PDF - Sommario, introduzione e abstract - Pavia University Press

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Introduzione timedialità. Esempi in questo sono il Viral marketing e il Buzz marketing. Un secondo filone di sviluppo ha dato vita ad approcci di marketing maggiormente orientati al coinvolgimento emozionale del consumatore e al suo vissuto esperienziale. Esempi in questo sono il Marketing sensoriale ed emozionale e il Marketing esperienziale. Il presente lavoro è rivolto a quanti sono interessati a meglio comprendere il percorso evolutivo che tale concetto ha sviluppato nel corso degli anni per le sue implicazioni a livello di gestione d’impresa. Si propone nello specifico di analizzare il passaggio dal paradigma di marketing transazionale all’attuale approccio relazionale, le sue peculiarità e, soprattutto, gli effetti sia diretti che indiretti derivanti dall’adozione, da parte dell’impresa, di un orientamento strategico incentrato sullo sviluppo di relazioni. Particolare attenzione viene dedicata all’analisi di alcuni specifici e determinanti aspetti quali il capitale relazionale, la soddisfazione e la fedeltà del consumatore, la Corporate Reputation, in quanto elementi essenziali del nuovo concetto di valore d’impresa. Un ruolo non marginale alla comprensione del fenomeno nel suo complesso è da riconoscersi agli effetti dei processi d’innovazione tecnologica per le implicazioni sia a livello organizzativo che gestionale. Le nuove tecnologie divengono strumento atto ad accrescere in termini d’efficienza e ancor più d’efficacia i processi decisionali di marketing, consentendo la raccolta e l’elaborazione di una enorme mole di dati. Le nuove tecnologie divengono strumento essenziale per poter creare una solida infrastruttura informativa in grado di meglio comprendere e interpretare le aspettative e le esigenze dei clienti. È tuttavia importante rilevare come la sola tecnologia non sia in grado d’assolvere al ruolo di tramite tra impresa e cliente; per gestire processi orientati al cliente è necessario il coinvolgimento dell’intera struttura aziendale, la condivisione a tutti i livelli delle scelte strategiche e, non ultimo, l’avvio di un profondo processo di ristrutturazione organizzativa. Nell’attuale contesto competitivo il successo d’impresa è sempre più correlato alla capacità di unire l’approccio culturale orientato alla creazione e gestione di relazioni durature con il cliente alle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie. In questo senso assumono un ruolo importante strumenti informatici quali Customer Relationship Management (C.R.M.) in grado di supportare le principali funzioni dedicate al cliente, dal marketing alle vendite sino all’assistenza. Le funzioni e le potenzialità del C.R.M. consentono di ampliare l’ambito applicativo del concetto stesso di relazione sino a comprendere i più complessi rapporti che legano l’impresa fornitrice al proprio cliente; dalla sua identificazione sino agli interventi di supporto all’uso di prodotti e servizi. La trattazione proposta non ha certo l’ambizione d’essere esaustiva, stante la complessità delle tematiche affrontate, tuttavia può divenire una prima base di riferimento per valutare la difficoltà di implementazione di taluni strumenti e le profonde differenze, anche interpretative, tra approcci di marketing innovativi. Data la rapida evoluzione degli scenari di riferimento e delle tematiche in questa sede affrontate, si ritiene opportuno precisare che il volume è stato concluso nel 2012. IX
From Conventional to Unconventional Marketing Carla Bruna Cattaneo English Abstract The processes of change in recent years have radically modified the reference scenario within which the enterprises operate. The increased complexity and dynamism that characterizes the current competitive environment, the technological evolution, the intensification of the process of globalization are just some of the reasons for the formulation of a new marketing approach. In the eighties the first innovative studies move from the observation of the actual developments, looking to identify new possibilities of innovation. In particular, Swedish School of Marketing, and research groups connected, developing an innovative approach identified as Relationship Marketing. This paper aims to outline the evolutionary run that the concept of marketing has followed during the years as a result of the progressive adaptation to the changes have occurred in the economic and social environment, in the models of consumption, in the technologies and in the strategic approach of the enterprises. Detailed analysis of the transition from the traditional transactional approach, which is characterized by the uni-directionality of the exchange, to the bi-directionality of the model of exchange taken as reference by the researchers of the new relational paradigm is essential to understand the implications that the adoption of this approach can determine on strategic business orientation. Carla Bruna Cattaneo is an Associate Professor of Economics and Business Management and a member of the Department of Economics and Management, University of Pavia. She is Coordinator of the Laurea Magistralis in Economics and Business Management, where she teaches Relationship Marketing. Director of the Inter-Departmental Research Center on “Disability”, University of Pavia, and member of the Technical and Scientific Committee of Integration and Support Service Center for Students with Disabilities, University of Pavia. E-mail: ccattaneo@eco.unipv.it 154
Page 1 and 2: Carla Bruna Cattaneo Dal marketing
Page 4 and 5: CARLA BRUNA CATTANEO Dal marketing
Page 6 and 7: Sommario Introduzione .............
Page 8 and 9: Introduzione Lo scenario economico
Page 12: Carla Bruna Cattaneo è Professore

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