CORPORATE2020_teasing

GLOSSAIRE
Les mots-clés du corporate
Communication
corporate : elle
permet à l’entreprise
de parler de son identité,
de sa mission et de se positionner
comme une entité
dotée d’une personnalité
et de valeurs propres.
Communication
de crise : il est fondamental
de savoir la maîtriser
car la légitimité de l’entreprise
peut être atteinte
au niveau de son savoirfaire
et de son métier,
de son image professionnelle
ou encore de ses
valeurs.
Communication
financière : elle renvoie
aux actions d’information et
de communication mises
en œuvre par une entreprise
vers ses publics financiers.
Communication
interne : elle est centrée sur
les employés et constitue un
aspect primordial
de la communication corporate.
Il est en effet indispensable
d’obtenir
la compréhension et l’adhésion
des collaborateurs,
véritables « ambassadeurs »
à l’externe.
Communication
managériale : les
dirigeants constituent
des vecteurs de réputation
de premier plan pour les
entreprises et peuvent être
déterminants pour une
communication efficace,
en interne et en externe.
Corporate branding :
cette logique marketing a
vocation à mettre en valeur
l’entreprise en construisant
une marque la définissant
dans son ensemble.
Culture : elle renvoie à la
réalité interne de l’organisation
et au ressenti de ses
membres. Elle se constitue
au jour le jour, en fonction
du vécu et des interactions
des membres, du fonctionnement
quotidien de
l’entreprise. Elle forme un
inconscient collectif.
É
coute
: plus que jamais,
notamment par le
biais des réseaux
sociaux, l’entreprise doit
être à l’écoute des parties
prenantes et de l’opinion
publique.
Identité : ce qui définit
l’entreprise spécifiquement,
la rend identifiable
et reconnaissable, et permet
de s’identifier à elle.
Image de marque : elle
est difficile à évaluer et à
mesurer. Seulement 44 %
des annonceurs déclarent
maîtriser l’évaluation de leur
image de marque et 54 %
leur taux de notoriété (UDA-
Chiffres des annonceurs 2015).
Image employeur ou
employer branding :
capacité d’attraction des collaborateurs
de qualité. Cette
aptitude est cruciale dans un
contexte de « guerre des talents
», voyant des employés
de mieux en mieux formés,
une montée du travail
nomade et une recherche de
sens au travail.
Mentalisation
interne : il s’agit
du miroir intérieur
des clients de l’entreprise, la
façon dont ils se voient en
choisissant l’entreprise.
N
otoriété
: elle peut
être définie comme
la renommée d’une
marque ou d’une entreprise,
son degré de connaissance,
sa « présence à l’esprit » du
public.
Publics : il s’agit d’établir
une relation entre
l’entreprise et le public
en faisant ressortir des
points d’intérêts communs,
des enjeux concordants. Elle
se caractérise par une personnalisation
des échanges,
une connaissance ciblée
et quasi-individuelle des
publics.
Récits : ils font partie
intégrante de la vie
quotidienne de toute
entreprise, qu’il s’agisse des
grands récits fondateurs ou
quotidiens. Le terme de storytelling
est régulièrement
assimilé à cette dimension
narrative de la communication
institutionnelle.
Relations publiques : elles
visent à gagner la confiance
de l’opinion, à parler ou
faire parler de l’entreprise en
termes favorables.
Réputation : ce concept
est régulièrement associé à
celui d’image et la différence
reste floue entre les deux
termes, mais cela renvoie
au même phénomène : la
formation d’impressions et
de représentations sur une
entreprise. À noter, la e-
réputation est devenue une
composante essentielle de la
réputation tout court.
Responsabilité sociale
des entreprises ou
RSE : consiste en l’incorporation
de la problématique
du développement durable
dans la ligne stratégique
des entreprises. C’est une
incarnation particulièrement
pertinente de la communication
corporate adressée au
grand public.
Sponsoring (ou
parrainage) : tout
comme le mécénat,
il consiste en un soutien
financier ou matériel,
accordé par une entreprise
à des initiatives extérieures
à sa sphère d’activités. Avec
pour l’entreprise un évident
enjeu d’image !
Source : La communication corporate, Thierry
Libaert et Karine Johannes, Dunod
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STRATEGIES - GUIDE CORPORATE
10 2020