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CORPORATE / Entretien
« Nous avons,
nous les
communicants,
un rôle majeur à
jouer pour aider
les entreprises
à définir leur
raison d’être et
à la faire vivre
quotidiennement,
dans tous
leurs actes de
communication
et leurs moments
d’interaction avec
leurs publics. »
matière de communication, et leur nécessaire imbrication
avec les enjeux business. Le corporate est
au cœur de tout puisqu’il finit par se confondre avec
ce sujet de la raison d’être des entreprises. Et nous
avons, nous les communicants, un rôle majeur à
jouer pour aider les entreprises et les marques à définir
leur raison d’être et à la faire vivre quotidiennement,
dans tous leurs actes de communication et
leurs moments d’interaction avec leurs publics et
leurs consommateurs.
La France connaît actuellement une période de protestation
qui n’épargne ni les dirigeants politiques et économiques, ni
les corps intermédiaires. Ce phénomène impacte-t-il les organisations
? Doit-il être pris en compte dans leur communication
corporate ?
Par essence, la communication corporate se doit
d’être en prise directe avec la société et ses mouvements.
Or on est face à une crise de confiance majeure,
et parfois à des crises ponctuelles qui ne ressemblent
en rien à ce que certaines entreprises ou
marques ont pu connaître par le passé. Face aux
fake news, au primat de l’émotion et de l’immédiateté,
porté en partie par les réseaux sociaux, la vérité
et la rationalité n’ont plus nécessairement de prise
sur le cours des choses. Alors oui, il faut transformer
ses organisations et sa communication. Il faut savoir
combiner horizontalité et verticalité : plus d’écoute et
d’attention aux parties prenantes, dans une approche
très horizontale et collaborative, mais aussi plus de
vision et de projection vers l’avenir, pour redonner
de la verticalité, du sens, et l’envie de croire en un
futur meilleur.
Pour une organisation qui est contestée, n’y a-t-il pas une tendance
à vouloir se faire discret, à éviter une communication
trop visible, trop événementielle ?
À mon sens, face à la contestation, la question n’est
pas tant de savoir s’il faut être discret ou visible : le
vrai sujet aujourd’hui, c’est la capacité à rester en
mouvement. Réagir argument contre argument est
de plus en plus souvent insuffisant, regardez par
exemple les mesures du gouvernement face au mouvement
des Gilets jaunes et celles prises par Danone
dans sa grave crise laitière au Maroc. Par ailleurs,
taire une critique ou se cacher face à celle-ci finit toujours
par vous être reproché.
En revanche, le salut vient souvent de la capacité à se
mettre en mouvement, à déplacer le débat, à embarquer
les parties prenantes, en incluant ceux qui protestent,
dans un dialogue, pour peu que celui-ci soit
constructif. C’est là le vrai sujet. Et rendre ce mouvement
visible, le communiquer fortement, y compris
de façon événementielle, peut parfois vous aider
à renverser la situation en votre faveur.
Globalement, cette période impacte-t-elle le marché
de la communication corporate ?
J’aimerais croire qu’elle l’impacte de façon
positive, oui ! Et je pense que c’est quand
même le cas. Ce n’est pas évident de le mesurer
en termes économiques, car le marché
reste tendu et difficile. Mais il y a, tout de
même, un vrai impact de considération quant
au rôle des agences corporate face aux défis
qui pèsent aujourd’hui sur les marques et les
entreprises. La question de la raison d’être,
la multiplication des parties prenantes et leur
impact sur le business, tout cela concourt à
remettre au cœur du jeu les éléments d’expression
corporate des marques.
Vous déplorez régulièrement la difficulté à faire reconnaître
la création de valeur de la communication
corporate. Constatez-vous une amélioration ?
Non… Pas sur le plan de la reconnaissance
économique en tout cas. Je veux dire par là
que ce que les agences ont souvent dénoncé,
à savoir la faible reconnaissance de la valeur
créée, est en train de se vérifier sous nos
yeux. Alors même que l’on va inscrire dans la
loi, et donc rendre central et stratégique, un
élément pour lequel les agences, et en particulier
corporate, travaillent et militent depuis
des années, on a toujours la même difficulté
à se faire rémunérer à la hauteur des enjeux.
C’est quand même dingue de trouver normal
de payer très cher un avocat ou un banquier
d’affaires sur un deal stratégique pour sa société,
et de refuser d’appliquer le même raisonnement
à ce qui permet de bâtir un positionnement
et une réputation qui seront décisifs pour
la réussite à long terme de l’entreprise. Les
agences doivent en permanence justifier leurs
taux journaliers, se battre pour maintenir des
honoraires de conseil, éviter d’être cantonnées
à des livrables opérationnels. On crée de la valeur
symbolique, stratégique, relationnelle et
business. Il faut qu’elle puisse être rémunérée
à sa juste valeur. À cet égard, la création
par l’AACC d’une grande journée économique
sous l’égide de Bercy et de la filière communication,
dont la deuxième édition se déroulera
début juillet en présence de Bruno Le Maire,
me semble être un signal très positif en faveur
d’une réelle considération de la valeur créée
par les agences avec leurs clients. ◊
STRATEGIES - GUIDE CORPORATE
8 2020