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BAT BE 196 part2 - 091009 OK:Bretagne economique 9/10/09 15:18 Page 28 DOSSIER Depuis 2004, Guy Cotten s’intéresse à de nouveaux marchés dans le vêtement marin et de loisirs Créé il y a un peu plus de quarante cinq ans à Concarneau, l’entreprise emploie plus de 300 personnes dans le monde. Elle s’est développée autour de la volonté d’apporter toujours plus de confort, de solidité et de sécurité aux professionnels de la mer, de l’agriculture et aux amateurs de loisirs en extérieur. A partir de 2004, l’entreprise s’intéresse à de nouveaux marchés comme les vêtements marins pour enfants (Kid Cotten et GUY COTTEN (29) Le “rescapé européen” Chantepluie), pour les femmes, et élargit sa gamme hommes. Distribués dans les magasins “L’abri du marin”, plus de 200 articles conjuguent l’astuce et les détails qui font la différence. Guy Cotten est présent dans une grande partie du monde, sur le marché des vêtements de mer, grâce à ses filiales en Grande-Bretagne, en Espagne, aux Etats-Unis, en Suède et grâce à un très large réseau de distributeurs. Guy Cotten a fait le pari d’une fabrication 100 % locale et l’adaptation de prix à la crise le rend sceptique : “nous ne cherchons pas à concurrencer les importateurs de produits fabriqués dans des pays à bas coûts salariaux. On peut nous reprocher un certain manque de souplesse mais c’est aussi ce qui permet de fidéliser le consommateur avec des produits très innovants, brevetés comme la capuche qui tourne ou le ciré anti-condensation”, précise le dirigeant. “C’est bien l’avance technologique qui nous permet de marquer des points à l’export et assure notre crédibilité. Sur un secteur en crise, qu’il s’agisse de la pêche, notre principal marché, ou du vêtement de loisir, nous maintenons nos résultats. En 1968, il y avait 26 fabricants de cirés en France, nous sommes le rescapé européen, seul notre savoir-faire nous permettra de garder le cap”. Présence à travers le monde sur le marché des professionnels de la mer Photo : Alain Le Cloarec 28 BRETAGNE ÉCONOMIQUE • N°196 • OCTOBRE-NOVEMBRE 2009
BAT BE 196 part2 - 091009 OK:Bretagne economique 9/10/09 15:18 Page 29 ENTRETIEN AVEC OLIVIER DROULERS, PROFESSEUR DES UNIVERSITÉS EN MARKETING À L’UNIVERSITÉ DE BRETAGNE SUD (UBS), SPÉCIALISTE DE LA STRATÉGIE PRODUIT ET DU PACKAGING “Les PME bretonnes doivent défendre leurs marques” Quel intérêt peuvent trouver les entreprises bretonnes à investir dans leurs marques, alors que la baisse du pouvoir d’achat pousse les consommateurs à s’intéresser aux produits premier prix La force des entreprises bretonnes repose à la fois sur leur marque et la qualité de leurs produits, la baisse des prix ne rentre pas dans leur stratégie. Elles ont même tout intérêt à renforcer leur démarche de communication auprès du consommateur. On constate en effet une véritable révolution dans la politique des enseignes de distribution, au détriment du producteur. Jusqu’ici en effet, les marques de producteurs faisaient l’innovation et créaient le trafic en magasin. Aujourd’hui, elles n’apportent plus qu’un complément de gamme et un premier prix. La différence entre deux points de vente ne se fait plus sur les marques mais sur les gammes des distributeurs qui ont investi dans les packagings et portent de plus en plus souvent l’innovation. Prenons l’exemple du réseau U : les vins sont vendus “à l’américaine”, par cépage, accompagnés d’une mention qui suggère une expérience de consommation “expression de mûre, de cassis et de vanille”, et d’une photo de fruit. Sur ces trois points, Système U est en rupture avec les codes classiques du segment. Si les distributeurs ont investi dans les packagings en faisant appel aux meilleures agences et sont à même de distribuer des volumes très importants, donc de générer un chiffre d’affaires significatif sous leur propre marque, alors le producteur doit défendre sa marque ! Est-ce vraiment la meilleure façon de répondre aux attentes du consommateur Oui, car si le consommateur est sensible au prix, il veut aussi de l’imaginaire, une relation émotionnelle à la marque. Même avec une MDD très attractive, le consommateur a évolué. Il est sorti de la phase de fascination, le magasin reste pour lui un entrepôt qui ne peut rivaliser encore avec une marque régionale enracinée dans un terroir. A cet égard, je trouve les entreprises bretonnes souvent trop timides dans leur démarche, quand bien même le packaging est souvent le seul médium qui leur soit accessible en termes de coût (par rapport au prix d’un spot télé, par exemple). La marque est-elle aussi un élément de développement à l’international L’expérience démontre amplement qu’une marque sera d’autant mieux vendue qu’elle sera ancrée régionalement. La Bretagne peut véhiculer une image forte qui touchera plutôt les segments moyenne et haut de gamme les plus rentables. Pour des entreprises qui n’ont pas les moyens d’investir dans des structures lourdes à l’export, des démarches collectives comme celle menée par l’association Produit en Bretagne représentent une belle opportunité. Mais, pour réussir, une marque doit également avoir une démarche personnelle, la marque n’est pas un simple logo de plus sur l’emballage. Sur ce plan, Internet ouvre des perspectives vraiment intéressantes pour les PME. C’est le choix qu’a fait, par exemple, la Belle Iloise. L’entreprise a développé à la fois un réseau de magasins implantés dans les ports et un site marchand sur Internet : une façon d’être présent dans le monde entier et de nourrir une relation directe avec le consommateur. ■ Propos recueillis par Clotilde Chéron BRETAGNE ÉCONOMIQUE • N°196 • OCTOBRE-NOVEMBRE 2009 29
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