Newsletter de la Recherche N°4 - EBS Paris

Research.
Le news mag // novembre 2012
Principales publications
des chercheurs de l’EBS Paris
en 2011/2012
Marketing
Barton, L./Painbéni, S./Barton, H. (2012)
Small firms crafting growth niches in
the French Wine Industry: The role of
entrepreneurial marketing. International
Journal of Entrepreneurship and Innovation.
Du Peloux, M. (2012) L’influence des
mécanismes promotionnels ludiques
sur le consommateur, une approche
attitudinale et comportementale. Editions
universitaires européennes : Sarrebruck.
Kaabachi, S. (2012) Nesfluid : Chronique
d’un échec annoncé. Centrale de Cas et
de Médias Pédagogiques (CCMP).
Finance
Lemeunier, S. (2012) Recours collectifs, la
«non» réponse de l’AMF mais des avancées
pour la protection des investisseurs.
Revue Lamy Droit des Affaires.
Obeid, H./Piget, P. (2012) Using IFRS
to understand the impact of privatization
on firm’s value: Evidence from Europe.
Investment Management and Financial
Innovations.
Hautcœur, P.C./Riva, A. (2012) The Paris
financial market in the nineteenth century:
complementarities and competition in
microstructures. Economic History Review.
Management, Stratégie, Systèmes
Pauget B./Dammak A. (2012) L’arrivée
de la génération Y : quelles conséquences
managériales et organisationnelles pour
les organisations sanitaires et sociales
françaises ? Pratiques et Organisation
des Soins.
Le Roy, J./Bastounis, M./Minibas-
Poussard, J. (2012) Interactional Justice
and Counterprodictive Work Behaviors:
The Mediating Role of Negative Emotions.
Social Behavior and Personality.
Rothkopf, M./Wald, A. (2011) Innovation
in commoditized services: A study in the
passenger airline industry. International
Journal of Innovation Management.
Portfolio recherche
Quelles sont les lignes de force de la
recherche à l’ebs Paris en 2012-2013 ?
Nos trois pôles - Finance ; Management,
Stratégie, Systèmes (MSS) ; Marketing - misent
sur la recherche appliquée, via le renforcement
de leurs partenariats avec des entreprises.
Ce que devraient favoriser les nominations
de deux nouveaux coordinateurs : Bertrand
Pauget (MMS) et Sandra Painbéni (Marketing).
Quels sont leurs principaux axes de
recherche ?
Le pôle Finance cible ses travaux sur le thème
« régulation et marchés financiers ». Objectif :
réguler les marchés de manière durable, afin
d’éviter les crises. MSS se penche sur le
Management de la santé, une industrie en plein
essor dans nos sociétés vieillissantes. Ainsi
que sur le triptyque gouvernance / régulation /
RSE : une thématique transversale visant à
intégrer une dimension sociale et humaine
Andreas Wald, doyen de la Recherche
et professeur de management et de
stratégie, trace les lignes de force de
la recherche à l’ebs Paris pour 2012-2013.
dans la finance. Enfin, le pôle Marketing se
partage entre analyse du comportement des
consommateurs et e-marketing.
« Des liens renforcés avec les
entreprises, des publications
en hausse. »
De quelles contributions peuvent s’honorer
les enseignants chercheurs de
l’ebs Paris pour 2012 ?
Outre de nombreuses participations à des
colloques scientifiques, l’année en cours a
consacré plusieurs d’entre eux pour des livres
et des articles dans des revues françaises et
internationales. Des contributions en hausse :
le nombre d’articles dans des journaux à
comité de lecture est passé de 14 en 2011 à
23 en 2012, celui des conférences de 29 en
2011 à 35 en 2012.
01

Research.
Deux contrats de recherche pour l’ebs Paris
En 2012, deux entreprises internationales ont confié à des équipes
de l’ebs Paris la mission de mener à bien des projets industriels d’envergure.
Entre le Département Marketing
et Danone.
De janvier à juin 2012, deux enseignantes chercheuses
du département Marketing, Ahlem
Abidi-Barthe et Sandra Painbéni, ont mené une
étude de marché pour le site My Evian.com (bouteilles customisables),
de Danone. Une étude en trois volets. Primo : une
mission de conseil en vue d’optimiser le site pour les cibles
B to B et B to C. Secundo : les étudiants en marketing de quatrième
année, dans le cadre du cours E-Marketing, ont travaillé
sur les problématiques MyEvian. Enfin, quatre d’entre eux préparent
actuellement leur Master Thesis sur la base de cette étude.
« Ce partenariat, inédit de par son exhaustivité et son ampleur,
nous a permis d’allier recherches académique et appliquée, pédagogie
et lien avec des entreprises, dans la droite ligne de la
mission de l’ebs Paris », se félicitent les deux chercheuses. ■
Entre le pôle Finance
et Brink’s France.
Ce contrat, signé en juillet 2012, vise à mener, d’ici à janvier
2013, une étude prospective à moyen terme sur le système de
moyens de paiement en France. Le tout autour de quatre axes.
Macro-économique, d’abord : quels impacts a la virtualisation
croissante du système de paiement sur la transmission de notre
politique monétaire ? L’analyse micro-économique s’attelle, elle,
aux risques et aux coûts attachés à chaque maillon de la chaîne
des divers moyens de paiement. La troisième ligne de force est
d’ordre socio-anthropologique. « Les préférences des usagers,
largement déterminées par leurs caractères sociologiques, sont
un facteur clé dans la diffusion d’un moyen de paiement
», souligne Angelo Riva, responsable du pôle Finance.
Le dernier axe concerne les questions juridiques : obligations
légales, libertés individuelles, responsabilités dans l’utilisation et
gestion des moyens de payement. ■
Focus sur l’ouverture d’une nouvelle
spécialisation à l’ebs paris
Ahlem ABIDI-BARTHE
Enseignant-Chercheur Responsable Master 2 « Digital Marketing & E-Commerce » ebs Paris
Nourrie par ses travaux de recherche en
e-marketing, Ahlem Abidi-Barthe, enseignantchercheur,
a construit et élaboré l’architecture
d’une nouvelle spécialisation « Digital Marketing
& E-commerce ». Il s’agit d’un Master 2 qui
correspond aux besoins des entreprises et à la
culture et l’histoire de l’ebs Paris qui compte parmi
ses diplômés des stars du monde de l’Internet
français, comme Jacques Antoine Granjon (Venteprivee.com)
ou Denis Philipon (Voyage-prive.com)
et beaucoup d’autres. C’est aussi une réponse à
une forte attente de nos étudiants.
En cohérence avec la mission de l’ebs Paris, l’objectif
de la spécialisation Digital Marketing & E-Commerce
est de former de futurs managers aux métiers de l’internet.
Les axes du programmes sont en phase avec
l’évolution de ce secteur en pleine croissance : définir
une stratégie web, gérer un projet web, générer du trafic
sur un site web marchand, fidéliser les e-clients,
analyser les statistiques du site et le retour sur investissement
(ROI) des actions de communication digitales
; tout cela dans un contexte professionnel au sein
duquel l’immédiateté et la réactivité sont les règles.
Pour répondre aux attentes des entreprises, très demandeuses
de compétences à jour sur tous les aspects
du Digital Marketing et de l’E-commerce, la spécialisation
a été conçue pour être sophistiquée et très
orientée métiers. Les modules ont été pensés non pas
en termes d’objectifs pédagogiques à atteindre, mais
plutôt en termes de valeur ajoutée pour l’apprenant se
destinant à travailler dans des métiers de l’internet.
A côté des cours de web marketing et autre stratégie
digitale dispensés par des professeurs spécialistes
de ces questions, d’autres cours très opérationnels,
comme le « Référencement naturel/SEO » ou la « Gestion
de projet Web », sont assurés par des professionnels
référents dans leur domaines afin de doter nos
étudiants des meilleures pratiques.
Pour coller aux problématiques des entreprises de
l’Internet, la spécialisation DM&E-Com de l’ebs Paris
est complétée par une multitude de partenariats avec
les entreprises. Des conférences, témoignages et
missions de conseils impliquant ces partenaires sont
organisées. Ces derniers permettent à nos étudiants
de connaître les préoccupations managériales et aux
entreprises de bénéficier de la compétence, l’enthousiasme
et la fraicheur des analyses et des idées de
nos étudiants, familiarisés tout le long de leur cursus
ebs Paris à l’analyse critique et à l’exercice des présentations
orales.
Le dernier partenariat en date est celui que l’ebs Paris
vient de signer avec Viadeo dans le cadre du « Viadeo
Student Challenge », premier concours Social Media
étudiant. Il s’agit d’un concours unique en son genre
mettant en compétition des groupes d’étudiants de
plus de 220 Grandes Ecoles et Universités françaises.
Leur challenge est de participer au développement
d’une start-up innovante et d’élaborer une stratégie
de communication originale axée sur les médias
sociaux. Nos étudiants sont prêts cette année à relever
le défi et participer au développement de la toute
jeune start-up « Le petit Ballon », qui propose à ses
utilisateurs de découvrir des vins et d’apprendre à les
déguster à travers un abonnement mensuel. Tout un
programme… ■
02

Le news mag // novembre 2012
Trois nouveaux enseignants chercheurs
Béatrice
Durand-Mégret,
48 ans
Enseignante en entreprenariat
et innovation, et professionnelle
du marketing, Béatrice Durand-
Mégret est aussi une passionnée
des évolutions des comportements
des consommateurs.
Avant d’être titularisée en septembre dernier
comme enseignant-chercheur, cette titulaire d’un
master 2 à ESCP Europe a travaillé plus de vingt ans
en direction marketing dans la
grande distribution spécialisée
(Toys’R’Us et André), avant de
monter son cabinet de conseil
en stratégie de développement
en 2004. L’entreprise s’appelle
« Brand Diagonal Management », un clin d’œil à ses
initiales (BDM) connues par ses pairs dans le milieu.
Notamment conceptrice et animatrice de stages
de formation pour CEGOS et HEC Executive, Béatrice
Durand-Mégret est aussi co-auteure du livre
« La boîte à outils du responsable marketing »
(Dunod, 2007). Une autre corde à son arc qui lui
Anis Charfi a d’abord suivi des études supérieures
de commerce dans sa Tunisie natale, avant d’enchaîner
sur un master professionnel en marketing
à l’Université du littoral (Lille) en 2006, puis sur un
master recherche en E-management à l’université
Paris-Dauphine. Sujet de sa thèse de doctorat en
Sciences de gestion, spécialité
marketing, soutenue en juin
2012 : « L’expérience d’immersion
en ligne dans les environnements
marchands de réalité virtuelle ». « Dans
le cadre de ces travaux, menés en partenariat avec
Novacom Groupe, j’ai conçu huit sites marchands,
afin de déterminer la version la plus performante
pour l’entreprise », précise-t-il.
Après avoir enseigné dans plusieurs établissements
d’enseignement supérieur, Anis Charfi –
par ailleurs conseil en e-marketing depuis 2009
Trois casquettes
professionnelles
pour une expertise
renforcée.
Anis Charfi, 31 ans
plaît tant qu’elle décide de la professionnaliser, en
s’engageant, début 2011, dans un doctorat en
marketing dédié à l’évolution des processus de
décision et aux comportements d’achat au sein de
la famille – notamment des adolescents – avec
l’avènement des nouvelles technologies numériques.
Cette professionnelle polyvalente enseigne
cette année aux quatrième et cinquième années,
tout en préparant sa thèse pour décembre 2013.
« Chacune de ces trois casquettes
: enseignement, pratique
et recherche, nourrit
l’autre, précise-t-elle. L’enseignement
me permet de rationaliser
mes démarches auprès
des entreprises. Mon conseil auprès de celles-ci
enrichit mes cours d’anecdotes et de problématiques
vécues. Quant à la recherche, elle alimente
mes cours en actualité des tendances et
m’enrichit moi-même de techniques nouvelles,
que je peux mettre à disposition de mes clients
et de mes étudiants ». ■
Enseignant en marketing, ce docteur en sciences de gestion
d’origine tunisienne planche sur les bouleversements
entraînés dans le secteur par l’avènement de l’ère virtuelle.
Le marketing sous
le signe du web.
au sein de Novacom Groupe –, intègre l’ebs Paris
en septembre 2012. Il enseigne le marketing
international aux troisième années, la stratégie
marketing aux quatrième années et intervient dans
les cours « Communication et supports digitaux »
et « Web marketing avancé » en année de spécialisation.
Tout en poursuivant
activement ses travaux, toujours
axés sur sa passion : le web.
« En recherche fondamentale,
j’étudie comment améliorer le trafic sur les sites
marchands, ainsi que les enjeux de la visibilité
et de la e-réputation, indique-t-il. Avec Novacom,
je travaille aussi sur les agents virtuels, afin
d’améliorer les expériences de consommation
en ligne. Je me penche, enfin, sur les facteurs
qui influencent les comportements éthiques du
consommateur. » ■
Yulia Titova,
27 ans
Tout en enseignant la comptabilité,
cette chercheuse d’origine russe
étudie notamment les effets sur la
crise des produits dérivés.
Après des études de finance d’entreprise et
marchés financiers à Moscou, Yulia Titova
entreprend un master 2 recherche spécialité
« monnaie, banque, finance », dans le cadre
d’un double diplôme avec Paris 1 Panthéon-
Sorbonne. L’antichambre d’une thèse menée
en France, toujours à Paris 1, sur le thème : « Risques
du secteur bancaire européen : interdépendance,
rôle des produits dérivés et régulation », et qu’elle
s’apprête à soutenir en décembre 2012. « Dans mes
travaux, j’aborde notamment la problématique du rôle
des produits dérivés dans la montée de la crise
du secteur bancaire, depuis 2007, explique la jeune
Elle décrypte
les dessous
des transactions
financières.
femme. Laquelle
crise a entraîné
un véritable ostracisme
vis-à-vis de
ces produits. J’ai
cherché à savoir,
via la collecte de données empiriques, s’ils étaient
si dangereux et s’il fallait en limiter l’utilisation. »
Sa conclusion ? « Dans le cadre européen, cette
dernière hypothèse est à exclure. Certes, il est
nécessaire d’augmenter la transparence dans leur
utilisation. Toutefois, les banques conservent certains
avantages à les utiliser, notamment en termes
d’efficience et de réduction des risques. » Depuis
septembre 2012, Yulia Titova enseigne la comptabilité
générale (Accounting) aux étudiants de première
année et la comptabilité analytique (Management
accounting) aux quatrième années. En parallèle, elle
réfléchit déjà à ses prochains thèmes de travaux,
sous l’affiliation ebs Paris. « J’aimerais me pencher
sur le risque entraîné par le manque de liquidités
dans le secteur bancaire, explique-t-elle. Suite à la
crise, les banques sont devenues frileuses et donc
moins disposées à se prêter entre elles. D’où une
insuffisance des fonds injectés dans l’économie, ce
qui grève l’activité. » ■
03

Research. Le news mag // novembre 2012
LES PôLES DE RECHERCHE
Finance
Il travaille à mettre en valeur les régulations vitales à
notre système économique et financier.
« Des solutions pour améliorer
durablement la performance des acteurs. »
Animé par dix enseignants-chercheurs permanents et quatre associés,
ce pôle est dirigé par Angelo Riva, depuis peu membre
du conseil scientifique de la revue Risques et notamment auteur
d’« Histoire de la Bourse » (La Découverte, janvier 2012). Son objectif
: étudier les effets des régulations en place au sein du système
économique et financier et proposer des solutions pour améliorer
durablement les performances des entités analysées. Régulations
envisagées sous trois axes. Primo, financier : la crise a montré le
besoin de « régulations intelligentes », afin de permettre aux marchés
et aux institutions de faire face à la concurrence européenne
et mondiale. Deuxième axe : la finance d’entreprise. Le développement
de techniques d’analyse pertinentes est essentiel pour tester
l’impact des choix organisationnels et financiers des organisations.
Le troisième axe (Développement durable), vise à donner leur place
aux priorités environnementales, culturelles et sociales. ■
Management, stratégies
et systèmes (MSS)
Transversal et collaboratif, ce pôle se partage entre
finance des marchés et un secteur en plein essor : la
santé.
« La santé, secteur phare
des prochaines années.»
« Indisciplinaires » : selon Bertrand Pauget, coordinateur du Pôle
depuis février 2012, ce néologisme est aussi l’adjectif qui qualifie
le mieux ses sept chercheurs. « Aujourd’hui, face à la complexité
des problématiques et l’accroissement du volume des connaissances,
il est indispensable de croiser les points de vue », explique-t-il.
Le premier axe de recherche du Pôle MSS étudie les
comportements liés à la finance des marchés, en collaboration
avec la Finance. Le second s’intéresse à la santé, main dans la
main avec le Marketing. En ligne de mire : la trajectoire des personnes
vieillissantes, du début de leur vie de seniors jusqu’à leur
perte d’autonomie. Le tout sous un double angle marketing et
soins. « Vieillissement des populations oblige, la santé est destinée
à devenir le premier sectweur d’activité en Europe, avec un
rôle leader en termes de recherches et d’innovations », souligne
Bertrand Pauget. ■
Marketing
Nouvelle coordonnatrice de
ce pôle, Sandra Painbéni
nous en présente les grands
axes et les perspectives
pour 2012-2013.
« L’acte d’achat s’inscrit désormais
au sein d’une expérience globale. »
Vous dirigez ce pôle depuis septembre 2012 :
pouvez-vous nous le présenter ?
Nous sommes six enseignants chercheurs permanents et deux
professeurs associés. Notre axe central de recherche : « expérience
du consommateur et modes de consommation ». Le développement
des TIC expose les consommateurs à un « hyperchoix », qui
élargit l’acte d’achat à une véritable expérience de consommation.
D’où la nécessité pour les entreprises de faire preuve de plus en
plus d’innovation et de responsabilité afin d’attirer et fidéliser leurs
clients. Mais aussi de diversifier leurs modes de diffusion (physique,
e-commerce, cross-canal…).
Quels sont les principaux axes de recherche du Pôle ?
Le E-marketing s’intéresse à l’essor du web 2.0, qui a conduit
les entreprises à développer de nouveaux outils : customisation,
marketing digital… La Distribution s’attache à dégager des leviers
de différenciation pour celles-ci, sur un vaste prisme : alimentaire,
santé, biens culturels ou vins. Troisième axe : le comportement du
consommateur. Avec, là encore, une cible large : seniors, adolescents,
jeunes adultes…
Comment s’effectue le lien entre recherche appliquée
et pédagogie ?
Notre mission première : former des managers internationaux.
C’est pourquoi nous allions recherches fondamentale et appliquée,
pédagogie et contact avec les entreprises. En cours de Management
des biens culturels, j’ai ainsi fait appel à Libsum, une bibliothèque
en ligne, pour mener avec mes étudiants une étude de marché
sur le livre numérique. ■
Propos recueillis par Catherine Piraud-Rouet
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