Capacité d’attention
Microsoft_%C3%89tude%20d%C3%A9ficit%20de%20l'attention
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Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
1<br />
<strong>Capacité</strong><br />
<strong>d’attention</strong><br />
Approche client,<br />
Microsoft Canada
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
2<br />
Avant-propos<br />
Vous croyez que le numérique tue la concentration? Détrompez-vous.<br />
Comme de plus en plus d’aspects de la vie des Canadiens passent<br />
au numérique, nous avons voulu comprendre les impacts qu’ont les<br />
activités numériques d’aujourd’hui sur les consommateurs et sur leur<br />
capacité <strong>d’attention</strong>, et ce que cela signifie pour les spécialistes du<br />
marketing. C’est pourquoi nous avons mené cette recherche. Je peux<br />
affirmer que cette dernière nous prouve que nous pouvons facilement<br />
être surpris...<br />
Il n’est pas étonnant de constater que l’augmentation de la<br />
consommation de médias et des activités numériques réduisent la<br />
capacité des consommateurs à se concentrer pendant des périodes<br />
prolongées. Mais je n’aurais jamais pensé que les consommateurs<br />
technophiles arrivent en fait à mieux traiter l’information et à mieux<br />
l’encoder dans leur mémoire. S’il n’est pas nécessaire de rester<br />
concentré, pourquoi ne pas porter notre attention sur autre chose<br />
de plus intéressant et qui nous procurera une dose de dopamine?<br />
J’aurais pensé que la consommation de médias en général et que<br />
le fait de passer plus de temps en ligne amélioreraient la capacité<br />
des utilisateurs à éliminer les distractions. Une fois de plus, je me<br />
trompais. Peu importe l’environnement dans lequel évolue l’être<br />
humain (que ce soit dans les plaines africaines ou dans les rues<br />
bondées de New York), sa survie dépend de sa capacité à se concentrer<br />
sur ce qui est important; généralement, c’est ce qui est en mouvement.<br />
Cette aptitude n’a pas changé, elle s’est seulement déplacée dans le<br />
monde virtuel.<br />
Le multiécran s'impose de plus en plus et il est donc rassurant de savoir<br />
qu’il ne réduit pas les répercussions potentielles de la publicité. Comme<br />
les consommateurs utilisent leur deuxième écran lors des temps morts,<br />
au lieu de décrocher complètement, ils sont de manière générale plus<br />
impliqués et prêts pour des expériences immersives.<br />
Bien que ces résultats nous réservent assurément quelques surprises,<br />
ce sont toutes de bonnes surprises. Ayez l’esprit tranquille, le<br />
numérique ne causera pas notre perte (du moins en ce qui concerne<br />
la concentration).<br />
Alyson Gausby<br />
Responsable de l’approche client, Microsoft Canada
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3<br />
Table des<br />
matières<br />
Résumé 4<br />
Rapport 5<br />
Introduction et contexte 6<br />
Méthodologie 10<br />
Résultats 14<br />
Trois types <strong>d’attention</strong> :<br />
Soutenue 15<br />
En bref 24<br />
Concrètement 25<br />
Sélective 26<br />
En bref 32<br />
Concrètement 34<br />
En alternance 36<br />
En bref 43<br />
Concrètement 44<br />
Points importants à retenir 45<br />
Nous contacter 48<br />
Annexe 49
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
4<br />
« Nous passons d’un monde où le pouvoir informatique<br />
était limité à un autre où il est presque sans limites,<br />
et où la véritable rareté est maintenant<br />
l’attention humaine. »<br />
– Satya Nadella<br />
Résumé<br />
Pour les lecteurs<br />
qui n’ont pas la<br />
concentration<br />
nécessaire pour lire<br />
le rapport complet<br />
(ou qui n’ont pas le<br />
temps), voici les<br />
grandes lignes :<br />
Bonnes nouvelles! C’est mieux que vous ne le croyez.<br />
La concentration est évidemment un ingrédient essentiel<br />
à l’efficacité de la publicité, mais les activités numériques<br />
des Canadiens modifient leur cerveau, diminuant la capacité<br />
à rester concentré pendant une longue période et augmentant<br />
la réceptivité aux stimulus.<br />
La commercialisation doit également évoluer :<br />
• Ne croyez pas tout ce que vous lisez : bon nombre des<br />
différences notées ne sont pas liées au fait de faire partie ou<br />
non du groupe des moins de trente ans. La consommation<br />
de médias et la fréquence d’utilisation du multiécran et des<br />
médias sociaux sont les principaux facteurs qui expliquent<br />
les variations de la durée <strong>d’attention</strong>.<br />
• Dans l’ensemble, les activités numériques diminuent la<br />
capacité à rester concentré sur une seule tâche,<br />
particulièrement dans les environnements non numériques.<br />
Mais tout n’est pas perdu. Les consommateurs connectés<br />
sont de plus en plus capables d’en faire plus avec moins<br />
grâce à de courtes périodes de grande attention et à un<br />
encodage efficace dans la mémoire.<br />
• Le multiécran habitue les consommateurs à éliminer les<br />
distractions moins efficacement – ils sont de plus en plus<br />
attirés par la nouveauté. Cela engendre plus d’occasions<br />
pour attirer leur attention, mais les marques doivent<br />
travailler plus fort pour la garder.<br />
Que peuvent faire les spécialistes du marketing?<br />
• Être clairs et pertinents, utiliser un message personnalisé<br />
et aller droit au but<br />
• Déjouer les attentes, tirer profit des médias enrichis et du<br />
mouvement pour attirer l’attention<br />
• Incorporer des appels à l’action, être interactif, utiliser des<br />
messages en séquence et bâtir des expériences cohérentes<br />
et immersives sur tous les écrans
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5<br />
Rapport<br />
Notre environnement<br />
évolue rapidement et<br />
nous nous adaptons<br />
La vie des consommateurs est de plus en<br />
plus numérique – au travail, à la maison,<br />
et partout ailleurs. Les nouvelles qui<br />
doivent s’écrire en 140 caractères et les<br />
conversations résumées en émoticônes<br />
ont-elles influencé la façon dont les<br />
Canadiens voient le monde et<br />
interagissent avec lui?
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6<br />
Nous savons que la faculté de<br />
concentration des humains diminue<br />
12<br />
secondes<br />
8<br />
secondes<br />
La durée de l’attention<br />
d’un humain en<br />
9<br />
secondes<br />
2000 La durée de l’attention<br />
d’un humain en<br />
2013<br />
La durée de<br />
l’attention d’un<br />
poisson rouge<br />
Source : Statistic brain
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7<br />
Les comportements technologiques<br />
addictifs sont évidents, en particulier<br />
chez les plus jeunes.<br />
(% de personnes d’accord)<br />
18 à 24 ans<br />
Lorsque mon attention n’est portée<br />
sur rien de précis, j’ai le réflexe de<br />
77 %<br />
prendre mon téléphone<br />
Je consulte mon téléphone au<br />
minimum toutes les 30 minutes 52 %<br />
La dernière chose que je fais<br />
avant de me coucher est de<br />
consulter mon téléphone<br />
73 %<br />
J’utilise souvent d’autres appareils<br />
lorsque je regarde la télévision 79 %<br />
Je regarde plus d’émissions de télévision<br />
transmises en continu qu’en direct 74 %<br />
Je regarde souvent plusieurs épisodes<br />
consécutifs d’une même émission 87 %<br />
65 ans<br />
et plus<br />
10 %<br />
6 %<br />
18 %<br />
42 %<br />
13 %<br />
43 %<br />
Grâce à l’étude de Microsoft sur l’évolution du multiécran, nous savons que la relation<br />
des consommateurs avec leurs appareils (plus particulièrement avec leurs téléphones<br />
et leurs téléviseurs) évolue constamment.
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8<br />
« [L’information absorbe] l’attention de ses destinataires.<br />
C’est pourquoi une trop grande quantité d’information<br />
engendre un manque <strong>d’attention</strong>. »<br />
– Herbert Simon<br />
Récipiendaire du prix Nobel d’économie (1978)<br />
Théorie :<br />
la neuroplasticité<br />
L’objectif de cette<br />
recherche est<br />
d’évaluer l’impact<br />
de la technologie<br />
et des activités<br />
numériques<br />
d’aujourd’hui sur<br />
la concentration.<br />
Le cerveau possède cette<br />
capacité incroyable de se<br />
transformer avec le temps.<br />
Au cours d’une vie, il peut se<br />
reprogrammer et former de<br />
nouvelles capacités. Cette<br />
aptitude permet aux humains<br />
de s’adapter à de nouvelles<br />
situations dans leur<br />
environnement.
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9<br />
Un cadre universitaire :<br />
le modèle de l’attention<br />
de Sohlberg et Mateer<br />
La présente étude<br />
divise l’attention en<br />
trois parties, car nous<br />
croyons qu’il est<br />
impossible de définir<br />
l’attention comme<br />
étant simplement<br />
le laps de temps<br />
pendant lequel<br />
un sujet peut se<br />
concentrer – des<br />
tâches différentes<br />
et des appareils et<br />
des styles de vie<br />
différents nécessitent<br />
différents types<br />
<strong>d’attention</strong>.<br />
Trois types <strong>d’attention</strong> :<br />
Soutenue<br />
Attention soutenue<br />
Se concentrer durant des périodes<br />
prolongées lors d’activités répétitives<br />
Sélective<br />
Éviter les distractions<br />
Garder une bonne réactivité<br />
en présence de stimulus qui<br />
empêchent de se concentrer<br />
En alternance<br />
Passer efficacement d’une tâche<br />
à l’autre<br />
Diviser son attention entre des tâches<br />
nécessitant des aptitudes cognitives<br />
distinctes
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10<br />
Méthodologie<br />
Pour mieux comprendre l’évolution<br />
de l’attention, nous avons utilisé une<br />
approche à plusieurs volets :<br />
Sondage quantitatif pour évaluer l’attention<br />
globale, les habitudes et les perceptions<br />
Recherche neurologique pour une mesure plus<br />
précise des moments <strong>d’attention</strong> et pour évaluer<br />
la connexion et l’encodage dans la mémoire
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11<br />
Section 1 :<br />
Sondage<br />
quantitatif<br />
en ligne<br />
Sondage quantitatif ludique en ligne | 2 000 répondants<br />
canadiens | Réalisé lors du quatrième trimestre 2014<br />
Le sondage et les jeux ont été conçus pour évaluer la capacité<br />
<strong>d’attention</strong> des consommateurs. Ils comprennent un grand<br />
nombre d’indicateurs au sujet des activités numériques qui,<br />
selon des travaux scientifiques, pourraient avoir un impact sur<br />
l’attention et sur d’autres fonctions cognitives.<br />
Les répondants ont été divisés en trois groupes en fonction<br />
de leur rendement – attention faible, moyenne et élevée.<br />
Chaque groupe était composé du même nombre de<br />
personnes et représentait donc un tiers de l’échantillon.<br />
F<br />
A<br />
X<br />
C<br />
B<br />
K8<br />
La lettre est-elle<br />
une voyelle ou<br />
une consonne?<br />
K8<br />
Le nombre<br />
est-il pair<br />
ou impair?<br />
Soutenue<br />
Répondre à des<br />
modèles<br />
Sélective<br />
Trouver les différences<br />
En alternance<br />
Classer des chiffres<br />
et des lettres<br />
* Consultez l’annexe pour obtenir des renseignements méthodologiques supplémentaires.
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12<br />
Section 2 :<br />
Recherche<br />
neurologique<br />
(exploration neuro)<br />
Stations d’activités suivies et sondage ludique<br />
112 répondants canadiens | réalisé en décembre 2014<br />
L’activité cérébrale des participants a été enregistrée et leur<br />
comportement a été filmé pendant qu’ils interagissaient avec<br />
différents médias et effectuaient différentes activités sur<br />
plusieurs appareils et dans plusieurs environnements.<br />
Les degrés <strong>d’attention</strong> ont été enregistrés grâce à un<br />
électroencéphalogramme portatif et les activités ont été<br />
consignées en fonction des tâches et des comportements<br />
dans le but de comprendre comment l’attention varie selon<br />
l’écran, la tâche, le type de contenu et la structure.<br />
Les résultats ont été classifiés en fonction du système de<br />
classement ACE (attention, connexion et encodage) ainsi<br />
qu’en fonction du nombre de périodes <strong>d’attention</strong> (cas<br />
individuels durant lesquels l’attention cérébrale dépasse le<br />
quartile supérieur d’activité cérébrale pour une tâche donnée).<br />
* Consultez l’annexe pour obtenir des renseignements méthodologiques supplémentaires.
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13<br />
Glossaire<br />
(à titre de<br />
référence, voici<br />
quelques termes<br />
clés que vous<br />
verrez dans le<br />
présent rapport)<br />
ACE<br />
Résultats des recherches<br />
neurologiques avec<br />
l’électroencéphalogramme<br />
(acronyme signifiant<br />
attention, connexion<br />
et encodage)<br />
Connexion<br />
La mesure du lien<br />
émotif au stimulus<br />
(un des trois résultats ACE)<br />
Encodage<br />
La capacité à encoder<br />
des stimulus au niveau<br />
de la mémoire (un des<br />
trois résultats ACE)<br />
Attention<br />
Allocation de ressources<br />
psychologiques à des objets<br />
visuels ou conceptuels<br />
Périodes<br />
<strong>d’attention</strong><br />
Le nombre de fois où<br />
l’attention atteint le<br />
75 e centile pour une<br />
personne<br />
Alternance<br />
de l’attention<br />
La capacité à alterner son<br />
attention entre des tâches<br />
nécessitant des aptitudes<br />
cognitives distinctes<br />
Attention<br />
sélective<br />
La capacité à éviter les<br />
distractions et à garder<br />
une bonne réactivité<br />
face à des stimulus<br />
concurrents<br />
Attention<br />
soutenue<br />
La capacité à rester<br />
concentré durant des<br />
périodes prolongées lors<br />
d’activités répétitives
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14<br />
Résultats<br />
Dire « les jeunes de nos jours »<br />
n’est pas tout à fait exact.<br />
Voici les facteurs principaux ayant une<br />
incidence sur l’attention :<br />
• La consommation de médias<br />
• L’utilisation de médias sociaux<br />
• Le rythme d’adoption des technologies<br />
• Le comportement multiécran<br />
Ces facteurs ont une incidence sur différents<br />
aspects de différents types <strong>d’attention</strong> dans<br />
des environnements divers.<br />
Qu’est-ce que ça signifie pour les<br />
spécialistes du marketing, comment ces<br />
facteurs les touchent et pourquoi?
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15<br />
Types <strong>d’attention</strong><br />
Soutenue<br />
Sélective<br />
En alternance<br />
Attention soutenue<br />
La capacité à se concentrer<br />
durant des périodes prolongées<br />
lors d’activités répétitives
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16<br />
Les Canadiens sont aux prises avec des problèmes<br />
<strong>d’attention</strong>. Cela a des conséquences importantes sur<br />
l’équilibre entre le travail et la vie personnelle, surtout<br />
pour les consommateurs technophiles qui s’y<br />
connaissent en médias.<br />
À l’école/au travail<br />
(% de personnes d’accord)<br />
44 %<br />
des Canadiens doivent<br />
travailler dur pour rester<br />
concentrés sur leurs<br />
tâches<br />
Ce pourcentage est le plus<br />
élevé chez :<br />
68 %<br />
les utilisateurs précoces<br />
des technologies<br />
67 %<br />
les grands utilisateurs de<br />
médias sociaux<br />
67 %<br />
les 18 à 24 ans<br />
57 %<br />
les grands utilisateurs<br />
du multiécran<br />
55 %<br />
les grands consommateurs<br />
de médias<br />
45 %<br />
sont déconcentrés par des<br />
réflexions sans lien avec<br />
leur travail ou des<br />
rêvasseries<br />
Ce pourcentage est le plus<br />
élevé chez :<br />
66 %<br />
les utilisateurs précoces<br />
des technologies<br />
65 %<br />
les grands utilisateurs de<br />
médias sociaux<br />
61 %<br />
les 18 à 24 ans<br />
60 %<br />
les grands utilisateurs<br />
du multiécran<br />
55 %<br />
les grands consommateurs<br />
de médias<br />
37 %<br />
ne maximisent pas leur<br />
temps au travail, ce qui<br />
les oblige à devoir parfois<br />
travailler les soirs et les<br />
fins de semaine<br />
Ce pourcentage est le plus<br />
élevé chez :<br />
71 %<br />
les 18 à 24 ans<br />
62 %<br />
les utilisateurs précoces<br />
des technologies<br />
62 %<br />
les grands utilisateurs de<br />
médias sociaux<br />
51 %<br />
les grands utilisateurs<br />
du multiécran<br />
48 %<br />
les grands consommateurs<br />
de médias
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17<br />
La capacité à rester<br />
concentré sur une seule<br />
tâche est étroitement liée :<br />
1. Au volume de consommation de médias<br />
2. À l’utilisation de médias sociaux<br />
3. Au comportement multiécran<br />
4. À l’adoption des technologies<br />
Comme on pouvait s’y attendre, ces comportements sont également<br />
étroitement liés les uns aux autres. Bien que l’âge soit également lié<br />
à ces comportements, il ne constitue pas un facteur significatif<br />
lorsqu’il est question <strong>d’attention</strong> soutenue.<br />
Durées <strong>d’attention</strong> soutenue par âge et<br />
par sexe<br />
% de durée <strong>d’attention</strong> soutenue sur une base démographique<br />
Âge<br />
Sexe<br />
18 à<br />
34 ans<br />
35 à<br />
54 ans<br />
31 %<br />
34 %<br />
33 % 31 %<br />
55 ans et<br />
plus<br />
35 %<br />
Homme<br />
Femme
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18<br />
La concentration à long terme s’affaiblit à mesure<br />
que la consommation de contenu numérique,<br />
l’utilisation de médias sociaux et le savoir-faire<br />
en matière de technologie augmentent.<br />
% de durée <strong>d’attention</strong> soutenue selon le comportement<br />
Navigation Web<br />
Légère 39 %<br />
Moyenne 33 %<br />
Élevée 27 %<br />
Multiécran en ligne<br />
Légère 36 %<br />
Moyenne 33 %<br />
Élevée 27 %<br />
Utilisation de<br />
médias sociaux<br />
Faible 36 %<br />
Moyenne 29 %<br />
Élevée 23 %<br />
Adoption de la<br />
technologie<br />
Tardive 35 %<br />
Moyenne 31 %<br />
Précoce 25 %
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19<br />
L’examen des résultats neurologiques<br />
démontre qu’une utilisation plus élevée<br />
de médias sociaux augmente la fréquence<br />
de périodes courtes de grande attention.<br />
Même si leur niveau<br />
<strong>d’attention</strong> soutenue<br />
global est plus faible,<br />
les utilisateurs de<br />
médias sociaux<br />
modérés et fréquents<br />
présentent des<br />
périodes <strong>d’attention</strong><br />
intermittentes<br />
(courtes périodes<br />
d’intensité élevée)<br />
à court terme. Cet<br />
avantage diminue<br />
à mesure que le<br />
temps s’écoule.<br />
Indice : moyenne de pics (périodes*)<br />
<strong>d’attention</strong> par période de temps (secondes)<br />
1,08 1,07 1,05 1,06 1,03<br />
0,78 0,82 0,85 0,87 0,9<br />
3s 5s 10s 15s 30s<br />
Utilisateurs qui consomment peu ou pas<br />
de médias sociaux<br />
Utilisateurs moyens ou fréquents de médias sociaux<br />
* Une période <strong>d’attention</strong> se produit chaque fois que<br />
celle-ci atteint le 75 e percentile pour une personne
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20<br />
L’incidence de l’aspect social sur<br />
l’attention soutenue varie selon<br />
l’environnement<br />
Les utilisateurs<br />
fréquents de médias<br />
sociaux sont plus<br />
attentifs dans les<br />
environnements<br />
interactifs (numériques),<br />
mais leurs résultats en<br />
matière <strong>d’attention</strong> sont<br />
plus bas que ceux des<br />
utilisateurs occasionnels<br />
dans des contextes<br />
où ils sont inactifs<br />
(lorsqu’ils regardent<br />
la télévision.)<br />
Dans les deux<br />
environnements, leurs<br />
périodes <strong>d’attention</strong><br />
permettent aux grands<br />
utilisateurs de médias<br />
sociaux de traiter<br />
l’information et<br />
de l’encoder plus<br />
efficacement dans<br />
leur mémoire.<br />
Indice : rendement global au niveau de l’attention (concentration),<br />
de la connexion (émotive) et de l’encodage (mémoire).<br />
-29<br />
10<br />
-2<br />
-21<br />
Attention Connexion Encodage<br />
26<br />
Environnements interactifs (à l’exception<br />
de la télévision)<br />
-9<br />
Utilisateurs qui<br />
consomment<br />
peu ou pas de<br />
médias sociaux<br />
1<br />
Télévision seulement<br />
13<br />
-5<br />
-8<br />
Utilisateurs moyens ou<br />
fréquents de médias sociaux<br />
7<br />
3
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21<br />
Les utilisateurs précoces des<br />
technologies ont davantage de<br />
périodes de grande attention<br />
Comme les grands<br />
utilisateurs de médias<br />
sociaux, les<br />
utilisateurs précoces<br />
des technologies ont<br />
une attention<br />
soutenue moins<br />
longue à long terme,<br />
mais plus de périodes<br />
de grande attention<br />
à court terme. Une<br />
fois de plus, cet<br />
avantage s’affaiblit<br />
avec le temps.<br />
Indice : moyenne de pics <strong>d’attention</strong> par période de temps<br />
1,35 1,31 1,29 1,28 1,25<br />
0,82 0,85 0,86 0,87 0,88<br />
3s 5s 10s 15s 30s<br />
Utilisateurs tardifs<br />
Utilisateurs précoces<br />
* Consultez l’annexe pour obtenir<br />
des renseignements<br />
supplémentaires sur la<br />
méthodologie.
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22<br />
L’incidence de l’adoption de la technologie<br />
diffère selon l’environnement<br />
Suivant le même<br />
schéma que l’utilisation<br />
de médias sociaux, les<br />
utilisateurs précoces<br />
accordent plus<br />
<strong>d’attention</strong> lorsqu’ils<br />
sont face à des écrans<br />
numériques. De plus,<br />
ils traitent mieux<br />
l’information que les<br />
utilisateurs tardifs dans<br />
ces environnements<br />
interactifs.<br />
Dans le cas de la<br />
télévision, même si les<br />
utilisateurs précoces<br />
sont généralement<br />
moins concentrés, ils<br />
traitent l’information<br />
nettement mieux<br />
parce qu’ils ont habitué<br />
leur cerveau à en faire<br />
plus avec moins.<br />
Indice : rendement global au niveau de l’attention (concentration),<br />
de la connexion (émotive) et de l’encodage (mémoire).<br />
Environnements interactifs (à l’exception de la télévision)<br />
-17<br />
Attention<br />
21<br />
Utilisateurs tardifs<br />
33<br />
-42<br />
-3<br />
Télévision seulement<br />
-19<br />
Utilisateurs précoces<br />
Encodage<br />
7<br />
37
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23<br />
Dans l’ensemble, les activités<br />
numériques ont une incidence<br />
négative sur l’attention soutenue.<br />
L’exaltation que les consommateurs<br />
connectés retirent du nouveau les pousse<br />
à passer d’une expérience à une autre.<br />
La dopamine, le neurotransmetteur qui<br />
procure le sentiment de bien-être, est<br />
libérée lorsque les consommateurs font<br />
quelque chose qu’ils trouvent gratifiant.<br />
La bonne<br />
nouvelle?<br />
L'adoption des<br />
technologies et<br />
l’utilisation des<br />
médias sociaux<br />
apprennent aux gens<br />
à mieux traiter et<br />
encoder l’information<br />
au moyen de courtes<br />
périodes de grande<br />
attention.<br />
19 % des internautes<br />
passent à autre chose dans<br />
les 10 premières secondes 1 .<br />
Mais ceci varie de manière considérable<br />
selon l’aspect créatif. Avec les activités<br />
numériques d’aujourd’hui, les spécialistes<br />
du marketing doivent présenter du<br />
contenu dont l’impact sera quasi immédiat<br />
pour éviter que les consommateurs ne<br />
passent à autre chose.<br />
Source 1 : Visible measures
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
24<br />
En bref...<br />
Les activités numériques<br />
nuisent à la capacité à<br />
rester concentré pendant<br />
des périodes prolongées.<br />
Les Canadiens qui passent beaucoup de temps dans des<br />
environnements numériques (ceux qui consomment le plus de<br />
médias, qui utilisent de multiples écrans, les amateurs de<br />
médias sociaux ou les utilisateurs précoces des technologies)<br />
peinent à garder leur attention dans des environnements où<br />
une attention prolongée est nécessaire. La raison? L’excitation<br />
du nouveau. Des expériences de plus en plus immersives<br />
et à plusieurs points de communication devraient être<br />
priorisées pour lutter contre le phénomène de désintérêt<br />
de ces personnes.<br />
Même si les activités numériques diminuent l’attention soutenue<br />
globale, ce n’est vrai qu’à long terme. Les utilisateurs précoces<br />
des technologies et les grands utilisateurs de médias sociaux<br />
concentrent leur attention et ont des périodes de grande<br />
attention intermittentes. Ils sont mieux en mesure de cerner ce<br />
à quoi ils veulent prendre part ou pas et ont moins de difficulté<br />
à traiter l’information et à la retenir.<br />
Lorsque les consommateurs sont sans cesse à la recherche de<br />
quelque chose pour les occuper, des méthodes à effet rapide<br />
et immédiat comme du contenu de marque, de la publicité<br />
native et du contenu utile, divertissant et partageable<br />
figurent parmi les meilleures.
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
25<br />
Concrètement…<br />
Faites passer votre message,<br />
dès le début<br />
Les Canadiens se<br />
désintéressent VITE.<br />
Ils ont un faible pour tout ce qui est nouveau. Il est bien plus<br />
intéressant de passer d’un sujet à l’autre ou d’un appareil à<br />
l’autre que de rester concentré sur une seule chose à la fois.<br />
Vous devez capter l’attention des consommateurs d’entrée<br />
de jeu avec des messages clairs et concis qui leur sont<br />
communiqués aussi tôt que possible. Il n’est pas toujours<br />
possible de créer une histoire, donc imaginez des grands<br />
titres éloquents.<br />
Grâce à la formule<br />
d’ouverture « ship my<br />
pants? » (faire livrer mes<br />
pantalons?), Kmart a visé<br />
juste avec son nouveau<br />
service d’expédition.<br />
La publicité a sûrement<br />
attiré l’attention de<br />
personnes qui devaient<br />
se demander si elles<br />
avaient bien entendu.<br />
Comment votre marque<br />
peut-elle aider?<br />
Personnalisez vos publicités et transmettez un message<br />
de valeur clair. De quelle façon le fait de prêter attention<br />
améliorera-t-il leur vie? Le marketing moderne est synonyme<br />
de satisfaction instantanée et doit faire appel aux besoins et aux<br />
envies du consommateur, afin que votre message soit pertinent.<br />
La campagne « Fix in Six » de Lowe’s est venue en aide à ses clients, une astuce<br />
à la fois, en simplifiant les tâches quotidiennes au moyen de vidéos image par<br />
image amusantes de six secondes.
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
26<br />
Types <strong>d’attention</strong><br />
Soutenue<br />
Sélective<br />
En alternance<br />
Éviter les distractions<br />
Garder une bonne réactivité<br />
en présence de stimulus qui<br />
empêchent de se concentrer
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
27<br />
Ces mêmes appareils de productivité – ordinateurs,<br />
tablettes, téléphones intelligents (ou toute<br />
combinaison) – sont désormais instigateurs d’un<br />
nombre infini de distractions, de même que des<br />
sources de satisfaction instantanée.<br />
« Nous gardons<br />
notre attention sur<br />
l’élément le plus<br />
important, et<br />
sondons notre<br />
environnement au<br />
cas où quelque<br />
chose de plus<br />
important se<br />
manifeste. » Ou<br />
quelque chose qui<br />
soit plus attirant,<br />
plus rassurant ou<br />
simplement moins<br />
exigeant 1 .<br />
Source 1 : Harvard Business Review, Take Back your Attention
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
28<br />
Alors que les consommateurs reçoivent de plus<br />
en plus de messages sur tous leurs appareils,<br />
ils recherchent des façons de simplifier, de<br />
« décrocher » et de relever les messages importants.<br />
54 %<br />
des Canadiens<br />
disent que la<br />
technologie peut<br />
parfois leur rendre<br />
la vie plus difficile<br />
51 %<br />
croient qu’il est<br />
important de<br />
trouver le temps<br />
d’éteindre tous<br />
leurs appareils<br />
et de décrocher<br />
M<br />
ais<br />
seulement<br />
39 %<br />
s’accordent un<br />
moment sans leurs<br />
technologies<br />
personnelles<br />
mensuellement<br />
ou plus souvent
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
29<br />
Les messages doivent être personnalisés,<br />
pertinents et se rendre à l’essentiel<br />
49 %<br />
des Canadiens sont plus susceptibles de lire<br />
les communications qui leur sont présentées<br />
dans le bon contexte et au bon moment 1<br />
46 %<br />
sont intéressés par des outils qui leur<br />
permettent de mieux filtrer le contenu<br />
(contre 39 % en 2014) 1<br />
« Les publicités que<br />
je n'aime pas sont<br />
indésirables, tandis<br />
que les publicités qui<br />
m'interpellent sont<br />
un service. »<br />
– Homme, 40 ans<br />
41 %<br />
des Canadiens aiment que les publicités<br />
soient personnalisées selon leurs intérêts<br />
et leurs préférences<br />
35 %<br />
ne sont pas gênés si une marque<br />
commandite un article ou du contenu<br />
sur un site Web<br />
Source 1 : Microsoft Digital Trends 2015, Canada
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
30<br />
La capacité d’éliminer les distractions n’est<br />
pas touchée lorsque les consommateurs<br />
n’utilisent qu’un écran.<br />
% d'attention sélective élevée<br />
Âge<br />
18 à 34 ans<br />
34 %<br />
35 à 54 ans<br />
30 %<br />
55 ans et plus<br />
35 %<br />
Sexe<br />
31 % 35 %<br />
Homme<br />
Femme<br />
Navigation Web<br />
légère 35 %<br />
moyenne<br />
élevée<br />
33 %<br />
31 %<br />
L’âge, le sexe<br />
et les activités<br />
numériques n’ont<br />
pas d’impact<br />
considérable sur<br />
l’attention sélective
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
31<br />
L’utilisation d’écrans secondaires réduit<br />
l’attention sélective<br />
C’est une question<br />
de style de vie. On ne<br />
note pas de diminution<br />
de rendement liée<br />
à l’utilisation d’un<br />
appareil ou des médias<br />
sociaux; seulement lors<br />
du multitâche.<br />
Les gens dotés d’une<br />
attention hautement<br />
sélective choisissent<br />
activement moins de<br />
distractions.<br />
Ceux qui passent plus<br />
de temps à effectuer<br />
des tâches sur plusieurs<br />
écrans ont des scores<br />
considérablement<br />
moins bons en matière<br />
<strong>d’attention</strong> sélective.<br />
Indice : niveaux <strong>d’attention</strong> sélective par comportement<br />
551<br />
-72<br />
Médias<br />
sociaux<br />
et<br />
télévision<br />
357<br />
-255<br />
Télévision<br />
et Internet<br />
238<br />
-147<br />
Courriels<br />
et Internet<br />
181 183<br />
-179<br />
Téléphone<br />
et Internet<br />
-17<br />
Courriels<br />
et<br />
télévision<br />
Utilisation plus faible de<br />
combinaisons d’appareils<br />
Utilisation plus élevée
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
32<br />
En bref...<br />
La capacité des Canadiens à éliminer les distractions dépend<br />
de leur environnement et non pas de leurs caractéristiques<br />
sociodémographiques, de leur consommation de médias, de leur<br />
utilisation des médias sociaux ou de leur utilisation d’appareils. Les<br />
gens dotés d’une attention plus sélective semblent choisir activement<br />
de se soumettre moins souvent à des distractions et au multiécran.<br />
À l’inverse, les adeptes du multiécran ont plus de difficulté à filtrer<br />
les stimulus sans importance. Ils sont plus facilement distraits par les<br />
sources média multiples.<br />
Puisque les 3/4 des Canadiens utilisent<br />
plusieurs appareils à la fois (9/10 parmi<br />
les post-boomers) 1 , les spécialistes du<br />
marketing devraient trouver des moyens de :<br />
• Retenir l’attention (plutôt que de<br />
concurrencer d’autres stimulus)<br />
• Créer des occasions de capturer le<br />
regard errant des consommateurs<br />
Source 1 : Étude de Microsoft sur l’évolution du multiécran, 2014
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
33<br />
En bref...<br />
Ce que les consommateurs<br />
peuvent voir en un coup<br />
d’œil a tout à voir avec ce<br />
qu’ils feront par la suite.<br />
S’ils sont submergés d’information ou n’ont pas<br />
la motivation de la traiter, leur cerveau cessera<br />
de l’absorber.<br />
Retirez toute information inutile. La clarté<br />
passe par l’élimination des éléments de<br />
distraction. Il faut s’en tenir à l’essentiel du<br />
message. Si une chose ne joue pas un rôle vital,<br />
elle n’est pas nécessaire.
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
34<br />
Concrètement…<br />
Différenciez-vous<br />
Démarquez-vous et<br />
défiez la norme.<br />
« Perturbez les<br />
attentes des gens.<br />
Vous voulez qu’ils<br />
lèvent les yeux un<br />
peu plus... nous<br />
sommes réceptifs<br />
aux surprises et<br />
nous apprécions<br />
être positivement<br />
surpris. »<br />
Ben Parr<br />
Auteur, « Captivology »<br />
Puisez de<br />
l’inspiration<br />
dans les publicités<br />
extérieures –<br />
elles se mesurent<br />
constamment<br />
à leur<br />
environnement!<br />
Source : Forbes, « Ben Parr wants your attention: Q&A with the author of Captivology », 2015
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
35<br />
Concrètement…<br />
Bougez<br />
Tirez parti de la force du<br />
mouvement périphérique.<br />
L’humain a survécu grâce<br />
à la capacité de porter attention<br />
à ce qui est le plus important<br />
(généralement, ce qui est en<br />
mouvement).<br />
Les publicités de médias<br />
enrichis captent l’attention<br />
et améliorent considérablement<br />
l’engagement.<br />
TDC Engagement<br />
Affichage standard 0,13 % 0,98 %<br />
Affichage média enrichi 0,16 % 11 %<br />
+23 % +1 022 %<br />
Source 1 : eMarketer Adform, 2014<br />
Attirez les consommateurs<br />
Le fait d’ajouter un lien direct vers une vidéo ou une expérience<br />
sous forme de portail en mode plein écran peut générer une<br />
action immédiate 2 . Sur Xbox, la publicité est la seule vignette<br />
animée afin de capter naturellement l’attention de l’utilisateur<br />
Exemple, Xbox 360 – CA<br />
Source 2 : Données internes de Xbox Advertising sur plus de 55 campagnes publicitaires Xbox 360, entre septembre 2013 et août 2014 – CA
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
36<br />
Types <strong>d’attention</strong><br />
Soutenue<br />
Sélective<br />
En alternance<br />
Passer efficacement d’une<br />
tâche à l’autre :<br />
Diviser son attention entre des<br />
tâches nécessitant des aptitudes<br />
cognitives distinctes
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
37<br />
Le comportement multiécran est le plus<br />
important facteur de la capacité de passer<br />
d’une tâche à l’autre<br />
Les niveaux <strong>d’attention</strong> en alternance sont<br />
étroitement liés aux habitudes suivantes :<br />
1. Le comportement multiécran<br />
2. Le volume de consommation de médias<br />
3. L’adoption des technologies<br />
4. L’utilisation de médias sociaux<br />
Il y a de fortes chances que vous<br />
soyez adepte du multiécran<br />
67 %<br />
des Canadiens affirment que<br />
le multitâche est la seule façon<br />
d’être productif pour eux.<br />
18 à 24 ans<br />
65 ans et plus<br />
Ce pourcentage est le plus<br />
élevé chez les plus jeunes :<br />
76 %<br />
38 %
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
38<br />
L’âge et le sexe n’ont pas d’impact<br />
considérable sur la capacité à passer<br />
d’une tâche à l’autre<br />
% de durée <strong>d’attention</strong> en alternance sur une base démographique<br />
Âge<br />
18 à 34 ans<br />
36 %<br />
35 à 54 ans<br />
28 %<br />
55 ans<br />
et plus<br />
36 %<br />
Sexe<br />
33 % 34 %<br />
Homme<br />
Femme<br />
Contrairement à la<br />
croyance populaire, il<br />
semble que les femmes<br />
ne soient pas plus douées<br />
que les hommes pour<br />
partager leur attention.
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
39<br />
Les comportements numériques<br />
améliorent l’attention en alternance<br />
% de durée <strong>d’attention</strong> en alternance sur une base comportementale<br />
Adoption de la<br />
technologie<br />
Tardive 31 %<br />
Moyenne 39 %<br />
Précoce 40 %<br />
Navigation Web<br />
Légère 29 %<br />
Moyenne 34 %<br />
Élevée 37 %<br />
Multiécran en ligne<br />
Faible 27 %<br />
Moyenne 32 %<br />
Élevé 37 %
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
40<br />
Être actif sur les médias sociaux permet<br />
de forger l’attention par alternance –<br />
jusqu’à un certain point<br />
Ceux qui utilisent les<br />
médias sociaux avec<br />
modération sont plus<br />
doués pour le<br />
multitâche que ceux<br />
qui les utilisent moins.<br />
Or, ceux qui se situent<br />
dans le quartile<br />
supérieur en matière<br />
d’utilisation des médias<br />
sociaux voient leur<br />
score s’effondrer.<br />
Les médias sociaux<br />
peuvent épuiser<br />
l’énergie des<br />
utilisateurs, ce qui<br />
réduit leur capacité<br />
à affecter leur<br />
attention, à créer des<br />
connexions avec le<br />
contenu sur le plan<br />
émotif et à traiter<br />
l’information.<br />
Indice : rendement global au niveau de l’attention, de la<br />
connexion et de l’encodage selon l’utilisation des médias<br />
sociaux (selon l’usage).<br />
0<br />
60<br />
-125<br />
Utilisation faible<br />
Utilisation moyenne<br />
11<br />
-6<br />
57<br />
Attention Connexion Encodage<br />
Utilisation élevée<br />
35<br />
-134<br />
-84
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
41<br />
Les environnements multiécrans ne font<br />
pas qu’améliorer l’attention en général,<br />
ils améliorent les liens émotifs et<br />
l’encodage en mémoire<br />
Plus le consommateur<br />
s’engage dans un<br />
environnement<br />
multiécran, plus il<br />
améliore sa connexion<br />
au contenu et<br />
l’encodage dans<br />
la mémoire.<br />
Les adeptes du<br />
multiécran semblent<br />
profiter d’un état<br />
neuronal accru – ils<br />
sont préparés pour<br />
des expériences plus<br />
immersives.<br />
Indice : rendement global au niveau de l’attention (concentration),<br />
de la connexion (émotive) et de l’encodage (mémoire).<br />
9<br />
-89<br />
37 36<br />
-21<br />
-102<br />
Attention Connexion Encodage<br />
Multiécran<br />
Télévision seulement
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
42<br />
Lors de l’analyse de séquences<br />
vidéo d’environnements<br />
multiécrans, on remarque que<br />
bien que les consommateurs<br />
peuvent être en train de<br />
regarder leur téléphone (plutôt<br />
que la télévision), ils répondent<br />
tout de même à certains indices<br />
audio, comme<br />
des rires.<br />
Il a également été noté que les « appels<br />
à l’action » sont efficaces pour encourager<br />
les consommateurs à lever les yeux à des<br />
moments importants (p. ex. lorsque la<br />
marque ou le produit est affiché).
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
43<br />
En bref...<br />
Les Canadiens dont la vie gravite le plus<br />
autour des technologies numériques<br />
sont meilleurs pour traiter l’information<br />
venant de différentes sources.<br />
Le multiécran ne réduit pas les répercussions potentielles<br />
de la publicité, car les activités numériques sont associées<br />
à des niveaux <strong>d’attention</strong> plus élevés. Toutefois, pour<br />
générer un résultat, l’expérience doit être immersive<br />
et captivante, et elle doit faire appel à plusieurs points<br />
de communication.<br />
Les « appels à l’action » intégrés au contenu permettent<br />
de maximiser l’attention des utilisateurs du multiécran.<br />
Ceux-ci sont essentiels du point de vue auditif. En effet,<br />
s’il est possible que le consommateur ne regarde pas<br />
constamment, il est probable qu’il écoute. Par<br />
conséquent, assurez-vous de capter son attention<br />
(et ses yeux) aux moments les plus importants.<br />
Influencez les comportements multiécrans et visez<br />
l’action. Encouragez les consommateurs à chercher du<br />
contenu supplémentaire sur d’autres appareils (p. ex.,<br />
visiter un site Web pour faire un achat). Les adeptes<br />
du multitâche sont passés maîtres dans l’art d’essayer<br />
rapidement quelque chose de nouveau ou de différent.
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
44<br />
Concrètement…<br />
1 Honda<br />
Samsung<br />
2 3<br />
Disney<br />
Dans la publicité « Un<br />
autre visage » de Honda,<br />
le spectateur peut passer<br />
d’un scénario à l’autre<br />
(au moyen des touches du<br />
clavier) pour voir les deux<br />
côtés de la vie d’un<br />
homme : de l’un, le père<br />
de famille qui va chercher<br />
ses enfants à école et de<br />
l’autre, le voleur de<br />
banque. Cette publicité<br />
captivante fait appel à la<br />
participation active pour<br />
retenir l’attention et<br />
répondre au besoin<br />
d’utiliser des stimulus<br />
différents ou nouveaux.<br />
L’application du second<br />
écran de Disney enrichit<br />
l’expérience du<br />
visionnement de films<br />
grâce aux galeries bien<br />
remplies et commandées<br />
par l’utilisateur, aux livres<br />
feuilletables, à la vue à<br />
360 degrés et aux cassetêtes.<br />
Elle permet de<br />
retenir l’attention des<br />
jeunes enfants et<br />
d’accroître la<br />
participation.<br />
La vidéo publicitaire<br />
interactive sur le Note 4<br />
de Samsung, grâce à sa<br />
galerie d’images, aux<br />
informations qu’elle<br />
contient et au bouton<br />
d’achat, fait appel aux<br />
habitudes des adeptes<br />
du multitâche et du<br />
multiécran parce qu’elle<br />
intègre un second écran<br />
dans la fenêtre de la<br />
vidéo.
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
45<br />
Points<br />
importants<br />
à retenir
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
46<br />
« Le cerveau connaît actuellement une reprogrammation.<br />
Toute modification des stimulus entraîne une reprogrammation.<br />
Les techniques et les mécanismes utilisés pour détourner<br />
rapidement l’attention seront extrêmement utiles. »<br />
Danah Boyd,<br />
Microsoft Research<br />
La technologie n’est ni une<br />
menace ni un problème<br />
en soi pour les spécialistes<br />
du marketing.<br />
S’il est vrai qu’elle apporte de nouveaux défis, elle crée également<br />
de grandes occasions à saisir.<br />
En cette ère où tout est connecté, la consommation de médias<br />
numériques va de soi, et les Canadiens s’adaptent aux énormes<br />
quantités d’informations auxquelles ils sont exposés chaque jour.<br />
À mesure que l’utilisation multiécran augmente, que l’aspect social<br />
s’intègre de différentes façons et que les consommateurs continuent<br />
d’adopter les nouvelles technologies, le temps de concentration de<br />
ces derniers diminue de façon générale. Voilà une vérité universelle.<br />
Ce ne sont pas seulement « les jeunes, de nos jours ». Les marques<br />
ne doivent plus s’arrêter à la segmentation démographique classique,<br />
car les activités et les comportements numériques sont plus<br />
intimement liés aux niveaux <strong>d’attention</strong> que le sont les facteurs<br />
démographiques.<br />
La bonne nouvelle, maintenant. L’augmentation des activités<br />
numériques chez les Canadiens leur permet de traiter l’information<br />
et de la garder en mémoire de manière plus efficace. Ils sont<br />
capables d’en faire plus avec moins pour pouvoir passer à la<br />
prochaine source de nouveauté ou de motivation.<br />
Pour résumer, les marques doivent trouver des façons différentes,<br />
plus créatives et de plus en plus immersives de se positionner sur<br />
le marché et d’intéresser les consommateurs canadiens.
Microsoft – durées <strong>d’attention</strong>, printemps 2015 | @msadvertisingca #msftattnspans<br />
47<br />
Gestion des trois types<br />
<strong>d’attention</strong> :<br />
Soutenue<br />
L’adoption des technologies,<br />
l’utilisation des médias<br />
sociaux et les<br />
comportements multiécrans<br />
ont diminué la capacité des<br />
consommateurs à demeurer<br />
attentifs pendant de<br />
longues périodes de temps.<br />
Toutefois, ceux-ci sont<br />
capables d’en faire plus avec<br />
moins durant leurs périodes<br />
<strong>d’attention</strong> les plus longues<br />
et ils encodent plus<br />
efficacement l’information<br />
dans leur mémoire.<br />
L’approche doit être<br />
claire, personnelle,<br />
pertinente et aller droit<br />
au but.<br />
Sélective<br />
La capacité à éliminer<br />
les distractions n’est<br />
pas liée à la technologie,<br />
à l'utilisation des médias<br />
sociaux ni à la<br />
consommation des<br />
médias, mais elle décline<br />
lorsque l’utilisation<br />
multiécran augmente.<br />
Les marques doivent<br />
retenir l’attention des<br />
consommateurs pour<br />
l’emporter sur les autres<br />
stimulus, mais elles ont<br />
le potentiel de détourner<br />
leur attention, concentrée<br />
sur d’autres champs<br />
d’intérêt.<br />
Défiez les attentes,<br />
entretenez le<br />
mouvement, utilisez la<br />
simplicité pour mettre<br />
l’accent sur votre<br />
message.<br />
En<br />
alternance<br />
Les activités numériques<br />
améliorent la capacité des<br />
consommateurs à passer<br />
d’une tâche à l’autre, mais<br />
seulement dans une certaine<br />
mesure, soit jusqu’à ce<br />
qu’ils se sentent dépassés.<br />
Incorporez des appels<br />
à l’action, utilisez des<br />
moyens interactifs,<br />
poursuivez l’expérience<br />
sur d’autres écrans,<br />
utilisez la transmission de<br />
messages séquentielle.
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48<br />
Des questions?<br />
www.microsoftadvertising.com/research<br />
Communiquez avec<br />
alyson.gausby@microsoft.com
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Annexe
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50<br />
Calculs :<br />
recherche quantitative<br />
Dans le cadre<br />
de l’étude, les<br />
répondants ont été<br />
divisés en trois<br />
groupes en fonction<br />
de leur rendement –<br />
attention faible,<br />
moyenne et élevée.<br />
Chaque groupe était<br />
composé du même<br />
nombre de personnes<br />
et représentait donc<br />
33 % de<br />
l’échantillon.<br />
Un résultat de<br />
37 % ou plus<br />
constitue une<br />
différence<br />
significative, d’un<br />
point de vue<br />
statistique, du<br />
niveau <strong>d’attention</strong>.<br />
Les résultats des jeux ont été analysés comme suit.<br />
Aux fins d’analyse, un résultat global a été calculé<br />
pour chacun des jeux :<br />
Soutenue<br />
Compter le nombre de fois que les répondants ont repéré<br />
correctement un X placé à la suite d’un A.<br />
Sélective<br />
Compter le nombre de fois que les répondants ont repéré<br />
correctement un changement de l’orientation des rectangles.<br />
En alternance<br />
Établir l’écart entre le temps utilisé pour effectuer une série<br />
de classifications de lettres ou de nombres consécutifs et le<br />
temps utilisé pour effectuer la classification de lettres et de<br />
nombres mélangés.
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51<br />
Calculs :<br />
recherche neurologique<br />
Soutenue<br />
Les résultats moyens<br />
obtenus dans les<br />
environnements de tests<br />
neurologiques ont été<br />
répartis en parties égales :<br />
attention faible, moyenne<br />
et élevée. Le nombre<br />
moyen de pics <strong>d’attention</strong><br />
pour différents blocs de<br />
temps a été calculé pour<br />
déterminer les périodes<br />
<strong>d’attention</strong>.<br />
Sélective<br />
La moyenne des<br />
résultats obtenue dans<br />
le cadre de l’utilisation<br />
des composants mobiles<br />
dans un environnement<br />
multiécran a été<br />
comparée à celle<br />
obtenue dans<br />
l’environnement mobile<br />
dédié. Les niveaux<br />
<strong>d’attention</strong> de chacun<br />
des participants pendant<br />
la tâche effectuée sur la<br />
station mobile ont été<br />
analysés et comparés<br />
à leurs niveaux<br />
<strong>d’attention</strong> pendant<br />
l’utilisation d’un appareil<br />
mobile dans un<br />
environnement<br />
multiécran afin d’établir<br />
une mesure<br />
fonctionnelle du niveau<br />
de distraction.<br />
En alternance<br />
Les résultats moyens<br />
des tests neurologiques<br />
obtenus dans les<br />
environnements de<br />
tests multiécrans ont<br />
été répartis en parties<br />
égales : attention faible,<br />
moyenne et élevée.
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