PDF - Sommario, introduzione e abstract - Pavia University Press

Introduzione
Lo scenario economico e sociale, entro cui le imprese sono quotidianamente chiamate a
operare, ha subito in questi ultimi anni profondi cambiamenti. Diversi i fattori determinanti;
tra questi certamente l’accresciuto livello di complessità e la dinamicità che contraddistingue
l’attuale contesto competitivo, l’evoluzione tecnologica e, non ultimo, il
progressivo accentuarsi dei processi di globalizzazione dei mercati. L’insieme di questi
fenomeni può considerarsi all’origine della formulazione di un nuovo approccio al
marketing. Fin dalle sue origini il concetto di marketing è stato interpretato come la
rappresentazione del progressivo cambiamento culturale che ha coinvolto negli anni sia
l’impresa che il mercato. Le attività di marketing sono in grado di influenzare i processi
decisionali d’acquisto e di consumo, di modificare le tendenze e gli orientamenti della
domanda e dell’offerta.
L’analisi dell’evoluzione storica del marketing offre spunti d’estremo interesse,
dimostrandosi utile punto di riferimento per meglio comprendere i mutamenti più significativi
intervenuti, sia a livello disciplinare che nel più complesso sistema sociale e
culturale entro cui le imprese e i consumatori si muovono. Il marketing può così considerarsi
strumento interpretativo dell’evolvere della società, nella sua variegata articolazione.
A partire dagli anni Sessanta si assiste alla progressiva sistematizzazione dei concetti
di marketing; le molte esperienze applicative, soprattutto nell’ambito dei mercati
dei beni di largo e generale consumo, favoriscono il progressivo sviluppo degli studi
dedicati al marketing management e la crescita del numero d’imprese che adottano i
concetti proprio del marketing come principi ispiratori delle scelte e degli orientamenti,
andando ad agire sulle diverse funzioni aziendali, dalla progettazione alla vendita.
Nel corso degli anni Settanta si registra il più alto tasso d’espansione di tali principi;
sono sempre più numerose le imprese che si ispirano ai concetti di marketing management
e, non ultimo, i campi di applicazione della disciplina risultano via via più ampi.
Sono di questi anni i primi tentativi di formulazione del concetto di megamarketing
e la definizione di nuovo orientamento di marketing che possa essere validamente applicato
a settori rispetto ai quali il tradizionale approccio transazionale trova maggiori
difficoltà d’implementazione.
A partire dagli anni Ottanta il paradigma transazionale, sino ad allora dominante,
inizia a essere oggetto di critiche. Sono di questi anni i primi studi innovativi; i sempre
più evidenti limiti e problemi applicativi inducono gli studiosi della disciplina a ricercare
nuove soluzioni, a identificare nuovi campi d’approfondimento. In questo senso, come
precedentemente evidenziato, sono soprattutto i nuovi approcci interpretativi che
derivano dall’applicazione del marketing ai settori dei servizi e dei beni industriali a
fornire elementi di riflessione.
Il più interessante filone di studi è quello rappresentato dalla Scuola Svedese di
marketing, e dai gruppi di ricerca collegati, che sviluppa l’innovativo approccio del Relationship
Marketing. Elemento chiave è il passaggio dal tradizionale approccio transazionale,
che si caratterizza per la unidirezionalità dello scambio e l’attribuzione di un