DirectNews Le plus grand tirage des magazines de marketing direct ...

D irectNews
Le plus grand tirage des magazines de marketing direct
Novembre 4 | 2009
Différences
Adressage, protection des
données, timing: le mailing
est soumis à des règles
différentes selon les pays.
DirectInternational | Page 14
Douceur
Un petit coucou en chocolat:
Nestlé Suisse renforce
la marque Cailler avec une
campagne cross médias.
DirectOnline | Page 16
Assurance
Des solutions qui s’emboîtent
les unes dans les
autres: le cube d’Allianz
Suisse attire l’attention.
DirectCase | Page 18
Au début
était l’idée
Avec le DirectCalendar 2010
23 expertes et experts dévoilent les secrets qui font
le succès du marketing direct. DirectFocus | Page 6

Editorial
Chère lectrice, cher lecteur
S tratégie,
conception, planification, gestion des adresses,
production,
envois, réponses… Le succès du marketing direct dépend de nombreux
facteurs. Nous avons compilé pour vous les meilleures astuces et
avons demandé à des professionnels du marketing direct de toute la
Suisse de nous dévoiler leurs secrets. Puis, pour savoir laquelle de
ces recettes est vraiment la meilleure, nous les avons toutes fait
évaluer par des experts.
Les résultats sont tombés et les meilleures astuces pour réussir
son marketing direct sont maintenant rassemblées. Inspirezvous
de ces 23 conseils, que vous trouverez dans DirectFocus,
en page 6 et suivantes.
Désormais, vous serez à la page! Mais au fond, quelle est
la meilleure astuce à vos yeux? Envoyez-nous votre choix
sur www.poste.ch/astuces-md.
Alan Rosenspan, le gourou du marketing direct américain,
a lui aussi publié quantité de précieuses recettes. Cet expert
renommé présente dans une interview en page 12 les outils
actuels et l’évolution du marketing direct aux USA, et comment
il est possible de redonner un nouvel élan à ce média.
Reto Brotschi
Responsable Marketing direct
La Poste Suisse
2 DirectNews 4 | 2009
Impressum: Editeur La Poste Suisse, Viktoriastrasse 21, 3030 Berne. Téléphone 0848 888 888. Copyright La Poste Suisse, Berne.
Tirage 47 000 exemplaires. Rédaction Claudia Stalder (Directrice), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Charles Constantin, Andrea Hirschi.
Conception/Graphisme/Rédaction/Production Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Sonja Keller. Graphisme: Hiroe Mori. Rédacteurs
images: Diana Ulrich, Rahel Hüberli. Correction/Relecture Transnet, Service de traduction de La Poste Suisse, Berne. Adaptation DO!
L’agence SA, Daniel Luthi. Photos Tomas Wüthrich, Stefan Kubli, Matthias Jurt, Bruno Sonderegger, Terry Tarantelli- Louison, Erwin Zueger,
Sebastian Derungs, Daniel Ammann, iStockphoto/YinYang, iStockphoto/ Enrico Fianchini, La Poste Suisse, Village Mondial. Litho rtk AG,
Steinackerstrasse 3, 8302 Kloten. Impression Fischer AG für Data und Print, Bahnhofplatz 1, 3110 Münsingen.
Votre voie vers nos connaissances: www.poste.ch/directpoint.

Après l’Angleterre, la Suisse
est la pionnière de la vente
en ligne de produits alimentaires.
Des produits frais pour
environ 170 000 000 francs
ont été commandés par
ce biais en 2008.
(Source: Marketing & Kommunikation)
8 000 000
de membres sur Xing début août 2009.
Durant les six premiers mois de l’année,
ce réseau professionnel a vu le nombre de
ses membres augmenter d’un million.
Son chiffre d’affaires global durant cette
même période s’élève à 21,54 millions
d’euros.
(Source: Klein Report)
Brochure DirectFacts
DirectFacts 2009/10
présente de nouveaux
faits et chiffres et
montre ce qui mène
M a rk e t in g d ir e c t
DirectFacts 2009/10
L’essentiel du marketing direct
au succès en marke­
Edition septembre 2009
ting direct. Commandez
votre exemplaire
gratuit avec la carte-réponse de ce journal
ou sous www.poste.ch/directfacts.
Prendre de la hauteur
avec le marketing direct
45 %
des sondés trou­
vent que le mailing
est le meilleur canal
pour une offre.
63% réagissent à
une offre par mail.
(Source: 2009 European
E-Mail Attitudes Survey)
52 %
du chiffre d’affaires
net de la publicité
extérieure a été
dévolu à l’affi chage
en 2008, soit un
montant de 358
millions de francs.
(Source: REMP)
DirectFacts
54,8 %
des Suisses jugent qu’internet est le média le
plus important. Suivent la presse quotidienne
(35,5 %) et la télévision (33,8 %). Le confl it
de générations est cependant patent: pour
les plus de 50 ans, SF1 est la plus importante
à 50,4 %, alors que les jeunes de 14 à 29 ans
plébiscitent Facebook à 49,5 %.
(Source: Media Use Index 2009)
DirectVote
A quoi reconnaît-on un bon marketing direct?
L’adéquation avec
le groupe cible
La créativité
La qualité des
adresses
Réponses
multiples
0 % 10 % 20 % 30 % 40 %
Les marques actives dans le web social
ont enregistré jusqu’à 18 % de progression de leur
chiffre d’affaires en 2008. (Source: Etude Wetpaint/Altimeter)
37 %
20 %
14 %
29 %
DirectNews 4 | 2009 3

DirectTrends
Le DirectCalendar 2010 est là
Quoi, quand, où? Le DirectCalendar aide à planifi er soigneusement
l’envoi de ses mailings. Cet outil maniable, repliable au format A4,
indique les dates des vacances scolaires des 26 cantons, les jours fériés
officiels ainsi que les manifestations les plus importantes en Suisse, ce
qui permet aux spécialistes du marketing direct de bien maîtriser leurs
opérations. Commandez votre exemplaire gratuit sous www.poste.ch/
directcalendar. •••
Jakob Nef a marqué le marketing direct en Suisse
Jakob Nef veut ménager ses forces. En 2009, il a démissionné de ses
fonctions de président de l’Association suisse de marketing direct et de
dirigeant de la société AZ Direct AG. Jakob Nef a beaucoup fait pour le
marketing direct en Suisse. En tant que président de l’ASMD, il s’est
engagé en faveur du «permission marketing», tout en œuvrant activement
à la promotion du code éthique ainsi que de la certifi cation du
marketing direct par un label de qualité. Après avoir quitté la présidence
de l’ASMD en mai, il a également démissionné, le 30 septembre 2009,
des fonctions de CEO & Head of Consumer Addresses qu’il exerçait depuis
13 ans au sein de la société AZ Direct AG.
Un départ qui n’en est pas encore vraiment un
AZ Direct AG ne devra toutefois pas se passer complètement du savoirfaire
de Jakob Nef qui, jusqu’à sa retraite, en 2011, continuera à s’occuper
de ses principaux clients mais aussi à piloter des projets stratégiques
dans le cadre d’un emploi à temps partiel. Les fonctions dont il s’est
démis sont partagées depuis le 1 er octobre 2009 par Christian Huldi, en
tant que CEO, et Claudio Piazza, en tant que
COO. «Après avoir travaillé de nombreuses
années au sein d’une entreprise passionnante
et tandis que je m’approche de l’âge de la
retraite, je suis heureux de pouvoir passer le
flambeau à deux éminents experts en matière
de marketing direct», a déclaré Jakob Nef. En
outre, il a précisé qu’il resterait encore quelque
temps au service de la branche du marketing
direct en continuant à représenter l’ASMD à
l’examen d’admission Markom et à l’examen
professionnel des spécialistes en marketing.
Enfin, Jakob Nef demeure un membre d’honneur
de l’ASMD ainsi que de PS, association
faîtière de la communication suisse. •••
4 DirectNews 4 | 2009
Que la campagne soit nationale ou régionale, une affi che se
remarque à coup sûr.
Une pub qui s’affi che
Le temps d’attente moyen dans un office de poste est
de sept minutes, ce qui est amplement suffi sant pour
assimiler un message publicitaire. Toujours plus d’agences
et d’annonceurs utilisent cette plateforme. L’affi che est
l’un des nombreux moyens de faire de la publicité dans
un office de poste. Sa visibilité la rend particulièrement
attrayante. L’affichage peut se faire sur le plan local,
régional ou national. Le prix aux mille contacts est des
plus intéressants. Combinée, par exemple avec un rotair,
l’affiche est très efficace. PubliPoste – La publicité des
pros. Pour en savoir plus sur les possibilités d’affi chage
et sur les autres offres publicitaires intéressantes dans
les offices de poste, appelez-nous au 058 338 38 38 ou
rendez-vous sur www.poste.ch/publiposte.

Calendar
ect
Dir
A la recherche de
vainqueurs!
L
’édition 2009 du Prix suisse du marketing de dialogue
a vu un nombre conséquent de gagnants rayonnants:
16 Awards de bronze, 8 d’argent et 2 d’or y ont été
distribués. Qui raflera ces distinctions en 2010? Le
concours est ouvert.
Tous les travaux qui seront envoyés au jury dans les
différentes catégories jusqu’au 31 janvier 2010 seront présentés
à l’exposition du marketing de dialogue, du 25 au
27 février à la Papiersaal Sihlcity à Zurich. Les visiteurs
auront à nouveau cette année l’occasion de voter pour
leur campagne préférée, dans le cadre du Prix du public.
En mars, un panel de spécialistes élira les vrais vainqueurs.
Participez vous aussi à la remise des prix. A
partir du 12 avril 2010, vous pouvez vous inscrire à la
Nuit des Awards du 28 mai 2010 au Kongresshaus de
Zurich et obtenir toutes les informations sur le Prix
suisse du marketing de dialogue sous www.prix-md.ch.
Le livre
24 novembre 2009 10e DirectDay, le plus grand forum du
marketing direct de Suisse.
Thème: «L’avenir, c’est maintenant»,
Forum Fribourg
www.poste.ch/directday
23 décembre 2009 A point nommé pour Noël:
dernier délai pour l’envoi de courrier et
de paquets en Suisse (courrier A)
www.poste.ch
31 janvier 2010 Délai d’inscription au Prix suisse du marketing
de dialogue 2010
www.prix-md.ch
25–27 février 2010 Exposition du Prix suisse du marketing de dialogue,
Papiersaal Sihlcity, Zurich
www.prix-md.ch
9 mars 2010 Journée suisse du marketing 2010
et distribution du Marketing-Trophy,
KKL Lucerne
www.marketingtag.ch
Jeremy Wright, consultant et
blogueur renommé, montre
dans son ouvrage «Blog Marketing:
instaurez le dialogue
avec vos clients» comment les
blogs s’intègrent dans le
monde des affaires en tant que
nouveau support de communication.
Un glossaire et des
exemples de blogs francophones
complètent cette lecture
passionnante. Editeur:
Village Mondial. Disponible
sur le site www.pearson.ch.
A votre tour de jubiler lors de la Nuit des Awards 2010? Inscrivez-vous maintenant au Prix suisse du
marketing de dialogue.
Globalement solide
Pour la première fois, l’Association suisse de vente par correspondance
(ASVPC) a mené une étude de marché complète sur la vente en ligne
et la vente par correspondance en Suisse, avec l’institut GfK. En 2008,
le montant des ventes de produits en ligne ou sur catalogue s’est élevé à
4,65 milliards de francs pour les particuliers et à 1 miliard de francs pour
les entreprises. Les grands vainqueurs sont les sociétés qui ont misé sur
le commerce en ligne et qui ont acquis de nouveaux clients sur internet.
Une analyse plus poussée des questionnaires aux membres de l’ASVPC
montre que 41% des commandes sont faites en ligne, alors que 59% se font
encore par téléphone ou carte de commande. Bien que les commandes
en ligne aient augmenté de 17% par rapport à l’année précédente, un
catalogue est toujours porteur. L’expérience de plusieurs sociétés de VPC
prouve que ce média reste très important et soutient signifi cativement
la vente en ligne.
DirectNews 4 | 2009 5

DirectFocus
23 astuces pour réussir
votre marketing direct
Qu’est-ce qui fait le succès d’une opération de marketing direct? Nous nous sommes renseignés auprès
d’expertes et d’experts renommés de la branche. Le résultat: des trucs et astuces réservés à nos lecteurs…
6
Jakob Nef, AZ Direct AG
«Qui ne sera jamais mon client? Répondre à cette
question permet de cibler précisément et donc
judicieusement son marketing direct. Défi nir des
groupes cibles implique aussi de savoir renoncer.»
DirectNews 4 | 2009

Alex Schmid, Alex Schmid Direct
«Les spécialistes du marketing direct réfléchissent souvent
en termes de processus, déroulement et canaux de diffusion.
Ce n’est qu’à la fi n qu’ils pensent à l’accroche créative. Mais
il est alors souvent trop tard pour faire murir une bonne idée.
Mon truc: tournez la question à l’envers et commencez par
l’idée.»
Guido Wietlisbach, cc: wietlisbach,
Président du Jury du Prix suisse du marketing
de dialogue
«Un marketing direct réussi? Finalement, c’est tout
simple! N’essayez pas d’inciter le destinataire à
remplir immédiatement sa carte-réponse. Eveillez
d’abord sa curiosité, faites que ses yeux brillent
d’envie et qu’il soit attentif à vos propos. Agrémentez
votre message d’une histoire, une illustration
ou un processus qui attise la curiosité. Ensuite
seulement votre mesure fera vibrer la personne
cible: si elle a su conserver son âme d’enfant, sa
main et son stylo suivront son impulsion. Pour y
arriver, il faut des idées, encore des idées et toujours
des idées, transposées de manière saisissante
et logique.»
DirectFocus
DirectNews 4 | 2009 7

DirectFocus
8 DirectNews 4 | 2009
Christian Huldi, directeur,
dr.huldi.management.ch ag et
CEO, AZ Direct AG
«Le point décisif d’un bon marketing
direct est toujours le groupe cible. Mieux
vous le connaîtrez, meilleur vous serez.
Ne vous cantonnez pas aux informations
concrètes, mais faites confi ance au ressenti,
en liant vos données à la créativité.
C’est l’avènement du ‹DataCréa›.»
Andreas Lang, responsable Direct
Marketing
Services, La Poste Suisse
«Pour avoir du succès en marketing
direct, il est indispensable d’obtenir des
informations sur ses clients et de les utiliser
intelligemment. Cela demande la
capacité d’interpréter correctement ces
informations, puis de faire les bons choix
et de les concrétiser de manière ciblée.»
Lukas Stuber, Angelink yourposition GmbH
«Les AdWords Google se sont imposés comme
instrument de marketing direct. Cependant, leur potentiel
d’évaluation d’un marché n’est quasiment
pas exploité à ce jour. Pourtant les AdWords vous
permettent de tester très précisément et en temps
réel le langage le plus adapté à votre groupe cible.
Comment êtes-vous recherché? Quels textes, arguments
ou idées génèrent des liens ou des ventes?
Ces indications vous permettent d’améliorer l’ensemble
de vos activités de marketing direct.»
Michael Boenigk, responsable
du domaine Communication
d’entreprise, Hochschule Luzern
– Wirtschaft
«Pour le succès du marketing direct,
l’élaboration d’une ‹mise en scène› liant
chaque mesure est essentielle: elle distribue
leur rôle aux différents canaux,
afi n d’activer et d’impliquer toujours davantage
le groupe cible et de lui donner
des possibilités d’interaction. Ceci permet
d’établir des contacts et de les approfondir
petit à petit.»
Jürg Weibel, MARKETHINK, entreprise
Conseil pour des solutions orientées marché
«Réfléchissez aux embûches possibles, notamment
celles qui contrecarrent vos projets. Comment faire,
par exemple, pour qu’un(e) secrétaire pose le mailing
sur le bureau de son/sa chef, au lieu de le jeter à la
corbeille? Comment arriver à montrer en quelques
secondes au destinataire quels seront ses avantages?
En réfléchissant à ces entraves, on se rend compte
que la réaction n’est pas que le fruit du hasard, mais
qu’elle peut clairement être orientée.»
Rinaldo Dieziger,
Responsable, Supertext AG
«Un maximum de direct, un minimum
de marketing! Tout ce qui ressemble de
prime abord à du marketing part directement
dans la corbeille à papier. C’est
pourquoi il faut rechercher un contact
direct: envoyer un message personnel,
le signer, relancer et appeler personnellement
ou encore ajouter son interlocuteur
comme ami sur Facebook.»
Filippo Zanchi, propriétaire et directeur
technique, Trendcommerce Group
«Enrichissez vos données clients d’informations
sociodémographiques et psychologiques, et adressez-vous
aux individus personnellement et en
tenant compte de leurs préférences de consommation.
Pour ce faire, vous n’avez besoin de rien
de plus qu’une agence de communication créative,
d’un fournisseur d’adresses compétent et
d’un imprimeur numérique innovant. Vous arriverez
alors à étonner vos clients et à leur laisser une
impression durable.»

Ernst Schmid, optimAS Partner
«Les arguments pour utiliser tel produit
ou service ne manquent généralement
pas. Mais vos clients et prospects sont
aussi individuels que vous l’êtes vousmême.
Identifier et intégrer rapidement
et précisément dans son CRM les différents
types de comportement permet de
mettre en place des outils plus efficaces
pour un contact personnel.»
Petra Hasler, KOMMA Kommunikation | Marketing
«Examinez soigneusement tous les points de convergence
entre vos (futurs) clients et votre entreprise, et faites en sorte
que votre message soit en concordance. Cela n’est pas seulement
valable pour les contacts publicitaires par tous les
canaux utilisés, mais aussi pour les contacts personnels ou
téléphoniques entre vos clients et vos collaborateurs, ainsi
que pour les documents écrits tels que devis, e-mails, confirmations,
etc. Pour autant que la qualité de vos prestations
soit bonne, les utilisateurs (en ligne ou non) se feront une
image positive de vous, qui s’améliorera continuellement.»
Erik Neumann, CEO, Publicis Dialog
«A quoi sert une super mesure de marketing
direct, si elle arrive au mauvais
moment, auprès du mauvais groupe
cible ou avec un mauvais contenu?
Basée sur une bonne compréhension du
groupe cible, une bonne accroche ouvre
les portes et améliore les perspectives
de réussite. Judicieusement appliquée,
elle peut augmenter le taux de réponse
jusqu’à 50 %.»
Les 10 péchés capitaux
DirectFocus
1Ne pas connaître son groupe cible
Une faute impardonnable! Ce n’est qu’en connaissant sa personne
cible que l’on peut trouver les points de contacts qui permettront
de s’adresser à elle individuellement.
2Choisir les médias par rapport au budget
Pour atteindre son public cible avec le moins de perte de diffusion
possible, il faut tenir compte du comportement et du besoin
d’informations de la personne cible lors du choix des médias.
3Ne pas se soucier du moment
Si les besoins de la personne cible ont été assouvis au moment
où elle reçoit votre offre, cela ne sert à rien. La coordination de
l’offre, du groupe cible et du moment adéquat sont cruciaux pour
la réussite d’une action de marketing direct.
4Ne pas planifi er correctement ses actions
Pour attirer l’attention sur soi, il faut surprendre. Formulez votre
objectif publicitaire sur la base de l’élément le plus marquant de
votre offre. Le budget est important: considérez les frais de publicité
comme un investissement, non comme une dépense.
5Se contenter de reprises
L’entreprise qui la première diffuse un nouveau message, propose
une nouvelle prestation ou choisit une forme inédite de publicité
reste en pole position. N’essayez pas de copier la publicité de vos
concurrents. Vous devez vous démarquer.
6Faire de fausses promesses
Votre publicité doit être crédible et véridique. Ce n’est qu’ainsi
qu’elle sera soutenue par vos collaborateurs. En outre, c’est le seul
moyen de tenir ses promesses, la base de la fidélisation des clients.
7Ne pas mettre ses adresses à jour
Actualisez régulièrement votre fichier d’adresses. En général, on
peut dire que plus vous restez en contact avec vos clients, plus
vos adresses sont à jour… A condition d’intégrer les nouvelles
informations au fur et à mesure dans votre base de données.
8Limiter les canaux de réponse
Personnalisez l’élément-réponse, imprimez les réponses possibles
et affranchissez la carte-réponse. Offrez toujours différents
moyens de réponse (carte, adresse mail, numéros de téléphone
et de fax). Et n’oubliez surtout pas de traiter vos réponses!
9Ne pas relancer
Le fait qu’une personne cible ne réagisse pas au premier contact
ne démontre pas forcément son manque d’intérêt. Une relance
ciblée est souvent perçue comme une marque de sollicitude et
peut augmenter le taux de réponse jusqu’à 20%.
10
Ne pas contrôler les résultats
Prenez le temps d’analyser les réponses. L’expérience accumulée
est à la base de vos prochaines réussites.
DirectNews 4 | 2009 9

DirectFocus
••• DirectLink
Vous planifi ez, nous
vous aidons
Planification, réalisation,
envoi, demandes,
appréciations: les outils de
planification de la Poste
vous aident à maîtriser vos
opérations de marketing
direct: www.poste.ch/
listes-de-controle. A la
www.poste.ch/astuces-md
vous donnent des trucs
pour planifier et réaliser
vos mesures.
10 DirectNews 4 | 2009
Hans Scheidegger, Data Solutions,
Centre de compétences Adresses,
La Poste Suisse
«Des adresses correctes et à jour sont
un véritable plus. Ce n’est qu’en réactualisant
sa base de données régulièrement
que l’on atteint ses clients – le
point crucial d’un mailing.»
Oliver P. Künzler, propriétaire et directeur
commercial, Trendcommerce Group
«Agrémentez vos factures d’une offre marketing.
Vous serez surpris de voir le plaisir que procure un
petit cadeau comme un bon individuel, une offre
spéciale étudiée sur mesure ou une promotion pour
un produit complémentaire à celui qui a été acheté.
Les commandes augmentent et les clients règlent
plus rapidement leurs factures. En outre, la facture
n’est pas perçue négativement et l’on parlera de
votre entreprise en bien.»
Markus F. Hof, CEO Direct Mail Company
«Toute campagne de marketing direct repose sur
la défi nition précise du groupe cible. Ce dernier influe
aussi bien sur la réalisation que sur la diffusion.
L’utilisation d’un outil d’analyse de géo-marketing
permet de spécifier la zone de distribution adéquate
par rapport au groupe cible, ce qui améliore l’efficacité
de la campagne et en augmente significativement
le taux de réponse.»
Heidy Fasler, LDM Direct Marketing
«Générez de manière simple et sans grands frais de nouveaux
prospects: des annonces dans différents médias offrent la
possibilité aux consommateurs de commander un échantillon.
A partir des adresses ainsi récoltées, on en obtiendra
de nouvelles, en invitant les destinataires de l’échantillon à
recommander ce produit à d’autres personnes intéressées,
qui auront elles aussi du plaisir à le découvrir. Avantage: les
prospects se multiplient, les coûts par contact baissent, votre
base de données se développe, son volume augmente et vos
prochaines actions de marketing direct gagnent en efficacité.»

Corinne Harder, secrétaire générale
de l’Association suisse du marketing direct SDV
«Si l’on respecte la liste Robinson lorsque l’on fait du mailing
adressé, de la vente à domicile ou du marketing téléphonique,
on réalise déjà de sérieuses économies en production
et en conversion, tout en améliorant son image. Les questions
comme «Pourquoi m’envoyez-vous de la publicité alors
que je fi gure sur la liste Robinson?» ou «Pourquoi m’appelez-vous,
alors que mon numéro est signalé par une astérisque
dans l’annuaire?» ne sont pas seulement mauvaises
pour la réputation, mais elles génèrent en outre du travail
administratif.»
Felix Murbach,
directeur, Murbach Partners
«Le nom du destinataire est un élément
essentiel. Quoi de plus important que
son nom pour un individu? La personnalisation
du moyen publicitaire
est toujours perçue au premier coup
d’œil. Elle augmente le degré d’attention
et donne à penser que l’offre est
individuelle. La présence du nom permet
d’éveiller l’attention du lecteur afi n qu’il
entre dans le dialogue entamé par le
média.»
Patricia Orville, chef de publicité, DO!
L’agence SA
«On le sait bien, un mailing 3D attire davantage
l’attention. Encore faut-il savoir surprendre avec un
objet original. Astuce: n’hésitez pas à chercher loin
du domaine d’activité de votre entreprise. Par
exemple un Batman en fonte, dont la ceinture est
discrètement peinte aux couleurs de votre entreprise:
c’est un objet lourd, que votre prospect ou
client aura plaisir à conserver sur son bureau. Soyez
créatif, ce type d’envoi est remarqué à 100 % et
vous y gagnerez de la sympathie.»
Christian Belz, directeur de l’Institut de
marketing, Université de St-Gall
«Le marketing de dialogue n’a plus tellement besoin
de One-to-One Marketing, mais de volume d’affaires.
Développez les possibilités d’augmenter la
valeur ajoutée pour la majorité. Il ne suffi t pas de
différencier ou de diversifi er davantage le marketing
direct pour des offres et messages ennuyeux.»
DirectFocus
Charles Constantin, communication,
Swiss Post International Management SA
«Learning by trying»! Chaque mailing adressé donne l’occasion
de tester très rapidement un ou plusieurs paramètres:
contenu d’une offre, effet d’une prime, impact d’un titre ou
attirance d’une empreinte d’affranchissement. Le nombre
total de mailings est ensuite réparti en catégories (splits). Les
résultats obtenus dans chaque catégorie sont analysés en
détail, afi n d’augmenter le taux de réponse des prochains
envois. Le recours aux autres médias de marketing direct
(encarts, Banners, téléphone et e-mail) permet également
de tester leur efficacité et de déterminer le ou les médias les
mieux adaptés aux objectifs poursuivis.»
Marcus Michelotti, dm michelotti ag
«Otez l’autocollant ‹Non merci, pas de
publicité› de la boîte aux lettres de votre
domicile et faites enlever l’astérisque qui
précède votre nom dans l’annuaire. Vous
aurez alors un bon aperçu de la situation
publicitaire actuelle. Je rencontre de plus
en plus de personnes qui font du marketing
direct sans avoir cette connaissance,
surtout auprès d’ONG.»
Donnez votre avis
De ces 23 astuces,
quelle est la plus importante
à vos yeux?
Elisez votre conseil préféré sous
www.poste.ch/astuces-md. Nous
tirons au sort cinq participants
qui gagneront un bon Wellness
d’une valeur de 200 francs chacun
valable dans l’un des Fitness Parc
Migros du pays.
DirectNews 4 | 2009 11

DirectDay
Les gens s’intéressent aux gens
Alan Rosenspan, le plus célèbre des spécialistes de marketing direct aux USA, est l’un
des conférenciers du DirectDay de cette année. Il nous dévoile dans une interview comment
donner un nouvel élan au marketing direct.
••• DirectLink
Alan Rosenspan live
A une époque comme la
nôtre, il est important de
revenir aux bases d’un bon
marketing direct. C’est
pourquoi Alan Rosenspan
axera sa conférence sur le
thème «Back to the future
in Direct Marketing».
Informations et inscription
sous www.poste.ch/
directday.
Trucs et astuces
Dans le DirectExpert special
«144 conseils pour un
meilleur taux de réponse»,
Alan Rosenspan dévoile
ses astuces pour infl uer
positivement sur le taux
de réponse. Commandez
ce guide personnel sous
www.poste.ch/
directexpertspecial.
12 DirectNews 4 | 2009
Votre conférence au DirectDay de cette année
a pour titre «Back to the future in Direct Marketing».
Pourquoi ce thème?
Alan Rosenspan: Parce que beaucoup de monde a oublié
l’importance d’une idée vraiment bonne, d’un message
captivant et d’une offre irrésistible.
Quelles sont les activités de marketing direct les plus
prisées en ce moment aux USA et vers quoi va-t-on?
La situation économique actuelle oblige les entreprises
à resserrer leurs budgets marketing et à trouver de
nouvelles voies moins coûteuses pour diffuser leurs
messages. Ce recul se ressent particulièrement à la TV,
dans les médias en général et en marketing direct. Par
contre, le marketing social prend toujours plus d’importance,
même si les entreprises ne savent pas comment
le mesurer, ni comment gagner de l’argent par ce moyen.
En Suisse, la tendance à la hausse du marketing
direct s’est stoppée en 2008. Comment voyez-vous
son avenir?
Malgré une tendance à la baisse, le marketing direct
est l’avenir du marketing. De nombreux exemples démontrent
à quel point la personnalisation du message
influe sur le taux de réponse. Le consommateur actuel
ne veut plus être un individu quelconque dans la masse,
ni faire partie d’un segment démographique. Il veut être
interpellé individuellement par des entreprises qui
connaissent ses préférences.
Que doivent faire les entreprises pour redonner
de l’élan au marché du marketing direct?
D’abord ne pas cesser d’envoyer des mailings. Comme
le disait déjà le célèbre publicitaire David Ogilvy, la
publicité ne s’adresse pas à une armée en rang, mais à
une troupe en mouvement. Les clients vont et viennent,
selon leurs besoins. Un contact régulier permet à une
entreprise d’être dans la mémoire de ses clients au moment
où ils ont besoin de ses produits ou de ses services.
Ensuite, profiter des avantages de ce média en envoyant
des échantillons de ses produits. Le mailing est le seul
Alan Rosenspan vient en Suisse.
média permettant une utilisation tridimensionnelle. Et
enfi n être créatif. Il existe aujourd’hui un grand nombre
de nouveaux médias passionnants. Pour se faire remarquer,
il faut donc être plus créatif qu’auparavant.
Quel conseil donnez-vous aux lecteurs de Direct-
News au niveau du rapport coûts/performances?
Le retour sur investissement est le seul instrument
de mesure valable d’une campagne marketing. Un
e-mailing peut être avantageux, mais si le taux de réponse
est médiocre, c’est de l’argent gaspillé. Par contre
un envoi postal, même avec un taux de réponse modeste,
peut déjà générer davantage de chiffre d’affaires
que ce qui avait été prévu.
Quel est votre truc secret pour réussir
son marketing direct?
Il est simple: focalisez-vous sur les individus! Les gens
s’intéressent aux gens, et non pas aux choses. Personne
ne s’intéresse, par exemple, à ce qu’un produit peut faire,
mais à ce qu’il fait pour soi. •••

L ’avenir, c’est maintenant!
Il est temps de réfléchir
en visionnaire.
10 e DirectDay – 24 novembre 2009 à Fribourg.
Heures célestes pour futurophiles: avec le célèbre publiciste Roger de Weck, l’aventurier Bertrand Piccard,
l’auteur à succès Holger Rust et le gourou du marketing direct aux USA Alan Rosenspan!
C’est évident: pour susciter la reprise, il ne faut pas rester inactif.
Lors du 10e DirectDay, puisez des impulsions importantes pour vos futurs succès.
Ceux-ci dépendent d’un nouveau mode de pensée, indispensable pour
aborder notre monde en mutation, avec pour champs d’actions culture de l’innovation,
esprit de pionnier, compétences en marketing et espoir en notre pays.
Au DirectDay, vous passerez pour la dixième fois quelques heures célestes,
sources d’inspiration, avec quatre conférenciers de renom qui donneront
leur point de vue sur des thématiques brûlantes.
Ne ratez pas ce rendez-vous avec le futur: réservez votre place maintenant!
Informations et inscription sous www.poste.ch/directday.
Dernières places –
Réservez tout de suite!
www.poste.ch/directday
DirectNews 4 | 2009 13

DirectInternational
Ces petits plus qui font la différence
Une adresse correcte, un contenu approprié, une période adéquate: le succès d’une campagne
de marketing direct dépend de différents facteurs, qui ne sont pas toujours identiques d’un pays
à l’autre.
A chaque pays
son format d’adresse
En Autriche, un titre tel que Dr ou Prof. est important;
il doit faire partie du libellé. En France, le numéro de la
rue est placé avant son nom, sans virgule… Une adresse
correctement formatée est indispensable, tant pour une
action nationale qu’internationale. Les points suivants
sont à observer avant tout envoi: quelle est la qualité des
adresses et quel est le pourcentage estimé des retours
pour cause de non-distribution? S’adresse-t-on correctement
à notre interlocuteur? Les adresses correspondentelles
aux standards du pays de destination? La qualité
des adresses est déterminante pour le succès du mailing.
" Acquisition d’adresses: www.poste.ch/addressguide
" Format des adresses de tous les pays: www.upu.int
Ressources > Adressage > Systèmes d’adressage dans
les pays-membres
" Correction d’adresses: www.poste.ch/addresscleaning
Pour un envoi à
l’étranger, prenez garde
au formatage correct
de vos adresses.
Attention à la protection des données
Bon à savoir: en Allemagne, une nouvelle loi sur la protection
des données est entrée en vigueur le 1 er septembre
2009. Le principe qui prévaut désormais est l’opt-in. L’utilisation
de l’adresse n’est possible qu’avec l’assentiment
de son propriétaire, avec les exceptions suivantes: publicité
à la clientèle existante ou B2B, demandes de dons,
mailings de recommandation, encarts et mailings sur
lesquels la provenance de l’adresse est clairement indiquée.
Par contre, en Suisse, en Italie et en France, on n’est
obligé ni de recourir à la liste Robinson, ni d’indiquer
l’adresse d’expédition, ni non plus d’obtenir l’autorisa-
Prescriptions de protection des données
Pays Obligation de tenir compte
de la liste Robinson
Suisse Non
Allemagne
Autriche
Italie
France
14 DirectNews 4 | 2009
Source: Direct Success GmbH
Non
Oui
Non
Non
Obligation d’indiquer
l’adresse d’expédition
Non
Oui
Non
Non
Non
tion d’utiliser les coordonnées de quelqu’un à des fi ns
publicitaires, tant que la personne ne l’a pas expressément
interdit, contrairement à l’Autriche, où le recours à la liste
Robinson est prescrit par la loi. Les différences entre nations
sont donc grandes, ce qui implique l’obligation de
connaître les prescriptions propres à chaque pays.
" www.poste.ch/addressguide
" www.fedma.org > protect
Principe opt-in Principe opt-out
Non
Oui
Non
Non
Non
Oui
Non
Oui
Oui
Oui

Sensibilités linguistiques
N’oubliez pas dans vos messages que les nombres ne sont
pas tous formulés en France de la même manière qu’en
Suisse. Ainsi, «huitante» devient «quatre-vingts», et «nonante»,
«quatre-vingt-dix». En Suisse, à midi, on «dîne»,
alors qu’en France, on «déjeune». Même en marketing
direct, on constate des différences: les Suisses analysent
le «taux de réponse» d’un mailing alors que les Français
parlent de son «taux de remontées». Dans le jargon postal,
la «case postale» devient «boîte postale» et le «numéro
postal d’acheminement» (NPA), «code postal». Les
Suisses alémaniques, les Allemands et les Autrichiens
utilisent des mots différents pour désigner une même
chose: les premiers remplissent un «Talon», les seconds,
un «Coupon» et les derniers, un «Kupon».
Le timing fait (presque) tout
case postale
boîte postale
Il s’agit donc de veiller à adapter le contenu et le style
d’un message publicitaire aux particularités locales,
culturelles et linguistiques du pays. Un publipostage
traduit littéralement et rapidement n’a que peu de chance
de donner le résultat escompté. La connaissance des
tournures, des expressions et du contexte socioculturel
demande une sensibilité linguistique certaine. Trop
souvent, quelques mots suffisent pour trahir les origines
de l’expéditeur.
" Informations générales: www.poste.ch/dm-pass
" A lire sur ce thème
Dictionnaire suisse romand: particularités lexicales
du français contemporain. ISBN 978-2881825088
DirectInternational
January February March April May June July August September October November December
Week 53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Day 1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
100%
1 2 3 4
50%
Switzerland
Germany
5 08.–11.02.2010, Callcenter World, Berlin, www.callcenterworld.de
6 23.–24.03.2010, Search Marketing Expo, München,
www.searchmarketingexpo.com/munich
7 3.–4.05.2010, CRM World 2010, www.crmworld.de
8 05.–07.05.2010, directexpo berlin, Berlin, www.directexpo.de
0%
9 18.–20.05.2010, Marketing Services, Frankfurt am Main,
www.marketing-services.de
100%
5 6 7 8 9 10 11
10 16.–17.06.2010, Mailingtage, Nürnberg, www.mailingtage.de
Germany
50%
11 29.–30.09.2010, Versandhandelskongress, Wiesbaden,
0%
Day
www.versandhandelskongress.de
1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
100% 12 Austria
Austria*
50%
12 22.–24.09.2010, Medienmesse, www.medienmesse.at
0%
DICOM, Baden bei Wien, www.dmvoe.at
100% 13 14
Italy*
50%
Italy
13 20.–22.01.2010, Promotion Trade Exhibition, Milano,
www.promotiontradeexhibition.it
0%
Day
14 10.–12.03.2010, Promotion Expo, Milano, www.promotionexpo.it
1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
100% 15 16
France
France*
50%
15 30.03.–01.04.2010, MD expo 2010, Paris, www.md-expo.com
0%
16 19.–21.10.2010, Rendez-vous international VAD e-commerce,
100%
www.vad-ecommerce.com
17 18 20
Spain*
50%
19
Spain
0%
17 26.–28.01.2010, Expo Reclam, Madrid, www.exporeclam.es
Day 1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27 18 30.08.–01.09.2010, PROMOGIFT, Madrid, www.ifema.es
10 100% 21 19 30.08.–03.09.2010, Data Warehousing and Knowledge Discovery, B
Portugal*
50%
www.dexa.org
0%
20 21.–23.09.2010, SIMO Network, Madrid, www.ifema.es
100%
BIMM, Barcelona, www.apmarketing.es/bimm.html
22 23
DIPA, Valencia, www.feriavalencia.com
Belgium
50%
Portugal
0%
21 07.–10.01.2010, EXPOGIFT, Batalha, www.exposalao.pt
Day 1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
100% 24
Belgium
Netherlands
50%
22 19.11.2010, Congrès ABMD, www.bdma.be
0%
23 03.–04.12.2010, Congrès International de Marketing, Bruxelle,
100%
www.stichtingmarketing.be
25 26 27 28
United Kingdom* Netherlands
24 27.–29.04.2010, TCD – Telecommercedagen, Utrecht, www.tcd.nl
50%
0%
Day 1 2 4
10 100%
9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
Ireland
50%
United Kingdom
25 23.–24.02.2010, Technology for Marketing & Advertising, London, ww
26 27.–29.04.2010, Internet World, London, www.ubm.com
0%
100%
27 17.–18.05.2010, Search Marketing Expo, London,
www.searchmarketingexpo.com/london
29
Denmark
50%
28 06.–07.10.2010, ECMOD, London, www.ecmod.co.uk
Call Centre Expo Europe, Birmingham, www.callcentre-expo.co.uk
0%
The National Incentive Show, Birmingham, www.nationalincentivesh
Day 1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
The International Direct Marketing Fair, London, www.idmf.co.uk
100% 30
Norway*
50%
Denmark
0%
29 03.02.2010, Document & Information Management Conference, Hv
www.managementevents.com
100% 31 32 33
DM dagen, www.dm-dagen.dk
Sweden
50%
0%
Day 1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
Norway
30 14.–17.01.2010, International Trade Fair, Oslo, www.biztradeshows.
100%
MaxMarketingMix (MMM), Oslo, www.nordma.no
Finland*
50%
0%
Reklamemessen, Lillestrøm, www.expotop.com
Sweden
10 100%
31 18.03.2010, Golden Key Stockholm, Stockholm, www.swedma.se
50%
Poland*
0%
Day 1 2 4
10 100%
Czech Republic*
9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3
34
8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
32 03.–06.05.2010, Internet Marketing Conference, Stockholm,
www.internetmarketingconference.com/stockholm
33 20.10.2010, 600 Minutes BtoB Marketing & Sales, Stockholm,
www.managementevents.com
Search Marketing Expo, Stockholm, www.searchmarketingexpo.com
50%
0%
Sweden ICT Show, Stockholm, www.sydexpo.se
Finland
10 100%
35
600 Minutes BtoC Marketing & Sales, Helsinki, www.managemente
Slovak Republic* 50%
0% Poland
4th ´
Day 1 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 1 6 8 13 15 20 22 27 29 3 5 10 12 17 19 24 26 1 3 8 10 15 17 22 24 29 31 5 7 12 14 19 21 26 28 3 5 10 12 17 19 24 26 31 2 7 9 14 16 21 23 28 30 4 6 11 13 18 20 25 27 2 4 9 11 16 18 23 25 30 1 6 8 13 15 20 22 27 29 4 6 11 13 18 20 25 27
Interactive Marketing Meeting, Warszawa
10 100%
Golden Arrow, www.goldenarrow.pl
Hungary*
50%
INFOSYSTEM, Poznan, www.infosystem.pl
0%
10 100%
Czech Republic
34 23.–25.03.2010, Reklama Polygraf, Praha, www.reklama-fair.cz
36
Slovenia*
50%
Czech Direct Marketing Day, Praha
0% 0%
Slovak Republic
En Europe, les vacances d’été durent généralement du
3 juillet au 31 août. Les Autrichiens et les Slovaques sont
champions d’Europe des jours fériés, avec 16 jours par
année, alors qu’en Suisse nous sommes bons derniers,
avec seulement six jours communs à tout le pays. Bien
que la planification temporelle puisse être un facteur clé
de la réussite d’une opération de marketing direct, elle
est encore trop souvent négligée. Souvent un mailing fait
un flop simplement parce qu’il a été envoyé au mauvais
moment. Il s’agit donc pour l’expéditeur de savoir exactement
à quel moment il peut atteindre son groupe cible.
Les vacances et les jours fériés jouent un rôle important
pour le taux de réponse, tant il est vrai qu’un client potentiel
ne peut réagir que s’il a lu le mailing.
Envoi du mailing Grande-Bretagne
s Post
Envoi du mailing Scandinavie
" International HolidayCalendar
Sur papier ou en ligne: l’International HolidayCalendar
2010 de Swiss Post International vous montre en
un coup d’œil les vacances et jours fériés de 20 pays
d’Europe. Ce document vous permet de coordonner
au mieux vos campagnes de marketing direct par
rapport aux périodes de vacances. La version interactive
peut être directement téléchargée sous
www.poste.ch/holidaycalendar. La version imprimée,
sous forme de panneau mural, est à commander
gratuitement à la même adresse.
DirectNews
4 | 2009 15

DirectOnline
••• DirectLink
OnTime Mail
La planifi cation temporelle
est un facteur essentiel de
la réussite de vos opérations
de marketing direct.
La solution d’envoi
innovante OnTime Mail
permet d’adresser des
envois en nombre un jour
déterminé. Informations
complémentaires sous
www.poste.ch/ontimemail
ou auprès de votre
conseiller.
16 DirectNews 4 | 2009
Douceur romantique
Avec sa campagne cross médias «Offrir de l’émotion», la Maison Cailler a misé sur
une douce surprise pour la St-Valentin.
Cailler faisait une bien douce surprise à l’occasion de la St-Valentin.

Une campagne cross médias
de Cailler pour la St-Valentin.
La Maison Cailler a mené une action pour toucher
de la plus douce des manières tous les amoureux et
les amateurs de chocolat lors de la journée la plus
romantique de l’année. Depuis le 15 e siècle déjà, les
amoureux ont coutume de se faire un petit cadeau à l’occasion
de la St-Valentin. S’appuyant sur cette tradition,
Cailler a rendu cette St-Valentin 2009 mémorable pour
plus de 30 000 personnes en Suisse, en leur faisant
parvenir gratuitement une délicieuse plaque de chocolat
Frigor accompagnée d’une lettre personnelle.
Une campagne cross médias
C’est en 1923 que le petit-fils de François-Louis Cailler a
l’idée de fourrer de praliné une tablette de chocolat. Depuis,
le Frigor est le chocolat de l’amour et de la passion.
Largement diffusée, la campagne «Offrir de l’émotion»
permettait à tout un chacun d’offrir une plaque de Frigor
individuelle pour la St-Valentin. Cette action B2C, en
combinant des imprimés, une campagne en ligne, du
marketing direct et l’envoi d’échantillons, est un modèle
de campagne cross médias.
Tous les chemins mènent au client
La campagne comprenait des mailings, des annonces
dans la presse quotidienne et hebdomadaire, des banners
et des blogs, le tout menant au site www.cailler.ch,
un site couleur passion, ludique et animé. On pouvait
y jeter un œil sur la fabrique ou tourner à la roue de la
machine à émotions, avec l’aide de la jeune femme du
spot TV de l’an dernier «Emotional Factory». Le visiteur
du site avait la possibilité de créer une plaque unique
pour la St-Valentin, puis de l’envoyer à l’être aimé avec
un message personnel.
Distribution au jour près
«Le défi de cette action était de combiner au mieux les
différents médias utilisés. Les plaques de chocolat devaient
surtout être dans les boîtes aux lettres sans faute
le jour de la St-Valentin», indique Cornelia Brechbühl
de Nestlé Suisse. Ce qui a été réalisé par la Poste. De
plus, la distribution postale donnait une note très personnelle
à l’action. Finalement, ce chocolat créé avec
beaucoup d’amour a offert son lot de sympathie à la
marque Cailler. •••
DirectOnline
Electronique et sûr!
De plus en plus d’affaires se traitent électroniquement. Certes le transfert
de données via internet est simple, rapide et avantageux, mais il n’est
pas forcément sûr. Les habituels «nom d’utilisateur et mot de passe» ne
répondent plus aux normes de sécurité actuelles. La Poste propose désormais
une solution complète simple, à implémenter sur n’importe
quel ordinateur et n’importe quel système d’exploitation sous forme
de Plug&Play: le SwissStick. Swiss Stick est une clé USB sécurisée qui
s’appuie sur une combinaison de signatures numériques individuelles
ou multiples (SwissSigner), d’une identification numérique (Certifi cat-
Poste) et l’envoi de données sensibles codées par e-mail recommandé
(IncaMail). Des informations commerciales confidentielles peuvent être
ainsi transférées électroniquement, sans laisser de trace sur un PC externe.
Sur demande, le SwissStick peut être développé et utilisé sur des
applications propres à la branche ou à l’entreprise. Vous trouverez
d’autres informations à ce sujet sous www.swisssign.com/swissstick
ou www.poste.ch/certifi catposte. •••
Le marketing par e-mail remonte
Les spécialistes allemands du marketing par e-mail peuvent s’appuyer
sur des chiffres concrets: les trois quarts des entreprises interrogées estiment
qu’un contenu intéressant est l’élément le plus important. Deux
tiers sont en train de développer leur solution d’envoi. Au demeurant,
88 % des entreprises allemandes se servent de l’e-mailing comme instrument
de marketing. 10 % d’entre elles se soucient de thèmes à la
mode, comme le Mobile Marketing ou le web social. Ces chiffres sont
tirés de l’étude «E-Mail-Marketing-Trends 2009», menée par le spécialiste
américain de l’e-mailing MarketingSherpa, en collaboration avec son
pendant allemand Absolit. Un résumé de l’étude est disponible sous
www.absolit.de/EmailTrends.
Une étude menée par Neo@Ogilvy dans 14 pays européens montre
quant à elle que le marketing par e-mail est le grand gagnant de 2009.
En comparaison avec des pays comme la Turquie, l’Italie, la Belgique ou
la Suède, le marketing par e-mail gagne cependant moins en importance
en Allemagne ou en Suisse. En général, ce moyen est utilisé à la même
fréquence que les médias classiques en Europe. 77% des annonceurs
européens considèrent que cette plateforme est souple et sont d’avis
qu’ils peuvent atteindre aisément leurs groupes cibles par ce biais. Malgré
la crise, la répartition des budgets a peu changé par rapport à 2008. En
Europe, la part du marketing en ligne passe de 22 à 24 % en 2009, alors
que 79 % des personnes interrogées ont prévu d’investir davantage
d’argent sur internet. •••
DirectNews 4 | 2009 17

DirectCase
Tellement plus personnel
La remise en main propre d’un envoi montre au client l’estime que l’on lui porte et permet
de se différencier de la concurrence.
••• DirectLink
La Poste l’apporte
La distribution personnelle
permet aux clients commerciaux
de bénéfi cier d’un
service avantageux et attrayant.
Cette solution offre
une réelle plus-value, tout
en permettant de se démarquer
de la concurrence. La
distribution personnelle est
déjà possible à partir d’un
montant de 10 000 francs.
Nous vous donnerons
volontiers des informations
complémentaires au tél.
0848 888 888.
18 DirectNews 4 | 2009
Prospectus ou échantillon? Lettre ou colis? Peu importe:
un envoi non attendu remis en main propre
avec un message adapté éveille la sympathie des
clients et renforce l’image de marque. Mars Suisse et
Otikon utilisent cette méthode avec succès…
Pour votre chien…
Mars Suisse SA est toujours ouverte à de nouvelles idées
créatives. Cette société a commencé à distribuer personnellement
les échantillons de nourriture pour chiens
Pedigree en 2006 et 2007. Le succès de ces opérations a
convaincu Mars Suisse SA de faire distribuer personnellement
par les facteurs sa dernière opération marketing.
En juin 2009, en l’espace de deux semaines, plus de
14 000 échantillons gratuits Pedigree pour chiots et pour
chiens adultes ont été ainsi distribués en Suisse alémanique,
accompagnés à chaque fois d’une brochure d’information.
«La zone de couverture de la Poste en fait un
partenaire idéal», explique Bettina Kammermann, Group
Brand Manager Dogcare chez Mars Suisse SA. «Nous
avons profité des connaissances des facteurs, qui avaient
sélectionné les propriétaires de chiens au préalable.»
L’action de cette année a elle aussi rencontré un vif succès.
Le taux de réponse s’est élevé à 22,9 % pour les
échantillons destinés aux chiots, et même à un impressionnant
43,3 % pour les chiens adultes.
Poste aérienne
Oticon ConnectLine procure un meilleur confort d’écoute
aux personnes atteintes d’une déficience auditive en leur
offrant davantage d’aisance et de ce fait une plus grande
liberté. Pour Martin Hofer, directeur d’Oticon SA à
Soleure, le thème «Feel Free» était idéal pour réaliser un
mailing hors du commun destiné à ses clients, soit toutes
les enseignes renommées d’audio-prothésistes en Suisse.
L’idée d’attacher les informations concernant les nouveautés
du produit à des ballons gonflables est née en
collaboration avec l’agence de publicité bernoise Casalini.
En juin 2009, la Poste s’est chargée de gonfler les ballons
à l’hélium et les a distribués directement aux destinataires,
en tenant compte des heures d’ouverture de
chaque magasin. Les réactions à cette remise en main
propre ont été très positives. Combien de cartes postales
seront finalement retournées et combien se seront perdues
à jamais, emportées par le vent au bout d’un ballon?
L’avenir nous le dira. •••
Surprise: le facteur livre un échantillon pour votre chien… … ou des ballons gonflables! Une of fre à forte valeur ajoutée.

Des offres qui s’emboîtent
Des prestations d’assurances qui s’emboîtent les unes dans les autres:
Allianz Suisse présente la diversité de ses offres avec un cube à assembler.
Allianz Suisse est une importante compagnie d’assurances
en Suisse pour les assurances choses et
vie. Elle compte environ 3900 collaborateurs qui
gèrent les assurances, la prévoyance et la fortune d’un
million de particuliers et de plus de 100 000 entreprises.
La société utilise le marketing direct pour l’acquisition
de ses clients privés et commerciaux; elle envoie régulièrement
des mailings qui se distinguent.
Situation de départ
Avec son mailing «La solution harmonisante», Allianz
Suisse voulait présenter la diversité de ses offres. «Nos
offres s’emboîtent comme les pièces d’un puzzle. Nous
avons souhaité que ce message soit concrétisé par un
cube à assembler», nous dit Frédéric Urio, responsable
de segment chez Allianz. «Dans un cube, le but n’est
atteint que si toutes les pièces sont assemblées correctement.»
Le public cible était composé de prestataires
de services qui n’étaient pas encore clients de l’assureur.
«Nous voulons augmenter notre engagement dans le
segment des clients commerciaux», précise M. Urio.
Réalisation
L’idée, le texte et la réalisation sont issus d’une agence.
Avec ce mailing, Allianz Suisse expérimentait une nouvelle
manière de s’adresser à la clientèle commerciale.
«Pour cette première fois, nous ne nous sommes pas
contentés d’envoyer une lettre, mais nous avons ajouté
un objet.», souligne Frédéric Urio. L’envoi comprenait
un prospectus et le cube. «Le plus grand défi était la
surimpression et l’exactitude des couleurs du cube.»
Impact
Fin avril 2009, 8000 envois en nombre ont été envoyés,
en allemand, français et italien. «Comme l’action n’est
pas terminée, l’analyse des résultats finaux de la campagne
n’a pas encore été effectuée. Le service externe
relance toujours les destinataires par téléphone pour
augmenter le taux de réponse», conclut Frédéric Urio.
Alors que ce taux joue un grand rôle auprès des clients
existants, l’utilisation de mailings par Allianz Suisse pour
acquérir de nouveaux clients a pour premier objectif de
mieux faire connaître les offres de la société. •••
DirectCase
Le cube d’Allianz Suisse,
à l’image des multiples facettes
de l’offre.
DirectNews 4 | 2009 19

DirectServices
Répertoire des prestataires de services
DirectServices est le répertoire des fournisseurs de
DirectNews, scindé en 15 rubriques dans lesquelles les
entreprises sont présentées par ordre alphabétique. Les
responsables marketing trouveront ici leurs partenaires;
les agences des fournisseurs dignes de confi ances, des
producteurs aguerris et des spécialistes compétents.
La recette du succès: réserver 1 x pour être présent 4 x
(soit 1 an). L’inscription comprend au minimum 2 lignes
et commence par le nom de l’entreprise; le reste du texte
est à votre libre choix, cela peut être par exemple une
courte description de vos services et l’adresse de votre
Adresses | Adressen
site. Des modifi cations sont possibles en tout temps.
Le contrat peut débuter à n’importe quelle édition:
la première mention sera faite en rouge.
Tarif pour une inscription dans 4 éditions
(TVA 7,6% en sus):
• 2 lignes: CHF 480.–
• 3 lignes: CHF 640.–
• 4 lignes: CHF 800.–
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ò BLICKLE&HÄFLIGER Directmarketing AG, 8424 Embrach, blickle@blickle.ch,
www.blickle.ch, Tel. +41 (0)44 866 72 00, Fax +41 (0)44 866 72 01.
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ò FOXBOX SA, Listbroking, gestion de projets marketing direct.
Tél. +41 (0)58 445 00 00, 1400 Yverdon, x.pellaton@foxbox.ch
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Adligenswiler strasse 29/27, 6002 Luzern,
Tel. +41 (0)41 418 24 44, Fax +41 (0)41 418 24 45, info@gastronews.ch
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20 DirectNews 4 | 2009
Agences | Agenturen
Il est possible de s’inscrire dans max. 3 rubriques différentes,
avec l’échelle de rabais suivante:
• pour la 2e rubrique: 20%
• pour la 3e rubrique: 30%
Vous trouverez les données média concernant DirectNews
sous www.poste.ch/directservices. Vous pouvez également
y remplir le formulaire d’inscription en ligne. Le
délai d’insertion pour le DirectNews 1/2010 qui paraîtra
en février est fixé au 11 janvier 2010.
ò ActiMail, full-service en marketing direct multicanal (adresses, print, e-marketing),
Route des Jeunes 59, 1227 Carouge, Tél. +41 (0)22 309 00 20, Fax +41 (0)22 309
00 39, E-Mail: actimail@actimail.com, www.actimail.com
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Ihre Kommunikationsplanung während 365 Tagen im Jahr.
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ò Markus Flühmann AG, ‹The Distribution Company›, Lettershop, Fulfilment,
Lagerlogistik, Ordermanagement, Fax, Industrie Nord 9, 5634 Merenschwand,
Tel. +41 (0)56 675 75 75, www.the-distribution-company.ch
ò MS Mail Service AG, Fullservice für Marketing und Versandhandel
Fürstenlandstrasse 35, 9001 St. Gallen,
Tel. +41 (0)71 274 66 66, Fax +41 (0)71 274 66 67, msfeedback@ms-direct.ch,
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ò Oeschger Verpackungsservice AG, Schwimmbadstrasse 43, 5430 Wettingen,
Tel. +41 (0)56 437 35 50, www.oeschgervps.ch
ò Presseservice Güll GmbH, Abonnementverwaltung, Presseversand & Fulfilment,
St. Gallen, Tel. +41 (0)71 314 06 06, info@guell.ch, www.guell.de
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Tel. +41 (0)41 418 24 65, Fax +41 (0)41 418 23 71, info@gastroadress.ch
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Tél. +41 (0)71 314 04 04, info@kbdirect.ch, www.kbdirect.ch
ò MS Mail Service AG, Fullservice für Marketing und Versandhandel
Fürstenlandstrasse 35, 9001 St. Gallen,
Tel. +41 (0)71 274 66 66, Fax +41 (0)71 274 66 67, msfeedback@ms-direct.ch,
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DirectNews 4 | 2009 21

DirectServices
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22 DirectNews 4 | 2009
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ò MS Mail Service AG, Fullservice für Marketing und Versandhandel
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Tel. +41 (0)56 437 35 50, www.oeschgervps.ch
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retournez-la… et gagnez! Parmi toutes les réponses
reçues, nous tirons au sort un participant
qui gagnera un appareil photo PowerShot G11
Canon et une version complète de Photoshop
CS4 Adobe, d’une valeur d’environ 2500 francs. En
participant, vous pourrez peut-être bientôt prendre
de superbes photos grâce à un capteur de 10 mégapixels
et un objectif zoom grand angle, puis les traiter
de multiples façons sous Photoshop.
F élicitations
Dans l’édition 3/2009 de DirectNews, nous vous avions demandé à
quoi l’on reconnaît un bon marketing direct. 37% des participants
ont mentionné l’adéquation avec le groupe cible (voir en page 3).
Notre tirage au sort permettait de gagner deux PC portables ultramini
de la gamme VAIO-P de Sony, d’une valeur totale de 2500 francs.
Nous félicitons chaleureusement les deux vainqueurs: Claudio Pica,
Closemo AG à Embrach et Marcel Werder, Samuel Werder AG à
Veltheim.
Ruedi Meier (La Poste) félicite Claudio Pica pour son prix.

DirectClick
Salon de l’édition, 1 7 et 18 septembre à Interlaken
Les acteurs suisses du secteur des médias
se sont retrouvés les 17 et 18 septembre
au salon de l’édition 2009 à Interlaken.
Ces deux journées étaient placées sous le
thème «tradition, inspiration et innovation».
Des discussions plénières et des
exposées ont permis aux visiteurs de se
faire une idée claire de la situation actuelle.
1 Philipp Cueni, EDITO, le magazine
suisse des médias, et Filippo
Leutenegger, Neue-Ideen.ch SA
2 Angelica Vinzens et Silvio
Lebrument, Südostschweiz TV SA
3 Barbara Wieser, Hans Hofmann &
Partner et Sabine Kölsch, Reader’s
Digest Suisse
4 Dr. Urs Schweizer, Tamedia,
Isabelle Mahrer, Sanatrend AG, et
Lorenz Brügger, Migros Médias,
Limmatdruck SA
5 Uli Rubner, «Berner Zeitung»/
«Der Bund» et Oliver Prange,
persönlich
1
6
9
6 Hanspeter Kellermüller, NZZ, et
Josefa Haas, Association Presse
Suisse
7 René Grossenbacher, Publicom,
et Ute Grossenbacher-Radicke,
Medianovis
8 Hans Britschgi, «Sonntagsblick»,
Ringier SA, Sylvia Egli von Matt,
MAZ, et Bernard Maissen, Agence
Télégraphique Suisse SA
9 Harald Amschler, REMP SA, Micaela
Bianchi et Dr. Simone Bianchi,
«Corriere del Ticino»
10 Janet Dawkins et son groupe de jazz
Four for the Blues ont donné le ton
2
4
7
3
5
8
10
P. P.
3030 Berne

DirectResponse
O
Produits
£ Envoyez-moi svp des informations sur les thèmes suivants
¢ Marketing direct:
prestations et prix (fr/all/it)
¢ Bien plus que des lettres
(fr/all/it)
¢ PromoPost (fr/all/it)
¢ Les bonnes adresses arrivent
à bon port (fr/all/it)
¢ DirectResponse Card (fr/all/it)
Votre adresse est-elle exacte?
Si tel n’est pas le cas, merci de
bien vouloir la corriger.
Savoir-faire
¢ DirectFacts 2009/10 (fr/all)
DirectCalendar 2010 (fr/all)
¢ DirectGuide, CHF 29.– + frais de port CHF 5.– (fr/all)
¢ DirectExpert special «144 conseils pour
un meilleur taux de réponse» (fr/all)
¢ Données médias DirectNews 2010 (fr/all)
¢ Abonnement à DirectNews (fr/all)
¢ Newsletter par e-mail DirectPoint (fr/all/it)*
¢ Cours en ligne: L’abc du marketing direct (fr/all)*
*= Veuillez svp indiquer votre e-mail
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CHF 33.– (fr/all/ang)
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édition spéciale Suisse (fr/all)
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(fr/all/it/ang)
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marketing direct (fr/all/ang)
¢ La brochure Marketing Mail
Professional (fr/all/ang)
E-mail
Date, signature
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Langue
¢ Français
¢ Allemand
¢ Italien
¢ Anglais
Conditions de participation
La date limite d’envoi est fi xée au 16 décembre 2009. La participation est gratuite et sans engagement.
Les gagnants seront avisés par écrit; leur nom et leur photo pourront être publiés. Aucune correspondance
ne sera échangée au sujet du concours; tout recours à la voie juridique est exclu. Les collaborateurs
de La Poste Suisse ainsi que leurs proches ne peuvent participer au tirage au sort.
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