devront également apprendre de leurs erreurs passées. Elles ne pourront, pas
exemple, plus tomber dans l’apparente facilité qu’offre la communication pour renouer avec
la confiance des consommateurs. En effet, lorsque la communication devient son propre
objet, sans aucune emprise avec le réel, la méfiance se renforce et rejette d’autant plus ce qui
s’apparente à de la « manipulation ».
Lorsque les entreprises et les marques auront compris la portée des transformations qui
sont en cours, elles devront s’interroger sur les raisons pour lesquelles leur présence est
légitime dans un modèle de consommation durable. Pour se faire, elles devront s’interroger
sur la raison d’être de leur existence. Elles devront notamment repenser leur identité, leurs
valeurs et surtout leur mission, qui deviendra le leitmotiv de leurs actions. Elles pourront
s’appuyer sur la communication à condition que celle-ci soit un outil pour accompagner le
changement, en créant les bases d’un dialogue sincère et durable avec les consommateurs.
143

Parvenir à créer un modèle de consommation responsable, créateur de valeur durable, peut
s’apparenter, pour certains, à une vague utopie. D’autres considéreront que les postulats
imaginés pour ce nouveau modèle se révèlent être finalement du bon sens, loin de constituer
une véritable révolution. Nous partageons entièrement ces deux constats, qui, loin d’être des
critiques, constituent, au contraire, des éléments constitutifs du nouveau modèle. En effet,
faire preuve de bon sens, dans un monde où l’irrationalité et l’extravagance deviennent de
plus en plus monnaie courante, constitue une des conditions préalables à la création d’un
modèle de consommation responsable. Le caractère utopique d’un tel modèle doit également
être pleinement assumé, dans la mesure où c’est à cette seule condition que le modèle mis en
place adoptera une démarche « d’amélioration continue », l’idéal à atteindre étant toujours
plus exigeant. À ce sujet, Raymond Ruyer disait d’ailleurs à son époque que « Les utopies
sont comme des enveloppes de brume sous lesquelles s’avancent des idées neuves et
réalisables » 244 …
Pour conclure ce mémoire, nous proposerons une dernière citation de Gildas Bonnel 245 ,
synthétisant parfaitement les défis qui attendent désormais les entreprises, les marques et les
consommateurs, afin de parvenir à construire les bases d’une société responsable :
« Oui, notre monde ne va pas bien du tout, il est complexe, il est dangereux […] Oui, la
planète subit une explosion démographique extraordinaire, tous les écosystèmes sont
perturbés. Oui, nous allons devoir nous adapter, transformer nos modes de vie, abandonner
du confort et pas mal de certitudes aussi. Oui, nos vies et situations particulières vont être
durablement impactées. Oui, c’est sur que l’on ne va plus aller voyager à travers le monde
pour faire un week-end shopping trois jours à New York dans dix ou vingt ans, ça serait
complètement grotesque et farfelue, surtout avec le prix de la taxe carbone ! La formule trois
jours trois nuits pour aller se faire bronzer aux Baléares, ça sera complètement inconvenant,
c’est sur. Je pense que l’on va voyager autrement, que l’on va créer autrement, travailler
autrement, découvrir de nouveaux modèles, c’est certain. Est ce que vous pensez vraiment
que dans vingt ou trente ans, nous serons tous propriétaires d’une perceuse électrique que
l’on utilise en moyenne huit minutes tous les six mois ?
244 Raymond Ruyer, L’utopie et les utopies, Paris, Presses Universitaires de France, 1950, 293 pages.
245 Gildas Bonnel est le Président de l’Agence Sidiese.
144

Honnêtement ! Non, on va apprendre à réparer, à réutiliser, on va apprendre à recycler, on
va inventer des tas de nouveaux business, vous allez voir, en plus cela va créer de l’emploi,
on va relocaliser, on va avoir plus de loisirs, on va voyager autrement. On apprendra le
chinois et on ira deux ans, on ira peut être à pieds, j’en sais rien, mais ça sera différent.
N’ayons pas peur de cela. Moi je pense que l’on va redessiner les villes, redessiner les
loisirs, redessiner la gouvernance dans les entreprises et nos modes de collaboration, c’est
certain. En fait, vous savez quoi, je pense que la « conquête de l’ouest », ça ne fait que
commencer ! » 246 .
246 Discours de Gildas Bonnel, à l’occasion de la conférence TEDxParis, du 30 janvier 2010. Discours en
intégralité, Annexe
145

TABLE DES ANNEXES
ANNEXE I - ARTICLE « L'ANNEE RECORD DES FUSIONS ET ACQUISITIONS FRANÇAISE » -
L’EXPANSION.FR - 19 DECEMBRE 1996 .......................................................... 147
ANNEXE II - ARTICLE « NOKIA, LE CENTENAIRE LE PLUS BRANCHE DE LA PLANETE » -
L’EXPANSION.FR - 17 DECEMBRE 1998......................................................... 149
ANNEXE III - PUBLICITES PHILIPS ET LU (ANNEES 50)...................................................... 152
ANNEXE IV - ENQUETE « LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS » - JUILLET 2012 » ....... 154
ANNEXE V - CARNETS DE NOTES DES MARQUES - MAGAZINE CAPITAL - AVRIL 2012 ...... 161
ANNEXE VI - EXPLICATION DE LA CRISE ECONOMIQUE ET FINANCIERE ............................ 163
ANNEXE VII - INTERVIEW DE JANE VON TRAPP, DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION
ET DU DEVELOPPEMENT ET ELIZA HULEATT, CHARGEE DU DEVELOPPEMENT
DE L’ECOLE FRANCO-AMERICAINE DE NEW YORK (EN ANGLAIS) -
4 JUIN 2010 ................................................................................................ 164
ANNEXE VIII - GRAND DEBAT CELS’AND CO : « LES VALEURS DANS L’ENTREPRISE :
LEVIER IDENTITAIRE OU DEMARCHE ETHIQUE » - 29 MARS 2012............... 169
ANNEXE IX - INTERVIEW DE PAUL ISAKSON, PLANNEUR STRATEGIQUE INDEPENDANT -
22 JUIN 2012 (EN ANGLAIS) .......................................................................... 179
ANNEXE X - DISCOURS DE GILDAS BONNEL, CONFERENCE TEDXPARIS - 30 JANVIER 2010
................................................................................................................................. 180
146

ANNEXE I : ARTICLE « L'ANNEE RECORD DES FUSIONS ET ACQUISITIONS FRANÇAISE »
- L’EXPANSION.FR -
L'année record des fusions et acquisitions françaises
Jean-Baptise Jacquin - publié le 19/12/1996 à 09:48
Une année exceptionnelle. 1996 aura été marquée par une activité spectaculaire sur le
marché des fusions et acquisitions en France. Pas moins de cinq opérations ont dépassé
cette année la barre des 15 milliards de francs (voir tableau ci-contre), contre une seule en
1995 et en 1994. Les dix plus grosses opérations totalisent déjà 160 milliards. Le marché
des fusions et acquisitions, qui représentait 242 milliards de francs en 1995, devrait cette
année crever les plafonds. Les difficultés des récentes privatisations ne sont même pas
parvenues à ternir le sourire qu'affichent en cette fin d'année les banquiers d'affaires. Et
pour cause : en dépit d'une concurrence redoublée entre les banques d'affaires, le marché
n'a jamais été aussi animé.
Première explication : l'éclatement des noyaux durs qui fragilise l'actionnariat des grandes
entreprises. Jusqu'à présent, le système des participations croisées condamnait le
capitalisme hexagonal à l'immobilisme. La faiblesse de la Bourse française a entraîné
d'inévitables réactions. « Plus encore que la réactivation du marché des grosses
transactions, c'est l'évolution de la nature des opérations qui est remarquable », analyse
Jean-Michel Steg, le patron du corporate finance à la Compagnie financière BZW.
1. Les tabous tombent, les opérations hostiles reviennent
Cas d'école, la fusion Axa-UAP, d'un montant record de 45 milliards de francs, dont la
logique industrielle a paru si évidente. Pourtant, une telle opération semblait impensable il
y a encore un an. Elle était susceptible de bousculer l'establishment et le subtil équilibre
politico-financier des noyaux durs. Sans compter le sacrilège que représente le
changement de contrôle d'une privatisée. « L'opération Axa-UAP est porteuse de
changements importants dans d'autres secteurs jusqu'ici considérés comme tabous tels que
la banque, l'agroalimentaire, ou l'électronique de défense », prévient Georges van Erck, de
JP Morgan, l'une des banques américaines les plus actives en France. « Quelle sera la
prochaine privatisée à se faire absorber ? » s'interroge un autre banquier, manifestement
convaincu que la réponse ne tardera pas. Autre nouveauté de 1996, le retour d'opérations
hostiles. L'OPA d'Auchan sur Docks de France lancée à la veille des vacances d'été est la
première OPA hostile à la Bourse de Paris depuis la bataille pour Perrier en 1992. Une
véritable exception tricolore, puisque de tels assauts sont banalisés à la City et plus encore
à Wall Street.
2. Les restructurations dans la finance française dopent le marché
Première bénéficiaire de ces opérations spectaculaires, la Bourse de Paris. Les OPA et
OPE réalisées sur le marché français devraient représenter plus de 120 milliards de francs
en 1996, contre à peine plus de 30 milliards en 1995. Une aubaine pour les actionnaires
des sociétés concernées, UAP et Docks de France en premier lieu. Mais pas seulement. Ce
sont des secteurs entiers qui ont bénéficié de ces coups de projecteur. Les valeurs
financières et celles de la grande distribution en ont largement profité. La palme revient
au secteur de la finance, dont les restructurations ont indéniablement dopé le marché des
fusions et acquisitions. Parmi les plus gros deals de l'année, outre la fusion record dans
l'assurance, on retrouve le rapprochement entre le Crédit local de France et le Crédit
communal de Belgique, l'acquisition de la Banque Indosuez par le Crédit agricole, et les
OPA de Paribas sur la Navigation mixte ou de la Caisse des dépôts sur le Crédit foncier.
147

3. La logique industrielle impose des regroupements d'envergure
Signe particulier de cette redistribution des cartes dans le monde des affaires : la logique
industrielle. Les schémas fumeux ne sont plus de mise. Dans des secteurs aussi différents
que le travail temporaire (Ecco-Adia), le financement des collectivités locales (Crédit
local de France-Crédit communal de Belgique) ou la grande distribution (Auchan-Docks
de France), les restructurations n'avaient qu'un seul but : l'effet de taille et la
complémentarité. Le mot " synergie " a été tellement dévoyé qu'il est désormais banni au
profit de justifications plus concrètes. C'est dans cette logique que s'inscrit la récente
acquisition par Carrefour du tiers du capital du groupe familial contrôlant Cora.
Témoignage du réel ancrage de ces nouveaux comportements, la plupart des transactions
de poids de l'année écoulée ont été initiées par des Français. Parmi les dix plus grosses
opérations de 1995, une seule était franco-française. Cette année, cinq opérations 100 %
tricolores font partie des dix premières. Ce qui ne veut pas dire que les investisseurs
étrangers se désintéressent de l'Hexagone. Plusieurs mégaopérations ont sans aucun doute
été accélérées justement par l'intérêt de groupes étrangers pour certaines proies. Il ne fait
plus mystère que Docks de France, Valeo ou l'UAP attisaient des convoitises
internationales. Preuve, n'en déplaise aux cassandres qui ressassent les faiblesses du
capitalisme hexagonal, que les entreprises françaises ont de belles capacités de réaction
dès lors qu'elles se sentent menacées sur leur propre marché.
4. Les banques d'affaires anglo-saxonnes s'imposent sur le marché français
En dépit de cette baisse relative des opérations transfrontières, les banques d'affaires
anglo-saxonnes ont continué de grignoter des parts de marché. Si l'éternelle Lazard reste
sans conteste la première banque d'affaires sur le marché français, l'écart qui la sépare de
ses poursuivantes se réduit inexorablement d'année en année. Côté anglo-saxon, les
maisons en tête du hit-parade sont Goldman Sachs, Morgan Stanley et JP Morgan. Côté
français, la petite qui monte, Rothschild et Cie, fait désormais jeu égal avec les grandes
banques d'affaires internationales.
L'évolution des rapports entre les entreprises et leurs banques d'affaires facilite
grandement cette redistribution des parts de marché. Car l'époque où une entreprise, voire
son patron, avait sa banque d'affaires attitrée semble définitivement révolue. Sous
l'influence des pratiques anglo-saxonnes, d'un marketing agressif et professionnel, les
banques d'affaires " démarchent " les entreprises avec des projets d'opérations
pratiquement " clés en main ".
L'année 1996 ne devrait pas être un feu de paille. " Les restructurations sectorielles qui
ont pris le relais des privatisations sont appelées à se poursuivre ", constate Eric Lombard,
membre du comité exécutif de l'activité conseil chez Paribas, dont les commissions ont
doublé en trois ans, à 300 millions. Et chaque banque d'affaires, sans dévoiler ses projets,
promet un cru 1997 au moins aussi généreux et spectaculaire que celui de cette année.
148

ANNEXE II : ARTICLE « NOKIA, LE CENTENAIRE LE PLUS BRANCHE DE LA PLANETE »
- L’EXPANSION.FR -
Nokia, le centenaire le plus branché de la planète
Gilles Fontaine - publié le 17/12/1998 à 10:06
Bagages au pied, Frank Nuovo s'agite sur le trottoir de l'aéroport de Singapour. Son
chauffeur se fait attendre, et le beau Californien est tout près d'exploser lorsqu'une charmante
brune, regard bleu azur, lui propose de profiter de sa limousine. Il accepte et se présente : "
Frank Nuovo, je suis responsable du design chez Nokia. - Je sais, répond l'inconnue. Je
m'appelle Sari Baldauf, je suis présidente de Nokia Télécommunications. " Bien sûr, le
designer californien s'excusera platement pour sa bévue.
Mais Frank Nuovo a des circonstances atténuantes. Depuis le début des années 90, le groupe
finlandais est en perpétuel bouleversement. Totalement inconnu voilà à peine dix ans, Nokia
atteint aujourd'hui le huitième rang mondial des entreprises de télécommunications. Depuis
le mois de novembre 1998, il est devenu le premier fabricant mondial de téléphones mobiles,
devant l'américain Motorola et le suédois Ericsson. Il devient de plus en plus difficile de
résister au géant finlandais, qui, au cours des cinq dernières années, a triplé son chiffre
d'affaires, dépassant maintenant les 70 milliards de francs.
Il y a dix ans, la Finlande représentait 60 % de l'activité de Nokia. Elle ne pèse plus que 4 %.
Côté forces vives, la moitié des 44 000 salariés du groupe ont été embauchés au cours des
trois dernières années, et l'effectif global continue de croître de près de 30 % par an. Et
lorsque Frank Nuovo rencontre Sari Baldauf, il y a quelques mois, devant l'aéroport de
Singapour, elle vient tout juste d'être promue, à 42 ans, à la tête de l'une des deux plus
importantes divisions de Nokia, après deux années passées à développer les positions du
groupe en Asie.
En dix ans, le groupe finlandais est passé du conglomérat local à la multinationale
spécialisée. Le parcours fulgurant de cette dirigeante finlandaise a été remarqué par le
magazine américain Fortune, qui, en octobre dernier, l'a classée parmi les cinq
businesswomen les plus puissantes d'Europe. Rien d'exceptionnel pour Nokia puisque autour
du PDG Jorma Ollila, 48 ans, les cinq membres du comité de direction - dont Sari Baldauf -
sont tous âgés de 41 à 45 ans. Et la moyenne d'âge pour l'ensemble du groupe est d'un peu
plus de 30 ans...
Derrière l'exemple de Sari Baldauf, c'est la trajectoire du groupe nordique qui fascine et
continue de surprendre : pour les neuf premiers mois de l'année 1998, Nokia a annoncé des
profits en hausse de 74 %, à environ 10,5 milliards de francs, très au-dessus des prévisions
des analystes, qui ont appris à respecter la firme venue du froid. " Au départ, dans l'esprit des
gens, nous étions forcément un groupe japonais, explique Sari Baldauf. Aujourd'hui, on se
demande comment des Finlandais sont capables de fabriquer des téléphones au pôle Nord. "
Autre mystère : comment un groupe vieux de 133 ans s'est-il trouvé une seconde vie en
devenant champion des technologies de l'information ? " Quand j'ai rejoint Nokia, en 1986,
c'était un vrai conglomérat : vous n'aviez qu'à citer un produit et nous l'avions ", se rappelle
Lauri Kivinen, vice-président chargé de la communication du groupe. Des pneus, du papier
toilette, des bottes, des radiotéléphones, des ordinateurs, des télévisions... Nokia était alors
partout dans la vie des Finlandais.
149

À partir de la petite usine de pâte à papier fondée en 1863 dans le village de Nokia, à une
centaine de kilomètres au nord d'Helsinki, le groupe s'était transformé en un géant local.
Cette expansion démesurée fut essentiellement conduite par un homme, Kari Kairamo. Son
suicide en 1988 marque le début d'une nouvelle ère pour Nokia. Dans les années qui suivent,
le groupe va se séparer progressivement de ses activités non stratégiques : la microinformatique
est cédée à Fujitsu, la télévision est vendue à Akai... Nokia joue alors son
avenir sur le seul téléphone.
Il faut dire qu'en 1987 le marché des télécommunications en Finlande s'ouvrait à la
concurrence. " Un beau matin, après des années de monopole d'Etat, nous avons ouvert notre
porte. La première chose que nous avons vue, ce sont des congères, et, juste après, le visage
de nos concurrents ! " raconte Sari Baldauf. La Finlande est parmi les premiers à avoir
dérégulé le marché des télécoms, en même temps que l'ensemble de la Scandinavie. C'est la
première raison du succès de Nokia.
Le premier modèle de Nokia est très prisé par les yuppies branchés de la City à Londres. Le
vélo, l'électricité et le téléphone ont été introduits dans le pays immédiatement après leur
invention. Les Finlandais ont toujours été précurseurs. Nokia soigne cette réputation. En
1987, le groupe commercialise le premier téléphone cellulaire mobile selon la norme NMT
(Nordic Mobile Telecommunications), en vigueur en Norvège, au Danemark, en Suède et en
Finlande. Défini en 1981, le NMT, premier standard international de téléphonie cellulaire, va
permettre au marché du mobile de décoller ici plus vite qu'ailleurs. C'est la deuxième raison
de la réussite de Nokia et de celle de son grand rival suédois, Ericsson.
Le premier téléphone mobile Nokia, le Mobira Cityman, ressemble à un gros talkie-walkie et
coûte environ 25 000 francs. " A chaque fois qu'un commercial vendait un de ces engins, on
ouvrait le champagne ", se souvient un membre de l'équipe. La chose s'est banalisée depuis :
la semaine dernière, les usines du groupe ont fabriqué 1 million de mobiles. Mais le Mobira
n'est pas mort pour autant : l'antique objet est actuellement très en vogue chez les yuppies
branchés de la City londonienne.
Le troisième ingrédient du succès de Nokia n'a rien à voir avec la stratégie commerciale ou
avec les questions de standard. " Nous avons eu beaucoup de chance, et ça nous arrive à peu
près une fois par semaine ", reconnaît Sari Baldauf. L'une des grandes chances de Nokia est
d'avoir su, au cours des six dernières années, se développer à grande vitesse vers
l'international, " pratiquement au feeling ", selon l'expression d'un dirigeant. Le groupe a
pourtant frôlé la catastrophe il y a trois ans : pris dans le tourbillon de sa folle croissance, le
fabricant a subitement connu de graves problèmes de logistique. Ailleurs dans le monde, les
têtes auraient roulé... Chez Nokia, l'état-major en est sorti renforcé. " A la différence des
groupes américains, où l'on agit souvent avant de réfléchir, les Finlandais essaient d'abord de
comprendre les causes du problème ", explique Jean-Claude Trezin, directeur général de
Nokia Display Products pour l'Europe de l'Ouest.
Depuis l'incident de 1995, Jorma Ollila est terrifié par la routine. Au cours de l'été dernier, il
a chamboulé l'ensemble de son comité de direction, redistribuant les fonctions de chacun de
ses adjoints. Plusieurs d'entre eux ont été prévenus par un simple coup de téléphone, avec un
délai d'une semaine pour réfléchir. Objectif de cette méthode : supprimer les positions de
confort. " Leur culture est pour beaucoup dans leur réussite, explique Reijo Lilius, directeur
général d'IDC-Finlande. Grâce à l'organisation très "plate", le top management est très
proche de ses troupes, et, avec ce système de rotation des fonctions, les managers ont une
bonne vision d'ensemble de leur métier. "
150

« La météo, la fiscalité et la langue sont contre nous ». Nokia s'est donc décentralisé. Pour
encadrer sa croissance, Nokia a recruté de nouveaux talents. Visa Huuskonen est de ceux-là.
Ancien consultant et professeur d'université, il est arrivé il y a environ un an pour prendre les
fonctions de directeur du développement des ressources humaines. Sa tâche : organiser le
système développé de manière totalement empirique depuis le début de l'internationalisation
du groupe. Le management local a toujours bénéficié d'une très grande autonomie, selon le
principe : " Nokia est plusieurs ". Le groupe veut préserver ces particularismes, mais trouver
un système global de gestion des ressources humaines, autour de certains principes : « Dans
sa période de transition, le nouveau Nokia a gardé les valeurs du Nokia classique. Ici, on
travaille dur, les rapports sont égalitaires, et les salariés sont très loyaux », estime Visa
Huuskonen, pour qui ces trois valeurs décrivent « l'esprit d'entreprise finlandais ».
Car même si le fabricant réalise la quasi-totalité de son chiffre d'affaires à l'étranger, son
management est resté très local. Pour Sari Baldauf, c'est une grande force : « Chez Nokia, il
n'y a aucun agenda caché, aucune manoeuvre politique, les gens se parlent franchement,
parfois en criant, mais au moins on se concentre sur la bonne marche de l'entreprise. »
L'autre grande préoccupation, c'est le recrutement. Dans l'année à venir, Nokia devrait
embaucher entre 10 000 et 15 000 personnes. Dont un bon quart d'ingénieurs. Il y a
longtemps que les universités finlandaises n'y suffisent plus. « Nous n'essayons même pas de
faire venir les gens ici, explique Visa Huuskonen. La langue, la fiscalité et la météo sont
contre nous. Finalement, sur les quelque 20 000 personnes travaillant en Finlande, on compte
moins de 700 étrangers. »
Pour pallier ses handicaps, Nokia a décentralisé ses structures. La prochaine génération de
mobiles, qui verra le jour d'ici deux à trois ans, est développée par des équipes installées au
Japon, au Royaume-Uni et bien sûr en Finlande. Quant au design, il est élaboré en Californie
par l'équipe de Frank Nuovo, en collaboration étroite avec les filiales du groupe. « Le design
d'un nouvel appareil est une décision globale », explique Sari Baldauf, qui impose parfois ses
concepts. Le pendentif argenté autour de son cou, par exemple, est un Nokia 8810, le dernier
téléphone haut de gammede la marque. « Ce n'est pas de la frime, se défend-elle.
J'expérimente une nouvelle façon d'utiliser mon appareil. » Les hommes le placent au bout
d'une chaînette dans le gousset de leur veste. Mais le rêve de Sari Baldauf, c'est un téléphone
en forme de boucle d'oreille. Frank Nuovo devrait pouvoir bientôt lui arranger ça.
151

ANNEXE III : PUBLICITES PHILIPS ET LU (ANNEES 50)
Fig. 47 - Publicité Philips - 1957
Magnétophone PHILIPS - Publicité Elvinger - Format 17 x 25cm - 1957
« L’enregistrement de haute qualité à la portée de tous, avec le nouveau magnétophone
PHILIPS »
152

Fig. 48 - Publicité Lu - 1953
LU - Jean Colin - Format 24 x 32cm - 1953
« Qualité et renommée mondiales, Exiger la marque LU »
153

ANNEXE IV : ENQUETE « LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS » - JUILLET 2012
1. Contexte
L’enquête a été réalisée par le biais de l’outil SurveyMonkey ® , logiciel de sondage en
ligne. Elle a été administrée par email, ainsi que par le biais des réseaux sociaux, entre le
10 et le 28 juillet 2012. 93 réponses ont été récoltées à la suite de ce sondage.
Voici les caractéristiques des 93 participants :
• 22,6% sont des hommes et 77,4% des femmes
• 52,7% ont entre 18 et 24 ans et 47,3% ont 25 ans et + (21,5% ont entre 25 et 34 ans,
18,3% ont entre 35 et 49 ans, 7,53% ont plus de 50 ans).
2. Méthodologie
Nous avons fait le choix d’opter pour une enquête quantitative afin de recueillir des
résultats « représentatifs » de la population ciblée, à savoir les consommateurs.
L’ensemble des questions posées sont des questions fermées à l’exception de la dernière
qui avait pour objectif d’élargir le propos.
Les objectifs de cette enquête étaient avant tout de tester l’actualité des résultats
obtenus dans un certain nombre d’enquêtes préexistantes (enquêtes du CREDOC,
notamment).
154

3. Principaux résultats
Grâce à cette étude, nous avons pu mettre en évidence six principaux résultats.
> Crise de confiance des consommateurs dans les institutions
Le premier constat qui s’est vérifié avec cette enquête de terrain concerne la crise de
confiance des consommateurs à l’égard des grandes autorités. On constate en effet, par
exemple, que 70,8% des sondés n’ont pas confiance dans les hommes politiques. Les
résultats sont également sans appel quant à la crise de confiance à l’égard des entreprises
(56,1% des sondés).
A contrario, les associations et les nouveaux médias semblent bénéficier d’une certaine
confiance puisque l’on constate que, respectivement, 84,5% et 70% des sondés leur
accordent leur confiance.
Lse hommes politiques
Les nouveaux médias
(Internet, réseaux
sociaux..)
13,30%
5,60%
15,90%
Les entreprises 6,70%
Les instituts de sondage
Les associations
D'une manière générale, faites-vous tout à fait confiance, plutôt
confiance, plutôt pas confiance ou pas du tout confiance, à chacun des
acteurs suivants?
Les médias
Les syndicats
29,20%
18,90%
14,40%
24,40%
42,20%
39,80%
49,40%
43,30%
60,70%
73,30%
64,40%
155
43,30%
43,20%
42,70%
36,70%
10,10%
1,10%
5,60%
1,10%
1,10%
1,10%
11,10%
Pas du tout confiance
Plutôt pas confiance
Plutôt confiance
Tout à fait confiance
Fig. 49 - Résultat enquête « D'une manière générale, faites-vous confiance à chacun des acteurs suivants? »

La crise de confiance touche également les marques, puisque 71,5% des sondés
considèrent que ces dernières ne les comprennent pas et 79,5% estiment ne plus croire en
ce que racontent les marques.
Pour chaque proposition, dites-moi si vous êtes tout à fait d’accord,
plutôt d’accord, plutôt pas d’accord, ou pas du tout d’accord.
Les marques vous comprennent.
Vous avez de plus en plus de moyens
pour dire ce que vous pensez des
marques.
Les marques font de plus en plus
attention à vos attentes.
Vous croyez de moins en moins
ce que racontent les marques.
17%
8% 14,80%
9,10%
19,30%
54,50%
35,20%
42%
54,50%
156
50%
28,40%
35,20%
5,70%
25%
Fig. 50 - Résultat enquête « la confiance dans les marques »
Pas du tout d’accord
Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord

Recherche de sens dans l’acte de consommation
On a également pu observer que les consommateurs étaient à la recherche de sens
dans leur consommation, en ce sens que ces derniers considèrent qu’une bonne marque
est avant tout une marche responsable et éthique, comme le montre le tableau ci-dessous.
On observe ainsi qu’à la question « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque », le
caractère responsable de la marque a été citée 20 fois et son caractère éthique 18 fois.
Une marque responsable (respectueuse
de l’environnement et du développement
durable, qui s'engagee dans une
demarche RSE ou dans le commerce
équitable)
Une marque éthique (intègre,
transparente, authentique, qui respecte
ses engagements)
Fig. 51 - Résultat enquête « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ?» 1/2
> Recherche de produits de qualités et utiles
L’enquête nous a également permis de mettre en évidence la volonté des
consommateurs d’acquérir des biens de qualités et qui leur sont utiles. En effet, on
constate qu’à la question « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », l’utilité et
l’innovation des produits sont citées 14 fois, et la qualité est citée 30 fois.
Des produits utiles et innovants
Pour vous, qu'est ce qu'une bonne marque ?
Pour vous, qu'est ce qu'une bonne marque ?
Des produits de qualité
Fig. 52 - Résultat enquête « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ?» 2/2
157
18
14
20
30

Ce constat est également confirmé par les réponses à la question que nous avons
posée concernant les raisons d’acheter des produits de consommation. On constate, en
effet, que 78% des sondés considèrent que le critère d’utilité et d’innovation est une
raison importante pour acheter un produit de consommation.
Voici plusieurs raisons d’acheter des produits de consommation. Pour
chacune d’entre elles, dites-moi si elle vous incite beaucoup, assez, un peu
ou pas du tout, à acheter un produit :
L’entreprise respecte le droit des salariés.
L'entreprise est présente sur le marché depuis
longtemps.
La marque est engagée dans une cause
humanitaire.
La marque vous inspire conHiance.
16,10%
7,70% 18,70%
15,20%
6,50%
8,70%
7,60%
11%
Le prix est compétitif. 4,40%
27,20%
25,30%
Fig. 53 - Résultat enquête « Les raisons d’acheter des produits de consommation?»
158
32,60%
Le produit présente des garanties écologiques. 7,60% 16,30%
Le produit est innovant et utile.
Le produit est fabriqué en France
ou en régions.
Le produit porte un label de qualité.
Le produit vous est recommandé par d'autres
personnes.
29,30%
34,40%
38%
39,60%
44,40%
43,50%
52,70%
35,90%
38,50%
33,30%
27,20%
58,70%
59,80%
46,20%
50%
20,90%
19,60%
32,60%
29,30%
33%
16,10%
Pas du tout
Un peu
Assez
Beaucoup

Mise en place d’un modèle alternatif d’information
Nous avons également pu mettre en évidence un autre phénomène : la mise en place
d’un modèle alternatif d’information. Comme le premier diagramme le montre, il semblerait
que les consommateurs aient confiance dans les nouveaux médias, ce qui se traduit par
l’émergence d’un modèle d’information concurrent à celui prodigué par les marques. On
constate par exemple, que 58,4% des sondés sont d’accord pour dire que grâce à internet, ils
ont plus de pouvoir face aux marques.
Si je vous dis : « Grâce à Internet, vous avez plus de pouvoir face
aux marques », êtes-vous : tout à fait d'accord, plutôt d'accord,
plutôt pas d'accord ou pas du tout d’accord, avec cette phrase ?
12,40%
24,70%
4,50% 13,50%
44,90%
Fig. 54 - Résultat enquête « Grâce à internet, vus avez plus de pouvoir face aux marques »
De plus, 62,20% des sondés déclarent rechercher des avis de consommateurs sur
Internet, avant d’acheter un produit, ce qui confirme à la fois la confiance accordée à ces
nouveaux outils en ligne, mais aussi la mise en place d’un modèle d’information parallèle.
16,70%
21,10%
20%
42,20%
159
Pas du tout d’accord
Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne sait pas
Avez-vous déjà recherché des avis de consommateurs sur Internet,
avant d'acheter un produit ?
Régulièrement
De temps en temps
Jamais
Rarement
Fig. 55 - Résultat enquête « Avez-vous déjà recherché des avis de consommateurs sur internet avant d’acheter un produit ? »

Rejet de la publicité
Nous avons également pu remarquer que la publicité subissait une défiance grandissante,
comme le montre le diagramme ci-dessous. En effet, on constate que 50,5% des sondés sont
d’accord pour dire que la publicité est dangereuse. De plus, ils sont 64% à considérer qu’elle
est agressive et 87,6% qu’elle est envahissante.
Dangereuse
Convaincante
Agressive
Distrayante
Informative
Envahissante
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi si vous êtes tout à
fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord, ou pas du tout
d’accord. La publicité est …
Utile
Banale
7,90%
14,60%
15,70%
10%
11%
11,20%
33,70%
32,60%
41,60%
26,20%
49,40%
42,70%
57,50%
34,80%
33,70%
29,20%
41,60%
52,30%
33,70%
36%
52,80%
30,30%
28%
Fig. 56 - Résultat enquête « Les consommateurs et la publicité »
160
21,30%
22,50%
11,40%
2,20%
5,60%
3,40%
Pas du tout d’accord
Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord

ANNEXE V : CARNETS DE NOTES DES MARQUES - MAGAZINE CAPITAL
Avec l’aide l’Atelier Chef Martial, le Magazine Capital a réuni, en avril 2012, un jury de
cinq experts (nutritionniste, chefs et consultants), afin de tester différents produits de
marques et de MDD. Voici les résultats :
Fig. 57 - Carnet de notes des marques (1/2) - Capital - 2012
161

Fig. 58 - Carnet de notes des marques (2/2) - Capital - 2012
Source : Capital
162

ANNEXE VI : EXPLICATION DE LA CRISE ECONOMIQUE ET FINANCIERE
La crise économique, qui s’est peu à peu généralisée à l’ensemble des sphères de la
société, est d’abord une crise financière. Il s’agit, en effet, de la « crise des subprimes », qui
débute aux Etats-Unis à la fin de l’été 2007, dans un contexte particulier. En effet, depuis les
attentats du 11 septembre 2001, le Président de la banque centrale des Etats-Unis, Alan
Greenspan, avait baissé ses taux d’intérêt à seulement 1% afin de relancer l’économie (en
inondant le marché de liquidités), provoquant une forte création monétaire et un gonflement
des bulles sur le marché immobilier et sur le marché des matières premières. Avant le début
de la crise, lorsqu’un ménage souhaitait acheter une maison, il devait fournir un acompte et
souscrire à un prêt immobilier auprès d’un établissement de prêt, qui pouvait le revendre à
une banque d’investissement. Cette dernière recevait alors tous les mois l’argent du
remboursement du prêt.
Pour tenter de limiter les risques (bien que ceux-ci étaient faibles dans la mesure où les
propriétaires des maisons disposaient de ressources suffisantes), les banquiers ont eu recours
à la titrisation (transformation d’une créance ou d’un bien en titres négociables sur un
marché financier). Le succès de ce système, ajouté à cela la politique d'accession à la
propriété mis en place par le gouvernement américain (encourageant les établissements de
prêts immobiliers à fortement baisser leurs critères de sélections aux prêts), ont conduit les
banques d’investissement à demander aux établissements de prêts immobiliers davantage de
titres. Pour cela, les banques ont alors du prêter à des ménages dont les revenus étaient
faibles. C’est la création des « subprimes mort-gage » (prêts hypothécaires à haut risque).
Dans la mesure où la valeur des maisons ne faisait qu’augmenter (avec la bulle immobilière),
les banques n’imaginaient pas prendre de gros risques, d’autant plus qu’en cas de défaut de
paiement, ils récupéraient la maison et pouvaient la revendre à un prix élevé. De plus, le fait
de revendre ces titres à différents investisseurs permettait d’éparpiller les risques.
Cependant, un problème de taille est survenu, en 2006, lorsque la FED, au début du
mandat de Ben Bernanke, a augmenté son taux directeur, passant de 1% à 5% afin de réduire
les pressions inflationnistes grandissantes. Cette hausse du taux directeur a provoqué un
dégonflement de la bulle immobilière américaine des années 2000, et a entraîné un
renchérissement des mensualités de remboursement des crédits immobiliers (les crédits étant
souvent négociés à taux variables). Un nombre important de ménages ont alors cessé de
rembourser leur crédit. Les paiements mensuels perçus par les banques d’investissement, se
sont alors « transformés en maisons », qui furent aussitôt mises en vente sur le marché. Plus
le nombre de maisons en vente augmentait, plus le prix de l’immobilier chutait.
Dès lors, les propriétaires qui pouvaient encore rembourser leur prêt, ont vu le prix de leur
maison chuter et ont ainsi décidé à leur tour de ne plus payer. La situation est devenu alors
très compliquée : les banques étaient désormais propriétaires de maisons qui ont perdu une
grande partir de leur valeur. Bien évidemment, les investisseurs n’ont plus voulu acheter ces
titres « subprimes ». Certaines banques et investisseurs, qui avaient eu énormément recours à
ce type de prêts, se sont retrouvés dans des situations financières critiques. De plus, les
banques se sont méfiées les unes des autres et n’ont plus voulu se prêter d’argent entre elles.
C’est alors la crise de confiance sur les marchés interbancaires, ce qui va entrainer la faillite
de certaines banques.
À partir de ce constat, on peut très facilement comprendre le mécanisme de propagation
de la crise financière en crise économique mondiale. C’est ce que l’on appelle le risque de
crise systémique ou « effet domino ».
163

ANNEXE VII : INTERVIEW DE JANE VON TRAPP, DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION ET DU
DEVELOPPEMENT ET ELIZA HULEATT, CHARGEE DU DEVELOPPEMENT DE L’ECOLE
FRANCO-AMERICAINE DE NEW YORK (EN ANGLAIS) - 4 JUIN 2010
Since when did you realize that the financial crisis would be an issue to deal with in the
communication strategy of FASNY?
Fig. 59 - Photo de
Jane Von Trapp
Jane Von Trapp : We were aware as it pretends to FASNY that we will
possibly run into a dropping enrollment at the School probably at the end of
the summer of 2008. It was becoming very clear that what was happening in
the US, with the banks, with the world, was going to hit us eventually. And
because half of the School are expats that it would probably impact us in a
big way but we didn’t know how badly. So, we started to talk about the
largest fundraiser of the year that we have, which is the Gala, should we
even have a gala, an annual diner. What happens in a situation like this is
should we adopt the same thing that we will normally do every year or should we change our
strategy because of it. And because the way people feeling were about it, we had some events
early in the School year where people just didn’t come. And people made us feel that it was
inappropriate in some ways to be holding these events because of the bad times and so many
people were feeling. In the Board also people lost their job, people were very shaky and
thought that they might be loosing their job or at least that they are going to change
drastically. Everybody was uncertain and I think the uncertainty was even more impactful
than when thing became real and when the reality hit we knew exactly what’s going on. The
other thing that was very uncertain was how long it was going to last and would we be going
on for years, trying to recover as nation or as a School, would it be something that will
Passover within the year’s time and uncertainty was huge. So we pretty much decided to go
ahead and do thing as we were going to do them when it came to events but when it came to
the way we do appeals or thing like that we change our message and our communication
message became more centered on “We feel your pain and so we want to commiserate with
you but when you’re setting your priorities” and that basically what we learn from our
colleagues and other schools and from the newspaper that philanthropy was going
drastically impacted but what was happing, people were reprioritizing who they are going to
gave money to because in the US everybody has this feeling of philanthropy as their causes if
they can afford to give they have their causes to who they are going to and our message
became “Thank you so much for making FASNY your priority and we recognize that you
need to make choices”. And the way it impact to the School was huge. The Board had
budgeted for far more children to be in the School than they were in the long term for that
year. And because the Board does this budget in the fall before for the following school year,
so if you’re doing that almost 6 months before how can you predict what’s going to happen 6
months ahead of time. So when we budgeted for 830 kids, which is basically flat from the
year before and we handed up with 770, somewhere in that neighborhood, we had a huge
financial deficit and what we normally put in our reserve to cover surprises like that, ¾ of it
was spent in order to open up the doors this year and be able to provide the same labels of
program and service. It also impacted faculty salaries in that the School traditionally giving
somewhere in the neighborhood of 3 or 4 % of raise every year and the raise went down to
2.5 % so the School still want to let people know that they were valued and they did a great
job and deserved some bonus money but in fact they can not give them the money at the same
rate that they did in the past. We didn’t change our identity, we really change our message.
We did heard back from people; people were very skeptical especially the Board member:
164

we shouldn’t spend the money having reunion, annual dinner…those thing that we normally
do and we should suspend and not do this year. But what we need to keep because we need
to reinforce the message that the School is healthy. If we had change and not had for
instance the general assembly and annual dinner it would have sent very negative message
to our community that the School is hurting. So we needed to like we were telling them for
the State-of-the-School, keep that and said we try to cut back whatever we could in the way
of expenses. We knew that we needed to keep that going because otherwise it would have
sent very negative messages that we didn’t want to send. But School community was very
supportive throughout the all-initial crisis but fundraising was very down as far as
participation. And the good news is that it’s picking up. I think people have renewed energy
and confidence in the economy and that’s made a difference a year later as to their giving
ability and their willingness to give. And, they also, although I’m sure people are still
impacted, I think our objectives are the same, we still want 100% participation from people,
we still want to show that we are a thriving community. And I think one of the most positive
thing that I’ve heard about in the past is that from an Admission stand point, we seem to be
right back when we were before that happens and the number right know is 830 projected for
next year. So we have this momentary blooper time with Admission and it’s apparently the
companies that bring expats over here that are bringing people back like they did in the past
because they are confident in the economy. The other way that we were hugely impacted was
our demand for financial aid for those people who don’t receive it from the French
government and don’t receive compensation from their companies to send their kids to
School, our demand was up by 20% and we responded by adding to our budget accordingly
so that we could help those family that have either an impact by loosing their jobs or didn’t
get their bonuses. The other thing that happen at our Gala this year, the Olivia Tucker ask,
which happen every year and that goes to financial aid, was far more supported this year
than usual (went from $30 000 to $57 000) in 15 minutes. We had a great auctioneer, the
Board of the Chair who get up and said we need your help in this direction but whether or
not it had to do with people just very strongly feeling that they wanted to support this type of
imitative. We and our department had to cut back a position and some of the ways we
delivered our publications for next year. Because the budget was set a all six months earlier,
we still have our budget to work with this year but the impact will be seen next year in the
way we deliver our communication tools. As far as the new web site goes, the spenditure for
the web site was justify by the fact that we were told to cut back in printing which cost a lot
more (issues of the magazine, view book.. hundred of thousand of dollars) and to spend
30.000 on the new web site we could delivered this communication in electronic fashion
seems justifiable to the Board and the Head of School. Advertising – we didn’t seems to have
any issues there, in fact we double or triple our advertising income. The economy didn’t
seems to heart the Gala anyway and in fact we went from $220 000 and we added a $100
000 more than we did in the past.
I don’t think they were a School that was not impacted by this recession and particularly
those that are international in nature. The fact that they depend on expats, everybody have to
have been in the same situation that we were and I assume that they all in a positive going
for as far as the Lycee is looking for more properties. We are very different from the Lycee,
far more French and less bilingual than we are even they do have English classes. We have a
mission and I don’t think that the School even with this financial impact would waver from
the mission of the School to accommodate. This is not the first time we had a recession. The
way this School is set up takes in to account the adding flow of expats coming and going all
the time. Every year we have to do that, recession or not. This was just a much larger and
uncertain length of time rather than encapsulated within one year of what would be the
165

future. So we are very lucky because it’s looks like we are over the hump and we are on to
jumping right back where we were but it will impact the School for a all other year because
of the way the budget was set the year before. And because of that we have to make up for
the money we had to use (3/4 of a million dollar) from our reserve fund that is there for
emergency and surprises like this. We have to replenish that and feel that we are back. Most
people were very uncertain they looked the trend, the previest recession and there were
prediction all over the place, 6 months, 10 years. One thing that everybody agreed on that I
heard was that we won’t know when we were coming out of it until 6 months after we are out
of it. So how can you plan when you are not going to know until 6 months afterwards? Our
School as any indicator, people are very positive, we are back to the level of admissions that
we wanted to be at, it’s almost that we are like we were 18 months ago. If we had suspended
for a year it would have been several giant step backward. Then pickup again what you left
off you would have to start all over again and that takes years to cultivate people to get them
to understand what we are trying to do. You could not stop.
Fig. 60 - Photo de
Eliza Huleatt
Eliza Huleatt : I think that one of the hardest thing for us when there are so
kind of recession like this and you need to reduce your budgeting, the
importance of marketing and fundraising is very hard for us, especially
because fundraising is so new here and for a lot of people in the Board and
in administration, to convince people that you can’t stop fundraising,
marketing and cultivating for a year. If we had suspended the annual fund
last year, this year we will have a 40% of participation and luckily we are
doing well. So, that was one of our challenge for our office I think,
convincing people about what we were doing was right, that we have to keep going.
Obviously we did made some changes. One of our the main thing we did differently last year
was that we used to do those very speak appeal. We had corresponding video with these little
mailing and inserts. They look very cool and they were fun and we did 5 or 6 of them a year
through the mail to all of our constituent all over the world so it’s certainly an expense in
printing and posting. But they were really fantastic. But I think last year in the winter we
realized that a much more affective thing to do was just send emails with nothing fancy with
text saying we know it’s a very hard time and thank you for keeping FASNY a priority. But
literally, it was 4 or 5 sentences just text and a link to donate. That was one sort of major
change. We have done an option to donate on certain fund. We pushed that a little bit more
because we find that people feel a little bit better knowing where their donations’ going and I
thing that made people a little better about donating. People are less targeted this year. We
encourage participation whatever the gift amount. It’s really important just to especially in
that kinf of economic climat, is just to pay attention to your own School amd so we did in an
individual basis, we knew people who had lost their job, a lot of family when the dad was
moved back to France because he was send back…people had huge family issues. So a lot
more fundraising was done maybe not in an individual basis but really looking at our
families we were going through. We stopped mailing pretty much all together last year,
which saved a lot of money. We don’t anymore mailed to faculty at all, just stuck in their
mail box at school. We don’t mail to alumni because they respond better to email.
166

Jane Von Trapp : We started to pay attention to social networking site especially for alumni.
When I had to make the budget for this year, last year, we went to something called 0-base
budgeting which means that you start from 0. Rather than looking last year’s budget, just
because there is inflation, I just add 2 or 3 % to it and keep it in the budget for next year, we
go back to 0, really looking what it was going to cost next year to do the same thing and start
again, just don’t add money to it from year to year. I think a lot of business and school went
on this direction and it’s very smart to look into each item individually and ask you if you
really need it, can we do it in a different way etc…
Our total fundraising went down around 20 %, which was better some other School. Nobody
was horrified by that. Parents participation went down around 10%, 70% to 60% that
percentage is pretty low in compare to other American school but again it could have been a
lot worth.
Jane Von Trapp : That’s been the hardest choir this year that is to build back the
participation levels although monetary we are ahead from last year, the participation level
has not build back up so what that says is people are giving more money, new people are
giving money and maybe some people dripped out. But there is not the right spread support
that we will like to see across the board. And I think some of it has to do culturally. If people
just have 10 dollars to give they think it’s so insignificant that it won’t make an impact, that
it’s embarrassing to them, they will be judged. Although we do offer an anonymous status to
them for our annual report. We try to get that message across through our volunteers that it
really doesn’t matter how much you give, it’s really the participation. And that’s key because
it impact when we go to foundation or corporation, they want to know the percentage or
participation of teachers, alumni, parents, etc and it impact how much money they will give
to us because if we are not supported by people who are directly affected by the services of
our school then why should they support us. That’s been a big deal that we try to get that
message across.
Giving is an habit so that’s why we try to get alums to give when they are young even if it’s
only 5$ because then you are an habit of it and it’s become something that you do.
Jane Von Trapp : People who pay for private School are generally have a different ethic
when it comes to giving and they feel that it’s a priority in their live. But it’s a very American
cultural thing. One of the thing that we have here, for instance in our school is the
community service hours, it’s a huge part of our educational process with our kids, whether
it’s public or private school. They go out and do thing for their community and they give
themselves, volunteer hours, it’s just part of our culture. Giving sort of goes behind that. And
there is a lot of advertisement on TV about giving to organizations.
4. The impact was still huge and it felt particularly for us because the School has just
beginning this momento, we were on the track, we were growing by lips down.
Jane Von Trapp : We’ll be at a million dollars for the annual fund. One area that we
definitely noticed it too was on corporate and foundation side. The companies wee very
struggling. Our parents are very focus in working in banks, alcohol and luxury, so it’s the 3
areas that were very struggled last year. Company had donate $30 000 to annual fund the
year before and last year we get $0 from them. And the Gala for 2009 we didn’t have the
corporate support that we have this year, and corporate money is a lot of money. And the
Gala is half of our annual fund. That was huge. We also has a lot of parents’ company who
167

afford to match gift and so if the parents were laid of, it was not working anymore and we
lost $10 000 almost. Some companies give away from their matching gift program so it was
not just our parents.
We had to change the way we budgeted. The corporate founders change their strategy of the
way they will give money. They are not going to give us other $30 000, they are going to
spread over 3 years an give us $10 000 each year. They still want to support the School but
this is how they are going to do it differently. And that’s the major impact. Every business
and that’s probably the major impact, was required to reexamine the way they did business
and sometimes this is not a bad thing to look how you’re doing business, change the way
you’re giving raises, change the way you’re distributing money; this is a very healthy thing,
it’s like when the market readjust the stock market. It’s an healthy thing to have that selfexamination
and it’s unfortunate that a lot of people hand up getting heart in the process but
it’s an excuse to reexamine also the way you do business and I think business come up at this
thing healthier because they striped out a lot of the excesses. And they come with better
structure. The impact on Alumni relations, the most immediate thing is our budget. Most of
local private schools have alumni family living right there so it’s easy to do an event in the
campus. Our alums are all over the world, which is part of our character, one of the coolest
things of the school but in the other hand if you want to get a bunch of alumni together it’s
nearly impossible and expensive. So what we had just started to do are the regional events:
we had diner with 7 or 8 alumni, we was planning to do something in san Francisco. We
used to do an event every summer, one in NYC and one in Paris but obviously those thing
are very expensive. We couldn’t justify spending a few thousand dollars to get ten or 15
alumni together. We just start those events and it seems very successful. On the other hand
like Jane mention, we started facebook effort and the alumni page. Hopefully with the new
website it will be a little more interactive but in that sense I’m feeling we bunch the alumni a
little better. We got a least reconnected virtually with more alums. Also we have started the
idea of fundraising with the young alums and it’s seems awkward and inappropriate to come
out of nowhere with fundraising when it’s new. So we just have to wait a couple of years I
think.
There is always room for improvement and for changes, just by having a new communication
person in the office, there are going to be changes and differences, and her bilingualism is a
big change and all the positions in the department that will make the most sense. From a
strategy stand point, I think the fact that we are starting the new website, we have the video
camera so that we could handle some video on our own, we try to keep up with changes in
society and that way people want video, more instantaneous communication, people don’t
want to sit and watch a magazine that has 6 months old new in it; I think if we can going for
more instantaneous or more real time, I think we are going to cultivate people better and it’s
what people are demanding. But there is a purpose to send all these stuff like the colleges to
show us how we are, still the way college use to do it, if it’s good and have a cover that
attract, they are going to go through this and see things immediately (age of kids, different
languages. There is a lot of way that we are going to change. We are going to pay a lot more
attention to social networking, I have confidence in this website, because of the way that
portal setup is (people are not paying attention to our website anymore). Acess to teacher
comments, see the art show pieces they just did, etc…
Sometime change for the better because you reexamine yourself, change you structure, being
more creative, it make you think.
168

ANNEXE VIII : GRAND DEBAT CELS’AND CO : « LES VALEURS DANS L’ENTREPRISE :
LEVIER IDENTITAIRE OU DEMARCHE ETHIQUE » - 29 MARS 2012
Le Grand Débat Cels’and Co du 29 mars 2012 a eu lieu dans le Grand amphithéâtre de
l'Asiem (6, rue Albert de Lapparent, Paris 7e). Ce débat fut proposé et animé par Jérôme
Marcadé, conseiller technique pour les études et les analyses au cabinet du ministre de la
défense et des anciens combattants. La thématique pressentie pour l’édition 2012 du Grand
Débat Cels’and Co était :
« Les valeurs dans l’entreprise : levier identitaire ou démarche éthique »
Intervenants : Thierry Wellhoff, Président-fondateur de l’Agence Wellcom, Thierry
Libaert, Professeur en sciences de l’information et de la communication à l’université de
Louvain et Laurent Sacchi, Directeur général de la communication et des relations
extérieures du groupe Danone
Introduction :
Le thème des valeurs intéresse beaucoup de monde. Phénomène de mode ou démarche
éthique ? Rappelons tout d’abord que nous sommes dans un contexte actuel de campagne
électorale où le mot valeur est apparu très rapidement. Nous ne nous intéresserons pas aux
valeurs politiques mais aux valeurs de l’entreprise en ces temps de crise financière, de crise
économique, sociale voire morale, au moment où l’opinion publique est en perte de repères
ou tout est vu sous le prisme du développement durable, il semblait intéressant de réfléchir à
la dimension sociale et identitaire de l’entreprise, ce que l’on appelle communément
l’entreprise citoyenne. L’une des composantes de cette entreprise citoyenne, ce sont bien
entendu ses valeurs.
Les entreprises s’investissent de plus en plus dans des démarches de développement
durable pour devenir des entreprises citoyennes, à une époque où les chefs d’entreprise, leurs
salariés et leurs clients sont en quête de nouveaux repères. A la recherche de leur code
génétique, les entreprises ont ainsi entrepris de définir leurs propres valeurs : simple action
de communication pour « être dans l’air du temps » ou réflexion identitaire sur leur nouveau
rôle social ?
Fig. 61 - Photo de
Thierry Wellhoff
Interview de Thierry Wellhoff, Président-fondateur de l’Agence Wellcom,
Président de Syntec Conseil en Relations Publics. Auteur de «Les valeurs»
(Eyrolles 2009) et co-auteur avec Jean-François Claude de «L’entreprise
en 80 valeurs» (Liaisons 2011).
Pourquoi vous êtes vous intéressé aux valeurs en entreprise ?
Je dirige une Agence qui a fêté ses 30 ans l’année dernière. En tant qu’Agence, je me
suis toujours intéressé aux valeurs de marques. Cela fait partie du travail d’une agence de
s’intéresser à la marque, qu’il s’agisse de la marque produit ou de la marque entreprise, on
s’intéressait aux valeurs. Il y a une quinzaine d’années, on a vu apparaître des entreprises qui
affichaient leurs valeurs soit dans le hall d’accueil, les plaquettes ou leurs sites internet. Il y
169

en avait qui l’avait fait depuis longtemps mais depuis une quinzaine d’années de plus en plus
d’entreprises affichaient les valeurs mais ce n’était plus du tout des valeurs sur lesquels on
était habitué de travailler comme l’authenticité, le terroir, et la on voyait apparaître des
valeurs comme l’honnêteté, l’intégrité, le respect…
On s’est dit qu’il y avait un sujet là-dessus et tout notre travail à l’agence est parti d’une
intuition : c’est qu’il y avait une espèce d’incompréhension interne à l’entreprise quand on
parlait de valeurs. Et en gros, il y a deux attitudes : une première qui est d’origine
marketing : les valeurs sont faites pour montrer que l’on est pas les mêmes que les autres, ce
qui a fait dire à Bordeaux Chesnel, nous n’avons pas les mêmes valeurs. De l’autre côté, il y
avait une vision qui était plus d’obédience RH, qui était plus une vision éthique (cf charte de
déontologie, charte éthique, principes d’actions, qui étaient destinés plus à dire aux
collaborateurs : il faut se conduire d’une certaine manière. On a vu qu’il y avait une
schizophrénie dans l’entreprise avec d’un côté l’entreprise corporate, celle qui essaie de
montrer qu’elle se conduit bien et qu’elle a des valeurs qui sous entend le terme de valeur
morale et de l’autre côté, l’entreprise qui vend, qui voyait plus des valeurs de manière
différenciante. Mais une entreprise c’est deux choses. Une entreprise qui ne vend pas, ce
n’est pas une entreprise mais une entreprise qui vend n’importe comment en faisant
n’importe quoi a du mal à vendre longtemps, pour autant qu’elle soit dans un marché
concurrentiel.
À partir de cette intuition, on a décidé de faire deux choses : d’abord regrouper un
groupe d’experts avec des profils venant de différents horizons : des agrégés de philosophie,
des gens qui venaient du marketing, des ressources humaines pour comprendre ce qu’étaient
les valeurs dans une entreprise. On a nourrit ce groupe d’expert d’une étude : on a créé
l’index des valeurs, qui est devenu ensuite l’index international des valeurs, qui avaient deux
pendants dans cette étude : un pendant très qualitatif pour démarquer les meilleures pratiques
en formalisant les valeurs dans les entreprises et un deuxième pendant plus quantitatif qui
était de voir les mots utilisés par les entreprises pour définit les valeurs et voir si l’on pouvait
en tirer quelques choses.
Une première étude en 2003, 2004 et on l’a porté à l’international en 2007, on l’a refait en
2009 et bientôt une nouvelle en 2012. Cela représente plus de 4000 entreprises étudiées dans
13 pays et 14 secteurs d’activités.
Qu’est ce qu’une valeur dans l’entreprise ?
Ce qui est intéressant avec les valeurs, c’est que tout le monde est intéressé car cela
parle autant au collectif qu’à l’individuel. Il y a aussi beaucoup de critiques quand on parle
de valeurs en entreprises : tout le monde se dit que c’est du pipeau, que les entreprises qui
parlent de valeurs ne les appliquent pas. On s’est arrêtés sur 5 principes pour définir ce que
seraient les « vraies valeurs », qui correspondent à quelque chose qui serait un petit peu
solide.
Le premier principe c’est qu’une une valeur c’est un mot. Si je donne un mot comme
l’ambition ou la loyauté, on ne mettrait pas tous la même chose derrière ce mot. On a besoin
d’une définition propre à l’entreprise pour recouvrir un sens et notamment un sens partagé.
170

La deuxième chose c’est qu’il y a un champ d’application à une valeur, il y a un audessous
et un au-dessus. Qu’est ce que c’est que ne pas avoir assez d’ambition et qu’est ce
que c’est que d’en avoir de trop, par exemple. Aristote disait qu’une vertu est une ligne de
crête entre deux abîmes. C’est un peu pareil pour une valeur.
Le troisième point est que le non respect d’une valeur doit susciter de l’indignation.
Quand je vais dans une entreprise et que je travaille sur une démarche valeur, en générale,
j’aime bien leur demander : par exemple j’arrive dans votre entreprise, qu’est ce qu’il faut
que je fasse et surtout que je ne fasse pas pour être accepté par le groupe ? Le contraire d’une
vraie valeur doit susciter de l’indignation. En gros, s’il y a la valeur respect dans une
entreprise et qu’il y a des gens irrespectueux et que tout le monde s’en fout, c’est que ce
n’est pas une vraie valeur, c’est juste de l’affichage.
Le quatrième point est qu’une valeur doit s’adresser à tous les publics de l’entreprise,
des parties prenantes. Inutile de dire que la satisfaction client n’est pas une valeur. C’est une
valeur qui est reprise par les entreprises. Bonne nouvelle, cela va en diminuant mais une
valeur doit s’adresser à tous les publics. Si cela doit s’adresser qu’aux clients, qu’à l’interne
ou qu’aux actionnaires, cela ne marche pas. Il faut prendre quelque chose de suffisamment
conceptuel, qui se déclinera en principes d’actions en fonction des différentes parties
prenantes.
Enfin, une valeur doit se traduire en actes car une valeur qui ne se traduit par en actes
n’a aucun intérêt. Une valeur n’existe qu’à travers des actes qui l’illustrent au même titre que
les actes n’ont pas de sens s’ils n’ont pas de valeurs. : il y a un espèce d’aller-retour entre les
valeurs et les actes où l’un n’existe pas sans l’autre.
Est ce que l’on peut imaginer qu’il y ait un système de valeurs, des critères ?
Il y a quatre dimensions pour définir un système de valeurs qui nous semblent
essentielles : d’abord la dimension identitaire, c’est-à-dire qui doit porter l’identité de la
société. On associe une société comme Apple à l’anticonformisme. Il s’agit de la marque
entreprise.
La deuxième chose, c’est la dimension éthique. Cette dimension éthique est assez riche,
surtout à l’air d’internet où l’on retrouve l’image et les opinions véhiculées toujours au
même niveau. L’image en gros c’est la communication et l’opinion c’est en gros ce qui
résulte du comportement de l’entreprise. L’intérêt des valeurs c’est qu’elles vont permettre
de fédérer à la fois l’image et donc de structurer la communication et de structurer aussi le
comportement éthique. Il est donc indispensable que les valeurs soient au cœur de
l’entreprise pour fédérer l’aspect identitaire et éthique.
L’autre dimension est une dimension de reflet de projet. Si les valeurs ne correspondent
pas à une réalité de l’entreprise, cela aura un effet d’affichage voire pipeau. Et les valeurs qui
sont là pour définit unique ment un existant, il n’y aura pas beaucoup de managers qui vont
s’y intéresser car le rôle d’un manager est d’emmener son entreprise vers autre chose.
La dernière dimension concerne la réalité vécue. Donc un système de valeur compte 3 ou
5 valeurs plus quelques valeurs associées qui pourront s’y rattacher. Chez Wellcom on parle
d’un code génétique qui doit fédérer ces 4 dimensions pour fédérer l’ensemble de la
démarche de l’entreprise.
171

Une entreprise c’est fondamentalement deux choses : d’abord une mission, ce à quoi on
sert, le pourquoi elle fonctionne. C’est aussi le comment, et là ce sont les valeurs qui
structurent l’entreprise. Le comment est ce qui va déterminer toute une façon de faire.
Quel est le top 10 des principales valeurs à l’international ?
Sur 13 pays, voici le top 10 des valeurs : la qualité (en tête dans tous les pays sauf la
France en 6 e ), l’innovation (en France l’innovation arrive en tête, ce qui est normal vu que
c’est un pays d’ingénieur), la satisfaction client, l’intégrité, l’environnement, la
responsabilité sociale, le succès, le savoir-faire, la responsabilité et l’esprit d’équipe.
Quelles sont les 8 familles que tu as définies dans ton ouvrage ?
On a essayé d’avoir des regards croisés et on s’est dit que l’on allait essayé de faire des
familles de valeurs. On a définit 8 familles de valeurs : les valeurs de compétence
(excellence, savoir-faire, professionnalisme), les valeurs conquérantes (ambition, courage,
performance), les valeurs de conduite (passion..), les valeurs environnement/société (valeurs
sociétales en évolution, comme si les entreprises se vivaient beaucoup plus en
correspondance avec la société), les valeurs relationnelles (convivialité, respect, ..), les
valeurs morales (6% des valeurs retenues), les valeurs d’épanouissement (plaisir, talent..) et
les valeurs sociales (équité, participation).
Fig. 62 - Photo de
Thierry Libaert
Interview de Thierry Libaert, Professeur en sciences de l’information et de la
communication à l’université de Louvain, Président du comité scientifique de
Communication & Entreprise. Auteur de nombreux ouvrages sur la
communication, dont « Communication et environnement, le pacte impossible »
(PUF 2011).
Les valeurs de l’entreprise ce n’est pas un domaine scientifique, le questionnement sur les
valeurs est transverse à beaucoup d’organisation. La réflexion sur quelles sont nos valeurs,
on peut le retrouver dans des institutions publiques, des ONG, etc.. C’est une démarche qui à
mon sens est commune. Sur le regard universitaire, tous les auteurs qui ont écrit sur les
valeurs, ont toujours eu des points de vue différents. Par exemple, Charles Harrison définit
l’image comme la composante de 4 éléments : l’identité, la personnalité, la réputation et les
valeurs.
Dans un même temps, il y a une relation claire entre d’autres types de démarches,
notamment les démarches éthiques, toujours avec une frontière trouble. La relation valeuréthique
n’est pas claire. Par exemple la satisfaction client, c’est plutôt du bon sens
managériale. La frontière sur ce thème est poreuse et il y a une relative nébulosité. Le
sentiment des universitaires est que l’on est à un stade embryonnaire. Il n’y a pas d’études
faites sur le fait de faire un blind test sur les valeurs des entreprises. Les valeurs apparaissent
un peu interchangeables. La manière dont cela se passe dans beaucoup d’organisation est que
l’on fait un atelier où l’on choisit 5 valeurs et le comité de direction tranchera, ce qui est
contre-productif.
172

Il faut s’intéresser à l’origine même du thème : il y a une sorte de triangulation de
l’origine de la démarche valeur entre le Directeur de la communication d’un côté, la DRH
associée car il ya une relation par rapport à l’aspect social, et l’approche développement
durable, toujours avec des relations entre les 3 à prendre en considération. Ce que l’on peut
voir c’est que ça n’infuse pas. Quand on va sur des sites internet, il y a toujours la rubrique
« nos valeurs » mais c’est tout, comme si la valeur était un peu catégorisée à l’intérieur d’un
affichage. Les valeurs doivent être en relation avec une démarche participative. La démarche
importe davantage que le résultat.
Sur les deux dernières années, 2010/2011, on peut citer 4/5 études anglosaxonnes :
-­‐ Une étude sémantique sur la façon dont les entreprises parlent de valeurs. Ce que l’on
retient c’est que tout est très autocentré, nombriliste, non contextualisé par rapport aux
parties prenantes des entreprises. Il n’ya a jamais une relation, c’est presque une déclaration.
-­‐ Quand on interroge des professionnels des Relations Publics, en entreprises et en agences,
on a les mêmes réponses (transparence, intégrité, …). Les ruptures sont à l’intérieur des
organisations par métiers : confidentialité des renseignements, on a des réponses très
différentes des gens qui travaillent dans le CRM, le marketing client, etc.
Est ce que cela est utile les valeurs?
-­‐ On a une étude américaine, qui porte sur le déclaratif, et on analyse les entreprises qui ont
des chartes de valeur et celle qui n’en n’ont pas. La différence la plus remarquable, c’est sur
le thème de la corruption. Les gens qui sont dans des entreprises avec des chartes de valeurs
ont un déclaratif sur le caractère inacceptable de la corruption plus important que ceux qui
n’en n’ont pas.
-­‐ Sur les problématiques de la charte de valeurs, à quel moment en parle-t-on ? Deux
possibilités : quand on la fait et peu ensuite. Et le seul moment où cela revient c’est avec les
jeunes embauchés.
-­‐ Un autre point mesuré est l’exemplarité : la croyance en la réalité des valeurs de
l’entreprise est conditionnée par des valeurs d’exemplarité.
-­‐ Puis, dans le cadre de conflits de valeurs, à la question « avez-vous été confronté à des
conflits de valeurs ? » 65% de cadres disent que oui. Le point le plus essentiel c’est « Mon
entreprise a pris des choix que je désapprouve » et le second est que 11% répondent à
comment y avez-vous été confronté ? « on m’a forcé à me taire et j’ai désapprouvé ».
Un vrai sentiment que l’on peut rencontrer avec ce type de problématique de valeurs.
Comment les valeurs et l’éthique sont enseignées dans les écoles de communication ?
Une belle étude internationale a été faite sur 237 universités dans le monde sur des cursus
management, d’école de commerce et de communication. Sur l’ensemble des universités,
37% des universités ont un enseignement où on retrouve le mot éthique ou valeurs. Très
majoritairement c’est l’éthique d’entreprise. L’éthique de la communication intervient dans
les filières journalistes, on est plus sur la déontologie presse.
173

Est ce que la transparence est une valeur ?
Il y a quelques années, j’ai fait une analyse de contenu. J’ai pris des sites internet et des
éditoriaux de présidents dans les rapports d’activité et des communiqués de presse. J’ai
analysé cela sur une quarantaine d’entreprises. Les deux entreprises qui utilisaient le plus le
mot transparence étaient Vivendi et Enron !
Thierry Wellhoff : une valeur a de la valeur pout autant qu’on lui attribue de la valeur.
Pour ma part, la transparence n’est surement pas une bonne valeur car il n’y a pas de société
dans la transparence, on ne peut pas tout dire. Je préfère le concept de sincérité car c’est
s’assurer que tout ce que l’on dit est vrai alors que la transparence est quelque chose
d’illusoire. Eventuellement, on peut parler de transparence des processus de décisions.
Il y a une sur-utilisation du mot transparence dans les valeurs des entreprises. On est toujours
sur le type du discours utopique avec le discours de la transparence. On ne peut pas être
société anonyme et transparente en même temps. Il faut raisonner avec 3 axes : dans notre
entreprise, qu’est ce qui peut être transparent et ne pas l’être, par rapport à quel type de
public, et la temporalité de la transparence (des moments où on ne peut pas être transparent
et on le sera plus tard).
Fig. 63 - Photo de
Laurent Saachi
Interview de Laurent Sacchi, Directeur général de la communication et des
relations extérieures du groupe Danone. Elu « personnalité communicante
2011 », par Communication & Entreprise.
Il faut se méfier de quelqu’un qui répète toutes les 5 minutes qu’il est honnête. C’est la
même chose avec les valeurs. Chez Danone, on a toujours été persuadés que les valeurs
n’avaient pas besoin d’être énoncés pour exister. Et ce n’est pas parce qu’elles sont énoncées
qu’elles existent. Pendant longtemps, Danone, était reconnue comme étant une entreprise
ayant des valeurs, si bien que quand on a entamé un travail de formalisation des valeurs en
1996, tout le monde pensait que cela avait déjà été fait. On l’a fait avec un peu de réticence
car nous avions 3 craintes :
-­‐ la crainte de figer les choses : alors que nous étions une entreprise plutôt agile, qui a
changé 4 fois de métiers
-­‐ la crainte de savoir ce que c’est que des valeurs et peur de se lancer dans des débats
intellectuels
-­‐ la crainte de devoir gérer des contradictions car les valeurs c’est un idéal et on n’est pas
toujours à la hauteur de ces valeurs.
Malgré ces 3 craintes, on a poussé pour énoncer les valeurs de Danone. On l’a fait car le
président avait la volonté de marquer un peu les choses et aussi parce que on entamé une
période d’expansion très forte en dehors de notre camp de base qui était la France et
l’Espagne. On s’apprêtait à partir vers l’Asie et l’Amérique latine et il y a eu une crainte que
si l’on n’exprimait pas des valeurs, que l’on n’avait pas besoin d’exprimer jusque-là car on
était de la même culture, on dilue la culture de la société. On avait la conviction que la
culture de l’entreprise était un de ses avantages compétitifs forts.
174

D’abord, on a travaillé en demandant à quelqu’un d’extérieur qui connaissait bien Danone
de nous définir par un certain nombre de valeurs. Puis, tous les comités de direction des
filiales de Danone à travers le monde d’animer des groupes de travail. On a fait la synthèse et
4 valeurs ont été définies. On a exclu certains types de valeurs. Tout ce qui était autour de la
performance ne nous semblait pas être du registre des valeurs. Tout ce qui était du must have
ou du registre de l’évidence, de l’obligation non plus comme l’honnêteté, la satisfaction
client. On a fait attention à la banalisation, en prenant le hit parade des termes employés à la
majorité des entreprises. Et on évite tout ce qui attrait à la stratégie. A l’époque, Danone a
pris un virage de la santé en 96 (alors qu’on était sur 9 catégories d’alimentation et du verre
d’emballage avant puis on a décidé de se concentrer sur quelques catégories autour de la
santé).
Danone a finalement retenu quatre valeurs : l’humanisme, l’ouverture, la proximité et
l’enthousiasme, qui sont des valeurs d’organisation que l’on pourrait porter personnellement.
Puis, on a fait un travail lent de diffusion pour que cela percole. On n’a pas fait d’affiches
ou de leaflet car on s’est dit que cela devait percoler en interne, en laissant à chaque filiale le
soin de choisir la manière la plus adaptée à sa propre culture locale et à son histoire avec le
groupe de se les approprier. On a fait le choix de ne pas publier en externe, car elles doivent
s’exprimer par des actes.
Thierry Wellhoff : Les valeurs structurent la communication et ne sont pas un objet de
communication. Elles encadrent un style de communication qui illustre les valeurs. C’est un
squelette.
Quel est le lien entre les valeurs et la responsabilité sociale de l’entreprise ?
Thierry Libaert : On peut considérer que la responsabilité peut être une valeur et que les
valeurs s’intègrent dans une démarche de responsabilité sociale. Quand on parle de
responsabilité, il y a les deux niveaux : « répondre de » c’est à dire assumer, et « répondre
à », c’est à dire dialoguer, partager, et là, c’est une approche communicationnelle du sujet.
Je dirais que pour être efficace, deux écueils doivent être à éviter pour faire la jointure entre
les valeurs et la démarche RSE :
-­‐ Le premier serait de ne pas écouter ce que disent les gens, c’est à dire se lancer dans une
démarche sans l’écoute. Les études montrent que l’image que les entreprises ont du RSE et
ce que les consommateurs ont n’est pas la même chose. Quand on demande aux
consommateurs ce qu’est une entreprise responsable : les thèmes qui reviennent le plus c’est
d’abord l’honnêteté et la qualité des produits et services. Le 3 e point c’est de bien traiter ses
employés. Quand on regarde ce qui intervient en queue dans les attributs de ce qu’est le RSE,
en avant dernière position, on retrouve l’environnement, alors que quand on écoute les
discours RSE des entreprises, il y a une survalorisation du thème environnementale. Puis le
mécénat ensuite.
-­‐ L’écueil inverse serait de trop les écouter. Il y a un formidable déclaratif. Il y a une
enquête de Weber Shandwick sur les consommateurs face aux démarches RSE. 80% disent
acheter avant tout des produits responsables. Le journal The Guardian a fait une contreenquête
sur ces études en interrogeant les consommateurs : est ce que vous pouvez me citer
une entreprise qui a un comportement socialement responsable. Pas de réponse. C’est plutôt
vue à l’inverse : une entreprise qui n’aura pas un comportement socio-responsable, on
évitera. Les consommateurs sont plutôt pragmatique, c’est à dire avec un décalage entre
l’approche citoyenne et l’approche consumériste où c’est la qualité du produit et le prix qui
compte prix.
175

Quel est le rôle de la communication dans une démarche de développement durable ?
Thierry Libaert : En termes de réputation, quand vous regardez les classements des 100
entreprises ayant une meilleure réputation, globalement 90% aucune n’a fait du RSE un axe
fort de sa communication et vice versa, les entreprises qui communiquent beaucoup sur le
RSE sont des entreprises que l’on ne retrouve pas. C’est donc plutôt parce que l’on a une
bonne opinion de vous, de ce que vous faites et de vos services, que l’on va considérer que
vous avez une bonne démarche citoyenne.
Dans les choses importantes que l’on voit apparaître, c’est l’effet boomerang de la
communication sur le thème du RSE. Depuis 10 ans où les entreprises ont beaucoup
communiqué sur le thème du RSE, la relation de confiance avec les entreprises a tendance à
décroitre. Dans les enquêtes réalisées sur les thématiques environnementales, dans les
questions « Qui est responsable des problèmes de l’environnement », maintenant c’est
l’entreprise qui est pointé.
C’est la fonction agenda, c’est à dire que la communication n’aboutit pas à ce que vous
devez penser mais à quoi penser. Du coup, on a attiré attention sur l’environnement et donc
on va considérer qu’il y a des relations directes de responsabilités des entreprises sur
l’environnement. Ça commence à décroitre mais il y a eu cette survalorisation de la
thématique environnementale qui est apparu comme la panacée, le petit dénominateur
commun de l’ensemble des communications que l’on pouvait avoir dans le monde de
l’entreprise.
Quand on lit des rapports de responsabilité sociale, (cf. prochaine étude sémantique
publiée par Communication & entreprise), dans le précédent, le mot contradiction apparaît
une fois pour dire qu’il n’y en a pas. On est sur un registre de monde idéal, rêvé. C’est
encore pire en interne. On a analysé les journaux internes où on a l’impression qu’il s’agit
d’un concours de beauté environnementale et sociale. C’est grave car on a beaucoup de
montée de tensions et le discours interne reste centré sur ce registre là. Et cela crée des
tensions car on ne se retrouve pas. Cela peut créer un discours qui peut se révéler contreproductif.
La communication sur le développement durable peut avoir un effet prédictif, peut
créer une ambition, c’est la notion de prophétie autoréalisatrice mais dans le temps, il faut
faire attention au décalage par rapport à l’identité et à la réalité même.
Quel bilan peut-on tirer de la recommandation de l’ARPP sur l’environnement dans la
communication ?
Thierry Libaert : Il y a eu un excès de fixation sur la thématique du développement durable.
On accepte la publicité sauf dans le domaine de l’environnement où elle doit faire de la
pédagogie, elle doit informer. Pourquoi y a t-il eu cette fixation publicitaire, cette remise en
cause avec la régulation publicitaire sous l’optique du développement durable ? C’est un
sujet lourd qui pose la question de la relation publicité-autorégulation et RSE.
Dans les choses qui m’ont le plus surpris, dans la recommandation sur le Développement
Durable dans la publicité, c’est que pas grand chose n’a été fait. Si on regarde la dernière
recommandation par rapport aux précédents (97 et 2003), c’est un peu la même chose. Ce
qui a changé est le rapport de force, cela s’est politisé.
Le bilan vient d’être publié la semaine dernière (travail de l’ADEME et ARPP). On
constate une forte baisse de l’argument écologique dans l’argument publicitaire. Entre 2006
176

et 2009, l’argument écolo dans la publicité a été multiplié par 5 et là, on est plutôt sur une
pente décroissante et on a une stabilisation des manquements, ce qui est considéré comme
une bonne nouvelle. Les annonceurs ont compris qu’il fallait que la communication sur ce
thème soit être plus modeste.
Est ce que le double projet économique et social de Danone est toujours d’actualité ?
Laurent Sacchi : Pour revenir sur ce qu’a dit Thierry, je m’occupais du chantier des valeurs
en 1996 mais je ne m’occupais pas de la communication. La direction de la communication
est restée extérieure à ce chantier.
Un certain nombre d’entreprise ont intégré ou fusionné leur Direction de Développement
Durable avec la Direction Communication. Danone a fait le choix de dire non car on tuait la
démarche de développement durable. On est là pour communiquer ce qui a été fait et non
réduire à des actes de communication des comportements d’entreprise.
L’effet boomerang existe aussi en interne, pas uniquement parce que l’on est déceptif ou
que cela place l’entreprise face à des contradictions mais aussi parce que cela créer un niveau
d’attente. Quand on a commencé à un peu plus parler d’environnement, on a vu dans les
études d’opinion interne, une dégradation de l’image des collaborateurs de Danone sur
l’environnement alors que l’on faisait plus de choses et qu’il le savait. On avait augmenté le
niveau d’intérêt et donc le niveau d’attentes des collaborateurs.
Concernant le double projet, c’est quelque chose qui a plus de 40 ans. C’est le fait qu’il ne
peut pas y avoir de développement économique sans développement social (Antoine
Riboud). On marque la naissance symbolique du projet par le discours de Marseille.
La responsabilité de l’entreprise ne s’arrête pas aux 4 murs de son entreprise mais elle
doit avoir un impact sur le social, non pas pour des raisons morales mais surtout
économiques. C’est passer de la communication à l’intégration dans la stratégie car on n’a
pas le choix. Prendre soin de l’environnement autour de la source d’Evian, ce n’est pas juste
par grandeur d’âme mais aussi pour des raisons économiques. Si on ne prend pas soin de la
source d’Evian, dans 15 ans, l’eau est pourrie. Il y a vraiment une fusion des intérêts
économiques et sociaux. Une fois que les entreprises l’auront pris en compte dans la manière
de se comporter, ce sera un peu plus simple de communiquer sur ce sujet.
Quels sont les axes de Danone concrètement ?
Laurent Sacchi : Nature, réduction des empreintes Carbone et un axe autour de la santé et
sociaux autour du bien être au travail. Par exemple, faire moins 30% d’émission carbone en
30 ans. Ce qui est important c’est la manière dont on le fait. On essaie d’être plus efficace
que la moyenne et plus crédible en travaillant, en co-construisant avec des parties prenantes
comme les ONG.
177

Fig. 64 - Photo de
Paul Isakson
ANNEXE IX: INTERVIEW DE PAUL ISAKSON, PLANNEUR STRATEGIQUE INDEPENDANT
22 JUIN 2012 (EN ANGLAIS)
Paul Isakson est un planeur stratégique indépendant qui a travaillé pendant
longtemps dans de très grandes agences de communication en tant que
Directeur du Développement. Il est également devenu un leader d’opinion très
influent sur le web.
Do you believe that “a revolution is in process”? Do you think that brands and compagnies
should seize the opportunity given by the crisis to build a new model, that converges toward
sustainable creation of value and meanings?
Things are certainly changing in advertising and marketing in general. And there are
opportunities for brands and companies to change. But far bigger things than advertising
have to change before we have a true revolution that brings about sustainable creation of
value and meaning. As long as we continue to evaluate companies in the same way we
always have, very little is going to change.
Do you believe that the “new model” should focus on the fact that compagnies should
restore meanings to “the act of consunption” (by offering better products, making people’s
life better, etc.)?
I think companies should do what’s right and best for the people who use/consume their
products. If they focus on that, the rest will follow. Maybe not immediately. But it will follow.
The problem is, too many companies place that further down the line to focus on what’s best
for Wall Street.
If we build a new model based on the following postulate “The product is the marketing”,
this presupposes to rethink the entire marketing approach. Do you think that marketing
should be only focused on the product?
Marketing is the four Ps. Product, Price, Place, Promotion. Without Product, there is
nothing for the others to do. So, in reality, it doesn’t rethink the entire marketing approach.
It just brings it back to where it was always supposed to be. It always begins with the
product. The problem is that too many companies went away from this and thought they
could just say great things about their products and services without their products and
services actually being great.
178

If we envisage the end of advertising, what would be for you the best new marketing tools? Web
only? Or all the tools that can focus on “brand experience?” (events, etc.)
Do you believe that the future of marketing would be focused on consumers experience tools?
A brand is a story, told by both its makers and the people who come into contact with it. The
greater people’s experiences with the brand, the greater the brand will be. However those
experiences occur and where ever they occur is where marketing truly happens. So, to answer
one of your questions, the best new tools are all of the tools available for where a product or
service comes into contact with people, or information about that product or services can reach
them. We shouldn’t limit ourselves to one tool only.
Traditional advertising is the medium for the maker’s story, told how they want it told,
where they want it told, and when they want it told. If that goes away, as you’re suggesting with
this question, then the maker is forced to focus more on the experience people have with their
product in all other places.
The ideal future for marketing is one where the makers of the product or service focus on
making their product or service the absolute best it can be, according to their beliefs for what
that means and is. They then let people know in a truthful way, what they have made and why
they believe it is the best. From there, people do the rest to either validate or discredit that
through their experiences with it.
For instance, what do you think of the creation of “consumers brands”?
(Products would be chosen and tested by voluntary consumers. Production would be made by
local manufacturers, and controlled by a “consumers comity”. Prices would be determined by
the comity and marketing would be managed by consumers and diffused by consumers media
(blogs, social networks, forums..). Consumers would be rather suppliers, members, medias,
retailers, ambassadors and buyers).
I think part of this is a reality and is already beginning to happen. Consumers are being
asked more about what they are interested in seeing produced and are being invited into
product development earlier. I think that is about as far as you can go though. People are
already far too busy with their own lives and work to become as involved as this proposes. I can
see an “advisory board” of consumers who provide strong input. But anything beyond that is
asking people for too much.
179

ANNEXE X: DISCOURS DE GILDAS BONNEL - CONFERENCE TEDXPARIS - 30 JANVIER 2010
Fig. 65 - Photo de
Gildas Bonnel
Gildas Bonnel est le Président de l’Agence de communication Sidièse.
Professeur d’histoire de formation, Gildas Bonnel créé sa proche agence en
1999. Il est désormais membre de la Commission Développement Durable
de l’AACC et du collectif Adwiser.
« Et oui, je suis publicitaire. Je suis historien de formation et je suis tombé complètement
par hasard il y a une vingtaine d’années dans le secteur de la communication. J’ai créé mon
Agence il y a dix ans exactement et au début c’est la période que j’aime bien appeler la
« conquête de l’ouest », quand on fonce tête baissée pour gagner des budgets, pour
augmenter la marge brute, que l’on mange des pizzas tard le soir en buvant des bières pour
réfléchir sur les concepts et puis après on fait la fête parce que l’on a gagné des clients. Et
puis, en 2004, on a gagné un budget, un gros dossier qui a complètement changé ma vision
du monde et la vision que j’ai de mon métier. C’était une campagne de sensibilisation sur le
réchauffement climatique pour les enfants de 8 à 12 ans. Je suis un peu désolé de vous en
parler aujourd’hui car je sais que depuis beaucoup d’eau à passer sous les ponts et que le
sujet est devenu un peu envahissant, surtout depuis Copenhague. Donc, j’étais un peu embêté
d’aborder cela avec vous mais ce que je voulais vous raconter, c’est que ce qu’il s’est produit
pour moi n’est pas du tout du ressort de la révélation, je ne suis pas du tout devenu écolo en
lisant le brief qui nous a été donné, cela a été plus subtile que cela, plus insidieux en fait.
Ce que je voulais vous raconter aujourd’hui, c’est que avant, dans la communication des
entreprises on disait « c’est la danseuse du président » et c’est vrai que la com’, la publicité,
ça a toujours été l’apanage du pouvoir et de l’argent, c’était les paillettes, le « vu à la télé »,
c’était un peu le showbiz de l’entreprise capitaliste. Et puis, les choses ont subtilement
changé, aujourd’hui la communication dans notre société est considérée comme suspecte et
même notre expertise est jugée comme douteuse parfois. Je ne sais pas ce qu’il s’est passé en
fait. Parce que nous on savait vendre n’importe quelle lessive, en vous faisant rigoler ou en
vous faisant rêver, on était bon pour cela. Vous vous souvenez de la pub « Omo » ? Avec le
chimpanzé Rikiki maousse costaud, c’était bien ça marchait quoi. On a sauvé une marque
avec Rikiki maousse costaud ! […] Et maintenant, il se passe quoi maintenant ? Vous avez
vu votre réaction là avec la pub ? Nous on vendait du rêve, pour créer l’envie, c’était ça notre
métier, tout simplement.
Aujourd’hui on est à un tournant et tout le monde le sait. Une sorte de défiance poisseuse
s’est installée dans la société. Jamais les Français n’ont été aussi soupçonneux ou craints
d’être manipulés. Tiens, je voulais faire un test d’ailleurs. Est ce que ceux qui se sont fait
vacciner contre la grippe H1N1 veulent bien lever la main ? […] Je n’ai pas d’autres
questions votre honneur ! Non mais vous imaginez, le Ministère de la Santé, l’OMS niveau
6, […] ni la déferlante médiatique, Christine, elle est où Christine, n’ont réussi à nous faire
changer d’avis « j’y crois pas, je sais pas, j’y vais pas ». Qu’est ce qu’il s’est passé ?
Comment peut-on comprendre une société qui doute autant d’elle-même ? Moi je pense que
l’on nous a fait trop peur : la crise de civilisation, la vieille Europe, le prix du pétrole, le
périple climatique, la crise économique, la crise sanitaire.
180

Il y a peu je tentais le périlleux exercice d’aller directement d’un congres sur le
développement durable au festival de la publicité à Méribel. Je n’ai pas réussi. Je suis resté
planté en plein burnout en tirant ma valise dans la neige en plein milieu, entre le centre de
congres et l’hôtel. Je voulais un train mais c’était Méribel, il n’y avait pas de train. Je pense
qu’à ce moment-là, l’antagonisme entre mon métier, ses codes, son univers et les
informations que je venais d’entendre et partagée m’ont paru intenable, insoutenable. Alors,
comment on peut le dire, le grand écart m’est apparu violemment impossible, pourtant je suis
un homme de communication […] C’est dire si j’y crois à la com’, je suis certain que c’est la
pierre angulaire de toutes les réussites, de tous les succès et qu’il n’y a pas un projet humain
qui peut fonctionner sans communication, sur les enjeux, les objectifs, les moyens à mettre
en œuvre. On le sait tout ça. […]
Alors depuis six ans, j’ai rencontré des tas d’experts, des spécialistes, j’ai pas mal
bouquiné, j’ai pas mal étudié, sur ce que l’on est en train de nous raconter, et c’est évident
que tous les experts soulignent et témoignent des mêmes faits : oui, les mutations du monde
sont profondes, son extraordinaire expansion démographique, sa boulimie énergétique, la
rupture de ses modèle économiques et sociaux…mais moi j’ai redécouvert mon métier. Je
fais de la communication mais la question c’est comment on se le dit ? Comment on y va sur
ces nouveaux modèles ? Alors allons-y, je vais essayer la sincérité, j’crois que c’est ça
l’innovation. Oui, notre monde ne va pas bien du tout, il est complexe, il est dangereux mais
on le sait, non ? Oui, la planète subit une explosion démographique extraordinaire, tous les
écosystèmes sont perturbés. Oui, nous allons devoir nous adapter, transformer nos modes de
vie, abandonner du confort et pas mal de certitudes aussi. Oui, nos vies et situations
particulières vont être durablement impactées. Mais dans quel sens ? et comment se le dire ?
et comment moi puis-je passer des messages sur ces sujets-là, sans tomber dans l’espèce de
gloubiboulga actuel, extrêmement héritant du « vous aussi vous pouvez sauver la planète et
les ours blancs en envoyant un sms à igloo, i.g.l.o.o. ou le pire, les messages incantatoires
insupportables, millénaristes qui nous disent « en 2050, 250 000 réfugiés climatiques sur les
cotes bretonnes ». C’est sur que c’est pas la voie.
Un jour, j’ai rencontré un homme formidable, qui a répondu en grande partie aux
questions que je me posais pour mon métier, pour savoir comment aborder le bidule, il
s’appelle Pierre Radanne, un ancien président de l’ADEME. […] Et je lui dis un jour, Pierre,
comment tu ferais toi pour expliquer cela à des ados ? […] il m’a apporté une solution que
j’avais envie de partager avec vous. Il m’a dit, tu vois, moi quand j’étais petit, j’habitais à
trente kilomètres du côté de Grenoble, en pleine campagne et je me souviens du jour où ma
maman m’a annoncé un jour de marché, que j’allais aller en pension. Et pour accompagner
cette annonce qui était tellement forte, tellement lourde, elle m’a tout de suite dit mais tu sais
Pierre, tu vas aller en pension parce que tu vas faire des études supérieures, parce que tu vas
avoir ton baccalauréat, parce que tu vas avoir un super boulot, que tu vas apprendre des
langues étrangères, que tu vas voyager à travers le monde, que tu vas prendre l’avion. Et
comme cela, sa maman, elle lui racontais l’avenir, elle l’accompagnait avec des mots et elle
gommait ses peurs et sa tension. Et moi je pense que ça, ça m’a ouvert une clé importante
pour mon problème de communication sur le sujet.
Oui, c’est sur que l’on ne va plus aller voyager à travers le monde pour faire un week-end
shopping trois jours à New York dans dix ou vingt ans, ça serait complètement grotesque et
farfelue, surtout avec le prix de la taxe carbone ! La formule trois jours trois nuits pour aller
se faire bronzer aux Baléares, ça sera complètement inconvenant, c’est sur. Je pense que
l’on va voyager autrement, que l’on va créer autrement, travailler autrement, découvrir de
181

nouveaux modèles, c’est certain. Est ce que vous pensez vraiment que dans vingt ou trente
ans, nous serons tous propriétaires d’une perceuse électrique que l’on utilise en moyenne huit
minutes tous les six mois ? Honnêtement ! Non, on va apprendre à réparer, à réutiliser, on va
apprendre à recycler, on va inventer des tas de nouveaux business, vous allez voir, en plus
cela va créer de l’emploi, on va relocaliser, on va avoir plus de loisirs, on va voyager
autrement. On apprendra le chinois et on ira deux ans, on ira peut être à pieds, j’en sais rien,
mais ça sera différent. N’ayons pas peur de cela. Moi je pense que l’on va redessiner les
villes, redessiner les loisirs, redessiner la gouvernance dans les entreprises et nos modes de
collaboration, c’est certain. En fait, vous savez quoi, je pense que la « conquête de l’ouest »,
ça ne fait que commencer !
182

TABLE DES ILLUSTRATIONS
FIG. 1 - JEAN-MARIE MESSIER, LE NOUVEAU NABAB - PARIS MATCH - 2000 ....................................................................9
FIG. 2 - RESULTAT DE L'ENQUETE IFOP POUR CITIZENCAR : « D'UNE MANIERE GENERALE, FAITES-VOUS
CONFIANCE A CHACUN DES ACTEURS SUIVANTS? » - 2003........................................................................................ 11
FIG. 3 - ENRON COLLAPSE STARTS DOMINO EFFECT - CHRIS GROSZ - 2006 .................................................................... 13
FIG. 4 - GRAPHIQUE DE L’ENQUETE DU CREDOC : « POUR VOUS QU’EST CE QU’UNE BONNE MARQUE ? » -
1994 ET 2010 .................................................................................................................................................................... 21
FIG. 5 - LES PRODUITS LIBRES DE CARREFOUR - 1976.......................................................................................................... 25
FIG. 6 - PART DE MARCHE EN VOLUME DES MDD DANS LA GRANDE DISTRIBUTION - DE 1993 A 2007................... 26
FIG. 7 - EXEMPLE DE PACKAGINGS « INNOVANTS » : KLEENEX, BEGHIN SAY ET DADDY............................................. 31
FIG. 8 - PUBLICITE DE TOTAL, AGENCE HARRISON & WOLF - 2009 ................................................................................. 32
FIG. 9 - PUBLICITE DE LE CHAT - AGENCE DDB - 2009...................................................................................................... 32
FIG. 10 - PUBLICITE DE RENAULT - AGENCE PUBLICIS - 2009 ........................................................................................... 33
FIG. 11 - PREMIERE PUBLICITE DE MARQUE - REGILAIT - 1968.......................................................................................... 34
FIG. 12 - OPERATION « ANTI-PUB » : « LIBERONS L’ESPACE PUBLIC »............................................................................ 34
FIG. 13 - OPERATIONS DE DEGRADATION D’AFFICHES DANS LE METRO PARISIEN - 2003 ........................................... 39
FIG. 14 - ANATOMIE D’UN CODE-BARRE .................................................................................................................................. 43
FIG. 15 - APPLICATION SHOPWISE.............................................................................................................................................. 43
FIG. 16 - EVOLUTION DE LA PART DE MARCHE DES HARD DISCOUNT - DE 2001 A 2011............................................. 48
FIG. 17 - PROFIL DES PRINCIPALES ENSEIGNES DE HARD DISCOUNT - 2004................................................................... 49
FIG. 18 - ÉVOLUTION DU CLASSEMENT DES COMPARATEURS DE PRIX EN FRANCE
DE JUILLET 2009 A JUILLET 2010 ............................................................................................................................. 50
FIG. 19 - ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE LEGUIDE.COM - DE 2004 A 2011................................................. 50
FIG. 20 - COMPARAISON DES CROISSANCES DES POSTES DE CONSOMMATION EN EUROS CONSTANTS
SELON LA DURABILITE - 1993 ET 2008 ..................................................................................................................... 51
FIG. 21 - LOGO DE POINT INSIDE ............................................................................................................................................... 52
FIG. 22 - PREMIER NUMERO DE QUE CHOISIR - 1951........................................................................................................... 55
FIG. 23 - LOGO « UN AUTRE MONDE EST POSSIBLE »............................................................................................................ 56
FIG. 24 - LOGO MAX HAVELAAR FRANCE................................................................................................................................. 56
FIG. 25 - FORMES ET ESPACES DE L’ACTION CONTESTATAIRE ............................................................................................. 57
FIG. 26 - LIVRE « WHAT’S MINE IS YOURS » - RACHEL BOTSMAN ET ROO ROGERS -2010 .......................................... 58
FIG. 27 - MARIONNETTE DES GUIGNOLS - JACQUES CHIRAC - « SUPER MENTEUR » ................................................... 63
FIG, 28 - DESSIN HUMORISTIQUE « OFF MY BACK FOR THE FUTURE » - R.J. MATSON - 2008.................................... 66
FIG. 29 - LOGO « GRAND PRIX ESSEC DE LA DISTRIBUTION RESPONSABLE » ................................................................ 73
FIG. 30 - EXEMPLE D’ETIQUETTE « INDICE CARBONE » ...................................................................................................... 74
FIG. 31 - LOGO « GOOD PURPOSE »........................................................................................................................................... 75
FIG. 32 - GOLD CIRCLE - SIMON SINEK ..................................................................................................................................... 81
FIG. 33 - LOGO « ORIGINE FRANCE GARANTIE » ................................................................................................................... 88
FIG. 34 - LOGO « SANS OGM» ................................................................................................................................................... 88
FIG. 35 - PHOTO D'UN SMARTPHONE SCANNANT UN QR CODE ......................................................................................... 88
FIG. 36 - LOGO « ON VOTE TOUS POUR LA NOUVELLE DANETTE » - 2009 ....................................................................... 91
FIG. 37 - ROUE DE DEMING ......................................................................................................................................................... 96
FIG. 38 - REPARTITION MONDIALE DES CERTIFICATS ISO 9001 DELIVRES PAR PAYS - 2010........................................ 98
FIG. 39 - LOGO « SLOW FOOD »................................................................................................................................................111
FIG. 40 - LOGO « MICHEL ET AUGUSTIN ».............................................................................................................................118
FIG. 41 - LOGO « INNOCENT »...................................................................................................................................................120
FIG. 42 - SITE INTERNET WWW.CROQUONSLAVIE.FR.............................................................................................................126
FIG. 43 - SITE INTERNET WWW.ADOPTYOURBEE.COM ..........................................................................................................127
FIG. 44 - DESSIN HUMORISTIQUE - HUGH ..............................................................................................................................132
FIG. 45 - DISPOSITIF DE STREET MARKETING - LES 2 VACHES - 2010 .............................................................................133
FIG. 46 - PUBLI-REPORTAGE - AZELIS FRANCE - 2012........................................................................................................138
FIG. 47 - PUBLICITE PHILIPS - 1957.........................................................................................................................................152
FIG. 48 - PUBLICITE LU - 1953 .................................................................................................................................................153
FIG. 49 - RESULTAT ENQUETE « D'UNE MANIERE GENERALE, FAITES-VOUS CONFIANCE A CHACUN DES ACTEURS
SUIVANTS ? » ......................................................................................................................................................................155
FIG. 50 - RESULTAT ENQUETE « LA CONFIANCE DANS LES MARQUES » ..........................................................................156
FIG. 51 - RESULTAT ENQUETE « POUR VOUS, QU'EST CE QU'UNE BONNE MARQUE ?» 1/2.........................................157
183

FIG. 52 - RESULTAT ENQUETE « POUR VOUS, QU'EST CE QU'UNE BONNE MARQUE ?» 2/2.........................................157
FIG. 53 - RESULTAT ENQUETE « LES RAISONS D'ACHETER DES PRODUITS DE CONSOMMATION?» ...........................158
FIG. 54 - RESULTAT ENQUETE « GRACE A INTERNET, AVEZ-VOUS PLUS DE POUVOIR FACE AUX MARQUES ?».......159
FIG. 55 - RESULTAT ENQUETE « AVEZ-VOUS DEJA RECHERCHE DES AVIS DE CONSOMMATEURS AVANT
D'ACHETER UN PRODUIT?» ........................................................................................................................................159
FIG. 56 - RESULTAT ENQUETE « LES CONSOMMATEURS ET LA PUBLICITE»....................................................................160
FIG. 57 - CARNET DE NOTES DES MARQUES (1/2) - CAPITAL - 2012 ................................................................................161
FIG. 58 - CARNET DE NOTES DES MARQUES (2/2) - CAPITAL - 2012 ................................................................................162
FIG. 59 - PHOTO DE JANE VON TRAPP ....................................................................................................................................164
FIG. 60 - PHOTO D'ELIZA HULEATT .........................................................................................................................................166
FIG. 61 - PHOTO DE THIERRY WELLHOFF ..............................................................................................................................169
FIG. 62 - PHOTO DE THIERRY LIBAERT....................................................................................................................................172
FIG. 63 - PHOTO LAURENT SAACHI ..........................................................................................................................................174
FIG. 64 - PHOTO DE PAUL ISAKSON .........................................................................................................................................178
FIG. 65 - PHOTO DE GILDAS BONNEL......................................................................................................................................180
184

Ouvrages
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www.agencebio.org > Site de l’Agence bio, groupement d'intérêt public dont la mission est
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www. clement.blogs.com > Blog de Thomas Clément, autour de l’actualité en générale.
www.definitions-marketing.com > Site proposant des définitions en lien avec le secteur
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www.e-marketing.fr > Site d’Editialis, éditeur de presse et de sites internet, destiné aux
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www.gifam.fr > Site de l’Organisation fédératrice de l’industrie des appareils ménagers
www.gourmandisesansfrontieres.fr > Blog autour de la thématique de l’alimentation
www.industrie.gouv.fr > Site de la Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et
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www.influencia.net > Site du trendmag des influences médias communication et innovations
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proposant un label international pour le commerce équitable
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www.rapportannuel.casino.fr > Site du distributeur Casino, dédié au rapport annuel
www.reseau-alliances.org > Site de l’Association Alliances, qui a pour objectif
d’accompagner les entreprises dans l’amélioration de leurs performances, tout en respectant
l’Homme et l’Environnement
www.slowfood.fr > Site de l’Association « Slow Food » qui milite pour une alimentation
« bonne, propre et juste».
www.vivendi.com > Site institutionnel de la multinationale française, spécialisée dans le
divertissement et la communication
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Huleatt, Chargé du Développement de l’Ecole Franco-Américaine de New York, 4 Juin
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Interview de Paul Isakson, planeur stratégique indépendant, 22 juin 2012
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Olivier Binisti, « Brand content : quand la marque prend le pouvoir ? » : présentation de 45
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Gildas Bonnel, Conférence TEDxParis, 30 janvier 2010.
« Grand Débat Cels’and Co » : Conférence annuelle organisée par l’Association des Anciens
élèves diplômés du CELSA. La thématique 2012 était : « Les valeurs dans l’entreprise :
levier identitaire ou démarche éthique ».
Philippe Moati, Conférences « Décodons le futur » (2005) : cycle de conférence organisé par
GS1 France. Le thème choisi en 2005 était « Imaginaires du commerce et de l’industrie ».
Patricia Gurviez, « La Confiance du Consommateur dans la Marque: Conceptualisation,
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Philippe Moati, Conférences « Décodons le futur » (2005) : cycle de conférence organisé par
GS1 France. Le thème choisi en 2005 était « Imaginaires du commerce et de l’industrie ».
Nicolas Riou, « Le marketing de demain s’invente aujourd’hui » : présentation de 62 slides
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Université Populaire Participative : réunion organisée au Théâtre Déjazet le 6 juillet 2009.
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TD d’Économie, enseigné par Tristan Auvray, en 1 ère Année à Sciences Po Toulouse.
Cours magistral « Médias et sociétés », enseigné par M. Regourd, en 2 e année à Sciences Po
Toulouse.
Séminaire « Sociologie de la publicité », enseigné par Roland Canu et Cédric Calvignac, en
5 e année de Sciences Po Toulouse
> Reportages - Films
Capital, « Ce que valent les produits hard discount », mars 2008, M6
Jan Kounen (réal.), 99 francs, Pathé Distribution, 2007, 99 minutes.
> Textes de loi
Loi n° 2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l'économie.
Loi n° 86-897 du 1 août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, article 10.
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192

Ta b l e d e s m aT i è r e s
Introduction………………………………………………….................…............................... p. 1-3
Première partie - Crise de confiance des consommateurs à l’égard des entreprises
et des marques…………………………………………………..................….......................
Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs………………................. p. 5
p. 4-80
> Section 1 : Quand les entreprises et les marques n’inspirent plus confiance…............. p. 6
I. Les entreprises face à la crise de confiance des consommateurs............................ p. 6
I.1. Années 90 : l’entreprise comme « pivot majeur des sociétés occidentales ». p. 7
I.1.1. Avènement du néolibéralisme économique............................................. p. 7
I.1.2. Success stories.......................................................................................... p. 7
I.1.3. Boom des starts-up................................................................................... p. 8
I.1.4. « Peopolisation » des chefs d’entreprise.................................................. p. 8
I.1.5. L’exemple de Vivendi............................................................................... p. 9
I.2. La rupture des années 2000............................................................................ p. 10
I.2.1. Constat...................................................................................................... p. 10
a. Enquête de TNS Sofres « L’opinion française en attente d’une nouvelle
gouvernance d’entreprise » - 2003............................................................. p. 10
b. Sondage de l’IFOP pour CityzenCar « Les Français et la confiance » -
2011............................................................................................................ p. 11
c. Article de Rita Mazzoli « Société de méfiance, société de transparence » -
2005............................................................................................................ p. 12
I.2.2. Explications de la rupture des années 2000............................................. p. 13
a. Une institution désacralisée : mensonges et manipulation au cœur des
entreprises................................................................................................... p. 13
b. Une crise de confiance interne des employés............................................. p. 15
c. Déceptivité et exigences renforcées, au cœur de la relation
consommateurs-entreprises......................................................................... p. 16
II - Les marques face à la crise de confiance des consommateurs............................. p. 19
II.1. Une remise en cause de la valeur matérielle de la marque............................ p. 19
II.1.1. Le désinvestissement des marques dans la qualité de ses produits........ p. 20
a. Une baisse de qualité des produits de grandes marques, perçue par les
consommateurs… ..................................................................................... p. 20
b. … qui se confirme par l’expérience de marque......................................... p. 22
II.1.2. La marque a perdu de vue l’insight des consommateurs........................ p. 24
II.2. Le nouveau rôle joué par les distributeurs : une alternative pour les
consommateurs................................................................................................... p. 25
II.2.1. De nouveaux concurrents pour les marques… ...................................... p. 25
II.2.2. … qui transforment le marché et renforcent la mise à distance des
grandes marques...................................................................................... p. 26
Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 28
193

Section 2 : … les espoirs se tournent vers une communication érigée en « rock star » p. 29
I. Une communication autocentrée et court-termiste.................................................. p. 29
I.1. Une communication qui crée une différence factice et devient son propre
objet................................................................................................................. p. 29
I.1.1. Bénéfices factices et mise en scène du packaging................................... p. 30
a. La communication crée un bénéfice factice… .......................................... p. 30
b. … et utilise le packaging pour « capter ses publics »................................ p. 30
I.1.2. Quand la communication devient son propre objet................................. p. 31
I.2. Une communication omniprésente, répondant à des logiques
court-termistes.................................................................................................. p. 33
I.2.1. Une communication omniprésente........................................................... p. 33
I.2.2. Une logique de « campaigning »............................................................. p. 35
II. … qui accentue la défiance et favorise la mise en place d’un nouveau modèle
d’information......................................................................................................... p. 36
II.1. Crise de la valeur immatérielle des marques et rejet de la publicité............ p. 37
II.1.1. Crise de la valeur immatérielle des marques.......................................... p. 37
II.1.2. Rejet de la publicité : généralisation des logiques d’opposition............. p. 38
a. Un rejet de la publicité qui s’étend… ........................................................ p. 38
b. …et qui est renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias....... p. 39
II.2. Mise en place d’un nouveau modèle d’information...................................... p. 40
II.2.1. De l’asymétrie informationnelle… ........................................................ p. 41
II.2.2. … au modèle multidirectionnel.............................................................. p. 42
Conclusion de la Section 2................................................................................................ p. 44
Conclusion du Chapitre 1.................................................................................................. p. 45
194

Chapitre 2 : Le rôle amplificateur de la crise économique de 2008....................................... p. 46
> Section 1 : La crise modifie les comportements des consommateurs............................ p. 47
I. Les effets conjoncturels de la crise : la rationalité au cœur de l’acte d’achat......... p. 47
I.1. La recherche de « prix bas » : les consommateurs privilégient la nécessité... p. 47
I.1.1. Une hausse de la fréquentation des hard discounts.................................. p. 48
I.1.2. Une comparaison renforcée des prix....................................................... p. 49
I.1.3. Un report de l’achat de certains biens durables....................................... p. 51
I.2. L’achat malin................................................................................................... p. 51
I.2.1. Un décalage saisonnier des achats........................................................... p. 52
I.2.2. Le « co-achat »......................................................................................... p. 53
II. Les effets structurels de la crise : une quête de sens............................................. p. 54
II.1. La « consommation engagée » existe depuis longtemps… .......................... p. 54
II.1.1. Années 60 : mise en place des bases du consumérisme moderne.......... p. 54
II.1.2. La « consommation engagée », des années 60 à aujourd’hui................. p. 55
II.1.3. Les formes modernes de « consommation engagée »............................ p. 57
II.2. … mais prend une nouvelle tournure avec la crise économique actuelle...... p. 58
II.2.1. La consommation d’usage...................................................................... p. 58
II.2.2. La « co-production ».............................................................................. p. 59
Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 61
> Section 2 : Un transfert de responsabilités des institutions politiques vers les
entreprises.................................................................................................... p. 62
I. Désacralisation des institutions politiques.............................................................. p. 62
I.1. Les institutions politiques face à une désaffection structurelle....................... p. 62
I.1.1. Scandales et mensonges politiques........................................................... p. 63
I.1.2. Crise de légitimité : quand « les mots n’engagent plus […] et échouent
à transformer le réel ».............................................................................. p. 63
I.2. « Une crise de l’impuissance politique », renforcée par la crise économique
de 2008............................................................................................................ p. 64
I.2.1. Un capitalisme financier omnipotent........................................................ p. 65
I.2.2. Impuissance des politiques dans la sortie de crise................................... p. 67
II. De nouveaux espoirs et responsabilités attribués aux entreprises......................... p. 69
II.1. Quand l’État se désengage sur les problématiques sociales et accuse un
grave retard dans la préservation de l’environnement… ............................. p. 69
II.1.1. Désengagement de l’État dans la sphère sociale : une crise de l’État
providence ?........................................................................................... p. 69
II.1.2. Des politiques environnementales qui peinent à s’imposer.................... p. 71
II.2. …les attentes des consommateurs se renforcent à l’égard des entreprises.... p. 73
II.2.1. Mise en place de la démarche RSE au sein des entreprises.................... p. 73
II.2.2. Les Français et la RSE : des attentes de plus en plus fortes envers les
entreprises............................................................................................... p. 75
Conclusion de la Section 2................................................................................................ p. 76
Conclusion du Chapitre 2.................................................................................................. p. 77
Conclusion de la Première partie....................................................................................... p. 78
195

Seconde partie - Les postulats d’un nouveau modèle de consommation responsable........ p. 81-143
Chapitre 3 : Reposer les bases d’une nouvelle relation de confiance
avec les consommateurs...................................................................................... p. 82
> Section 1 : La marque doit retrouver sa raison d’être.................................................... p. 83
I. La marque doit se recentrer sur la qualité de ses produits....................................... p. 83
I.1. « Satisfaire les besoins exprimés des consommateurs ».................................. p. 84
I.1.2. Des produits qui doivent passer le test de « l’expérience »....................... p. 84
I.1.2. Des produits qui doivent faire leur preuve................................................ p. 85
I.2. « Satisfaire les besoins implicites des consommateurs »................................. p. 87
I.2.1. Utilité ex-ante et utilité fonctionnelle........................................................ p. 87
a. L’utilité ex-ante............................................................................................. p. 87
b. L’utilité fonctionnelle.................................................................................. p. 88
I.2.2. « Start trully listening »............................................................................. p. 90
a. Le web 2.0 et les nouvelles méthodes d’étude : la « cyberanthropologie » p. 90
b. Vers des « marques de consommateurs » ?.................................................. p. 91
II. La marque doit se lancer dans une « démarche qualité........................................... p. 92
II.1. Intérêts d’une démarche qualité....................................................................... p. 92
II.1.1. En interne.................................................................................................. p. 93
II.1.2. En externe................................................................................................. p. 95
II.2. Étapes d’une « démarche qualité »................................................................. p. 96
II.2.1. La roue de Deming................................................................................... p. 96
II.2.2. L’évaluation de la démarche : l’obtention d’une certification.................. p. 97
Conclusion de la Section 1................................................................................................. p. 99
> Section II : L’entreprise doit assumer son nouveau rôle sociétal...................................
I. « Define who you are »… .......................................................................................
I.1. L’entreprise doit formaliser son identité...........................................................
I.1.1. L’identité : « le seul avantage compétitif qui ne peut être dupliqué par
un concurrent » .........................................................................................
p. 100
p. 100
p. 100
p. 100
I.1.2. L’identité : « un cocktail concocté avec cinq ingrédients »....................... p. 101
I.2. Se positionner autour d’un système de valeurs................................................ p. 102
I.2.1. Définition d’une « vraie valeur »............................................................... p. 102
I.2.2. Le système de valeurs : entre réalité et idéal partagé................................ p. 103
II. … « and what you stand for »................................................................................. p. 104
II.1. Responsabiliser son activité............................................................................. p. 105
II.1.1. Les enjeux de la « responsabilisation ».................................................... p. 105
II.1.2. Exemples d’initiatives de « responsabilisation »..................................... p. 106
II.2. « Commit something biger than yourself ».................................................... p. 108
II.2.1. L’entreprise doit devenir l’acteur du changement… ............................... p. 108
II.2.2. … en s’engageant pour créer un modèle de consommation responsable p. 109
Conclusion de la Section 2................................................................................................. p. 112
Conclusion du Chapitre 3...................................................................................................
196

Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement....................... p. 114
> Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur................................................ p. 115
I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait »....................... p. 115
I.1. Présenter les marques : « The product is the marketing ».............................. p. 116
I.1.1. En finir avec une communication auto-centrée et déconnectée de la
réalité........................................................................................................ p. 116
I.1.2. Reconstruire une communication autour du produit............................... p. 117
I.2. Présenter l’entreprise à travers ses nouvelles responsabilités sociétales........ p. 118
I.2.1. Faire un état des lieux sincère.................................................................. p. 118
I.2.2. Montrer le chemin à parcourir.................................................................. p. 119
II. Susciter l’intérêt des consommateurs : « Être utile »............................................ p. 122
II.1. Être utile en amont de l’acte d’achat............................................................. p. 122
II.1.1. Redevenir une « source d’information fiable »...................................... p. 122
II.1.2. Mettre en place des dispositifs d’évaluation crédibles........................... p. 124
II.2. Être utile en accompagnant l’expérience client............................................. p. 125
II.2.1. Créer un contenu utile autour de la valeur intrinsèque du produit......... p. 125
II.2.2. Créer un contenu utile autour de la valeur extrinsèque du produit......... p. 127
Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 128
> Section 2 : Encourager le dialogue et le faire perdurer.................................................. p. 129
I. Encourager le dialogue par le choix de nouveaux outils : « Faciliter l’échange ». p. 129
I.1. Vers la fin de la publicité ?.............................................................................. p. 129
I.1.1. La publicité : « le porte drapeau d’un capitalisme triomphant »............. p. 130
I.1.2. La publicité : un outil unidirectionnel qui s’impose
aux consommateurs................................................................................... p. 131
I.2. Privilégier les outils expérientiels et participatifs...........................................
I.2.1. Des outils « experience centric »............................................................. p. 133
I.2.2. Des outils participatifs du web 2.0.......................................................... p. 133
II. Permettre au dialogue de perdurer dans le temps : « S’imposer une éthique
responsable »......................................................................................................... p. 134
II.1. L’éthique : « Faire ce que l’on dit ».............................................................. p. 135
II.1.1. Définition................................................................................................. p. 135
II.1.2. Formaliser son éthique par des principes d’actions responsables.......... p. 136
II.2. Exemple de pratique à bannir : le publi-reportage......................................... p. 137
II.2.1. Le publi-reportage dans les médias traditionnels................................... p. 137
II.2.2. Le publi-reportage à l’heure du web 2.0 : les billets sponsorisés........... p. 138
Conclusion de la Section 2..................................................................................................... p. 140
Conclusion du Chapitre 4....................................................................................................... p. 141
Conclusion de la Seconde partie............................................................................................. p. 142
Conclusion............................................................................................................................... p. 143
Table des annexes....................................................................................................................... p. 146
Table des illustrations................................................................................................................. p. 183
Bibliographie.............................................................................................................................. p. 185
Table des matières...................................................................................................................... p. 193
197

Depuis quelques années, les entreprises et les marques doivent faire
face à une profonde remise en cause de leur fonctionnement et de leur
légitimité. Les consommateurs rejettent désormais le modèle qui encourage
l’hyperconsommation et la dégradation constante de valeurs. Les consommateurs
aspirent dorénavant à une quête de sens dans leur consommation, ce qui passe
notamment par de nouvelles attentes en matière de responsabilités sociétales.
Le modèle de consommation actuel ne peut intégrer ces nouvelles aspirations
et se retrouve dès lors à bout de souffle.
Quelles réactions adopter face à cette vision pessimiste de l’avenir ? Faut-il
attendre que la confiance revienne avec la future reprise économique ? Et revenir
ainsi au statut quo en attendant la prochaine crise ?
Et si finalement, cette crise de confiance ne constituerait pas une opportunité
pour construire un nouveau modèle de consommation responsable ? Pourquoi
les entreprises et les marques, en adoptant une attitude résiliente, ne ferait-elle
pas de cette défiance le moteur du changement ?
Voici autant de thématiques que nous aborderons dans ce mémoire, qui se dote
pour modeste ambition de proposer un système où le bon sens retrouve toute sa
raison d’être, face à l’irrationnalité et l’extravagance d’un modèle en perdition.
Mo t s-clés : c r i s e - c o n f i a n c e - résilience - c o n s o M M at i o n - responsabilités - s e n s