Herkomst van de klant - College bescherming persoonsgegevens

R e g i s t r a t i e k a m e r
VOORWOORD
Achtergrondstudies en Verkenningen 19
Drs. W.J. van Helden
HERKOMST VAN DE KLANT
Privacyregels voor etnomarketing

Drs. W.J. van Helden
HERKOMST VAN DE KLANT
Privacyregels voor etnomarketing
Achtergrondstudies en Verkenningen 19

Voorwoord
Etnische afkomst is een factor die het consumptiepatroon beinvloedt. Bedrijven
proberen daarom steeds gerichter allochtone bevolkingsgroepen te interesseren
voor hun producten. Het registreren van mensen van een bepaalde etnische
afkomst kan een middel zijn om bepaalde groepen te bereiken. Echter, wanneer
etniciteit geregistreerd wordt ontstaat ook de mogelijkheid om mensen uit te
sluiten op grond van hun etnische afkomst.
Dit risico is de reden dat de Wet Bescherming Persoonsgegevens grenzen stelt
aan de registratie van etniciteit, en dat de Algemene Wet Gelijke Behandeling
waakt over het maken van onderscheid op grond van ras. Dit rapport verkent
het bestaande spanningsveld tussen het insluiten en uitsluiten van mensen op
grond van ras of etniciteit bij de marketing van producten. Aan de hand van het
juridisch kader en een aantal praktijkvoorbeelden wordt een aanzet gegeven
voor de regels die gelden voor de etnomarketing na de inwerkingtreding van de
Wet Bescherming Persoonsgegevens begin 2001.
Het rapport is tot stand gekomen na gesprekken met etnomarketeers.
Vervolgens zijn de regels die voortvloeien uit het juridisch kader en de
gevolgen hiervan voor de sector, besproken in het kader van een workshop met
mensen die vanuit verschillende invalshoeken met etnomarketing te maken
hebben. Hieronder waren marketeers en vertegenwoordigers van de Commissie
Gelijke Behandeling, de Consumentenbond en het Ministerie van Justitie.
Getoetst is of de voorgestelde richtlijnen haalbaar zijn voor de praktijk van de
etnomarketeer.
Dit rapport in de serie Achtergrondstudies en Verkenningen van de
Registratiekamer exploreert hoe het legitieme doel van de etnomarketeer bereikt
kan worden zonder dat het negatieve gevolgen heeft. De Registratiekamer
beveelt marketeers aan de handreikingen waar dit rapport mee afsluit als
leidraad te nemen bij hun toekomstige acties op het gebied van etnomarketing.
mr. P.J. Hustinx
Voorzitter van de Registratiekamer
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Publicaties in de serie Achtergrondstudies en Verkenningen zijn het resultaat
van onderzoeken uitgevoerd door of in opdracht van de Registratiekamer. Met
het uitbrengen van de publicaties beoogt de Registratiekamer de discussie en
meningsvorming te stimuleren over ontwikkelingen in de samenleving waarin
de persoonlijke levenssfeer van de burger in het geding is.
Etnomarketing en privacy
Registratiekamer, Den Haag, september 2000
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt
door middel van druk, fotocopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder
voorafgaande schriftelijke toestemming van de Registratiekamer.
ISBN 90 74087 23 X
Druk: Sdu Grafisch Bedrijf bv

Inhoud
1 Etnomarketing
1.1 Registratie van etniciteit 7
1.2 Verschillende actoren over
etnomarketing 8
1.3 De grenzen van dit rapport 9
1.4 Ras en etniciteit 9
1.5 De opbouw van het rapport 10
2 De Wet Bescherming Persoonsgegevens
2.1 Structuur van de WBP 13
2.2 Centrale begrippen in de WBP 13
2.3 Het verwerken van persoonsgegevens 15
2.4 Verwerking van bijzondere gegevens 19
2.5 Direct en indirect bijzonder gegeven 19
2.6 Gebruik rasgegevens 20
2.7 Afsluiting 20
3 De Algemene Wet Gelijke Behandeling
3.1 Relevante begrippen in de AWGB 23
3.2 Het doen van een aanbieding aan een
bepaalde bevolkingsgroep 23
3.3 Onderscheid op grond van ras en nationaliteit
bij consumententransacties 24
3.4 Direct of indirect onderscheid naar ras of
nationaliteit 24
3.5 Objectieve rechtvaardiging van indirect
onderscheid 24
3.6 Afsluiting 25
4 Juridisch kader
4.1 Conclusies van hoofdstukken 2 en 3 27
4.2 Schema en vragen 30
5 Juridisch kader toegepast
5.1 Advertentie in huis-aan-huis blad in
stadsdeel De Baarsjes 33
5.2 Advertentie met coupon voor meer
informatie in Turks dagblad 34
5.3 Het bewaren van gegevens op de
antwoordcoupon voor latere
aanbiedingen 35
5.4 Huren van een bestand met Turkse namen
en aanschrijven van deze groep 37
5.5 Selecteren van Turkse klanten uit het
eigen klantenbestand 38
6 Slotbeschouwing
Literatuurlijst
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
Herkomst van
de klant
Inhoud
5

Etnomarketing
1

1
Statistieken over allochtonen
in Nederland gaan
uit van de meest gangbare
definitie. Volgens deze definitie
zijn allochtonen mensen
met een buitenlandse
nationaliteit, mensen met
een Nederlands nationaliteit
die in het buitenland
zijn geboren en mensen van
wie beide ouders in het
buitenland geboren zijn.
2
Bijzondere gegevens zijn
gegevens betreffende
iemands godsdienst of
levensovertuiging, ras,
politieke gezindheid,
gezondheid, seksuele leven,
alsmede lidmaatschap van
een vakvereniging, strafrechtelijkepersoonsgegevens
en persoonsgegevens
over onrechtmatig of hinderlijk
gedrag in verband
met een opgelegd verbod
naar aanleiding van dat
gedrag.
3
Het gaat hierbij uitsluitend
om die vormen van etnomarketing
waarbij etniciteit
geregistreerd wordt. Het
aanspreken van mensen op
straat, het ‘flyeren’ tijdens
evenementen of het verspreiden
van informatie op
ontmoetingsplaatsen is in
dit kader niet relevant.
4
Mulder S., P. van Kleef ,
1999, Turken en Marokkanen
als doelgroep, uit:
Onderzoek, thema onderzoek
onder allochtonen.
5
Mulder S., P. van Kleef ,
Etnomarketing
1 Etnomarketing
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 1
Etnomarketing
Jongeren hebben andere interesses dan ouderen, hoger opgeleiden over het
algemeen een ander uitgavenpatroon dan laag opgeleiden en vrouwen vaak
andere wensen dan mannen. Het zijn specifieke groepen en de marketingsector
benadert ze steeds vaker als zodanig. Op deze manier kan men mensen,
afhankelijk van de interesses van de doelgroep waartoe zij behoren, speciaal op
hen gerichte aanbiedingen doen. Meer en meer realiseert het bedrijfsleven zich
dat ook etnische afkomst een factor is die het consumptiepatroon beinvloedt:
Turken zijn relatief onderverzekerd, zwarte vrouwen gebruiken andere
cosmeticaproducten dan blanke vrouwen en onderzoek wijst uit dat allochtonen
zo’n twee keer zoveel bellen als autochtonen.
Etnomarketing is het benaderen van allochtone bevolkingsgroepen met voor hen
specifieke producten. Onder allochtone groepen wordt in deze studie verstaan
mensen met een specifieke sociaal culturele achtergrond niet behorend tot de
traditioneel Nederlandse cultuur. Niet van belang is of zij volgens de gangbare
definitie allochtoon zijn. Het criterium is of zij vanwege hun sociaal-culturele
achtergrond belangstelling zouden kunnen hebben voor specifieke producten 1 .
Er zijn veel redenen om allochtonen te benaderen met op hen gerichte
boodschappen. Ze vormen een groeiende groep consumenten met een eigen
consumptiepatroon. Bovendien maken taal, cultuur en achtergrond een
specifieke benadering wenselijk. Allereerst is van belang of de gekozen doelgroep
naar verwachting belangstelling voor het product zal hebben. Vervolgens
moet nagegaan worden welke boodschap deze doelgroep zal aanspreken. Als
deze vragen beantwoord zijn komt de volgende stap: hoe kan de gedefinieerde
doelgroep bereikt worden? Op dit laatste aspect richt dit rapport zich.
Wanneer marketeers zich op een doelgroep richten leggen zij soms bestanden
aan met mensen die tot de bewuste doelgroep behoren of maken zij een selectie
uit een bestaand bestand op basis van een kenmerk dat deze doelgroep
onderscheidt. Bij etnomarketing is dit niet zondermeer mogelijk: de Wet
Bescherming Persoonsgegevens (WBP) gebiedt namelijk grote voorzichtigheid
bij de verwerking van bijzondere gegevens 2 , waaronder rasgegevens: slechts in
een bepaald aantal gevallen mogen deze gegevens verwerkt worden. Bovendien
verbiedt de Algemene Wet Gelijke Behandeling (AWGB) in principe het maken
van onderscheid naar onder meer ras en nationaliteit bij het aanbieden van
goederen en diensten. Dit rapport legt de praktijk van de etnomarketing naast
de regels die de WBP en de AWGB stellen.
De centrale vraag die wij ons in dit rapport stellen is ‘Welke regels gelden er voor
de praktijk van de etnomarketing 3 na inwerkingtreding van de Wet Bescherming
Persoonsgegevens?’ Afgesloten wordt met het bespreken van vijf praktijkvoorbeelden
aan de hand van het opgestelde juridische kader.
1.1 Registratie van etniciteit
De Nederlandse samenleving is de afgelopen decennia sterk veranderd. De
maatschappij is op vele fronten meer heterogeen geworden. De allochtone
bevolkingsgroepen in Nederland groeien snel. Op dit moment is 60% van de
Amsterdamse schooljeugd allochtoon. In Nederland wonen 2,5 miljoen mensen
die volgens de gangbare definitie allochtoon zijn 4 . Ook op het gebied van religie
is de diversiteit toegenomen.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
7

8
Naast de waardevolle aspecten van diversiteit brengt het ‘anders zijn’ risico’s
met zich mee. Iedereen is bekend met de massamoord op Joden in de Tweede
Wereldoorlog die mede mogelijk werden gemaakt door de registratie van de
Joodse bevolking. Dergelijke gebeurtenissen behoren niet tot het verleden. In
veel landen is het nog steeds gebruikelijk etniciteit op persoonskaarten te
vermelden hetgeen bij het oplaaien van etnische spanning er voor zorgt dat
mensen eenvoudig te herkennen zijn. Ook vandaag de dag is registratie van
etniciteit en andere gevoelige gegevens riskant; Jörg Haider doet in Oostenrijk
voorstellen om ‘Oostenrijkse ouders’ te bevoordelen boven allochtone ouders.
Ook in Nederland komt het nog voor dat banen geweigerd worden als iemand
homoseksueel blijkt te zijn. Dit risico van discriminatie in meer of minder zware
vorm is de reden dat de Wet Bescherming Persoonsgegevens strenge eisen stelt
aan het registreren van bijzondere gegevens, waaronder ras en etniciteit.
Ondanks de gefundeerde angst voor discriminatie en uitsluiting is het van
belang dat diversiteit in een samenleving de ruimte krijgt en dat de
samenleving niet uit angst voor discriminatie vervlakt. Omdat etnomarketing
gebruik maakt van de sociaal-culturele verschillen tussen bevolkingsgroepen,
brengt het spanningsveld tussen het risico van discriminatie en de waarde van
diversiteit met zich mee dat de reacties op etnomarketing heel wisselend zijn.
Sommigen zijn blij dat de verscheidenheid in de samenleving erkend wordt
en dat er ruimte lijkt te komen voor gewoonten en gebruiken van andere
bevolkingsgroepen, anderen benadrukken meer de risico’s die de etnomarketing
met zich meebrengt.
1.2 Verschillende actoren over etnomarketing
In zijn algemeenheid neemt de belangstelling onder allochtonen toe voor in
Nederland bestaande producten en diensten. Deze verandering is te verklaren
uit het feit dat de meeste migranten die hier zijn gekomen met het idee dat hun
verblijf tijdelijk was, zich nu realiseren dat zij naar alle waarschijnlijkheid in
Nederland zullen blijven. Met dit besef groeit de wens om hier een definitief
bestaan op de bouwen en daarin te investeren. Om uiteenlopende redenen
hebben veel mensen van allochtone afkomst totnogtoe beperkt toegang tot
informatie over bestaande producten en diensten. Informatie die speciaal op
hen gericht wordt kan er aan bijdragen dat deze achterstand wordt ingehaald.
De reacties van allochtonen op etnomarketing zijn wisselend. In een e-mail
discussie over etnomarketing schreef een vrouw blij te zijn dat er eindelijk
aandacht kwam voor producten die geschikt waren voor haar zwarte huid en
haar kroeshaar. Aandacht voor het consumptiepatroon van allochtonen stelde zij
op prijs. Anderen geven daarentegen aan dat op het moment dat het gaat om
registraties ‘op de vrije markt’ het risico van misbruik erg groot is. Het belang
van etnomarketing met behulp van de registratie van etniciteit weegt, volgens
hen, niet op tegen het risico van de uitsluiting van allochtonen voor reclame en
producten. Weer anderen benadrukken het recht op informatie voor iedereen en
daarmee het belang van informatie in een voor allochtonen begrijpelijke vorm.
Bij het bedrijfsleven neemt de belangstelling voor de allochtone bevolkingsgroepen
in Nederland toe. Het bedrijfsleven richt zich meer en meer op deze
groepen omdat zij commercieel gezien steeds interessanter worden. Zij vormen
een mogelijke nieuwe afzetmarkt voor producten en diensten. ‘De allochtonen’
zijn lang als een weinig relevante doelgroep beschouwd. In Nederland bestaat
het beeld dat allochtone huishoudens weinig te besteden hebben: relatief lage
opleidingen en hoge werkeloosheid zouden leiden tot een weinig kapitaal-
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

1999, Turken en Marokkanen
als doelgroep, uit:
Onderzoek, thema onderzoek
onder allochtonen.
6
Eerste Kamer, vergaderjaar
1999-2000, 25892, nr. 92c,
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 1
Etnomarketing
krachtige groep. Echter, door het snelle tempo waarin deze groep in omvang
toeneemt, maar vooral ook door de grote gezinnen met meerdere inkomens, is
het gemiddelde huishoudinkomen hoger dan het gemiddelde inkomen van een
Nederlands gezin 5 . Het totale besteedbare inkomen van allochtonen is daarmee
voor het bedrijfsleven niet langer te verwaarlozen. Schattingen geven aan dat
de allochtonen in Nederland gezamenlijk ƒ 12 miljard te besteden hebben.
Schattingen geven ook aan dat allochtonen in 2015 naar verwachting voor een
half miljard gulden per jaar zullen telefoneren. Het zijn nog steeds voornamelijk
de grote bedrijven die de stap zetten om hun reclame specifiek op andere
bevolkingsgroepen te richten; financiële instellingen als banken en verzekeraars
en ook telecommunicatiebedrijven tonen steeds meer interesse.
Verzekeringsmaatschappijen richten zich steeds meer op de Turkse bevolkingsgroep.
Mensen van Turkse komaf zijn over het algemeen onderverzekerd; hier
ligt een nieuwe markt. Bestanden met mensen van Turkse komaf kunnen helpen
om deze doelgroep te bereiken. Echter, wanneer in de verzekeringssector het
beeld zou bestaan dat het claimgedrag van bepaalde bevolkingsgroepen groter
is dan van andere vormt het registreren van gegevens over afkomst een risico.
Bestaat bijvoorbeeld de kans dat zwaardere acceptatievoorwaarden worden
gesteld aan deze bevolkingsgroepen?
1.3 De grenzen van dit rapport
Ook de overheid maakt steeds meer gebruik van ‘etnomarketing’. De
overheidsactiviteiten richten zich over het algemeen op het verminderen van de
informatieachterstand onder allochtonen. Campagnes wijzen deze doelgroep op
bestaande voorzieningen. De doelstelling van de overheidsactiviteiten is niet
het verkopen van producten en diensten, maar veelal de emancipatie van de
doelgroep. Dit rapport beperkt zich tot de commerciële etnomarketing.
Een tweede beperking ligt in de aard van de gegevens die voor marketing
worden gebruikt. De WBP stelt strenge voorwaarden aan het verwerken van
bijzondere gegevens zoals onder meer gegevens over ras en etniciteit. Ook
andere bijzondere gegevens kunnen echter interessant zijn voor marketingdoeleinden.
Informatie over religie is interessant voor banken omdat Islamieten
bepaalde producten niet mogen afnemen; of voor bijvoorbeeld ansichtkaartmakers
die zich op niet christelijke feestdagen richten. Informatie over seksuele
geaardheid is interessant voor de marketingactiviteiten van tijdschriften of
activiteiten speciaal gericht op homoseksuelen. Hoewel dit rapport zich beperkt
tot etnomarketing, zijn de conclusies in grote lijnen ook van toepassing op het
gebruik van andere bijzondere gegevens voor marketingdoeleinden.
1.4 Ras en etniciteit
Cultuur, taal en ook religie zijn elementen die van invloed zijn op de manier
waarop mensen het beste aangesproken kunnen worden. Daarmee is etniciteit,
hetgeen duidt op de afkomst uit een bepaalde cultuur of behorend tot een
bepaald volk, het centrale begrip. Met andere woorden, bij etnomarketing wordt
overwegend gebruik gemaakt van etnische kenmerken van een bepaalde
bevolkingsgroep.
De WBP en de AWGB spreken beide over het begrip ‘ras’. Het begrip ras wordt
naar Nederlands recht ruim uitgelegd en omvat ook het begrip ‘etnische
afkomst’. D.w.z. ook huidskleur, afkomst en nationale of etnische afstamming.
In dit rapport wordt afwisselend gesproken over ras en etnische gegevens. Met
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
9

10
beide wordt bedoeld gegevens die informatie geven over de cultuur of het volk
waartoe iemand behoort.
1.5 De opbouw van het rapport
Hoofdstuk 2 van dit rapport behandelt de WBP. Het eerste deel van het hoofdstuk
bespreekt de basisbeginselen voor de verwerking van persoonsgegevens en
het tweede deel van het hoofdstuk gaat over de verwerking van bijzondere
gegevens, waaronder persoonsgegevens betreffende ras en etniciteit.
Hoofdstuk 3 bespreekt de AWGB waarin het verbod op het maken van onderscheid
naar onder meer ras en nationaliteit is neergelegd. De AWGB geeft aan
wanneer een dergelijk onderscheid is toegestaan en wanneer niet.
Hoofdstuk 4 behandelt de conclusies uit de voorgaande juridische hoofdstukken
en presenteert een juridisch schema dat als leidraad kan dienen bij het
analyseren van gegevensverwerkingen in de etnomarketing.
Hoofdstuk 5 past het juridisch kader toe op vijf praktijkvoorbeelden. En maakt
duidelijk welke afwegingen in de praktijk gemaakt moeten worden. Het geeft
inzicht in de spelregels voor de etnomarketing. Het rapport wordt afgesloten
met een korte slotbeschouwing.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 1
Etnomarketing
11

De Wet Bescherming Persoonsgegevens
2

lz. 8
7
Allen die zich in Nederland
bevinden, worden in gelijke
gevallen gelijk behandeld.
Discriminatie wegens godsdienst,
levensovertuiging,
politieke gezindheid, ras,
geslacht of op welke grond
dan ook, is niet toegestaan
(artikel 1, Grondwet).
8
Tweede Kamer, vergaderjaar
1998-1999, 25 892,
De 2 Wet De Wet Bescherming Persoonsgegevens
Perwoonsgegevens
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 2
De Wet Bescherming
Persoonsgegevens
Artikel 10 van de Grondwet erkent het recht op eerbiediging van de
persoonlijke levenssfeer en schrijft voor dat inbreuken daarop bij of krachtens
wet in formele zin moeten zijn geregeld. De Wet Bescherming Persoonsgegevens
(WBP) geeft de nadere regels voor het omgaan met persoonsgegevens. Het doel
van de WBP is ‘de bescherming van de fundamentele rechten en vrijheden van
natuurlijke personen, in het bijzonder van het recht op de persoonlijke levenssfeer’. Bij
de verwerking van persoonsgegevens kunnen dus naast privacy, ook andere
grondrechten in het geding zijn. De Memorie van Antwoord aan de Eerste
Kamer 6 benadrukt in dit verband het non-discriminatie beginsel 7 , zoals
verwoord in artikel 1 van de Grondwet en uitgewerkt in de Algemene Wet
Gelijke Behandeling (AWGB).
Het juridisch kader om te beoordelen of een marketeer (bijzondere) persoonsgegevens
mag gebruiken, m.a.w. de rechtmatigheid van gegevensverwerking bij
etnomarketing, is de WBP en de AWGB. De WBP is in juli 2000 door de Eerste
Kamer aanvaard en treedt naar verwachting begin 2001 in werking.
2.1 Structuur van de WBP
De WBP behandelt eerst het algemene regime voor het verwerken van
persoonsgegevens. Als bijzondere persoonsgegevens, waaronder gegevens
betreffende ras en etniciteit, verwerkt worden geldt bovenop het algemene
regime, een regime voor de verwerking van bijzondere gegevens. Het regime
voor de verwerking van bijzondere gegevens komt niet in de plaats van de
algemene verwerkingsbeginselen maar wordt hier aan toegevoegd. Het is een
aanscherping van het algemene regime voor de verwerking van persoonsgegevens.
Dit hoofdstuk behandelt allereerst de basisbeginselen van de WBP.
Vervolgens wordt ingegaan op het strengere aanvullende regime voor de
verwerking van bijzondere gegevens.
2.2 Centrale begrippen in de WBP
De WBP kent enkele specifieke begrippen en beginselen.
Persoonsgegevens
De WBP geeft regels voor het verwerken van persoonsgegevens. Een
persoonsgegeven is alle informatie betreffende een geidentificeerde of
identificeerbare natuurlijke persoon. Het gaat dus om alle gegevens die
informatie kunnen verschaffen over een bepaalde persoon, zoals gegevens over
diens eigenschappen, opvattingen of gedragingen. Al wordt de naam van de
betrokkene niet met zo veel woorden genoemd, er kan toch sprake zijn van
persoonsgegevens wanneer de persoon op wie die gegevens betrekking hebben
geidentificeerd kan worden.
Verwerken van persoonsgegevens
Met de term verwerken wordt zowel een enkele handeling als het geheel van
handelingen bedoeld, vanaf het verzamelen van gegevens tot en met het
vernietigen van deze gegevens.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
13

nr. 13, blz. 10-11
9
Tweede Kamer, vergaderjaar
1997-1998, 25 892 nr. 3,
14
Verantwoordelijke/betrokkene/bewerker
Bij het verwerken van persoonsgegevens onderscheidt de WBP de volgende drie
factoren:
1 De ‘voor verwerking verantwoordelijke’ (de verantwoordelijke) stelt het
doel en de middelen van de verwerking vast. In de private sector is de
verantwoordelijke de rechtspersoon onder wiens bevoegdheid de operationele
gegevensverwerking plaatsvindt. In de etnomarketing is dit doorgaans het
bedrijf dat zijn marktaandeel onder allochtonen wil vergroten.
2 De betrokkene is de persoon wiens persoonsgegevens worden verwerkt. In
een aanbieder-consument relatie is dit dus de klant van wie gegevens
worden verzameld en vastgelegd. In de etnomarketing is dit de allochtoon
wiens persoonsgegevens worden verwerkt.
3 De bewerker is degene die de persoonsgegevens voor de verantwoordelijke
en volgens diens aanwijzing verwerkt. Hij staat niet onder rechtstreeks
gezag van de verantwoordelijke. De bewerker mag de gegevens alleen
bewerken volgens de opdracht die hem is verstrekt en mag de gegevens niet
gebruiken voor andere doeleinden of voor eigen bate. In de etnomarketing
kan dit het reclamebureau zijn dat door het bedrijf is ingehuurd om een
actie op touw te zetten om zoveel mogelijk mensen van een bepaalde
bevolkingsgroep voor een product te interesseren. De gemaakte afspraken
tussen de opdrachtgever en het reclamebureau bepalen of er daadwerkelijk
sprake is van een bewerkerschap. Zo niet, dan kan het reclamebureau ook
zelf (mede) verantwoordelijke zijn. In de marketingwereld komen bedrijven
op die zich in etnomarketing specialiseren.
Toestemming
In bepaalde gevallen is toestemming van de betrokkene vereist voor de
verwerking van persoonsgegevens. Toestemming moet altijd vrijwillig en
specifiek zijn en berusten op toereikende informatie. De WBP maakt
onderscheid in ondubbelzinnige toestemming en uitdrukkelijke toestemming:
Ondubbelzinnige toestemming betekent dat er geen twijfel over mag bestaan dat
de betrokkene zijn toestemming heeft gegeven en voor welke specifieke
verwerkingen. De toestemming hoeft niet schriftelijk te worden gegeven; ook
een handeling van de betrokkene kan gericht zijn op het geven van
toestemming. Bij een dergelijke stilzwijgende of impliciete toestemming mag er
echter geen twijfel bestaan over de reikwijdte daarvan. Bij twijfel moet de
verantwoordelijke nagaan of hij er terecht vanuit gaat dat de betrokkene met de
verwerking heeft ingestemd. Toestemming kan altijd worden ingetrokken. Een
dergelijke intrekking heeft geen terugwerkende kracht.
Uitdrukkelijke toestemming betekent dat de betrokkene expliciet zijn toestemming
heeft geuit. Uitdrukkelijke toestemming speelt met name een rol bij het
verwerken van bijzondere gegevens. Een stilzwijgende of impliciete
toestemming is in dit geval niet voldoende: de betrokkene moet in woord,
schrift of gedrag uitdrukking hebben gegeven aan zijn wil toestemming te
verlenen aan de hem betreffende gegevensverwerking. Duidelijk zal moeten zijn
dat de betrokkene voldoende geinformeerd is om de reikwijdte van zijn
toestemming te kunnen overzien. Hij mag niet voor verrassingen komen te
staan. De betrokkene die op basis van aan hem verstrekte informatie in
vertrouwen heeft ingestemd met een bepaalde verwerking of bepaalde
verwerkingen, geniet juridische bescherming als achteraf de verstrekte
informatie onjuist of onvolledig blijkt te zijn. Als iemand duidelijk is
geinformeerd kan zijn toestemming ook betrekking hebben op toekomstige
gegevensverwerkingen. 8 In het geval van etnomarketing moet de betrokkene
weten dat zijn gegevens voor etnomarketing worden gebruikt.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

lz.101
10
Artz, M.J.T., Koning Klant,
het gebruik van klantgegevens
voor marketingdoeleinden,
A&V 14, Den Haag,
Registratiekamer, 1999.
11
Tweede Kamer, vergaderjaar
1997-1998, 25 829 nr. 3
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 2
De Wet Bescherming
Persoonsgegevens
Direct en Indirect Bijzondere gegevens
Bijzondere gegevens zijn gegevens over iemands godsdienst of levensovertuiging,
ras, politieke gezindheid, gezondheid, seksuele leven. Het zijn ook
gegevens over lidmaatschap van een vakvereniging, strafrechtelijke persoonsgegevens
en persoonsgegevens over onrechtmatig of hinderlijk gedrag in
verband met een opgelegd verbod naar aanleiding van dat gedrag. De Memorie
van Toelichting 9 maakt onderscheid tussen direct- en indirect bijzondere
gegevens. Voor het gebruik van direct bijzondere gegevens is een aangescherpt
regime van toepassing, bovenop het algemene regime voor het verwerken van
persoonsgegevens. Men spreekt van direct bijzondere gegevens als de gegevens
als zodanig betrekking hebben op het gevoelige kenmerk - in het geval van
etnomarketing is dit ras of etniciteit- of als dit kenmerk rechtstreeks kan
worden afgeleid uit de te verwerken gegevens.
Men spreekt van indirect bijzondere gegevens als er slechts een indicatie is dat
het gaat om gegevens met een gevoelig kenmerk. Op dergelijke gegevens is het
aangescherpte regime niet van toepassing. Voor de verwerking van deze
persoonsgegevens gelden de basisbeginselen voor gegevensverwerking. Deze
gegevens worden behandeld als alle andere persoonsgegevens met dien
verstande dat het feit dat het om gevoelige informatie kan gaan vraagt om een
zorgvuldige afweging bij verder gebruik van de persoonsgegevens (zie
paragraaf 2.3.c). Dit geldt voor alle informatie die in het maatschappelijk
verkeer gevoelig ligt.
Ras
Het begrip ras wordt naar Nederlands recht ruim uitgelegd en omvat ook het
begrip ‘etnische afkomst’. Dit betekent dat ook gegevens over huidskleur,
afkomst en nationale of etnische afstamming rasgegevens zijn. Het begrip ras
heeft in de WBP en in de AWGB dezelfde betekenis als in artikel 1 van de
Grondwet en moet mede in het licht worden gezien van het Internationaal
Verdrag inzake de uitbanning van alle vormen van rassendiscriminatie.
2.3 Het verwerken van persoonsgegevens
De algemene beginselen voor de verwerking van persoonsgegevens zijn
vastgelegd in de WBP. Het verwerken van persoonsgegevens moet geschieden
in overeenstemming met de wet en op een behoorlijke en zorgvuldige wijze
(art. 6). De volgende criteria moeten in acht worden genomen:
a de persoonsgegevens zijn verzameld voor welbepaalde, uitdrukkelijk
omschreven en gerechtvaardigde doelen (art. 7): waarvoor verzamelt u de
gegevens?
b de verwerking heeft een rechtmatige grondslag (art. 8): wanneer mogen
persoonsgegevens worden verwerkt?
c de verwerking is niet onverenigbaar met het doel waarvoor de gegevens
verzameld zijn (art. 9): is gebruik voor andere doelen dan voor het doel van
verzameling toegestaan?
d de verwerking is transparant voor de betrokkenen (art. 33 en 34): maak
duidelijk wat je doet.
Deze vier criteria zijn uitvoerig beschreven in ‘Koning Klant, het gebruik van
klantgegevens voor marketingdoeleinden.’ 10 Hieronder volgt een samenvatting
van deze vier uitgangspunten aangevuld met aspecten die voor de
verwerkingen in de etnomarketing van belang zijn.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
15

16
a Doeleinden voor gegevensverwerking: waarvoor verzamelt u de gegevens?
Gegevens mogen alleen worden verzameld voor welbepaalde, uitdrukkelijk
omschreven en gerechtvaardigde doeleinden. De doelstelling moet niet alleen
nauwkeurig gespecificeerd zijn maar moet ook gerechtvaardigd zijn. Wanneer
een doel gerechtvaardigd is wordt bepaald in artikel 8 WBP (zie paragraaf
2.4.b). De verantwoordelijke moet zich rekenschap geven van de resultaten die
hij met de verwerking van persoonsgegevens wil bereiken. Het duidelijk
omschrijven van de doelstelling wil zeggen dat de aanbieder tot uitdrukking
moet brengen welke vorm van marketing hij beoogt en welke gegevensverwerkingen
hij hiervoor gaat gebruiken.
In veel gevallen wordt als doelstelling aangegeven dat klantgegevens gebruikt
worden voor (direct) marketingdoeleinden. Dit is echter niet specifiek genoeg,
omdat daarmee nog niet duidelijk is welk resultaat de aanbieder voor ogen
staat en welke informatie hij hiervoor nodig heeft. De specificatie houdt
bijvoorbeeld in dat aangegeven wordt dat gegevens verhuurd worden aan
derden of dat gegevens gebruikt worden voor het aanprijzen van andere
producten van dezelfde onderneming. Beide activiteiten zijn Direct Marketing
activiteiten: wanneer beide activiteiten plaatsvinden moeten ze beide worden
genoemd.
b Grondslagen voor verwerking van gegevens: wanneer mogen persoonsgegevens
worden verwerkt?
De grondslagen van het verwerken van persoonsgegevens zijn opgesomd in
artikel 8 van de WBP (toestemming, uitvoering overeenkomst, wettelijk
voorschrift, vitaal belang betrokkene, vervulling publiekrechtelijke taak,
behartiging gerechtvaardigd belang). Voor de etnomarketing zijn van belang:
1 Ondubbelzinnige toestemming van de betrokkene
2 Behartiging van een gerechtvaardigd belang van de verantwoordelijke.
1 Ondubbelzinnige toestemming van de betrokkene
Om te beoordelen of ondubbelzinnige toestemming is verleend zijn drie vragen
van belang. Als deze drie vragen met ja worden beantwoord is er sprake van
ondubbelzinnige toestemming:
– Heeft de betrokkene in alle vrijheid zijn wil met betrekking tot de gegevensverwerking
kunnen uiten en deze wil ook daadwerkelijk geuit? De
betrokkene mag niet onder druk hebben gestaan om toestemming te verlenen.
– Heeft de wilsuiting betrekking op een bepaalde gegevensverwerking of op een
beperkte categorie van gegevensverwerkingen? Duidelijk moet zijn waarvoor de
klant precies toestemming heeft gegeven. Tot waar reikt de toestemming?
Een zeer brede en onbepaalde machtiging tot het verwerken van gegevens is
onvoldoende.
– Beschikt de betrokkene over de noodzakelijke informatie om toestemming te
kunnen geven? De betrokkene moet voldoende en begrijpelijk door de
verantwoordelijke worden geïnformeerd over de verschillende aspecten van
de gegevensverwerking die voor hem van belang zijn.
2 Behartiging van het gerechtvaardigd belang van de verantwoordelijke
Als de betrokkene geen toestemming heeft gegeven voor een bepaalde
gegevensverwerking, en ook de overige gronden van artikel 8 niet van
toepassing zijn, kan het verwerken van persoonsgegevens toch gerechtvaardigd
zijn op grond van dit artikel 8 f. WBP. Op grond hiervan mogen persoonsgegevens
worden verwerkt als “de gegevensverwerking noodzakelijk is voor de
behartiging van het gerechtvaardigde belang van de verantwoordelijke of van een derde
aan wie de gegevens worden verstrekt, tenzij het belang of de fundamentele rechten en
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

lz. 7
12
Artikel 41 WBP behandelt
het recht op verzet van de
betrokkenen als de verantwoordelijke
voornemens is
persoonsgegevens te verwerken
met het oog op
werving voor commerciële
of charitatieve doelen. Dit
recht op verzet is absoluut;
de verantwoordelijke moet
indien een betrokkene verzet
aantekent tegen de verwerking
van zijn persoonsgegevens
voor dit doel de
verwerking terstond beëindigen.
De verantwoordelijke
moet in gevolge artikel
41 WBP de betrokkene
minimaal één keer per jaar
wijzen op de mogelijkheid
tot het doen van verzet.
13
‘De verwerking van persoonsgegevens
betreffende
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 2
De Wet Bescherming
Persoonsgegevens
vrijheden van de betrokkene, in het bijzonder het recht op bescherming van de
persoonlijke levenssfeer, prevaleert.” Dit criterium bevat drie belangrijke elementen
die in onderlinge samenhang gewogen moeten worden:
– Het ‘gerechtvaardigde belang’ van de verantwoordelijke is in de regel
aanwezig bij handelingen die plaatsvinden voor de normale bedrijfsvoering
of het dagelijks beheer van de organisatie van de verantwoordelijke.
– Als het belang van de verantwoordelijke op een minder ingrijpende wijze of
met minder middelen kan worden gediend is een gegevensverwerking niet
noodzakelijk voor de behartiging van het belang van de verantwoordelijke
(het subsidiariteits- en proportionaliteitsbeginsel). De noodzaak van de
gegevensverwerking moet daarom in verhouding tot het doel worden
beoordeeld: m.a.w. als het zelfde doel op minder ingrijpende wijze bereikt
kan worden moet hiervoor gekozen worden.
– Het belang dat de verantwoordelijke heeft bij de beoogde verwerking moet
worden afgewogen tegen het privacybelang van de betrokkene. Wat is de
inbreuk op de persoonlijke levenssfeer van de betrokkene? De mate van
gevoeligheid van de gegevens speelt hierbij een rol: hoe gevoeliger de
gegevens zijn, des te groter is de kans dat iemand de verwerking van deze
gegevens ervaart als een inbreuk op de persoonlijke levenssfeer.
In de etnomarketing verwerkt men gevoelige gegevens. De Memorie van
Toelichting WBP geeft aan dat kan worden aangenomen dat de verwerking van
gevoelige gegevens, gelet op hun aard, onafhankelijk van de samenhang waarin
zij worden gebruikt, veelal een inbreuk vormt op de persoonlijke levenssfeer. 11
In het merendeel van de gevallen zal door de gevoeligheid van de gegevens die
in de etnomarketing gebruikt worden, het belang van de degene die
geregistreerd is om een bepaalde verwerking niet te laten plaatsvinden
zwaarder wegen dan het belang van de verantwoordelijke. Dit leidt er toe dat
een verwerking van gevoelige gegevens (waarbij men zich beroept op een
gerechtvaardigd belang) alleen rechtmatig is als genoeg waarborgen zijn
getroffen om de inbreuk op iemands persoonlijke levenssfeer te verzachten. Op
zijn minst zal iemand de mogelijkheid moeten krijgen om bezwaar te maken
tegen de beoogde verwerking. Deze verplichting gaat verder dan de
verplichting die voortvloeit uit artikel 41 WBP. 12
c Verenigbaar gebruik: is gebruik voor andere doelen dan voor doel van
verzameling toegestaan?
Persoonsgegevens mogen in beginsel alleen verwerkt worden op een manier die
niet onverenigbaar is met het doel waarvoor ze zijn verzameld. Wanneer er een
verschil bestaat tussen het doel waarvoor de gegevens gebruikt worden en het
doel waarvoor de gegevens in eerste instantie zijn verkregen moet getoetst
worden of dit gebruik niet onverenigbaar is met het doel van verzameling. De
volgende factoren moeten onderling worden gewogen om te beoordelen of er
sprake is van verenigbaar gebruik.
– Verwantschap: in welke mate is het doel van de gegevensverwerking
verwant aan het doel waarvoor de gegevens zijn verkregen?
– De aard of gevoeligheid van de betreffende gegevens;
– Worden er beslissingen genomen die gevolgen hebben voor de betrokkene?
– De wijze van verkrijging van de gegevens. Hoe zijn de gegevens verkregen:
heeft betrokkene ze zelf verstrekt of heeft de marketeer ze op een andere
wijze verkregen?
– De mate waarin jegens de betrokkene wordt voorzien in passende
waarborgen. Hierbij valt te denken aan de mogelijkheden die de betrokkene
(expliciet) wordt geboden om bezwaar te maken tegen bepaalde
verwerkingen van zijn gegevens, of het vragen van toestemming.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
17

18
Omdat etnomarketing werkt met gevoelige gegevens (dit zijn niet
noodzakelijkerwijs bijzondere gegevens in de zin van de WBP) zal er eerder
sprake zijn van onverenigbaar gebruik dan wanneer er met meer neutrale
gegevens gewerkt wordt. Het tweede criterium (de aard of gevoeligheid van de
betreffende gegevens) zal namelijk negatief scoren in de te maken afweging. De
overige vier criteria moeten deze negatieve score compenseren zodat er geen
sprake is van onverenigbaar gebruik. De gevoeligheid van de verwerkte
gegevens kan worden gecompenseerd door voldoende zware waarborgen te
treffen. Deze waarborgen kunnen bijvoorbeeld zijn dat de betrokkene over het
voorgenomen gebruik wordt geinformeerd, of – een stap verder – dat hij in de
gelegenheid wordt gesteld om bezwaar te maken tegen de verwerking. De
meest vergaande variant is als aan de betrokkene voor het betreffende gebruik
om uitdrukkelijke toestemming wordt gevraagd voor de bewuste bewerking.
Als het gaat om het ter beschikking stellen van informatie aan derden (verhuur
van adresbestanden) zullen zwaardere waarborgen getroffen moeten worden
dan wanneer het gaat om het intern (her) gebruik van gegevens.
d Transparantie: maak duidelijk wat je doet
Iemand wiens gegevens geregistreerd staan heeft het recht te weten wat er met
zijn gegevens gebeurt. Omdat de verantwoordelijke verplicht is de betrokkene
te informeren zorgt hij ervoor dat deze in staat is te volgen hoe gegevens over
hem worden verwerkt. Betrokkene kan dan eventueel bepaalde vormen van
verwerking of onrechtmatig gedrag van de verantwoordelijke aanvechten. De
artikelen 33 en 34 gaan in op de informatieverplichting. Artikel 33 regelt de
informatieplicht voor de verantwoordelijke wanneer deze de gegevens van de
betrokkene zelf heeft verkregen, bijvoorbeeld via een antwoordkaart. Artikel 34
regelt de informatieplicht voor de situatie dat de verantwoordelijke de gegevens
buiten de betrokkene om heeft verkregen; dit kan zijn via derden of door
middel van eigen observatie.
De verantwoordelijke is verplicht aan degene wiens persoonsgegevens hij
gebruikt bekend te maken wie hij is en te vertellen voor welk doel hij zijn
gegevens gebruikt. Bovendien moet hij zonodig extra (aanvullende) informatie
verschaffen. In het geval van etnomarketing bestaat deze extra informatie eruit
dat hij bekend moet maken dat de gegevens voor etnomarketing gebruikt zullen
worden. De verantwoordelijke moet actief en ongevraagd de betrokkene van de
gegevensverwerking op de hoogte stellen, tenzij deze al weet wat er mee
gebeurt. Als de betrokkene de informatie heeft, dan is hij daarmee op de hoogte,
ongeacht of hij de informatie tot zich heeft laten doordringen. De
verantwoordelijke moet de betrokkene vóór het moment van het verkrijgen van
de gegevens informeren, of als de gegevens niet van de betrokkene zelf zijn
verkregen op het moment dat hij de gegevens vastlegt. Als de verantwoordelijke
het verstrekken van persoonsgegevens aan een derde overweegt moet hij de
betrokkenen uiterlijk op het moment van eerste verstrekking hierover
informeren.
De plicht om de betrokkene in kennis te stellen van de nieuwe
gegevensverwerking is niet absoluut (artikel 34, vierde lid). Het is namelijk niet
altijd mogelijk hem te achterhalen. Bovendien zijn er gevallen waarin de
vereiste inspanning in geen verhouding staat tot het doel dat daarmee wordt
gediend. Als het naleven van de informatieplicht een onevenredige inspanning
zou vergen, kan hiervan worden afgezien. De verantwoordelijke moet in de
gevallen dat hij niet alle betrokkenen in kennis heeft kunnen stellen van de
gegevensverwerking, vastleggen van wie en op welke wijze hij de gegevens
heeft verkregen (artikel 34, vijfde lid) zodat de betrokkene achteraf bij de
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

iemands godsdienst of
levensovertuiging, ras,
politieke gezindheid,
gezondheid, seksuele leven,
alsmede persoonsgegevens
betreffende het lidmaatschap
van een vakvereniging
is verboden behoudens
het bepaalde in deze
paragraaf. Hetzelfde geldt
voor strafrechtelijke persoonsgegevens
en persoonsgegevens
over
onrechtmatig of hinderlijk
gedrag in verband met een
opgelegd verbod naar aanleiding
van dat gedrag‘
(art. 16 WBP).
14
Tweede kamer, vergaderjaar
1997 - 1998, 25 892, nr.
3, blz. 101
15
Tweede Kamer, vergaderjaar
1997 - 1998, 25 892 nr.
3, blz.101
16
Voor een definitie van ‘uitdrukkelijke
toestemming’
verantwoordelijke kan nagaan welke keten van verstrekkingen heeft
plaatsgevonden.
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 2
De Wet Bescherming
Persoonsgegevens
In de etnomarketingsector wordt aangegeven dat het verbod op registratie van
etniciteit eenvoudig omzeild kan worden. Zo kan bijvoorbeeld een markering in
een bestand worden gezet zonder duidelijk te maken dat dit betekent
‘allochtoon’. Of een bestand heet bijvoorbeeld ‘respondenten uit de advertentie
in de Turkse krant de Hurriyet’ terwijl het behandeld wordt als zijnde een
bestand met mensen van Turkse afkomst. Of een bestand met alleen NAW
gegevens wordt bewaard zonder ‘label’ waarbij iedereen intern weet dat het een
bestand is met mensen van Turkse afkomst. Echter, volgens de WBP moet voor
de betrokkene duidelijk zijn wat er van hem geregistreerd staat en met welk
doel. Het gevoerde ‘omzeilbeleid’ zorgt er dus niet voor dat aan de wettelijke
eisen voldaan wordt.
2.4 Verwerking van bijzondere gegevens
De WBP verbiedt in beginsel de verwerking van bijzondere persoonsgegevens. 13
Dit impliceert dat het verwerken van bijzondere persoonsgegevens over het
algemeen niet is toegestaan. De bepalingen volgend op artikel 16 waarin het
verwerkingsverbod is verwoord (artikel 17 tot en met 23) zijn geformuleerd als
een ontheffing van dit algemene verwerkingsverbod. Deze artikelen legitimeren
niet zonder meer een gegevensverwerking, zij doorbreken slechts het
verwerkingsverbod voor bijzondere gegevens. Vervolgens zal aan de hand van
de algemene beginselen van de gegevensverwerking, in de voorgaande
paragrafen behandeld, moeten worden vastgesteld of de gegevensverwerking in
een concreet geval rechtmatig is. 14
2.5 Direct en indirect bijzonder gegeven
Eerst zal vastgesteld moeten worden of er sprake is van direct bijzondere
gegevens volgens de WBP. Dat is nodig om te kunnen beoordelen of het
verwerkingsverbod (art. 16) al dan niet van toepassing is. De Memorie van
Toelichting 15 maakt onderscheid tussen direct- en indirect bijzondere gegevens.
Alleen op de direct bijzondere gegevens is het verwerkingsverbod van
toepassing. Direct bijzondere gegevens zijn gegevens die betrekking hebben op
het kenmerk maar ook gegevens waaruit de aanwezigheid van een bijzonder
kenmerk rechtstreeks kan worden afgeleid. De context bepaalt of een gegeven
bijzonder is of niet. Buiten de reikwijdte van deze regeling vallen de indirect
bijzondere gegevens. Dit zijn gegevens die weliswaar een gevoelig karakter
hebben maar waaruit niet zondermeer een bijzonder karakter kan worden
afgeleid. Als er slechts een indicatie is dat het om een bijzonder gegeven gaat, is
het verwerkingsverbod niet van toepassing. Als echter indirect bijzondere
gegevens door vergelijking met andere gegevens alsnog worden gebruikt om
daaruit gegevens omtrent ras of etniciteit af te leiden, of verzameld worden met
hetzelfde doel, is het verbod voor de verwerking van bijzondere gegevens toch
toepassing.
Wanneer de stadsdeelraad van Amsterdam Zuidoost een zwarte
deelraadvoorzitter wil hebben en om zich hiervan te verzekeren bij de
kandidatenlijst zou verwijzen naar de etnische afkomst bevat deze lijst direct
bijzondere gegevens; de gegevens hebben als zodanig betrekking op het
bijzondere gegeven ras.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
19

zie paragraaf 2.2, blz. 14.
17
Algemene Wet Gelijke
Behandeling, Nederlandse
20
De lijst met NAW-gegevens van de leden van een Molukse vereniging bevat op
zich geen bijzondere gegevens. Het zijn slechts NAW-gegevens. Echter,
aangezien het een lijst is van leden van deze vereniging maakt de context in dit
geval dat er sprake is van direct bijzondere gegevens.
2.6 Gebruik rasgegevens
Voor de verwerking van rasgegevens waarop het verwerkingsverbod van artikel
16 WBP van toepassing is, geven de artikelen 18 en 23 aan op grond waarvan
deze gegevens alsnog verwerkt mogen worden. Artikel 18 geeft in beginsel
alleen een mogelijkheid hiervoor als het de verwerking van gegevens omtrent
ras voor identificatiedoeleinden betreft. De andere mogelijkheid is het voeren
van een voorkeursbeleid ten aanzien van bepaalde minderheidsgroeperingen.
Bij het gebruik van etnische gegevens voor marketingdoeleinden is noch sprake
van identificatie van de betrokkene noch van het bevoorrechten van een
bepaalde etnische of culturele minderheidsgroep teneinde feitelijke
ongelijkheden op te heffen of te verminderen. De emancipatie van de doelgroep
kan wel door etnomarketing bevorderd worden omdat allochtonen op deze
manier meer informatie krijgen over de mogelijkheden in de Nederlandse
samenleving. Echter, bij etnomarketing is het primaire doel van bedrijven het
aanboren van een nieuwe doelgroep voor hun goederen en diensten. Artikel 18
biedt daarom geen grond voor de verwerking van rasgegevens voor
marketingdoeleinden.
Artikel 23, eerste lid, onder a stelt dat onverminderd de artikelen 17 tot en met
22 het verbod om persoonsgegevens als bedoeld in artikel 16, te verwerken niet
van toepassing is voor zover dit geschiedt met uitdrukkelijke toestemming van
de betrokkene. Dit artikel biedt als enige de mogelijkheid voor de verwerking
van rasgegevens voor commerciële doeleinden. Dit artikel stelt: ‘het verbod om
persoonsgegevens als bedoeld in artikel 16 te verwerken is niet van toepassing indien
dit geschiedt met uitdrukkelijke toestemming 16 van de betrokkene’. Dit betekent dat
een marketeer die gebruik maakt van gegevens over ras en etniciteit die volgens
de WBP beschouwd worden als bijzondere gegevens, deze alleen voor
marketingdoeleinden mag gebruiken als de betrokkene hiervoor uitdrukkelijke
toestemming heeft gegeven.
Uitdrukkelijke toestemming wordt gegeven wanneer iemand op een
antwoordkaart aankruist dat hij meer informatie wil ontvangen; Opting in. Het
mogelijk maken van ‘opting out’, het aankruisen dat je niets meer wilt
ontvangen is niet voldoende specifiek. Een voorwaarde is bovendien dat op de
antwoordkaart heel duidelijk staat omschreven waar men toestemming voor
geeft, wat de reikwijdte van de toestemming is. De informatie moet zo gegeven
worden dat er geen misverstand over kan bestaan.
2.7 Afsluiting
Het verbod op het verwerken van persoonsgegevens over ras en etniciteit voor
etnomarketing kan alleen worden opgeheven als de betrokkenen uitdrukkelijke
toestemming hebben gegeven voor deze verwerking. Nadat uitdrukkelijke
toestemming is gegeven moet getoetst worden of ook aan de basisbeginselen
voor gegevensverwerking (doeleinden voor gegevensverwerking, grondslagen
voor verwerking van gegevens, verenigbaar gebruik, transparantie) is voldaan.
In de praktijk echter zal in de meeste gevallen, wanneer uitdrukkelijke
toestemming is verkregen, ook aan deze voorwaarden zijn voldaan.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 2
De Wet Bescherming
Persoonsgegevens
21

De Algemene Wet Gelijke Behandeling
3

wetgeving, Editie
Schuurman & Jordens, 1999
18
Het begrip ras heeft hier
dezelfde omschrijving als
De 3 Algemene De Algemene Wet Gelijke Behandeling Behandeling
EHerkomst van
de klant
Hoofdstuk 3
De Algemene Wet
Gelijke Behandeling
Het doel van de etnomarketeer is om een bevolkingsgroep met een bepaalde
sociaal culturele achtergrond te benaderen en voor zijn producten te
interesseren. De etnomarketing is daarbij gebonden aan bepaalde regels.
Artikel 6 van de Wet Bescherming persoonsgegevens (WBP) stelt
‘Persoonsgegevens worden slechts in overeenstemming met de wet en op behoorlijke en
zorgvuldige wijze verwerkt’. Naast het naleven van de regels die de WBP stelt zal
daarom moeten worden bezien of de beoogde gegevensverwerking niet in strijd
is met andere bestaande wet- en regelgeving. De Algemene Wet Gelijke
Behandeling (AWGB), waarin het verbod op het maken van onderscheid naar
onder meer ras en nationaliteit is neergelegd, geeft aan wanneer een dergelijk
onderscheid is toegestaan en wanneer niet. Het verwerken van
persoonsgegevens met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid
volgens de AWGB te maken is dus onrechtmatig in de zin van artikel 6 van de
WBP. Op het moment dat de persoonsgegevens verzameld worden moet de
verantwoordelijke zich er al rekenschap van geven dat hij geen doelen voor
ogen heeft die in strijd zijn met de AWGB. De WBP verbiedt gedragingen, die
vooraf gaan aan verboden gedragingen op het terrein van de AWGB. De AWGB
verbiedt het daadwerkelijk maken van onderscheid, terwijl de WBP
gegevensverwerkingen verbiedt waarvan het resultaat gebruikt zou kunnen
worden voor het maken van onderscheid.
3.1 Relevante begrippen in de AWGB
De AWGB kent enkele specifieke begrippen en beginselen:
– Onderscheid: Er is sprake van onderscheid in de zin van de AWGB als
iemand een rechtens relevant verschil maakt op grond van godsdienst,
levensovertuiging, politieke gezindheid, ras, geslacht, nationaliteit heteroof
homoseksuele gerichtheid of burgerlijke staat.
– Direct onderscheid: Onderscheid tussen personen op grond van godsdienst,
levensovertuiging, politieke gezindheid, ras, geslacht, nationaliteit heteroof
homoseksuele gerichtheid of burgerlijke staat.
– Indirect onderscheid: Onderscheid op grond van andere hoedanigheden of
gedragingen dat direct onderscheid tot gevolg heeft. Bijvoorbeeld: een buurt
met veel mensen van buitenlandse afkomst wordt van een aanbieding
uitgesloten. Er wordt onderscheid gemaakt naar buurt en niet naar ras of
nationaliteit maar het gemaakte onderscheid treft wel een onevenredig groot
aantal mensen van buitenlandse afkomst. In dit geval is er sprake van
indirect onderscheid.
3.2 Het doen van een aanbieding aan een bepaalde bevolkingsgroep
Een etnomarketeer heeft als doel bepaalde bevolkingsgroepen te informeren
over zijn producten en diensten. Het is niet ongebruikelijk dat de aanbieder
zich bij de formulering van zijn aanbod uitsluitend richt op de doelgroep van
hetgeen hij aanbiedt. Hij doet dit juist vanuit het oogmerk dat hoofdzakelijk of
uitsluitend personen die tot die doelgroep behoren zich tot het aanbod
aangesproken voelen. 17 Door het aanbod op een groep mensen van Turkse
afkomst te richten maakt de marketeer nog geen onderscheid tussen personen
op grond van ras. Er is namelijk geen sprake van een rechtens relevant verschil
tussen de groep die de aanbieding wel heeft ontvangen en de groep die hem
niet heeft ontvangen. Het richten van reclame op bepaalde doelgroepen leidt
dus niet tot het maken van onderscheid in de zin van de AWGB. In het
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
23

gegeven bij de behandeling
van de WBP. Het begrip
nationaliteit in de AWGB
dient te worden begrepen
als nationaliteit in staatskundige
zin, onafhankelijk
van de feitelijke woon- of
verblijfplaats
19
Rodrigues P.R., 1997,
Anders Niets? Discriminatie
naar ras en nationaliteit bij
consumenten transacties,
Koninklijke Vermande
24
merendeel van de gevallen zal de AWGB dan ook niet van toepassing zijn op de
activiteiten van de etnomarketeer.
3.3 Onderscheid op grond van ras en nationaliteit bij
consumententransacties
Zoals gezegd is er in de etnomarketing in principe geen sprake van onderscheid
in de zin van de AWGB. Dit zou wel het geval zijn als een aanbieding alleen zou
gelden voor mensen van Turkse afkomst. Ook kan het gebeuren dat een bedrijf
een bestand met persoonsgegevens van mensen van een bepaalde
bevolkingsgroep ook voor andere doeleinden gaat gebruiken dan alleen het
toesturen van reclame. Zo zouden deze gegevens bijvoorbeeld een rol kunnen
spelen in de acceptatiefase. Als voor deze groep afwijkende acceptatiecriteria
gelden wordt wel onderscheid gemaakt volgens de AWGB; er is immers sprake
van een rechtens relevant verschil. De vraag is dan of het gemaakte onderscheid
rechtmatig is in de zin van de AWGB.
De AWGB verbiedt direct en indirect onderscheid tussen personen op grond van
godsdienst, levensovertuiging, politieke gezindheid, ras 18 , geslacht,
nationaliteit, hetero- of homoseksuele gerichtheid of burgerlijke staat (art. 1).
Artikel 2 stelt dat indirecte selectie is toegestaan mits er een objectieve
rechtvaardiging voor de selectie is. Artikel 7 lid 1 onder a ‘verbiedt onderscheid
bij het aanbieden van goederen en diensten en bij het sluiten, uitvoeren of
beëindigen van overeenkomsten ter zake, alsmede bij het geven van advies of
voorlichting over school- of beroepskeuze indien dit geschiedt in de uitoefening
van een beroep of bedrijf’.
In de vorm van etnomarketing die in dit rapport centraal staat maakt de
marketeer een selectie van mensen van een bepaalde etnische afkomst. Niet
alleen de vorm en inhoud van de reclame is op deze doelgroep aangepast, ook
de distributie richt zich uitsluitend op deze doelgroep. Rodrigues zegt hierover
dat als blijkt dat marketing selectief naar ras uitwerkt het vermoeden rijst van
discriminatie. Als dit het geval is moet worden nagegaan of de selectie
gerechtvaardigd wordt door ter zake doende redenen 19 .
3.4 Direct of indirect onderscheid naar ras of nationaliteit
Direct onderscheid naar ras of nationaliteit is ten alle tijden verboden. Ook als
bijvoorbeeld statistisch zou zijn aangetoond dat bepaalde bevolkingsgroepen
minder goed hun rekening betalen dan anderen mogen hier toch geen
maatregelen uit volgen. Als er sprake is van een indirect onderscheid, is de actie
slechts toegestaan als er een objectieve rechtvaardiging bestaat voor het maken
van een dergelijk onderscheid (zie paragraaf 3.5). De jurisprudentie van de
Commissie Gelijke Behandeling geeft inzicht in de interpretatie van de vraag
wanneer men spreekt van direct of indirect onderscheid naar ras en
nationaliteit. Van direct onderscheid is alleen sprake als zonder enige twijfel
onderscheid op grond van ras of nationaliteit gemaakt wordt. Al het andere
onderscheid waarbij mensen van een bepaald ras of etnische groep in
overwegende mate getroffen worden is indirect onderscheid.
3.5 Objectieve rechtvaardiging indirect onderscheid
Indirect onderscheid op grond van ras of nationaliteit is toegestaan mits er een
objectieve rechtvaardiging voor het gemaakte onderscheid bestaat. De
bestaande jurisprudentie laat zien dat er drie factoren zijn ontwikkeld die
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 3
De Algemene Wet
Gelijke Behandeling
bepalen of er sprake is van een objectieve rechtvaardiging voor het onderscheid
naar ras of nationaliteit.
1 Aannemelijk moet kunnen worden gemaakt dat aan het nagestreefd doel
iedere discriminatie vreemd is;
2 De gekozen middelen om het doel te bereiken moeten beantwoorden aan de
werkelijke (zakelijke) behoefte van de organisatie;
3 De genomen maatregel moet geschikt en noodzakelijk zijn om het gestelde
doel te bereiken.
In elke situatie waarin indirect onderscheid naar ras of nationaliteit wordt
gemaakt zullen deze drie criteria doorlopen moeten worden om te kunnen
concluderen of er sprake is van een objectieve rechtvaardiging voor het
gemaakte onderscheid.
3.6 Afsluiting
De WBP en de AWGB vullen elkaar aan. De WBP verbiedt de verzameling van
persoonsgegevens met als doel om later een ongerechtvaardigd onderscheid te
maken. Dit betekent dat een bedrijf dat etnische gegevens verzamelt voor een
marketingactie, zich er rekenschap van moet geven dat deze verzameling alleen
rechtmatig is als het verzamelde bestand niet voor volgens de AWGB verboden
nevendoelen wordt gebruikt. Als het bedrijf meerdere doelen beoogt, zal het
bedrijf deze doelen ieder afzonderlijk aan de AWGB moeten toetsen voordat de
verzameling van de persoonsgegevens rechtmatig is.
In principe maakt een etnomarketeer geen onderscheid in de zin van de AWGB.
Het onderscheid tussen personen betreft namelijk alleen het sturen van
informatie over een aanbieding. Zolang deze aanbieding voor iedereen die er
gebruik van wil maken geldt, is er geen sprake van een rechtens relevant
verschil tussen mensen.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
25

Juridisch Kader
4

Juridisch 4 Juridisch Kader
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 4
Juridisch Kader
In de hoofdstukken 2 en 3 is het voor etnomarketing relevante juridische kader
besproken. Hoofdstuk 4 geeft eerst de conclusies weer van de diverse
onderdelen, waarna een juridisch schema wordt gepresenteerd. Aan de hand
van de hierin gestelde vragen kunnen de regels die gelden bij een actie op het
gebeid van etnomarketing systematisch in kaart worden gebracht.
4.1 Conclusies hoofdstukken 2 en 3
Algemeen WBP
Dit rapport concentreert zich op de etnomarketing waarbij het gebruik van
ras- en etnische gegevens aan de orde is. Echter, ook andere bijzondere
gegevens als religie, gegevens over seksuele geaardheid e.d. kunnen voor
marketing-doeleinden interessant zijn. Alhoewel dit rapport zich beperkt tot
etnomarketing, zijn de conclusies in grote lijnen ook van toepassing op het
gebruik van andere bijzondere gegevens voor marketingdoeleinden.
De Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) behandelt eerst de algemene
beginselen voor gegevensverwerking. Voor het verwerken van bijzondere
gegevens, waaronder gegevens over ras en etniciteit, geldt een bijzonder regime
naast het algemene regime. Het regime voor de verwerking van bijzondere
gegevens komt niet in de plaats van de algemene verwerkingsbeginselen maar
wordt hieraan toegevoegd. Ten alle tijden zal ook aan de basisbeginselen
voldaan moeten worden.
Voor de beoordeling van de rechtmatigheid van een gegevensverwerking in de
etnomarketing moet bekend zijn of er sprake is van de verwerking van direct
bijzondere gegevens volgens de WBP. Wanneer dit het geval is, is verwerking
van deze gegevens verboden tenzij één van de uitzonderingen uit artikel 17 t/m
23 WBP van toepassing is en bovendien voldaan is aan de criteria gesteld in het
algemene regime voor gegevensverwerking. Wanneer er geen sprake is van de
verwerking van direct bijzondere gegevens gelden alleen de basisbeginselen.
Direct Bijzondere gegevens
Bijzondere gegevens volgens de WBP zijn gegevens die als zodanig betrekking
hebben op het kenmerk (in het geval van etnomarketing ras of etniciteit) maar
ook gegevens waaruit de aanwezigheid van een bijzonder kenmerk rechtstreeks
kan worden afgeleid. De context bepaalt of een gegeven bijzonder is of niet. Op
de verwerking van direct bijzondere gegevens rust een verbod tenzij één van de
uitzonderingen uit artikel 17 tot en met 23 van toepassing is.
Wanneer gebruik gemaakt wordt van bijzondere (ras of etnische) gegevens voor
etnomarketing is het verkrijgen van uitdrukkelijke toestemming van de
betrokkene (art. 23, eerste lid, onder a, WBP) de enige grond waarop het
verwerkingsverbod voor bijzondere gegevens uit artikel 16 WBP kan worden
opgeheven. Vervolgens moet beoordeeld worden of aan de basisbeginselen voor
gegevensverwerking is voldaan.
Indirect Bijzondere gegevens
Indirect bijzondere gegevens zijn gegevens waaruit niet zondermeer een
bijzonder karakter kan worden afgeleid. Als er slechts een indicatie is dat het
om een bijzonder gegeven gaat is het verbod op verwerking (art. 16 WBP) niet
van toepassing. De basisbeginselen voor gegevensverwerkingen zijn dan van
toepassing.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
27

28
Basisbeginselen verwerking van persoonsgegevens
Persoonsgegevens mogen slechts worden verzameld voor welbepaalde,
uitdrukkelijk omschreven en gerechtvaardigde doeleinden (art. 6, WBP). Uitdrukkelijk
omschreven wil zeggen dat de aanbieder specificeert welke vorm van marketing
hij beoogt en welke gegevensverwerkingen hierbij plaatsvinden. Gebruik van
gegevens voor etnomarketing moet in de doelomschrijving zijn opgenomen
Verwerking van niet bijzondere persoonsgegevens in de etnomarketing is
volgens de WBP toegestaan, mits hier een geldige grondslag voor bestaat. Een
geldige grondslag voor de gegevensverwerking is ondubbelzinnige
toestemming van de betrokkene of wanneer de verantwoordelijke zich kan
beroepen op de behartiging van een gerechtvaardigd belang van de
verantwoordelijke of een derde. De verantwoordelijke kan zich beroepen op de
grondslag ondubbelzinnige toestemming wanneer deze vrijwillig en specifiek is,
en berust op toereikende informatie.
Een andere grondslag voor verwerking is ‘behartiging van het gerechtvaardigd
belang van de verantwoordelijke’. Hierbij geldt dat de gegevensverwerking
noodzakelijk moet zijn voor de behartiging van het gerechtvaardigde belang
van de verantwoordelijke of van een derde aan wie de gegevens worden
verstrekt, tenzij het belang of de fundamentele rechten en vrijheden van de
betrokkene, in het bijzonder het recht op bescherming van de persoonlijke
levenssfeer, prevaleert.
Een gerechtvaardigd belang is in de regel aanwezig bij handelingen die
plaatsvinden in het kader van de normale bedrijfsvoering of het dagelijks
beheer van de organisatie van de verantwoordelijke. Een gegevensverwerking is
niet noodzakelijk voor de behartiging van het belang van de verantwoordelijke
als dit belang op een minder ingrijpende wijze of met minder middelen kan
worden gediend. Om te kunnen beoordelen of de gegevens verwerking op deze
grond rechtmatig is moet de verantwoordelijke ook kijken naar het belang en de
rechten van de betrokkene. Het belang van de verantwoordelijke bij de beoogde
verwerking moet worden afgewogen tegen het belang van de betrokkene. Wat is
de inbreuk op de persoonlijke levenssfeer van de betrokkene? In de
etnomarketing verwerkt men gegevens met een gevoelig karakter. Aangenomen
kan worden dat het verwerken van gevoelige gegevens, gelet op hun aard,
onafhankelijk van de samenhang waarin zij worden gebruikt, veelal een inbreuk
vormt op de persoonlijke levenssfeer. In het merendeel van de gevallen zal door
de aard van de gegevens die de etnomarketeer gebruikt het belang van de
betrokkene om een bepaalde verwerking niet te laten plaatsvinden zwaarder
wegen dan het belang van de verantwoordelijke. Dit leidt er toe dat een
verwerking van gevoelige gegevens, waarbij men zich beroept op een
gerechtvaardigd belang, alleen rechtmatig is als er voldoende waarborgen zijn
getroffen om de inbreuk op de persoonlijke levenssfeer te verzachten. Op zijn
minst zal de betrokkene de mogelijkheid moeten krijgen om bezwaar te maken
tegen de beoogde verwerking.
Persoonsgegevens mogen niet verwerkt worden voor doelen die onverenigbaar
zijn met het doel van verkrijging. Om te beoordelen of de verwerking niet
onverenigbaar is met het doel van verkrijging moeten de volgende criteria
worden afgewogen:
- Verwantschap;
- De aard of gevoeligheid van de betreffende gegevens;
- Eventuele beslissingen die gevolgen hebben voor de betrokkene;
- De wijze van verkrijging van de gegevens;
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

- De mate waarin jegens de betrokkene wordt voorzien in passende
waarborgen.
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 4
Juridisch Kader
Zoals gezegd werkt etnomarketing met gegevens die gevoelig van aard zijn. Dit
is ook zo wanneer het geen bijzondere gegevens in de zin van de WBP zijn.
Door de gevoeligheid van de verwerkte gegevens zal de verwerking van
persoonsgegevens eerder onverenigbaar zijn met het doel van verzameling. De
vijf hierboven genoemde criteria zullen onderling gewogen moeten worden.
Omdat het tweede criterium (de aard of gevoeligheid van de betreffende
gegevens) negatief scoort in de afweging moeten de overige vier criteria dit
compenseren. Dit kan door voldoende zware waarborgen te treffen. Als
informatie aan derden (verhuur van adresbestanden) ter beschikking wordt
gesteld moeten zwaardere waarborgen getroffen worden dan bij het intern (her)
gebruik van gegevens.
De verantwoordelijke is verplicht zijn identiteit bekend te maken aan de
betrokkene en deze te informeren over de doeleinden van de verwerking.
Zonodig moet extra (aanvullende) informatie worden verschaft. In het geval
van etnomarketing moet bekend gemaakt worden dat de gegevens voor
etnomarketing worden gebruikt. De verantwoordelijke zal de betrokkene
moeten informeren vóór de verkrijging van de gegevens, of bij verkrijging uit
andere bron, op het moment van de vastlegging dan wel, in het geval dat de
verstrekking van gegevens aan een derde wordt overwogen, uiterlijk op het
moment van eerste verstrekking.
Algemene Wet Gelijke Behandeling
Het verwerken van persoonsgegevens met de intentie om een
ongerechtvaardigd onderscheid volgens de AWGB te maken is onrechtmatig in
de zin van artikel 6 van de WBP.
Door het aanbod op een bepaalde bevolkingsgroep te richten maakt de
marketeer geen onderscheid tussen personen op grond van ras. Er is namelijk
geen sprake van een rechtens relevant verschil tussen de groep die de
aanbieding wel heeft ontvangen en de groep die hem niet heeft ontvangen; het
richten van reclame op bepaalde doelgroepen leidt niet tot het maken van
onderscheid in de zin van de AWGB. Dit zou wel het geval zijn als de
desbetreffende aanbieding alleen voor mensen van Turkse afkomst geldig was.
In het merendeel van de gevallen zal de AWGB dan ook niet van toepassing zijn
op de activiteiten van de etnomarketeer.
Artikel 7 lid 1 onder a, AWGB verbiedt direct en indirect onderscheid bij het
aanbieden van goederen en diensten. Van direct onderscheid is alleen sprake
wanneer onderscheid zonder twijfel gemaakt wordt op grond van ras of
nationaliteit. Indirect onderscheid is onderscheid op grond van andere
hoedanigheden of gedragingen dan ras of nationaliteit, dat direct onderscheid
tot gevolg heeft.
Indirect onderscheid op grond van ras of nationaliteit is toegestaan mits er een
objectieve rechtvaardiging voor het gemaakte onderscheid bestaat (artikel 2,
AWGB). Drie factoren bepalen of er sprake is van een objectieve
rechtvaardiging:
1 De verantwoordelijke moet aannemelijk kunnen maken dat aan het
nagestreefd doel iedere discriminatie vreemd is;
2 De verantwoordelijke moet kunnen aantonen dat de om het doel te bereiken
gekozen middelen beantwoorden aan de werkelijke (zakelijke) behoefte van
de organisatie;
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
29

Deel 1: Soort gegevens WBP
30
3 De genomen maatregel moet geschikt en noodzakelijk zijn om het gestelde
doel te bereiken.
4.2 Schema en vragen
De uitkomsten van de twee voorgaande hoofdstukken worden schematisch
weergegeven aan de hand van 11 vragen. In iedere situatie kunnen de vragen
uit dit schema als leidraad dienen bij het beoordelen van de regels die gelden
bij een etnomarketingactie.
Vragen Ja Nee Hoofdstuk
1. Hebben de te verwerken Verbod op de verwerking
gegevens als zodanig betrekking (art. 16 WBP). 2.6
op ras of etniciteit?
Verder naar vraag 3 Verder naar vraag 2
2. Kunnen ras of etniciteit Verbod op de verwerking Basisbeginselen
rechtstreeks worden afgeleid (art. 16 WBP) gegevensverwerking
uit de te verwerken gegevens? WBP toepassen. 2.6
Verder naar vraag 3 Verder naar vraag 4
3. Heeft de betrokkene Verbod artikel 16 WBP Verwerking van
uitdrukkelijke toestemming opgeheven. Basis beginselen persoonsgegevens
gegeven voor de verwerking? gegevensverwerking toepassen. onrechtmatig 2.6
Verder naar vraag 4
Deel 2: Gemaakte onderscheid AWGB
4. Kan de handeling leiden tot Er wordt onderscheid gemaakt
een rechtens relevant verschil? volgens de AWGB 3.2
Verder naar vraag 5 Verder naar vraag 8
5. Wordt direct onderscheid Verboden onderscheid
gemaakt naar ras of nationaliteit
volgens de AWGB? Verder naar vraag 6 3.4
6 Wordt indirect onderscheid AWGB niet van toepassing. 3.4
gemaakt op grond van ras of
nationaliteit? Verder naar vraag 7 Verder naar vraag 8
7. Is dit onderscheid objectief Verder naar vraag 8 Verboden onderscheid 3.5
gerechtvaardigd? Basisbeginselen gegevensverwerking
toepassen
Deel 3 Basisbeginselen gegevensverwerking WBP
8. Is de doelomschrijving Verwerking van 2.3a
welbepaald, uitdrukkelijk persoonsgegevens
omschreven en gerechtvaardigd? Verder naar vraag 9 onrechtmatig
9. Bestaat er een rechtmatige Verwerking van 2.3b
grondslag voor deze persoonsgegevens
gegevensverwerking? Verder naar vraag 10 onrechtmatig
10. Is de gegevens verwerking Verwerking van 2.3c
niet onverenigbaar met het doel persoonsgegevens
van verzameling? Verder naar vraag 11 onrechtmatig
11. Is de betrokkene voldoende en Rechtmatige gegevensverwerking Verwerking van 2.3d
op het juiste tijdstip geïnformeerd? persoonsgegevens
onrechtmatig
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 4
Juridisch Kader
31

Juridisch kader toegepast
5

Juridisch 5 Juridisch kader toegepast
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 5
Juridisch kader
toegepast
In dit hoofdstuk toetsen we de verwerkingen van persoonsgegevens in de
etnomarketingsector aan de vragen die uit het juridische hoofdstuk naar voren
zijn gekomen. Dit doen we met behulp van een aantal praktijkcases. Voor iedere
situatie dienen dezelfde vragen als toetsingkader. De cases worden eerst kort
toegelicht waarna de drie delen uit het juridisch schema achtereenvolgens
besproken worden; de aard van de gegevens, het gemaakte onderscheid volgens
de AWGB, en de basisbeginselen WBP. Ook gaan we in op de wijze waarop aan
deze voorwaarden voldaan kan worden.
De gebruikte voorbeelden richten zich alleen op de etnomarketing. Hierbij staat
het bereiken van bepaalde bevolkingsgroepen voor marketingdoeleinden
centraal. Echter, de stap naar het gebruik van deze persoonsgegevens voor
andere doeleinden binnen een bedrijf is vaak heel klein. Om er voor te waken
dat de maatschappelijke grens van insluiten naar uitsluiten van bepaalde
bevolkingsgroepen niet wordt overschreden, gelden strenge regels voor de
verwerking van etnische- en rasgegevens.
De voorbeelden kennen een opbouw: van een grove selectie om de Turkse
doelgroep te benaderen wordt steeds gedetailleerder gepoogd om een bestand
met mensen van Turkse afkomst te krijgen voor marketingdoeleinden. De vraag
of er sprake is van de verwerking van bijzondere gegevens moet keer op keer
opnieuw beantwoord worden. Het blijkt dat hoe waardevoller het bestand voor
de marketeer is bij het benaderen van deze bevolkingsgroep, des te
waarschijnlijker het is dat het gaat om de verwerking van bijzondere gegevens
volgens de WBP. In dat geval gelden strengere regels. Bij twijfel zal de
etnomarketeer van dit laatste uit moeten gaan. De verantwoordelijke moet zich
voorafgaand aan de marketingactie rekenschap geven van zijn motieven om een
bepaald bestand samen te stellen en te gebruiken. Is hij uit op het bereiken van
een doelgroep met een bepaalde sociaal-culturele achtergrond, dan zal al snel
sprake zijn van een bestand met bijzondere gegevens en gelden strengere regels.
5.1 Advertentie in Huis aan Huis blad in stadsdeel de Baarsjes
Het Amsterdamse huis aan huis blad Echo varieert per buurt. Een verzekeringsmaatschappij
besluit een advertentie te plaatsen in de editie die uitkomt in de
Baarsjes omdat de Turkse bevolking hier sterk vertegenwoordigd is. Lezers van
deze krant kunnen aanvullende informatie bij de verzekeringsmaatschappij
opvragen. De verzekeringsmaatschappij hoopt op deze manier deze potentiële
doelgroep aan te spreken. Zij besluit de respondenten niet in een apart bestand
te bewaren; het is immers een divers bestand met mensen uit verschillende
bevolkingsgroepen, even gemêleerd als de bevolking van de Baarsjes.
Toetsing aan juridisch kader
Aard van de gegevens
De verzekeringsmaatschappij verzamelt Naam- Adres- en Woonplaatsgegevens
(NAW-gegevens) van mensen in het stadsdeel de Baarsjes die de Echo lezen.
Door de advertentie te plaatsen in een krant die verspreid wordt in een wijk
met een hoog percentage mensen van Turkse afkomst hoopt zij klanten onder
deze doelgroep te werven. De verzekeringsmaatschappij stuurt de
geinteresseerden de informatie toe die zij opgevraagd hebben; de verzekeringsmaatschappij
verwerkt de NAW gegevens van de lezers van de Echo dus met
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
33

34
het doel om hen de gevraagde informatie te doen toekomen. De bevolkingssamenstelling
in de Baarsjes is zo heterogeen dat ras of etniciteit niet
rechtstreeks af te leiden zijn uit het feit dat iemand bewoner van dit stadsdeel
is. Dit heeft als consequentie dat het bestand met respondenten geen
toegevoegde heeft voor de verzekeringsmaatschappij. Het bestand kan de
maatschappij niet gebruiken om in de toekomst bepaalde bevolkingsgroepen te
benaderen met voor hen interessante producten. Er is geen sprake van
bijzondere gegevens volgens de WBP.
Gemaakt onderscheid volgens AWGB
De verzekeringsmaatschappij adverteert in de Echo omdat zij op deze manier
een potentiële Turkse doelgroep hoopt aan te boren. Het gaat hierbij om het
aanbieden van een product. Er wordt op deze manier geen onderscheid naar ras
of etniciteit gemaakt volgens de AWGB. Onderscheid volgens de AWGB
betekent immers het creëren van een rechtens relevant verschil. Dit zou wel het
geval zijn wanneer er bijvoorbeeld in de acceptatiefase zwaardere voorwaarden
voor Turkse klanten gehanteerd worden.
Basisbeginselen WBP
In deze situatie is geen sprake van de verwerking van bijzondere gegevens
volgens de WBP noch van een gemaakt onderscheid volgens de AWGB. De
verwerking van de NAW-gegevens moet getoetst worden aan de basisbeginselen
voor de verwerking van persoonsgegevens. De betrokkene geeft door het
aanvragen van de informatie de verantwoordelijke toestemming om zijn NAW
gegevens te verwerken om hem de gevraagde informatie toe te sturen. De
grondslag is dus toestemming. De verenigbaarheidstoets is niet aan de orde
omdat het hierbij gaat om het verzamelen van de gegevens en niet om verder
gebruik. Aan de informatieplicht is voldaan mits de gegevens niet verder
worden gebruikt voor andere doeleinden.
5.2 Advertentie met coupon voor meer informatie in Turks dagblad
Een verzekeringsmaatschappij wil allochtonen interesseren voor haar
producten. Zij besluit een advertentie te zetten in de veelgelezen Turkse krant
de Hurriyet. Door deze advertentie wordt de belangstelling van de doelgroep
getrokken. Zij die geinteresseerd zijn in het aangeprezen product sturen de
afgedrukte coupon in voor meer informatie of voor een gesprek met een
adviseur van de verzekeringsmaatschappij. De verzekeringsmaatschappij
verwerkt op dit moment NAW-gegevens van de lezers van de Hurriyet met als
doel de geinteresseerden de informatie toe te sturen die zij opgevraagd hebben.
Toetsing aan juridisch kader
Aard van de gegevens
De verzekeringsmaatschappij verzamelt gegevens van mensen die deze
Turkstalige krant lezen om hen de gevraagde informatie toe te kunnen sturen.
Zo worden NAW gegevens van individuele krantlezers los van elkaar
behandeld op dezelfde wijze als bij advertenties in andere media, waardoor er
geen sprake is van contextuele gevoeligheid. De te verwerken NAW-gegevens
hebben in deze situatie geen betrekking op ras of etniciteit, noch kunnen ras of
etniciteit rechtstreeks worden afgeleid uit de te verwerken gegevens. Er is,
zolang het bestand als zodanig niet bewaard of verder gebruikt wordt, geen
sprake van bijzondere gegevens.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 5
Juridisch kader
toegepast
Gemaakt onderscheid volgens AWGB
De maatschappij adverteert in een Turkse krant omdat zij op deze manier een
potentiële Turkse doelgroep hoopt aan te boren. Het gaat hierbij om het
aanbieden van een product. Er wordt op deze manier geen onderscheid naar ras
of etniciteit gemaakt volgens de AWGB, omdat onderscheid in deze zin betekent
het creëren van een rechtens relevant nadeel. Dit zou wel het geval zijn als er
onderscheid gemaakt wordt in de acceptatiefase.
Basisbeginselen WBP
In deze situatie is geen sprake van de verwerking van bijzondere gegevens
volgens de WBP noch van een gemaakt onderscheid volgens de AWGB. Daarom
wordt de verwerking van de NAW-gegevens met als doel het toesturen van de
door de betrokkene gevraagde informatie getoetst aan de basisbeginselen van
de gegevensverwerking. In dit geval geeft de betrokkene door het insturen van
de coupon, waarbij hij verzoekt informatie toegestuurd te krijgen, toestemming
om zijn NAW-gegevens te verwerken met dit doel. De grondslag is dus
toestemming. De verenigbaarheidstoets is niet aan de orde omdat het hierbij
gaat om het verzamelen van de gegevens en niet om verder gebruik. Aan de
informatieplicht is, wanneer de gegevens niet verder worden gebruikt voor
andere doeleinden, voldaan.
5.3 Het bewaren van gegevens op de antwoordcoupon voor latere
aanbiedingen
De verzekeringsmaatschappij heeft een verzameling antwoordcoupons van de
mensen die op de advertentie in de Hurriyet gereageerd hebben. Deze mensen
hebben de gevraagde informatie toegestuurd gekregen en een deel van hen is
klant geworden. De marketingafdeling van de verzekeringsmaatschappij stelt
voor om de NAW-gegevens te bewaren, omdat er binnenkort een verzekering
voor ‘de begrafenis in het land van herkomst’ gepromoot gaat worden.
Verwacht wordt dat de Turkse bevolkingsgroep hier veel belangstelling voor
heeft.
Toetsing aan juridisch kader
Aard van de gegevens
De verzekeringsmaatschappij neemt de NAW-gegevens van lezers uit een
Turkstalige krant op in een apart bestand. Zij gaat er hierbij vanuit dat de
betrokkenen van Turkse afkomst zijn en wil hen daarom in de toekomst
benaderen met specifiek op deze doelgroep gerichte reclame. De NAW gegevens
worden in een bestand opgenomen dat de gemeenschappelijke noemer ‘van
Turkse afkomst’ krijgt. Hoewel de gegevens als zodanig (NAW-gegevens) geen
betrekking hebben op ras of etniciteit wordt het bestand op dat moment
contextueel gevoelig. Het is hiermee een bestand met bijzondere gegevens
volgens de WBP geworden.
De noemer ‘van Turkse afkomst’ die aan het bestand is gehangen zorgt er voor
dat, hoewel het niet zeker is dat 100 % van de betrokkenen daadwerkelijk van
Turkse afkomst is, het een bestand wordt met bijzondere gegevens. Van belang
is of de betrokkenen in kwestie door hun opname in dit bestand worden
aangesproken op deze ‘hen toegewezen eigenschap’. Het is hierbij niet zo zeer
belangrijk of zij werkelijk van Turkse afkomst zijn. Het gaat er om dat zij zo te
boek staan. Het label ‘van Turkse afkomst’ dat aan de verzameling wordt
gehangen is in dit geval doorslaggevend voor de vraag of er sprake is van
bijzondere gegevens. Met andere woorden, als de marketeer het bestand
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
35

36
homogeen genoeg acht om mensen van een bepaalde bevolkingsgroep hiermee
te bereiken, gaat het om een database met bijzondere gegevens.
Omdat het in dit voorbeeld gaat om bijzondere gegevens volgens de WBP, mag
de verzekeringsmaatschappij deze persoonsgegevens alleen verwerken en de
betrokkenen benaderen met informatie over andere producten als deze hiervoor
uitdrukkelijke toestemming hebben gegeven. Deze toestemming kan verkregen
worden door op de antwoordcoupon aan te geven wat het doel van de
gegevensverzameling is en mensen toestemming voor het verder gebruik van
hun NAW gegevens te laten geven. Op de coupon moet zijn aangeven dat
mensen benaderd zullen worden met producten waarvoor zij op grond van hun
Turkse afkomst naar verwachting belangstelling hebben.
Gemaakt onderscheid volgens AWGB
Zolang het gaat om het vastleggen van de persoonsgegevens van deze groep in
een bestand om een bepaalde bevolkingsgroep met publiciteit te bereiken is de
AWGB niet van toepassing. Het sturen van een aanbieding naar een bepaalde
doelgroep valt niet onder het maken van onderscheid volgens de AWGB omdat
er geen sprake is van het ontstaan van een rechtens relevant nadeel. Centraal
staat dat aanbieden aan een specifieke doelgroep is toegestaan maar dat geen
onderscheid op grond van ras en etniciteit gemaakt mag worden bij het
toekennen van de aanbieding
Basisbeginselen WBP
Een verwerking met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid te
maken, is onrechtmatig in de zin van artikel 6 van de WBP. Dit betekent dat de
verzameling van persoonsgegevens (een handeling waar de AWGB op zich niet
op van toepassing is) met als doel later een onderscheid te kunnen maken dat in
strijd is met de AWGB, onrechtmatig is volgens de WBP. Zolang het doel van de
verzameling van de persoonsgegevens alleen is het benaderen van bepaalde
bevolkingsgroepen met voor hen interessante producten, is dit niet in strijd met
de AWGB. Echter, wanneer de verzekeringsmaatschappij nevendoelen in
gedachte heeft, zal vóór de gegevens verzameld mogen worden voor ieder
afzonderlijk doel beoordeeld moeten worden of dit toegestaan is volgens de
AWGB. Als dit niet het geval blijkt te zijn is de verzameling van de gegevens
onrechtmatig.
Als de betrokkene uitdrukkelijke toestemming heeft gegeven voor de
verwerking van zijn persoonsgegevens is dit de grondslag voor de
gegevensverwerking. De toets van verenigbaarheid zal, door de verkregen
uitdrukkelijke toestemming, naar het zich laat aanzien ook kunnen worden
doorstaan mits de informatie aan de betrokkenen toereikend is. Van belang is
dat aan de klant precies weet waar hij toestemming voor heeft gegeven. De
toestemming kan gevraagd worden door op de antwoordkaart een mogelijkheid
hiervoor te geven en duidelijk aan te geven wat er met de gegevens gebeurt.
De verantwoordelijke is verplicht vóór hij de gegevens verzamelt aan de
betrokkene bekend te maken wie hij is en te vertellen met welk doel hij de
gegevens verzamelt. Zonodig moet extra informatie worden gegeven. In het
geval van etnomarketing moet de verantwoordelijke extra informatie aan de
betrokkene verschaffen. De verantwoordelijke moet bekend maken dat hij de
persoonsgegevens voor etnomarketing gaat gebruiken. De verantwoordelijke
moet actief en ongevraagd de betrokkene van de gegevensverwerking op de
hoogte stellen, tenzij deze reeds op de hoogte is.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

5.4 Huren van een bestand met Turkse namen en aanschrijven van
deze groep
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 5
Juridisch kader
toegepast
De verzekeringsmaatschappij wil, naast het bestand van de Hurriyet nog veel
meer mensen van Turkse afkomst in Nederland gaan mailen met reclame voor
de verzekering voor de begrafenis in het land van herkomst. Het is bekend dat
er een bestand te huur is waar 21.000 mensen met Turkse namen in voorkomen.
Het bestand is samengesteld door een programma, dat de laatste vier letters van
Turkse namen herkent, te laten zoeken in de CD-Rom van de KPN Telecom.
Toetsing aan juridisch kader
Aard van de gegevens
Er wordt een poging gedaan om een zo groot mogelijk Turks bestand te krijgen.
De selectie vindt plaats op grond van de vier laatste letters van Turkse namen
die door een programma herkend worden.
Dit is een verwerking van bijzondere gegevens. Men selecteert immers Turkse
namen om mensen van Turkse afkomst te kunnen benaderen. Voor deze
verwerking moet uitdrukkelijke toestemming verkregen worden van alle
mensen op wie de selectie wordt toegepast. Dit leidt tot de situatie dat alle
mensen die voorkomen op de Cd-rom van de KPN uitdrukkelijke toestemming
zouden moeten geven alvorens de selectie van mensen met Turkse achternamen
gemaakt kan worden; een in de praktijk ondoenlijke opgave. Als oplossing voor
deze patstelling is het denkbaar dat, als het aantoonbaar onmogelijk is om alle
betrokkenen uitdrukkelijke toestemming te vragen, de selectie wel wordt
gemaakt, maar met als enige doel het vragen van toestemming voor de
verwerking van deze bijzondere gegevens aan de mensen die geselecteerd
worden. De selectie mag nadat de mensen zijn aangeschreven met de vraag of
zij toestemming geven voor verder gebruik van hun gegevens voor
etnomarketing doeleinden, niet bewaard blijven. Alleen die mensen die hier
vervolgens uitdrukkelijke toestemming voor geven mogen in een separaat
bestand worden opgenomen en in deze hoedanigheid worden aangeschreven.
Het kan op deze manier niet voorkomen dat mensen vanwege hun etnische
afkomst zonder dat zij hier van op de hoogte zijn, in een bestand zijn
opgenomen.
Gemaakt onderscheid volgens AWGB
Of er sprake is van onderscheid volgens de AWGB is afhankelijk van het doel
waarmee de gegevens verzameld worden. Bij het samenstellen van een bestand
is de AWGB niet van toepassing
Basisbeginselen WBP
Een verwerking met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid te
maken, is onrechtmatig in de zin van artikel 6 van de WBP. Dit betekent dat de
selectie van persoonsgegevens, een handeling waar de AWGB op zich niet op
van toepassing is, met het doel later een onderscheid te kunnen maken dat in
strijd is met de AWGB, onrechtmatig is volgens de WBP. Zolang het doel van de
selectie van de persoonsgegevens alleen is het benaderen van bepaalde
bevolkingsgroepen met voor hen interessante producten is dit niet in strijd met
de AWGB. Echter, wanneer het bedrijf dat de selectie uitvoert ook andere
activiteiten met het gemaakte bestand voor ogen heeft zal alvorens de selectie
gemaakt wordt voor ieder afzonderlijk doel beoordeeld moeten worden of dit
toegestaan is volgens de AWGB. Als dit niet het geval blijkt te zijn is het maken
van de selectie onrechtmatig.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
37

38
Op het moment dat de betrokkene uitdrukkelijke toestemming heeft gegeven
voor de verwerking van zijn persoonsgegevens is dit de grondslag voor de
gegevensverwerking. De toets van verenigbaarheid zal naar het zich laat
aanzien ook kunnen worden doorstaan mits de informatie aan de betrokkenen
toereikend is. Van belang is dat voor de klant duidelijk is waar hij precies
toestemming voor heeft gegeven. De toestemming kan gevraagd worden door
op de antwoordcoupon een mogelijkheid hiervoor te geven en duidelijk aan te
geven wat er met de gegevens gebeurt. Zowel het bedrijf dat het bestand
samenstelt als de verzekeringsmaatschappij zullen aan deze informatieplicht
moeten voldoen.
5.5 Selecteren van Turkse klanten uit het eigen klantenbestand
De verzekeringsmaatschappij wil voor dezelfde mailing ook graag weten wie
uit haar reguliere klantenbestand van Turkse afkomst is. Een bedrijf verhuurt
een lijst met veel in Turkije voorkomende achternamen. Door deze lijst te
matchen met het klantenbestand wordt een grote groep mensen met Turkse
namen geselecteerd.
Toetsing aan juridisch kader
Aard van de gegevens
De verwerking van deze gegevens, namelijk het matchen van Turkse namen met
een klantenbestand, is de verwerking van bijzondere gegevens. Ras of etniciteit
kunnen rechtstreeks uit de te verwerken gegevens afgeleid worden. Een
rechtvaardiging voor het gebruik van deze bijzondere gegevens kan, evenals in
het vorige voorbeeld, alleen gevonden worden in de uitdrukkelijke toestemming
van de betrokkenen. Pas als uitdrukkelijke toestemming van alle betrokkenen is
verkregen mag de selectie gemaakt worden. Omdat het in dit geval, in
tegenstelling tot in het vorige voorbeeld, niet ondoenlijk is om alle klanten van
de verzekeringsmaatschappij om uitdrukkelijke toestemming te vragen, moet
deze zijn verkregen vóór de selectie gemaakt wordt. Alleen diegenen die
toestemming hebben gegeven mogen bij de te maken selectie betrokken worden.
Geadviseerd wordt dat een verzekeringsmaatschappij als zij voor
marketingdoeleinden gebruik wil maken van etnische gegevens, hierover
informatie verstrekt aan haar (potentiële) klanten op het moment dat mensen
klant worden bij de maatschappij. Op het aanvraagformulier kan de klant de
mogelijkheid worden geboden om aan te geven of hij een dergelijke benadering
op prijs stelt. Alleen die klanten die aangeven dit op prijs te stellen
(uitdrukkelijk toestemming geven) mogen vervolgens benaderd worden voor
marketingdoeleinden.
Gemaakt onderscheid AWGB
Er wordt geen onderscheid gemaakt volgens de AWGB. Bij de AWGB gaat het
om het doel waarmee het bestand gebruikt wordt. Bij het samenstellen van een
bestand is de AWGB niet van toepassing
Basisbeginselen WBP
Een verwerking met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid te
maken, is onrechtmatig in de zin van artikel 6 WBP. Dit betekent dat de selectie
van persoonsgegevens, een handeling waar de AWGB op zich niet op van
toepassing is, met het doel later een onderscheid te kunnen maken dat in strijd
is met de AWGB, onrechtmatig is volgens de WBP. Zolang het doel van de
selectie van de persoonsgegevens alleen is het benaderen van bepaalde
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 5
Juridisch kader
toegepast
bevolkingsgroepen met voor hen interessante producten is dit niet in strijd met
de AWGB. Echter, wanneer de verzekeringsmaatschappij ook nevenactiviteiten
met het gemaakte bestand voor ogen heeft zal vóór de selectie gemaakt wordt
voor ieder afzonderlijk doel beoordeeld moeten worden of dit toegestaan is
volgens de AWGB. Als dit niet het geval blijkt te zijn is het maken van de
selectie onrechtmatig.
Uitdrukkelijke toestemming van de betrokkene voor de verwerking van zijn
persoonsgegevens is de grondslag voor de gegevensverwerking. De toets van
verenigbaarheid zal naar het zich laat aanzien ook kunnen worden doorstaan,
mits de informatie aan de betrokkenen toereikend is. Van belang is dat het voor
de klant duidelijk is waar hij precies toestemming voor heeft gegeven.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
39

Slotbeschouwing
6

Slotbeschouwing
6 Slotbeschouwing
Herkomst van
de klant
Hoofdstuk 6
Slotbeschouwing
De etnomarketeer begeeft zich op het grensvlak van insluiting en uitsluiting.
Dit is een fragiel evenwicht. Etnomarketing dient naast een commercieel belang
een maatschappelijk belang. Mensen die anders moeilijk toegang hebben tot
bepaalde informatie krijgen op deze manier toch informatie over producten en
diensten die hen kunnen interesseren. Etnomarketing kan een bijdrage leveren
aan de emancipatie van bepaalde bevolkingsgroepen.
Een middel om een bevolkingsgroep te bereiken is het registreren van mensen
van een bepaalde etnische afkomst. Echter, doordat etniciteit geregistreerd
wordt ontstaat ook de mogelijkheid om mensen uit te sluiten op grond van hun
etnische afkomst. Dit is de reden dat de Wet Bescherming persoonsgegevens
strenge voorwaarden stelt aan de registratie van onder meer etniciteit
(bijzondere gegevens). Dit rapport gaat in op de manier waarop de doelstelling
van de etnomarketeer behaald kan worden zonder dat te grote risico’s op
uitsluiting worden gelopen.
Hoe specifieker een doelgroep benaderd wordt, hoe groter is de kans dat het
gaat om bijzondere gegevens. Op het moment dat de marketeer van mening is
dat een bestand waardevol is voor het benaderen van een bevolkingsgroep met
een specifieke sociaal-culturele achtergrond, zal er in grote lijnen ook sprake
zijn van een bestand waar de strenge voorwaarden van de WBP op van
toepassing zijn. In geval van twijfel moet de marketeer er van uit gaan dat het
bijzondere gegevens betreft.
De centrale boodschap van dit rapport is dat etnomarketing is toegestaan mits
het zorgvuldig wordt toegepast. Uitdrukkelijke toestemming moet in de meeste
gevallen van de betrokkenen verkregen worden. Op deze manier kan het niet
voorkomen dat mensen op grond van hun etniciteit worden beoordeeld zonder
dat zij zich hier zelf van bewust zijn.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >
41

42
Literatuurlijst
Artz, M.J.T., 1999, Koning Klant, A&V 14, Den Haag, Registratiekamer.
Cuartas J.M., 1999, Zee van Valkuilen? uit: Onderzoek, thema onderzoek onder
allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.
Krijnen F., 1998, Etnomarketing komt langzaam op gang. De vergeten doelgroep. uit:
Adformatie nr. 18, mei 1998
Mulder S., P. van Kleef, 1999, Turken en Marokkanen als doelgroep, uit: Onderzoek,
thema onderzoek onder allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.
Mulder S., P. van Kleef, 1998, Etnomarketing, Nieuwe Nederlanders: feiten, cijfers en
trends, Deventer 1998
Rodrigues P.R., 1999, De Migrant als Koning-Klant. Onderscheid naar ras en
nationaliteit bij consumententransacties, uit NJCM-Bulletin, jaargang 24 (1999), nr. 6.
Rodrigues P.R., 1997, Anders Niets? Discriminatie naar ras en nationaliteit bij
consumenten transacties, Koninklijke Vermande.
Schothorst Y., 1999, Allochtonenonderzoek anno 1999 uit: Onderzoek, thema
onderzoek onder allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.
Schothorst Y., 1999, Etnomarketing; kansen voor het bedrijfsleven uit: Onderzoek,
thema onderzoek onder allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.
Veul C., 1997, Ogün Göktürk (Khan Multicultural Marketing): ‘Wij weten alles
van allochtonen’ uit: Adfo Direct no. 5 mei 1997.
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Registratiekamer
Prins Clauslaan 20
Postbus 93374
2509 AJ Den Haag
Telefoon 070 - 381 13 00
Fax 070 - 381 13 01
mail@registratiekamer.nl
Internet: www.registratiekamer.nl
ISBN 90 74087 23 X
September 2000
< VORIGE INHOUD VOLGENDE >