Dossier - Maroc Export

Comment déterminer mon prix à l’export ?
Dans un environnement international où la
concurrence se fait de plus en plus forte, il
est indiqué d’appliquer une démarche rationnelle
et formalisée pour déterminer votre prix
optimal sur vos marchés à l’export. Ce niveau de
prix doit à la fois garantir la rentabilité à long
terme de votre activité et rassurer les consommateurs
sur la valeur de leur dépense.
Les techniques de fixation de prix à l’étranger
ne sont pas fondamentalement différentes de
celles appliquées sur votre marché domestique,
mais leur mise en oeuvre est plus complexe. En
effet, vous vous trouverez confrontés, en plus
des difficultés habituelles, à des contraintes supplémentaires
et spécifiques à l’exportation, qui
peuvent avoir une incidence sur vos prix :
• des politiques différentes de la part des gouvernements
locaux ;
• des coûts additionnels liés à l’exportation qui
augmentent inévitablement le prix de vente
final et mènent souvent à l’escalade des prix
export et qui, par ailleurs, peuvent varier en
fonction des marchés ;
• des structures et pratiques de distribution
hétérogènes selon les marchés ;
• des monnaies diffé rentes et des taux de
change fluctuant ;
• des taux d’inflation différents ;
• des situations con c u r re n t i e lles diffé rentes ;
• des taxations différentes à la consommation
(exemple : différents taux de TVA) ;
• etc...
Vous devrez également tenir compte pour fixer
vos prix export des autres éléments du marketing
mix et des objectifs que vous poursuivez au
travers de votre politique de prix.
Différentes méthodes existent en matière de
fixation des prix qui seront idéalement utilisées
en combinaison :
• la démarche intuitive
• l’approche par les coûts
• l’approche marketing
Si vous voulez aboutir à un prix optimal à la fois
satisfaisant pour vous-même, attractif pour le
consommateur et cohérent avec les prix fixés sur
vos autres marchés, il est préférable que vous
vous engagiez dans une démarche marketing et
et que vous fixiez vos prix en vous référant non
seulement à vos coûts, mais aussi aux caractéristiques
du marché, ainsi qu’à la stratégie que vous
poursuivez.
Démarche intuitive
La fixation intuitive d’un prix export consiste à
appliquer sur le marché étranger le même prix
que sur le marché domestique ou à lui appliquer
un coefficient multiplicateur, lui-même pouvant
être unique ou différencié selon le marché.
Cette méthode, t rès simple au niveau de la mise
en oeuvre et souvent appliquée par les PME,
manque cependant de rigueur et de fiabilité ca r
e lle ne tient pas compte des diffé rences entre
m a rchés et n’i n t è g re pas fo rcément tous les éléments
de coût. Le prix ainsi fi xé ne permet don c
pas de maximiser les ventes et les pro fits de l’e nt
re p ri s e, ni d’optimiser sa rentabilité com m e rc i a l e.
Approche par les coûts
L’ a p p ro che par les coûts, e n c o re appelée
méthode cost-plus, c onsiste à déterminer un pri x
de vente export en rajoutant simplement une
m a r ge désirée au coût de rev i e n t , qui intègre
l’ensemble des surcoûts liés à la vente à l’é t ra n ge r.
Ce prix est un niveau plancher en-dessous
duquel l’entreprise vendrait à perte et affecterait
sa rentabilité globale. C’est donc une étape
incontournable et minimum dans le cadre de la
fixation d’un prix export. Cependant, elle n’est
pas optimale car elle ne tient pas compte des
objectifs commerciaux de l’entreprise, ni des
contraintes liées au marché.
Pour pouvoir mettre en oeuvre cette approche
de tarification basée sur les coûts, vous devez
mettre en oeuvre une démarche rigoureuse et
vous baser sur une comptabilité analytique d’exploitation
!
Pour calculer le coût de revient export , vo u s
d evez ajouter à vos coûts directs de fabri ca t i on
l o caux un ensemble de surcoûts à l’e x p o rt , d i re c t s
ou indire c t s , p a rmi lesquels les surcoûts d’ ad a pt
a t i on aux normes et aux goûts (intégrés dans le
coût de revient ad a p t é ), les coûts de stru c t u re
e x p o rt , les frais com m e rciaux et mark e t i n g, l e s
frais financiers et de couve rt u re des ri s q u e s , l e s
coûts de logistique, les droits et taxes douaniers,
les taxes locales (à la con s om m a t i on ), . . .
Le tableau ci-dessous contient une liste des
coûts à prendre en considération pour calculer
votre coût de revient export. Il va de soi que tous
ces frais n’interviennent pas forcément dans
toutes les opérations d’exportation et que, en
fonction de l’approche retenue, certains coûts
peuvent ne pas être pris en considération.
CALCUL DU COUT DE REVIENT A L’EXPORT
Coûts variables de production
• Approvisionnements et matières premières
• Consommables
• Emballages
• Personnel de production
• Adaptation rendues nécessaires à l’export
+ Coûts fixes directs de production
• Ac q u i s i t i on de nouveaux équipements ou
machines
• Coûts de développement rendus nécessaires à
l’export
+ Coûts variables de commércialisation
• Commission des agents
• Transport, assurances et couverture de risque
de change
• Taxes et frais de douane
+ Coûts fixes de commércialisation
• Personnel commercial à l’exportation
• Frais de marketing
• Frais de prospection et d’étude de marché
+ Coûts fixes indirects de production
• Machines et équipements existants
• Personnel de maîtrise
+ Coûts fixes indirects généraux
• Frais généraux de l’entreprise
• Personnel dirigeant
• Frais financiers
= Coût de revient total
(A suivre) Source : www.eur-export.be
Conseils à l’export
DOCUMENTATION
Titre : Comprendre, exporter,
vivre au Sénégal et au
Cap-vert
Auteur : Michel DERRAC
Nbre de pages : 568
Titre : Comprendre, exporter,
vivre au Laos
Auteur : Jean-Daniel GARDERE
Nbre de pages : 227
Ti tre : Comprendre, exporter,
vivre en Jordanie
Auteur : Christian SAIL
LARD
Nbre de pages : 196
Titre : Comprendre, exporter,
v i vre en Afrique du sud
Auteur : Patrick GAY
Editeur : Paris, UBIfrance; 2006
Titre : Comprendre, exporter,
vivre en Bulgarie
Auteur : Paul HUNSINGER
Nbre de pages : 258
Titre : Comprendre, exporter,
v i vre en Ukraine
Auteur : Pierre
COMPAGNON
Editeur : Paris, UBIfrance; 2006
Titre : Comprendre, exporter,
vivre à Cuba
Auteur : Philippe
COLOMBANIE
Nbre de pages : 300
Titre : Comprendre, exporter,
v i vre en Syrie
Auteur : Sylvie
STUREL
Editeur : Paris, UBIfrance; 2006
Titre : Comprendre, exporter,
v i vre en Am é rique centra l e
Auteur : Jean Pierre
GASTAUD
Nbre de pages : 405
Titre : Le commerce Sud-Sud :
Perspectives et obstacles au développement
des exportations marocaines sur
le marchés de l’UEMOA
Auteur : Rachid BOUDNAOUI
Editeur : Settat, ENCG, 2006
Titre : Emerging Morocco 2006
Auteur : Oxford Business Group
Editeur : London, OBG, 2006
Titre : Répertoire des entreprises du
Burkina Faso
Auteur : Chambre de commerce d’Industrie
et d’artisanat du Burkina Faso
Editeur : Ouagadougou, CCIABF, 2005
Ces pu bl i ca t i ons pe u vent être con s u l tées au
Centre de Documentation du CMPE.
Responsable : Mohamed GADI
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