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Consommer le luxe à la russeet préfèreront économiser pour s’acheter un bien degrande marque. Influencées par ce qu’elles voient dansBien que, vingt ans plus tard, le pouvoir d’achat et lesconditions de vie de ces masses aient été améliorés,la pop culture des Etats-Unis et notamment les sériesle fossé entre les plus riches et les plus pauvres resteParis est sans nul doute l’endroit idéal pourobserver ces hordes de touristes russes, attiréesmoins par l’héritage culturel français que par lesN’oublions pas que l’ère soviétique, à ce moment, toucheà sa fin : les troubles économiques sont graves et lesétalages des magasins sont vides ; ce déficit de produits, yaméricaines, toutes ces femmes chassent les Jimmy Chooet les Manolo Blahnik.invraisemblable. La différence est particulièrementfrappante notamment entre les deux capitales, Moscou etSaint-Pétersbourg, et les villes et villages de province. Lagrands magasins tels que le Printemps ou les Galeriescompris ceux de première nécessité, alimente le fantasmeNéanmoins, il faut garder en mémoire que le phénomènepaupérisation massive de la population fut donc le prix àLafayette. Outrageusement riches, ils dépensent, sansconsumériste des Russes et les pousse à briguer uneest limité aux habitants des grandes villes russes.payer pour qu’un pourcentage minime de la populationfléchir ni réfléchir, des milliers d’euros pour quelqueséconomie de marché. La Perestroïka et la privatisationLe revers de cette opulence née de la Perestroïka estpuisse rouler en Maserati.paires de chaussures et du prêt-à-porter de grandemarque. Cette fièvre acheteuse traduit une fascinationde compagnies et richesses nationales, ainsi que lapériode de libéralisation de l’économie qui a suivi, ontl’appauvrissement de la population en général dû à lalibéralisation brutale et mal gérée des marchés, suivieEkaterina Tsaregorodtseva.pour toute chose dite « occidentale », qui existe depuisalors permis à une partie de la population de s’enrichird’une inflation incontrôlée et incontrôlable.des décennies parmi la population russe mais qui a,de manière exponentielle en un laps de temps très court.durant ces dernières années, atteint des proportionsgigantesques.Ces nouveaux riches, ou « novyierusskiie 1 », n’ont aucuneexpérience réelle des affaires ou du réinvestissementL’économie soviétique reposait sur des plansde leurs profits. Ils dépensent leur fortune en grandesquinquennaux de production et était orientée versmarques et en grande masse, désormais accessibles surl’industrie militaire avant tout. Par définition, elle étaitle marché russe, construisent des complexes résidentielsdonc incapable de fournir aux Russes un choix large deaux allures de Disneyland et s’offrent des écuries entièresproduits d’utilisation personnelle, tels que des vêtementsde voitures hors de prix.Dossierou des accessoires, et encore moins des objets de luxe (larévolution bolchévique et ouvrière de 1917, rappelonsle,était justement dirigée contre les classes nobles etbourgeoises).Dans ce monde soviétique où toute la population portaitles mêmes habits, apparut chez certains jeunes uneenvie de se démarquer de la grande masse vêtue degris. Ainsi naquit le mouvement des « stiliagi », espèceNe sachant pas encore comment dépenser leur argentélégamment, ils commettent des fautes de goûts quiseront immortalisées par le folklore russe sous formesd’anecdotes, comme la fameuse veste de costardframboise accompagnée d’une grosse chaîne en or massif.Le boom des centres commerciaux et des galeriesmarchandes de luxe répond au besoin de se protégerDossierde contre-culture soviétique de la fin des années 1940de la contrefaçon en acquérant les biens « en lieu sûr ».qui a duré jusque dans les années 1960. Ces hipstersLa production occidentale est par défaut considérée desoviétiques s’habillaient de couleurs vives et écoutaient,meilleure qualité que celle nationale, que les Russes sontclandestinement, swing et boogie-woogie américains.prêts à payer au prix fort. Et les producteurs occidentauxPlus tard, dans les années 1980 et 1990, la fascinationne s’en privent pas : leurs biens sont souvent vendus pluspour le mode de vie américain fait du blue jean un objetcher en Russie que dans leur pays d’origine.de convoitise difficile à obtenir et devant être importésous le manteau depuis l’étranger.Pour les femmes russes, qu’elles soient les épouses oules concubines des précités oligarques ou des businessAu niveau culturel, on voit apparaître ça et là des groupesladies qui ne doivent leur réussite professionnelle qu’àde rock’n’roll underground, comme le légendaireelles-mêmes, être à la mode veut dire avoir réussi dansMachina Vremeni. Ces musiciens clandestins, avec leursla vie. Et elles le démontrent de manière ostentatoirechansons aux paroles subtiles et mélodies mémorables,en s’affichant avec des objets à la marque bien visiblese font porteurs de messages souvent antisoviétiques etet au prix élevé. Des consommatrices plus modestes,quasiment toujours libéraux.elles, feront quand même passer leur budget alloué auxvêtements et cosmétiques avant celui de l’alimentation,1“Nouveaux Russes”.38 Barbarie Hiver 2015 Barbarie Hiver 201539