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Les co-brands de l’hiver 2008, place aux créatifs.
o-branding : « forme de coopération entre deux marques où le nom de
chacune d’elles est retenu ». Kotler (de Kotler et Dubois, les étudiants
en marketing savent de quoi on parle) de rajouter « le co-branding est
une association de deux ou plusieurs marques connues et reconnues qui se
combinent en une nouvelle offre ». En gros, deux marques mettent en commun
leur savoir-faire (commercial ou technique) pour offrir un produit susceptible de
toucher une nouvelle cible. Le concept, né dans les années 90, s’est d’abord
répandu dans le milieu automobile, avec (attention séquence nostalgie) la 205
Rolland-Garros, la Clio Williams ou encore la Twingo. Le concept plaît tellement
qu’il va rapidement s’exporter dans d’autres secteurs, en particulier dans le
textile. Ça tombe bien.
Échange de bons procédés
Cette année, 686 s’associe à New Era, Lafuma à Thierry Mugler et à Agatha
Ruiz De La Prada (ci-contre), Rossignol aux créateurs Jean-Charles de Castelbajac
et Emilio Pucci (avec Christian Lacroix comme directeur artistique),
Burton Snowboard à Paul Smith…
La question semble évidente : textile + textile, quel intérêt ? Bénéficier
de la notoriété de l’autre, le plus souvent pour toucher un nouveau
segment de consommateurs. Le co-branding est également un moyen
efficace de partager les investissements, de créer une synergie publicitaire
: une campagne de pub « deux-en-un », où tout le monde y
gagne.
Intérêts co-latéraux
Le principe même de ces opérations marketing est d’être plus ou moins
éphémère, chaque marque ne devant pas être « advitam eternam »
associée au nom de l’autre. C’est la raison pour laquelle ces coopérations
se font le plus souvent sur des séries limitées. Chez Rossignol par
exemple, la collaboration avec la maison Pucci devrait prendre fin pour
la saison 2009/2010, après cinq années de travail commun.
Mais les résultats sont à chaque fois spécialement originaux et ça
permet aux marques de sortir de leurs chartes pour nous prouver leur
créativité. Et ça marche !
Dans l’univers des sports de glisse, les co-branding ne se limitent pas aux
marques textiles. Pour cet hiver, Burton Snowboard livre la collection Andy
Warhol by Burton Snowboard (photo de droite) : une gamme complète
avec de la wear technique, de la bagagerie, des snowboards, des coques
et des boots, au design inspiré des œuvres de Warhol, pop et décalées
des tendances du milieu de la glisse. Ou encore la marque Sessions, qui
a développé trois vestes techniques intégrant un mp3 et des écouteurs
Skullcandy, 686 qui a intégré une montre Vestal à une veste…