Analisi ristorazione - Estrogeni

ONLINE BRAND REPUTATION
SETTORE RISTORAZIONE

SOMMARIO
1. ANALISI PRELIMINARE – PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE ..................................... 3
2. ANALISI QUALITATIVA ........................................................................................................................... 4
3. FOCUS ROADHOUSE GRILL .................................................................................................................... 6
3.1 Roadhouse Grill - Sentiment Generale .................................................................................... 6
3.2 Roadhouse Grill - Cluster di discussione ................................................................................. 7
3.3 Roadhouse Grill - Distribuzione del sentiment ...................................................................... 8
4. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX ...................................................................................................... 9
5. MAPPA BRANDIMENT ......................................................................................................................... 11
6. CONSIDERAZIONI FINALI ...................................................................................................................... 13
7. NOTE METODOLOGICHE ...................................................................................................................... 14
2

1. ANALISI PRELIMINARE – PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI,
PRIME EVIDENZE
È stata effettuata una sentiment analysis su quattro aziende associate a Confimprese,
appartenenti al settore ristorazione, attraverso la piattaforma proprietaria Estrogeni
Thread-off®. Le aziende analizzate sono: Autogrill Italia, Chef Express, My Chef,
Roadhouse Grill.
Sono stati considerati interventi a campione espressi online a gennaio 2012 1 .
La metodologia utilizzata non esclude a priori nessuna possibile fonte, e al tempo
stesso pondera la rilevanza della fonte sulla base della visibilità del sito 2 .
La visibilità media delle aziende esaminate, in base ai dati Google insight for Search 3
per il 2011, evidenzia una netta prevalenza di Autogrill rispetto alle altre realtà.
GRAFICO 1: TREND E VALORE MEDIO GOOGLE SEARCH 2011
1
Sono stati considerati 20 interventi statisticamente significativi per ciascuna azienda. Per altre note metodologiche
sulla sentiment analysis, si veda il paragrafo 6.
2
La visibilità è stata valutata sulla base dell’Alexa Rank (http://www.alexa.com/); cfr. par. 6.
3
I valori indicati “non rappresentano i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i dati vengono normalizzati e
presentati in scala da 0 a 100”.
3

2. ANALISI QUALITATIVA
L'analisi del sentiment generale mostra la percezione della webosfera sui brand
analizzati nel periodo di riferimento.
I valori del sentiment, in questo grafico e in tutti i successivi del paragrafo, sono stati
espressi su una scala -100 (= tutte le rilevazioni sono negative) / +100 (= tutte le
rilevazioni sono positive).
Il grafico 2 mostra il dato effettivo rilevato. Si evidenziano i buoni valori di Roadhouse
Grill e My Chef.
In particolare, di Roadhouse è generalmente apprezzata la qualità della carne, con
qualche critica sui prezzi; mentre My Chef si distingue per le iniziative di comarketing.
Segue da vicino da Autogrill, i cui prodotti sono discretamente apprezzati, seppur con
qualche valutazione non favorevole.
Meno buono invece il dato rilevato per Chef Express, soprattutto per una campagna di
boicottaggio verso il gruppo Cremonini (che gestisce anche Roadhouse, che però
risulta meno associato a tale campagna, in base all’indicizzazione delle notizie di
Google).
-40
-30
Sentiment effettivo - Ristorazione- 01.2012
-20
-20
-10
0
10
20
30
+25
+30
+30
Autogrill Roadhouse Grill My Chef Chef Express
GRAFICO 2: SENTIMENT GENERALE (SCALA -100 / +100)
40
4

Il grafico 3 mostra invece lo stesso tipo di informazione ponderato per la visibilità
della fonte (sito internet).
Si nota come i valori siano sostanzialmente confermati, con la sola eccezione di
Roadhouse Grill che ha visto una netta prevalenza di notizie positive sulle fonti a
maggiore visibilità, risultando quindi ora nettamente leader.
-40
Sentiment ponderato - Ristorazione - 01.2012
-30
-20
-16
-10
0
10
20
30
+26
+32
Autogrill Roadhouse Grill My Chef Chef Express
GRAFICO 3: SENTIMENT PONDERATO PER VISIBILITÀ FONTI (SCALA -100 / +100)
40
+41
5

3. FOCUS ROADHOUSE GRILL
3.1 Roadhouse Grill - Sentiment Generale
Sono stati selezionati e analizzati 100 feed pertinenti la catena Roadhouse Grill
presenti nei risultati di ricerca di Google nel periodo compreso tra agosto 2011 e
gennaio 2012 4 .
Come si può notare dal Grafico 4, la distribuzione del sentiment generale risulta
abbastanza equilibrata: opinioni positive, negative e neutre si attestano tra il 31% e il
35% del totale delle conversazioni monitorate.
34%
Road House Grill - Sentiment generale
31%
GRAFICO 4, ROADHOUSE GRILL - SENTIMENT GENERALE
35%
negativo
neutro
positivo
4
La differenza con l'analisi qualitativa presente nel paragrafo 2 è determinata dalla finestra di riferimento temporale
(non più un solo mese, ma sei mesi) e dal numero di feed analizzati (non più 20 statisticamente significativi, ma 100
statisticamente significativi).
6

3.2 Roadhouse Grill - Cluster di discussione
Le conversazioni analizzate sono state suddivise in diversi cluster di riferimento:
Catena RoadHouse, in cui le discussioni vertono su Roadhouse Grill in generale
Cucina, ovvero feed sui piatti serviti nei ristoranti
Qualità/Prezzo, cioè thread riguardanti il rapporto qualità/prezzo di Roadhouse
Grill
Maxxi Burger, comprendente le opinioni sul Maxxi Burger
Offerte di lavoro, riguardante news e articoli sulle offerte di lavoro della catena
Servizio, che raggruppa opinioni sulla qualità e l'apprezzamento del servizio
fornito all'interno dei ristoranti
Invito al boicottaggio, che mette insieme articoli e commenti che invitano al
boicottaggio dei ristoranti Roadhouse Grill, così come delle altre aziende del
gruppo Cremonini
10%
10%
10%
17%
GRAFICO 5, ROADHOUSE GRILL - CLUSTER DI DISCUSSIONE
9%
25%
19%
Catena
Cucina
Qualità/Prezzo
Maxxi Burger
Offerte di lavoro
Servizio
Invito al boicottaggio
7

3.3 Roadhouse Grill - Distribuzione del sentiment
Il passo successivo dell’analisi è stato di incrociare i dati di sentiment generale 5 con
quelli riguardanti i cluster (Grafico 12).
A ricevere più commenti positivi, con apprezzamenti sul menù e sulle pietanze
mangiate, è il cluster Cucina. Vengono apprezzati anche il Servizio e l'attenzione del
personale all'interno degli steakhouse. Opinioni positive anche sul gusto e la
dimensione del Maxxi Burger.
In riferimento al cluster Offerte di lavoro, sono presenti solo notizie neutre. Di segno
negativo, invece il giudizio sul rapporto Qualità/Prezzo: la maggior parte delle opinioni
espresse si riferisco al fatto che i piatti serviti, seppure buoni, risultano costosi per il
tipo di locale in cui vengono serviti (una catena di steakhouse e non un ristorante).
Anche il cluster Invito al boicottaggio contiene esclusivamente giudizi non positivi sulla
catena e su Cremonini in generale; un'azione, quella del boicottaggio promossa dagli
utenti sul web in seguito a un'inchiesta condotta dalla trasmissione televisiva Report e
alla quale Cremonini ha fatto seguito aprendo un blog aziendale dedicato alla
questione (blog.cremoninirisponde.it) in cui si controbatte alle accuse, giudicate
dall'azienda del tutto infondate. L'opinione critica sulla qualità delle carni utilizzate da
Roadhouse Grill è anch'esso un argomento presente all'interno del cluster Catena alla
quale si aggiunge l'avversione per una catena di ristoranti che si ispira "al peggio dello
stile american" secondo alcuni commenti presenti sul web.
Servizio
Qualità/Prezzo
Offerte di lavoro
Maxxi Burger
Invito al
boicottaggio
Cucina
Catena
1
2
4
9
3
10
9
0% 20% 40% 60% 80% 100%
GRAFICO 6, ROADHOUSE GRILL - DISTRIBUZIONE DEL SENTIMENT
2
4
10
10
2
6
6
11
5
6
negativo
neutro
positivo
5 I dati presentati in questo focus non sono stati ponderati secondo l'Alexa Rank e rappresentano il numero reale di
interventi clusterizzati per ciascun tema
8

4. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX
Il Drometauro® Reputation Index (di seguito DRI) è uno strumento proprietario
Estrogeni, col quale è possibile esprimere in maniera sintetica su scala 0/100 la
qualità della digital brand presence on line.
È un indice basato su dati oggettivi e verificabili, quali l’ottimizzazione del sito per
l’indicizzazione sui motori di ricerca, l’assenza di errori di codice, la visibilità
giornaliera media del sito, il tempo medio trascorso sul sito, la presenza e attività sui
social media, ecc.
Di fatto tale indice costituisce il completamento dell’analisi finora effettuata sul
sentiment: se la prima esprimeva l’apprezzamento da parte dei clienti, il DRI esprime
quanto efficacemente l’azienda si propone online, è visibile, gestisce i suoi social.
L’indice è stato calcolato per il panel di aziende sotto osservazione. Il dato medio di
settore non è altissimo, quasi sempre inferiore alla soglia di 50, con l’unica eccezione
di Roadhouse Grill.
100
80
60
40
20
0
Drometuaro Reputation Index - 02.2012
47
41
Autogrill Italia Chef Express My Chef Roadhouse Grill
GRAFICO 7: DROMETAURO REPUTATION INDEX FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 100)
16
56
9

È possibile scomporre il DRI in tre sottoindici che evidenziano l’ottimizzazione in
chiave SEO, la visibilità del sito, e la socialità del Brand (ovvero la qualità della sua
presenza sui social network). Sono stati calcolati tali valori con i risultati di seguito
esposti, nei grafici successivi.
L’indice SEO (valore massimo: 25) non è buono, al di sotto della soglia di 12 che
rappresenterebbe la sufficienza. Per tutte le aziende esaminate ci sono ampi margini
di miglioramento.
Per l’indice di visibilità (valore massimo: 42) non sorprende il prevalere di Autogrill
Italia; buono anche il dato di Roadhouse Grill. Chiudono con valori piuttosto bassi Chef
Express e My Chef.
L’indice di socialità (valore massimo: 33) evidenzia l’ottimo lavoro svolto da
Roadhouse Grill e Chef Express. Meno bene invece Autogrill, assente da Twitter e con
un basso livello di attività su Facebook. Assente dai social media My Chef.
60
40
20
0
47
13
29
41
22
12
5 7 6 8
Autogrill Italia Chef Express My Chef Roadhouse
Grill
10
25
23
SOCIALITÀ
VISIBILITÀ
GRAFICO 8: DROMETAURO, INDICI SEO / VISIBILITÀ / SOCIALITÀ, FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 100)
16
56
SEO
10

5. MAPPA BRANDIMENT
Se si affiancano ai dati DRI (asse verticale) quelli sul sentiment (asse orizzontale),
si ottiene una matrice di Brandiment®. La matrice consente di evidenziare
eccellenze e debolezze della presenza online, sia in termini di come un’azienda si
propone ai clienti attuali e prospect, sia come apprezzamento medio dei propri
servizi e prodotti. In questa matrice i dati del sentiment sono stati riponderati da
una scala -100/100 ad una scala 0/100.
Per il sottogruppo in analisi, si evidenza un posizionamento da leader per
Roadhouse Grill (grafico 9). È quindi una azienda che si propone con efficacia
online, e le cui offerte / servizi sono mediamente apprezzati dai clienti e dal
pubblico.
Sono invece “Hopes” Autogrill e My Chef, ovvero aziende di cui mediamente si parla
già bene, ma che potrebbero migliorare la qualità della presenza online (specie My
Chef).
Risulta meno competitiva, per questa specifica analisi, Chef Express, per la quale ci
sono spunti di miglioramento sia per la presenza online, sia in termini di
apprezzamento medio dell’offerta.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
QUESTION MARKS
BREAKDOWNS
0 20 40 60 80 100
Chef Express My Chef Roadhouse Grill Autogrill Italia
GRAFICO 9, BRANDIMENT: Y = DROMETAURO / X = SENTIMENT (SCALA 0 / 100)
LEADERS
HOPES
11

Effettuando un focus sull’area evidenziata sotto in rosso, appare ancora più evidente
la distanza di Chef Express rispetto agli altri competitor (grafico 10), mentre risulta
ora come leader anche Autogrill.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 20 40 60 80 100
70
60
50
40
30
20
10
Chef Express My Chef
Rodhouse Grill Autogrill Italia
QUESTION MARKS
BREAKDOWNS
LEADERS
HOPES
40 50 60 70 80
Chef Express My Chef Roadhouse Grill Autogrill Italia
GRAFICO 10, BRANDIMENT FOCUS: X = DROMETAURO / Y = SENTIMENT (SCALA 0 / 100)
12

6. CONSIDERAZIONI FINALI
I dati rilevati evidenziano soprattutto le possibilità di miglioramento per
l’intero settore ristorazione nella gestione della presenza online. Il dato medio
di settore come reputation index (DRI) non è molto alto, ed è largamente migliorabile
soprattutto per l’ottimizzazione SEO.
Sul sentiment online i risultati sono più incoraggianti, con valori buoni per la
maggioranza delle aziende esaminate.
Nello specifico di RoadHouse Grill, sono stati evidenziate alcune possibilità di crisis
management collegate agli inviti al boicottaggio. Il dato d’insieme non è comunque
negativo, dato il buon apprezzamento di Servizio e Cucina.
Concludendo, lato comunicazione l’obiettivo delle consociate Confimprese
esaminate potrebbe essere quello di migliorare la qualità della presenza
online, con la realizzazione di una strategia volta ad aumentare la visibilità del sito e
la qualità della presenza sui social. Estrogeni, attraverso attività di social media
marketing già realizzate per prestigiose società, sarebbe in grado di supportare tale
percorso; inoltre, utilizzando il Drometauro Index, basato su dati oggettivi,
saremmo in grado di rilevare tali variazioni mese per mese.
Inoltre, una successiva rilevazione attraverso Thread-off consentirebbe di
confermare i trend mediamente positivi rilevati. In tal modo potrebbero essere
evidenziati i trend più significativi, e effettuati specifici focus su promozioni e servizi;
analogamente sarebbero identificati in maniera ancora più chiara i punti di attenzione,
laddove rilevati. Riteniamo che questa attività di sentiment analysis, se effettuata per
un periodo annuale o almeno semestrale, possa efficacemente supportare e indirizzare
le strategie di marketing, fornendo anche indicazioni significative in termini di
competitive intelligence.
13

7. NOTE METODOLOGICHE
Sono stati considerati tutti gli interventi espressi online in lingua italiana rispetto a
keyword identificative dei brand analizzati. La rilevazione degli interventi avviene
attraverso Google alert, quindi i feed sono quelli indicizzati dal motore di ricerca
Google. Non è stato applicato nessun filtraggio ai feed, salvo ovviamente
l’eliminazione dei duplicati (stesse notizie su stesso sito, rilevate due volte a causa
della variazione dell’URL) e dello spam.
Con riferimento alla classificazione del sentiment, la metodologia utilizzata prevede
che possa essere polarizzato (= non neutro) sia all’interno di una discussione (es.
apprezzamento / lamentele su prodotto / servizio), sia in riferimento ad una notizia
senza commenti (es. crollo in borsa negativa, leadership nelle vendite positivo).
Alcune notizie possono poi di per sé essere giudicate positive perché si assume che
riguardino temi che rafforzano l’immagine aziendale: ad esempio iniziative di
corporate social responsibility o più in generale di sostenibilità ambientale, economica,
sociale. O ancora: le partnership sono di per sé considerate positive perché ampliano i
servizi offerti, salvo ovviamente critiche al loro “funzionamento” da parte dei
consumatori o da parte di analisti finanziari che le giudichino poco profittevoli per i
partner.
Per la ponderazione dei feed su base Alexa Rank (http://www.alexa.com): l’Alexa
RANK è una scala inversa, in cui a numero minore corrisponde maggiore visibilità. Ad
esempio, Google ha valore 1 (il sito più visitato al mondo), Facebook valore 2, ecc. È
stata applicata questa scala di ponderazione (valori Alexa relativi al periodo di
osservazione):
Alexa Rank Valore di ponderazione
valori superiori a 10.000.000 1
valori fra 10.000.000 e 2.000.000 2
valori fra 2.000.000 e 1.000.000 4
valori fra 1.000.000 e 500.000 6
valori fra 500.000 e 100.000 8
valori fra 100.000 e 1.000 10
valori inferiori a 1.000 12
In base alla scala di ponderazione, quindi, un feed da un sito con Alexa Rank inferiore
a 1.000 vale come 12 feed da siti con valori superiori a 10.000.000.
14

Estrogeni s.r.l.
Via Nomentana, 222
00162 Roma
tel. 0694359603
Fax 0662209484
www.brandiment.it
www.threadoff.it
www.drometauro.com
www.estrogeni.net
http://blog.estrogeni.net