Les variables contrôlables et l'environnement du marketing
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<strong>Les</strong> <strong>variables</strong> contrôlables<br />
<strong>et</strong> l’environnement l<br />
<strong>du</strong><br />
mark<strong>et</strong>ing<br />
Denis P<strong>et</strong>tigrew<br />
Normand Turgeon<br />
Chapitre 2<br />
Réalisé par Gilbert Rock <strong>et</strong> adapté<br />
par Guy Grégoire<br />
Sommaire<br />
Le mark<strong>et</strong>ing mix<br />
Le pro<strong>du</strong>it<br />
Le prix<br />
La distribution<br />
La communication mark<strong>et</strong>ing<br />
L’environnement <strong>du</strong> mark<strong>et</strong>ing<br />
L’environnement socio-démographique<br />
L’environnement économique<br />
L’environnement technologique<br />
L’environnement concurrentiel<br />
L’environnement politico-juridique<br />
L’environnement institutionnel<br />
L’environnement naturel<br />
Réalisé par Gilbert Rock <strong>et</strong> adapté par Guy Grégoire 2 de 22<br />
Objectifs Après la lecture <strong>du</strong> chapitre, vous devriez être en mesure :<br />
• de reconnaître les <strong>variables</strong> contrôlables <strong>du</strong><br />
mark<strong>et</strong>ing ;<br />
• de définir le mark<strong>et</strong>ing mix ;<br />
• de reconnaître les <strong>variables</strong><br />
incontrôlables de l’environnement.<br />
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Le mark<strong>et</strong>ing mix<br />
• Définition<br />
Agencement particulier des<br />
<strong>variables</strong> contrôlables telles que<br />
le pro<strong>du</strong>it, le prix, la distribution <strong>et</strong> la<br />
communication mark<strong>et</strong>ing.<br />
• Variables contrôlables<br />
Composantes sur lesquelles<br />
l’entreprise peut agir, par exemple en<br />
baissant le prix, <strong>et</strong>c.<br />
Utilisera t-elle un emballage ?<br />
Réalisé par Gilbert Rock <strong>et</strong> adapté par Guy Grégoire 4 de 22<br />
Le pro<strong>du</strong>it<br />
• Obj<strong>et</strong> ou service destiné à la vente<br />
• Décisions concernant:<br />
La planification<br />
Le développement (modification, nouveau)<br />
• Quoi offrir ?<br />
• Quelles caractéristiques ?<br />
• Avec ou sans nom ?<br />
• Quelle garantie ?<br />
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Le prix $ ¥ £<br />
• Valeur, exprimée en monnaie, d’un bien ou<br />
d’un service.<br />
Quel prix le consommateur est-il prêt à payer ?<br />
Quel rapport qualité/prix ?<br />
• Environnement<br />
Concurrence<br />
Conditions économiques<br />
Eff<strong>et</strong> sur la rentabilité<br />
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La distribution<br />
• Ensemble des opérations nécessaires pour<br />
assurer l’acheminement <strong>et</strong> l’écoulement<br />
d’un pro<strong>du</strong>it depuis sa fabrication jusqu’à<br />
son acquisition par le consommateur final.<br />
Où, quand <strong>et</strong> par quels intermédiaires ?<br />
Gestion des intermédiaires – collaboration.<br />
• Distribution physique<br />
Transport, manutention, entreposage.<br />
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La promotion - communication<br />
• Faire connaître l’offre de l’entreprise <strong>et</strong><br />
convaincre le client.<br />
Quelles méthodes de communication employer ?<br />
Vendeurs, publicité, promotion des ventes…<br />
Comment rejoindre le client ?<br />
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Un bon mark<strong>et</strong>ing mix<br />
• Intègre les 4 P pour maximiser<br />
la synergie.<br />
• En harmonie avec les objectifs de<br />
l’entreprise.<br />
• Adapté <strong>et</strong> dirigé<br />
vers le marché cible.<br />
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Vérification des<br />
connaissances<br />
• Qu’entend-on par « mark<strong>et</strong>ing mix »?<br />
• Quelles sont les <strong>variables</strong> contrôlables<br />
<strong>du</strong> mark<strong>et</strong>ing?<br />
• Quelles sont les trois qualités d’un<br />
mark<strong>et</strong>ing mix efficace?<br />
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L’environnement <strong>du</strong> mark<strong>et</strong>ing<br />
• Macroenvironnement<br />
Milieu dans lequel évolue l’entreprise.<br />
• Microenvironnement<br />
Regroupement des consommateurs ciblés par le<br />
mark<strong>et</strong>ing mix.<br />
• Variables incontrôlables <strong>du</strong> mark<strong>et</strong>ing<br />
Exemples : prix des concurrents, langues des clients,<br />
accord de libre-échange<br />
Canada - États-Unis, <strong>et</strong>c.<br />
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L’environnement<br />
socio-démographique<br />
• Démographie : nombre de gens, répartition<br />
géographique, taux de natalité, langue<br />
maternelle.<br />
Tendance de l’immigration<br />
Niveau de scolarité<br />
Nombre de mariages<br />
• La taille <strong>du</strong> marché<br />
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L’environnement économique<br />
• <strong>Les</strong> clients doivent être capables de payer<br />
• Importance :<br />
<strong>du</strong> niveau de revenu<br />
de la situation financière des ménages<br />
• La conjoncture économique<br />
récession ou croissance ?<br />
taux d’inflation<br />
facilité de crédit<br />
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<strong>Les</strong> habitudes de consommation<br />
(encadré 2.2 )<br />
• <strong>Les</strong> loisirs, un point en commun entre les<br />
jeunes d’aujourd’hui <strong>et</strong> les jeunes d’hier.<br />
Consommation des ménages selon l’âge (en $)<br />
Poste budgétaire Moins de 35 ans 35 à 54 ans 55 à 69 ans 70 ans <strong>et</strong> plus<br />
1978 1996 1978 1996 1978 1996 1 978 1996<br />
Alimentation 4 324 3298 4 658 3 883 4 259 3 732 3 666 3 235<br />
Logement 4 723 4886 4 043 4 666 3 686 4 396 3 694 4 724<br />
Vêtements 1 583 1 352 1 911 1 434 1 394 1 094 871 857<br />
Transport 3 788 3 125 3 562 3 415 3 470 2 918 1 553 1 582<br />
Loisirs 1 108 1 573 1 060 1 490 822 1 154 490 795<br />
Total 21019 19249 20470 20079 18116 17815 13586 14 729<br />
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L’environnement technologique<br />
• Avant même de commercialiser le pro<strong>du</strong>it,<br />
l’équipe de recherche travaille déjà à la<br />
mise au point <strong>du</strong> modèle qui le remplacera !<br />
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L’environnement concurrentiel<br />
• <strong>Les</strong> niveaux de concurrence<br />
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Concurrence restreinte<br />
• Oligopole : quelques fournisseurs<br />
Distribution de l’essence :<br />
• Monopole : un seul fournisseur<br />
Électricité : Hydro-Québec<br />
Transport aérien : Air Canada<br />
Système informatique : Microsoft<br />
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Politico-juridique<br />
• Loi sur la concurrence<br />
• Loi sur les marques de commerce<br />
• Loi sur l’emballage <strong>et</strong> l’étiqu<strong>et</strong>age des<br />
pro<strong>du</strong>its de consommation<br />
• Loi sur les aliments<br />
<strong>et</strong> les drogues<br />
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L’environnement institutionnel<br />
• La manière dont sont organisées la distribution <strong>et</strong><br />
la promotion des pro<strong>du</strong>its, par exemple :<br />
L’in<strong>du</strong>strie laitière<br />
• Monopole <strong>du</strong> Bureau laitier <strong>du</strong> Canada pour<br />
la promotion.<br />
La chaîne de pharmacies Uniprix<br />
• Le siège social de c<strong>et</strong>te centrale d’achat<br />
décide des pro<strong>du</strong>its pouvant entrer dans<br />
les magasins (pourtant gérés par des<br />
propriétaires indépendants).<br />
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L’environnement naturel<br />
• Le climat impose ses contraintes<br />
qui sont des occasions…<br />
Simple vitrage à Vancouver<br />
Double vitrage à Montréal<br />
Triple vitrage à Winnipeg<br />
• Un bel été stimule les ventes<br />
de piscines.<br />
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Vérification des<br />
connaissances<br />
• Pour chacun des niveaux de concurrence suivants,<br />
donnez un exemple de :<br />
Concurrence générale.<br />
Concurrence entre pro<strong>du</strong>its.<br />
Concurrence entre firmes.<br />
Concurrence entre pro<strong>du</strong>its d’une même gamme.<br />
• Donnez un exemple dans lequel les changements<br />
technologiques influent sur les activités d’une<br />
entreprise.<br />
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Résumé<br />
• Le mark<strong>et</strong>ing mix comprend :<br />
Le pro<strong>du</strong>it, le prix, la distribution <strong>et</strong> la communication<br />
mark<strong>et</strong>ing.<br />
Offre intégrée <strong>et</strong> s’appuyant sur les besoins des clients.<br />
• L’environnement, plus ou moins incontrôlable,se<br />
présente sous les aspects:<br />
socio-démographique,<br />
concurrentiel,<br />
<br />
économique,<br />
politico-juridique,<br />
<br />
technologique,<br />
institutionnel,<br />
naturel.<br />
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