Sujet 1 - Dunod

S. de Coussergues, G. Bourdeaux, Gestion de la banque, 6 e éd., 2010.
Sujet d’entraînement n°1 et éléments de correction.
Sujet 1
La distribution « multicanal » dans les banques
Indications de correction du sujet :
Dans le cadre de la banque de détail, le point central et traditionnel de la
relation avec le client est l'agence ; et, au cœur de cette relation, le conseiller
commercial. De nouveaux canaux de distribution se sont toutefois développés en
liaison avec le développement des nouvelles technologies. Le sujet doit donc être
traité en montrant non seulement l'essor passé, actuel et à venir de ces canaux
alternatifs de distribution des produits bancaires dans la banque de détail, mais
en s'interrogeant également sur les défis posés par ces développements. La
nécessaire combinaison de ces canaux de distribution est ainsi un axe majeur de
réflexion, le « multicanal » ne devant pas se réduire à l'addition de divers
canaux.
Un plan possible peut donc s'articuler non seulement autour du
développement des canaux alternatifs, en se posant notamment la question de
savoirs quels sont les nouveaux canaux de distribution et quels clients sont
concernés, mais également autour de la difficulté de mener de véritables
stratégies « multicanal ». Plus spécialement, se pose la question de savoir
comment articuler et faire coexister les canaux entre eux afin de répondre aux
besoins de la clientèle.
Éléments de correction :
On rappellera simplement, s'agissant des nouveaux canaux, que ceux-ci
englobent des modes certes relativement anciens, comme les distributeurs ou les
guichets automatiques de banque (les premiers GAB ayant été installés en
Europe à la fin des années 1960), mais qui ont connu un fort développement ces
dernières années. Le nombre de ces distributeurs et guichets automatiques
(52 200 en 2007) a ainsi doublé ces dernières années et dépasse, depuis 1997,
celui des guichets permanents (cf. Rapport CECEI 2008, p. 133). Ce
développement a eu des répercussions sur le vecteur traditionnel de distribution,
l'agence bancaire, qui a évolué pour être composée en grande partie par de tels
automates formant ce qui est parfois nommé des « murs d'argent ». Les groupes
bancaires disposent également de centres d'appel (call-centers) qui fonctionnent
de façon entrante, lorsqu'ils reçoivent des appels des clients afin de leur fournir
des informations ou de les orienter vers les interlocuteurs adéquats, ou sortante
dès lors qu'il s'agit de contacter les clients pour offrir des produits bancaires
simples ou d'aider les conseillers. Les banques ont également mis en place de
nouveaux procédés de distribution plus récents liés au développement des
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nouvelles technologies de l'information. Ainsi, si la banque à distance est une
modalité de distribution relativement ancienne, elle prend aujourd'hui une
nouvelle forme : Internet. Tous les établissements disposent ainsi de portail
Internet et proposent différents services comme la consultation de comptes ou la
simulation de prêts immobiliers. Certains groupes bancaires ont également
constitué, à côté de leur banque de détail classique disposant d'un portail
Internet, de véritables banques en ligne sans agences physiques. Les derniers
développements de la téléphonie mobile ouvrent enfin de nouvelles perspectives
de distribution des produits bancaires, notamment au moyen de messageries
électronique.
S'agissant des clients, il peut être utile de rappeler que ces derniers
cherchent un accès rapide et flexible aux services bancaires et que, déjà
confrontés aux nouvelles technologies de l'information, ils souhaitent désormais,
dans leur grande majorité, bénéficier de telles innovations. Ces nouveaux canaux
leur permettent, par exemple, de s'affranchir des contraintes horaires
d'ouverture des agences. Le niveau d'exigence de la clientèle quant aux
nouveaux canaux de distribution est bien évidemment variable. À cet égard, les
études menées montrent que l'intuition selon laquelle sont demandeurs les
clients des jeunes générations et d'un niveau socioculturel supérieur s'avère
exacte, même si celle-ci ne doit pas être surestimée.
Il est également important d'observer que les tentatives menées jusqu'à
présent pour créer des banques dématérialisées montrent que le pur virtuel est
un échec ; cet échec s'expliquant pour des raisons matérielles, juridiques mais
aussi, et peut-être surtout, psychologiques (sur l'échec relatif des banques
directes, cf. S. de Coussergues et G. Bourdeaux, p. 259). Le développement des
canaux alternatifs de distribution pose également les questions du coût, de la
sécurité et de la facturation, sachant que la clientèle peut considérer que le
développement des nouvelles technologies et des services liés comme relevant
d'une mise à niveau.
Par ailleurs, la problématique centrale de la distribution « multicanal » est
de faire coexister les canaux en les articulant et non de les juxtaposer.
L'organisation du « multicanal » peut se faire en combinant une segmentation de
la clientèle et une segmentation des produits. Le canal de distribution constitue
une dimension qui enrichit le couple produit-client (cf. S. de Coussergues et
G. Bourdeaux, figure 8.4, p. 256). Les produits simples et à faible marge
peuvent ainsi être proposés par le canal à distance tandis que les produits
complexes, l'accueil et le conseil aux clients haut de gamme et le démarchage
peuvent rester gérés en agence. La banque va ainsi chercher à optimiser le
triptyque produit-client-canal de distribution (cf. S. de Coussergues et
G. Bourdeaux, figure 8.5, p. 258). Le « multicanal » pose également la question
de savoir comment mieux connaître le client puisque les nouveaux canaux de
distribution risquent de conduire à des pertes d'informations dans la mesure où
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les relations entre le conseiller et le client se distendent. Enfin, la mise en place
du « multicanal » ne va pas sans contraintes et notamment de coût lié à
l'organisation de cette distribution. Le « multicanal » pose à cet égard une
question délicate de facturation. Par ailleurs, le besoin de conseil n'a pas disparu.
Bien au contraire, la dématérialisation peut nécessiter le souhait d'être rassuré,
d'autant plus que, dans un contexte fortement concurrentiel, une nécessité de
personnaliser la relation avec le client tend à s'imposer. Le développement du
« multicanal » suppose donc la mise en place d'un système de GRC (gestion de
la relation client) complexe et performant.
Indications bibliographiques complémentaires :
Revue Banque, mars 2010, n° 722, dossier « Client particulier. Les paradoxes de
la relation bancaire », p. 24 et suiv.
« Banque de détail et innovations technologiques, Horizons bancaires », Crédit
Agricole SA, décembre 2009, n° 339.
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