PDF - Sommario, introduzione e abstract - Pavia University Press
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Carla Bruna Cattaneo<br />
Dal marketing convenzionale<br />
al marketing non convenzionale<br />
<strong>Pavia</strong> <strong>University</strong> <strong>Press</strong><br />
Didattica e formazione
Didattica e formazione
CARLA BRUNA CATTANEO<br />
Dal marketing convenzionale<br />
al marketing non convenzionale
Cattaneo, Carla<br />
Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale /<br />
Carla Bruna Cattaneo, 2013. - IX, 154 p. ; 24 cm. - (Didattica e<br />
formazione)<br />
ISBN 9788896764404<br />
1. Marketing.<br />
658.8 CDD 22 - GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE<br />
(MARKETING)<br />
© Carla Bruna Cattaneo, 2013 – <strong>Pavia</strong><br />
ISBN: 978-88-96764-40-4<br />
I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento<br />
anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i paesi.<br />
La fotoriproduzione per uso personale è consentita nei limiti e con le modalità previste<br />
dalla legislazione vigente.<br />
Immagine in copertina: Gli studenti di Roma Tre, fotografia di Dario Velo.<br />
Prima edizione: marzo 2013<br />
Pubblicato da: <strong>Pavia</strong> <strong>University</strong> <strong>Press</strong> – Edizioni dell’Università degli Studi di <strong>Pavia</strong><br />
Via Luino, 12 – 27100 <strong>Pavia</strong><br />
<br />
Stampato da: Digitalandcopy S.a.s., Segrate (MI)<br />
Printed in Italy
<strong>Sommario</strong><br />
Introduzione ............................................................................................................ VII<br />
Capitolo 1. I punti di contatto tra l’evoluzione del contesto competitivo<br />
e lo sviluppo della disciplina<br />
1.1. Premessa ................................................................................................................ 1<br />
1.2. I processi di cambiamento nel contesto competitivo ............................................... 2<br />
1.3. Verso un nuovo concetto di marketing ................................................................... 5<br />
1.4. Dal marketing mix al megamarketing ................................................................... 12<br />
1.5. I limiti interpretativi e normativi del paradigma transazionale .............................. 15<br />
Capitolo 2. Il ruolo del consumatore nello sviluppo del nuovo marketing<br />
2.1. L’evoluzione del consumatore .............................................................................. 25<br />
2.2. Il contributo della psicologia ................................................................................ 26<br />
2.3. Il contributo della sociologia ................................................................................ 32<br />
2.4. Le risposte al cambiamento .................................................................................. 41<br />
Capitolo 3. Le nuove frontiere del marketing<br />
3.1. Il processo evolutivo in atto .................................................................................. 43<br />
3.2. Il marketing non convenzionale ............................................................................ 45<br />
3.2.1. Guerrilla, Viral e Buzz marketing ............................................................... 46<br />
3.2.2. Multilevel marketing .................................................................................. 49<br />
3.2.3. Permission marketing ................................................................................. 52<br />
3.2.4. Marketing tribale ........................................................................................ 55<br />
3.2.5. Marketing multietnico, multiculturale e generazionale ............................... 60<br />
3.2.6. Geo-marketing e Psico-geo-marketing ........................................................ 61<br />
3.2.7. Marketing sensoriale ed emozionale ........................................................... 62<br />
3.2.8. Marketing esperienziale .............................................................................. 65<br />
Capitolo 4. Il Marketing relazionale<br />
4.1. I fattori di cambiamento ....................................................................................... 73<br />
4.2. Gli ambiti di sviluppo del Marketing relazionale .................................................. 80<br />
4.3. Il nuovo concetto di valore d’impresa ................................................................... 88<br />
4.4. Le componenti il capitale d’impresa secondo l’approccio relazionale .................. 93
Carla Bruna Cattaneo – Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale<br />
Capitolo 5. Fedeltà del cliente e Corporate Reputation come valori d’impresa<br />
5.1. Dalla Customer Satisfaction alla fiducia ............................................................. 105<br />
5.2. Dalla fiducia alla fedeltà ..................................................................................... 108<br />
5.3. Gli obiettivi della fidelizzazione ........................................................................ 113<br />
5.4. La reputazione d’impresa ................................................................................... 115<br />
5.5. Le metodologie di misurazione della Corporate Reputation ............................... 122<br />
Capitolo 6. Customer Relationship Management quale strumento di sviluppo<br />
dell’approccio relazionale<br />
6.1. La definizione di Customer Relationship Management ...................................... 125<br />
6.2. Le potenzialità e le funzioni del C.R.M. ............................................................. 127<br />
6.3. La definizione di un progetto di Customer Relationship Management ............... 131<br />
6.4. Dal C.R.M. analitico al C.R.M. operativo .......................................................... 133<br />
6.5. I rischi e le opportunità del Customer Relationship Management ....................... 135<br />
6.6. Le componenti di un piano di C.R.M. ................................................................. 139<br />
6.7. La formazione del personale ............................................................................... 141<br />
6.8. La selezione dei requisiti di operatività e l’identificazione del fornitore ............. 143<br />
6.9. Alcune prime considerazioni di sintesi ............................................................... 146<br />
Bibliografia .............................................................................................................. 147<br />
Indice delle tabelle<br />
Tabella 1. Le tappe evolutive del marketing ................................................................. 7<br />
Tabella 2. Il paradosso del servizio .......................................................................... 112<br />
Tabella 3. I cambiamenti nella gestione .................................................................... 138<br />
English Abstract ....................................................................................................... 154<br />
VI
Introduzione<br />
Lo scenario economico e sociale, entro cui le imprese sono quotidianamente chiamate a<br />
operare, ha subito in questi ultimi anni profondi cambiamenti. Diversi i fattori determinanti;<br />
tra questi certamente l’accresciuto livello di complessità e la dinamicità che contraddistingue<br />
l’attuale contesto competitivo, l’evoluzione tecnologica e, non ultimo, il<br />
progressivo accentuarsi dei processi di globalizzazione dei mercati. L’insieme di questi<br />
fenomeni può considerarsi all’origine della formulazione di un nuovo approccio al<br />
marketing. Fin dalle sue origini il concetto di marketing è stato interpretato come la<br />
rappresentazione del progressivo cambiamento culturale che ha coinvolto negli anni sia<br />
l’impresa che il mercato. Le attività di marketing sono in grado di influenzare i processi<br />
decisionali d’acquisto e di consumo, di modificare le tendenze e gli orientamenti della<br />
domanda e dell’offerta.<br />
L’analisi dell’evoluzione storica del marketing offre spunti d’estremo interesse,<br />
dimostrandosi utile punto di riferimento per meglio comprendere i mutamenti più significativi<br />
intervenuti, sia a livello disciplinare che nel più complesso sistema sociale e<br />
culturale entro cui le imprese e i consumatori si muovono. Il marketing può così considerarsi<br />
strumento interpretativo dell’evolvere della società, nella sua variegata articolazione.<br />
A partire dagli anni Sessanta si assiste alla progressiva sistematizzazione dei concetti<br />
di marketing; le molte esperienze applicative, soprattutto nell’ambito dei mercati<br />
dei beni di largo e generale consumo, favoriscono il progressivo sviluppo degli studi<br />
dedicati al marketing management e la crescita del numero d’imprese che adottano i<br />
concetti proprio del marketing come principi ispiratori delle scelte e degli orientamenti,<br />
andando ad agire sulle diverse funzioni aziendali, dalla progettazione alla vendita.<br />
Nel corso degli anni Settanta si registra il più alto tasso d’espansione di tali principi;<br />
sono sempre più numerose le imprese che si ispirano ai concetti di marketing management<br />
e, non ultimo, i campi di applicazione della disciplina risultano via via più ampi.<br />
Sono di questi anni i primi tentativi di formulazione del concetto di megamarketing<br />
e la definizione di nuovo orientamento di marketing che possa essere validamente applicato<br />
a settori rispetto ai quali il tradizionale approccio transazionale trova maggiori<br />
difficoltà d’implementazione.<br />
A partire dagli anni Ottanta il paradigma transazionale, sino ad allora dominante,<br />
inizia a essere oggetto di critiche. Sono di questi anni i primi studi innovativi; i sempre<br />
più evidenti limiti e problemi applicativi inducono gli studiosi della disciplina a ricercare<br />
nuove soluzioni, a identificare nuovi campi d’approfondimento. In questo senso, come<br />
precedentemente evidenziato, sono soprattutto i nuovi approcci interpretativi che<br />
derivano dall’applicazione del marketing ai settori dei servizi e dei beni industriali a<br />
fornire elementi di riflessione.<br />
Il più interessante filone di studi è quello rappresentato dalla Scuola Svedese di<br />
marketing, e dai gruppi di ricerca collegati, che sviluppa l’innovativo approccio del Relationship<br />
Marketing. Elemento chiave è il passaggio dal tradizionale approccio transazionale,<br />
che si caratterizza per la unidirezionalità dello scambio e l’attribuzione di un
Carla Bruna Cattaneo – Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale<br />
ruolo attivo al solo venditore, alla bidirezionalità del modello di scambio preso a riferimento<br />
dagli studiosi del nuovo paradigma relazionale. Il modello si caratterizza per la<br />
maggiore complessità rispetto all’approccio tradizionale, ponendo in evidenza<br />
l’esigenza di considerare oltre al trasferimento di beni e denaro anche lo scambio<br />
d’informazioni e l’instaurarsi di rapporti di natura sociale tra le parti coinvolte.<br />
Progressivamente l’attenzione si sposta dal prodotto al cliente con l’obiettivo di<br />
sviluppare e consolidare le relazioni con esso. A modificarsi, conseguentemente, è lo<br />
stesso orizzonte temporale preso a riferimento; le imprese sono in altre parole chiamate<br />
a formulare le proprie scelte strategiche in un’ottica di medio e lungo termine poiché il<br />
costruire e il mantenere relazioni con il cliente richiede tempo. Elementi chiave divengono<br />
la personalizzazione di massa, la partecipazione del cliente a tutte le fasi del processo<br />
produttivo, il riconoscere un distinto e specifico valore alla relazione di lungo<br />
periodo che si instaura con il cliente e, infine quale conseguenza più diretta dei precedenti<br />
fattori critici, la ricerca della fedeltà del cliente.<br />
Le imprese nel corso degli anni hanno manifestato un sempre maggiore interesse e<br />
un’ampia disponibilità all’implementazione dell’approccio relazionale, riconoscendo<br />
come la conquista e la fidelizzazione del cliente siano fattori determinanti il successo<br />
d’impresa. A questo si affiancano e integrano i positivi effetti indotti dall’ampliarsi della<br />
varietà e variabilità della produzione, derivanti dall’<strong>introduzione</strong> e diffusione delle<br />
nuove tecnologie.<br />
Proprio in relazione alle modificazioni intervenute nella gestione d’impresa, a seguito<br />
delle potenzialità offerte dall’implementazione delle nuove tecnologie, si registra<br />
la nascita di un filone di ricerca che porta alla formulazione di una pluralità di soluzioni<br />
innovate identificate in modo generico con il termine marketing non convenzionale.<br />
Con il termine marketing non convenzionale vengono identificate differenti forme<br />
di marketing, di recente <strong>introduzione</strong>, che si qualificano come non convenzionali in<br />
quanto adottano canali di comunicazione e modalità di contatto tra impresa e cliente del<br />
tutto originali. Tra i fattori all’origine della sperimentazione e formulazione di queste<br />
nuove forme di intervento la progressiva e sempre più accentuata assuefazione dei consumatori<br />
ai tradizionali (o meglio convenzionali) canali di comunicazione, la diffidenza<br />
verso la pubblicità e la comunicazione istituzionale che in forma unidirezionale<br />
l’impresa invia ai potenziali clienti, il basso livello d’attenzione e il frequente disinteresse<br />
che i clienti dimostrano nei confronti dei reiterati tentativi di contatto da parte<br />
dell’impresa. A fronte di un progressivo allontanamento del consumatore dai tradizionali<br />
canali di contatto utilizzati dall’impresa è dato osservare un maggior grado di attenzione<br />
da parte del consumatore verso quelle iniziative finalizzate ad aumentare la sua partecipazione<br />
e interazione. Il consumatore valuta positivamente le scelte poste in essere<br />
dalle imprese che riconoscono le potenzialità insite nel suo coinvolgimento fin dalla definizione<br />
dei contenuti e delle caratteristiche di prodotti e servizi in fase di progettazione.<br />
Molte sono le forme di marketing non convenzionale che nel corso degli anni sono<br />
state sperimentate. A differenziare le variegate formulazioni proposte è il ruolo svolto<br />
dalle tecnologie più innovative; in alcuni casi l’affermarsi del nuovo approccio è in<br />
funzione della disponibilità d’adeguati supporti tecnologici e della predisposizione degli<br />
interlocutori (potenziali acquirenti di un prodotto o fruitori di un servizio) alla mul-<br />
VIII
Introduzione<br />
timedialità. Esempi in questo sono il Viral marketing e il Buzz marketing. Un secondo<br />
filone di sviluppo ha dato vita ad approcci di marketing maggiormente orientati al coinvolgimento<br />
emozionale del consumatore e al suo vissuto esperienziale. Esempi in questo<br />
sono il Marketing sensoriale ed emozionale e il Marketing esperienziale.<br />
Il presente lavoro è rivolto a quanti sono interessati a meglio comprendere il percorso<br />
evolutivo che tale concetto ha sviluppato nel corso degli anni per le sue implicazioni<br />
a livello di gestione d’impresa. Si propone nello specifico di analizzare il passaggio<br />
dal paradigma di marketing transazionale all’attuale approccio relazionale, le sue<br />
peculiarità e, soprattutto, gli effetti sia diretti che indiretti derivanti dall’adozione, da<br />
parte dell’impresa, di un orientamento strategico incentrato sullo sviluppo di relazioni.<br />
Particolare attenzione viene dedicata all’analisi di alcuni specifici e determinanti<br />
aspetti quali il capitale relazionale, la soddisfazione e la fedeltà del consumatore, la Corporate<br />
Reputation, in quanto elementi essenziali del nuovo concetto di valore d’impresa.<br />
Un ruolo non marginale alla comprensione del fenomeno nel suo complesso è da<br />
riconoscersi agli effetti dei processi d’innovazione tecnologica per le implicazioni sia a<br />
livello organizzativo che gestionale. Le nuove tecnologie divengono strumento atto ad<br />
accrescere in termini d’efficienza e ancor più d’efficacia i processi decisionali di marketing,<br />
consentendo la raccolta e l’elaborazione di una enorme mole di dati. Le nuove<br />
tecnologie divengono strumento essenziale per poter creare una solida infrastruttura<br />
informativa in grado di meglio comprendere e interpretare le aspettative e le esigenze<br />
dei clienti. È tuttavia importante rilevare come la sola tecnologia non sia in grado<br />
d’assolvere al ruolo di tramite tra impresa e cliente; per gestire processi orientati al<br />
cliente è necessario il coinvolgimento dell’intera struttura aziendale, la condivisione a<br />
tutti i livelli delle scelte strategiche e, non ultimo, l’avvio di un profondo processo di<br />
ristrutturazione organizzativa.<br />
Nell’attuale contesto competitivo il successo d’impresa è sempre più correlato alla<br />
capacità di unire l’approccio culturale orientato alla creazione e gestione di relazioni<br />
durature con il cliente alle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie. In questo senso<br />
assumono un ruolo importante strumenti informatici quali Customer Relationship Management<br />
(C.R.M.) in grado di supportare le principali funzioni dedicate al cliente, dal<br />
marketing alle vendite sino all’assistenza. Le funzioni e le potenzialità del C.R.M. consentono<br />
di ampliare l’ambito applicativo del concetto stesso di relazione sino a comprendere<br />
i più complessi rapporti che legano l’impresa fornitrice al proprio cliente; dalla<br />
sua identificazione sino agli interventi di supporto all’uso di prodotti e servizi.<br />
La trattazione proposta non ha certo l’ambizione d’essere esaustiva, stante la complessità<br />
delle tematiche affrontate, tuttavia può divenire una prima base di riferimento<br />
per valutare la difficoltà di implementazione di taluni strumenti e le profonde differenze,<br />
anche interpretative, tra approcci di marketing innovativi.<br />
Data la rapida evoluzione degli scenari di riferimento e delle tematiche in questa<br />
sede affrontate, si ritiene opportuno precisare che il volume è stato concluso nel 2012.<br />
IX
From Conventional to Unconventional Marketing<br />
Carla Bruna Cattaneo<br />
English Abstract<br />
The processes of change in recent years have radically modified the reference scenario<br />
within which the enterprises operate. The increased complexity and dynamism that<br />
characterizes the current competitive environment, the technological evolution, the<br />
intensification of the process of globalization are just some of the reasons for the<br />
formulation of a new marketing approach. In the eighties the first innovative studies move<br />
from the observation of the actual developments, looking to identify new possibilities of<br />
innovation. In particular, Swedish School of Marketing, and research groups connected,<br />
developing an innovative approach identified as Relationship Marketing. This paper aims to<br />
outline the evolutionary run that the concept of marketing has followed during the years as<br />
a result of the progressive adaptation to the changes have occurred in the economic and<br />
social environment, in the models of consumption, in the technologies and in the strategic<br />
approach of the enterprises. Detailed analysis of the transition from the traditional<br />
transactional approach, which is characterized by the uni-directionality of the exchange, to<br />
the bi-directionality of the model of exchange taken as reference by the researchers of the<br />
new relational paradigm is essential to understand the implications that the adoption of this<br />
approach can determine on strategic business orientation.<br />
Carla Bruna Cattaneo is an Associate Professor of Economics and Business<br />
Management and a member of the Department of Economics and Management,<br />
<strong>University</strong> of <strong>Pavia</strong>. She is Coordinator of the Laurea Magistralis in Economics and<br />
Business Management, where she teaches Relationship Marketing. Director of the<br />
Inter-Departmental Research Center on “Disability”, <strong>University</strong> of <strong>Pavia</strong>, and member<br />
of the Technical and Scientific Committee of Integration and Support Service Center for<br />
Students with Disabilities, <strong>University</strong> of <strong>Pavia</strong>.<br />
E-mail: ccattaneo@eco.unipv.it<br />
154
Carla Bruna Cattaneo è Professore associato di Economia e gestione delle imprese<br />
presso il Dipartimento di Scienze economiche e aziendali dell’Università degli Studi<br />
di <strong>Pavia</strong>. Direttore del Centro interdipartimentale di Studi e ricerche sulla disabilità<br />
dell’Università di <strong>Pavia</strong> e componente del Comitato tecnico scientifico del Centro<br />
Servizi Assistenza e Integrazione per gli Studenti Disabili (SAISD); coordina il Corso<br />
di Laurea magistrale in Economia e gestione delle imprese presso il quale è docente di<br />
Marketing relazionale.<br />
E-mail: ccattaneo@eco.unipv.it<br />
I processi di cambiamento che si sono manifestati in anni recenti hanno radicalmente<br />
modificato lo scenario di riferimento entro cui le imprese si trovano a operare.<br />
L’accresciuto livello di complessità e dinamicità che contraddistingue l’attuale contesto<br />
competitivo, l’evoluzione tecnologica, l’accentuarsi dei processi di globalizzazione dei<br />
mercati sono solo alcuni dei fattori all’origine della formulazione di un nuovo approccio<br />
di marketing.<br />
Sono degli anni Ottanta i primi studi innovativi che muovono dall’osservazione dei<br />
mutamenti intervenuti e che ricercano, partendo da una riflessione critica, di identificare<br />
nuovi campi di approfondimento. Un particolare filone di studi è quello rappresentato<br />
dalla Scuola svedese di marketing, e dai gruppi di ricerca collegati, che sviluppano<br />
l’innovativo approccio identificato come Relationship Marketing.<br />
In questo volume si propone di delineare il percorso evolutivo che il concetto di marketing<br />
ha seguito nel corso degli anni quale risultato del progressivo adattamento ai mutamenti<br />
intervenuti nell’ambiente economico e sociale, nei modelli di consumo, nelle tecnologie<br />
e, soprattutto nell’approccio strategico delle imprese. L’analisi di dettaglio del passaggio<br />
dal tradizionale approccio transazionale, che si caratterizza per la unidirezionalità dello<br />
scambio, alla bidirezionalità del modello di scambio preso a riferimento dagli studiosi<br />
del nuovo paradigma relazionale, risulta essenziale per comprendere le implicazioni che<br />
l’adozione di tale approccio può determinare nelle imprese a livello d’impresa.<br />
www.paviauniversitypress.it<br />
ISBN 978-88-96764-40-4<br />
€ 17,00<br />
Edizioni dell’Università degli Studi di <strong>Pavia</strong>