PDF - Sommario, introduzione e abstract - Pavia University Press

Introduzione
timedialità. Esempi in questo sono il Viral marketing e il Buzz marketing. Un secondo
filone di sviluppo ha dato vita ad approcci di marketing maggiormente orientati al coinvolgimento
emozionale del consumatore e al suo vissuto esperienziale. Esempi in questo
sono il Marketing sensoriale ed emozionale e il Marketing esperienziale.
Il presente lavoro è rivolto a quanti sono interessati a meglio comprendere il percorso
evolutivo che tale concetto ha sviluppato nel corso degli anni per le sue implicazioni
a livello di gestione d’impresa. Si propone nello specifico di analizzare il passaggio
dal paradigma di marketing transazionale all’attuale approccio relazionale, le sue
peculiarità e, soprattutto, gli effetti sia diretti che indiretti derivanti dall’adozione, da
parte dell’impresa, di un orientamento strategico incentrato sullo sviluppo di relazioni.
Particolare attenzione viene dedicata all’analisi di alcuni specifici e determinanti
aspetti quali il capitale relazionale, la soddisfazione e la fedeltà del consumatore, la Corporate
Reputation, in quanto elementi essenziali del nuovo concetto di valore d’impresa.
Un ruolo non marginale alla comprensione del fenomeno nel suo complesso è da
riconoscersi agli effetti dei processi d’innovazione tecnologica per le implicazioni sia a
livello organizzativo che gestionale. Le nuove tecnologie divengono strumento atto ad
accrescere in termini d’efficienza e ancor più d’efficacia i processi decisionali di marketing,
consentendo la raccolta e l’elaborazione di una enorme mole di dati. Le nuove
tecnologie divengono strumento essenziale per poter creare una solida infrastruttura
informativa in grado di meglio comprendere e interpretare le aspettative e le esigenze
dei clienti. È tuttavia importante rilevare come la sola tecnologia non sia in grado
d’assolvere al ruolo di tramite tra impresa e cliente; per gestire processi orientati al
cliente è necessario il coinvolgimento dell’intera struttura aziendale, la condivisione a
tutti i livelli delle scelte strategiche e, non ultimo, l’avvio di un profondo processo di
ristrutturazione organizzativa.
Nell’attuale contesto competitivo il successo d’impresa è sempre più correlato alla
capacità di unire l’approccio culturale orientato alla creazione e gestione di relazioni
durature con il cliente alle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie. In questo senso
assumono un ruolo importante strumenti informatici quali Customer Relationship Management
(C.R.M.) in grado di supportare le principali funzioni dedicate al cliente, dal
marketing alle vendite sino all’assistenza. Le funzioni e le potenzialità del C.R.M. consentono
di ampliare l’ambito applicativo del concetto stesso di relazione sino a comprendere
i più complessi rapporti che legano l’impresa fornitrice al proprio cliente; dalla
sua identificazione sino agli interventi di supporto all’uso di prodotti e servizi.
La trattazione proposta non ha certo l’ambizione d’essere esaustiva, stante la complessità
delle tematiche affrontate, tuttavia può divenire una prima base di riferimento
per valutare la difficoltà di implementazione di taluni strumenti e le profonde differenze,
anche interpretative, tra approcci di marketing innovativi.
Data la rapida evoluzione degli scenari di riferimento e delle tematiche in questa
sede affrontate, si ritiene opportuno precisare che il volume è stato concluso nel 2012.
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