Le sandwich mégastar - LMDA - Le Monde De La Distribution ...

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Le sandwich
mégastar !
Le sandwich est partout. En format baguette ou
minipain, chaud ou froid, il se consomme à tous
les moments de la journée. Reste à savoir si son
emprise sur notre estomac a encore de l’avenir et
sous quelles formes.
Le sandwich est dans toutes les
bouches. Valeur sûre à l’heure
du déjeuner, il se déguste en
solitaire dans un parc, entre
amis à la fac, entre collaborateurs
en salle de réunion, en famille sur
la route des vacances… Facile et rapide à
manger, et surtout jouant sur une carte
de recettes ultra large, il contente tout
le monde. Avec de tels avantages, il n’est
pas étonnant de constater qu’il s’en est
vendu 1,4 milliard en France en 2010, selon
le cabinet d’étude GiraFood Service.
Le marché est une fois de plus en pleine
croissance, puisque l’on note depuis 2007
une évolution constante des ventes, qui
s’établit à 4,7% par an. Bien sûr le sandwich
traditionnel tient toujours le haut du
pavé avec 1 milliard d’unités vendues en
2010, même si son concurrent industriel
ne cesse de gagner du terrain (400 millions
de sandwichs vendus la même année).
Autre facteur important qui favorise
la croissance de ce produit : son prix. Avec
une moyenne nationale de 3,10 euros TTC
en 2010 contre 3,09 euros TTC en 2007,
il reste année après année toujours aussi
économique. Définitivement rentré dans
les mœurs de consommation, il se vend
partout. Le sandwich est en effet présent
en premier lieu sur les circuits traditionnels
(restauration rapide à la française, à
l’anglo-saxonne, restauration rapide thématisée
et ethnique, cafés-bars-brasseries
et restauration commerciale, hôtelière et
collective) qui détiennent 55,3% de part
de marché, selon Gira Conseil. Avec 22%
de part de marché, on retrouve ensuite
la GMS. À la troisième place, les métiers
de bouche, constitués principalement des
boulangeries, des terminaux de cuisson et
des traiteurs, qui détiennent 15% de part
de marchés. Enfin, à la quatrième et cinquième
place du classement se positionnent
la distribution automatique (4,8%)
et les stations-services (2,9%).
Un secteur innovant
Même si le sandwich séduit massivement
la population française, il faut rester prudent.
Un client qui mange un sandwich
tous les jours a besoin de renouveler ses
plaisirs pour ne pas se lasser et partir
trouver son bonheur gustatif ailleurs. « Le
consommateur est volatile, notamment en
Île-de-France où le choix de consommation
est énorme », estime Nicolas Nouchi
chez CHD Expert. « Aujourd’hui, pour ouvrir
une sandwicherie indépendante, il ne
faut évidemment pas servir un jambonbeurre,
produit phare des boulangeries et
des cafés. L’important est de proposer une
offre variée et savoureuse, à l’instar des
cantines chics. » Lina’s, par exemple, surfe
sur l’engouement du sur-mesure depuis
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sa création, il y a plus de 20 ans. Avec un
chiffre d’affaires de 17 millions d’euros en
2009, on a la conviction que son concept ne
lasse pas sa clientèle. Son offre d’une dizaine
de pains et les ingrédients frais et généreux
présentés en vitrine donnent aux consommateurs
le contrôle sur leur sandwich. Ils peuvent
créer en une commande le sandwich
de leurs envies. Si cette offre sur-mesure
reste peu répandue dans l’univers du sandwich,
les enseignes s’appliquent toutefois
à présenter une carte à la fois vaste et en
mouvement. Au fil des saisons, les recettes
changent pour donner l’envie aux clients de
revenir tester de nouvelles associations toujours
plus innovantes. Qui aurait pensé un
jour manger dans un restaurant rapide de
chaîne un sandwich fromage de noix, gelée
de coing, émincé de canard confit et pouces
d’épinard (Pomme de Pain) ; bresaola, crème
de bleu, roquette, aubergines, courgettes et
poivrons grillés (Brioche Dorée); ou encore
jambon cru de Bayonne, miel de fleurs, tomates
marinées, piment d’Espelette et salade
mesclun (La Croissanterie). À la lecture
des ingrédients de ces sandwichs, le client
se donne presque l’impression de choisir un
plat à la carte d’un grand restaurant !
Les industriels se surpassent
Jamais absents très longtemps des marchés
porteurs, les industriels se sont saisis
du secteur du sandwich à pleines dents !
Totalement absents des rayons de supermarché
il y a encore 20 ans, ils débordent
aujourd’hui des linéaires pour investir les
stations-services, la distribution automatique
et maintenant les magasins de hard
discount. Parmi les acteurs, on note la présence
massive des marques distributeurs
qui trustent une bonne partie du marché.
Viennent ensuite Sodeb’O et Daunat et
aujourd’hui Entr’acte, les deux géants du
sandwich industriel, suivis désormais par
des nouveaux intervenants comme Herta
ou encore WeightWatchers. « Le marché du
sandwich industriel est récent et a connu
une expansion fulgurante en GMS au cours
des années 2000 », indique Hervé Morice,
chef de groupe sandwichs chez Sodeb’O.
« Cependant depuis deux ans, si le marché
continu de progresser, la croissance se
tasse un peu », poursuit-il. Au même titre
que les sandwicheries, les industriels sont
confrontés aux exigences de plus en plus affutées
des clients. « On note une évolution
du comportement des consommateurs. Ils
donnent une grande part au plaisir lors de
leur choix, ils attendent pour cela une large
variété de produits, aussi bien en termes de
recettes, que de formats ou de concepts. À
tel point que nous nous sommes aperçus
que dès que l’on lève un peu le pied en
matière d’innovations, notre croissance s’en
ressent », explique Hervé Morice. Alors, si les
sandwichs industriels empiétaient dans un
premier temps sur les terres des boulangeries
et des cafés-brasseries avec des offres
traditionnelles (jambon beurre, crudités
fromage…), ils investissent aujourd’hui largement
le créneau des sandwicheries. Les
linéaires des GMS et des stations-services
proposent donc à côté du classique poulet
crudités, une kyrielle de déclinaisons plus
recherchées : pain aux céréales / chutney
de mangue / poulet rôti et salade ; poulet
mariné / fromage frais ; poulet cuisiné au
tandoori / salade ; poulet fumé / chèvre ;
ou encore poulet kebab. « Nos clients recherchent
désormais plus que la satiété,
ils veulent des ingrédients qui ont plus de
personnalité, des pains plus élaborés et un
packaging plus travaillé. Avec la banalisation
du sandwich, le consommateur veut
trouver celui qui lui ressemble », poursuit
Hervé Morice. Dans cette optique, Sodeb’O
est actuellement en train de mettre au point
un nouveau concept qui devrait apparaître
dans les rayons en juin 2011. La marque, qui
avait déjà réussi un tour de force en transformant
le sandwich industriel en sandwich
chic avec sa gamme SoGourmand, veut aller
encore plus loin et promet un nouveau
produit encore plus proche des exigences
des consommateurs. Chez Daunat, on a
aussi travaillé les recettes et les concepts,
avec notamment Daunature. De son côté,
EPC lance en ce début d’année une gamme
dédiée à la RHF avec Entr’acte (Cf article
p.28). L’ère du triste sandwich industriel est
dépassée et chaque acteur entend apporter
aujourd’hui aux consommateurs des offres
de plus en plus qualitatives permettant de
monter en gamme.
Léa Manuel
© Au coin gourmand
février 2011 I numéro 163 I LMDA 45