ISBN 978-609-8028-14-0 - Elektroninių išteklių archyvas

ISBN 978-609-8028-14-0 

Internetinis leidinys 

Recenzavo: dr. Džiugas Paršonis, Vilniaus Universiteto Komunikacijų fakultetas 

Patvirtinta: Vilniaus Technologijų ir dizaino kolegijos Dizaino fakulteto 

Fotografijos technologijos katedros posėdyje 2011-11-02. Protokolo nr. 3. 

Sudarytoja: dr. Eglė Jaškūnienė 

© Eglė Deltuvaitė 

© dr. Eglė Jaškūnienė 

© dr. Arvydas Liepuonius 

© Arturas Valiauga 

© Vilniaus technologijų ir dizaino kolegija 

2

3 

ĮVADAS 

Ši knyga – tai mokomoji priemonė fotografijos specialybės studentams, pasirinkusiems 

reklaminės fotografijos specializaciją. Knyga sudaryta ir pagal studijuojamus dalykus suskirstyta 

į keturis skyrius: „Reklamos psichologija“, „Reklamos fotografija“, „Fotodizainas“ ir „Reklamos 

projektai“. Įsisavinę reklamos kursą, studentai gebės: 

analizuoti esmines reklamos psichologijos problemas, skirti jos funkcijas ir reklamos 

verbavimo būdus, 

taikyti reklamos psichologijos žinias reklaminėje fotografijoje, 

suvokti reklamos rinkos dalyvių veiklos principus, organizacinę struktūrą, atskirų reklamos 

kūrimo cikle, 

savarankiškai formuluoti reklamos kampanijos idėją bei tikslus, apibrėžti tikslinę auditoriją, 

fotovaizdu perteikti reklaminę idėją, 

pasirinkti tinkamus fotografavimo metodus idėjos vizualizavimui, 

sukurti grafinio dizaino produktą, panaudojant fotografijas, 

organizuoti ir valdyti reklamos objekto fotografavimo procesus, 

pasirinkti tinkamus fotografavimo darbo įrankius bei priemones reklaminės idėjos vizualizavimui. 

Leidinį sudaro keturios atskiros dalys, kurias parašė specialistai: socialinių mokslų daktaras 

Arvydas Liepuonius – „Reklamos psichologija“, reklamos fotografas Arturas Valiauga – 

„Reklamos fotografija“, humanitarinių mokslų daktarė Eglė Jaškūnienė – „Fotografinis dizainas“ 

ir kultūros projektų vadybininkė Eglė Deltuvaitė – „Reklamos projektai“. 

Kiekvienos dalies pabaigoje autoriai pateikia studijoms rekomenduotiną literatūrą, o skyrių 

pabaigoje – temos kartojimo klausimai ir/ar užduotys savarankiškam darbui. Užduotys parengtos 

pagal temas. Jos yra teorinės ir praktinės, ugdančios reklamos, kaip komandinio darbo 

sampratą. 

Knygos autoriai nuoširdžiai dėkoja recenzentui dr. Džiugui Paršoniui už pastabas, kurios 

pagerino ne tik esamo leidinio kokybę, bet ir nubrėžė gaires tolimesniam studijų kokybės gerinimui. 

Leidinio sudarytoja 

dr. Eglė Jaškūnienė

4 

TURINYS 

ĮVADAS 3 

I 

Dr. Arvydas Liepuonius 

REKLAMOS PSICHOLOGIJA 6 

1. Reklamos psichologijos įvadas 7 

2. Reklamos poveikis kaip komunikacija 12 

3. Reklamos modeliai ir jų teorinė struktūra 18 

4. Pasąmoningi procesai ir jų panaudojimas konstruojant reklaminį poveikį 22 

5. Reklaminio pranešimo poveikis kognityviniams procesams 27 

6. Motyvacijos modelis reklamoje 36 

7. Nuostatų ir įvaizdžio modeliai reklamoje 40 

8. Reklaminio poveikis ir jo efektyvumo matavimo metodai 48 

Literatūros sąrašas 51 

II 

Arturas Valiauga 

REKLAMOS FOTOGRAFIJA 52 

1. Kas yra reklamos fotografija? 53 

2. Žodis ir vaizdas fotografijoje 54 

3. Reklamos fotografijos kūrimo procesas 56 

4. Daiktų fotografija 72 

5. Natiurmorto kompozicijos 79 

6. Spalva ir šviesa fotografijoje 84 

7. Žmogaus atvaizdo naudojimas reklaminėje fotografijoje 91 


III

Dr. Eglė Jaškūnienė 

FOTOGRAFINIS DIZAINAS 104 

1. Reklama grafiniame dizaine 105 

2. Šiek tiek apie spaudą 107 

3. Leidinio maketavimas 109 

4. Puslapių maketavimas 113 

5. Kolontitulai, šablonai, stiliai 115 

6. Šriftas 117 

7. Žodžiai ir vaizdas 123 

8. Nuotraukos ir grafika 126 

9. Fotografija reklamai 135 

Literatūros sąrašas 142 

IV 

Eglė Deltuvaitė 

REKLAMOS PROJEKTAI 143 

1. Reklamos užsakovas 144 

2. Pagrindinės rinkodaros plano dalys 147 

3. Reklamos kampanijos planas 150 

4. Reklamos ir integruotos rinkodaros komunikacijos tikslai 156 

5. Medija 161 


5

6 

Dr. Arvydas Liepuonius 

 

REKLAMOS PSICHOLOGIJA

7 

1. REKLAMOS PSICHOLOGIJOS ĮVADAS 

Reklamos psichologija - tai praktinės bei taikomosios psichologijos disciplina, 

savitai nagrinėjanti įvairiapusės kasdieninės reklamos vadybos ir jos rezultatų efektyvumą. Reklamos 

psichologijos objektas apima kasdieninės reklaminės praktikos atvejus, jų psichologinį 

sąlygotumą bei kintamuosius: nuo reklaminės kampanijos strategijos ir reklaminių pranešimų 

strategijos kūrybos psichologinių aspektų iki pranešimų testavimo bei aprobavimo transliavimui 

bei tiražavimui masinės komunikacijos priemonėse. Taigi reklamos psichologija - tai psichologijos 

taikymas reklamoje. Šis procesas reikalauja geranoriško bei kūrybingo bendradarbiavimo, 

ypač kai kalba eina apie reklamos užsakovą, Jūsų vadovą iš vienos pusės bei reklamos psichologą 

(kartu su dizaineriu, fotografu ir pan.) iš kitos pusės. Tokiu atveju labai svarbu gebėti 

įžvelgti bei identifikuoti bendradarbiavimo kuriant reklamos produkciją problemas (ne tiek ir ne 

tik grėsmes, kiek galimybes), kurios iš esmės veiktų veiklos rezultatus. 

Nepakanka 

„Turi būti“ duomenys 

Modelis 

„Turi būti“ duomenų 

vertimas ar parengimas 

realizatoriui 

Realizacija 

Reklaminės priemonės 

pranešimo palyginimas 

su modelio indikatoriais 

Naujas „Turi būti“ 

duomenų ir modelio 

palyginimas 

Reklama 

Reklaminio poveikio 

kontrolė 

nepakanka 

DIREKTORIUS 

Vizualinės, audio-vizualinės ir verbalinės 

komunikacijos VADOVAS 

Teksto parengėjas, grafikas, 

operatorius, fotografas – 

REALIZATORIUS 

PSICHOLOGAS, RINKOS tyrėjas 

PSICHOLOGAS, RINKOS tyrėjas 

1 pav. Reklamos psichologijos mąstymo modelio taikymas praktikoje (pagal H. J. Hoffmann)

8 

Psichologija – mokslas apie sielą, psichinius procesus, būsenas ir savybes. Reklamos 

psichologijos samprata sąlygojama pačios reklamos kategorijos sampratos. O reklamos 

terminas aiškinamas įvairiai: 

1 lentelė 

Reklamos termino aiškinimas 

Terminas Lotyniškas žodis Paaiškinimas 

Reklaminė komunikacija Advertere - nukreipti, sukoncentruoti Reklamos tikslas – nukreipti pirkėjo 

Reklamavimas 

mintis ar mąstymą prikimo akto 

Advertising communication 

atlikimui 

Stimuliavimas 

Promotere – stimuliuoti, stumti, Stimuliavimo tikslas – pažadinti 

Sales promotion 

tarpininkauti 

žmogų momentiniam pirkimui „tiesiog 

dabar“ 

Pateikiama keletas reklamos apibūdinimų 1 : 

Reklama – tai vaizduojamojo meno rūšis. 

Reklama – tai socialinės veiklos rūšis, susidedanti iš įvairių reklamos priemonių ruošimo, gaminimo, 

platinimo, taip pat reklaminės veiklos organizavimo. 

Reklama – tai kontroliuojamas poveikis auditorijai masinės komunikacijos priemonėmis. 

Reklama – tai tam tikrų žmonių grupių informavimo būdai. 

Reklama – tai menas įsiūlyti vienintelį, labiausiai vykusį vartojimo motyvą kuo didesniam 

žmonių skaičiui. 

Reklamos savitumą determinuoja institucinė visuomeninio gyvenimo sričių priklausomybė. 

Reklama gali būti kultūrinė, politinė, socialinė, komercinė - verslo ir pan. Dažniausiai 

sutariama, jog reklama ar reklaminės komunikacijos procesas yra bet koks mokamas 

informacijos apie prekę, produktą ar idėją pateikimas per masines komunikacijos priemones 

siekiant paveikti vartotojo psichines funkcijas - pirmiausia suvokimą, elgesį, mąstymą bei 

emocijas. Reklamos psichologija plačiąja to žodžio prasme apima visus marketingo „mikso“ 

elementus (produktas, kaina, distribucija, komunikacinė politika), jų psichologinį sąlygotumą. 

Ta prasme reklamos psichologija tampa artima marketingo ir rinkos psichologijai. 

Siaurąja prasme reklamos psichologija tiria reklaminio poveikio vartotojui aprašymą, 

prognozę bei kontrolę. Būtent reklaminio poveikio nusakymas ir modeliavimas tampa 

specifiškai reikšmingiausia reklamos psichologijos objekto dalimi. Poveikį aprašant labai svarbu 

tinkamas reklamos teorijos (metodologijos ir tyrimo metodų) pasirinkimas. Plačiau psichologinio 

poveikio problematika nagrinėjama socialinėje psichologijoje bei asmenybės ir diferencinėje 

1 Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: reklamos studija „InSpe“, 2003, p. 7.

9 

psichologijoje. Propagandos, medijų bei meno psichologija taip pat galėtų savitai papildyti artimų 

reklamos psichologijai disciplinų ratą. Šiandieninė psichologija traktuojama kaip mokslas 

apie psichines funkcijas. Pastarųjų nagrinėjimas vyksta sąlygiškai bei struktūriškai. Fundamentinė 

psichologija, siekdama atskleisti psichinių funkcijų esmę atstovauja struktūrinį požiūrį, o 

praktinė, nagrinėdama psichines funkcijas konkrečiose sąlygose - sąlyginį. Aplinkos sąlygos 

(kaip ir pačios aplinkos) būna skirtingos (nuo fizinių iki socialinių-kultūrinių). Šia prasme reklamos 

psichologija kartais įvardijama kaip aplinkos psichologijos disciplina, nagrinėjanti reklamos 

ir medijų poveikį žmogaus psichiniams procesams ir būsenoms. 

Reklamos psichologija ir jos tyrimo objektas papildomas visuomeninių grupių bei 

aplinkų analize vartotojui įsigyjant bei naudojantis produktu ar idėja. Ta prasme nagrinėjama 

disciplina siejasi bei papildo reklamos sociologijos bei vartotojo elgsenos tiriamąją tematiką. 

Tokių tyrimų rezultatai praturtina reklamos psichologijos objekto analizę geresniu socialinio 

sąlygotumo supratimu: 

Knygoje Vartotojų elgsena 2 nurodomos specifinės sritys, kuriose psichologija 

siejasi su vartotojų elgsena: 

Reklamos, pritraukiančios vartotojų dėmesį, kūrimas; 

Reklamoje sukurta įsimenama žinia; pasekmių, veikiančių elgseną, požymiai; 

Veiksniai, motyvuojantys vartotojus pirkti prekes ir siekti patyrimo veiklos; 

Veiksniai, skatinantys skirtingus vartotojus pirkti skirtingas prekes. 

Taip pat nagrinėjami grupių požiūriai į produktą ir prekės ženklą 3 : 

Produktas 

Prekės ženklas 

Stipri referentinės grupės įtaka (+) 

Silpna referentinės grupės įtaka (-) 

Vartotojų grupių požiūriai į produktą ir prekės ženklą 

Silpna referentinės grupės įtaka 

(-) 

Visuomenės poreikiai (būtinybė). 

Silpnas produktas ir stiprus prekės 

ženklas (pvz. automobilis, darbo 

kostiumas) 

Asmeniniai poreikiai (būtinybė). 

Silpnas produktas ir silpnas prekės 

ženklas (pvz. šaldytuvas, televizorius) 

2 lentelė 

Stipri referentinės grupės įtaka 

(+) 

2 Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija, 2000, p. 11. 

3 Ten pat. P. 38. 

Visuomeninė prabanga. 

Stiprus produktas ir stiprus prekės 

ženklas (pvz. golfo klubas, plaukiojimo 

valtis) 

Asmeninė prabanga. 

Stiprus produktas ir silpnas prekės 

ženklas (pvz. video žaidimai, kompaktinis 

grotuvas)

10 

Šiame šaltinyje nurodomas kultūrinis- kalbinis skatinimo priemonių ir reklamos 

sąlygotumas: 

„Bendraujant su įvairių šalių vartotojais, skatinimo priemonės turėtų būti išreikštos 

tam tikrai visuomenei priimtina kalba ir papročiais. Neretai prekės tampa nepopuliarios dėl nevykusiai 

parinktų reklamų tekstų ar frazių. Pvz., automobilis Chevrolet Nova Lotynų Amerikoje 

buvo neperkamos dėl to, kad ispaniškas žodis nova reiškia „neveikia, nevažiuoja“ 4 . Reklamos 

tikslai siekiant paveikti vartotojo elgseną, nuomones, motyvacinę, emocinę ar kognityvinę sferas, 

artimai siejasi su jos atliekamomis funkcijomis: nuo informavimo, pramoginės iki socializacinės. 

Būtent socializacija - kaip laisvanoriškas ir automatizuotu tapęs įprotis vartoti - tampa 

esmine funkcija reklamos socialinėje psichologijoje. Šios funkcijos s(socializacijos etapų) supratimas 

paaiškina vartotojo reakciją į reklamą: supažindinimas, įnorinimas, įgalinimas. Taip 

gimsta naujas santykis su reklamuojamu pranešimo objektu, atsiranda motyvas jį įsigyti. 

Požiūrį formuojantys 

objektai (veiksniai) 

Produktai, situacijos, 

pardavėjai, 

rėmimas ir kiti 

veiksniai, formuojantys 

požiūrį 

2 pav. Požiūrio formavimosi modelis (pagal Hawkins‘ą) 5 

JAV psichologijos profesorius Walter Gill Scott (1869-1955), 1903 parašęs veikalą 

”Reklamos teorija ir praktika”, yra vienas iš pirmųjų taikomosios reklamos psichologijos atstovų, 

padėjusių šios disciplinos pamatus bei inspiravusių tolesnius tyrimus. 

4 Ten pat. P. 160 

5 Ten pat. P. 160. 

Požiūrio komponentai 

Emocinis 

Pažinimo 

Elgsenos 

Komponentų pasireiškimas 

Emocijos, nukreiptos 

į objektą 

Nuomonė (pasitikėjimas) 

apie objektą 

ar jo savybes 

Elgesio priežastingumas, 

susietas su 

objektu 

Požiūris 

Bendra orientacija 

objekto 

atžvilgiu (teigiamas,neigiamaspožiūris)

11 

Temos kartojimo klausimai: 

1. Koks yra reklamos psichologijos objektas? Kas yra šio mokslo pradininkas? 

2. Koks reklamos psichologijos ryšys su kitais mokslais: reklamos vadyba, aplinkos psichologija, 

reklamos sociologija, vartotojo elgsena ir kt.? 

3. Kokios yra pagrindinės reklamos funkcijos? Paaiškinkite reklamos socializacinę funkciją.

12 

2 . REKLAMOS POVEIKIS KAIP KOMUNIKACIJA 

Reklamos komunikacijos procese labai svarbu suprasti pačios komunikacijos ir 

medijų komunikacijos psichologinius dėsningumus ir aspektus, kad būtų galima efektyvinti reklaminį 

poveikį. 

Lietuvišku terminu „bendravimas“ pažymime įvairiapusį informacijos perdavimo 

bei keitimosi procesą. Komunikacijos terminas dažniau taikomas atspindėti techninį bendravimo 

aspektą. Kartais ir dalykinį, ypač kai norima priešpastatyti pastarąjį „emociniam“. Interakcijos 

terminu dažniau pažymime betarpišką bendravimą, kurio metu komunikuojančios pusės 

sąveikauja ir toje sąveikoje vyrauja emocinis tarpasmeninių santykių aspektas. Reklaminiame 

pranešime gali būti abu aspektai, tačiau netgi paprastoje tekstinėje apeliacijoje paprastai vyrauja 

tiesioginis ar užslėptas „emocionalumas“. 

Reklaminė komunikacija remiasi įvairiapusėmis žmogiškosios komunikacijos 

formomis nevienodai. Komunikacijos rūšių pavyzdžiai galėtų būti: 

Tarpinė - betarpiška (tiesioginė -netiesioginė); 

Verbalinė - neverbalinė; 

Vienpusė – dvipusė - daugiapusė; 

Vienakanalė – dvikanalė - daugiakanalė; 

Vienapakopė - daugiapakopė; 

Interasmeninė – intraasmeninė; 

Formali - neformali; 

Fokusuota - nefokusuota; 

Komunikacija – metakomunikacija (bendravimas komunikacijos tema - „apie bendravimą“); 

Individuali – grupinė - masinė; 

Supaprastinta komunikacijos komponentų schema galėtų atrodyti taip: 

Komunikatorius Pranešimas Recipientas 

Be šių dažniausiai minimų komponentų svarbu išskirti ir kitus, pavyzdžiui – 

„kontekstas“; „aktyvumas“; „interaktyvumas“; „intencionalumas“; „triukšmai“; „priemonės“ ir 

pan.

13 

Shannon ir Weaver (1949) komunikacijos modelis patikslina proceso sampratą: 

Siuntėjas Perdavimo priemonė Perdavimo kanalas Priėmimo priemonė Priėmėjas 

Signalas Signalas 

Triukšmas 

3 pav. Shannon ir Weaver (1949) komunikacijos modelis 6 

Medijų komunikacija įvardijama tokia komunikacija, kurios metu informacijos turiniai 

perduodami netiesiogiai, ir kurie nepriklausomai nuo vietos ir laiko gali būti „iššaukti“ 7 . 

Vienas iš žymiausių masinės komunikacijos psichologijos pradininkų – Maletzke – masinę komunikaciją 

apibūdina kaip “ viešą komunikaciją, kurios metu per sklaidos (medijų) priemones 

netiesiogiai (per „erdvinę-laiko“ distanciją tarp komunikuojančių partnerių) dažniausiai vienpusiškai 

perduodama informacija, paveikianti dispersinę publiką“ 8 . Dispersinė publika dažniausiai 

yra nevienalytė, neapibrėžto skaičiaus ir kintanti. 

Individuali ir masinė komunikacija galėtų būti skirstoma: 

Individuali komunikacija 

Tiesioginė tarpasmeninė komunikacija Komunikacija kompiuteriu 

Klasikinės masinės komunikacijos 

priemonės 

Masinė komunikacija 

Naujosios masinės komunikacijos 

priemonės 

4 pav. Individualios ir masinės komunikacijos modeliai 

Komunikacijos psichologijos uždavinys yra ne tik paaiškinti komunikacijos procesų 

psichologinius dėsningumus, bet ir išskirti esmines komunikacinio poveikio sąlygas bei 

6 Six U.(Herausgeber), Gleich U.(Herausgeber). Kommunikationspsychologie - Medienpsychologie: Lehrbuch, 

Psychologie Verlags Union; Auflage: 1 (12. April 2007). 

7 Six U.(Herausgeber), Gleich U.(Herausgeber). Kommunikationspsychologie - Medienpsychologie: Lehrbuch, 

Psychologie Verlags Union; Auflage: 1 (12. April 2007). 

8 Ten pat. P 23.

14 

veiksnius, kurie veikia recipientų psichiką bei elgesį. Esminė šio proceso kategorija yra suvokimas. 

Žmogaus (vartotojo) suvokimui būdingos ypatybės 9 : 

Žmogus pastebi toli gražu ne visą aplinkos informaciją. Smegenys remiasi taip 

vadinamu „ekonomijos principu“ - neapsunkinti savęs tuo, kas nebūtina. Todėl išėjęs iš parduotuvės 

žmogus vargu ar pasakys, keliomis eilėmis lentynoje buvo sudėta kava, kokios konstrukcijos 

parduotuvės lubos, kiek pirkėjų buvo už jo eilėje. Nors jo akys matė ne tik tai, bet ir daugiau, 

jos tarsi fotografavo, tačiau jei smegenys visa tai „įsileistų“, jos paprasčiausiai negalėtų veikti. 

Todėl nereikalinga žmogui informacija „atsijojama“, ir jis pastebi tik tai, kas atkreipia jo dėmesį. 

O dėmesį patraukia tai, kas siejasi su jo poreikiais, arba tai, kas yra netikėta ir išsiskiria iš 

aplinkos. 

Antroji aplinkos suvokimo ypatybė – polinkis „pataisyti“ gaunamą informaciją, 

priderinti prie savo norų ar įsitikinimų. Netinkanti informacija arba visiškai praleidžiama, arba 

pakoreguojama: žmogus mato tai, ką nori matyti, girdi tai, ką nori girdėti. 

Trečias suvokimo ypatumas – sugebėjimas atsiminti tik dalį gautos informacijos. 

Turint galvoje tai, kad žmogus galbūt ne viską pastebėjo, kai ką iškraipė, o dabar dar ir kai ką 

pamiršo – atmintimi per daug pasitikėti neverta. Su šiomis problemomis nuolat kovoja reklama, 

primenanti net ir seniai žinomas firmas ir jų prekių savybes. 

Labai svarbi dar viena žmogaus savybė – sugebėjimas pačiam pažinti aplinką, 

kaupti patirtį. Sava patirtis daug patikimesnė nei draugų ar žinovų nuomonė. 

Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: 

kaip jas pirkti, 

ir kaip jas vartoti. 

Daugumą prekių įsigyti labai paprasta, todėl pirkimo patirtis – tai daugiau žinios 

apie tai, kur ši prekė parduodama, kiek kainuoja, kokių galima gauti nuolaidų ar papildomų paslaugų, 

kokiais būdais galima už prekę mokėti. Kartais dar prisideda žinios apie įvairias garantijas, 

emociniai įspūdžiai. 

Dauguma žmonių linkę pirkti ir vartoti žinomas ir įprastas prekes. Jas paprasčiau 

pirkti, nereikia iš naujo mokytis vartoti. 

Veiksniai, turintys įtakos dėmesiui, gali būti suskirstyti į dvi kategorijas: 

vartotojų asmeniniai veiksniai 

signalų (dirgiklių) charakteristikos, kurios patraukia dėmesį. 

9 Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J.Vartotojų elgsena: vadovėlis. Kaunas: Technologija, 2000, p. 120.

15 

Socialinis poveikis remiasi žmogiškąja komunikacija, jis mus lydi kasdienybėje. 

Kasdienis reklamos turinių ir pranešimų suvokimas – tai ne tik fizikinis-fiziologinispsichologinis 

procesas, bet ir socialinis. Tokiu būdu socialinės-psichologinės taisyklės paaiškina 

sudėtingą žmonių, įvykių ir apskritai socialinės informacijos suvokimą. Gauta informacijos kanalais 

reklaminė medžiaga vertinama (sumuojama, ieškomas „vidurkis“, naujai ir priklausomai 

nuo ankstesnės patirties konfigūruojama ir pan.). 

Suvokimą lemiantys faktoriai: 

Suvokimo gynyba 

Suvokimo akcentuacija 

Suvokimo selekcija 

Socialinės grupės normų poveikis 

„Privačios teorijos“ (buitiniai vertinimai) 

Aido efektas 

Eilės sekos efektas 

Įdomu, kad pardavimų kaip ir reklaminėje komunikacijoje galima panaudoti tiesioginio 

ar netiesioginio poveikio taisykles. Žymus italų kilmės autorius Cialdini jas pateikia 

tokias: 

Primityvūs ar modernūs automatizmai (pvz., „Kas brangu, tas kokybiška“) ; 

Reciprokiškumas (abipusiškumas), (pvz., „Tu man, aš-tau“); 

Įpareigojimas (įsipareigojimas), (pvz., reikia laikytis savo duoto žodžio); 

Ribotumas (pvz., paskutinė išpardavimo prekė siekiama labiau įsigyti); 

Socialinis patvirtinimas (teisinga tai, ką daro statistinė dauguma); 

Autoriteto taisyklė (teisinga tai, ką siūlo ar teigia žymūs autoritetai); 

Simpatiškumas. 

Šias taisykles galima labai įvairiai ir kūrybiškai naudoti tiek konstruojant reklaminio 

pranešimo ideologiją, tiek konkretaus pranešimo turinį, tiek ir numatant reklamos transliavimo 

planą bei organizuojant pačių reklaminių pranešimų transliavimą. 

Įdomu, kad reklamos kūrėjas pats yra ne visada įsisąmoninęs savo poveikio galią 

bei nepilnai žino „ką daro“. Tarkim, manipuliacija – kaip sąmoningumo bei kritiškumo mažinimo 

technika (kitų veikimas jiems to nežinant) gali būti ir nesąmoninga. Vienok dažniausiai reklamos 

psichologai aprašo tokio poveikio galimybes bei pasirenka technikas. Vykdant poveikį 

svarbu žinoti reklamos vartotojų grupės vidinius prieštaravimus bei neutralizuoti pasipriešinimą:

Pardavėjas 

16 

5 pav. Paprastas komunikacijos grįžtamojo ryšio modelis 10 

Poveikis vartotojui remiasi 7 pagrindiniais psichologiniais principais 11 : 

Argumentacija 

Asociatyvumas 

Minties aiškumas 

Ekspresyvumas 

Įžvalgumas 

Prieinamumas 

Originalumas 

Pinigai 

Komunikacijos priemonės 

Tyrimo informacija 

Vartotojas 

Emocionalus 

Racionalus 

10 

Plessis, E. The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond to Advertising. London 

and Sterling: Kogan Page, 2005, p. 212. 

11 Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: Reklamos studija "InSpe", 2003, p. 37.

Gamybos procese 

Specialistų nebuvimas 

Laiko stoka 

Transformacijos 

taisyklių stoka 

Psichologinių reklaminio 

pranešimo 

kriterijų stoka 

17 

Reklamos įtaigos barjerai 

Priėmėjo struktūroje 

Sugebėjimai 

Nuostatos 

Įpročiai 

Motyvai 

Prietarai 

Stereotipai 

Komunikaciniame 

procese 

Sąmoningas pasipriešinimas 

Neigimas 

Distancija 

Stabilizacija 

(referentinės grupės; 

pasitikėjimo savimi) 

6 pav. Psichologiškai reikšmingi reklaminio poveikio barjerai (pagal H. J. Hoffmann) 


1. Kaip yra skirstomos komunikacijos formos? Kaip suprantate masinę komunikaciją? Kas 

būdinga medijų komunikacijai? 

2. Kokias žinote manipuliacines socialinio-psichologinio poveikio formas? 

3. Kuo pasireiškia pasipriešinimas reklamai?

18 

3. REKLAMOS MODELIAI IR JŲ TEORINĖ STRUKTŪRA 

Kad aprašyti ir prognozuoti reklamos poveikį, svarbu remtis ne vien spėjimais, patirtimi 

bei intuicija, tačiau ir pasinaudoti teorinio mąstymo tradicija, kuri psichologijos moksle 

yra pakankamai įvairiapusė. Tinkama teorija padeda praktikoje pasiekti geresnių rezultatų. Taigi 

teorija padeda paaiškinti tai, ką mes galime pažinti ir ar apskritai pasaulis yra pažinus. Susistemintos 

žinios ir spėjimai apie aplinką padeda pažinti pasaulį. Pasak žymaus vokiečių reklamos 

psichologijos teoretiko Lutz von Rosenstiel: „Spėjimų, kurie galėtų būti objektyviai patikrinti, 

formulavimo formos vadinamos mokslinėmis teorijomis“ 12 . Norint išsiaiškinti svarbias ir esmines 

reklamos sėkmės ar nesėkmės priežastis, tenka remtis teorijomis, kurios pradžioje yra nepatikrintos 

ir panašėja į hipotetinius teiginius. Pirmiausia reikia nustatyti, kokius faktus ir veiksnius, 

darančius įtaką reklamos sėkmei, mes apskritai išskiriame, traktuojame kaip svarbius bei 

norime ištirti. Po to nustatome (hipotetiškai formuluojame) ryšius tarp tiriamųjų faktų ar veiksnių. 

G. Lebono koncepcija 

1. Ateitis – tai minios era 

2. Pasąmonės motyvai 

3. Instinktai ir emocijos 

4. Tam tikra socialinė grupė 

Reklamos teorija 

E. Dichterio koncepcija 

1. Detali auditorijos analizė 

2. Testų naudojimas tyrimams 

3. Destruktyvinių interviu serija 

4. Tikrosios tipiškos reakcijos į prekę 

ieškojimas 

7 pav. Pirminių reklamos teorijų pavyzdžiai 13 

S. Freudo teorija 

1. Motyvų analizės teorija 

2. Pasąmonės sfera 

3. Reklaminė psichoanalizė 

4. Suvokimo proceso atskleidimas 

5. Sąmonės, intuicijos, instinktų 

reikšmė žmogaus gyvenime 

D. Bakerio biheviorizmo teorija 

1. Vidiniai paslaptingi impulsai 

2. Formulės stimulas - reakcija 

3. Sublimacinis kinas 

4. Firminių prekių pavadinimų formulavimas 

Palyginimui pateikiame ir teorijos pavyzdį, kuriuo galėtų remtis strateginis reklamos 

planavimas. Jis vadinamas Delfin-modeliu (Seuhs-Schoeller). 

12 Pagal Kirsch, A. Psychologie der Werbung/ Lutz von Rosenstiel. Rosenheim: Komar-Verlag, 1996. 

13 Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: Reklamos studija "InSpe", 2003, p. 34.

19 

Optimalus reklamos tikslinės grupės veikimas – strateginis reklamos planavimas: 

Apibrėžimas (definition) tikslinės grupės. 

Stebėjimas (observation, eruieren) tikslinės grupės, poreikių nustatymas. 

Meilė (love), pozityvus, respektabilus kreipimasis. 

Formulavimas (formation) – produkto naudos, atitinkančios poreikius, nustatymas. 

Iniciatyva (initative), motyvuojanti pirkimą. 

Pritarimas (nod), apsisprendimo pirkti patvirtinimas. 

Hipotezė 

.......................................................................................................................... 

„Jei... ...tai“ 

(nepriklausomas kintamasis) (tarpinis kintamasis) (priklausomas kintamasis) 

Technologija 

........................................................................................................................... 

„Jei“ sąlygų realizacija reklamoje, norint pasiekti „tai“ 

8 pav. Reklamos psichologijos teorijos ir modelio struktūra 

Hipotezių gali būti ir atsitiktinai pasitvirtinančių, tačiau bet kokiu atveju yra svarbu 

jas tikrinti. Vokietijoje reklamos kompanijos apie 10 metų vadovavosi hipoteze: „Jei saulė 

šviečia, tai žmonės perka automobilius“. Saulės šviesą reklamoje atstodavo „optimizmo“ indeksas, 

o tai jau traktuotina kaip opercionalus, t.y., objektyviai pamatuojamas kintamasis. 

Stimulas (nepriklausomaskintamasis) 

Reklaminis pranešimas 

Organizmas 

(tarpinis kintamasis) 

Suvokimas 

Išmokimas 

9 pav. S-O-R modelis reklamoje 

Reakcija (priklausomaskintamasis) 

Produkto pirkimas

20 

Kaip matome, reklaminis modelis remiasi biheviorizmo psichologijos mokyklos 

tradicija, kurioje žmonių reakcijos priklauso nuo dirgiklio („kaip šauksi, taip ir atsilieps“). Šios 

mokyklos pradininkas Watson‘as žmogiškąsias reakcijas apibendrina iki pykčio, baimės ir pasitenkinimo. 

Reklamoje svarbu ne tik emocinės reakcijos, bet į reklamuojamos prekės įsigijimą 

orientuotas elgesys. 

Nepriklausomas kintamasis eksperimentinėje psichologijoje vadinamas tas, kuriuo 

manipuliuoja eksperimentatorius (šiuo atveju - reklamos kūrėjas), priklausomas - tas, kuris 

gimsta manipuliacijos dėka. Reklaminio poveikio grandinėje taip pat galima išskirti ir tarpinius 

kintamuosius, kurie gali būti tiek psichologiniai, pvz., įsiminimas, tiek ir ekonominiai, pvz., 

pinigų kiekis ar jų turėjimo faktas. Reklamos efektyvumas yra tiek ekonominis, tiek ir viršekonominis 

(psichologinis). Savo ištakomis reklama siejama su verbavimu. Reklamuoti - tai daryti 

kažką, kas artintų (teigiama reklama) ar tolintų (neigiama reklama) nuo objekto (pagal H. J. 

Hoffmann). 

3 lentelė 

Gyvūnų verbavimo elgesys (Maler Sieber) 

Dirgiklis Verbavimo elgesys 

Dovanos pateikimas Patinėlis paduoda patelei maisto; maistas paduodamas „suvyniotas“, 

kol patelė jį vynioja, galimas poravimosi elgesys. 

Cheminiai poveikiai Poravimosi elgesys išprovokuojamas kvapo liaukų. 

Lietimo (taktiliniai) dirgikliai Palietus specifines organizmo vietas, gali būti provokuojamas poravimosi 

elgesys. 

Šokis Sudėtingų judesių sistema įgalina perduoti informaciją apie pasirengimą 

poravimosi elgesiui 

Optiniai dirgikliai 

Lizdo statyba, lūpų (žiaunų) panaudojimas, šviesos ir spalvų signalo 

siuntimas, žvilgsnio bruožai: trukmė, dažnumas, akių ir vyzdžių 

išsiplėtimas ir pan. gali rodyti pasirengimą poravimuisi. 

Akustiniai dirgikliai Giesmės, akustiniai signalai veikia pateles poravimosi elgesio linkme.

21 

Reklaminėje praktikoje daugelio poveikio modelių pasirinktinis naudojimas pilnai neįgalina 

aprašyti bei kontroliuoti reklamino poveikio eigą tiek dėl medijų ar kanalo specifikos, tiek ir dėl 

papildomos komunikacinės aplinkos (pvz., soc. tinklų) sudėtingumo ir nuolatinio vystymosi. 


1. Kokias žinote pirmines reklaminio poveikio teorijas? 

2. Kaip suprantate teigiamą ir neigiamą reklamą? Koks reklamos ryšys su verbavimu? 

3. Kokia psichologijos mokykla dažniausiai grindžiama reklamos psichologijos modelio 

struktūra?

22 

4. PASĄMONINGI PROCESAI IR JŲ PANAUDOJIMAS 

KONSTRUOJANT REKLAMINĮ POVEIKĮ 

Reklamos poveikis yra orientuotas tiek į suvokėjo sąmonę, tiek ir į pasąmoningus 

procesus. Ar žmogus apskritai gali sąmoningai kontroliuoti savo elgesį? Ar jis tėra įvairiapusės 

manipuliacijos auka? Daugelis Naujųjų laikų ir šių dienų filosofų ir sociologų (pvz. Le Bon, 

Šopenhaueris, Ė. Fromas, Hartmanas ir pan.) savo darbais tarsi patvirtina tą nuomonę, jog žmogus 

ne visuomet yra šeimininkas savo paties namuose, o jo elgesys nemaža dalimi yra kontroliuojamas 

instinktų. Kai kurie reklamos sociologijos tyrimai 14 byloja, kad daugelis vartotojų 

mano, jog reklama jų nepaveikia, bet paveikia kitus asmenis. Vartotojų tikėjimas tuo, ką sako 

(teigia) reklama, paskutinių 30 metų eigoje proporcingai mažėjo. Tačiau akivaizdu, kad reklama 

pasiekia norimų rezultatų ir poveikis išlieka. Tai bandoma paaiškinti reklamos technologijų 

tobulėjimu ir rafinuotai tinkamu panaudojimu dažnai apeinant sąmoningąją asmenybės pusę. 

Gelmių psichologijos mokykla pasąmonės psichinę funkciją pripažįsta kaip svarbiausią kategoriją 

tiriant sielos fenomenus, o psichoanalizės klasikai ją vaizdžiai palygina su ledkalnio povandenine 

dalimi, kuri, nors yra nematoma, tačiau labai didelė ir svarbi. 

Reklamos psichologijai yra svarbu šie teoriniai poveikio modeliai, kurie praktikoje 

buvo (ir yra) sėkmingai panaudoti: 

Klasikinis psichoanalitinis modelis (Z. Froidas); 

E.Dichterio modelis; 

Analitinės psichologijos modelis (C.G. Jung); 

Neurolingvistinio programavimo modelis (Bandler; Grinder, ir kt.) 

Be to, prie psichoanalitine poveikio tradicija besiremiančių modelių galėtume priskirti 

austrų mokyklos atstovo E.Dichterio koncepciją bei analitinės psichologijos pradininko 

C.G. Jungo koncepciją. 

Čia minimi reklaminio poveikio modeliai yra pakankamai nevienalyčiai, tačiau 

juos jungia netiesioginės įtaigos į žmogaus pasąmoningus procesus panaudojimas. Kad geriau 

suprasti tokio poveikio specifiką, turime išsiaiškinti pačią pasąmonės sąvoką. Pasąmonė apibūdinama 

kaip „...psichiniai procesai, aktai ar būsenos, kuriuos sukeliančių tikrovės reiškinių įtakos 

žmogus nesuvokia. Nuo sąmonės skiriasi tuo, kad jos atspindėta tikrovė yra susiliejusi su 

žmogaus jausmais, jo santykiu su pasauliu, todėl pasąmonė negali valingai kontroliuoti žmogaus 

veiksmų, įvertinti jų rezultatų. Pasąmonėje žmogus supanašina, sutapatina save su kitais žmonėmis 

ir reiškiniais kitaip, negu sąmoningai išgyvendamas tikrovę: jis tiesiogiai emociškai įsi- 

14 Schnierer, T. Soziologie der Werbung. Leske + Budrich Gmbh, 1999.

23 

jaučia, identifikuojasi, emociškai užsikrečia. Pasąmonė iškyla pirmykščiame mąstyme, intuicijoje, 

afektuose, panikoje, hipnozėje, sapnuose, automatizuotuose veiksmuose, ikislenkstiniame 

suvokime, nevalingame įsiminime. 

4 lentelė 

Psichinio turinio išgyvenimo ir žinojimo laipsnių hierarchija 

nuo sąmoningo iki giliai pasąmoningo, kuriuos gali veikti reklama (pagal H. J. Hoffmann) 

Viešai perduodamas Sąmoningas lygmuo 

Išgyvenamas, bet dėl norminių priežasčių neperduodamas 

bet kurioje situacijoje 

Latentinis, tik tam tikrose situacijose aktualizuojamas 

turinys 

Pakankamai sąmoningas lygmuo 

Ikisąmoningas lygmuo 

Niekad iki galo nesuvoktas turinys Žemiau pojūčių slenksčio esantis lygmuo 

Išstumtas turinys Pasąmoningas lygmuo 

Niekuomet neišgyventas ir neverbalizuotas metaforomis 

formuluojamas turinys 

Pasąmoningas lygmuo 

Remiantis klasikiniu psichoanalizės modeliu, atstovaujamu žymaus šios mokyklos 

pradininko Z. Froido, išskiriamos skirtingos asmenybės instancijos, kurios yra tarpusavio konfliktiniuose 

santykiuose: 

„Tai“ - vitali asmenybės dalis, kurioje akcentuotini smalsumo, biologiniai poreikiai. 

Dauguma čia esančių reikmių redukuojama į libido (seksualinę reikmę) bei tanatos – agresijos 

(destrukcijos reikmę). Pavyzdžiui, torto valgymo aktas yra tiek agresyvus (objekto naikinimas), 

tiek ir meilės (priimame į save tik mielą produktą). Seksualumo didesnis ar mažesnis 

eskalavimas reklaminiuose pranešimuose gali turėti lemiamos reikšmės paveikiant vartotoją, nes 

tai - vienas iš esminių, pasak šio požiūrio, motyvų žmogaus gyvenime. „Tai“ instancija vadovaujasi 

malonumų principu. Jei mes gyventume pagal šį principą, mes darytume tik tai, kas yra 

malonu. 

„Aš“- reprezentuoja asmenybės instanciją, kuri vadovaujasi realybės principu. Šis 

lygmuo tarsi viską skatina daryti tik remiantis realumo paisymu. „Aš“ padeda surasti kompromisus 

tarp „Tai“-kuriam viskas galima, bei „Virš-aš“ (Superego), kuriam beveik nieko negalima. 

„Aš“ taip pat padeda surasti kompromisą tarp „Tai“ bei išorinės realybės. Produkto ar 

paslaugos prieinamumas bei realus pasiekiamumas gali tapti papildomas motyvas panaudojamas 

reklaminiuose pranešimuose. 

„Virš-aš“ (Superego) instancija vadovaujasi moralės principais. Tame lygmenyje 

reprezentuojama mūsų internalizuotos visuomeninio gyvenimo normos, idealai, gėdos, sąžinės 

balsas ir pan. Taigi pagal šį lygmenį mes turėtume savo elgesyje vadovautis tik moralumo prin-

24 

cipais, neleisdami sau slaptų troškimų, išgyvenimų. Natūralu, kad kai kurie psichoanalitikai šį 

lygmenį vadina „neurotiniu“. Tačiau ypač socialinės reklamos pranešimuose mes sutinkame 

„Virš-aš“ motyvų itin gausiai, kai apeliuojama į žmogaus moralę neretai panaudojant ir gąsdinimo 

elementus. 

Konstruojant reklaminį pranešimą pagal psichoanalitinį modelį svarbu kūrybiškai 

paisyti tiek atskirų vartotojų socialinių grupių „grupinės sielos“ instancijų specifikos, tiek ir 

poveikio tikslų, kurie gali būti „intensyvinantys“, „raminantys“ bei „katarsiniai“: 

5 lentelė 

Reklaminio poveikio galimybės (psichoanalitinis modelis) (Hoffmann) 

Instancijos 

Tikslai 

Katarsiniai 

Sedatyviniai (raminantys) 

Intensyvinantys 

„Aš“ „Virš-aš“ „Tai“ 

Kontrolės atpalaidavimas 

Kontrolės slopinimas 

Kontrolės stiprinimas 

Normų atpalaidavimas 

Normų slopinimas 

Normų stiprinimas 

Reikmių atpalaidavimas 

Reikmių slopinimas 

Reikmių stiprinimas 

NLP buvo viena iš mokyklų, kuri suabsoliutino komunikacijos galią. Jos įkūrėjais 

laikomi R. Bandler ir J. Grinder. Dabar NLP sėkmingai taikoma ne tik psichoterapijoje, konstruojant 

komunkacinį efektyvumą, bet ir propagandoje bei reklamoje. Kartais ji vadinama 

baltosios magijos komunikacinio meistriškumo mokykla. „Neuro“ simbolizuoja tai, kad mūsų 

suvokimas ir informacijos perdirbimas yra determinuojamas smegenų veiklos, o „lingvistinis“kad 

komunikacijoje svarbiausia yra kalba, kuri atspindi mūsų mąstymo struktūrą. „Programming“ 

reiškia išmoktą elgesio pavyzdį. Taigi NLP - rinkinys intervencinių technikų ir pavyzdžių 

siekiant kad pakeisti žmogaus elgesį bei jausmų pasaulį. 

Pagrindinės NLP aksiomos, kuriomis pasinaudoja reklama: 

Žmonės reaguoja į jų pasaulio atspindį, o ne į patį pasaulį (žemėlapis nėra vietovė); 

NLP padeda pakoreguoti žemėlapį, kad nepasiklysti pasauly; 

Dvasia ir kūnas yra vienos kibernetinės sistemos dalys, kurios viena kitai daro įtaką; 

Jūsų komunikacijos reikšmė yra reakcija, kuria Jūs gaunate. Svarbu išgauti tam tikrą 

išgyvenimą ir išlaikyti tam tikrą reakciją; 

“Pasipriešinimas” yra pasisakymas apie terapeutą, bet ne apie klientą; 

“Klaidų” ar “nesugebėjimo” nebūna, yra tik grįžtamasis ryšys. 

NLP, veikdama vartotoją, remiasi loginiais pokyčių lygmenimis: 

Aplinka - viskas, ką už mūsų suprantame;

Elgesys - viskas, ką mes darome; 

25 

Gebėjimai - elgesio būdai, kuriuos valdome; 

Tikėjimo sistema - tikėjimo turiniai, vertybės; 

Identitetas - žmogaus savęs vaizdas; 

Priklausomybė - žmogiškos būties „kodėl“ ir „dėl ko“. 

NLP reklaminis modelis remiasi pakitusių sąmonės būsenų iššaukimu arba sąmonės 

programavimu. Pagrindinis programavimo principas veikiant sąmonę, yra lateralinis. Kitaip 

tariant sąmonė veikiama tarsi iš šono, netiesiogiai. Reklamos poveikį didina auditorijos netikrumas, 

žemas savęs vertinimas, nuovargis, neapibrėžtumas, pranešimo reikšmingumas. Mūsų 

sąmonė pasižymi kritišku vertinimu, o sugestija padeda reklaminio poveikio metu tokį kritiškumą 

sumažinti. Žmogus nekritiškai vertina suvokiamus siužetus. Sugestijos priemonės: 

raktinių žodžių konkretumas ir vaizdingumas, 

savybių konkretumas ir vaizdingumas, 

neiginių vengimas, 

kalbinė dinamika, 

poveikis garsais. 

Sugestijos procese pasiekiama transinė būsena, kuri didina suvokėjo paveikiamumą. 

Paprastai reklamoje naudojamos tokios transinių būsenų iššaukimo technikos: 

transinės būsenos demonstravimas, 

amžiaus regresija, 

natūralių transinių būsenų panaudojimas, 

sąmonės perkrova, 

šablonų nutraukimas, 

pilno nenusakomumo panaudojimas, 

dirbtinių žodžių naudojimas, 

„išbarstymo“ technika (inkaravimas), 

perseveracija (daugkartinis kartojimas), 

autoriteto panaudojimas 

Žmogaus pasaulio suvokimas, pasak NLP, nėra adekvatus pasauliui. Suvokimą sąlygoja 

filtrai – emociniai, socialiniai, individualūs. Suvokdamas pasaulį žmogus remiasi reprezentacinėmis 

sistemomis. Jos skirstomos į tokius tipus: audialinius, vizualinius, kinestetinius, digitalinius. 

Tipai atskiriami pagal įprastai vartojamus žodžius, kalbėjimo tempą, kvėpavimo ritmą,

26 

stovėjimo komunikacinėje situacijoje pozą, išorę, akių judesius mąstant, prisimenant ir fantazuojant. 

Atskiri žmonės pasižymi skirtingais reprezentacinių sistemų „rinkiniais“. Reklama, 

apeliuodama į didesnį reprezentacinių sistemų skaičių, didina savo paveikumą. 

Vizualinis prisiminimas 

/realaus objekto atspindėjimas/ 

Audialinis prisiminimas 

/su garsu susijusio objekto pavaizdavimas/ 

Vidinis dialogas 

/svarstymas/ 

Reklamos turinio pozicionavimas remiantis akių judesiais 

Vizualinis kontrastavimas 

/norimo objekto pavaizdavimas/ 

Audialinis kontrastavimas 

/proceso pavaizdavimas/ 

Jausminiai turiniai 

/skatinimas veikti/ 

6 lentelė 


1. Kokias žinote pasąmonės aiškinimo mokyklas? 

2. Kaip klasikinis S.Freudo psichinių instancijų modelis panaudojamas reklamoje? 

3. Kokie pagrindiniai neurolingvistinio programavimo panaudojimo reklamoje principai? 

Kaip apibūdintumėte sugestiją ir kokias žinote jos technikas?

27 

5. REKLAMINIO PRANEŠIMO POVEIKIS KOGNITYVINIAMS PROCESAMS 

„Reklaminis“ modelis reklamoje pabrėžia dėmesio svarbą poveikio procese. 

Žmonės yra paveikiami tada, jei pavyksta atkreipti jų dėmesį į reklaminį pranešimą. Dėmesys 

traktuojamas psichologijoje įvairiai: kaip „..individo veiklos sutelktumas tam tikru momentu 

ties kokiu nors realiu ar idealiu objektu...“ 15 , kaip psichinių procesų organizavimas, kurio metu 

sąmonę pasiekia reikšmingiausia šio momento veiklos grandis ir pan. Dėmesys skirstomas į valingą, 

povalingą bei nevalingą (automatizuotą). Reklamos pranešimo konstravime labai svarbu 

paisyti dėmesio savybių: apimties, koncentracijos, selektyvumo, pastovumo, perkėlimo ir pan. 

Šis modelis buvo tipiškai naudojamas jau 1930 m. reklaminių pranešimų kūrimo praktikoje. 

Pirmiausia buvo siekiama atkreipti dėmesį „kuo nors“ reklamoje, ir tik vėliau jį koncentruoti į 

pranešimo turinį. Taigi lietuvių kalboje vartojama viena „reklamos“ sąvoka anglų ir kitų kraštų 

praktikoje įgyja dvi reikšmes: kaip faktorius, atkreipiantis dėmesį reklaminiame pranešime ir 

kaip integratyvus turiniu ir forma reklaminis pranešimas (žinoma reklamos terminas vartojamas 

ir kitomis prasmėmis). 

Lysinski (1919) Vokietijoje dėmesio fiksacijos tyrimus atliko skrybėlių parduotuvės 

vitrinose eksperimentuodamas produkto lokalizacija, spalva, kaina ir kontroliavo stebėjimo 

laiką, fiksacijų skaičių, vitrinos foną bei pinigines apyvartas. Pastarasis autorius ir kiti, pvz., T. 

Konig atstovauja (1924) reklaminio modelio pirmąją istorinę fazę, kurioje poveikio grandinė 

nusakoma AIDA (dėmesys-interesas-troškimas-veiksmas) taisykle ir panašia į ją: pojūčių veikimas-dėmesio 

veikimas-atminties veikimas-vaizduotės veikimas. Vartotojas traktuojamas kaip 

izoliuotas, nuo grupės nepriklausantis ir mechaniškai reaguojantis į reklamą asmuo. 

Antroji reklamos modelio fazė siejama su Geštaltine psichologija, kur dėmesio svarba informacijos 

priėmime tampa nežymi (žmogus pasyviai reaguojantis), o kartais išvis išnyksta. Suvokime 

tampa svarbu ne tiek dėmesio fiksacijos ir figūros suvokimo kaitos eiga, kiek pirminė emocinė 

nuojauta reaguojant į pasirodžiusį pranešimą. 

Trečioji šio modelio vystimosi fazė siejama su kūrybiniu reklamos pranešimo poveikiu, 

kuriame svarbu tampa ne tiek paprasto originalumo „gago“-netikėto triuko- ieškojimas, 

kiek nekonvencialūs ir kūrybiniai reklaminio pranešimo turiniai bei formos, skatinantys ilgą 

pranešimo stebėjimą, aktualizuojantys poreikį aiškintis, gauti daugiau informacijos apie produktą 

ir pan. 

Imapct (angl. smūgis) modelis reklamoje akcentuoja atminties ir atpažinimo kitų 

produktų ar prekinių ženklų hierarchijoje svarbą pranešime. Atmintis - kaip „...individo sugebėjimas 

įsiminti, sisteminti , išlaikyti tai, kas patirta ir prireikus vėl grąžinti šią informaciją į są- 

15 Hoffmann, H.-J. Psychologie der Werbekommunikation. Berlin, New York: Walter de Gruyter, p. 55.

28 

monę, ja remtis mąstant ir elgiantis“ 16 . Reklamos pranešime ir kampanijoje tampa svarbu ne tik 

žinomumo vertė ar penetracija (informacijos įsiskverbimas į psichiką) (Reeves), bet ir tinkamų 

ar adekvačių prekiniam ženklui asociacijų susidarymas. Asociacijų dėka vyksta ne tik reklamuojamos 

paslaugos ar produkto siejimas su tam tikrais jausmais ar išgyvenimais, bet ir išmokimas. 

Informacija pradžioje patalpinama „sensoriniame registre“, po to - trumpalaikėje ir vėliau ilgalaikėje 

atmintyje. Vaizdinė informacija ir jos krašto elementai yra geriau įsimenami. Reklamoje 

svarbu ir įsimintos reklamos atgaminimas iš ilgalaikės atminties, kuris nemaža dalimi priklauso 

nuo reklamos kūrėjų organizuoto informacijos įsiminimo metodo. 

Demonstravim 

as 

Klientas stebi 

skelbimą: mato 

ir girdi 

Prarandami potencialūs 

vartotojai, 

nematantys, negirdintys 

skelbimo 

10 pav. Vienas iš panašaus poveikio reklaminių modelių marketingo praktikoje 17 

Konstruojant reklaminį pranešimą svarbu paisyti dėmesio lygmenų. Pvz., moterys 

dažniau nei vyrai reklamą suvokia dirbdamos namų apyvokos darbus, informacija reklamoje 

dažnai tampa fonine. Turnstall (1983) skirsto dėmesio lygmenis į: pirminį (stipriai sukoncentruotas 

dėmesys į objektą), antrinį (objektas fiksuojamas, bet yra fone) bei tretinį (objektas nėra 

tolydžiai pastebimas). Pvz., reklama greitkeliuose dažnai yra orientuota į tretinį dėmesio lygme- 

nį. 18 

Skiriamas dėmesys 

Klientas atkreipia 

dėmesį į skelbimą 


vartotojai, 

nekreipiantys dėmesio 

į skelbimą 

Suvokimas 

Klientas suvokia 

skelbimą 


vartotojai, 

nesuvokiantys 

skelbimo 

Įsiminimas 

Klientas įsimenaskelbimą 

16 Psichologijos žodynas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidykla, 1993, p. 31. 

17 Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija, 2000, p. 128. 

18 Alexander, V. Sociology of the arts. Willey-Blackwell, 2003, p. 215. 


vartotojai, 

neįsimenantys 

skelbimo

29 

Dėmesio patraukimas 

Intereso palaikymas 

Emocijų pasireiškimas 

Įtikinimas 

Sprendimo pirkti priėmimas 

Prekės pirkimas 

11 pav. Reklamos psichologinio poveikio procesas 19 

12 pav. Žvilgsnio eigos pavyzdys stebint reklaminį skelbimą (Kroeber-Riel 1992, P. 243 20 ). 

19 Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: Reklamos studija "InSpe", 2003, p. 112. 

20 Kirsch, A., Rosenstiel, L. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar-Verlag, 1996, p. 89.

„AIDA“ 

30 

Reklamos technikos 

„PPPP“ „USP“ 

Dėmesys – attention Vaizdas – picture Unikali – unique 

Interesas – interest Pažadas – promise Pardavimas – selling 

Noras – desire Įrodymas – prove Pasiūla – proposition 

Veiksmas – action Paskatinimas – puch – 

7 lentelė 

Suvokiant reklaminį pranešimą vartotojui tampa svarbu skelbimo požymių pavyzdžiai 

(pagal Haseloff) 

Dydis 

Spalvingumas 

Proporcijos 

Pregnantiškumas 

Vaizdo centriškumas 

Foto elementai 

Perspektyva 

Reikmių aktyvacija 

Emocinių poreikių aktyvacija 

Lūkesčių aktyvacija 

Pretenzijų aktyvacija 

Atitraukimas nuo realybės (eskapizmas) 

Modernumas 

Nuotaika 

Produkto pavaizdavimas 

Vartotojo amžius 

Vartotojas (vyriškumas, moteriškumas) 

Komunikacija su recipientu 

Vartojimo demonstravimas 

Tekstas (pasakojantis, nurodantis) 

Kreipimosi formulė (Slogan) 

Robert Heath 2001 m. publikuotoje knygoje „The Hidden Power of Advertising: How 

low involvement processing influences the way we choose brands.“ Pastebi, jog vartotojams 

esant žemo įsijungimo laipsnio į reklamuojamą svarbu organizuoti dėmesį remiantis labiau

31 

emociniais faktoriais, o vartotojams, kurie yra aukšto įsijungimo laipsnio, dėmesį „gaudyti“ apeliuojant 

į kognityvinius faktorius (dalykinė informacija, tekstas ir pan.). 21 

Pasak šio autoriaus dėmesį gerai išlaiko tokių prekinių ženklų reklama: 

Nike ; 

Benson & Hedges; 

Andrex; 

Heineken; 

Renault Clio; 

Castrol GTX; 

Budweiser. 

Kad reklama nenusibostų, yra naudojamos šios priemonės 22 : 

Humoras, kuris, aišku, veikia ne tik atmintį, bet ir kitas reklaminės informacijos perdirbimo 

proceso dalis; 

Ritmiškas reklamos skelbimo tekstas, eilėraščio forma; 

Asociatyvinio lauko panaudojimas, būtent dėl firmos pavadinimo ar jos profilio įsiminimo; 

Atpažįstamų ženklų įdėjimas į reklaminį skelbimą. Reklaminis siuntinys, turintis teigiamą 

simboliką, kurią atpažįsta skaitytojas, sudaro „rodiklį atminčiai“; 

Laikytis nuoseklios eigos. Pradedant reklaminę kampaniją svarbu, kad visi jos komponentai 

sietųsi, primindami vieną idėją. Tada įvairi reklaminė informacija veikia kaip nevienkartinis 

tos pačios idėjos pakartojimas; 

Daug geriau įsimenama informacija, naudojama teksto pradžioje arba gale. 

21 


and Sterling: Kogan Page, 2005, p. 138. 

22 

Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: Reklamos studija "InSpe", 2003, p. 127.

Mėgiamas reklaminis 

pranešimas 

32 

13 pav. Dvigubas mėgiamo reklaminio pranešimo efektas 23 

14 pav. Skirtingos reklamos prisiminimo strategijos 24 

23 


and Sterling: Kogan Page, 2005, p. 148. 

24 Ten pat. P. 172. 

Dėmesys/atmintis 

Įtikinimas 

Prisiminimai apie prekės 

ženklą 

Asociacijos 

Prisiminimai apie reklaminį 

pranešimą

33 

15 pav. Prekės ženklo atpažinimas tik kartą pateiktoje reklamoje: 25 

Zeigarnik efektas 26 . Jei žmogus įtrauktas į kokią nors veiklą ir ta veikla pertraukiama, 

tai prisimenamos informacijos kiekis yra didesnis negu tuomet, kai veikla yra užbaigta. 

Tai susiję su neužbaigtos veiklos sukelta įtampa. 

Ebinhauzo rimtos pozicijos dėsnis. Šis dėsnis sukurtas, remiantis H.Ebinhauzo 

tyrimais. Šį hipotetinį dėsnį suformulavo Š. Osgudas Oksfordo universitete. Dėsnis parodo vidutinį 

pakartojimo skaičių, reikalingą informacijai įsisąmoninti priklausomai nuo jos pateikimo 

vietos sąraše. Šį dėsnį galima būtų paaiškinti retroaktyvaus ir proaktyvaus slopinimo procesų 

įtaka. 

Vidutinis kartojimų kiekis 

12 

10 

8 

6 

4 

2 

2 4 6 8 10 12 14 16 

Sąrašo punktai, kuriuos reikia įsimini 

16 pav. Ebinhauzo rimtos pozicijos dėsnio iliustravimas 27 

25 Ten pat. P.174. 

26 Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija, 2000, p. 135.

Reikalingas kartojimų skaičius 

Atitinkančios 

asociacijos 

34 

1 2 3 4 5 6 7 8 

17 pav. Ebbinghaus‘o atminties eksperimentas, 

kuriuo galima pasinaudoti organizuojant reklamos transliavimą 28 

Prekinio ženklo sukeliamos asociacijos reklaminėje komunikacijoje 

Klaidingos asociacijos 

Dienos 

Nesančios asociacijos 

0 10% 90% Dalykinės žinios 

Reklaminio pranešimo specifika 

20% 30% 50% Galima pritaikyti kitai firmai 

50% 31% 19% Pereinamoji fazė 

8 lentelė 

80% 12% 8% Prekinio ženklo pavadinimas turi reklaminę ir selekcinę 

vertę 

95% 1% 4% Prekinio ženklo pavadinimas pažymi visą produktų 

klasę 

27 

Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija, 2000. 

28 


and Sterling: Kogan Page, 2005, p. 26.

35 

Spalvingumo poveikis atsiminimui 

Nespalvotas skelbimas Spalvotas skelbimas 

Matė skelbimą 49% 

Atsiminė antraštę 51% 

Atsiminė vaizdo dalį 45% 

Atsiminė teksto dalį 31% 

83% 

57% 

47% 

40% 

9 lentelė 

Asociacijomis pagrįstas mokymasis 

Kad asociacijomis pagrįstas mokymasis vyktų sklandžiai, poromis sujungti žodžiai (stimulas ir 

atsakas) turi tenkinti tokias sąlygas: 

Stimulo ir atsako žodžiai turi būti lengvai tariami. 

Asmuo turi gerai žinoti (būti susipažinęs) su tais žodžiais. 

Stimulo ir atsako žodžiai turi būti prasmingi. 

Stimulo ir atsako žodžiai turi būti lengvai jungiami. 

Jungiant stimulo ir atsako žodžius, turi būti sukurtas ryškus įvaizdis. 

1. 


Kaip suprantate dėmesį ir kokias jo savybes galite išvardinti? 

2. Kokias žinote reklaminio modelio istorines vystimosi stadijas? 

3. Kuo grindžiamas „impact“ modelis reklamos psichologijoje? 

4. Pagrįskite asociacijų panaudojimo principus reklaminių pranešimų kūrime.

36 

6. MOTYVACIJOS MODELIS REKLAMOJE 

Reklamos kūrimo procese siekiant tikslų labai svarbu yra vidinių vartotojų motyvų 

bei prekės pirkimo ar naudojimosi paslauga priežasčių supratimas bei žinojimas. Motyvai padeda 

organizuoti žmogaus elgesį, sąlygoja mūsų išgyvenimus. Reklaminės kampanijos kūrimo 

metu yra svarbu atrasti tikslinės grupės motyvų hierarchiją bei pasinaudoti ar paveikti esminio 

lygmens motyvus. Psichologijoje yra daug požiūrių į motyvų teorijas. Jos skirstomos į atemines, 

monotemines bei politemines. Monoteminės teorijos pavyzdžiais galėtų būti Epikūro požiūris, 

pasak kurio žmonės siekia džiaugsmo bei vengia skausmo, Adlerio požiūris, kad žmonės siekia 

tikslų idant įveikti menkavertiškumo kompleksą ir pan. Politeminės teorijos pavyzdžiu galėtų 

būti McDaugall požiūris, pasak kurio, žmonėms rūpi gynyba, kova, smalsumas, tėviška globa, 

saviišlikimas, savinusižeminimas ir pabėgimas, hierarchiniu principu pagrįsta ir visiems žinoma 

Maslow poreikių teorija. Ateminėse teorijose akcentuojama dominuojančios motyvų temos, kurios 

aktualizuojasi priklausomai nuo situacijos. Pavyzdžiu tokios teorijos galėtų būti Thomae 

požiūris pasak kurio žmonės savo būtyje vadovaujasi dominuojančiomis gyvenimo temomis bei 

technikomis ir instrumentais temoms realizuoti. Vienas iš reklamos psichologijos pradininkų - 

Bernhard Wities (1906 m.) savo knygoje „Reklamos paveikumo principai“ pabrėžia , kad motyvus 

reikia miniai pritaikyti, o ji pati turi pamėgdžiojimo poreikį, kurį būtina išnaudoti. (Pagal 

H. J. Hoffmann). 

Motyvai turi tris komponentus: 

Energetinį (kaip stipriai žmogus nori to, ko jis nori); 

Orientacinį (į ką, kuria kryptimi yra nukreipti jo norai); 

Prasminį (kokia žmogaus siekių prasmė). 

Vartotojų motyvų analizė yra labai svarbi konstruojant reklaminius pranešimus. 

Reklamoje ypač pasinaudojama vartotojų motyvų konfliktiškumu (reklama juos linkusi “išspręsti” 

savaip), atsižvelgiama ne tik į sąmoningai suvokiamus, bet ir ypač į pasąmoningus motyvus 

bei pasinaudojama motyvų (vertybių) hierarchija bei “sukibimu”, kuomet, pavyzdžiui, 

vietoj poreikio pinigams, pasiūlomas maistas. Ikislenkstinės motyvacijos panaudojimas reklamoje, 

kai aktualizuojami paslėpti žmogaus poreikiai (ypač biologiniai), iliustruotas žymiuose 

Vicary tyrimuose, pradėjo 25 kadro diegimo integratyvioje kino komunikacijoje tyrimų seką 29 . 

Reklamoje pasinaudojama ne tik bendražmogiškomis motyvų teorijomis, bet ir specifiniu produktui 

bei tikslinėms vartotojų grupėms motyvų skirstymo principu. Reklama ne tik atsižvelgia 

29 Kirsch, A., Rosenstiel, L. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar-Verlag, 1996.

37 

į visuomeninę motyvų kaitą, bet ir aktyvizuoja motyvus. Tokios aktyvizacinės teorijos pavyzdžiu 

galėtų būti Vroom VIE (vertybių instrumentalumo ekspektacijų) požiūris, pasak kurio: 

V - motyvai, kurie vartojimo dėka yra patenkinami; 

I - produkto vartojimas yra relevantinis kai patenkina (atitinka) aukštą motyvą; 

E – tikimybė, kiek realiai motyvas iš tiesų bus patenkintas ir bus pasiekti norimi 

tikslai 30 . 

10 lentelė 

Spalvingumo poveikis atsiminimui 

Biologiniai vartotojų motyvai Emociniai (psichologiniai) vartotojų motyvai 

Alkis 

Troškulys 

Seksualumas 

Pastovumo 

Prestižas. Sėkmė 

Draugiškumas 

Jaunatviškumas 

Saugumas 

Savęs realizacija 

Natūralumas 

.......................... 

McQuirė poreikių sąrašas ir jų apibūdinimai 31 

Vidiniai (ne socialiniai) poreikiai 

Balanso ir vidinės pusiausvyros poreikis 

11 lentelė 

Priežastingumo Poreikis apibrėžti, kas ir dėl kokios priežasties priversti 

ką nors nutikti 

Kategorijų Poreikis nustatyti protines kategorijas, kur jūs galėtumėte 

priskirti tam tikrą informaciją 

Pastabų Pastabų ar simbolių, įgalinančių mus nustatyti, ką jaučiame, 

poreikis 

Nepriklausomybės Poreikis jausti kontrolę ir nebūti priklausomam nuo 

kito valios 

Naujovių Poreikis pabandyti naujus dalykus, būti skirtingam 

30 Ten pat. 

31 Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija, 2000, p. 148-149.

38 

Išoriniai (socialiniai) poreikiai 

Saviraiškos Poreikis išreikšti save prieš kitus 

Ego-apsaugos Poreikis apginti ir apsaugoti savo ego 

Įsitvirtinimo Poreikis padidinti kitų pagarbą sau 

Sustiprinimo Poreikis elgtis taip, kad kiti mus įvertintų 

Prisijungimo Poreikis išplėtoti patenkinančius ryšius 

Modeliavimo Poreikis elgtis pagal kito žmogaus pavyzdį 

Atviri motyvai Vartotojo elgesys Paslėpti 

Didesnė mašina yra patogesnė 

Tai yra aukštos kokybės 

mašina, kuri gerai tarnauja 

Daug mano draugų vairuoja 

Mercedes 

32 Ten pat. P. 155. 

Mercedes 

Benz pirkimas 

18 pav. Atviri ir paslėpti motyvai pirkimo situacijoje 32 

12 lentelė 

Tai demonstruos kad man 

sekasi 

Tai galinga, seksuali mašina, 

kuri padės man būti 

galingam ir seksualiam

39 

19 pav. Motyvacija kaip situacijos ir asmens interakcija. 33 

Vartotojų požiūrio keitimo strategijos 34 

Pagrindinės motyvacinės funkcijos pakeitimas 

Produkto susiejimas su specialia produktų grupe ar įvykiu 

Dviejų konfliktuojančių požiūrių sutaikymas 

Daugiasavybinio modelio sudedamųjų dalių keitimas 

Vartotojo požiūrio į konkurento gaminamą produkciją keitimas 


1. Apibūdinkite monotemines, politemines ir atemines motyvacijos teorijas. 

2. Kaip skirstomi motyvai, kokie komponentai jiems būdingi ir kaip tai panaudojama 

reklamoje? 

3. Apibūdinkite VIE teoriją reklamoje. 

33 Kirsch, A., Rosenstiel, L. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar-Verlag, 1996, p. 128. 

34 Ten pat. P. 163. 

Asmuo 

Motyvas 

Motyvo ak- 

tyvavimas = 

motyvacija 

Situacija 

Dirgiklis

40 

7. NUOSTATŲ IR ĮVAIZDŽIO MODELIAI REKLAMOJE 

Reklamoje transliuojamas pranešimas sukuria ar paveikia recipiento turimą produkto 

vaizdą, suformuoja pasirengimą reaguoti. Nuostata- tai yra “…žmogaus pasirengimas, 

polinkis vienaip ar kitaip suvokti kokį nors objektą, numatyti situaciją, atlikti tam tikrą su tuo 

objektu susijusią tikslingą veiklą…ankstesnės patirties sąlygotas veiksnys ..nuo kurio priklauso , 

kokiu greičiu žmogus reaguoja į suvokiamą situaciją…nesąmoninga parengties būsena, lemianti 

įvairių psichinių procesų kryptingumą…subjektyvus nusiteikimas vienokių ar kitokių vertybių 

atžvilgiu” 35 . 

Nuostatos objektų atžvilgiu susiformuoja asmeninės patirties ir dažniausiai socializacijos 

(pirminėje institucijoje-šeimoje ir antrinėje institucijoje - mokymo įstaigoje) pagrindu. 

Reklama kartu su žiniasklaida kartais vadinama tretine (nuostatų formavimo) institucija, tačiau 

jau iki antrojo pasaulinio karo buvo aišku, kad žmogaus elgesį sąlygoja pirmoje eilėje referentinės 

grupės , kuriai asmuo nori priklausyti arba priklauso normos ir taisyklės. Apskritai psichologijoje 

nėra aiškaus atsakymo, kiek nuostatos gali sąlygoti elgesį. Nuostatos labiau sąlygoja 

individo vertinimus. Be nuostatų elgesį dar gali sąlygoti atsilyginimas, bausmės tikimybė, simpatija-antipatija, 

autoritetas, paklusnumas ir pan. Nuostatų žinojimas dar neleidžia prognozuoti 

tiksliai būsimo individo elgesio. Pvz. Politinės reklamos „auka“ teigia, kad norėjo balsuoti už 

vieną kandidatą, bet kažkas paskutinę minutę „privertė“ pasielgti kitaip. 

Nuostatų kitimas yra sąlygotas centrinio ir periferinio poveikio asmeniui kelių. 

Centrinio poveikio būdu į individą apeliuojama argumentuota kalba, o periferinio - svarbu emocinis 

komunikacijos aspektas, komunikatoriaus autoritetas, balso tembras, išvaizda, netgi argumentų 

kiekis įtikinėjant ir pan. Koks kelias nuostatų keitimui bus pasirinktas, priklauso ir nuo 

recipiento kognityvinio sugebėjimo perdirbti informaciją, dominuojančios ilgalaikės foninės 

nuotaikos ir pan. 

Nuostatos skirstomos pagal orientaciją į objektą, įsisąmoninimo laipsnį, stabilumą, 

svarbą asmeniui, intensyvumą ir pan. Pavyzdžiui, elementarios fiksuotos nuostatos yra momentinės 

ir mažai įsisąmonintos, socialinių nuostatų sistema apima artimiausią socialinę aplinką, 

bendras interesų kryptingumas veikia ilgiau laike ir yra stabilesnis, o vertybinių orientacijų sistema 

apima kardinalias ir svarbiausias asmeniui nuostatas bei požiūrius į gyvenimą. 

35 Psichologijos žodynas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidykla, 1993, p. 190.

Nuostatų objektai: 

Asmenys 

Daiktai 

Turinys, idėjos 

Nuostatų funkcijos: 

Naudos: nuostatos įgalina prisitaikymą; 

41 

20 pav. Nuostatų objektai, komponentai 

Ekonomijos: nuostatos palengvina veikimą, suteikia kompetencijos jausmą, struktūruoja 

suvokimą; 

Identiteto: asmuo gali geriau pats save nusakyti; 

Kognityvinis komponentas 

Jausminis (emocionalus) komponentas 

Elgesio (konatyvinis) komponentas 

Gynybos: nuostatos padeda įveikti savus negatyvius jausmus. 

Įvaizdis kartais vadinamas centriniu išankstinio pardavimų sėkmės indikatoriumi 

(pagal H. J. Hoffmann), bendras emocinis vaizdinys apie prekę, produktą, korporaciją, politinę 

partiją, asmenį, visuma jausminių vertinimų apie visuomeninės nuomonės objektą, hipertrofuotas 

vaizdinys ir pan. Brand‘o ir Branding‘o terminai atspindi nagrinėjamą tematiką ir siejami su 

prekiniu ženklu bei jo suvokimu. Reklamoje, pasak šio modelio, svarbu žinoti ir paisyti ne tiek 

veidrodinio ar realaus įvaizdžio, kiek norimo, pageidaujamo, idealaus. Relus reklamuojamas 

objektas yra pozicionuojamas suvokėjui palankioje suvokimui aplinkoje, jis vizualizuojamas 

(sensorizuojamas), kol virsta simboliniu objektu. Psichoterapijoje taikoma profiliavimo technika 

siejama su asmens „aš“ vaizdo korektūra, pirmiausia stabilizavimas bei priartinimas prie idealaus-aš. 

Pastarasis tampa lemiamu veiksniu, sąlygojančiu individo pasirinkimus prekei, paslaugai 

ar idėjai. Reklamai belieka šia technika efektyviai pasinaudoti.

42 

Įvaizdžio svarba viešuosiuose ryšiuose ir reklamoje 

Lyginamieji parametrai Tradicinė reklama Viešieji ryšiai 

1. Tikslas 

2. Tipinės priemonės 

3. Darbo pobūdis 

4. Uždavinių šaltinis 

5. Objektas 

Kitų suvokimas konkrečioje 

situacijoje 

1. Prekių/paslaugų realizacija 

2. MKP 

3. Teikiama diskretiškai 

4. Organizacijos padalinys 

5. Prekė / paslauga / idėja 

Situacinis savęs vaizdas 

Prekinio ženklo vaizdo 

ir situacinio savęs 

vaizdo palyginimas 

Prekės ženklo parinkimas 

1. Valdomas įvaizdis 

2. MKP + PR akcijos 

21 pav. Situacijos ir savęs vaizdo poveikis renkantis prekinį ženklą 

(pagal Schenk ir Holman 1980) 36 

13 lentelė 

3. Nenutrūkstamas sisteminis procesas 

4. Firmos/Jūsų/partijos vadovybė 

5. Ideologija/ pasaulėžiūra/ stilius 

Individualus savęs vaizdų 

repertuaras 

Labiausiai tinkamų 

prekinio ženklo vaizdų 

stebėjimas 

36 Chernatony, L., McDonald, M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. Third 

Edition. Butterworth-Heinemann, 2003, p. 137.

22 pav. Vertybių poveikis prekinio ženklo pasirinkimui (pagal Sheth, 1991) 37 

43 

Funkcinės vertybės Sąlyginės vertybės Socialinės vertybės 

Prekinio ženklo pasirinkimas 

Emocinės vertybės Episteminės vertybės 

23 pav. Santykis tarp nuostatų radikalumo ir intensyvumo, kuriuo jos yra atstovaujamos 38 

37 Ten pat. P. 140. 

38 Kirsch, A., Rosenstiel, L. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar-Verlag, 1996, p. 179, 180.

44 

24 pav. Santykis tarp nuostatų radikalumo ir jų stabilumo 

Prekės ženklo tipologija (pagal Langmaid ir Gordon 1988) 39 

Paprasta 

Paprasta asociacija (kalbos), pvz. „Schweppes“ 

Paprasta asociacija (klausos), pvz. „Martini melody“ 

Paprasta asociacija (vizualinė), pvz. juodas ir baltas „Guinness“ 

Prekės ženklo priemonė, pvz. „Nescafé“ puodelis 

Prekės ženklo simbolis, pvz. „Dulux“ šuo 

Prekės ženklo analogija, pvz. žymios asmenybės 

Prekės ženklo metaforos, pvz. „Australianess” 

Prekės ženklo balso tonas, pvz. „Dunhill“ 

Struktūrinis prekės ženklas, pvz. „ Silk Cut“ 

39 

Chernatony, L., McDonald, M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. Third 

Edition. Butterworth-Heinemann, 2003, p. 39.

Sudėtinga 

Nuostatų į naują produktą formavimas. Adopcijos proceso fazės 40 

I fazė Įvedimas 

Reklama: supažindinimas. 

Rezultatas: informuotumas. 

II fazė Įtikinimas 

Reklama: apsisprendimas. 

Rezultatas: perėmimas (pirkimas, pasirinkimas). 

III fazė Patvirtinimas 

Reklama: priėmimas. 

Rezultatas: įprotis. 

45 

Adopcijos procesas ir reklaminė įtaiga 41 

Reklaminė įtaiga Asmeninė adopcija 

Pateikimas 

Prezentacija 

Konkretizavimas 

Įtikinimas 

Sugestija 

Išankstinis darymas 

Patvirtinimas 

Informavimas 

Motyvavimas 

Susipažinimas 

Pastebėjimas 

Suvokimas 

Apsisprendimas 

Laikymas svarbiu 

Socialinis priėmimas 

Priėmimas 

Pateisinimas 

Susitaikymas 

40 Vijeikienė, B., Vijeikis, J. Inovacijų vadyba Vilnius: Rosma, 2000, p. 28. 

41 Ten pat. P. 29. 

14 lentelė

42 Ten pat. P. 35. 

46 

Reklamos kūrimo teorija 

1. Brend-imidžo 2. Pozicionavimo 3. Unikalaus prekybinio 

pasiūlymo (UPP) 

4. Nenuginčijamų faktų 5. Įvaizdžio 

25 pav. Pagrindinės reklamos kūrimo teorijos pagal įvaizdžio koncepciją 42 

Vietą 

Klientų poreikius 

Laiką 

Pagal 

Etnopsichografines 

charakteristikas 

26 pav. Pozicionavimo strategijos 

Situaciją 

Klientų demografines 

charakteristikas

47 


1. Kokia nuostatų svarba reguliuojant vartotojo elgesį? 

2. Kaip susiformuoja nuostatos ir integruojasi žmogaus vertybių sistemoje? 

3. Apibūdinkite įvaizdžio modelio taikymo reklamoje principus: paaiškinkite profiliavimo 

strategiją.

48 

8. REKLAMINIS POVEIKIS IR JO EFEKTYVUMO MATAVIMO METODAI 

Paprastai tyrimo būdai parenkami atsižvelgiant į tyrimo tikslus. Komercinės reklamos 

efektyvumo didinimas padeda pasiekti aukštesnių bendrų pardavimų rezultatų, gerina 

įmonių finansinius rodiklius, įvaizdį ir pan. Tiek komercinė, tiek ir socialinė ar politinė reklama 

yra mokama, ji nemažai kainuoja. Taigi matuoti reklaminį poveikį ir jo efektyvumą dažnai yra 

ne prabanga, bet būtinybė, padedanti sutaupyti užsakovo išlaidas (nemažinant efektyvumo). Tyrimo 

tikslus ir metodologijos pasirinkimą geriau padeda suprasti reklaminės kampanijos orientacija 

į vartotoją, jo psichines savybes ar į kitus įmonei svarbius tikslus (pavyzdžiui, ekonominius). 

Yra skiriamos trys pagrindinės vartotojo reakcijos : 

Tikslinė – reakcija, kokios ir tikėjosi užsakovas, t.y., žmogus susidomėjo, perskaitė 

ir pasielgė taip, kaip buvo raginamas. 

Šalutinė – kai žmogus suprato visai ne tai, kas jam norėta pranešti. 

Atvirkštinė – „bumerango efektas“. Ji paprastai įvyksta tuomet, kai žmogaus nuostatos 

ir asmeninė patirtis prieštarauja konkrečios reklamos turiniui. 

Reklamos psichologijos metodai yra panašūs į reklamos sociologijos ir marketingo 

ar apskritai socialiniuose tyrimuose praktikuojamus metodus ir pan. 

Bendrieji reklamos psichologijos tyrimų metodai ir formos: 

Metodai Forma 

15 lentelė 

Lauko tyrimas Stebėjimas, duomenų rinkimas natūralioje aplinkoje 

Apklausa, interviu Struktūrizuota, pusiau struktūrizuota ir laisva 

Nuostatų matavimas Klausimynas, SD metodikos 

Focus grupės apklausa Pagal protokolavimą; grupės sudėtį; eigos būdą ir 

pan. 

Turinio analizė Rašytiniai tekstai, video, audio medžiaga, klabos 

tekstų analizė remiantis tam tikrais kriterijais 

Projekcinės metodikos (testai) Rorschach‘o rašalo dėmių testas, TAT testas, projektyvi 

saviraiška ir pan. 

Eksperimentas Laboratorinis ir natūralus 

Reklamos psichologijos teoriniai modeliai skiriasi pagal tai, į kokias vartotojo 

psichines funkcijas yra nukreiptas poveikis ir kokiu metodu tų funkcijų paveikumas yra matuojamas. 

Taigi pagal mūsų anksčiau išvardintus reklaminius modelius galime išskirti specifinius 

reklamos psichologijai reklamos efektyvumo tyrimo metodus:

49 

Reklaminiame modelyje matuojama funkcija yra dėmesys. Dažniausiai naudojamas 

suvokimo ir dėmesio matavimas apsunkinimo sąlygomis. Metodai – Tachistoskopas 

(trumpa, iki 1/1000sek ekspozicijos trukmė), Nyktoskopas, žvilgsnio registravimo metodika. 

Impact modelyje dažniausiai matuojama įsiminimo ar informacijos atgaminimo 

bei atpažinimo vertė bei reklaminio pranešimo iššauktos asociacijos. Metodai- Impact testas 

matuoja spontaninius prisiminimus, Emnid faktorinė skelbimo analizė (matuojama reklamos 

prisiminimo vertė ir lyginama su konkurentais). 

Nuostatų ir įvaizdžio modelyje yra matuojamos bendros vertinamosios emocinės 

reakcijos į objektą bei nuostatos. Metodai skirstomi į tiesioginius (sudaryti skalių principu) bei 

netiesioginius. Įvaizdžio matavimui naudojamasi semantiniu diferencialu (poliariškumo profiliai), 

kurio pradininkas laikomas Osgood. Tradicinėje SD metodikoje matuojamos mažiausiai 

trys jausmo dimensijos: vertės, jėgos ir aktyvumo. Įvaizdžio matavimui kartais naudojamas ir 

eksperimentas, ekspertų apklausa. 

Motyvaciniame modelyje svarbiausia matuotina psichinė funkcija yra motyvai, o 

jų matavimas grindžiamas projekcinėmis metodikomis ir „kodėl“ tipo apklausomis. Taip pat 

žodiniais protokolais, odos galvaninės reakcijos, vyzdžio reflekso bei reakcijos greičio matavimais. 

Reklamos efektyvumui matuoti atskirais atvejais taikomi atskiri tyrimo principai - 

eksploratyvus, deskriptyvus ir kauzalinis. 

Kūrybiniam procesui pamatuoti neretai taikomos eksploratyvinės metodikos, pvz., 

laisvas, giluminis interviu. Deskriptyviniam principui svarbu matuojant reklaminį poveikį tiksliai 

aprašyti, bet neaiškinti. Kauzalinio tyrimo atveju ieškomi ryšiai tarp kintamųjų, nustatomos 

priežastys. 

Poliariškumo (semantinio diferencialo metodikos) profilio panaudojimo 

pavyzdys, nustatant įvaizdžio tipus (sukurtas, idealus, realus, saviįvaizdis, suvokiamas, veidrodinis, 

einamasis, korporacinis, visuomeninis) 43 

Draugiškas 3 2 1 0 1 2 3 nedraugiškas 

Vyriškas 3 2 1 0 1 2 3 moteriškas 

Ramus 3 2 1 0 1 2 3 gyvas 

Vertingas 3 2 1 0 1 2 3 menkavertis 

Linksmas 3 2 1 0 1 2 3 liūdnas 

Modernus 3 2 1 0 1 2 3 senamadis 

Elegantiškas 3 2 1 0 1 2 3 neelegantiškas 

43 Kirsch, A., Rosenstiel, L. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar-Verlag, 1996.

50 

Neįprastas 3 2 1 0 1 2 3 kasdienis 

Natūralus 3 2 1 0 1 2 3 techninis 

Statusą akcentuojantis 3 2 1 0 1 2 3 neutralus 

Jaudinantis 3 2 1 0 1 2 3 dalykinis 

Reklamos pranešimų skaitmeninėje terpėje efektyvumo matavimui galima pasinaudoti tradicinės 

reklamos metrikos principais, papildant specifinės aplinkos (kanalo) suvokimo sąlygų aprašymu. 


1. Pagrįskite reklamos teorijos ir metodų sąlygotumą. 

2. Kokie reklamos efektyvumo tyrimo metodai dažniausiai yra naudojami reklaminiame bei 

motyvacijos modeliuose? Apibūdinkite juos. 

3. Kas yra semantinio diferencialo metodikos pradininkas? Kokiame reklamos modelyje ir 

kaip naudojama ši metodika?

51 

LITERATŪROS SĄRAŠAS 

1. Alexander, V. Sociology of the arts. Willey-Blackwell, 2003. 

2. Chernatony, L., McDonald, M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial 

Markets. Third Edition. Butterworth-Heinemann, 2003. 

3. Hoffmann, H.-J. Psychologie der Werbekommunikation. Berlin, New York: Walter de 

Gruyter. 

4. Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: reklamos studija „InSpe“, 

2003. 

5. Kirsch, A., Rosenstiel, L. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar-Verlag, 1996. 

6. Plessis, E. The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond 

to Advertising. London and Sterling: Kogan Page, 2005. 

7. Psichologijos žodynas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidykla, 1993. 

8. Schnierer, T. Soziologie der Werbung. Leske + Budrich Gmbh, 1999. 

9. Six U.(Herausgeber), Gleich U.(Herausgeber). Kommunikationspsychologie - Medienpsychologie: 

Lehrbuch, Psychologie Verlags Union; Auflage: 1 (12. April 2007). 

10. Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija, 2000. 

11. Vijeikienė, B., Vijeikis, J. Inovacijų vadyba Vilnius: Rosma, 2000.

52 

Arturas Valiauga 

 

REKLAMOS FOTOGRAFIJA

53 

1. KAS YRA REKLAMOS FOTOGRAFIJA? 

Reklamos fotografija – tai taikomoji fotografija, kurianti vizualinę sentenciją.. Ji 

turi labai aiškią komercinę paskirtį ir veikia pagal bendrą reklamos schemą: žodis ir vaizdas, kur 

vaizdas patvirtina žodinę informaciją, o žodis kuria prasminį vaizdo suvokimą. Reklama bendrąja 

prasme yra verslo sistemos dalis, kur o fotografija – viena iš vaizdinės reklamos priemonių, 

padedančių parduoti prekę. Šių dienų post-kapitalistinėje prekėmis ir paslaugomis perpildytoje 

bei sparčiai kintančios ekonomikos rinkoje reklama ir jos kuriamas fotografinis įvaizdis 

tampa visagaliais vartotojiškų vertybių diktatoriais. Reklama neretai yra vienintelis kriterijus, 

kuris vienoms prekėms suteikia privalumų prieš kitas panašias prekes. Reklamos, kaip informavimo 

priemonės paskirtis šiandien – ne tik dalyvauti parduodant, bet ir parduoti prekę. Tai 

yra, visom įmanomoms psichologinio poveikio priemonėm reklama siekia įtikinti pirkėją, kad 

reklamuojama prekė jam yra neišvengiamai reikalinga. Tarp prekės ir pirkėjo sukuriamas dialogas, 

reklamos kūrėjų įvardinamas kaip komunikacija, apima visą žiniasklaidą ir dalyvauja formuojant 

šiuolaikinio žmogaus socialinę tapatybę. Šiame vaizdinės komunikacijos procese fotografija 

yra viena iš pagrindinių vaizdinės reklamos priemonių. 

Reklamos fotografijos teritorija – tai spaudos fotografija plačiąja prasme. Ji apima 

spausdintinę reklamą (reklaminiai, informaciniai leidiniai: bukletai, plakatai, prospektai, katalogai, 

reklaminiai lapeliai ir t.t.). Taip pat fotografija plačiai naudojama kuriant vaizdinę lauko 

reklamą (skydai, afišos, vitrinos, transporto ir kt.) ir formuoja mus supančią aplinką. Didžiausias 

skaitmeninės fotografijos privalumas kuriant vaizdinę reklamą – tai jos dalyvavimas virtualioje 

erdvėje – internete arba mobiliųjų telefonų ekranuose. Elektromagnetinėmis bangomis perduodamas 

fotografinis vaizdas paslaugų ar prekės vartotoją gali pasiekti bet kur ir bet kada. Taigi 

šiandien visose gyvenimo srityse esanti fotografija yra verslo tarnyboje. 

Temos kartojimo klausimai ir užduotys: 

1. Sukurkite fotografijų seriją „Reklama aplinkoje ir aplinka reklamoje“. Įvardinkite reklamos 

panaudojimo sociokultūrinį kontekstą ir pakomentuokite, kaip reklama kuria mūsų 

aplinką. 

2. Kokie tikslai keliami Jūsų stebėtose reklamose?

54 

2. ŽODIS IR VAIZDAS REKLAMOJE 

„Reklamos fotografija“ savyje talpina prieštaringas sąvokas, informacijos pateikimo 

būdus bei tikslus. Kalbant marketingo kalba, reklama, teikdama informaciją apie prekę, kartu 

turi sukurti tobulo gyvenimo, stiliaus, skonio įvaizdį, nulemiantį pirkėjo apsisprendimą. Įsivaizduokime, 

apie ką galvoja žmogus, nusprendęs įsigyti ne šeimyninį, bet sportinį automobilį. 

Abu automobiliai techniškai atlieka tą pačią transporto priemonės funkciją, bet judėjimo greitį 

riboja kelio eismo ženklai. Nors automobiliai yra panašūs savo techninėmis galimybėmis, juos 

skiria reklamos marketingo sukurta iliuzija – t.y. skirtumas tarp gyvenimiško poreikio važiuoti 

ir noro važiuojant patirti malonumą patenkinimo. Reklamos užduotis – kurti iliuziją, t.y., rodyti 

daiktus geresnius nei jie gali būti iš tikro, atskleisti tik gerąsias prekių savybes, nutylint apie 

trūkumus ir apeliuojant į pirkėjo jausmus. 

Pirmosios reklamos buvo pieštos. Ankstyvosios fotografijos sudėtinga technologija 

ir tiražavimo būdai buvo sunkiai pritaikomi iliuzijai kurti. Dailininkai – pirmieji vizualinės 

reklamos kūrėjai – neįtarė, kad fotografija, kaip realybės dokumento mitas, kartu su tekstine 

informacija taps galingu reklamos įrankiu. Šiandien, kai yra atvirai deklaruojamas kompiuterinis 

manipuliavimas vaizdu, fotografijos dokumentalumo iliuzija įtikina, kad tai, kas joje yra 

1 pav. Batų prekybos salono Dolita reklamoje dėmesį patraukia vaizdo ir teksto prieštaravimas 

pavaizduota, egzistuoja iš tikrųjų. Prasminį fotografinio dokumentalumo įspūdį patvirtina tekstinė 

informacija. Reklamos schemoje „žodis ir vaizdas“ už pačią fotografiją svarbesnė tampa

55 

antraštė. Tekstas nulemia tai, ką matome fotografijoje. Todėl reklamos fotografija pradedama 

kurti nuo teksto, antraštės, žodinio pagrindinės idėjos suformulavimo, kuris remiasi konkrečia 

reklaminės kampanijos koncepcija ir procesu. 

2 pav. Omnitel paslaugos, padedančios optimizuoti išlaidas, 

reklamoje tekstas įgauna vaizdinį pavidalą 


1. Pasirinkite bet kurį kasdienio naudojimo daiktą. Kokios jo išskirtinės savybės? Aptarkite, 

kodėl be šio daikto negalėtumėte apsieiti. 

2. Sukurkite šūkį pasirinkto kasdienio naudojimo daikto reklamai. 

3. Pateikite galimo reklamos vaizdo idėją.

56 

3. REKLAMOS FOTOGRAFIJOS KŪRIMO PROCESAS 

Fotografijos studija yra reklamos agentūros sub-kontraktorius, o reklamos agentūra 

yra tiesioginis užsakovas. Reklaminės kampanijos planavimo ir įgyvendinimo procese fotografiniai 

darbai yra konkrečios reklaminės medžiagos kūrimo ir gamybos dalis. 

3 pav. Reklaminės kampanijos įgyvendinime fotografija yra sudėtinė proceso dalis

57 

Reklamos agentūra, atstovaujama projekto vadovo, pateikia aiškų ir tiksliai suformuluotą 

fotografinės užduoties planą (brief‘ą). Jame įvardinama prekės fotografinio vaizdo 

koncepcija ir stilistika, pozicionavimas, tikslinė vartotojų grupė, reklamuojamos prekės savybės 

ir paskirtis. Tai turės būti atskleista fotografiniame vaizde. Kai kurie ilgas gamybos ir prekės 

ženklo tradicijas turintys gamintojai, tokie kaip Carlsberg ir Coca-Cola, itin tiksliai įvardina 

fotografinio vaizdo reikalavimus, kurie yra tapę neatsiejama prekės ženklo dalimi. 

4 pav. Carlsberg produkto reklaminio vaizdo standartai. 

Vaizdo aprašymas yra sudėtinė fotografinės užduoties plano (brief‘o) dalis

58 

1. Matomas patamsėjimas ties butelio "petuku" 

- praturtina detalėmis. 

2. Prasišviečia beveik tikra alaus spalva - 

parodome, kad viduj ne koks porteris. 

3. Sutvarkyta butelio apačia - nesimato nereikalingų 

reljefų, atspindžių ir 

kitų nešvarumų, vien tik švarus išgaubtas 

dugnas. 

4. Patamsėjimai į butelio šonus - tamsaus 

stiklo spalva. 

5. Švelnus blikas per didesnę butelio dalį. 

6. Sutvarkytas ir gerai atrodantis kamštelis - 

be nereikalingų detalių. 

7. Lašelių įvairovė - šalia mažų rasos lašiukų 

yra ir didesnių, susitvenkusių 

ir pasiruošusių nutekėti. 

8. Papildomai norėtume matyti vieną ar keletą 

jau nutekėjusių lašiukų (ne 

apvalių, o pailgų), bei tokio nutekėjimo palikta 

"vaga" - stiklas be lašiukų. 

5 pav. Reklamos agentūros fotostudijai pateikti pageidavimai dėl produkto įvaizdžio

59 

6 pav. Gurmans arbatos fotografinės užduoties planas (brief‘as)

60 

7 pav. Omnitel reklamos fotografinės užduoties planas (brief‘as)

61 

Užsakovą atstovaujantis projekto vadovas (arba kai kuriais atvejais fotostudija) 

skiria meno direktorių, atsakingą už fotografinės idėjos vizualizaciją ir galutinį rezultatą. Fotografui 

pateikiamas dizainerio parengtas pageidaujamo fotografinio rezultato grafinis, pieštas 

arba kompiuteriu sumodeliuotas principinis eskizas (layout). Taip pat įvardinamas vaizdo formatas 

(horizontalus, vertikalus), teksto ir prekės ženklo vieta, vaizdo naudojimo dydis ir paskirtis 

(spauda, lauko reklama ar pan.), pateikiamas trumpas vaizdo aprašymas – pobūdis ką norima 

joje matyti, bendrais bruožais aprašoma vaizdinio turinio atmosfera.

62 

8 pav. Eskizai konkrečioms vizualizacijos užduotims (layout)

63 

Reklamos fotografija yra komandinio darbo rezultatas Bendradarbiavimas tarp atskirų 

projekto vykdymo dalyvių pateikiamas šioje schemoje: 

Kastingo agentūra 

Modelių agentūra 

Fotomodeliai 

Fotostudijos direktorius 

Vadybininkas 

Prodiuseris 

Fotografas 

Fotostudija 

UŽSAKOVAS 

Gamintojas 

Agentūra 

PROJEKTO VADOVAS 

Fotografo asistentas 

Kūrybos vadovas 

Meno direktorius 

Dailininkas 

Stilistas 

Visažistas 

9 pav. Bendradarbiavimo tarp atskirų projekto vykdymo dalyvių schema 

Maketo dizaineris

64 

Remiantis užsakovo pateiktu reklamos vaizdo eskizu sudaromas fotografavimo 

proceso planas. Kadangi eskizas nurodo tik principinę grafinę vaizdo kompoziciją bei koloritą. 

Fotografo/fotostudijos užduotis - visa tai paversti fotografavimo procesu bei sudaryti techninių 

priemonių schemą. Sudaromas trumpas siektino rezultato aprašymas, bendrai bruožais įvardinama 

vaizdo atmosfera. 

„XXXXX“ baldų komplekto „XXXXXXXXXXXXXXXX“ fotografavimo darbai 

Proceso aprašymas 

PASIŪLYMAS 

PROJEKTE DALYVAUJA 

XXXX (baldų dizaineriai, darbininkai) 

Reklamos agentūra (dizaineris-stilistas) 

Foto studija (meno direktorius, fotografas, asistentai) 

FOTO DARBŲ PROCESAS 

Darbas Atsakingas Atlikimo 

data 

Pateikiama informacija apie fotografuojamą komplentą 

(pozicionavimas, tikslinė grupė ir pan.) 

XXXX 13.Spl 

Surandamos fotografavimui reikalingos patalpos Foto studija 14.Spl 

Sukuriama skaidrės kompozicija ir apsprendžiama baldų 

fotografavimo stilistika 

Reklamos agentūra 15.Spl 

Pagal apspręstą stilistiką įvardinamas visas interjeras 

(grindų ir dienų danga, sienų spalva, stalai, kėdės ir pan.), 

reikalingi priedai ir rekvizitai (lėkštės, taurės ir pan.) 

Įvardinami techniniai fotografavimo poreikiai (tuščia erdvė 

aplink baldus ir pan.) 

Pagal nusakytą stilistiką ir fotografinius poreikius paruošiamas 

baldų gamybos ir sustatymo eskizas 

Pagal paruoštą eskizą padaromas šviesos sustatymo išplanavimas, 

išsakomos fotografinės bei stilistinės pastabos 

sustatymui 

Pagal išsakytas pastabas atliekamos baldų sustatymo eskizo 

korekcijos 

Foto studija / 

Reklamos agentūra 

15.Spl 

Foto studija 15.Spl 

XXXX 21.Spl 

Foto studija / 


23.Spl 

XXXX 26.Spl 

Patalpos išnuomojamos XXXX 05.Lap 

Pagal įvardintus poreikius, pateikiami visi reikalingi interjeto 

elementai (kėdės, stalai, plytelės, grindys, šviestuvai 

ir pan) 

XXXX 09.Lap 

Gaminami baldai XXXX 26.Spl -

Baldai surenkami patalpose XXXX 09.Lap 

Patalpos ruošiamos fotografavimui (dažomos, klijuojamos 

Fotostudija 05.Lap – 

plytelės, klijuojamos dangos ir tt) 

09.Lap 

Randami reikalingi rekvizitai (lėkštės, taurės ir pan.) Foto studija 09.Lap 

Pateikiami reikalingi buitiniai prietaisai (mikrobangų 

krosnelės, viryklės ir pan.) 

65 

XXXX 09.Lap 

Statoma apšvietimo ir foto technika Foto studija 10.Lap 

Atliekamas stilistinis baldų paruošimas fotografavimui Foto studija / 


Atliekami foto bandymai su įvairiais apšvietimais ir rakursais 

10 pav. Fotografavimo proceso plano pavyzdys 

10.Lap 

Foto studija 11.Lap 

Bandymai derinami su užsakovu Foto studija / 


12.Lap 

Korekcijos ir galutinis fotografavimas Foto studija 16.Lap 

Vadybininkas Vardenis Pavardenis 

Foto studija xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 

Fotosesijos vizualizacijos schemoje numatoma fotografavimo įranga bei jos išdėstymas erdvėje. 

Čia yra svarbu įvertinti tinkamus atstumus tarp kameros ir objekto, tarp objekto ir fono, 

pasirinkti fotografavimo rakursą, fotografuojamo objekto padėtį ar subjektų judėjimo erdvę. Kuriama 

apšvietimo schema bei įvardinamos priemonės atmosferai (mood) ir jausmui (feeling) perteikti, 

pasirenkamas pagrindinės šviesos pobūdis, pvz., saulės (aštri, kontrastinga šviesa), dangaus 

skliauto (minkšta, sklaidyta šviesa), kambario apšvietimas (kaitrinė lempa, židinio, žvakės 

ar lango šviesa) ir pan.

66 

11 pav. Fotosesijos vizualizacijos schema

67 

Fotostudijos darbuotojai suruošia reikalingą fotosesijai rekvizitą, modelius bei suranda 

tinkamą vietą (lokaciją), jei fotografuojama ne studijos patalpose, bei atlieka jų kastingą 

(atranką). Kastingas derinamas su užsakovu. Šis procesas gali užtrukti nuo vienos dienos iki 

kelių savaičių. Fotografas su asistentais rūpinasi visu fotografavimo procesu ir reikalingomis 

priemonėmis, atlieka fotografavimo bandymus ir galutinio rezultato atlikimą derina su studijos 

kūrybos vadovu, meno direktorium ar dizaineriu vykdančiu galutinio rezultato priežiūrą. Studijos 

vadybininkas atlieka techninius-administracinius darbus, rūpinasi sutarčių su užsakovu ir 

modeliais bei kitais darbui samdytais vykdytojais sudarymu, sąskaitų tvarkymu ir mokėjimų 

kontrole, biudžeto sudarymu. 

12 pav. Stalo indų ir staltiesės kastingas. 

13 pav. Techninės įrangos montavimas 14 pav. Produktų atranka paruošimas fotografavimui

68 

15 pav. Fotodarbų sąmatos pavyzdys

69 

16 pav. Produktų paruošimas fotografavimui ir 

galutinis reklamos vaizdo rezultatas 

Tolimesniam darbui reikia paruošto reklamos objekto. Šį darbą dažniausiai atlieka 

produkto stilistas (daiktų fotografavimui) ir vizažistas (modelių paruošimui). 

Prieš pradedant fotografavimo darbus turi būti aišku, kuriai reklamos sričiai priklauso 

fotografuojamas objektas (prekė) ir kuo remiasi jo vizualinis pozicionavimas rinkoje, 

kokie reklamos tikslai. Galima išskirti tris pagrindines reklamos objektų grupes: daiktų, paslaugų 

ir socialinė-politinė reklama. 

Pagal iškeltus reklaminės kampanijos tikslus konkrečiai vartotojų auditorijai parenkamas 

vizualizacijos tipas (vaizdo kalbos būdas): tiesioginis-dokumentinis ir netiesioginis, 

kuris kalba per asociaciją ir metaforą. 

Parenkamas tinkamas fotografinio vaizdo kūrimo metodas: studijinis, reportažinis, 

montažo. Pasirinktas metodas (gali būti taikomi ir keli vienam vaizdui sukurti) apsprendžia 

tolimesnę fotografinių darbų eigą, reikalingos fotoįrangos panaudojimą, fotografinės raiškos 

priemones, produkcijos išlaidas ir darbų sąmatos apskaičiavimus.

70 

Pav. 17. Prezidento Valdo Adamkaus pasiruošimas fotosesijai.


1. Sukurkite pasirinkto daikto reklamą: 

pasirinkite reklamos objektą; 

71 

apibrėžkite reklamos tikslus, nuspręskite, kuo remsis vizualinis pozicionavimas; 

nuspręskite, kokį vizualizacijos tipą ir vaizdo kūrimo metodą rinksitės; 

sudarykite fotografavimo proceso planą bei vizualizacijos schemą; 

įgyvendinkite reklamos fotografijos projektą, įvertinkite išlaidas ir laiko sąnaudas; 

įvardinkite problemas, kilusias darbo eigoje.

72 

4. DAIKTŲ FOTOGRAFIJA 

Daikto kaip prekės fotografija dažniausiai naudojama tiesioginėje reklamoje (prekių 

katalogai, įranga prekybos vietose). Įvaizdis tokio pobūdžio reklamoje remiasi išskirtinėmis 

daikto estetinėmis formos, faktūros, peršviečiamumo, atspindžio savybėmis. Išskirtinis dėmesys 

tenka prekės ženklui, kurį sudaro etiketė, daikto spalva, dizaino išskirtinumas. Daiktų fotografijoje 

labai svarbus yra vaizdo dokumentalumas, atskleidžiantis medžiagiškumą, formos apčiuopiamumą. 

Fotografijos priemonių tikslas – parodyti daikto tūrinį patrauklumą bei teikti vizualinę 

informaciją apie reklamuojamos prekės privalumus. Tiesioginio pobūdžio reklamoje yra 

svarbus vaizdo ir tikrovės atitikimas, kompozicijos išbaigtumas (dažnai naudojama centrinė ar 

uždara kompozicija). Tai remiasi pažintinio poreikio psichologiniu faktoriumi bei izoliacijos 

metodu, kuriam būdingas kelių dirgiklių santykiškai tuščioje erdvėje. 

Šiandien populiariausias tiesioginės reklamos vaizdo kūrimo metodas yra kompiuterinis 

montažas. Ištobulintos fotografinio vaizdo redagavimo programos leidžia paprasčiau 

spręsti įvaizdžio kūrimo problemas: suderinti fotografuojamų objektų mastelius, įveikti fizikinius 

aplinkos veiksnius, parinkti foną. Daiktų fotografavimas vaizdo montažui įvardinamas kaip 

fotografavimas kompiuteriniam daikto iškirpimui (packshot). Šis metodas ypač patogus fotografuojant 

blizgančius daiktus, nes ant jų paviršiaus atsispindi visa aplinka. Fotografuojant iškirpimui 

po vieną daiktą atskirai juos lengva izoliuoti nuo aplinkos ir kontroliuoti atspindžius. Žinant 

reklamos vaizdo kontekstą, fotografavimo rakursas, apšvietimo pobūdis, kryptis ir atmosferiškumas 

turi suponuoti bendrai reklamos vaizdo raiškai keliamus tikslus. Tai apibrėžiama prieš 

fotografavimą pagal išankstinį reklamos vaizdo maketą. 

Fotografuojant iškirpimui rekomenduojama objektus statyti ar tvirtinti erdvėje, kai 

pagrindas ar tvirtinimo elementas nėra didesnis už patį objektą ir yra achromatinės spalvos ir 

kontrastingas pačiam objektui, todėl yra lengvai atskiriamas ir ištrinamas redaguojant nuotrauką 

(atliekant vaizdo post-produkciją). Objektas yra atitraukiamas nuo fono tiek, kad fono apšvietimas 

neužlinktų ir neatsispindėtų ant objekto briaunų. Svarbu iš anksto žinoti į kokį foną bus 

talpinamas „iškirptas“ daiktas. Tradiciškai, jeigu bus naudojamas tamsus fonas, tai objektas turi 

turėti aiškų šviesų silueto kontūrą, jeigu į šviesų – kontūras turi būti griežtas tamsus ar net juodas. 

Gera tamsaus kontūro raiška gaunama naudojant juodus arba objekto spalvos reflektorius – 

„vėliavas“, jas talpinant už objekto šonuose taip kad atsispindėtų ant objekto briaunų. 

Nuo „vėliavų“ dydžio, atspindžio matymo kampo ir atstumo tarp objekto ir „vėliavų“ 

priklauso kontūro plotis ir aukštis. Šviesus kontūras gaunamas atitinkamai naudojant šviesius 

baltus arba šviečiančius (softbox) paviršius.

20 pav. Skirtingi butelio silueto kontūrai 

73 

18 pav. Objekto fotografavimas kompiuteriniam 

iškirpimui (packshot) 

19 pav. Reflektoriai – „vėliavos“, pritvirtintos 

butelio šonuose taip, kad išryškintų objekto 

siluetą

74 

Tais atvejais kai siekiama, kad reklamos makete objektas susilietų su fonu arba fonas 

persišviečia per skaidrų paviršių, fotografinis fonas turi atitikti reklamos maketo foną savo 

spalva ir tonu. Tai reikia tiksliai žinoti prieš fotografuojant. 

21 pav. Skysčio skaidrumui perteikti naudojamas 

atšvaitas, kuris bus ištrintas montuojant 

kompiuteriu 

22 pav. Šviesus silueto kontūras 

Nežinant kur bus talpinamas iškirptas objektas, geriausia yra turėti neutralų pilką 

fotografuojamo daikto kontūrą, kuris nesunkiai post-produkcijoje koreguojamas į reikamą spalvą 

ir toną. 

Nežinant vizualinio reklamos turinio konteksto, objektas apšviečiamas tolygiai, 

šviesa neturi aiškios krypties. Toks atvaizdas „išplokštėja“, netenka trimatiškumo įspūdžio, tačiau 

jį galima universaliau naudoti fotomontaže. Šiuo atveju geriausias fotografavimui yra tiesus 

rakursas (produktinis pastatymas) kai objektas yra statmenas kameros optinei ašiai, todėl perspektyviniai 

iškraipymai tampa minimalūs ir objektą lengviau įmontuoti bet kurioje reklamos 

maketo vaizdinėje aplinkoje.

75 

23 pav. Tiesus rakursas ir tolygus apšvietimas

76 

Blizgantiems paviršiams ir atspindžiams perteikti rekomenduojami sklaidytos 

šviesos šaltiniai, turintys didelį šviečiantį paviršių (difuziniai filtrai, softbox). Jie formuoja taisyklingą 

atspindį ant daikto paviršiaus, tokiu būdu kurdami objekto formą. Blizgančio daikto 

spalva tiesiogiai priklauso nuo paviršiaus, kurį jie atspindi, spalvos (pvz., sidabro dirbinio „sidabriškumas“ 

priklausys nuo sidabrinio reflektoriaus paviršiaus pobūdžio, tačiau sidabro paviršius 

taps „auksiniu“ apšvietus jį „auksiniu“ reflektoriumi). 

Daikto faktūrai išryškinti reikalinga tikslinė aštri šviesa. Taip pat ji naudojama akcentuojant 

daikto prekinį ženklą, etiketę ar spalvą. Modeliuojant priešingos krypties ir raiškos 

(aštri, minkšta, atspindėta ir t.t.) šviesas kuriamas apimtinis objekto medžiagiškumo įspūdis. 

24 pav. apšvietimo schema. Atkreipkite dėmesį į reflektorių ir difuzorių padėtį

77 

25 pav. Modelis – kaip fonas papuošalui 26 pav. Kompozicija, sukurta iš atskirai 

fotografuotų elementų 

` 

Reikia pastebėti, kad tiek objekto, tiek žmonių „iškirpimui“ skirtoje fotografijoje 

taikomi tie patys principai. Žmonių atvaizdas dažnai tampa fonu daiktų pateikimui. 

Daikto fotografijos prasminis informacijos suvokimas priklauso nuo to, į kokią aplinką 

ir su kokiais kitais fotografijos vaizdais jis bus sumontuotas bendroje konotacinėje vaizdo 

kompozicijoje. 

27 pav. Sidro reklama, 

pagrįsta vizualiniu paradoksu

78 

Fotografinio montažo metodas naudojamas ne vien dėl to, kad greičiau būtų sukuriamos 

kompozicijas. Dažnai montažas tampa hiperbolizuota vaizdo raiškos priemone: neslepiamas 

pats montavimo principas, netgi atvirkščiai –pabrėžiami reklamos objekto prioritetai, 

proporcijų ir perspektyvos nesutapimai, kontrastas. Tokio pobūdžio fantasmagoriškais vaizdais 

naudojasi netiesioginė reklama, kurianti metafora (perkeltine prasme) paremtas produkto reprezentacijas. 


1. Kokių priemonių reikės daiktų fotografavimui kompiuteriniam iškirpimui (packshot‘ui)? 

2. Nufotografuokite objektą, turintį blizgių elementų, kompiuteriniam iškirpimui. Išryškinkite 

jo paviršių ir faktūrą. 

3. Tą patį objektą fotografuokite skirtingai išryškindami siluetą.

79 

5. NATIURMORTO KOMPOZICIJOS 

Natiurmortų kompozicijoms dažniai naudojamas studijinis fotografavimo metodas. 

Specifiškai studijinė įranga, dirbtinio apšvietimo ir išbaigtos kompozicijos principai naudojami 

net tais atvejais, kai fotografavimui skirtus daiktus neįmanoma atgabent į studijos erdvę. Tuomet 

vykdoma išvažiuojamoji fotografavimo sesija natūroje. Daiktai specialiai paruošiami ir sustatomi 

į natiurmorto kompoziciją. Toks fotografavimas tinkamas tiek tiesioginei-dokumentinei, 

tiek ir asociacija bei metafora grįstai reklamos vizualizacijai. 

Reklamos fotografijos natiurmorte prasminiam vaizdo suvokimui labai svarbiu 

tampa prioritetinis vieno daikto išskyrimas kito atžvilgiu. Tačiau yra problematiška, kai reikia, 

kad visi kompozicijoje esantys daiktai būtų atpažįstami, o prekiniai ženklai – gerai matomi ir 

ryškūs. Todėl reklamos fotografijoje populiarios lakoniškos, minimalistinės, greičiau suvokiamos 

ir dėmesį paskirstančios bei emociškai veikiančios geometrinės formos daiktų kompozicijos. 

Erdvės gylis – kiek įmanoma sumažinamas. Taip siekiama trumpalaikės ir vienareikšmiškos 

pažinties su reklamos objektu, nes erdvės gylio suvokimas reikalautų ilgalaikio dėmesio, susijusio 

su sudėtingesniais psichofiziologiniais regos mechanizmais. Kuo mažiau planų turi vaizdas, 

tuo lengviau ir greičiau jis suvokiamas. Dažnai yra apsiribojama vienu ar dviem planais. Atsisakant 

erdvinės perspektyvos visi kompozicijos elementai tampa ryškūs. Paprastos kompozicijos 

geriau įsimenamos lyginant su sudėtingomis, netaisyklingomis, dviprasmiškas asociacijas ke- 

liančiomis formomis. 

Reklamos fotografijos natiurmorto kompozicijos konstruojamos nuoseklaus, dažniausiai 

praktinę reikšmę turinčių daiktų tarpusavio ryšio pagrindu. Papildomo rekvizito naudojimas 

turi būti pagrįstai motyvuotas ir skirtas vieno pagrindinio elemento išryškinimui kitų atžvilgiu 

bei padėti sukoncentruoti žiūrovo dėmesį, tuo tarpu nesubalansuotos formos iššauks diskomforto 

pojūtį. Vaizdinės informacijos suvokimui didelę įtaką daro žvilgsnį nukreipiančios 

linijos: tiesios, vertikalios ir horizontalios linijos asocijuojasi su ramybe, aiškumu, lenktos su 

subtilumu ir laisvumu, diagonalios – su ekspresija ir t.t. Žiūrovo žvilgsnis nejuda tolygiai linijomis 

viso stebimo lauko plote: jis juda šuoliais, zigzagais, neretai sugrįžta į pradinį tašką, sustoja 

prie atskirų kompozicijos elementų. Todėl reklamos fotografijos kompozicija konstruojama 

taip, kad kreiptų žiūrovo žvilgsnį pagal reklamos idėją, kad jis nebūtų ilgai prikaustytas vienoje 

vietoje prie kontrastinės dėmes (pvz., prie ryškaus fono kontrastuojančio su objektais pirmame 

plane). Reklaminio natiurmorto kompozicija turi turėti aiškias skirtingu funkciniu prioritetu 

ir laipsnišku pakopiškumu išdėliotas struktūras. Jos kitaip dar vadinamos kompozicinėmis 

pusiausvyros masėmis, kurių vienos labiau išsiskiria ir yra pastebimos kitų atžvilgiu. Reklamos 

fotografijoje linijų pagalba žvilgsnis, nukreipiamas vaizdu, juda iš kairės į dešinę (taip pat iš

80 

viršaus žemyn) kaip yra įprasta teksto skaitymui. Dažniai pagrindinis kompozicijos elementas 

(prekinis ženklas, tekstas, reklamuojamas daiktas) talpinamas kadro dešinėje, kur sutelkiamas 

visas prasminis dėmesys. Tai tarsi taškas, užbaigiantis sakinio mintį. 

28 pav. Išbaigta geometrinių formų 

kompozicija 

29 pav. Natiurmortas, sukomponuotas spalvinio bei 

toninio kontrasto principu 

30 pav. Tamsus fonas pabrėžia spalvos sodrumą, o objektų padėtis sukuria 

ramybės ir stabilumo įspūdį

81 

31 pav. Pagrindinis kompozicijos akcentas – prekinis ženklas 

Techninėje-produktinėje kompozicijoje daiktai yra susieti funkciniu priežastingumu 

ir yra labiau informacinio pažintinio pobūdžio negu jausminio (pvz., paketas ir iš jo išimtos 

prekės elementai). Tokio pobūdžio kompozicijoje daiktai fotografuojami atsietai nuo konteksto, 

fonas ir aplinka neturi prasminės vertės, todėl dažniau naudojamas neutralus arba priešingos 

objektui spalvos, padedančios koncentruoti dėmesį į fotografuojamą daiktą. Tokia fotografija 

yra dalis kompozicijos būsimam vaizdinės reklamos maketui, kur pagrindiniu kompozicijos 

elementu tampa tekstas: informacija, antraštė ar prekės ženklas. Tokioms daiktų kompozicijoms

82 

dažnai naudojami specialūs matinio balto organinio stiklo (plexiglass) stalai, leidžiantys sukurti 

lygų, techniškai tvarkingą ir neutralų pagrindą be ryškių šešėlių, juos peršviečiant apatine šviesa. 

Matinio stiklo pagrindas leidžia sukurti sąlyginio erdviškumo pojūtį, peršviečiant jį reikiamos 

spalvos filtrais. Skaidrus pagrindas įgalina panaudoti kompozicijos elementus erdvės gylio 

iliuzijai sukurti tarp planų. Pagrindine (piešiančiąja-modeliuojančiąja šviesa) dažnai pasirenkamas 

viršutinis skliautas – sklaidyta kryptinė šviesa (softbox). „Gervės“ pagalba ji pakabinama 

virš daiktų kompozicijos. Manipuliuojant apšvietimo kampu gaunama skirtinga raiška. Papildomais 

tikslinės šviesos šaltiniais akcentuojamos atskiros natiurmorto detalės. Kuo didesnis 

skliautas, tuo gražiau šviesa „apgaubia“ fotografuojamus daiktus, išryškindama jų formas ir apimtis. 

Jos atitikmuo natūraliam apšvietimui yra debesuotas dangus. Keičiant softbox‘o šviesos 

sklaidymą, naudojant papildomus medžiaginius difūzinius tankius ir atstumą iki fotografuojamo 

objekto galima išgauti šviesos pojūtį nuo saulės pro debesis iki visai apsiniaukusio dangaus 

skleidžiamo apšvietimo. Kuo tiksliau pavyksta sukurti natūralaus apšvietimo iliuziją, tuo labiau 

įtikinančia tampa fotografinio vaizdo raiška. 

32 pav. Sklaidytas studijinis natiurmorto apšvietimas

83 


1. Kokiomis fotografinės raiškos bei techninėmis priemonėmis sukurtas šis natiurmortas? 

33 pav. Praktinės užduoties pavyzdys 

2. Sukurkite frontalinę, diagonalinę, fragmentinę bei vertikaliąją natiurmorto kompozicijas. 

3. Sukurkite statišką bei dinamišką natiurmorto kompozicijas. 

4. Apibūdinkite, kokį įspūdį kiekviena iš jų sukelia žiūrovui.

84 

6. SPALVA IR ŠVIESA REKLAMOS FOTOGRAFIJOJE 

Spalva reklamos fotografijoje yra viena iš pagrindinių raiškos elementų. Spalvotas 

reklamuojamo objekto vaizdas yra natūralesnis ir artimesnis tikrovei. Jis padeda greičiau ir 

lengviau suvokti reklamos idėją bei turinį. Spalva veikia emocijas patraukdama žiūrovo dėmesį. 

Reklamos fotografijoje bendras regimojo kontrasto principas grindžiamas šiltos ir šaltos spalvos 

santykiu. Vaizdo emocinį poveikį didina dideli ryškios spalvos plotai, ypač – spalvinis kontrastas, 

turintis ryškią perėjimo ribą. Derinant priešingas spalvas naudojamas prasminio kontrasto 

būdas, pavyzdžiui, maisto produktų reklaminiame vaizde kontrastas tarp žalio ir raudono žadina 

apetitą ir seilių išsiskyrimą). Spalvomis paremta kompozicija sukelia pasąmonines asociacijas, 

paremtas bendra vartotojiška patirtimi. Šaltos spalvos – jūros žalia ir mėlyna sukuria gaivos, 

šviežumo pojūtį, dėl to šios spalvos gana dažnos pieno produktų reklamoje. Geltona ir raudona 

sukelia susijaudinimo pojūtį. Raudona spalva visada prikausto dėmesį. Paprastai, reklaminiame 

vaizde apsiribojama ne daugiau nei dviem skirtingom dominuojančiom spalvom, kurios bendroje 

kompozicijoje atsikartoja giminingais atspalviais, kurdamos spalvinio nuoseklumo pojūtį. 

Prabangių ir labai kokybiškų daiktų fotografija dažnai remiasi juodos-raudonos ar juodos-aukso 

spalvos deriniais, pabrėžiančių daiktų išskirtinumą. Juodame fone visos naudojamos spalvos 

atrodo sodresnės ir ryškesnės. Spalvų sąskambiais grįsta kompozicija dažniau priklauso asociacija 

paremtam reklamos vizualizacijos tipui. Tokios fotografijos tikslas yra atskleisti individualias 

daiktų savybes, sukurti atmosferą, vartojamų daiktų pojūčio iliuziją – jaukumo, šilumos, 

gaivumo, skonio, švelnumo, aštrumo ir pan. 

34 pav. Gaivumo pojūtį sustiprina nuotraukos šaltas koloritas bei spalvinis ir toninis kontrastai

85 

35 pav. Kelionių agentūros paslaugų reklama 36 pav. Prieskonių reklama 

37 pav. Reklamuojamas produktas – kava – akcentuojamas 

stipriu toniniu kontrastu, o itin aktyvi raudona spalva teikia 

energijos pojūtį 

Konstruojant atmosferinio pobūdžio natiurmorto vaizdą labai svarbu iš anksto žinoti, 

kokius vartotojų tikslinės grupės pojūčius, asmenines patirtis turi sužadinti reklamuojami 

daiktai. Prieš pradedant fotografuoti tampa svarbus žodinis būsimo vaizdo jausminės patirties 

apibūdinimas. Tarkim, dešrų gamintojo produkcija pozicionuoja rinkoje kaip ekologiška, pagaminta 

pagal senas kaimo ūkio tradicijas, o šio produkto tikslinė auditorija yra „trečiosios kaimo 

kartos“ miesto žmonės. Tokio produkto reklamos vaizdo atmosfera galėtų būti apibūdinama 

„kaip pas senelę kaime“: popietė, 16-a valanda, šilta saulės šviesa pro kaimo trobos langą apšviečia 

stalą, ant kurio sudėtos kaimietiškos vaišės. Pagrindinis objektas, apie kurį kuriama ši 

iliuzija, yra minėtas dešrų gamintojo produktas. Nors konstruodami tokį vaizdą kadre nematome 

visos įsivaizduojamos aplinkos, tačiau aišku, kad pagrindas ant kurio išeksponuotas pagrindinis 

reklamuojamas produktas turi priminti kaimietišką pasiturinčio ūkininko stalą (lietuviškoje sąmonėje 

– turbūt ąžuolinį). „Dešra-aktorius“ stilingai supjaustytomis riekelėmis išeksponuota ant 

medinės lentelės ar molinės lėkštės. Papildomi antraeiliai to paties gamintojo produktai gali tapti 

pagrindinio objekto fonu. Papildomo rekvizito pagalba (prie dešros derančių antraeilių produktų, 

apeliuojančių į tikslinės grupės valgymo įpročius) sukuriama tobulo skoninio pojūčio

86 

kompozicija, paremta spalviniais skirtingų produktų kontrastais (žalia – salotos, prieskoninės 

žolės, agurkai; raudona – pomidoras, mėsa; ruda – duona, pjaustymo lentelė, stalas, trobos rąstų 

fonas). Imituojamas saulės – šiltos aštrios taškinės šviesos – srautas, kurio spalvinė temperatūra 

yra apie 4000K - 5000K. Piešiančiosios šviesos srautas akcentuoja pagrindinį objektą, išryškindama 

produkto faktūrą, spalvą, siluetą. Modeliuojančios sklaidytos šviesos kryptinis srautas 

imituoja apšvietimą, tariamai patenkantį pro praviras trobos duris. Ši šviesa yra priešinga piešiančiosios 

(pagrindinės) šviesos krypčiai ir išryškina daiktų formas bei apimtis. Modeliuojančiosios 

šviesos spalvinė temperatūra –6000K – 7000K. Užpildančioji skaidyta šviesa sušvelninama 

skaisčių intervalą (perėjimą nuo labai šviesių iki giliai tamsių tonų), tačiau – ne per daug, 

nesuardydama romantiškos prieblandos įspūdžio. Papildomais tikslinės šviesos šaltiniais arba 

lokalios šviesos reflektoriais akcentuojamos produktų detalės (etiketė, riekelės pjūvio briauna ar 

pan. Fono šviesa šešėliuojama nedidelėmis „vėliavomis“ sukuriant šviesos mirguliavimą. Fotografavimo 

rakursas – tai už stalo sėdinčio žmogaus žvilgsnio kryptis. 

Fotografijos atmosferos konstravimo strategija priklauso nuo bendros reklamos 

idėjos. Jeigu minėtame pavyzdyje reikėtų sukurti miestietiško gyvenimo įvaizdį ir daugiabučio 

namo valgomojo aplinkos iliuziją, reikėtų remtis visai kitomis vartotojiško gyvenimo patirtimis. 

38 pav. Duonos reklama. Kompozicijos atmosfera 

kuriama dominuojančios sklaidytos šviesos pagalba

87 

39 pav. Sūrio reklama.. Atmosfera kuriama dominuojančios aštrios šviesos pagalba 

40 pav. Geltona šviesa teikia jaukumo ir šilumos įspūdį, kelia asociacijas su lobiu, auksu

88 

41 pav. Aštria kryptine šviesa akcentuojama pagrindinio objekto faktūra, etiketė 

42 pav. Viršutinės sklaidyta kryptinė šviesa (softbox) sukuria imituoja lauko atmosferą

89 

43 pav. Paruoštas fotografavimui natiurmortas studijoje 

ir tas pats natiurmortas nufotografuotas suderinus apšvietimą 

44 pav. Jaukaus vakaro nuotaiką imituojantis šiltos šviesos srautas 

Nuo techninio produktinio fotografavimo atmosferinis daiktų fotografavimas skiriasi 

tuo, kad komponavimas grindžiamas emociniu/jusliniu pagrindu, t.y. daiktų tarpusavio ryšys 

remiasi ne funkcine priklausomybe, bet visų kompozicijos elementų sąveika. Fonas, papil-

90 

domas rekvizitas ir pagrindinis produktas sudaro vientisą, nedalomą ir savarankišką kompozicinę 

struktūrą-iliustraciją, derinamą su kitais reklamos elementais (tekstu, reklamos maketu). 

45 pav. Reklamuojamas Alitos brendis siejamas 

su malonių prisiminimų atributais 


1. Kokius įspūdžius kelia 34 ir 35 pav. pateiktų nuotraukų spalviniai deriniai? 

2. Kokiose aplinkos situacijose stebime šiltą šviesą, o kokiose – šaltą? 

3. Sukurkite trikampės kompozicijos natiurmortus, kuriuose objektai susieti turiniu, formomis, 

tonais, koloritu: 

4. sukomponuokite objektus taip, kad, vienu atveju, du daiktai sudarytų pagrindą, o tre- 

čiasis – trikampio viršūnę; kitu atveju – trikampiu pagrindas būtų komponuojamas viršuje; 

5. apšvietimo pagalba sukurkite skirtingo atmosferiškumo nuotraukas.

91 

7. ŽMOGAUS ATVAIZDO NAUDOJIMAS REKLAMOS FOTOGRAFIJOJE 

Kalbant apie reklamos fotografiją daiktų, kurie tampa žmogaus įvaizdžio ir socialinio 

gyvenimo būdo išraiškos ir stiliaus priemone, galima išskirti du studijinio fotografavimo 

metodo aspektus. Tiesioginėje reklamoje žmogaus atvaizdas dažnai yra fragmentuojamas, apibendrinamas, 

suabstraktinamas ir tampa fonu pagrindiniam reklamos objektui. Tokio fotografinio 

vaizdo kompozicijos sustatymas nelabai skiriasi nuo aukščiau minėto daiktų natiurmorto 

sustatymo. Gal tiek, kad modeliui kaip kokiam natiurmorto objektui nejudant tenka kęsti ilgas 

fotografavimo proceso valandas. Tokio siužeto natiurmortuose modelio kūno detalės, fragmentai 

ir linijos tampa jungiančiais bendro vaizdo prasminės kompozicijos elementais. Kūnas kaip 

pagrindas arba fonas pagrindiniam fotografinės kompozicijos objektui aranžuojamas taip, kad jo 

kuriamų geometrinių formų ir linijų pagalba žiūrovo žvilgsnis būtų nukreipiamas reikalinga reklamuojamo 

daikto kryptimi. Tai dažnai papuošalų, aprangos aksesuarų, kosmetikos, galanterijos, 

laikrodžių ir panašių daiktų reklamos fotografija. Nors tokios tiesioginės reklamos fotografijose 

dažnai daiktas užima daugiau nei pusę vaizdo ploto, antras planas savo atmosferiškumu 

tampa stipriai emociškai paveikus. Kūno formos seksualumas tampa pagrindinio natiurmorto 

atmosferiškumą formuojančiu veiksniu. Kompozicija remiasi priešpastatymu, dažnai objekto ir 

aplinkos vientisumu, linijų ir formų atsikartojimu. Tokiu būdu sužadinami asociacijas ir įsivaizdavimą 

apie tą daiktą naudojančio modelio įvaizdį. Tokiu būdu daiktas kuria žmogaus įvaizdinį 

portretą, nors matomas tik jo fragmentas. Tai remiasi žmogaus polinkiu išvystyti pilną suvokimo 

vaizdinį net jeigu trūksta kokių nors elementų. Neišbaigtų stimulų įsivaizdavimas tampa 

vaizdo vartotojo įsitraukimo suvokiant informaciją sustiprinimo mechanizmu. 

46 pav. Moters kūnas reklamos paslaugas teikiančios 

firmos reklamoje

92 

47 pav. Gintaro papuošalų gamintojų Amberworld reklama 

48 pav. Mėsos produktų gamintojų reklama

93 

Kitas studijinio daiktų reklamos fotografavimo aspektas, kuomet tiesiogiai naudojamas 

žmogaus atvaizdas yra asociacija ir metafora pagrįstas vaizdas. Fotografijos vaizde asociacija 

remiasi žiūrovo ankstesnės patirties (atskirų įspūdžių, minčių, jausmų) sąlygoto atminties 

vaizdinių tarpusavio ryšiu. Jo dėka vaizdas fotografijoje savo panašumu ar pranašumu sukelia 

vaizdinį sąmonėje, priversdamas žmogų patirti emocinį išgyvenimą – susijaudinimo būseną ar 

įspūdį. Reklamuojamas daiktas tokioje fotografijoje tampa neatsiejama žmogaus įvaizdžio dalimi 

(rūbai mados fotografijoje) arba visai gali nedalyvauti fotografijos vaizdo kompozicijoje. 

Pastarojo pobūdžio fotografijos dažnai naudojamos kai reklamos objektas medžiagiškai sunkiai 

apčiuopiamas - paslaugos reklama (pvz. telekomunikacijos). Mados-rūbų reklama kaip ir kitų 

populiaraus vartojimo įvaizdį formuojančių daiktiškų prekių ar paslaugų reklamos fotografija 

pagrįsta asociacija veikia pagrindinius, žemiškus instinktus: alkį, troškulį ir seksualinį geidulį. 

Seksualumas yra viena pagrindinių veikti skatinanti energetinė jėga, žadinanti perkamąjį aktyvumą. 

Seksualinis patrauklumas vaizde akcentuojamas lyčių santykių poezija, fantazija, kaprizu 

arba priešprieša, konfliktu, lytiškumo vaidmenų sukeitimu, nelyginant kokiai tikslinei auditorijai 

yra skiriamas vaizdas. Tradiciškai mados fotografijoje akcentuojami skiriamieji lyties požymiai, 

skirti tik moteriškajai ar tik vyriškai auditorijai, vienu atveju akcentuojant moteriškumą, kitu – 

vyriškumą. Nors tai ir yra vienas pagrindinių mados fotografijos psichologinio poveikio faktorių, 

tačiau ne išskirtinis ir yra būdingas visai įvaizdį kuriančiai reklamos fotografijai. Pvz., net 

gėrimų reklamos fotografijoje, kuri remiasi ne gėrimo kokybinėmis gaivinančiomis savybėmis, 

bet gyvenimo būdo įvaizdžiu – pvz. Tuborg butelio išorinis vaizdas apibūdinamas kaip seksualinio 

geismo būsena sexytime. 

Asociatyvaus atvaizdo reklama parduoda geresnio, patogesnio gyvenimo iliuziją. 

Taip ausų krapštukas fotografijoje tampa ne ausų valymo įrankiu, bet laimingo gyvenimo simboliu. 

Dažnai tokioje įvaizdžio fotografijoje tik reklamos teksto dėka galima suprasti kas yra 

reklamos objektas. Reklamos teksto antraštė tampa pagrindiniu ir esminiu prasminės vaizdo 

kompozicijos elementu, todėl labai svarbu tai įvardinti prieš pradedant fotografijos kūrimo procesą. 

Žmogaus gyvenimo ir jo aplinkos įvaizdyje, parduodančios reklamos fotografijoje esminis 

faktorius tampa modelio išskirtiniai charakteriniai ir fiziniai bruožai, su kuriais geistų tapatintis 

galimas reklamuojamo produkto vartotojas. Tai nuolat kintantys vardikliai, priklausantys nuo 

pačios reklamos tikslų ir madas diktuojančių komercinių bei pramogų verslo struktūrų, televizijos 

stiliaus ir gyvenimo būdo laidų, populiarios žiniasklaidos žurnaluose, kuriuose nemaža dalis

94 

49 pav. Aprangos galerijos pavasario kolekcijos reklama 

vietos tenka įvaizdžio reklamai. Rūbų dizaineriai ir stilistai, įvairūs gražuolių rinkimai, tokie 

kaip pasaulinis konkursas „Look of the Year“ kiekvienais metais formuoja vis naujus modelių 

atvaizdo ir fotogeniškumo standartus, garsių fotostudijų ir mados fotografų pagalba formuoja 

vaizdinės reprezentacijos stilių. Įvaizdžio reklamos fotografijoje vienas esminių proceso elementu 

tampa modelių paieška (ją vykdo pati studija arba modelių agentūra), atranka (kastingas), 

tikslinės modelių bandomosios fotosesijos reikalingam rezultatui gauti. Fotoproceso neatsiejama 

dalimi tampa ne tik profesionalios rūbų ir kadro scenografijos stilisto, visažisto, postprodukcijos 

dizainerio paslaugos. Jų darbą koordinuoja studijos arba užsakovo skirtas kūrybos 

vadovas (art-director), kartais tai būna vedantysis studijos fotografas. Fotografas atsako už fotografavimo 

aplinkos (seto) ir įrangos parengimą, kurį atlieka jo asistentai. Fotografo užduotis – 

pasirinkti foto aparatūrą, optiką, rakursą, sukonstruoti tinkamą apšvietimo schemą, leisiančią 

geriausiu konkrečios reklamos tikslus tinkamu būdu užfiksuoti modelio kuriamą įvaizdį. Labai 

svarbus momentas, tai fotografo ir modelio dialogas fotografavimo metu. Nuo jo priklauso kiek 

fotografui pavyks išprovokuoti atsiskleisti visoms tinkamoms modelio charakterio ir kuriamo 

įvaizdžio savybėms. Fotografas turi mokėti aiškiai įvardinti jausmines būsenas ir vaidmenis, 

kurių tikisi iš modelio (tai panašu į teatro aktoriaus ir režisieriaus darbo principą). Priklausomai 

nuo siekiamo emocinio rezultato, modelio prašoma prisiminti gražias, su mylimais artimais

95 

žmonėmis susijusias emocines būsenas ar su nuotykiais susijusias situacijas, mintimis liesti 

švelnius, malonius objektus. Modelis motyvuojamas giriant jo išvaizdą, balsą, judesius ir panašiai. 

Kai kuriais atvejais norint neigiamos ar agresyvios reakcijos, fotografas vaidina viskuo nepatenkintą 

isterišką rėksnį, tuo būdu sukurdamas modeliui situacijos neapibrėžtumą ir diskomfortą. 

Šiuo atveju fotografo asistentai gelbsti modelį, padėdami jam užimti neverbalines gynybines 

pozicijas. Fotografui belieka stebėti ir fiksuoti tinkamą momentą: veido išraiška ir kūno judesys 

pasako viską, ko buvo tikėtasi. Kiekvienas fotografas turi savus, per darbo praktiką įgytus 

metodus, pasiekti vienas ar kitas modelio emocines reakcijas. Pradedant fotografuoti (kai fotografą 

ir modelį atskiria kamera, tai panašu į dvikovos poziciją) svarbu įveikti situacijos neapibrėžtumą 

padedant modeliui atsipalaiduoti nuo įtampos, kuomet jis pradeda galvoti ne apie 

vaidmenį, o apie tai, kaip jis atrodo iš šalies. Pvz vienas iš įdomesnių būdų – liepti modeliui garsiai 

rėkti ir tą daryti kartu su modeliu visai komandai. Kaip taisyklė tai baigiasi linksmu juoku ir 

atsipalaidavimu. Kvailai paradoksalus „ne į temą“ veiksmas kelia betarpiško atsipalaidavimo ir 

bendrumo pojūtį. 

50 pav. Modelio perteikiama emocija – viena 

iš pagrindinių įvaizdžio priemonių mados 

fotografijoje 

51 pav. Reklamos įtaigą stiprina modelio žvilgsnis 

Modelio ir fotografo dialoge kitas svarbus momentas yra padėti sutelkti juslinį 

dėmesį į save. Ypač kai modelis nėra aktorius ar patyręs fotomodelis. Tai galima pasiekti pra-

96 

šant modelio liesti vienas ar kitas aprangos bei kūno detales, pajusti kūno linijas ir formą, sutelkti 

dėmesį į kūno ir rūbo sąlytį, lėtai įtempti ir atpalaiduoti kūno raumenis, išriečiant liemenį 

ar perkeliant svorio centrą nuo vienos kojos į kitą, plastiškai judėti pagal jo mėgiamos muzikos 

garsus. Modelis ieškodamas pozos tinkamai emocinei būsenai išreikšti judesius turi atlikti plastiškai 

ir pakankamai lėtai, fiksuodamas judesio pradžią ir pabaigą. Tai fotografui palengvina 

atsirinkti tinkamą pozos ir judesio momentą ir paprašyti jį pakartoti, pastebėti ir koreguoti tinkamas 

rankų, kojų, galvos, žvilgsnio padėtis. Tai svarbu kuriant vaizdo dinamiškumo iliuziją. 

52 pav. Amberworld produkcijos reklama 

Įvaizdžio fotografijoje asociacija pagrįstos emocinės būsenos siekiama vaizdo dinamiškumo 

iliuzija. Fotografijos pagalba stabdomas išraiškingiausias prasidėjusio bet dar nepasibaigusio 

judesio momentas. Žiūrovo vaizduotė nevalingai pabaigia situacijas ir numato galimus 

pakitimus. Dinamiškas atvaizdas yra pasakojimas apie kokį nors įvykį ar veiksmą, turinį 

pradžią, judėjimą, ir nujaučiamą pabaigą. Reklamos fotografijoje, ypač mados, dažnai modelio 

žvilgsnis sutelkiamas į objektyvą, t.y. į būsimą žiūrovą. Tačiau fotografuojant svarbu, kad 

žvilgsnis nebūtų sukoncentruotas į kameros objektyvą. Jis turėtų tarsi kiaurai pro kamerą eiti 

tolyn. Geriausia, kai žvilgsnis sutelkiamas į tolimiausią už kameros esantį objektą. Geriausia,

97 

kuomet toliausiai už kameros stovintis asistentas su modeliu turi ilgalaikį jį motyvuojantį ir pritariantį 

darbui akių kontaktą. Fiksuojant veidą trijų ketvirčių pasukime, kuomet modelio žvilgsnis 

yra tiesus, svarbus momentas yra už nosies linijos besislepiančios akies vyzdžio padėtis. 

Akis neturėtų aštriai sueiti su nosies linija ir už jos slėptis. Tai deformuoja veidą ir sukuria žvairumo 

įspūdį. Stambaus ir vidutinio plano įvaizdinio portreto reklamos fotografijoje žvilgsnis 

tampa pagrindiniu žiūrovo dėmesį patraukiančiu kadro kompozicijos elementu. Todėl jis negali 

būti apatiškas ir bereikšmis. Jis atspindi emocinę modelio būseną. Tuo tarpu užmerktos akys 

statiškoje fotografijos plokštumoje gali veikti kaip mirties archetipas, nors reklamos tikslas būtų 

priešingas – perteikti malonumo pojūtį. Nuolat žiūrovą lydinčio žvilgsnio iliuzija nuotraukoje 

atsiranda fotografuojant tiesiu rakursu (kamera statmenai fotografuojamam objektui), o modelio 

žiūrėjimo kryptis sutampa su fotokameros optine ašimi. Viršutinio rakurso naudojimas sustiprina 

nuolankumo, seksualumo, paslaugumo emocinį įspūdį ir atvirkščiai – apatinis rakursas: išdidumo, 

tvirtumo, distancijos. 

53 pav. Čili picerijos užsakymo telefonu paslaugos reklama 

Kūno padėtis kadro plokštumoje (pozos) ir kūno dalių visuma sudaro vientisą fotografinio 

vaizdo prasminę kompoziciją. Svarbiais elementais tampa ne tik veido, bet kojų, ran-

98 

kų ir pirštų padėtys. Statiškame ir išdidintame vaizde nevykusi smulkmena tampa gerai matoma 

ir gali kelti dviprasmiškas asociacijas ir neigiamus pojūčius. Per sąnarius nukadruotos rankos ir 

kojos, jų plokštuminės projekcijos į atskirus, „savarankiškus“ objektus, griauna modelio kūno 

visumos suvokimą. Kūno dalių padėtys turėtų neardyti kūno linijų (pozos vientisumo), akis turėtų 

lengvai jas nuspėti ir pratęsti už formos ar kadro matymo ribų. Per kūną dengiančio rūbo audinio 

kritimą akis turėtų justi kūno linijas ar kitaip tariant rūbas turi atkartoti arba pratęsti kūno 

dalių padėtis. Pvz., į kelnių kišenę rankos turi būti įkištos tiek, kad suvoktume plaštakos linijas. 

Priešingu atveju ranka atrodys deformuotai, neturinti plaštakos. Taip pat su pirštais – jų padėtys, 

užlinkimas neturi sugriauti plaštakos visumos suvokimo. Reikėtų vengti keistų kūno dalių projekcijų 

fotografijos plokštumoje. Visada keistai atrodo nukadruotos, neatpažįstamą veiksmą atliekančios 

rankos. Kuomet nesuprantama veiksmo pradžia ir priežastis, žiūrovo sąmonėje tai 

gali kelti dviprasmiškas asociacijas. 

54 pav. Per kelio sąnarį nukadruota merginos koja praranda 

formą, tačiau stiprina reportažinio fotografavimo 

metodu sukurtos nuotraukos iliuziją 

55 pav. Fragmentinė kosmetikos produktų 

reklamos kompozicija perteikia siautulingo 

vakarėlio nuotaiką

99 

56 pav. Socialinės reklamos, skatinančios nesinaudoti nelegalia programine įranga, 

modeliai kuria „nešvarios sąžinės“ personažus 

Fotokadro kompozicijoje rankų, kojų ir galvos padėtys pagrindiniai žvilgsnį nukreipiantys 

vektoriai. Iš visų fotografinio vaizdo kompozicijos konstravimo elementų, linijos 

užbrėžiančios ir atkartojančios objekto formų apimtis tampa pagrindiniais dėmesį sutelkiančiais 

elementais. Jos nesiremia išoriniu objekto faktūros ar jo formos trimatiškumo pobūdžiu (charakteristika). 

Linijos, apibrėžiančios formos apimtis tampa vienu iš kūrybinės vaizdo raiškos būdų, 

sudalinant kadrą į vidinės kompozicijos elementų zonas, taip atskleidžiant visą vaizdo turinį ir 

patraukiant žiūrovo dėmesį į tam tikras tikslus atitinkančias ir konkrečias bendros kompozicijos 

vietas. Formą išryškinančios linijos gali priklausyti pačiam fotografuojamo objekto vaizdui (pvz 

modelio plaukai pabrėžiantys veido ir kaklo liniją), ir gali būti išorinėmis objekto atžvilgiu, tačiau 

esminėmis bendrai kadro kompozicijai (bendros kompozicijos priemonėmis – papildomi 

rekvizito ir fono elementai). Apšvietimas konstruojamas taip, kad akcentuotų vienų linijų prioritetinį 

dominavimą kitų atžvilgiu. 

Kuomet objektas neturi aiškiai išreikštos faktūros ar formos, jo išorinis vaizdas išryškinimas 

kontrastingo aštraus apšvietimo pagalba (stiprus siluetinis apšvietimas). Kuo didesnis 

apšviesto objekto skaisčio intervalas, t.y., kontrastas tarp baltų ir juodų vietų, tuo sodresnis

100 

57 pav. Step Top batų reklama 

atrodys objekto linijų siluetas. Fotografinio vaizdo reklamoje suvokime svarbus vaidmuo tenka 

fotografuojamo objekto ir fono ar aplinkos santykiui (santykiniam kontrastui tarp figūros ir fono). 

Nuo jo tiesiogiai priklauso vaizdo suvokimo greitis ir aiškumas. Kuo fotografuojamas objektas 

labiau kontrastuoja su fonu, tuo lengviau vyksta jo vizualinis išskyrimas. Prasminė vaizdo 

kompozicija remiasi ne tik šviesos ar priešingų spalvų derinimo kontrastu, bet ir pačių kompozicijos 

objektų išorinėmis savybėmis (pvz., didelis ir mažas, tiesus ir kreivas, lygus ir banguotas). 

58 pav. Natūrali aplinka – svarbus įvaizdžio 

kūrimo elementas mados fotografijoje

101 

59 pav. Modelio kūno linijos – dėmesį sutelkiantys vektoriai

102 

Temos kartojimo klausimai ir užduotys 

1. Sukurkite pasirinkto daikto reklamos fotografiją panaudodami modelio kūno fragmentus 

kaip geometrinius kompozicijos elementus bei foną. 

2. Išprovokuokite skirtingas modelio emocijas, nufotografuokite jas. Kokią atmosferą kursite 

fotografavimo metu ir kokiais būdais sieksite tai perteikti savo nuotraukose? 

3. Atlikite Jūsų mėgstamo drabužio įvaizdinę fotosesiją.

103 


1. Child, J. Studio Photography. 3 d edition. Focal Press, 2005. 

2. Clarke, G. The Portrait in Photography. Reaktion Books, 1992. 

3. Clive, S. The Spoken image: photography and language. Reaktion Books, 1999. 

4. Coalson, N. Adobe Photoshop Lightroom 3: Streamlining your Digital Photography 

Process. Wiley, 2010. 

5. Galer, M. Location Photography. 2 d edition. Oxford: Focal Press, 2002. 

6. Galer, M. Photography Foundations for Art and Design: A Guide to Creative Photography. 

Oxford: Focal Press, 2002. 

7. Harold, D. Creative Close-Ups: Digital Photography Tips and Techniques. 

8. Harold, D. Creative Composition: Digital Photography Tips and Techniques. 

9. Hess, A. Composition: Digital Field Guide. Indiana: Wiley, 2010. 

10. Hirsch, R. Photographic Possibilities: The Expressive Use of Equipment, Ideas, Materials, 

and Processes. Focal Press, 2009. 

11. Krages, B. The Art of Composition. Allworth Press, 2005. 

12. Langford, M. Basic Photography. 7 th edition. Focal Press, 2000. 

13. Lesko, L. Advertising Photography: A Straightforward Guide to a Complex Industry. 

Course Technology, 2008. 

14. Peterson Bryan. Learning to See Creatively: Design, Color and Composition in Photography. 

AmPhoto Books, 2003. 

15. Präkel David. Basics Photography 02. Lighting. Ava Book, 2007. 

16. Präkel David. The Visual Dictionary of Photography. Ava Book, 2010. 

Iliustracijų šaltiniai: 

Fotostudijos „Fotoprojektai“ archyvas

104 

Dr. Eglė JAŠKŪNIENĖ 

 

FOTOGRAFINIS DIZAINAS

105 

1. REKLAMA GRAFINIAME DIZAINE 

Reklamos leidinys privalo : 

1. Būti lengvai identifikuojamas, atpažįstamas, suvokiamas kitų leidinių tarpe. 

2. Turėti greitai ir aiškiai suvokiamą grafiką, kuri žiūrovui yra įsimintina, asocijuojasi su 

„firmos stiliumi“ ir kartu skiriasi nuo panašaus profilio leidinių. 

Tikslinė auditorija 

Pradinis autoriaus uždavinys – išsiaiškinti, kas ir kodėl „vartos“ būsimą produktą. 

Teigti, kad publikacija skirta visiems reiškia, teigti, kad ji skirta niekam. Net savaitinis regioninis 

laikraštukas turi tam tikrą griežtai apibrėžtą skaitytojų ratą. 

Schematiškai galima išskirti tokius vartotojo motyvus: 

Paslaugos, daikto paieška. 

Informacija apie produktą. 

Informacija apie paslaugą, renginį. 

Informacija apie kainą, kokybę. 

Reklamos panaudojimo terpė 

Sekantis žingsnis, kurį reikia apgalvoti, pradedant kurti reklamą – išanalizuoti terpę, 

kurioje ji bus talpinama. Pvz., dienraštį skaitytojas„suvartos“ tą pačią dieną ir, greičiausiai, 

išmes. Žurnalas bus „vartojamas“ ilgiau ir, ko gero, ne vieno žmogaus. Gatvių reklama, nors jos 

„vartojimo“ laikas yra apibrėžtas, bus prieinama dideliam žmonių srautui vienu metu ir pan. 

Leidinio formatas priklauso nuo laikymo ir vartojimo sąlygų. Didelio formato (A2, 

A3) leidinius sunkiau saugoti (neatsitiktinai bibliotekos linkusios juos pervesti į mikrofilmus). 

Be to, A4 formatą patogiau vartyti, tačiau jame telpa mažiau informacijos. 

Reklamos panaudojimo terpė pagal medijos ir retransliacijos priemones skirstoma: 

• Spauda (laikraščiai, žurnalai, knygos, skrajutės, lankstukai, bilietai, plakatai, stendai, 

lipdės, talonėliai ir pan.) 

• Audio (garsinė) terpė (radijas, garsiakalbiai, TV, kinas, internetas, agentai ir kt.). 

• Vizualinė (vaizdų su galimybe produkuoti garsą) terpė (internetas, TV transporte, TV 

vieši, gatvių stendai, interjerų stendai, pašto reklama, spamas ir kt.). 

• Audiovizualinė terpė (TV, kinas, internetas).

106 

• Kompleksinė (reklaminės akcijos, prezentacijos, parodos – mugės ir pan.). 

Fotografija sudaro vaizdinės reklamos pagrindą. Vaizdai dažniausiai naudojami 

lauko reklamoje, t. y. viešose erdvėse, kuriose: 

• ją mato dideli žmonių srautai, 

• ji yra pastebima, 

• ji yra greitai suvokiama. 

Lauko reklamoje naudojamoje naudojamos priemonės: 

• Viešasis transportas (interjeras ir eksterjeras); 

• Viešojo transporto stotelės; 

• Švieslentės ir jų blokai: 

• Hiperreklama gatvėse; 

• Plakatų ir informaciniai stendai; 

• Reklama ore (oro balionai, prie skraidančių objektų pritvirtinti reklaminiai šūkiai ir 

pan.); 

• Parduotuvių bei įstaigų vitrinos; 

• Ir kt. 


1. Surinkti skirtingose medijose naudojamus reklamos pavyzdžius ir juos išanalizuoti. 

2. Nufotografuoti įvairius lauko reklamos pavyzdžius ir juos išanalizuoti poveikio auditori- 

jai požiūriu.

107 

2. ŠIEK TIEK APIE SPAUDĄ 

Laikraščiai šiandien dažniausiai spausdinami vienspalviai, t.y. juodas tekstas ir grafika 

ant balto popieriaus. Tuo tarpu nespalvotą šiuolaikinį žurnalą sunku įsivaizduoti. 

Spot color (papildoma spalva) – tai spalva, kuri papildomai įvedama juodoje pagrindinėje 

spaudoje. Pvz., Laikraštis spausdinamas ant balto popierius juodais dažais, tačiau pavadinimai, 

antraštės ar kiti grafiniai elementai spaudžiami papildoma spalva. 

Papildomas dažas gali būti bet kokios spalvos, kurios sodrumas, intensyvumas ir ryškumas 

gali skirtis. Ši spalva taikoma visiems puslapiams, kadangi spalvos keitimas atskiruose puslapiuose 

ar lakuose dažniausiai traktuojamas kaip trečia spalva ir didina leidinio savikainą. Be 

to, laikraščiuose papildoma spalva renkamasi vieną iš pagrindinių spalvų. 

Pagrindinė papildomos spalvos naudojimo problema – sutapdinimas. Geriausia ją naudoti 

ten, kur viena spalva nedengia kitos, t.y. kur abi spalvos naudojamos (dengia popierių) nepriklausomai 

viena nuo kitos. 

Process color (procesinė spalva) yra lankstesnė, tačiau brangesnė, tačiau ji leidžia atkurti 

plačią atspalvių gamą. 

Žmonės mato tris pagrindines spalvas – raudoną, žalią, mėlyną. Monitoriai atkuria taip 

pat šias spalvas, kad mes matytume realistinį vaizdą. Tai adityvinis spalvų sudarymo metodas. 

Spaudoje naudojamas subtraktyvinis metodas – kada sudedant pridėtines spalvas, gauname 

pagrindines. Magenta yra pridėtinė žaliai, geltona – mėlynai, Cyan – raudonai. Sumaišius 

pridėtines spalvas gauname visiškai juodą, atmetus – baltą spalvas. Sumaišius geltoną su mėlyna 

gausime pagrindinę spalvą – žalią. 

Spaudoje pridėtinės spalvos, atsižvelgiant į dažo trūkumus, maišomos su juoda. Teoriškai, 

sumaišius pridėtines spalvas turėtume gauti juodą, tačiau praktiškai jauname murzinai rudą. 

Pridėjus juodos, galima išgauti tamsią juodą. 

Spalvos išskaidomos kompiuteryje į keturias skaidrias plėves. Dažas dedamas ant vienos 

plėvės po kitos jas kruopščiai sutapatinant. Priešingu atveju (pasislinkus nors vienai plėvei) 

vaizdas gausis išsiliejęs, neryškus, t.y. į kairę nuo vienos spalvos, atsiras kitos spalvos ruoželis. 

Tekstas paprastai spausdinamas tik juodos spalvos plėvėje, idant išvengti spalvos nesutapimo 

tekste, kuris jį padaryti neįskaitomu. 

Norint padengti plotą lygiu vienos spalvos sluoksniu, dažnai renkamasi Pantone spalvos. 

Pantone sistemoje, kiekvienas spalvos tonas turi klasifikacinį numerį. Spalvų kataloge pasirin-

108 

kęs norimą atspalvį, leidėjas paprasčiausiai jį nurodo spaustuvininkams. Pvz., Pantone 150 U 

reiškia: 0 proc. cyan‘o; 31 magenta; 60 geltonos ir 0 juodos. Rezultatas – šviesiai oranžinė spalva.

109 

3. LEIDINIO MAKETAVIMAS 

Pradedant maketuoti, reikia atlikti kelis parengiamuosius žingsnius. Pirmiausia – 

reklamos kiekis, reklamos davėjai ir reklamai skirtas plotas bei išdėstymas. Reklamos išvengti 

nepavyks, kadangi retas periodinis leidinys išsilaiko tik iš prenumeratos ir tiesioginių pardavimų. 

Reklama dažniausiai užsiima reklamos agentūros – derina jas su užsakovai (stilių, 

dydi, talpinimo vietą). Kartais gali būti nurodomas konkretus straipsnis (puslapis) prie kurio 

tenka talpinti skelbimą. 

Techniniai parametrai lemia grafinio darbo estetinę išvaizdą. Juos sudaro: paraščių plotas, viršutinė 

ir apatinė puslapio antraštės, teksto kolonėlių skaičius bei jų išdėstymas. 

Paraštės nėra vien estetinis, bet ir technologinis dalykas. Plakatuose ir žurnaluose 

paraščių plotas sukuria erdvės, estetiškumo įspūdį. Laikraščiuose, kur plotas maksimaliai išnaudojamas 

informacijai, paraštės paprastai būna siauros. 

Lapo struktūra yra antras svarbus grafinio sprendimo elementas. Aptariant kolonėlių 

plotį ir skaičių, reikia atsižvelgti į du momentus: 

Spaudinio konkrečius parametrus (formatas, šriftas, spalva ir pan.), kurie lemia teksto 

skaitomumą (skaitymo greitį, teksto suvokimą); 

Estetines savybes, kurios priklauso nuo pavadinimo ir kolonėlių skaičiaus bei pločio. 

Tyrimais nustatyta, kad 10 pt normalaus, neformatuoto dydžio tekstas geriausiai skaitomas 

8.045 - 13.55 cm pločio kolonėlėje. Geriau skaitomas tekstas kiek praretintomis eilutėmis. 

Priimta manyti, kad kuo mažesnis šriftas, tuo siauresnė turėtų būti teksto kolonėlė. 

Kai kurių tyrimų duomenimis nustatyta, kad geriausiai tekstas suvokiamas tada, kai eilutę sudaro 

nuo 8 iki 19 žodžių. Praktiškai periodiniuose leidiniuose eilutės yra gerokai tampresnės, t.y. 

turi daugiau žodžių, tačiau skaitomumas nuo to nenukenčia. Siaurose eilutėse skaitytojui paprasčiausiai 

lengviau rasti pamestą teksto vietą. 

7-ojo dešimtmečio tyrimų duomenimis nustatyta, kad, esant standartiniam laikraščio 

šrifto dydžiui (8 pt) 8 pica (A4) ir 10-11 pica (didesnio formato) kolonėlės yra per siauros, 

t.y. maksimaliai neišnaudoja žmogaus periferinio matymo galimybių. Todėl dauguma šiuolaikinių 

laikraščių naudoja platesnes kolonėles. 7-8 kolonėlių puslapis šiandien laikomas tam tikra 

„retrospekcija“. Jis tebenaudojamas todėl, kad jis atitinka įprastą, prieš šimtmetį susiformavusio 

laikraščio įvaizdį. 

Šiuolaikiniuose laikraščiuose neretai keičiamas kolonėlių skaičius puslapiuose: 

teminiai straipsniai, paprastai maketuojami platesnėse kolonėlėse nei naujienos ar žinutės. Il-

110 

gesni, laisvalaikio skaitiniams skirti teminiai straipsniai išdėstomi laisviau, lengviau, jų tėkmė 

yra lėtesnė, lyginant su greitomis ir operatyviomis informacinėmis žinutėmis. 

Siekiant išvengti tradicinės monotonijos, šiuolaikiniuose leidiniuose kolonėlių 

skaičius gali kisti net vieno puslapio rėmuose. Tokiu būdu straipsniai diferencijuojami, atsižvelgiant 

į jų turinį, charakterį, specifiką. Toks maketas vadinamas bastard setting (darkytas, netaisyklingas 

maketas). 

Žurnalo makete kolonėlių skaičius nėra taip griežtai reglamentuotas, kaip laikraštyje. 

Netaisyklingas puslapio maketas čia greičiau yra norma, nei išimtis. 

Kita su kolonėlėmis susijusi problema – lyginis ar nelyginis kolonėlių skaičius? 

Pasirinkus lyginį kaičių, rizikuojama gauti pernelyg racionalų, simetrišką atvertimo ir puslapio, 

monotoniškai suskaidyto į skyrelius ir poskyrius, įspūdį. Nelyginis kolonėlių skaičius formuoja 

laisvesnės kompozicijos įspūdį. 

Faktiškai atskiri puslapiai yra maketuojami atvertimais, kadangi skaitytojas kiekvieną leidinį 

suvokia ir vertina kaip dviejų puslapių derinį. 

Reklamos talpinimo vieta 

Pirmiausia reikia nustatyti temas, rubrikas ir skyrius. Kartą apsisprendus, jos mažai kinta 

(per pasaulio čempionatą sporto rubrika iš galo gali laikinai atsidurti vedamuosiuose ). Laikraščiuose 

pasidaroma temų išklotinė, kurioje atsispindi atvertimų temos, t.y. koks puslapis su kuriuo 

bus spausdinamas. Dažnai pasidaromas reklamų ir skyrių maketas, kuriame nurodomos 

reklamos ir jų dydis. 

1 / 2 PAROC vata 

Lentvario kilimai 

1 pav. Reklamos talpinimo vieta atvertime 

1 / 3 

Hrono 

langai

111 

Žurnaluose populiaru pasidaryti puslapių ar atvertimų išklotines, kuriose pažymimos 

reklamos, temos, iliustracijos ir pan. 

2 pav. Puslapių išklotinė 

Kairė ar dešinė. Iki šiol smarkiai diskutuojama, kuris žurnalo puslapis vizualiai ir 

psichologiškai yra veiksmingesnis. Šiuo metu egzistuoja keturi požiūriai: 

1. Tradicionalistinis tvirtina, kad dešinysis, kadangi atvertus puslapį, dėmesys pirmiausia 

nukreipiamas į jį. 

2. Dėmesį patraukia dydis, spalva, t.y. vizualinis akcentas, o kuri pusė – nėra taip svarbu. 

3. Europietiška skaitymo kultūra kreipia žvilgsnį iš kairio viršutinio kampo į dešinę. Todėl 

pirmiausia dėmesys krypsta į kairę. 

4. Naujausios teorijos tvirtina, kad psichologiškai kairę pusę žmogus suvokia kaip „duotą, 

tęstinę“, o dešinę – „naują, pradžią“. Todėl kairėje informacija perkeliama iš prieš tai 

buvusio puslapio, o dešinėje – naujos informacijos pradžia. 

Šios teorijos daugiau taikomos žurnalams. Be to spaudinius vertėtų maketuoti ne 

puslapiais, o atvertimais, t.y. žiūrėti į juos, kaip į visumą.

112 

Atvertimai - tai maketavimo pradžia. Jie turi sudaryti visumą, tačiau nepamirštant, 

kad tarp jų yra paraštės. Todėl informacija juose dėstoma atskirai, išskyrus vidinį atvertimą, kuris 

spaudžiamas viename lape, t.y. jis nekertamas.. 

Vidiniame atvertime galima dėti dideles nuotraukas, sujungti tekstą ir pan. Todėl 

šioje vietoje vengiama talpinti, programas, sąrašus, reklamas ir kitą „išskaidytą“ informaciją. 

Čia dedami madų reportažai, išsiskiriantys spalvingumu, dizaino originalumu ir pan. 

Žurnaluose, kurie paprastai būna pinai spalvoti, ši problema neaktuali. Neaktuali ir 

kolontitulų problema kadangi žurnaluose galima nenaudoti tuščių paraščių. Tačiau žurnale (A4) 

puslapinė reklama yra mažesnė nei laikraštyje. 

Be to, brošiūruoti puslapiai yra dėstomi lankais, t.y. viename dideliame lape, po to 

sukarpomi, lankstomi ir sudedami. Tai reikia turėti galvoje, planuojant spalvotus ir juodai baltus 

atvertimus. Turint prieš akis atvertimų ar puslapių išklotines lengviau nuspręsti, kurie puslapiai 

bus spalvoti, o kurie ne. 

Reportažų vieta leidinyje priklauso nuo leidinio specifikos, charakterio, turinio 

ypatumų ir pan. Laikraščiuose žinių informacija eina pradžioje, kiti laikraščiai pirmame puslapyje 

sudeda reklamą. Griežtų taisyklių nėra. 

Faktiškai pirmieji puslapiai būna skirti „šviežiausioms“ naujienoms. Dienraščiuose 

apybraižos ir pramoginiai straipsniai rengiami išvakarės popietę, naujienos rengiamos per naktį. 

Paskutinei minutei paliekami dažniausiai vedamasis ir keli „gyviausi“ reportažai. 


1. Iš kokių elementų susideda grafinis maketas? 

2. Kokias funkcijas grafinio dizaino projekte atlieka paraštės? 

3. Kaip šrifto dydis įtakoja teksto suvokimą? 

4. Koks teksto kolonėlių skaičius naudojamas periodinėje spaudoje? 

5. Sukurti specializuoto leidinio atvarto maketą su reklaminiais intarpais. 

6. Nubrėžti reklaminio bukleto išklotinę.

113 

4. PUSLAPIŲ MAKETAVIMAS 

Dizaineriui tenka maketuoti puslapius, tačiau vedamąjį, reikšmingesnius straipsnius 

aptaria redkolegija. Jie nurodo, koks ir kur tekstas bus dedamas. Apgaulė ar nepatenkinti 

skaitytojų lūkesčiai veda prie paklausos sumažėjimo. Suveikia, taip vadinamas „netikro pavojaus“ 

sindromas – kai ištisai skelbiamas netikras pavojus, žmogaus reakcija į jį paprasčiausiai 

atbunka. 

Redakcinė kolegija sprendžia, kuris tekstas bus vedamasis ir kaip jis bus pateikiamas 

leidinio struktūroje. Dažniausiai vedamasis dedamas pirmame puslapyje. Kitas variantas – 

reikšmingiausia informacija išskiriama, apsupant ją daugybe einamosios informacijos žinučių. 

Tradicinis maketavimo metodas - eskizas ranka 

Kuomet apibrėžtos publikacijų ribos ir apimtys, ateina laikas juos dėlioti puslapiuose. 

Tradicinis, kadangi taikomas tiek fotorinkimo, tiek kompiuterinio maketavimo atveju, 

būdas – eskizas ranka. Juo nužymime esminius puslapio kompozicijos elementus – teksto ir 

vaizdų išdėstymą; nuotraukų, antraščių, kolontitulų mastelius; kompozicijos elementų santykius. 

Trumpai tariant, jame eskiziškai nužymimas puslapio maketas. 

3 pav. Maketo eskizas ranka 

Šis maketavimo metodas yra naudingas ir kompiuteriniu dirbantiems dizaineriams. 

Kurdami laikraščio išklotinę, pvz. A4 formate, dizaineriai mokosi įvertinti realų maketo mastelį. 

Kompiuterinis maketas monitoriuje niekuomet neduoda realaus atspaudo vaizdo – mes matome 

arba sumažintą puslapio variantą arba tik išdidintą jo fragmentą. A4 ar kitas ranka darytas eskizas 

– pirmas žingsnis dirbant su maketo masteliu.

114 

Puslapio eskizinė vizualizacija prasminga keliais atvejais: 

Mastelio suvokimas 

Dizaino koncepcijos apmąstymas ir koregavimo galimybės 

Įgūdžių patikrinimas ir realizavimas. 

Paprastai vizualizacija atliekama A4 formato lape jau apsisprendus dėl titulinio lapo 

metrikos/logotipo, reklamų ir anotacijų. Tada ranka nužymimas reklaminių skelbimų formatas 

ir dydis; teksto kolonėlių skaičius, nuotraukų dydis. 

Eskizuojant ranka periodinius puslapius dažnai naudojamas ikispaustuvinis šablonas, 

su nužymėtu kolonėlių skaičiumi ir proporcionaliai sumažintu jų pločiu. Šablonas turi būti 

kokybiškas ir tikslus, kad jį galėtų įvertinti leidėjai ir redaktoriai. 

Darbiniai Pavadinimai įrašomi apskritime kolonėlėse, kuriose bus išdėstytas tekstas. 

Nuotraukos ir grafika žymimos stačiakampiu su perbrauktomis įstrižainėmis, kurio viduryje 

apibrauktame rutulyje įrašomas grafikos pavadinimas. 


1. Kuo naudingas plakato ar leidinio ranka atliktas eskizas? 

2. Nupiešti plakato eskizą, nužymint spalvinį sprendimą ir šrifto dydį bei vietą? 

3. Sukurti reklaminio leidinio viršelį, naudojant fotografijas ir skirtingus šriftus ?

115 

5. KOLONTITULAI, ŠABLONAI, STILIAI 

Kolontitulai – tai grafikos ar teksto fragmentai, kurie identiškai atkartojami visuose 

leidinio puslapiuose, tačiau nėra savarankiška publikacija. Maketuojant InDesign programa, 

kolontitulai paprastai kuriami Master pages funkcija, kuri atliktus makete pakeitimus automatiškai 

pritaikyti visiems publikacijos puslapiams, susietiems su jais. 

Publikacijoje nustatomi du pagrindiniai kolontitulai: kairiems ir dešiniems puslapiams, tačiau 

jo konfigūracijų leidinyje gali būti daug. 

Kolontitulai paprastai talpinami: viršutinė bei apatinė antraštės, automatinė puslapių numeracija; 

leidinio logotipai, metrikos duomenys ir pan. 

Šablonai taip pat kuriami viršutinei bei apatinei antraštėms, pastoviai pasikartojantiems 

maketo elementams. 

Jie pateikiami kompiuterinių programų šablonų kataloguose, kur galima išsirinkti 

priimtiniausią maketo variantą. Jie sutaupo ne fiziniam, bet ir intelektualiam darbui skirtą laiką 

bei energiją. 

Šablonai padeda standartizuoti darbą, pagreitinti maketavimo procesą. Juos galima 

pritaikyti visai publikacijai ir galima parengti atskirų puslapių šablonus. Pagrinde šablonuose 

nustatoma: 

Puslapio dydis. 

Paraščių dydis. 

Kolonėlių skaičius (informacinėms žinutėms paprastai naudojamos septynios, straipsniams 

– šešios, informaciniams straipsniams – devynios kolonėlės). 

Vienintelė šablonų problema – publikacija gali tapti monotoniška savo pasikartojančiu 

dizainu, t.y. nuotraukos, skirtingi tekstai, pavadinimai ir kt. Elementai pastoviai bus tokie 

tapys ir tose pačiose vietose. 

Stiliai – privaloma kiekvieno leidinio darbo dalis. Stiliaus esmė – pastraipų formatavimas 

ir automatinis įvairių parametrų jam pritaikymas. Stiliuose nustatome pastraipos šriftą, 

jo dydį, atstumą tarp eilučių, atstumus tarp pačių pastraipų, pirmos eilutės įtrauką, pastraipos 

atitraukimą nuo kairės ar dešinės paraštės ir pa. Trumpai tariant, vieno klavišo spustelėjimu, 

mes pastraipai pritaikome visus aukščiau nurodytus parametrus.

116 

Stilių skaičius publikacijoje neribotas. Svarbiausi, „nepasiklysti“ juose, t.y. gerai 

susitvarkyti informacinę sistemą. Paprastai atskiri stiliai kuriami pagrindiniam tekstui/ tekstams, 

antraštėms, paantraštėms, įžangoms ir pan. 


1. Kas yra kolontitulai? Kaip jie taikomi, maketuojant grafikos kūrinį? 

2. Kokias funkcijas atlieka šablonai? 

3. Kas yra leidinio stilius?

117 

6. ŠRIFTAS 

Šriftas – vienas esmingiausių grafikos elementų, lemiantis bendrą jo išvaizdą, patrauklumą, 

skaitomumą. Šrifto pasirinkimas – vienas esmingiausių momentų. Grafinės išklotinės 

vaizdas priklauso nuo šrifto dydžio, stiliaus (pajuodintas, kursyvas), šrifto charakterio (su ar 

be serifų). 

Teksto rinkinys (šriftas) turi gražiai atrodyti ir būti aiškus, įskaitomas. Tačiau jis 

negali būti 20 proc. didesnis (užimti daugiau vietos), nei įprasta. Priešingu atveju skaitytojui 

susidarys įspūdis, kad jis perka ne visavertę prekę, t.y. moka daugiau už mažesnį informacijos 

kiekį. 

Kiekvienas šriftas turi savo „charakterį“: 

Žurnaluose, kurie paprastai būna pilnai spalvoti, ši 

problema neaktuali. Neaktuali ir kolontitulų problema 

kadangi žurnaluose galima nenaudoti tuščių paraščių. 

Tačiau žurnale (A4) puslapinė reklama yra mažesnė nei 

laikraštyje. 

Žurnaluose, kurie paprastai būna pilnai spalvoti, ši problema neaktuali. Neak- 

tuali ir kolontitulų problema kadangi žurnaluose galima nenaudoti tuščių pa- 

raščių. Tačiau žurnale (A4) puslapinė reklama yra mažesnė nei laikraštyje. 

Žurnaluose, kurie paprastai būna pilnai spalvoti, ši proble- 

ma neaktuali. Neaktuali ir kolontitulų problema kadangi 

žurnaluose galima nenaudoti tuščių paraščių. Tačiau žurna- 

le (A4) puslapinė reklama yra mažesnė nei laikraštyje. 

4 pav. Skirtingų šriftų pavyzdžiai

118 

Teksto rinkinys – tai šrifto, jo stiliaus, charakterio ir spalvos junginys. Rinkinį charakterizuoja 

ne tik šriftas, jo dydis ir charakteris. Rinkinys – tai dar ir pastraipų formatavimas 

(lygiavimas į kraštus, iš kairės ir pan.), vadinamas pastraipų stiliumi. 

Pagrindinis reikalavimas rinkiniui – paprastas ir nesudėtingas skaitomumas. 

Tekstas 

Tekstas – tai būdas kalbą konvertuoti į rašytinių ženklų sistemą, kuri yra suprantama 

ją įvaldžiusiems žmonėms. Tekstas susideda iš dviejų dalių: 

Rašalu ar kitu pigmentu užrašyti simboliai 

Lapo tuštuma, supanti rašytinius ženklus. 

Tuščio lapo spalva gali palengvinti arba apsunkinti skaitymą. Pvz., vyrams rožinės 

spalvos puslapis su žaliomis raidėmis gali būti suvokiamas, kaip nekokybiškas arba tuščias lapas 

(žymi dauguma vyrų yra dalinai „spalviniai akli“). 

Klasikinis sprendimas – juodos raidės baltame fone. Dar XX a. pradžioje buvo nustatyta, 

kad toks tekstas skaitomas 42 proc. greičiau, nei ant pilko fono, o. baltas tekstas juodame 

fone buvo skaitomas 10,5 proc. lėčiau, nei juodas baltame. Juodas raides baltame fone pasirinko 

77.7 proc. tirtų skaitytojų. 

Leidykloms pereinant nuo metalinio teksto rinkinio prie kompiuterių, daugelis reporterių 

pradžioje rašė baltomis raidėmis juodame fone, kadangi buvo teigiama, kad toks spalvinis 

derinys mažiau vargina ir gadina akis. Tačiau redaktoriai, kurie dirbo ilgiau ir su didesnėmis 

teksto apimtimis, naudojo juodą baltame fone. 

Ne mažiau svarbu gerai skaitoma ir atpažįstama ženklų forma. Skaitytojas skaito, 

atpažindamas raidžių formas. Geras skaitytojas akimirksniu gali atpažinti 3-4 žodžius. Todėl 

tekstas yra kur kas labiau stilizuotas reiškinys, nei galime įsivaizduoti, jo modifikacijos (net gi 

tariamo supaprastinimo linkme) gali pakenkti skaitomumui. 

Daugelis teksto bloko terminų ir sąvokų susiformavo tada, kai tekstas buvo renkamas 

iš metalinių blokelių į rinkinio dėžes. Raidės dydžiu priimta vadinti blokelio dydį, kuriame 

sutalpinta ne tik raidės grafika, bet ir tušti laukai apie ją.

119 

. 

5 pav. Metalinis rinkinys. Raidės tokiame bloke buvo renkamos veidrodiniu principu tam, kad 

atspaustą tekstą būtų galima normaliai perskaityti. 

Šriftas susideda iš pagrindinių dalių: aukštis punktais, X aukštis, serifai (raidės 

kraštų suapvalinimas), viršutinė ir apatinė ribos. 

6 pav. Šrifto dalys 

Kas yra šriftas (fontas)? Fontas – tai tam tikro dizaino, grafikos raidė, turinti kelis 

skirtingus stilius. Stilius apibūdina šie terminai: kursyvas, pajuodinimas, kursyvas- pajuodinimas, 

visos didžiosios raidės; pakeltos ir nuleistos raidės, suspaustos, išretintos ir pan. 

Raidžių išmatavimai (dydis). Kompiuterinėje sistemoje raidės matuojamos punktais 

(points). Apytiksliai 72 Pt = coliui = 28,34 cm. Ši sistema išsivystė metalo rinkinio laikais, 

kada konkretų raidės blokelį galima buvo išmatuoti rankomis. Be to, formuojant rinkinį, raidės

120 

buvo nežymiai stumdomos, lyginamas rinkinys, t.y. keičiami tarpai tarp raidžių ir eilučių. Padėtį 

dar labiau komplikuoja tarpų tarp eilučių (leading‘o) keitimas: interlinijų ir tarpų įterpimas. Realiai 

išmatuoti atspaustos raidės dydį praktiškai neįmanoma, kadangi jis susideda iš kelių parametrų: 

Fonto grafikos. 

Fonto dydžio. 

Su fontu naudojamo leading‘o. 

7 pav. Šriftų dydžio gradacija. 

Kas yra leading‘as? Tai tarp teksto eilučių įterpta tuščia erdvė. Ji suteikia maketui 

laisvumo, solidumo, erdviškumo įspūdį ir kartu lemia teksto skaitomumą. Pvz., Times New 

Roman periodikoje dažnai naudojamas su tuštumos intarpais, kurie suteikia solidumo ir išminties 

efektą. 

Pernelyg daug tuštumos verčia žvilgsnį intensyviai šokinėti nuo vienos eilutės prie 

kitos, blaškant dėmesį. Ir atvirkščiai, labai suspaustos eilutės iškreipia teksto suvokimą, skaitytojui 

sunku susikaupti ir racionaliai jį skaityti. 

Reklamose, kur trumpas tekstas turi daug pasakyti, tuščias plotas sąmoningai naudojamas 

tam, kad atkreiptų dėmesį ir kartu perteiktų solidumo, patikimumo įspūdį.

121 

Šrifto stiliai 

Tradiciškai išskiriamos penkios pagrindinės šriftų šeimos: Senoviniai, Tarpiniai, 

Modernūs, Egiptietiški ir Šiuolaikiniai (nuo 20 a.vidurio). Atsižvelgiant į šrifto grafiką, juos 

galima būtų skirstyti į senovinius, modernius, su serifais, be serifų ir dekoratyvius. 

Senoviniai kilę ir pirmųjų spaudos šriftų ir atspindi laikmečio rašymo manierą. 

Juose derinamos plonos linijos su sustorėjimais. Turi serifus. 

Modernūs taip pat naudoja sustorėjimus, serifus, tačiau yra labiau kvadratiniai, t.y. 

pritaikyti teksto rinkiniui. 

Beserifiniai turi vienodo storio linijas, yra paprastesni, neįmantrūs. 

Rašytiniai imituoja ranka rašytus šriftus, yra labiau personifikuoti ir elegantiški. 

Dekoratyvūs yra žaismingi, įdomųs, patraukiantys dėmesį, todėl naudojami reklamose, 

pavadinimuose. Tačiau jų grafika yra gana komplikuota ir sunkiai įskaitoma, todėl dideliuose 

tekstų blokuose nenaudojami. 

Laikraščiuose ir žurnaluose tradiciškai naudojami klasikiniai serifiniai šriftai. Jie 

geriau atpažįstami, geriau ir greičiau skaitomi. Be to, perėjimai iš plonų linijų į sustorėjimus 

padeda greičiau identifikuoti raidas. Perėjimai, kai kurių tyrinėtojų duomenis, primena ranka 

rašytą tekstą, todėl geriau suvokiami. 

Manoma, kad beserifiniai šriftai teksto blokuose skaitomi sunkiau nei serifiniai, 

tačiau jie labiau traukia dėmesį, geriau skaitomi iš didelio atstumo. Todėl jie plačiai taikomi 

reklamoje arba, pvz., žymint kelių nuorodas. Periodiniuose leidiniuose populiariausias derinys – 

serifinis klasikinis šriftas pagrindiniam tekstui ir beserifinis – pavadinimams, antraštėms. 

Šriftas su serifais (Times New Roman) 

Šriftas be serifų (Arial) 

DEKORATYVUS ŠRIFTAS (CASTELLAR) 

Kaligrafinis šriftas (Bradley) 

Elegantiškas, grakštus šriftas (Monotype Corsiva) 

Žaismingas Šriftas (Curlz MT) 

8 pav. Skirtingų stilių šriftai

122 

Šrifto panaudojimas. Tuo pačiu šriftu, tik panaudojant skirtingus jos stilius, galima 

išgauti labai įvairius efektus. Taip pat derinant didžiąsias ir mažąsias raides. Tyrimais nustatyta, 

kad mažosiomis raidėmis parašytas šriftas 10 proc. greičiau skaitomas nei didžiosios raidės. 

Skaitytojai prielankumas mažosioms raidėms pasiskirstė santykiu 90:10. Taip pat nustatyta, 

kad studentai mažosiomis raidėmis surinktą tekstą skaito 14 proc. greičiau. Vieta tokio pasiskirstymo 

priežasčių – mažųjų raidžių formos yra greičiau identifikuojamos nei didžiosios. 

Teksto pastraipų formatavimas 

Tekstas lygiuojamas, iš kairės, iš dešinės, į kraštus, centre. Kiekvienas lygiavimas 

turi savo niuansus. Pvz., Lygiavimas į kraštus automatiškai reikalauja žodžių kėlimo funkcijos. 

Priešingu atveju, atsiras nevienodi tarpai tarp žodžių. 

Didesnis teksto kiekis paprastai dėliojamas kolonėlėmis, kurias lengviau ir paprasčiau 

skaityti. Standartinis kolonėlių plotis – beveik 4 cm. Tabloidų kolonėlių plotis gali būti tik 

apie 3,6 cm. 

Teigiama, kad maksimalus kolonėlių plotis neturėtų viršyti 6 cm. Platesnių kolonėlių 

akis iš karto neaprėpia ir turi ją „peršokti“keliais etapais. Nors XX a. pabaigoje buvo nustatyta, 

kad skaitymo greitis ir nuoseklumas labai priklauso nuo skaitytojo išsilavinimo. T.y. 

labiau išprusęs skaitytojas skaito ne tik greičiau, bet ir ilgesnėmis eilutėmis. 

Raidžių proporcijos teksto rinkinyje varijuoja. Idealia pripažįstama ne kvadratinė, 

o išilgintų proporcijų raidė. Tačiau jei aukštis bus per didelis, sumažės viršutinė ir apatinė ribos, 

t.y. šriftas taps sunkiai suvokiamas. 


1. Kuo skiriasi šriftas nuo teksto rinkinio? 

2. Kokie yra pagrindiniai šrifto (fonto) sandaros elementai? 

3. Pasirinkti skirtingo turinio bei stiliaus tekstus ir pritaikyti jiems labiausiai tinkantį šriftą. 

4. Pasirinkti skirtingo stiliaus šriftus ir apibūdinti jų „charakterį“ bei pritaikymo galimybes.

123 

7. ŽODŽIAI IR VAIZDAS 

Maketuojant privalu žinoti pagrindines informacijos pateikimo taisykles, kuriomis 

vadovaujasi rašantys žurnalistai bei redaktoriai. Reikia jausti skirtumą tarp mechaninio maketavimo 

principų taikymo ir ryšį tarp maketavimo bei leidinio turinio. 

Antraštės 

Antraštė arba pavadinimas yra leidinio vizitinė kortelė. Ją sudaro: pavadinimas, jo 

grafinis sprendimas, informaciniai duomenys (metrika, data, paantraštė, numeracija ir pan.). Jie 

privalo skaitytojo atmintyje sukelti asociatyvią „atpažinimo“ reakciją, susietą su leidinio stilistika, 

charakteriu ir, svarbiausia, firmos stiliumi. Teisingai suformuluota ir suformatuota antraštė 

patraukia ir prikausto dėmesį, sustabdo vartotoją. Kitaip tariant, antraštė parduoda produktą. 

Reiktų turėti galvoje kelis antraščių formavimo principus: 

1. Antraštėje turi būti užuomina apie informaciją, tačiau užkoduota taip, kad skaitytoją intriguotų, 

priverstų perskaityti visą tekstą arba įsigilinti į vaizdinę informaciją. Konkrečių 

žinių joje nereiktų dėti tam, kad jis neprarastų intereso. 

2. Antraštės privalo būti aktyvios ir aktualios. T.y. jose vartotinas esamasis arba būsimasis 

laikas. Priešingu atveju žiūrovas, besitikintis aktualijų, gali pasijusti nuviltas. 

3. Antraštėse reikia išlaikyti minties išbaigtumą, todėl mintį reiktų formuluoti kaip sakinį. 

Antraštėje turėtų dominuoti veiksmažodis, nurodantis ir apibūdinantis teksto temą/objektą. 

4. Antraštėse vengti asmeniškumų. Jose apibūdinama tema, bet ne asmeninis rašančiojo 

požiūris į ją. Vartotojas perka „gryną“ informaciją, iš kurios turi vilties susidaryti savo 

nuomonę. 

5. Vengti žurnalistinių ar specialybinių žargonų, kurie verstų nejaukiai/nepilnaverčiai jaustis 

vidutinį/eilinį žmogų. Paprasti, tačiau šmaikštūs, įmantrūs pavadinimai priimami 

mieliau, nei rafinuoti, profesionaliai „užkoduoti“ pavadinimai su užuominomis. 

6. Vengti dviprasmybių. Ypač svarbu, kad dviprasmybės neatsirastų keliant ar skaidant 

pavadinimą. Pravartu prisiminti klasikinį lingvistinį „kazusą“ :

124 

„Bausti, 

negalima pasigailėti“ 

„Bausti, negalima 

pasigailėti“ 

9 pav. Nežiūrint to, kad skyrybos ženklai antraštėje sudėti teisingai, psichologiškai tekstas 

bus suvokiamas neadekvačiai gramatinėms taisyklėms. 

7. Antraštė turi išlaikyti teksto ir pavadinimo užimamo ploto santykį. Didesnis šriftas atitinka 

didesnį teksto plotą. Per didelė antraštė teksto atžvilgiu bus gluminanti ir dezinformuojanti. 

8. Antraštės forma turi ne tik prasminį, bet ir estetinį skambesį. Pastarasis priklauso nuo 

teksto išdėstymo teksto stulpeliuose ir santykio su vaizdu. 

9. Dvigubos antraštės privalo išlaikyti eiliškumą: pagrindinis tekstas rašomas didžiosiomis 

raidėmis, paantraštė – mažesnėmis. Pirmasis labai schematiškai („reklamiškai“) apibūdina 

teksto turinį, antroji – suteikia daugiau netiesioginės informacijos, kuri gali būti siejama 

su teksto, fotografijų autoriaus pristatymu. Svarbiausia tai, kad jų prasminiai akcentai 

nesusikirstų: tiek žodžių skambesys, tiek prasmė. 

Antraščių/paantraščių stiliai 

Kiekviena paantraštė turi savo pavadinimą ir grafinį stilių, kurie leidžia identifikuoti 

ją bendrame teksto stiliaus kontekste. Tokiu būdu tekstas/maketas padalijamas į prasminius 

skyrius ir poskyrius. 

Teksto išnašos/citatos padeda tam tikrą teksto dalį išskirti bendroje teksto visumoje. 

Tai gali būti citata, tiesioginė kalba, teksto dalies esmės išskyrimas, reklaminis intarpas ir 

pan. Grafiškai ši dalis išskiriama kursyvu arba priešingos stilistikos šriftu (pvz., pagrindiniame 

tekste su serifais naudojamas teksto be serifų intarpas). Galima panaudoti juodos (ar kitos spalvos) 

procentinė išraiška ir pan.

125 

Pavadinimai per kelias kolonėles. Vienos kolonėlės pavadinimas paprastai būna 

trumpas ir nedidelis. Tam, kad atkreipti skaitytojo dėmesį, naudojamos antraštės per kelias kolonėles. 

Tačiau pavadinimas turi būti proporcingas teksto dydžiui - kuo didesnis pavadinimas, 

tuo daugiau teksto po juo turi būti. 

Kelių eilučių pavadinimas negali būti per ilgas. Paprastai jis užima dvi – keturias 

eilutes. Kuo daugiau eilučių – tuo pavadinimas siauresnis. 

Įvadas ir autoriaus parašas. Įvadas eina tarp pavadinimo ir įžangos ir dažnai derinamas 

su straipsnio autoriaus pristatymu. Šriftas yra 14–30 pt ir yra didesnis už pagrindinio 

teksto, bet mažesnis už pavadinimą. Įvado ir antraštės žodžiai neturėtų kartotis, kaip ir žodžių 

bei frazių skambesys. Įvade dažnai rašomas autoriaus pavadinimas, kurį galima derinti su autoriaus 

nuotrauka. 

Parašai po nuotraukomis savo grafika taip pat turi išsiskirti atvertime. Jie rašoma 

kiek didesniu nei pagrindinis tekstas pajuodintu arba pasvirusiu šriftu. 

Nuotraukos prierašas savo turiniu ir prasme turi papildyti, o ne atpasakoti vaizde užfiksuotą situaciją. 


1. Kokie yra reikalavimai antraštiniam tekstui? 

2. Sukurti plakatą, panaudojant skirtingo stiliaus šrifto antraštes. 

3. Sumaketuoti puslapį, teisingai parenkant šriftus tekstui, antraštei, skyrių pavadinimams 

ir parašams po nuotraukomis.

126 

8. NUOTRAUKOS IR GRAFIKA 

Fotografijų parengimas spaudai 

Ofsetas negali atkurti pustonių, t.y. faktiškai jis atkuria 100 arba 0 procentų juodos 

arba baltos spalvos. Tuo tarpu nuotraukos privalo būti spausdinamos kaip pustoninė grafika. 

Norint perteikti pustoninę grafiką, vaizdas suskaidomas į tam tikrus taškelius: kuo 

didesnis taškas, tuo intensyvesnė bus spalva; ir, atvirkščiai, kuo taškas mažesnis, tuo spalva bus 

blyškesnė. 

Tradiciškai spaudai skirta nuotrauka yra perfotografuojama per rastrą, kurį sudaro 

dvi stiklo plokštės. Kiekviena plokštelė yra padalinta lygiagrečiomis linijomis (išėsdintomis ir 

užpildytomis matiniu pigmentu). Skaidrių ir neskaidrių linijų plotis yra vienodas. Abi stiklo 

plokštelės sudedamos taip, kad permatomas plotas sudarytų 25 proc. viso rastro. Rastras talpinamas 

tarp objektyvo ir fotografinės emulsijos. Permatomi rastro plotai tampa mažomis ekspozicinėmis 

angomis (camera obscura) tam tikram vaizdo ploteliui, kurio dydis priklauso nuo 

šviesumo (kuo šviesesnis vaizdas, tuo mažesnis taškas). Toki būdu vaizdas suskaidomas į vienodo 

intensyvumo, tačiau skirtingo dydžio taškus. 

Šiandien naudojamos skaitmeninės nuotraukos (skenuotos arba fotografuotos 

skaitmeniniais fotoaparatai). Rastravimas atliekamas kompiuteriu maketavimo procese ir pritaikomas 

fotografijai dar iki spaudos proceso. 

Nuotraukoms gali būti taikomi skirtingo linijų centimetre skaičiaus rastrai (liniatiūra). 

Skirtingas linijų tankis leidžia išgauti skirtingus efektus. 26 linijų rastras (26 linijos linijiniame 

centimetre) leidžia išgauti mažą pustonių gamą ir yra naudojami žemos kokybės laikraštinėje 

spaudoje. Aukščiausios kokybės reprodukcija gaunama esant 150 linijų linijiniame centimetre.. 

Dienraščiai paprastai naudoja 31,5 linijų linijiniame centimetre arba 80 linijų colyje rastrą 

(80 lpi). 

Svarbu ir tai, kokiu kampu bus pasuktos rastro linijos nuotraukos atžvilgiu. Monovaizde 

rastras paprastai pasukamas 45 0 , dvispalvime – pagrindinė spalva 45 0 , šviesesnė 75 0 . 

Keturspalvėje – juoda spalva 45 0 , magenta 15 0 , cyan 75 0 , geltona 90 0 . 

Nuotraukų parengimas spaudai. Prieš pradedant naudoti fotografijas, jas reikia 

pervesti į skaitmeninį formatą: nuskenuoti arba perkelti į kompiuterį iš skaitmeninės fotokameros 

ar kitos laikmenos. 

Spalvingumas sukuriamas iš trijų pagrindinių spalvų, kurių kiekviena turi 256 atspalvius 

(žmogaus akis maksimaliai gali skirti 256 atspalvius). Sumoje gauname 16,7 mln atspalvių 

(256x256x256). Kiekvienas iš 256 pagrindinės spalvos atspalvių išreiškiamas 8-bitų

127 

skaitmeniu. Visi 16,7 mln tonų reikalauja 24 bitų numeracijos. Šiuolaikiniai skeneriai dirba 24 

bitų režimu, kuris leidžia atkurti didesnį pustonių skaičių. 

Talpindami nuotrauką kompiuteryje, mes turime nustatyti jos skiriamąją gebą. 

Kuo didesnė skiriamoji geba – tuo atspaudo kokybė geresnė. Skeneris pasižymi labai mažą 

vaizdo plotelį ir fiksuoja jį kaip vaizdo tašką (pikselį). Priklausomai nuo pasirinkimo, taškai bus 

spalvoti arba juodai balti. Vartotojas gali nustatyti iki 2400 taškų colyje. Tie taškai – tai tiesioginiai 

pikselių atitikmenys kompiuterio ekrane. 

Vaizdo taškai tiesiogiai siejasi su imidž seterio rastru: kiekvienas spaudos taškas 

atkuria pilką toną arba viena iš keturių spaudos spalvų. 

Skanuojant vaizdą, stengiamasi nustatyti kuo didesnę skiriamąją gebą, tikintis 

aukštesnės vaizdo kokybės. Tai nėra būtina. Didinti skiriamąją gebą verta tik tuo atveju, jei 

spaudoje planuojame didinti vaizdo geometriją. 

Išsaugoję vaizdą kompiuteryje, jūs faktiškai apibrėžiate jo informacijos kiekį, kuris 

negali būti keičiamas. Didindami vaizdą, mažiname pikselių skaičių, todėl spaudoje nuotrauka 

gali „subyrėti“ į kvadratėlius. 

Failo dydis tiesiogiai priklauso nuo skiriamosios gebos – kuo didesnė skiriamoji 

geba, tuo didesnis failas, ir tuo daugiau laiko užtrunka jo apdorojimo procesas. 

Žemiau nurodyta juodai balto failo dydžio priklausomybė nuo skiriamosios gebos. 

Dpi Failo dydis 

100 480 K 

200 3 Mb 

400 8 Mb 

800 31 Mb 

Dvigubai didinant skiriamąją gebą, failo dydis išauga maždaug keturis kartus todėl, 

kad skiriamoji geba nusakoma linijiniu, failo dydis – ploto vienetu. 

Žinodami, kokio dydžio vaizdas bus spaudinyje, galima apskaičiuoti skenavimo 

skiriamąją gebą. 

Skanavimo skiriamoji geba = rastro skiriamoji geba x 1,4 

Jei planuojate keisti vaizdo dydį, skaičiuojame: 

Skanavimo skiriamoji geba = rastro skiriamoji geba x 1,4 x norimas dydis/realus 

dydis

128 

Nuotraukos skiriamoji geba priklauso nuo to, kur ji bus naudojama. Ofsetinėje 

spaudoje naudojama 300 dpi skiriamosios gebos vaizdai, kurių geometrinis dydis turi atitikti 

makete esančio vaizdo dydį. Internetui pakanka 72 dpi skiriamosios gebos. 

„Viena nuotrauka vertesnė už tūkstantį žodžių“ – tokia šiuolaikinių periodinių leidinių 

nuostata. Tačiau bloga nuotrauka gali sugadinti geriausią sumanymą. Vietiniams lokaliems 

mažo biudžeto leidiniams tai yra problema, kadangi geras fotografas – tai ne tik profesionalus 

darbas, bet ir nemaži honorarai. Tokius gali pasiūlyti ne visi net dideli leidiniai. 

Todėl žurnalistas tampa ir fotografu, nors neturi tam nei profesinių įgūdžių, nei 

tinkamos įrangos. Be to, kartais tenka panaudoti neprofesionalias nuotraukas vien todėl, kad 

įvykio vietoje tinkamu momentu buvo tik mėgėjas fotografas. Taigi, geriau įdėti prastą nuotrauką, 

negu neturėti jokios. 

Be to, prastos kokybės, netikusias nuotraukas verčia naudoti ir reklamdaviai. Neatsižvelgdami 

į darbo kokybę arba taupydami savo biudžetą, jie reikalauja konkrečios, jų manymu, 

vienintelės fotografijos. Dar baisiau, kada nuotrauka paimama iš interneto ir neatitinka 

spaudos reikalavimų. 

Nuotraukų atranka 

Nuotraukų atranka – sudėtingas ir atsakingas žingsnis. Jos ne tik patraukia skaitytojo 

dėmesį, bet iliustruoja, išryškina, akcentuoja idėjos ar siužeto esmę. Nuotrauka testuojama 

trim lygmenimis: 

1. Dinamika, veiksmas, pasakojimas. 

2. Kontekstualumas. 

3. Prasmingumas. 

Nebūtinai visi trys aspektai turi būti vienoje nuotraukoje, tačiau vienas kuris turi 

būtinai dominuoti. Dinamika, veiksmas, pasakojimas – tai nėra tiesmukiškai suprasta judesio 

fotografija. Jie reiškia, kad nuotraukoje turi jaustis gyvenimo pulsas, atmosfera, veiksmo panorama. 

Kontekstualumas reiškia prasmines sąsajas su straipsnio pavadinimu, įžanga, turiniu. Prasmingumas 

– tai tekste pateikiamos informacijos išplėtimas: vizualiniais faktais, emocinėmis 

potekstėmis ir pan. 

Formatas greičiausiai patraukia skaitytojo dėmesį, yra jeigu jis yra netradicinis ir 

neįprastas. Pailgas vertikalus formatas visuomet turi neišbaigtumo, paslapties, dramatizmo nuotaikas, 

kadangi perteikia aplinką neįprastu žmogui rakursu. Mes aplinką matome „horizontaliai“, 

t.y. žmogaus horizontalaus matymo laukas apima beveik 180 laipsnių kampą, tačiau verti-

129 

kaliai jis yra gerokai siauresnis. Veiksmas visuomet vystosi horizontaliai, tuo tarpu viršuje tėra 

dangus ir akinanti saulė. Reikia atsargiai kadruoti horizontalią nuotrauką į vertikalų formatą, 

kadangi nupjaunama didelė vaizdo dalis, galinti turėti vertingos informacijos. 

10 pav. Išilginto formato nuotraukos 11 pav. Nuotrauką „apibėgantis“ tekstas 

sukuria neišbaigtumo įspūdį intriguoja ir suteikia atvartui gyvumo 

Apipjaunant nuotraukas reikia atidžiai išstudijuoti kerpamas detales, ypač vengti 

pjauti veidus, figūras, veiksmo vietos ikonografiją ir pan. 

Netradicinis formatas pagyvina puslapio monotoniją, suteikia tam tikrą nuotaiką ir 

charakterį. Dėkingai žiūrisi į plotį arba aukštį išilginti formatai. Nuotrauką „apibėgantis“ tekstas 

suteikia vaizdui ypatingai netradicinę formą. 

Pats nuobodžiausias (ir kartu sudėtingiausias) formatas – kvadratas. Taisyklingame 

keturkampyje sunku išskirti kompozicinį ar prasminį akcentą. 

Leidėjai teigia, kad optimaliausias fotografijos kraštinių santykis yra 4:5, tačiau 

labai sėkmingai galima išnaudoti ir kitus formatus. 

Dar vienas nuotraukų pateikimo būdas – „įterpti“ tekstą arba kitą nuotrauką į pagrindinį 

vaizdą. Jeigu puslapyje derinamos kelios nuotraukos, reiktų suderinti ne tik jų formas,

130 

grafinius sprendimus, bet ir prasminius atspalvius. T.y. nuotraukos turi derėti tarpusavyje ir kartu 

„pasakoti“ vieną istoriją. 

12 pav. Šrifto derinimas nuotraukoje 

Kadravimas gali pagerinti nuotraukų kokybę: išryškinti prasminį ar kompozicinį 

akcentą, suteikti turiniui aiškumo, apibrėžtumo. Fotografas paprastai pateikia kelis variantus, 

kurie, deja, gali ir neatitikti redaktoriaus vizijos. Tada naudojami archyviniai arba mėgėjiški 

kadrai, kuriuos, savo ruožtu, tenka pakadruoti. 

Kadruojant nuotraukas paprasčiausiai atsisakoma nereikalingų detalių (pvz., grupiniame 

portrete išskiriamas tik reikšmingas žmogus). Išdidinant veiksmo nuotraukas, pabrėžiamas 

pats vyksmas (pvz., siaurinant matymo lauką, galima išskirti sporto varžybų momentus). 

Nereikalingi vaizdo „trikdžiai“ paprastai pašalinami keliais būdais: 

1. Nereikšmingose, nereikalingose vaizdo vietose gali užrašyti tekstą. 

2. Neišraiškingas vietas galima pridengti kitomis nuotraukomis. 

3. Dalinai „apkirpti“ foną aplink esminę detalę. 

Paskutinis būdas reikšmingas keliais punktais: pagrindinis objektas išskiriamas aplinkoje 

ir atrodo didesnis, nei natūroje; pačiai nuotraukai suteikia gilumos įspūdį; palyginti nedideliame 

lapo plote maksimaliai padidinti norimo objekto vaizdą (t.y. vienas būdų, kaip „padidinti“ 

lapo plotą).

131 

Įstrižainė kadre taip pat labai pagyvina nuotrauką ir visą atvertimą. Diagonali 

kompozicija suteikia dinamikos, ekspresijos, judesio įspūdį. Tradicinis variantas sporto fotografijoje: 

kamuolį smūgiuojantis futbolininkas su pakelta ranka. 

Veiksmas, judesys. Pati fotografijos prigimtis (lyginant su TV, kinu) yra statiška, 

todėl tenka ieškoti būdų, kaip perteikti dinamiką. Tai daroma kadruojant vaizdą; naudojant 

Pav. 13. Kadravimo pavyzdys, keičiant kompozicijos prasmę ir turinį.

132 

Pav. 14. Objekto išskyrimas iš aplinkos, pašalinant fono detales. 

aukštą, žemą ar kitą drastiškai netikėtą rakursą, sukurianti diagonalinę kompoziciją; „gaudant“ 

išraiškingą personažo judesį, gestą (prisiminkime blyksčių audrą, kuri kyla kokiai nors fotografuojamai 

įžymybei mostelėjus ranka ar padarius kokį netikėtą gestą. 

Nuotraukų didinimas/mažinimas – tai pirmas dizainerio uždavinys, rengiant publikacijos 

maketą. Akies trajektorijos tyrimų duomenimis būtent nuotrauka arba nuotraukos 

įtraukia skaitytoją į puslapio erdvę. Tai priklauso nuo nuotraukos dydžio. Jeigu nuotrauka užima 

visą lapo plotą, jis nesukels noro gilintis į tekstą, kurio nėra. Tačiau jei nuotrauka bus kairiame 

atvertime, žvilgsnis automatiškai ieškos tekstinės informacijos pratesimo dešiniame lape. 

Maža nuotrauka nebus dėmesio centru, tačiau tinkamai parinkus objektą (pvz., 

portretas stambiu planu), ji bus pakankamai informatyvi. Ir atvirkščiai, nedideliame plote 

įspraudus veiksmo fotografiją, ji bus prastai „skaitoma“ ir praras informatyvumą. Todėl, prieš 

talpinant nuotrauką, reikia išsiaiškinti jos svarbą ir vietą reportaže. 

Išrinkus nuotraukos formatą, ją kadruojame didinant arba mažinant vaizdą. Tai atliekame 

maketavimo programoje rėmeliais, į kuriuos įkeliame reikiamas nuotraukas. Pagrindinis 

reikalavimas – rėmelis ir pati nuotrauka turi proporcingos. Priešingu atveju, nuotrauka netilps 

pažymėtame plote, o mėginimai ją „pritaikyti“ deformuos vaizdą: praplatins arba pailgins 

(ypač tokia deformacija neigiama veikia žmonių nuotraukas). Išeitis – didinti arba mažinti nuotrauką 

pačiame rėmelyje, t.y. ją kadruoti, keičiant formatą rėmelyje.

133 

15 pav. Svarbu nuotrauką 

mažinti proporcingai. Lengviausias 

būdas – brėžti diagonalę 

ir pažymėti reikiamame 

aukštyje/plotyje linijas. 

Etika. Skaitmeninės technologijos šiandien praktiškai suteikia beribes vaizdų koregavimo 

ir transformavimo galimybes. Todėl naudojant fotografijas, ypač archyvines, reiktų 

laikytis tam tikrų etikos normų. Pvz., apie skyrybas pasakoti, pasinaudojus perplėšta vestuvinę 

nuotrauką ar pan. 

Grafikos panaudojimas pagyvina puslapį, tačiau tokį sprendimą reikia apgalvoti iš 

anksto, kadangi specialūs piešiniai daromi ilgai, ir gali neatitikti periodinio leidinio gamybos 

tempų. 

Naudingi šiuo požiūriu yra grafiniai šablonai, kurių gausu kiekvienoje grafinėje 

programoje. Grafiniai intarpai ypač naudingi tuomet, kai neįmanoma gauti autentiškos dokumentinės 

medžiagos.Derinami su antraeilėmis informacine prasme nuotraukomis, grafiniai intarpai 

gali maksimaliai padidinti iliustracijos informatyvumą.

134 


1. Kas yra skaitmeninio vaizdo dydis? 

2. Kas yra skaitmeninio vaizdo skiriamoji geba? 

3. Kokios skiriamosios gebos nuotraukos naudojamos spaudoje ir internete? Kodėl? 

4. Kaip keičiama vaizdo skiriamoji geba ? 

5. Kaip darbų formatas sąlygoja grafikos kūrinio suvokimą? 

6. Kam reikalingas nuotraukų kadravimas? 

7. Padaryti nuotraukų atranką: plakatui, žurnalui, bukletui. 

8. Iškadruoti nuotraukas: sukuriant prasminį akcentą, sustiprinant vaizdo dinamiką, suformuojant 

chaotišką kompoziciją. 

9. Atrinkti ir sumaketuoti fotopasakojimą, naudojant skirtingo formato ir didžio nuotraukas.

135 

9. FOTOGRAFIJA REKLAMAI 

Reklamoje naudojama fotografija atlieka vaizdinio teksto funkcija. Kartu su verbaline 

informacija (rašytu tekstu) ji kuria vizualinį žinios – informacijos kontekstą. Reklaminei 

fotografijai keliami trys pagrindiniai reikalavimai, susiję su reklamuojamu objektu, informacijos 

perdavimo kodu ir darbo metodu. 

Reklamos objektas 

Dažniausiai objektas lemia darbo priemonių ir strategijų (vizualizacijos tipą, metodus 

ir kt.) pasirinkimą, kuris gali netgi prieštarauti užsakovo lūkesčiams ir įsivaizdavimams. 

Šiuolaikiniai reklamos objektai pagal funkcinę – struktūrinę prasmę santykinai yra skirstomi į 

kelias grupes: 

Daiktai. Konkretus gamintojo ar pardavėjo produktas, turintis apibrėžtas savybes 

– kvapą, skonį, spalvą, formą, paskirtį ir kt. (muilas, skalbimo milteliai, mėsos konservai ir 

pan.), kurias reikia pademonstruoti vartotojui. 

16 pav. Vaistų reklama, kurioje dominuoja produkto išvaizda – 

forma, medžiaga, pakuotė ir pan.

136 

Paslaugos. Tam tikri, dažniausiai komerciniai, asmens ir institucijos santykiai, neturintys 

konkrečios daiktinės išraiškos (paskolos, draudimas, banko paslaugos ir pan.). 

17 pav. Komunikacinių paslaugų reklama 

Socialiniai – politiniai reiškiniai. Temos, susijusios su visuomenės, globalinėmis 

problemomis, politine sistema, ideologinėmis platformomis ir kt., taip pat neturinčios tiesioginio 

atitikmens natūroje (seksualinis išnaudojimas, ekologija, valdžia, politinės platformos ir pan.). 

Vizualizacijos tipai 

Reklamos objektas dažnai lemia informacijos perteikimo arba vizualizacijos būdą, 

t. y. vaizdo „kalbos“ stilių ir metodus, kuriais apibūdinamas daiktas ar reiškinys : 

Tiesioginis. Nuotraukoje vaizduojamas objektas principu „kas yra kas“. Daiktas 

gali būti parodomas kitų daiktų ar veiksmo kontekste, tačiau dominuoja jo išvaizda, medžiaginės 

savybės. Nuotrauka grindžiama estetikos ir patrauklumo kriterijais, t. y. daiktas pateikiamas 

viliojančiai, gražiai, „skaniai“. Patrauklumo įspūdis gali būti sukuriamas technologiniais efektais 

– blikais, kompiuterinės grafikos intarpais, vualiu ir kt. priemonėmis.

137 

18 pav. Produktas pateikiamas principu 

„kas yra kas?“ 

Asociatyvus. Vyrauja „priežasties – pasekmės“ principas, kuris leidžia pabrėžti 

(išnaudoti) tam tikras reklamos objekto savybes. Jis dažniausiai sukelia emocinę, jausminę ar 

kitą psichologinę žiūrovo reakciją, kuri asocijuojasi su vaizde sukurtu „vartojimo“ rezultatu 

(romantika, laiminga vaikystė, gaivumas, pasitikėjimas savimi ir pan.). Tai vienas seniausių, 

labiausiai paplitusių ir veiksmingiausių poveikio metodų, susijusių su įvaizdžio (susitapatinimas 

su įžymybėmis, identiteto kaita ir pan.) ar situacijos (tobula motinystė, darni šeima, saugumas 

ir pan. ) stereotipais 

19 pav. Asociacijos dažniausiai grindžiamos įvaizdžio 

kūrimu

138 

Metaforinis. Remiasi „perkėlimo“ principu, kuris leidžia išnaudoti sąlyginę simbolių 

kalbą, vizualiai tiesiogiai nesusijusią su objektu ar jo savybėmis. Jis grįstas loginėmis 

vaizdo sąsajomis su reklamos objektu, jo dalimi ar funkcijomis, kurios patraukia žiūrovo dėmesį 

ir verčia gilintis į vizualinių „žaidimų“ prasmę. Vienas populiariausių metaforos panaudojimo 

būdų – dalies vietoj visumos vaizdavimas, leidžiantis dalinai susieti reklamos objektą su jo 

fizinėmis savybėmis. 

20 pav. Metaforos principu sprendžiama 

draudimo paslaugų reklama 

Darbo metodai 

Vos prieš porą dešimtmečių reklaminės nuotraukos buvo kuriamos išimtinai studijoje. 

Dar ir šiandien, kalbant apie aranžuotą fotografiją, vartojamas „reklaminės stilistikos“ terminas. 

Šiuolaikinėje reklamoje naudojami yra naudojami visi fotografijos kūrybos metodai. Jie 

leidžia individualizuoti pranešimą ir suteikti jam daugiau prasminių bei estetinių savybių. Visi 

metodai remiasi fotografijos dokumentalumu – savybe, verčiančia žiūrovą patikėti užfiksuoto 

vaizdo realumu ir tikroviškumu.

139 

Studijinis metodas. Seniausias reklamoje naudojamas darbo principas. Jis leidžia 

valdyti vaizdo kompoziciją, apšvietimą, kurti spalvinius sąskambius, pasirinkti tinkamiausią 

įrangą ir pan., o tam reikia išmanyti klasikinius vaizdo komponavimo ir koloristikos principus. 

Jis artimas dizainerio kūrybai, kadangi leidžia „konstruoti“ naujas situacijas, fotografijose įtikinančias 

jų realumu. 

21 pav. Apšvietimo ir ryškumo 

zonos panaudojimas, 

kuriant nuotaikingą „sterilų“ 

vaizdą 

Reportažinis metodas. Jo esmė – įtikinti situacijos realumu, sukurti įspūdį, kad 

tai, kas vaizduojama yra tikra, nesurežisuota. Reportažinio metodo poveikis remiasi dokumentalumu 

ir vartotojui asocijuojasi su „teisybe“. Reportažiškumo įspūdis gali būti kuriamas ir studijoje 

– svarbu perteikti spontaniškumą, atsitiktinumą, momentiškumą, kuris suvokiamas kaip 

dokumentinis reportažas.

140 

22 pav. Reportažinė stilistika paperka betarpiškumu 

Montažas. Jo esmė – sukurti iliuzinę, neegzistuojančią realybę, kuri netikėtais idėjiniais 

ar kompoziciniais sprendimais prikausto žiūrovo dėmesį ir verčia gilintis į vizualinės žinutės 

esmę 

23 pav. Kompiuterinė grafika padeda atkreipti vartotojo dėmesį



1. Kaip reklamos objektas lemia vizualizacijos tipo ir darbo metodo pasirinkimą? 

2. Apibūdinti vizualizacijos tipus? Kada ir kodėl jie taikomi? 

3. Sukurti tris skirtingų objektų reklamas. Apibūdinti pasitrinkimą ir sprendimus. 

4. Sukurti reklamas, naudojant skirtingus darbo metodus. Pasirinkimus motyvuoti. 

5. Sukurti reklamas, naudojant skirtingus vizualizacijos principus. Apibūdinti savo pasirinkimą 

ir sprendimus.



1. Baines, Ph., Haslam, A. Type and typography. London, 2005. 

2. Blackwell, L. Twentieth Century Type. London: Varence King, 1992. 

3. Chris, F. Designing for Newspapers and Magazines. London: Routledge, 2003. 

4. Creativity in communication. Ed. by R. Adams, London: Studio Vista Ltd., 1971. 

5. Eichenberg, F. The Art of the Print. New York: Abrams, 1972. 

6. Frutiger, A. The International Type Book. London: Studio editions London, 

1992. 

7. Gurskas, J. Šriftas. Vilnius: Vilniaus dailės akademijos leidykla, 2006. 

8. Harrover, T. The Newspaper Designer’s Handbook. 4th Edition. London: LI Mc 

Gran hill, 1998. 

9. Heller, S., Chvast, S. Graphic style. From Victorian to Post Modern. London: 

Thames & Hudson, 1988. 

10. Skolos, N., Wedell, Th. Type, image, message: a graphic design layout workshop. 

Gloucester: Mass. Hove, 2006. 

11. Užtupas, V. Spaustuvės Lietuvoje 1522-1990. Vilnius; V. Užtupo leidykla, 1998. 

12. White, J.V. Designing For Magazines. New York and London, 1982. 

Iliustracijų šaltiniai: 

5, 10–15 Eglės Jaškūnienės fotografijos 

16–23 Fotostudijos „Fotoprojektai“ archyvas


Eglė Deltuvaitė 

 

REKLAMOS PROJEKTAI


1. REKLAMOS UŽSAKOVAS 

Kalbėdami apie reklamos rinką, reklamos projektus, turime žinoti ir suprasti, kaip 

veikia reklamos rinka. Reklamos rinkoje galima išskirti tris pagrindinius žaidėjus: užsakovas, 

reklamos agentūra bei medija. Užsakovas užsako reklamą, agentūra sukuria žinutę ir jos sklaidos 

planus, o medija skleidžia tą žinutę. 

Kiekviena įmonė, organizacija ar didelė kompanija savo prekėms ir paslaugoms 

parduoti pasitelkia reklamą, plačiąja prasme. Kai kurios organizacijos savo prekes ir paslaugas 

reklamuoja pačios, tačiau šiandien, didžioji dalis įmonių samdosi reklamos agentūras šioms 

funkcijos atlikti, siekdamos taupyti laiką, pasikliauti profesionalais, o dar dažniau siekdamos 

taupyti finansus, kadangi išorės agentūros paslaugos neretai yra pigesnės nei atskiro etato ar 

skyriaus išlaikymas Jūsų viduje. 

Kiekvienai organizacijai prieš pradedant vykdyti reklamos kampaniją, būtina apsispręsti, 

ar ji ją vykdys savomis jėgomis ar samdys reklamos agentūrą. Prieš priimant sprendimą, 

įmonės vadovams prasminga atsakyti į sekančius klausimus ir tik tada priimti sprendimą: 

Kokios informacijos reikia, kad reklama būtų efektyvi? 

Kokį vaidmenį turėtų atlikti įmonės personalas reklamos kampanijos vykdymo metu? 

Kiek laiko įmonė turi arba kaip skubiai jai reikalinga reklama? 

Kiek laiko įmonė turi atlikti reklamos kampanijos pradžiai būtinus tyrimus, planus bei 

dizainą? 

Kaip šiuo metu įmonė reklamuoja savo prekes ir/ar paslaugas? 

Koks įmonės skiriamas reklamos kampanijos biudžetas, ar yra apibrėžtos jo ribos? 

Ar įmonė turi pakankamai patirties reklamos kampaniją vykdyti pati? 

Ar įmonė turi pakankamai žmoniškųjų resursų reklamos kampanijai vykdyti? 

Renkantis reklamos agentūrą, būtina atsižvelgti į sekančius veiksnius: 

Reklamos agentūra turi turėti komunikacijos kanalų sistemą, pasiūlą, sutartis bei įdirbį. 

Įmonė, kaip užsakovas, reklamos agentūrai turi būti svarbus klientas. 

Reklamos agentūra galės įmonei pasiūlyti laisvę rinktis. 

Įmonė, sudariusi sąrašą paslaugų, kurių jai reikės, turi įsitikinti, kad reklamos agentūra 

galės jas teikti, kad netektų samdyti papildomos agentūros ar žmonių reklamos kampanijai 

įvykdyti. 

Įmonė turi susidaryti galimų reklamos agentūrų sąrašą pagal reitingus, teikiamas paslaugas 

bei jų kainą;


Įmonė turi įsitikinti, kad reklamos agentūros politika ir požiūris į darbą sutampa su kompanijos 

požiūriu. 

Įmonė, pasirinkusi savo poreikius ir lūkesčius labiausiai atitinkančią agentūrą, iš 

anksto pradeda ruoštis reklamos kampanijos įgyvendinimui. 

Kadangi reklama yra kiekvienos kompanijos, įmonės ar organizacijos rinkodaros 

dalis, ji neįmanoma be rinkodaros politikos ir jos plano. Jo ruošimas įgalina identifikuoti savo 

įmonės prekių ir paslaugų pasiūlą, dabartinę poziciją, ateities lūkesčius bei bendrą strategiją. 

Rinkodaros vadybos procesas 

Organizacijos misija 

Organizacijos vizija 

Organizacijos tikslai 

Situacijos analizė 

Tikslinė rinka 

Rinkodaros tikslai 

Rinkodaros strategija: 

a. iš naujo apibrėžkite savo tikslinę auditoriją; 

b. išanalizuokite vartotojų elgesį; 

c. atliktie rinkos segmentacijos analizę. 

Taktiniai rinkodaros elementai: 

a. produkto politika; 

b. kainos politika; 

c. platinimo politika; 

d. integruota rinkodaros komunikacija; 

e. išsami rinkodaros programa, apimanti išteklių bei finansų apžvalgą. 

f. Įvertinimas, kontrolė ir atsakas į tikslinės rinkos atsaką į rinkodaros strategijas.



1. Kokie yra pagrindiniai reklamos rinkos veikėjai? 

2. Kokie veiksniai įtakoja įmonės pasirinkimą samdyti reklamos agentūrą? 

3. Kokios yra pagrindinės rinkodaros vadybos proceso dalys?


2. PAGRINDINĖS RINKODAROS PLANO DALYS 

Ruošiant rinkodaros planą, itin svarbu užpildyti visas plano dalis. Jį verta nuolat atnaujinti 

ir papildyti, įmonei reaguojant į vykstančius pokyčius tiek rinkoje, tiek įmonėje. 

Kodėl įmonė vykdo savo veiklą? (Organizacijos misija); 

Kaip įmonė įsivaizduoja save po penkerių, dešimties, dvidešimties metų? (Organizacijos 

vizija); 

Ką savo verslu, savo veikla įmonė siekia pasiekti ateityje? (organizacijos tikslai); 

Trumpa įmonės istorija; 

Rinkos galimybių analizė. Kokios rinkos įmonei palankiausios sėkmingai plėtoti veiklą? 

Kas yra įmonės klientai? Kaip jie atrodo? Kaip jie elgiasi? Kokiomis savybėmis jie pasižymi? 

Ką įmonė nori pasiekti savo rinkodaros programa? Pildant šią dalį, reikia atkreipti dėmesį, 

kad įmonės tikslai turi būti apibrėžti laiko, pamatuojami, įvertinami ir atitikti rinkodaros 

esmę; 

Kokia įmonės rinkodaros strategija? Ar strategija bus naudojama pasiekti numatytų tikslų? 

Kokie pagrindiniai įmonės rinkodaros kokteilio akcentai? (Taktiniai veiksmai: produkto 

ar prekės, kainos, platinimo politika) 

Kokiais kanalais įmonė geriausiai pasieks savo tikslinę auditoriją? 

Kokie komunikacijos kanalai bus naudojami? 

a. Kibernetinė rinkodara; 

b. Asmeninis pardavimas; 

c. Prekės ženklo rinkodara; 

d. Reklama; 

e. Viešieji ryšiai; 

f. Pardavimų rinkodara.


PAŽINTI RINKĄ 

ATRASTI RINKOS SEGMENTĄ 

ĮVESTI PRODUKTĄ Į RINKĄ 

VEIKTI RINKOJE 

Rinkodaros kokteilis 

Produkto, kainos, platinimo, komunikacijos, rėmimo politikos ir strategijos 

PLANUOTI 

KONTROLIUOTI 

1 pav. Rinkodaros procesas


Rinkos analizė 

Rinkodaros analizė 

Rinkos segmentacija, rinkos segmento 

pasirinkimas 

Produkto įvedimas į rinką 

Rinkodaros kokteilis 

Produkto politika Kainos politika Platinimo ir pardavimų politika 

Strategijos 

Rinkodaros plano sudarymas 

Kontrolė 

2 pav. Rinkos ir rinkodaros analizės ryšys 

Komunikacijos politika 

Rėmimo politika 


1. Paruoškite rinkodaros planą pasirinktai įmonei ar organizacijai. 

2. Suformuluokite komunikacijos kanalų pasiūlymą pasirinkto produkto ar prekės reklamai. 

3. Kas sudaro rinkodaros kokteilį?

150 

3. REKLAMOS KAMPANIJOS PLANAS 

Kitas užtikrintas kelias sėkmingos reklamos kampanijos link – gerai paruoštas, išsamus 

ir nuolat atnaujinamas reklamos planas. Pagrindiniai reklamos kampanijos plano elementai: 

santrauka, situacijos analizė, reklamos ir integruotos rinkodaros komunikacijos tikslai, biudžetas, 

reklamos ir integruotos rinkodaros komunikacijos planas, medijos planas, integruotos 

rinkodaros komunikacijos rekomendacijos ir į(si)vertinimo technikos. 

Santrauka; 

Situacijos analizė: 

a. produkto, prekės ar prekinio ženklo istorija; 

b. produkto, prekės ar prekinio ženklo aprašymas; 

c. Informacija apie vartotojus ir jų apibūdinimai; 

d. Konkurentų apžvalga; 

Reklamos ir integruotos rinkodaros komunikacijos tikslai; 

Biudžeto planas; 

Reklamos ir integruotos rinkodaros komunikacijos planas: 

a. tikslinės auditorijos apibrėžimas; 

b. reklamos kampanijos tikslai; 

c. kūrybinė strategija; 

Medijos planas: 

a. medijos probleminiai aspektai; 

b. reikalavimai medijai; 

c. medijos strategija; 

Integruotos rinkodaros komunikacijos galimybės: 

a. reklama; 

b. prekės ženklo pozicionavimas; 

c. kibernetinė rinkodara; 

d. tiesioginė rinkodara; 

e. asmeninis pardavimas; 

f. pardavimų skatinimas; 

g. viešumo ir viešųjų ryšių strategijos. 

Į(si)vertinimo technikos.

151 

Prieš aptariant kiekvieną iš šių dalių atskirai, dar keletas rekomendacijų: 

Trumpa, aiški ir logiška santrauka yra būtina plano pradžios dalis. Dažniausiai įvairių komitetų, 

komisijų nariai, rėmėjai bei kiti planą vertinsiantys skaitytojai neskaito visko, tad būtina 

skirti reikiamą dėmesį geros santraukos ruošimui. Planai, kurių apimtis didesnė nei 60 

puslapių nebus skaitomi. Vietoje teksto, stenkitės naudoti grafikus, iliustracijas, diagramas 

bei kitus intarpus, kad planas būtų patrauklus. 

Naudokite „KISS“ (Keep it simple, stupid) principą. Nenaudokite sudėtingų terminų, ilgų 

sakinių, sunkiai suvokiamų literatūrinių formų. Santrauka skirta lengvai komunikacijai ir 

supratimui. 

Plane reikia vengti kartojimosi. Jei tai būtina, verčiau įdėti nuorodą, kur galima plačiau paskaityti 

apie vieną iš punktų. 

Į planą reikia įtraukti naudotų šaltinių sąrašą, kad skaitytojai turėtų galimybę sužinoti, kuo 

remiantis buvo parašytas planas. 

Planas prasideda ir baigiasi svarbiausiomis idėjomis. Kitaip tariant, skaitytojui reikia pasakyti, 

kas jam bus pasakyta, tai pasakyti ir pabaigoje pasakyti, tai, kas buvo pasakyta. 

Vengtina naudoti įvardžius. Skaitytojui nesvarbu, kas ruošė planą. 

Reikia įsitikinti, kad plane nėra jokių klaidų – gramatinės ir loginės klaidos gali sudaryti itin 

blogą įspūdį apie įmonę. 

Paruoštą planą būtina perskaityti kelis kartus. Taip pat verta jį duoti paskaityti tiek įmonės 

darbuotojams, tiek su jos veikla nesusijusiems asmenims. Tai leidžia įsitikinti, kad plane parašyta 

tai, ką įmonė iš tiesų nori pasakyti. 

Pažvelkime į kiekvieną iš reklamos plano dalių plačiau: 

Santrauka 

Santrauka yra viena iš svarbiausių reklamos kampanijos plano dalių. Kadangi, reklamos 

kampanijos plano apimtis neretai siekia 50-60 puslapių, santrauka leidžia tiek įmonei, 

tiek jos darbuotojams suvokti reklamos kampanijos esmę. 

Nors santrauka yra pirmoji plano dalis ji paprastai būna paskutinė, kuri yra paruošiama. 

Ji turi būti itin gerai parašyta, aiški, be gramatinių klaidų, logiška ir apimanti visas plano 

dalis. Planas pradedamas ir baigiamas dvejais ar trejais pagrindiniais plano komponentais, kurie 

svarbiausi įmonės sėkmei. Santrauka turi būti suprantama skaitytojui ir neturėtų būti ilgesnė nei 

2 puslapiai.

152 

Situacijos analizė 

Prieš vykdant reklamos kampaniją, labai svarbu kruopščiai jai pasirengti. Vienas iš 

svarbiausių žingsnių – tai situacijos analizė, leidžianti pažvelgti į įmonės bei jos prekių ir paslaugų 

praeitį, dabartį, o taip pat prognozuoti, kur norima būti ateityje. Būtina rasti kiek įmanoma 

daugiau informacijos pagal žemiau pateiktus klausimus. Kuo daugiau informacijos turima 

iš pradžių, tuo lengviau paruošti ir bendrą planą. Kai baigiamas informacijos rinkimas, ji atidžiai 

peržiūrima ir atsirenkama tik tai, kas yra svarbiausia konkrečiai kampanijai. Kaip visada, tekstą 

būtina pagyvinti lentelėmis, grafikais, iliustracijomis ir kitais naudingais elementais. Situacijos 

analizės apimtis turėtų siekti 10-15 puslapių. 

Čia pateikiami keli klausimai apie produkto ir prekės ženklo istoriją, kurie gali padėti 

ruošiant situacijos analizę: 

Kaip gimė įmonės prekės ženklas ar produktas? Kokia jo priešistorė? 

Koks biudžetas anksčiau buvo skiriamas prekės reklamai ir palaikymui? 

Kokios buvo ankstesnių reklamos kampanijų temos ir kodėl? 

Ar ir kaip technologiniai, ekonominiai, socialiniai, teisiniai ir kiti veiksniai 

keitė, įtakojo įmonės prekę? 

Kokios yra prekės/prekės ženklo stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės? 

Atlikite SSGG analizę. 

Kokia šiuo metu yra kūrybinė reklamos kampanijos tema? 

Surinkite visus tinkamus rinkodaros duomenis iš ankstesnių ir esamų rinkodaros 

bei reklamos kampanijos planų. 

Kokie pagrindiniai įvykiai, renginiai vyks reklamos kampanijos vykdymo 

laikotarpiu, kurie gali įtakoti įmonės reklamą? Pavyzdžiui, svarbios sporto 

varžybos, rinkimai, istorinių datų minėjimai ir pan. 

Rengiant situacijos analizę, siūloma atlikti kiek įmanoma daugiau SSGG bei prekės/prekės 

ženklo lyginamųjų analizių. Verta pasinaudoti istorine perspektyva siekiant įsitikinti, 

ar gerai suvokta prekės gyvavimo istorija. 

Prekės ir prekės ženklo apžvalga 

Sudėliojus svarbiausius punktus apie prekės istoriją, laikas įsigilinti į tai, kas bus 

svarbiausia konkrečios reklamos kampanijos metu. Atlikus prekės analizę, lengviau apibrėžti jos 

santykį ir poziciją su konkurentų prekėmis. Žemiau pateikti klausimai leidžia atsakyti į svarbiausius 

dalykus, susijusius su reklamuojama preke:

153 

Kokie išskirtiniai įmonės prekės bruožai bei privalumai lyginant su konkurentų 

prekėmis? Ar vartotojui priimtinas, suprantamas įmonės prekės ženklas? 

Kas naujo padaryta ir ko atsisakyta per pastaruosius penkerius metus? Ar 

atsirado naujų rinkų, naujų galimybių vartoti prekę? 

Kas šį produktą ar paslaugą daro unikalų ar išskiria jį nuo šiuo metu rinkoje 

esančių panašių prekių? 

Ar vartotojai turi skundų dėl prekės, paslaugos? Jei taip, kokie jie? Ar jie 

gali būti pašalinti? 

Koks vartotojų požiūris į prekę? Ar jie supranta ją kaip naujovę ar senieną, 

aukštųjų technologijų ar tradicinę ir pan.? 

Kaip platinama prekė, paslauga? Plačiai ar segmentuotai, intensyviai ar ne? 

Kokia yra prekės pakuotė? Ar ji priimtina vartotojams? 

Kokia etiketės istorija? 

Ar susiduriama su aptarnavimo problemomis? 

Šie klausimai – rekomendacinio pobūdžio, tačiau atsakymai į juos bus reikalingi ir 

tuomet, kai įmonė vykdys reklamos kampaniją. Įmonė privalo įsitikinti, ar jos prekės ir paslaugos 

atitinka rinkų, kuriose veikia poreikius ir lūkesčius, išskirti svarbiausius veiksnius, kurie įmonės 

nuomone gali lemti reklamos kampanijos sėkmę. 

Informacija apie vartotoją ir jo profiliai 

Įmonei itin svarbu apibrėžti, su(si)kurti vartotojo, kliento portretą. Tam naudojamos 

kelios kategorijos, analizės pjūviai, kurie leidžia labiausiai priartėti prie tikrojo kliento profilio: 

demografiniai, psichografiniai, geografiniai ir bihevioristiniai aspektai. 

Demografija. Dauguma tyrimus vykdančių kompanijų statistinius rezultatus pateikia 

demografiniu požiūriu. Demografinis profilis taip pat parankus siekiant perprasti bendrą 

rinką. Svarbiausi demografiniai elementai – profesija, darbas, šeimyninė padėtis, pajamos, šeimos 

narių skaičius, rasė, tautybė, amžius, išsilavinimas ir vaikų šeimoje skaičius. Jei norima 

pasiekti konkrečią auditoriją pagal demografinį aspektą, reikia apibrėžti, kurie veiksniai yra 

svarbiausi ir nustatyti tikslinę auditoriją, pavyzdžiui, pagal amžių arba profesiją. 

Psichogeografija. Šis profilis tampriai susijęs su įmonės klientų gyvenimo būdu 

bei propaguojamomis vertybėmis. Šiuo atveju, įmonei reikia įsigilinti į savo klientų gyvenimą, 

įsivaizduoti jų kasdienybę, darbą, laisvalaikio praleidimo būdą, jam skiriamą laiko kiekį, finansus, 

jų pomėgius ir kt. bei kaip tai gali įtakoti įmonės prekės vartojimą arba, priešingai, jos atsi-

154 

sakymą. Taip pat svarbu, atsižvelgiant į minėtus veiksnius, išanalizuoti, ar tam tikros grupės dėl 

savo gyvenimo būdo apskritai turi galimybę žinoti apie įmonės prekę ir ją vartoti. 

Geografija. Geografiniai duomenys nurodo, kur yra įmonės rinka. Pastaruoju metu, 

demografiniai ir geografiniai duomenys neretai yra apjungiami ir vartotojai analizuojami 

geodemografiniu aspektu. Duomenims gauti ir juos analizuoti sukurtos specialios kompiuterinės 

programos, kaip pavyzdžiui Simply Map. 

Bihevioristika. Dar kitaip tariant, elgesys. Šis profilis leidžia suvokti, kaip elgiasi 

rinkos dalyviai, kas, kodėl ir kaip įtakoja Jų vartojimą ir atvirkščiai. Jis taip pat leidžia atsakyti į 

tokius klausimus, kaip, kur produktas yra vartojamas, kaip jis vartojamas, koks vartotojų požiūris 

į produkto reputaciją, spalvas, stilių ir pan. Kokias pagrindines jų problemas padeda išspręsti 

produktas, kas įtakoja vartotojų pirkimo ir apsipirkimo elgesį? Kaip apskritai jie tai daro? Šios 

analizės esmė - sukurti vartotojui patogiausius būdus pirkti ir vartoti įmonės prekę. 

Apibrėžus įmonės vartotojus pagal demografinį, psichografinį, geografinį ir elgesio 

aspektus, reikia apibendrinti surinktus duomenis ir sukurti įmonės kliento portretą ar portretus. 

Konkurencijos analizė 

Gerai parengta konkurencijos analizė leidžia ne tik racionaliai vykdyti reklamos 

kampaniją, bet ir atrasti savo pranašumus, kuriuos galima naudoti tobulinant įmonės veiklą, o 

taip pat ir trūkumus, kuriuos pagal galimybes ir konkrečią situaciją verta pašalinti iki reklamos 

kampanijos pradžios. Išsamiai konkurencijos analizei atlikti reikalinga daug informacijos, tačiau, 

kaip ir ankstesniuose poskyriuose, žemiau pateikiama keletas klausimų, kuriuos verta apsvarstyti, 

rengiant konkurencijos analizę: 

Kas yra tiesioginiai įmonės konkurentai? 

Kas yra netiesioginiai įmonės konkurentai? 

Kuo konkurentai pranašesni reklamuodami savo prekes ir paslaugas? 

Kokias reklamos strategijas konkurentai naudojo per paskutinius penkerius 

metus? 

Parenkite konkurentų prekių ir paslaugų bei jų reklamavimo SSGG (stiprybės, 

silpnybės, galimybės, grėsmės) analize. 

Kokias konkurentų silpnybes galėtų išnaudoti įmonė? 

Kokias kitas rinkodaros priemones be reklamos naudoja įmonės konkurentai? 

Koks konkurentų reklamos kampanijos biudžetų dydis?

155 

Kaip atrodo įmonės konkurentų vartotojų profilis? Ar jis sutampa su jūsų 

atstovaujamos įmonės? 

Ar įmonės ir konkurentų pardavimų ir platinimo politika ir vykdymas sutampa? 

Ir kiti įmonei svarbūs klausimai, susiję su konkurencine aplinka. 

Svarbu ne tik surinkti informaciją, daug svarbiau mokėti ja pasinaudoti. Atlikus visą 

situacijos analizę, galima pradėti rengti reklamos ir integruotų rinkodaros komunikacijų planus.

156 

4. REKLAMOS IR INTEGRUOTOS RINKODAROS 

KOMUNIKACIJOS TIKSLAI 

Svarbi ir dažnai nepakankamai įvertinama reklamos plano dalis – reklamos kampanijos 

tikslų nustatymas. Svarbu suvokti, ką norima pasiekti ir kaip tai bus padaryta. Ši dalis 

itin svarbi ir dėl to, kad reklamos kampanijos pabaigoje, įmonės nustatyti reklamos tikslai bus 

naudojami jos įvertinimui ir efektyvumo nustatymui. 

Verta įsitikinti, kad įmonės tikslai ir uždaviniai būtų pamatuojami, t.y. naudoti ne 

kokybinius, o kiekybinius kriterijus, kurie leidžia akivaizdžiai stebėti, ar reklamos kampanija 

pavyko ir ar pasiekti užsibrėžti tikslai. Taip pat įtraukiamas laiko matas, kad būtų aišku per kokį 

periodą tikslai turi būti pasiekti. Kiekybiniai kriterijai leidžia stebėti, ką ir kur reikėtų keisti, 

vykdant reklamos kampaniją ateityje. 

Biudžetas. Reklamos kampanijos biudžetą įtakoja daugelis veiksnių. Kuo geriau paruoštas 

reklamos kampanijos planas, tuo efektyvesnė bus finansinė investicija. Rekomenduojama 

biudžetą formuoti remiantis suformuluotais reklamos kampanijos tikslais bei siekiamais rezultatais. 

Kiekvienam tikslui sudaromas uždavinių, reikalingų jam pasiekti, sąrašas ir paskaičiuojama 

kiekvieno iš jų įgyvendinimui reikalinga suma. Visiems uždaviniams įgyvendinti reikalingų 

finansų eilučių suma ir sudaro įmonės reklamos kampanijos biudžetą. Jei biudžetas per 

didelis pagal įmonės galimybes, yra peržvelgiami tikslai ir uždaviniai ir atsisakoma silpniausių 

iš jų. Jei per mažas – pridedama daugiau uždavinių prie svarbiausių tikslų. Kuomet biudžetas 

atitinka įmonės poreikius ir galimybes, galima pereit prie sekančio etapo – reklamos ir IRK plano 

sudarymo. 

Reklamos ir IRK planas. Vienas iš paskutinių žingsnių kuriant reklamos kampanijos 

planą yra apsisprendimas dėl IRK proporcijų joje. Šioje dalyje įmonė turi apsispręsti ir 

sudėlioti kokiais būdais komunikuos, kurie iš jų prioritetiniai bei kiek vietos bendrame plane 

užims kiekvienas. Apsisprendimui padeda jau atlikti tyrimai: tikslinė auditorija, vartotojų profilis 

bei reklamos tikslai. Šioje dalyje taip pat būtina apibrėžti kūrybinę strategiją bei reklamos 

teksto platformą. 

Medijos planas. Reklamos žinutei paskleisti būtina išsirinkti tinkamiausią mediją. 

Šioje dalyje turi atsispindėti trys svarbiausi komponentai: medija problema, medijos tikslai bei 

medijos strategija. Būtina atsakyti į klausimą, kokią specifinę problemą išspręs medija planas.

157 

Reklamos žinutė, kurią planuojama komunikuoti turi būti tinkama žinutė, komunikuojama tinkamiems 

žmonėms per tinkamą mediją. 

Reklamos medijos plano tikslai turi atitikti bendro reklamos plano tikslus ir vieni 

kitiems neprieštarauti bei būti įvertinami ir pamatuojami. Ruošiant medija planą, reikia atsakyti 

į sekančius klausimus: 

Kokia medija yra tinkamiausia pasiekti įmonės vartotoją, remiantis vartotojų 

profiliais? 

Koks numatytas biudžetas? Ar egzistuoja tam tikri limitai būtent medijai? 

Koks numatytas įmonės reklamos rodymo intensyvumas? 

Kiek žmonių norima pasiekti? 

Kaip bus užtikrinamas reklamos tęstinumas? 

Ar egzistuoja tam tikri geografiniai apribojimai? Kurios geografinės zonos 

turi daugiausiai potencialo? 

Kokios kitos pardavimų strategijos bus naudojamos (viešieji ryšiai, kibernetinis 

marketingas, pardavimų skatinimas, prekės ženklo stiprinimas, asmeninis 

pardavimas)? 

Apibrėžus medijos problemą ir tikslus, galima pereiti prie medijos strategijos. 

Šiame etape sudaromas planuojamų naudoti medijų sąrašas ir trumpai, argumentais pagrindžiamas 

konkretus pasirinkimas. Vėliau, medijos strategija susiejama su medijos tikslais. Kadangi 

medijos pasirinkimas – sudėdingas uždavinys, rekomenduojama konsultuotis su kolegomis, 

draugais, reklamos agentūrų darbuotojais, medijų atstovais ir net šeimos nariais. Dėliojant medijos 

strategiją, įtraukiami atsakymai į sekančius klausimus: 

Kokius medijos kanalus renkamasi ir kodėl? (Pavyzdžiui, televizija, radijas, 

laikraščiai, žurnalai, lauko reklama ir kt.) 

Kaip yra paskirstomi medijos kanalai? 

Kiek finansinių išteklių bus skiriama kiekvienam kanalui ir kokia procentine 

išraiška? 

Logiškai argumentuojamas medijos pasirinkimas. 

Ar tarp įmonės ir įmonės konkurentų medijos strategijų yra panašumų? Jei 

taip, apibrėžiamas jų santykis. 

Koks būtų atsitraukimo planas, ištikus nesėkmei? Paruošiamos rekomendacijos.

158 

Kokie kriterijai bus naudojami renkantis mediją ir sudarant reklamos kampanijos 

grafikus. 

Kokios formos ir trukmės, dažnumo medijas naudosite? (15, 20, 30 sekundžių 

trukmės, viso puslapio reklamą, trijų mėnesių lauko reklamą ir pan.) 

Kaip įvertinsite medijos rinkas? 

Kokia yra reklamos kaina už tūkstantį parodymų, pristatymų, spustelėjimų 

(CPM)? 

Koks yra GRP (gross rating point)? Tai yra reklamos pirkimo būdo įvertinimas, 

kuomet skaičiuojama, kiek kainuoja 1 sekundės transliacija 1 proc. 

gyventojų. 

Kokie galimi nuostoliai? 

Ar egzistuoja antrinės rinkos, kurias reikia pasiekti? Jei taip, apibūdinama, 

kaip jos bus pasiektos ir kokios lėšos tam reikalingos. 

Apibrėžiamas pasiekiamumo ir dažnumo poreikis ketvirčiais, pusmečiais, 

metais. 

Kuomet baigta medijos strategija, baigiamas visas medijos planas pritaikant integruotos 

rinkodaros komunikacijos taktikas. 

Integruotos rinkodaros komunikacijos kintamieji (IRK taktika) 

Plėtojant IRK planą, svarbu atsiminti, kad egzistuoja aibė kintamųjų, kuriuos galima 

kontroliuoti. Šiuos kintamuosius įprasta vadinti rinkodaros komunikacijos kokteiliu. 

Jei reklamos formos sudaro plano pagrindą, tai kiti kintamieji gali būti naudojami 

skirtingu laiku kampanijos metu stimuliuojant srautus į parduotuves ir/ar paslaugų teikimo 

punktus, keičiant vartotojų nuomonę ir skatinant pardavimus. 

IRK kintamieji: 

Reklama – beasmenės komunikacijos į rinką procesas, naudojant kurią nors medijos 

formą tuo pačiu identifikuojant įmonę, kaip jos užsakovą. 

Prekės ar įmonės ženklo pozicionavimas. Pristatant prekės ar paslaugos patobulintą 

versiją ar į rinką įvedinėjant apskritai naują produktą, geros reputacijos, atpažįstamas 

prekinis ženklas komunikuoja kaip kokybės, tam tikro gyvenimo stiliaus ir būdo garantas. 

Prekės ženklą galima naudoti visuose reklamos kampanijos etapuose, įvairiomis 

formomis, o taip pat įmonės prekių pardavimo ar paslaugų teikimo centruose.

159 

Kibernetinė rinkodara. Paprastai tariant, tai bet kokia reklama ar komunikacija, kuriai 

skleisti naudojamas internetas, duomenų bazės ar kitos naujausios technologijos. Reklamos 

internete, kompiuteriniai žaidimai, DVD, video, socialiniai tinklapiai, ryšių su 

klientais valdymas (CRM-client relations magagement) ir panašiai. 

Tiesioginė rinkodara. Tiesioginės rinkodaros esmė – siekis priversti vartotoją veikti 

nedelsiant ir didinti pardavimus. Tai gali būti daroma įvairiomis formomis: trumposios 

žinutės, asmeninis elektroninis laiškas, kuponas, skrajutė, katalogas, reklama internete ir 

t.t. Pavyzdžiui, kuponas, kurį gavęs klientas nurodytą prekę gali įsigyti su tam tikra nuolaida. 

Asmeninis pardavimas – tai pardavimas „akis į akį“, pavyzdžiui prekės pristatymas ateinant 

į namus, skambučiai telefonu, pardavimai mugėse, pristatymuose ir bet kuria kita 

forma, kada pardavėjas su potencialiu pirkėju bendrauja asmeniškai. 

Pardavimų skatinimas – tai bet kokie veiksmai, kurie nukreipti į vartotoją ir kuriais 

siekiama didinti prekių pardavimą ar paslaugos vartojimą. 

Viešumas ir viešųjų ryšių strategijos. Ši taktika naudojama siekiant sukurti pozityvų 

prekės ar paslaugos, įmonės, korporacijos ar tam tikros idėjos įvaizdį. Svarbu atkreipti 

dėmesį, kad viešumą kontroliuoti pakankamai sudėtinga, tad būtina suvokti, kad rezultatas 

gali būti ne toks, kokio tikėjotės. Kita vertus, viešieji ryšiai – neatsiejama rinkodaros 

dalis. 

Į(si)vertinimo technikos 

Plano pabaigoje, vertėtų nurodyti, kaip reklamos kampanijos metu ir jai pasibaigus 

bus įvertintas jos sėkmingumas. Paprastai naudojami ir kokybiniai ir kiekybiniai kriterijai, tačiau 

pastarieji daug dažniau. Metodiką verta rinktis pagal reklamos kampanijos tikslus ir uždavinius. 

Būtina atkreipti reikiamą dėmesį tiek į vidinius, tiek išorinius faktorius, pavyzdžiui, ar 

reklamos kampanijos vykdymo metu atsitiko kas nors, kas galėjo lemti jos sėkmę ar nesėkmę. 

Be abejo, dažniausiai žiūrima į pardavimų rodiklius.

160 


1. Sudarykite reklamos kampanijos planą pasirinktai įmonės prekei arba paslaugai. 

2. Apibrėžkite įmonės klientą naudodami vartotojų profilius. 

3. Atlikite konkurencijos analizę pasirinktai įmonei. 

4. Apžvelkite pasirinktą prekę, prekės ženklą arba paslaugą. 

-

161 

5. MEDIJA 

Pasirinkti tinkamą komunikacijos kanalą reklamai ne mažiau svarbu nei geros reklamos 

sukūrimas. 

Komunikacijos kanalo pasirinkimą, o tiksliau tariant, jų kokteilį lemia reklamos 

pobūdis, tikslinė auditorija, kampanijos ilgis, tikslas ir kiti faktoriai, tačiau vienas iš pagrindinių 

faktorių yra reklamos kampanijos biudžetas. XXI amžiuje, kuomet stebime itin spartų technologijų 

vystimąsi, svarbu žinoti įmanomus komunikacijos kanalus ir jų specifiką. 

Komunikacijos kanalai ir rūšys: 

1. Spauda (įvairūs periodiniai leidiniai: laikraščiai, žurnalai, organizacijų leidiniai, katalogai, 

žinynai, programos ir pan.) 

2. Transliacijos: televizija, radijas. 

3. Lauko reklama: lauko reklamos stendai, plakatai, reklama ant viešojo transporto, automobilių, 

bėgančios eilutės ir kt. 

4. Virtuali erdvė: blogai, socialiniai tinklai, paieškos sistemų optimizavimas, baneriai, Pay-perclick 

metodas ir kt. 

Renkantis komunikacijos kokteilį ir jo proporcijas, taip pat svarbu išmanyti kiekvienos 

rūšies privalumus ir trūkumus. 

Dideli tiražai 

Gera platinimo sistema 

Išliekantys ir patikimi 

Komunikacijos priemonių privalumai ir trūkumai 

Privalumai Trūkumai 

SPAUDA 

Reklamą galima publikuoti pačiu tinkamiausiu 

laiku ir ją koreguoti. 

Laikraščiai 

Tinkama priemonė įvairiems nuolaidų kuponams 

ir mažoms dovanoms 

Galima skirtingų dydžių, formų, dėmesį patraukiančių 

detalių reklama. 

Skirtingi laikraščių priedai leidžia pasiekti skirtingas 

grupes 

1 lentelė 

Naujienų gausa, kitos reklamos ir skelbimai 

gali nukreipti dėmesį nuo Įmonės reklamos. 

Mažai galimybių apsisaugoti nuo konkurentų 

reklamos 

Didėjant reklamos plotui, didėja kaina 

Sudėtinga užtikrinti grįžtamąjį ryšį. 

Didelė konkurencija su internetiniais dienraščiais 

ir mažėjantis prenumeratorių skaičius.

162 

Žurnalai 

Galimybė itin efektyviai pasiekti tikslines auditorijas 

(pagal interesus ar demografinius rodiklius); 

Reklamos turinys gali būti pritaikytas specifiniam 

regionui, grupei ar miestui.; 

Aukšta poligrafijos, dizaino kokybė prisideda prie 

gero įvaizdžio; 

Itin tinka įvaizdinėms ir prekės ženklo reklamoms; 

Daugelis žurnalų yra saugomi ir nuolat renkami, 

t.y. ilgai vartojami. 

Žurnalai siūlo išskirtines reklamos galimybes: 

įklijas, užklijuos, iškilia faktūra, sulankstomais 

intarpais ir pan. 

Televiziją žiūri daugiau žmonių ir vartoja ją ilgiau, 

nei bet kurią kitą mediją. 

Aukštas pasiekiamumas; 

Televizija pasižymi dideliu įtaigumu; 

TRANSLIACIJOS 

Televizija 

Tinkamas pasirinkimas įvaizdžio ir prekės ženklo 

pristatymui. 

Istorija gali būti papasakota skirtingais variantas, 

skirtingu metu, skirtingos žinutės perteiktos. 

Beveik nėra jokių apribojimų kūrybiškumui; 

Galima pasirinkti reklamos laiką skirtingu paros 

metu. 

Atsižvelgiant į aukštą vartotojų pasiekiamumą, 

reklamos kaina yra sąlyginai nedidelė. 

Televizorių prieinamumas kiekvienam. 

Stiprėjanti virusinio marketingo tendencija: daugelis 

kanalų ir reklamų yra rodomi ir internete. 

Sąlyginai didelės kainos; 

Dėl ilgesnio laiko tarp sekančio žurnalo, 

sunkiau keisti reklamos žinutę. 

Žurnaluose neretai daugiau reklamos, nei 

turinio. 

Žurnalus skaito mažiau žmonių, lyginant 

su kitų masinių informavimo priemonių 

vartojimu. 

Internetinių žurnalų ir pramogų portalų 

atsiradimas sumažino spausdintų žurnalų 

paklausą. 

Būtinas ilgas išankstinis planavimas ir derinimas. 

Didelė CPM kaina. 

Kartojimo būtinybė dėl mažesnio žmogaus 

atminties atkūrimo. 

Vartotojui lengva išvengti reklamos perjungiant 

kanalą ar išjungiant garsą. 

Dideli gamybos kaštai; 

Sezoniškumas: vasarą TV reklamos efektyvumas 

mažėja; 

Technologijos suteikia galimybę žmonėms 

įrašyti mėgstamą programą be reklamos 

intarpų.

Aukštas pasiekiamumas; 

Geras geografinis pasiskirstymas; 

Žema CPM kaina; 

Reklamos kampanija lengvai valdoma, yra galimybė 

greitai koreguoti; 

Galimybė pasiekti tikslinę auditoriją, kadangi 

radijo klauso tam tikros žmonių grupės. 

Galima pranešti sudėtingesnę ir ilgesnę žinutę. 

Gamybos kaštai maži. 

Galimybe transliuoti skirtingu paros metu. 

163 

Radijas 

Kaip ir televizijoje, vartotojas gali lengvai 

išvengti reklamos; 

Klausydamiesi radijo, žmonės dažnai veikia 

kažką papildomo, tad ne visą dėmesį skiria 

klausimuisi. 

Dauguma radijo stočių perdengia ir dubliuoja 

tikslines auditorijas, tad gali tekti 

pirkti reklamą keliose skirtingose stotyse. 

Skirtingu metu transliuojama reklama net 

vienoje stotyje gali pasiekti labai skirtingas 

grupes, tad sudėtingėja žinutės formulavimas. 

Lauko reklama 

Maža kaina atsižvelgiant į didelį „mačiusiųjų“ Žinutė privalo būti trumpa ir aiški; 

srautą; 

Paprastai didelis reklamos plotas ir atkreipiantis 

dėmesį didina poveikį. 

Galimybė efektyviai pasiekti tikslinę auditoriją 

renkantis reklamos plotus specifinėse vietose; 

Paprasčiausios reklamos neretai būna efektyviausios; 

Šių dienų technologijos leidžia parodyti dvimatį, 

trimatį vaizdą, jį keisti kas kelias sekundes ir 

pan. 

Lengva pakeisti žinutę; 

Lengva patraukti dėmesį; 

Žema kaina; 

Žmonių skaičius, leidžiantis laiką virtualioje 

erdvėje kasmet itin smarkiai auga; 

Įmanomas pozicionavimas demografinis, 

psichografinis, geografinis. 

Internetas 

Reklamos poveikis ir pasiekiamumas priklauso 

nuo transporto judėjimo srautų ir 

oro. 

Reklamos vaizdą gali įtakoti stendo aplinka 

Vartotojui sunku atsiminti skelbimų lentą; 

Daugeliu atveju, ribotos galimybės pasirinkti 

vietą ar stendo tipą. 

Žinutės korekcija arba klaidos ištaisymas 

gali būti labai brangus. 

Yra itin daug internetinių svetainių – pasirinkimo 

dilema; 

Sunku įvertinti poveikį, pasiekiamumą; 

Sudėtinga planuoti biudžetą, kadangi mokama 

už „paspaudimus“. 

Daugelis žmonių virtualioje erdvėje naršo ne 

dėl reklamos – dauguma jos nepageidauja.

164 


1. Kokios pagrindinės komunikacijos kanalai ir rūšys? 

2. Parinkite tinkamiausius komunikacijos kanalus Jūsų pasirinktos prekės ar paslaugos reklamai 

ir argumentuokite savo pasirinkimą. 

3. Sudarykite medijos kampanijos biudžetą pasirinktai prekei ar paslaugai.

165 


1. Advertising and society : controversies and consequences. Edited by Carol J. Pardun. 

Malden Mass. etc.: Wiley-Blackwell, 2009. 

2. Arens, W. F., Weigold, M. F., Arens, Ch. Contemporary advertising. McGraw-Hill 

Irwin, 2009. 

3. Arens, W. F., Schaefer, D. H., Weigold, Ma. Essentials of contemporary advertising. 

McGraw-Hill/Irwin, 2009. 

4. Johnson, F. L. Imaging in advertising: verbal and visual codes of commerce. New 

York, London: Routledge, 2008. 

5. MacRury, I., Advertising. London: Routledge, 2009. 

6. Markauskas, L. Reklamos teisinis reglamentavimas: teorija ir praktika. Vilnius: 

Mokesčių srautas, 2008. 

7. Ogilvy, D. Reklamos žmogaus išpažintis. Vilnius: Baltos lankos, 2009. 

8. Percy, L., Elliott, R., Strategic advertising management. Oxford University Press, 

2009. 

9. Schwab, V. O. How to write a good advertisement: a short course in copywriting. 

Hollywood: Melvin Powers Wilshire Book Co. 

10. Smetonienė, I. Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba, 2009.

ISBN 978-609-8028-14-0 - Elektroninių išteklių archyvas

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?