Cahier des charges 64 - notoriete image - Tourisme 64

Etude de notoriété et d’image
CAHIER DES CHARGES
1) Contexte :
Le département des Pyrénées-Atlantiques communique en tant que destination touristique sous
l‘intitulé « Béarn - Pays basque ».
Placé au 23è rang des départements touristiques selon le SDT 2008, les Pyrénées-Atlantiques
génèrent plus de 20 millions de nuitées chaque année (source François Marchand), dont plus de 85%
sont consommées par la clientèle française.
Les marchés franciliens, aquitains (Bordeaux) et midi-pyrénéens (Toulouse) constituent le trio de tête
des marchés nationaux.
Depuis 3 ans, ils sont la cible principale d’une importante campagne de communication sous la
signature « Mesurez-vous aux Pyrénées-Atlantiques ». Cette campagne met en avant les valeurs
communes à l’ensemble du territoire, tout en valorisant les identités basques et béarnaises. La
communication est fondée sur une image forte atténuée par un slogan complice, sur une douzaine de
thèmes différents et complémentaires, démontrant la cohérence et la diversité de l’offre de notre
destination.
Les autres marchés français ont été touchés par cette campagne via des encarts dans la presse
nationale.
Le contexte économique actuel et les nouvelles tendances de consommation nous incitent à vouloir
développer la fréquentation de notre département en travaillant sur les marchés émetteurs des
agglomérations de Nantes, Lyon, Marseille et Paris, et en y menant des actions distinctes.
Afin que ces actions soit pertinentes et que leur impact soit optimal, il nous apparaît opportun de faire
un point très précis sur la notoriété de la destination sur ces différents bassins (Nantes, Lyon, et
Marseille + Paris en option) : c’est cet état des lieux qui guidera nos actions de communication et
notre plan média.
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2) Objectifs
Cette étude permettra de faire un point précis sur la notoriété et sur l’image du département pour
définir ensuite les principaux axes stratégiques de communication et de promotion à engager sur
chacun des marchés :
- communication image
- communication produits / communication filière.
- fidélisation de nos clients
- recherche de nouveaux prospects
- etc.
Cette étude portera sur les bassins émetteurs suivants : Nantes, Lyon, Marseille. Le marché
« Parisien » devra être proposé mais reste optionnel.
L’enquête répondra à notre besoin de développer ces marchés nationaux en clarifiant la perception de
notre destination et les écarts existants entre la perception souhaitée et la perception ressentie.
Il s’agit donc :
- d’évaluer la notoriété de la destination Pyrénées-Atlantiques / Béarn / Pays basque en tant
que telle (en monadique).
- d’évaluer la notoriété de la destination Pyrénées-Atlantiques / Béarn / Pays basque
comparativement aux autres destinations françaises concurrentes.
- d’identifier la réalité touristique du département :
o Est-il associé à une destination touristique ?
o
Sous quelle terminologie ? son appellation propre, celle de ses composantes (Béarn
Pays basque, Côte basque, villes, vallées, stations balnéaires…), sous l’intitulé
64… ?
o Quelle est son attractivité par rapport à d’autres territoires de même nature ?
- de mettre en évidence les points forts et points faibles véhiculés par l’image des Pyrénées-
Atlantiques / Béarn /Pays basque
- d’évaluer la connaissance de la destination : produits associés, géographie, sites,
personnalités, …
- d’évaluer la perception du département en tant que destination hors saison (la clientèle
estivale a-t-elle la même image de la destination que la clientèle hors-saison ?)
- d’identifier les leviers permettant une progression de l’attractivité de la destination auprès de
ces marchés.
- de connaître les freins à la consommation de la destination en tant que destination touristique
par ces marchés.
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3) Déroulement de l’étude
Une méthodologie reposant sur des focus groupes nous semble appropriée, en face à face et/ou en
ligne. Cette approche pourrait être complétée par une étude quantitative reposant sur des
questionnaires. Cependant, le comité de pilotage est ouvert à toutes formes de propositions
méthodologiques susceptibles de répondre aux objectifs pré-cités.
Dans tous les cas, la méthodologie proposée s’attachera à distinguer les 3 cibles
optionnelle), et permettra de faire un bilan complet de l’image et de la notoriété.
(+ 1 cible
Les résultats seront disponibles avant le 25 juin 2010.
Si la méthode des focus groupes est retenue, le comité de pilotage souhaite pouvoir visionner ces
séances en direct et en différé (une copie des enregistrements vidéos est donc demandée)
L’étude sera ponctuée à minima par :
- Une réunion de lancement avec le comité de pilotage
- Une réunion technique de restitution des résultats, en juin
- Une réunion de restitution officielle clôturant la mission, en septembre.
Les résultats seront restitués :
- Présentation power point synthétisant les résultats (support papier + numérique)
- Rendu détaillé de l’étude (support papier + numérique)
- CD/DVD des focus groupes
4) Le comité de pilotage
Le comité de pilotage suivra et validera les différentes étapes prévues tout au long de l’étude.
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5) La propriété intellectuelle
Le Comité Départemental du Tourisme Béarn Pays basque sera propriétaire des données qui lui
seront transmises par le prestataire retenu et disposera, à ce titre, des droits de reproduction,
d’adaptation, de représentation, et de diffusion de l’ensemble des informations qui lui seront
communiquées, pour une durée de 10 ans. Le CDT se réserve le droit de transmettre tout ou partie
des résultats de l’enquête sur support papier ou numérique à ses partenaires professionnels.
Le cabinet d’études s’engage à remettre au Comité Départemental du Tourisme Béarn Pays basque
et aux partenaires de l’étude, dans un format numérique adéquat, toutes les bases de données et
autres informations collectées.
De son côté, le prestataire retenu pourra citer, auprès de ses clients commerciaux, le nom du Comité
Départemental du Tourisme Béarn Pays basque, pour toutes exploitations, besoins de présentation,
de promotion, de publicité et/ou de marketing relatifs à ses activités et/ou à ses services.
6) La Confidentialité
Le prestataire sera tenu à la confidentialité concernant les résultats de l’étude pour laquelle il est
retenu.
7) La Présentation des propositions et calendrier
La présentation des propositions devra s’articuler de la manière suivante :
- une note méthodologique détaillée répondant aux attentes du cahier des charges
- un échéancier de réalisation,
- les références de la société pour des enquêtes et études comparables,
- le coût total de l’enquête en faisant apparaître clairement une proposition financière détaillée
pour chacune des étapes de la méthodologie proposée (ou des méthodologies si plusieurs
variantes). Dans tous les cas, le marché francilien sera chiffré en option.
8) Informations pratiques
Les propositions seront remises sous format papier doublé d’une copie sous format numérique à
l’adresse suivante :
Comité Départemental du Tourisme Béarn Pays basque
A l’attention de Mme Annie Larre Darrort – veuillez indiquer sur l’enveloppe la raison sociale de
l’entreprise et « Marché étude de notoriété et d’image »
2 allée des platanes – 64100 BAYONNE
Pour toutes questions, vous pouvez vous adresser à :
Contact administratif : Annie Larre Darrort, 05 59 46 52 59 ou a.larre@tourisme64.com
Contact technique : Frédérique Martin, 05 59 46 52 40 ou f.martin@tourisme64.com
Ou Armelle Barthès Cazal, 05 59 46 52 48 ou a.cazal@tourisme64.com
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La date limite de remise des offres est fixée au lundi 8 mars 2010 à 12h00.
Les critères de jugement des offres seront les suivants :
1. le prix (30%) : Proposition financière détaillée.
2. la valeur technique appréciée au travers du mémoire technique (50%)
- compréhension des enjeux et de la problématique territoriale
- conformité de la réponse au regard des objectifs fixés dans le cahier des charges
Et le cas échéant, au travers des variantes éventuelles proposées (pertinence de la
méthodologie proposée).
3. les références du candidat pour des enquêtes et études comparables (20 %).
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