scriptie - CBW-Mitex

DE MACHT VAN DE 

CONSUMENT 

Een onderzoek naar de 

ultieme omnichannel strategie 

voor Nederlandse fashion retailers 

Stephanie Kloet en Margot Lenssen 

TMO European Fashion Business School

D e m a c h t v a n d e c o n s u m e n t 

TMO European Fashion Business School, Doorn 

DE MACHT VAN DE 

CONSUMENT 

Een onderzoek naar de ultieme omnichannel 

strategie voor Nederlandse fashion retailers 

Afstudeerscriptie, Modemanagement 

Begeleiders: Chris van Veldhuizen en Ton Knoop 

Stephanie Kloet en Margot Lenssen 

Juli 2012 

1 | P agina

Voorwoord 


Dit onderzoek is tot stand gekomen naar aanleiding van een presentatie bij Modint over 

verschillende trends in de retail. De crosschannel trend sprak ons meteen aan. Het is een onderwerp 

dat volgens ons een belangrijke rol gaat spelen in de toekomst van de modebranche. Dit boeit ons 

dan ook het meest. Door onderzoek naar crosschannel kwamen wij tot een nieuwe daaropvolgende 

trend, genaamd omnichannel. Deze trend wordt bij Nederlandse fashion retailers weinig tot niet 

toegepast. In Amerika en Engeland zijn er al wel enkele retailers bezig met deze opkomende trend. 

Wij bedanken een aantal mensen die dit rapport mede mogelijk hebben gemaakt. 

Ten eerste bedanken wij de bedrijven waar wij informatie hebben mogen inwinnen via interviews. 

Daarnaast danken wij onze coaches, Chris van Veldhuizen en Ton Knoop, voor de begeleiding tijdens 

het schrijven van dit rapport, de hulp wanneer deze nodig was en de leerzame feedback. Ten slotte 

bedanken wij onze docent Hans Lubberding voor zijn begeleiding bij de analyse van onze 

enquêteresultaten. 

Na het lezen van deze scriptie ziet u het belang van omnichannel in. 

Wij wensen u veel leesplezier. 

2 | P agina

Inhoudsopgave 


Samenvatting p.5 

Inleiding p.6 

Hoofdstuk 1. Omnichannel p.10 

1.1 Wat is omnichannel? p.10 

1.1.1Het push- en pullprincipe p.12 

1.2 Het belang van omnichannel p.13 

1.3 SWOT analyse omnichannel p.13 

1.3.1 Sterkten p.14 

1.3.2 Zwakten p.15 

1.3.3 Kansen p.16 

1.3.4 Bedreigingen p.17 

1.4 Herinrichting van de bedrijfskolom p.17 

1.5 De rol van de winkel in het proces van omnichannel p.18 

1.6 De rol van de webshop in het proces van omnichannel p.19 

1.7 Fashion retailers met een succesvolle omnichannel strategie p.20 

1.7.1 The Asos experience p.20 

1.7.2 The magic of Macy’s p.21 

1.7.3 NET-A-PORTER: van e-tailer naar retailer p.22 

Deelconclusie p.23 

Hoofdstuk 2. Nederlandse fashion retail p.24 

2.1 Huidige situatie p.24 

2.2 Voorbeelden van Nederlandse fashion retailers richting omnichannel p.24 

2.2.1 The Sting p.26 

2.2.2 Score p.27 

2.2.3 De Bijenkorf p.28 


Hoofdstuk 3. De customer journey p.30 

3.1 De kanalen p.30 

3.2 Beleving p.31 

3.3 Kostenaspect p.33 

3.4 De omnichannel consument p.35 

3.4.1 Feiten omnichannel consument p.36 

3.5 Wat is de customer journey? p.36 

3.6 Het eco-systeem p.38 

3.7 Clusterprofielen p.39 

3.7.1 Clusterprofiel 1 p.40 




3 | P agina


Hoofdstuk 4. Go omnichannel! p.43 

4.1 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep p.43 

4.2 Stap 2. Ontwikkel de customer journey p.44 

4.2.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints p.44 

4.3 Stap 3. Creëer een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving p.44 

4.3.1 Partnerships p.46 

4.4 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering p.46 

4.5 Stap 5. Ontwikkel een CRM- en ERP systeem p.47 

4.5.1 CRM systeem p.47 

4.5.2 ERP systeem p.47 

4.6 Stap 6. Houdt rekening met retail trends p.47 

4.6.1 Glocalisering p.47 

4.6.2 Convenience p.48 

4.6.3 Transparantie p.48 

4.6.4 Gebruik van smartphone in de winkel p.48 

4.6.5 Augmented reality p.48 


Hoofdstuk 5. Business case. Van singlechannel naar omnichannel p.50 

5.1 Bedrijfsprofiel Jansen-Noy p.50 

5.2 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep p.50 

5.2.1 Concurrentieanalyse p.51 

5.3 Stap 2. Ontwikkel de customer journey p.51 

5.3.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints p.53 

5.4 Stap 3. Creëer een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving p.54 

5.5 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering p.54 

5.6 Stap 5. Ontwikkel een CRM- en ERP systeem p.55 

5.7 Stap 6. Houdt rekening met retail trends p.56 


Conclusies en aanbevelingen p.57 

Conclusies p.57 

Aanbevelingen p.58 

Literatuurlijst p.60 

Bijlagen ___ 

Bijlage 1. Enquêteresultaten 

Bijlage 2. Het online platform 

Bijlage 3. Shopping wall 

Bijlage 4. Klantenkaart 

Bijlage 5. Interviews 

4 | P agina

Samenvatting 


De nieuwe consumenten willen zelf bepalen wat ze waar en op welke manier en op welk moment 

willen kopen. Consumenten die op dit moment via verschillende kanalen winkelen, stuiten op de 

volgende problemen: verschillende prijzen, beperkte retourmogelijkheden, voorraadverschillen in de 

winkel en in de webshop, maar ook geen uniforme merkbeleving binnen de verkoopkanalen. De 

vraagstelling luidt dan ook: ‘Wat is de ultieme omnichannel strategie voor fashion retailers?’ 

Er is informatie afkomstig van reeds bestaande onderzoeken en informatie uit boeken en 

documenten. Aan 100 verschillende consumenten is door middel van een enquête gevraagd naar 

hun behoeften in het aankoopproces. Daarnaast zijn visies van diverse Nederlandse fashion retailers 

en specialisten gevraagd, door middel van interviews. 

Wat omnichannel definieert is dat alles draait om de consument. Push strategie verschuift naar een 

pull strategie. Het hele supply chain proces is geautomatiseerd en gesynchroniseerd door alle 

kanalen heen. De consument ervaart een merk en een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving. 

Omnichannel zorgt voor meer omzet en een loyalere consument. Een groot aantal Nederlandse 

retailers volgt een multichannel strategie waarbij de kanalen los van elkaar opereren. Redenen dat zo 

weinig Nederlandse retailers omnichannel zijn, de hoge investering en de Nederlandse afwachtende 

mentaliteit. 

Om de consument loyaal te houden aan een merk is het belangrijk om de customer journey te 

analyseren. De retailer moet de consument in iedere stap begeleiden vanaf de inspiratie tot het 

moment van aankoop en in het behoud van de consument. 

De weg naar omnichannel is voor elke retailer te belopen en haalbaar qua investering. Om naar een 

omnichannel strategie over te stappen moeten er verschillende stappen gevolgd worden. Hiermee 

zal er gericht in het bedrijf geïnvesteerd worden op basis van de behoeften van de consument. Niet 

alle kanalen en opties die er worden genoemd hoeven gebruikt te worden om omnichannel te zijn. 

Dit verschilt per retailer en de behoeften van de doelgroep. 

Bij de ultieme omnichannel strategie wordt de organisatie ingericht op basis van de customer 

journey. Het is een mix van de juiste, op de doelgroep aangepaste touchpoints en gecentraliseerde 

kanalen, waar de consument zich naadloos doorheen kan bewegen en waarbij dus ieder stadium van 

het aankoopproces in ieder kanaal uitgevoerd kan worden. 

Aanbeveling 1.Zet de consument centraal. De customer journey ontwikkelen is van cruciaal belang. 

Zorg dat er continu wordt ingespeeld op de behoeften van de consument. 

Aanbeveling 2. Creëer een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving in alle kanalen. 

Aanbeveling 3.Wees realistisch. Niet alle ontwikkelingen zijn voor iedere retailer weggelegd. Kies 

voor de kanalen en ontwikkelingen die passen bij het type retailer, het beschikbare budget en de 

doelgroep. 

Aanbeveling 4.Onderscheidend zijn. Online betreedt de retailer een compleet nieuwe markt met 

enorm veel (nieuwe) concurrentie. Daarnaast staat het aantal fysieke winkels onder druk, dus is het 

belangrijk om onderscheidende factoren te creëren. Integreer online en offline met elkaar, zodat 

deze kanalen elkaar versterken. 

5 | P agina

Inleiding 


‘In the beginning, there were shops. Places we visited to have a look around, chat with 

an assistant, and buy stuff from the rows and racks of stock vying for our attention, we 

knew what we needed and a shop was the place to get it. This model worked pretty well 

for centuries, and was still the relevant scenario less than 20 years ago when everybody - 

retailers, manufacturers and shoppers -seemed to know where they fitted in. Life was 

SIMPLE.’ (FITCH) 

Crosschannel retailing, er is al veel over gezegd en onderzocht. Één van de belangrijkste trends en dé 

toekomst, volgens verschillende specialisten. De retailer leidt de consument door de verschillende 

verkoopkanalen heen en bepaalt voor de consument wat deze waar en wanneer kan verkrijgen. 

Volgens ons is er alweer een opvolger van crosschannel; genaamd omnichannel. Hierbij bepaalt de 

consument zelf wat hij waar en wanneer wil verkrijgen. In dit rapport wordt u uitgebreid 

geïnformeerd over omnichannel retailing. Daarnaast wordt er een advies gegeven hoe u als retailer 

kunt anticiperen op deze trend. 

De nieuwe consumenten willen zelf bepalen wat ze waar en op welke manier en op welk moment 

willen kopen. Er zijn steeds meer verschillende kanalen beschikbaar en informatie is overal te vinden. 

Consumenten die op dit moment via verschillende kanalen winkelen, stuiten op de volgende 

problemen: verschillende prijzen, beperkte retourmogelijkheden, voorraadverschillen in de winkel en 

in de webshop, maar ook geen uniforme merkbeleving binnen de verkoopkanalen. Er is een behoefte 

aan retailers die kunnen voldoen aan consumenten die zich voortbewegen door ieder kanaal: winkel, 

webshop, mobiel en tablet. Als retailer is het erg belangrijk om in te spelen op deze behoefte van de 

consument. Push strategie verschuift naar pull strategie. De consument betaalt en bepaalt hoe 

retailers er voor moeten zorgen dat het perfecte productaanbod op de juiste plaats aanwezig is. 

Gedurende dit hele rapport wordt duidelijk wat omnichannel precies is. Op het eerste gezicht is 

omnichannel hetzelfde als crosschannel, maar niets is minder waar. Bij omnichannel vervagen de 

verkoopkanalen. De consument ziet een hele merkbeleving waarin hij zelf kiest hoe en waar hij wat 

koopt en zich oriënteert op een koop. Daarnaast spelen factoren als herkenning en persoonlijke 

benadering van de consument ook een belangrijke rol bij omnichannel. Kortom, omnichannel kan als 

volgt omschreven worden: 

Een transparant geïntegreerd proces waar kanalen vlekkeloos in elkaar overlopen en waarbij het 

individu centraal staat. Bij omnichannel retailing draait het om het creëren van een eenduidig 

aanbod binnen een uniforme merkbeleving, waarbij kanalen gecentraliseerd zijn. 

Het klinkt als de ultieme shopbeleving, maar bij het overstappen naar een omnichannel benadering 

komt heel wat kijken. Daarvoor is dit rapport, om u te helpen bij deze belangrijke beslissing om te 

overleven in de turbulente modebranche. De vraagstelling van dit onderzoek luidt dan ook als volgt: 

‘Wat is de ultieme omnichannel strategie voor fashion retailers?’ 

Met behulp van een stappenplan wordt er een advies gegeven aan retailers in de modebranche wat 

de beste manier is om in te spelen op deze trend en de nieuwe consument. Op basis van het 

6 | P agina


stappenplan wordt er een concept ontwikkeld met een bestaande retailer, waarmee we laten zien 

hoe u als retailer naar omnichannel overgaat. 

Deelvragen 

1. Wat is omnichannel retailing? 

2. Welke verkoopkanalen zijn beschikbaar? 

3. Op welke manier speelt de huidige Nederlandse retailer in op het koopgedrag van de huidige 

consument? 

4. Wat zijn strategieën van retailers die op dit moment al omnichannel retailing toepassen? 

5. Wie is de omnichannel consument? 

6. Hoe kan de consument persoonlijk benaderd worden en herkend worden? 

7. Hoe kan van verschillende kanalen een uniforme presentatie gemaakt worden? 

Methode van onderzoek 

Deskresearch 

Er is veel informatie afkomstig van reeds bestaande onderzoeken en informatie uit boeken en 

documenten. Deze bronnen staan vermeld in de literatuurlijst. Een paar bronnen zijn vaak gebruikt, 

aangezien deze erg relevant zijn voor dit onderzoek. Dit zijn twee onderzoeken verricht door twee 

banken over de nieuwe trend cross channel en een adviesrapport van een groot, internationaal 

consultancy bureau. 

- ABN AMRO – Cross channel retail 2015; De toekomst. 2011 

- Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en 

morgen. 2011 

- Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010 

Fieldresearch 

Enquête 

Aan 100 verschillende consumenten is gevraagd naar hun behoeften in het aankoopproces. Welke 

kanalen worden gebruikt voor verschillende stappen in het aankoopproces? Dit is gevraagd om 

verschillende clusterprofielen te kunnen creëren in SPSS. Een clusterprofiel laat zien vanaf het 

moment van inspiratie en oriëntatie welke kanalen de consument gebruikt tot het moment van 

aankoop en after-sales service. De ondervraagde consumenten zijn allemaal actief online, aangezien 

zij ondervraagd zijn via social media, email en fora. 

Interviews 

Om antwoord te kunnen geven op de deelvragen en uiteindelijk op de onderzoeksvraag, zijn visies 

van diverse Nederlandse retailers in de modebranche met verschillende kenmerken gevraagd, door 

middel van interviews. Deze interviews zijn gehouden met de volgende fashion retailers: 

1. Simone Nass, marketing manager bij Score 

2. Marco van Muiswinkel, hoofd communicatie bij The Sting 

3. Joop Jansen, eigenaar van Jansen-Noy 

7 | P agina


Deze drie personen zijn gekozen op basis van het type retailer. Score is een grote Nederlandse 

retailer met een beginnende omnichannel strategie, The Sting is een grote Nederlandse retailer - 

zonder een omnichannel strategie en Jansen-Noy is een kleine Nederlandse retailer zonder een 

omnichannel strategie. Hierdoor hebben we visies verkregen van verschillende fashion retailers 

waarom zij juist wel of niet een omnichannel strategie hanteren. 

Daarnaast is er ook input en advies gegeven door consultants en specialisten, gespecialiseerd in 

omnichannel. De volgende consultants zijn geïnterviewd: 

1. Jorij Abrahams, practical multichannel e-commerce strategist bij Unic 

2. Marc Plasschaert, senior manager bij Accenture 

3. Sander Morshuis, strategic solutions manager bij Centric 

4. Alexandra Jankovich, oprichter Spark Optimus 

Deze personen zijn op verschillende manieren gespecialiseerd in omnichannel. Hierdoor hebben wij 

op verschillende gebieden als IT en e-commerce advies ontvangen. Deze consultants hebben wij 

geïnterviewd om ons te adviseren bij de ontwikkeling van het omnichannel concept. (Deze interviews 

staan in hun geheel uitgewerkt in bijlage 5.) 

Persoonlijke invalshoek en afbakening 

Er zijn voor dit onderzoek verschillende retailers benaderd. Zowel retailers met omnichannel als 

retailers zonder omnichannel. Retailers met een volledige omnichannel strategie zijn tot nu toe 

alleen nog maar te vinden in het buitenland. Met deze retailers hebben wij contact opgenomen, 

maar dit contact is verwaterd en hier zijn helaas geen resultaten uitgekomen. Om toch bruikbare 

informatie toe te kunnen passen, hebben we gebruik gemaakt van reeds bestaande interviews met 

deze buitenlandse retailers. De meeste informatie over Nederlandse retailers in dit onderzoek is 

afkomstig van zelf afgenomen interviews, maar van enkele benoemde Nederlandse retailers is ook 

informatie gevonden uit deskresearch. 

Opbouw rapport 

In hoofdstuk 1 wordt specifiek ingegaan op het begrip omnichannel retailing. Wat zijn de strategieën 

van de retailers die deze strategie al gebruiken en hoe creëren ze een uniformiteit? Hoofdstuk 2 

geeft daarna de huidige situatie weer van Nederlandse mode branche en van enkele Nederlandse 

fashion retailers. In hoofdstuk 3 wordt beschreven welke verkoopkanalen er zijn op dit moment en 

zal de customer journey en de omnichannel consument toegelicht worden. Hoofdstuk 4 bevat een 

stappenplan om naar omnichannel over te stappen. Hierin worden ook trends besproken waar op 

gelet moet worden. In hoofdstuk 5 wordt er door middel van een business case voor een fashion 

retailer de strategie omnichannel ontwikkeld. Als laatste worden er conclusies en aanbevelingen 

gegeven over de nieuwe trend omnichannel en hoe u als fashion retailer hier het beste op kunt 

inspelen. 

In de bijlagen staan de enquêteresultaten, visuele beelden van het ontwikkelde concept voor Jansen- 

Noy en de interviews uitgeschreven. 

8 | P agina

Begrippen / definities 


Singlechannel 

Een retailer met één enkel verkoopkanaal. Dit kan alleen een offline winkel zijn of alleen een online 

winkel. 

Multichannel 

Een retailer gebruikt meerdere kanalen om de consument te bereiken, maar deze staan los van 

elkaar en de klant kan de kanalen niet tegelijkertijd binnen één aankoopproces gebruiken. Elk kanaal 

richt zich op een andere doelgroep. Informatie, prijzen en voorraden kunnen verschillen. 

Crosschannel 

Meerdere kanalen zijn gecentraliseerd en de klant beweegt zich door de verschillende kanalen, zowel 

online als offline. Eenzelfde doelgroep wordt door de retailer van het ene naar het andere kanaal 

geleid. Een kenmerk van crosschannel is dat de retailer bepaalt wat de consument waar kan doen. 

Daarnaast is er nog geen totale merkbeleving. 

Omnichannel 

In tegenstelling tot crosschannel bepaald de consument nu zelf wat hij waar en wanneer wil 

verkrijgen. Er is een uniforme presentatie van producten, prijzen, acties en merkbeleving door alle 

kanalen heen, waarbij de consument zich naadloos door die kanalen kan bewegen. De consument 

ziet geen kanalen meer. 

E-tailers 

Retailers met alleen online verkoopkanalen, zonder fysieke winkels. 

De consument 

De consument die in het rapport wordt genoemd is de moderne consument van nu. Hij is multidimensionaal, 

druk aan het werk, heeft altijd een smartphone op zak, is actief op diverse social 

media sites en maakt regelmatig gebruik van het internet. Hij is veeleisend, houdt van comfort en 

heeft een 24/7 mentaliteit. Dit wil zeggen dat hij altijd de makkelijkste en snelste weg zal zoeken om 

zijn behoeften te vervullen. 

Customer journey 

De reis die de consument maakt naar een aankoop, vanaf het punt van inspiratie tot de aankoop en 

behoud van de consument. 

Touchpoints 

Uitingen van een merk waar de klant mee in contact komt. Op welke wijze, waar en wanneer is er 

contact geweest met consumenten. Op elk touchpoint doet een consument ervaring op, positief of 

negatief. 

ERP system 

Enterprise Research Planning systeem 

CRM system 

Customer Relationship Management systeem 

9 | P agina

Hoofdstuk 1. Omnichannel 


‘Het is een besneeuwde zaterdag in Chicago, maar Amy, 28 jaar, heeft kleding nodig voor 

haar Caribische vakantie. Vijf jaar geleden, in 2011, zou ze linea recta naar het winkelcentrum 

zijn gegaan. Vandaag begint ze met shoppen vanaf haar bank door middel van een 

videoconferentie met haar personal shopper bij Danella, de retailer waar ze vorige maand 

twee outfits heeft gekocht. De personal shopper beveelt verschillende artikelen aan en laat 

deze zien op Amy’s avatar, zodat zij meteen kan zien hoe het haar staat. Amy wijst een aantal 

artikelen direct af, schakelt naar een ander tabblad in haar browser om reviews van 

consumenten te onderzoeken, vindt betere deals van verschillende items bij een andere 

retailer en bestelt ze. Ze koopt één item bij Danella online en rijdt daarna naar de 

dichtstbijzijnde Danella winkel om de items die op voorraad zijn te passen. 

Wanneer Amy de winkel binnenkomt, wordt ze begroet door een verkoopmedewerker en 

loopt daarna naar een paskamer gevuld met haar online selectie, enkele matching schoenen 

en een cocktail jurk. Ze vindt de schoenen leuk, dus ze scant de barcode met haar smartphone 

en vindt hetzelfde paar voor $30 minder bij een andere winkel. De verkoopmedewerker biedt 

snel aan om de prijs gelijk te maken en moedigt Amy aan om de cocktail jurk aan te passen. 

De jurk is gewaagd en duur, dus Amy stuurt een video naar drie stylish vriendinnen, met de 

vraag om hun mening. De reacties komen al snel; drie thumbs down. Ze kiest de items die ze 

wil hebben, speurt het internet af voor kortingsbonnen (bespaart een extra $73), en checkt uit 

met haar smartphone. 

Als ze richting uitgang loopt, herkent een levensgroot scherm haar en laat een speciale 

aanbieding zien van een onweerstaanbare zomertop. Amy controleert haar budget online, 

glimlacht en gebruikt haar telefoon om de gepersonifieerde QR code te scannen. Het artikel 

zal vannacht naar haar huis worden verzonden.’ 1 

1.1 Wat is omnichannel? 

Voorgaand scenario is fictief, maar het geeft wel goed weer waar het heen gaat met de 

modebranche in de toekomst. Het laat een beeld van de nieuwe consument zien, maar ook een 

beeld van de nieuwe retailer. Wat omnichannel onderscheidend maakt is dat alles draait om de 

consument. Push strategie verschuift naar een pull strategie. Om duidelijk te maken wat 

omnichannel is, is het logisch om eerst terug te gaan naar de voorgangers. Onderstaand schema laat 

de verschillende niveaus van retailing zien met bijbehorende kenmerken. 

10 | P agina

1 Van singlechannel naar omnichannel 


Singlechannel 

De naam zegt het al; de consument wordt bereikt via één enkel kanaal. Meestal zijn dit retailers met 

enkel één of meerdere fysieke winkels. Dit zijn voornamelijk kleine lokale retailers, maar ook enkele 

grote retailers, zoals The Sting. Deze retailers hebben vaak wel een website waar informatie op kan 

worden gevonden, maar de focus ligt voornamelijk op de fysieke winkel. Tegenwoordig zijn er ook 

retailers met alleen een webshop als kanaal. Een voorbeeld hiervan is Zalando. 

Multichannel 

De consument ervaart meerdere kanalen, maar deze kanalen opereren los van elkaar. Ieder kanaal 

heeft een eigen strategie. Er wordt geen aandacht besteed aan integratie met de verschillende 

kanalen. Het lijken aparte winkels, aangezien de merkbeleving niet hetzelfde is en ook voorraden, 

prijzen en promoties kunnen verschillen. Er is geen individuele focus op de consument; de doelgroep 

wordt in zijn geheel aangesproken. 

Crosschannel 

Meerdere kanalen worden gebruikt en er is één enkele strategie voor alle gebruikte kanalen. 

Hierdoor ervaart de consument de kanalen als één en hetzelfde merk. Eenzelfde doelgroep wordt 

door de retailer van het ene naar het andere kanaal geleid. Een kenmerk van crosschannel is dat de 

retailer bepaalt wat de consument waar kan doen. Daarnaast is er nog geen totale merkbeleving. 

Omnichannel 

De organisatie is niet ingericht op de kanalen, maar totaal ontworpen om de consument heen, om 

zijn behoeften. De consument ziet geen kanalen meer. Deze beweegt zich naadloos door het hele 

netwerk van kanalen heen. Alle kanalen die nodig zijn om de consument optimaal te kunnen 

bedienen worden gebruikt. De consument kan hierdoor wanneer en waar hij wil, kopen wat hij wil. Er 

wordt op microniveau gecommuniceerd met de consument. Het hele supply chain proces is 

geautomatiseerd en gesynchroniseerd door alle kanalen heen. De consument ervaart een merk, een 

uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving. De uitstraling is in alle kanalen gelijk en deze kanalen 

versterken elkaar. De consument moet online hetzelfde gevoel ervaren als dat hij in de winkel heeft 

en andersom. Daarnaast is het niet alleen de uitstraling en het visuele plaatje dat moet kloppen, 

1 http://magazin.unic.com/wp-content/uploads/2012/04/Omnichannel-Management-e-Expo_Brussel.pdf, geraadpleegd op 

28 maart 

11 | P agina


maar ook de niet direct zichtbare factoren zoals prijzen, acties en service moeten ook overal gelijk 

zijn. 

‘Omnichannel is een manier van denken. Omnichannel stopt met het denken in de kanalen, maar 

gaat denken aan: welke klantreis gaan we faciliteren, wat moet die klantreis zijn en past dat bij 

het merk en de merkbelevenis?’ (interview Sander Morshuis) 

Een retailer moet dus nagaan welke merkbeleving hij wil overbrengen op de consument en daar de 

klantbehoeften op aanpassen. Een klant wil en kan niet teleurgesteld worden. De customer journey 

moet zodanig worden ingericht dat de consument niet hiervan afstapt naar de concurrent, omdat 

iets niet werkt of omdat producten niet op voorraad zijn. 

1.1.1 Het push- en pullprincipe 

2 Push- en pullprincipe 

Bovenstaand model geeft de principes weer van een pull of push strategie. Bij een push strategie 

worden het type ontwerp en het moment van levering bepaald door de merkfabrikant of retailer. De 

gepresenteerde collectie is gebaseerd op de visie van de ontwerper op wat de consument moet 

dragen. Deze visie ‘pusht’ dus daadwerkelijk de ontwikkelde artikelen op de markt, naar de 

consument toe. Het is een risico of het product in de smaak zal vallen bij de consument. Een push 

strategie is voorraad gestuurd. Er wordt vantevoren een voorspelling gedaan van de verkoop van het 

product. Een push strategie vermindert de kosten en de complexiteit van de supply chain, maar zorgt 

wel voor een langere time-to-market en een hoger risico op prijsverlagingen. 

Een pull strategie is precies het tegenovergestelde van een push strategie. Hierbij worden het type 

2 Leeman, J. (2007). Supply Chain Management; Integrale Ketenaansturing. Amsterdam: Pearson Education 

12 | P agina


ontwerp en het moment van levering van de producten min of meer bepaald door de consument. 

Een pull strategie is vraag gestuurd. De verkoop van de artikelen wordt niet van tevoren voorspeld. 

Eerst wordt er gekeken of een bepaald product succesvol is in de winkel, waarna het extra wordt 

aangevuld in de winkels. Hierdoor is het in principe de consument die bepaald wat er in de winkel 

ligt. Een groot voordeel van het pull principe is dat er een kortere time-to-market is ten opzichte van 

een push strategie. Hierdoor kan er snel op de consument worden ingespeeld. Daarnaast zorgt dit 

voor een kleiner risico op prijsverlagingen, doordat de voorraad die in de winkel ligt min of meer 

bepaald is door de consument en dus sneller verkocht zal worden. Een nadeel is dat een kortere 

time-to-market ook zorgt voor hogere kosten en een complexere supply chain. 

Bij omnichannel draait het om een pull strategie. De consument staat centraal en bepaald wat hij 

waar en wanneer wil kopen. 

1.2 Het belang van omnichannel 

De nieuwe consument ziet niet dat kanalen los van elkaar staan. De consument wil op zijn manier 

winkelen, waar en wanneer hij dat wilt. Voor de consument lopen kanalen nu al in elkaar over. 

Steeds vaker maakt hij combinaties van kanalen. Op zijn smartphone bekijkt hij in de winkel 

productspecificaties of een demonstratievideo. Hij bestelt online maar haalt zijn bestelling in de 

winkel op. De consument kiest de kanalen die passen bij zijn situatie en behoeften en dat verschilt 

van moment tot moment. Het maakt hem daarnaast in veel gevallen niet uit of de kanalen van 

dezelfde aanbieder zijn. Het onderscheidende van omnichannel ten opzichte van multichannel is dat 

de kanalen elkaar versterken en in elkaar overlopen, omdat de consument geen onderscheid maakt 

in kanalen, maar zich laat leiden door tijd en plaats. Of het nu gaat om informatie zoeken, contact 

onderhouden met anderen of winkelen; de consument gebruikt allerlei media en middelen door en 

naast elkaar. De onderneming moet zo worden ingericht dat deze de consument optimaal kan 

bedienen en de consument ook kan behouden. De onderneming wordt dus niet meer ingericht per 

verkoopkanaal, maar op het koopgedrag van de consument. 3 Om de consument optimaal te kunnen 

bedienen, is dus omnichannel nodig. 69% van de Nederlandse consumenten shopt al crosschannel, 

dit is een grote meerderheid. Wanneer een retailer niet naar omnichannel zou overstappen, zou 

deze dus de minderheid bedienen. 

1.3 SWOT analyse omnichannel 

Wat zijn de voordelen en nadelen van omnichannel? Zijn er nog teveel zwakten en bedreigingen om 

de omnichannel strategie in te voeren of is dit nu juist de tijd? De zelf ontwikkelde tabel op de 

volgende pagina geeft een SWOT analyse weer van de strategie omnichannel. 

3 ABN AMRO Cross channel retail 2015; De toekomst. 2011 p. 15 

13 | P agina

STERKTEN 

Meer omzet 

Loyale consument 

Persoonlijk 

Beleving 

Nieuwe consument 

Weinig omnichannel retailers 

Partnerships 


Franchise 

Grote investering 

Kleine retailers 

ZWAKTEN 

Toekomst, wanneer iedereen omnichannel is 

Online concurrentie 

Los opererende afdelingen 

KANSEN BEDREIGINGEN 

1.3.1 Sterkten 

Meer omzet 

Met een omnichannel strategie bereik je de consument door meerdere kanalen. Bewezen is dat 

crosschannel shoppers meer uitgeven dan singlechannel shoppers. 4 Ze shoppen in meerdere kanalen 

en gebruiken deze door elkaar. Consumenten bestellen bijvoorbeeld online en kunnen het 

terugbrengen in de winkel. Hierdoor kan extra omzet worden gegenereerd. Crosschannel shoppers 

geven soms bijna drie keer zoveel uit, omdat ze bereid zijn meer te betalen voor de service en de 

beleving erom heen en omdat ze via meer kanalen winkelen en ook vaker winkelen. 5 

Voor retailers die nog geen online kanalen hebben is er nog meer winst te behalen, aangezien online 

verkopen nog steeds een enorme groei maken. In 2005 bedroeg het aantal online kooptransacties 

nog ongeveer 19,5 miljoen. In 2011 is dit bedrag gegroeid met 374% , tot 73 miljoen, 6 een flinke groei 

dus. 

Loyale consument 

Omdat het bij omnichannel draait om het creëren van een beleving, wordt de factor ‘prijs’ minder 

belangrijk voor de consument. De prijs wordt meer en meer een factor die enkel belangrijk is op het 

moment van beslissen bij een aankoop. Voorop staan de service, het gemak en de beleving. 7 De 

consument zal eerder kiezen voor een specifiek merk met een beleving eromheen. Als een retailer 

vanaf het begin van de customer journey de consument betrekt, wordt het makkelijk gemaakt voor 

de consument om bij datzelfde merk te blijven. 

Persoonlijk 

Met een omnichannel strategie wordt er gericht op één individu. De klant voelt zich betrokken en 

herkend bij het merk. Daarnaast zal de consument het prettig ervaren dat hij belangrijk gevonden 

wordt en dat er naar hem geluisterd wordt. Hierdoor zal de consument minder snel afhaken. 

4 

Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 5 

5 

Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010 p. 9 

6 

Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 17 

7 Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010 p. 5 

14 | P agina


Beleving. Er wordt een beleving voor de consument gecreëerd door de gesynchroniseerde en 

uniforme kanalen. De consument moet een ervaring meemaken die in zijn achterhoofd zal blijven, 

waardoor hij terug wil komen om dit opnieuw te beleven. Dit moet de onderscheidende factor zijn 

ten opzichte van de concurrenten, waardoor de consument kiest voor een specifiek merk. 

1.3.2 Zwakten 

Franchise 

Uniformiteit creëren op alle vlakken, zoals prijs, voorraad en merkbeleving kan erg moeilijk zijn voor 

franchisers, aangezien het doel van franchise natuurlijk is dat de franchisenemer hier zelf invloed op 

mag hebben. Voor de consument kan dit verwarrend overkomen. Voornamelijk met de opkomst van 

online verkoopkanalen wordt het ingewikkeld. Franchisehouders hebben één of meerdere winkels in 

een gebied voor hun rekening, maar online kent geen grenzen. Marc Plasschaert, consultant bij 

Accenture, ziet voornamelijk problemen tussen franchise en online: 

‘Franchise en online samen, dat is heel moeilijk. [...] Gamma, een voorbeeld van een franchiser, 

heeft het daar heel moeilijk bij. Maar voornamelijk het kannibaliserende aspect, plots heb je dat 

die franchisenemer ook online gaat verkopen. Dat is vaak een probleem voor franchisenemers, 

dan krijg je dat het toerekenen van omzet en winst van die bouwmarkten op basis van postcode 

etc. te ingewikkeld is. Dat is vaak ook heel moeilijk. Dan ga je verschuiving krijgen naar de 

Randstad, want veel mensen die online iets kopen, laten het op hun werk bezorgen.’ 

Hij adviseert om een speciale constructie op te zetten, waarbij bijvoorbeeld iedereen verplicht 

dezelfde prijzen gaat hanteren. Dit gebeurt onder andere bij de Hema en de Jumbo. 

Er zijn genoeg opties voor franchisers met een omnichannel strategie, het vergt alleen een 

ingewikkelder systeem met een verrekenmodule. Het moet mogelijk worden om te kunnen zien via 

welk touchpoint de consument binnenkomt en waar hij uiteindelijk het product koopt. 

Het belangrijkst is dat er een uniforme merkbeleving is bij alle verschillende franchisehouders vindt 

Sander Morshuis van Centric: 

‘Het gaat over merkbelevenis. Bijvoorbeeld Bruna is franchise. […] De naam Bruna maakt het 

verschil. Voor de klant is het een merkbelevenis en een grote keten geeft het gevoel dat hij ook in 

andere steden makkelijk zijn boek op kan halen.’ 

Sander Morshuis ziet genoeg mogelijkheden en geeft adviezen aan bedrijven om een nieuwe functie 

te creëren binnen een bedrijf, waarbij iemand de omnichannel strategie overziet over alle afdelingen 

en vestigingen heen: een omnichannel manager. 

Grote investering 

Naast dat er meer omzet te halen is, vergt het ook grote investeringen in de back office. De 

consument ziet geen verschillende kanalen meer, hij wil naadloos kunnen bewegen en herkend 

worden in ieder kanaal. Hiervoor moet een integraal klantbeeld gecreëerd worden, zodat de 

consument niet in ieder kanaal opnieuw herkend hoeft te worden. Ieder stadia van het winkelproces 

moet mogelijk worden in ieder kanaal. Een artikel online kopen en in de winkel terugbrengen en een 

15 | P agina


artikel aan een wishlist toevoegen moet zowel gelijk zijn op een smartphone, tablet en laptop. Om dit 

mogelijk te kunnen maken is er een technisch integratiesysteem nodig van hoog niveau. 8 Om dit 

systeem draaiende te houden is een IT-specialist nodig. De investering hangt deels ook af van het 

stadia waar de retailer al is. Een singlechannel retailer zal meer moeten investeren, omdat hij moet 

investeren in nieuwe verkoopkanalen. Bijkomende kosten hiervan zijn bijvoorbeeld het opzetten van 

een webshop en het ontwikkelen van een goed werkende applicatie voor tablet en/of smartphone. 

Kleine retailers 

’Als kleine retailer heb je het erg moeilijk. Zij hebben een hele kleine fysieke aanwezigheid en een 

webshop kost nou eenmaal geld. Je kan weliswaar klein beginnen, maar als jij maar een 

algemene retailer bent, bijvoorbeeld alleen dameskleding, dan is het heel simpel, dan lig je er 

gewoon uit. Tenzij je zegt; ik heb grote maten, dan richt je je echt op een ander soort groep. Je 

moet echt voor niche gaan, anders dan overleef je het niet.’ (interview Jorij Abrahams) 

Het kan moeilijk zijn voor kleine retailers om naar een omnichannel strategie over te stappen, maar 

dit hoeft niet altijd zo te zijn. Het zal voor een grote retailer makkelijker zijn qua kosten om te 

investeren dan voor een kleinere retailer. Het belangrijkst is om een goede naam te hebben, 

aangezien de merkbeleving een grote rol speelt. Kleine retailers die er niet uit springen met bepaalde 

USP’s, zoals goede kwaliteit of persoonlijke service, zullen het moeilijk krijgen en waarschijnlijk failliet 

gaan. 

1.3.3 Kansen 

Nieuwe consument 

De nieuwe consument is er klaar voor. Hij wil winkelen waar en wanneer hij dat wil en shopt al in 

verschillende kanalen. Hier ligt dus een grote kans voor de retailer, omdat de consument een 24/7 

mentaliteit heeft. 

Weinig omnichannel retailers 

Er zijn momenteel nog weinig tot geen fashion retailers in Nederland met een omnichannel strategie. 

Hier ligt de kans om voorop te lopen ten opzichte van de concurrent en dus onderscheidend te zijn. 

Partnerships 

Om zo goed mogelijk de consument te kunnen bereiken, moet een retailer op vele vlakken kunnen 

presteren. Daarom kan het soms handig zijn om een samenwerking aan te gaan met een ander 

bedrijf dat in een ander gebied is gespecialiseerd. Hierdoor hoeft een retailer er zelf niet zoveel in te 

investeren en loopt minder risico. Een voorbeeld van een succesvolle samenwerking van twee 

bedrijven is Albert Heijn en Bol.com. Albert Heijn heeft van oorsprong alleen maar fysieke winkels 

gehad. Er is een webshop gekomen, maar deze liep nog niet zo goed als gepland. Nu gebruikt Albert 

Heijn het online bedrijf Bol.com om de online verkopen omhoog te krijgen. Daarnaast krijgt Bol.com 

8 http://www.omnichannel.nl/customer-interaction/research/levenscyclus-klantactiviteiten-spil-omnichannel- 

klantinteractie/, geraadpleegd op 11 april 2012 

16 | P agina


de kans om producten in de winkels van Albert Heijn te krijgen. 9 Een win-win situatie. Een 

samenwerking hoeft niet per se te zijn tussen twee retailers, maar kan ook een samenwerking zijn 

met een totaal ander bedrijf, zoals een bedrijf gespecialiseerd in servicepunten of verzendingen. 

1.3.4 Bedreigingen 

Toekomst, wanneer iedereen omnichannel is 

Het zal nog even duren tot het zo ver is, maar wat als ieder bedrijf omnichannel is? Als ieder bedrijf 

een merkbeleving heeft en inspeelt op de behoeften van de consument, dan wordt het moeilijk om 

nog onderscheidend te blijven. De kans bestaat dat de consument dan toch weer op prijs gaat 

selecteren. Een merknaam met een goed imago en een uitstekend CRM systeem zal dan heel erg 

belangrijk zijn om de consument te blijven behouden. 

Online concurrentie 

Fysieke winkels die een webshop openen, betreden ineens een compleet nieuwe markt. Over de hele 

wereld hebben retailers te maken met online concurrentie. Online zijn er andere regels en zijn er 

geen grenzen meer. Zonder onderscheidende factoren is het onmogelijk om op te vallen en te 

concurreren. 

Los opererende afdelingen 

De meeste retailers opereren met verschillende afdelingen: inkoop, sales, marketing, productie etc. 

Deze afdelingen hebben ieder een eigen manager. Om een uniforme beleving te kunnen creëren, is 

het noodzakelijk om een goed overzicht te hebben over al deze afdelingen. Alles moet 

overeenstemmen. Het kan daarom nuttig zijn om hiervoor een omnichannel manager in dienst te 

nemen die ervoor zorgt dat de omnichannel strategie nageleefd wordt. 

1.4 Herinrichting van de bedrijfskolom 

Veel retailers zitten nog in een verticale supply chain structuur. Hierbij gaan zij er vanuit dat zij zelf 

alle stadia in het winkelproces voor de consument invullen. In werkelijkheid is dit omgedraaid. De 

consument van nu wil zelf bepalen wanneer en via welk kanaal hij deze stadia invult. 

Bij omnichannel wordt de bedrijfskolom heringericht en komen er eventuele samenwerkingen aan te 

pas met andere retailers of specialisten in een ander gebied. Het is ook niet altijd meer zo dat de 

fabrikant aan de groothandel levert, de groothandel aan de retailer en de retailer weer aan de 

consument. Een voorbeeld van een fabrikant die direct levert aan de consument is Apple. Zij 

produceren zelf hun producten en deze worden direct in eigen winkels verkocht. 

‘Dat zien we steeds meer fabrikanten doen. Dus ook de traditionele groothandel komt daarmee 

onder druk te staan. De groothandel staat ook op het punt van ga ik gelijk mijn assortiment 

verkopen aan de consument of ga ik nog slimmer in op de licenties die ik heb voor mijn merk of 

op de levens- of andere service voordelen die ik bied ten opzichte van een retailer?’ 

(interview Sander Morshuis) 

9 http://www.telegraaf.nl/dft/bedrijven/ahold/11599526/__Ahold_wil_met_Bol.com_sterkere_band_met_klant__.html, 

geraadpleegd op 5 juni 2012 

17 | P agina


10 vernieuwde supply chain 

Door goed samen te werken met leveranciers kunnen forse voordelen behaald worden. Vooral op 

online gebied liggen hier ook kansen. CEO De Jonge van de Bijenkorf geeft hier een mooi voorbeeld 

van: 

‘Stel, iemand vindt in een filiaal niet de juiste maat van een jurk van Julien le Roy met lange 

mouwen. Ze wil een maat M, maar die is er niet meer. Dan kan de verkoopster voor de klant 

online kijken of die M leverbaar is en het onmiddellijk met haar afrekenen en naar haar huis 

laten sturen. In dit voorbeeld is het natuurlijk goed voorstelbaar dat het jurkje überhaupt geen 

magazijn van de Bijenkorf meer hoeft te passeren, maar direct door de leverancier wordt 

opgestuurd. Het opent een nieuwe wereld vol kansen, waarbij de rol van winkels en leveranciers 

verandert.’ 1 

1.5 De rol van de winkel in het proces van omnichannel 

Een tijd geleden werd nog gedacht dat de winkel zou gaan verdwijnen en er alleen maar puur online 

zou worden gekocht. Niets is minder waar. De fysieke winkel houdt nog steeds een belangrijke rol in 

de customer journey. De rol van de winkel gaat wel veranderen, dat staat vast. 

Vroeger was het de taak van retailers om producten bij mensen te krijgen. Die rol wordt steeds 

minder, want er is de mogelijkheid om een product thuis te laten bezorgen en te laten ophalen. Maar 

de rol van beleving kan er wel in verwerkt worden; de productbeleving. De rolverdeling wordt 

anders. Winkels zullen altijd een toegevoegde waarde hebben in het aankooproces. 

Het aantal winkels staat onder druk, het aantal absolute winkels, maar met name de grote van de 

winkels. Winkels gaan meer en meer showrooms worden, waar producten bekeken en gevoeld 

kunnen worden en waar het dan ter plekke met een smartphone besteld kan worden. Een voorbeeld 

is de nieuwe Apple concept store in Amsterdam. Hier kan met de Apple applicatie een artikel 

10 http://www.jungleminds.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/cross-channel-de-hit-van-2012/, geraadpleegd op 7 mei 2012 

18 | P agina


gescand worden, er wordt ingelogd met een wachtwoord en het product kan meegenomen 

worden. 11 

De belangrijkste factoren waardoor de consument naar de fysieke winkel blijft gaan zijn als volgt. 

Wanneer een consument online een aankoop doet, neemt het risicobewustzijn toe. Wordt het 

product op tijd geleverd? Zal de maat wel goed zijn? Door dit bewustzijn is de consument op zoek 

naar zekerheid. Die zekerheid wordt merendeels gevonden in de fysieke winkel. Hier kan het product 

worden ervaren en ontvangt men service van de aanwezige verkoper. 

Het product kan dus over het algemeen offline beter beoordeeld worden dan online; er kan worden 

gevoeld en ook direct worden aangepast. Daarnaast is de fysieke winkel op heden toch altijd 

persoonlijker en directer als online. Consumenten worden op dit moment liever persoonlijk face-toface 

geadviseerd. Hoe snel tegenwoordig ook niet een pakketje thuisbezorgd kan worden, het kan 

het nog niet winnen van de fysieke winkel, waarbij het artikel direct mee kan worden genomen. 

Daarnaast gaan veel mensen winkelen voor het plezier, waarbij ze het bezoeken van winkels ook nog 

combineren met andere activiteiten zoals lunchen of wat drinken op het terras. 12 

1.6 De rol van de webshop in het proces van omnichannel 

De webshop wordt steeds belangrijker en e-commerce blijft nog steeds enorm groeien. Meer en 

meer wordt er online gekocht, maar de webshop wordt ook veel gebruikt als oriëntatiekanaal. Het 

hebben van een webshop brengt verschillende voordelen met zich mee: 

- Er kan beter worden voldaan aan de behoeften van de consument. De consument kan overal 

en wanneer hij maar wil aan informatie komen. 

- Inzicht krijgen in de consument. Online is het makkelijk om een klantprofiel aan te maken 

van de consument. Er kan precies bijgehouden worden wat en hoe vaak de consument iets 

bekijkt en koopt. Er kunnen persoonsgerichte aanbiedingen worden gedaan. 

‘Customer analytics is een belangrijke trend die je nu ziet, data wordt informatie, die informatie 

wordt inzicht en daarop kan je dan weer gaan acteren. En dat is wat retailers nu ook aan het 

ontwikkelen zijn. Dus dat zijn de vaardigheden om vanaf die informatie de juiste besluitvoeringen 

te gaan nemen. Maar ook om over al die kanalen heen relevant te zijn. Als jij op de H&M site 14 

keer een jurkje hebt bekeken en je hebt hem niet gekocht, dan kost het nu nog maar weinig 

moeite voor die retailer om in de toekomst jou aanbiedingen van jurkjes te sturen.’ 

(Interview Marc Plasschaert) 

- Een loyalere consument. Wanneer de consument iets online wil kopen van een bepaald 

merk, maar er is geen webshop van dat merk, dan gaat hij wel naar de concurrent. Het is 

belangrijk om deze optie te bieden aan de consument om hem vast te houden. 13 

11 Interview Marc Plasschaert 

12 ABN AMRO – Cross channel retail 2015; De toekomst. 2011 p. 19 

13 Interview Sander Morshuis 

19 | P agina


Om het risicobewustzijn van online kopen te verminderen zijn er tegenwoordig genoeg online 

mogelijkheden. Met de nieuwste technologieën kan een product online levensecht worden 

afgebeeld. Service kan worden geleverd net als in de winkel, bijvoorbeeld door middel van 

chatsessies. Dezelfde beleving moet worden overgebracht online, net als in de fysieke winkel. 

1.7 Fashion retailers met succesvolle omnichannel strategie 

1.7.1 The Asos experience 

Een voorbeeld van een succesvol omnichannel bedrijf dat de rol van de winkel heeft veranderd is 

Asos. Asos is geen traditionele winkel meer, maar een netwerk, een beleving. Het is een plek waar de 

consument zich kan inspireren, kan trendspotten en zich kan oriënteren met het grootste 

kledingassortiment ter wereld. De visie van Asos is de consument te omringen met een netwerk van 

elkaar ondersteunende kanalen om de behoeften van de consument zo goed mogelijk te bedienen. 

‘Asos invests heavily in making sure the products look good and that the latest fashions are 

available on the site very quickly – the online model can be far more flexible than store-based 

retailers in bringing in large numbers of new ranges each week. Importantly, the site is good fun 

– you can go there for entertainment and fashion inspiration even if you don't plan to buy 

something right now.’ (Carol Ratcliffe, senior retail analyst Verdict) 1 

Online kanalen versterken de fysieke winkels en de fysieke winkels versterken de online kanalen. De 

consument kan naadloos door het hele netwerk bewegen. 

Asos heeft een internationale webshop en heeft daarmee een hele onderscheidende factor 

gecreëerd, namelijk de levering. Standaard verzending is gratis, waar dan ook ter wereld. En wanneer 

binnen drie dagen thuis geleverd niet snel genoeg is, kan er ook voor worden gekozen om het 

dezelfde dag te laten bezorgen en zelfs binnen 90 minuten. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om 

het product in de winkel op te halen. Dit is mogelijk gemaakt door een heel nieuw business proces. In 

plaats van het verzenden van artikelen vanuit één centraal opslagpunt, heeft Asos ervoor gekozen 

om dit te doen vanuit hun lokale winkelnetwerk. Hierdoor zijn de producten dichter bij de 

consument. 

Asos heeft een totaal nieuwe visie op de rol van de winkel. In enkele grote steden van Engeland zijn 

grote flagshipstores te vinden. Deze winkels bieden imago en een complete merkbeleving. Daarnaast 

zijn er de kleine lokale winkels, ook wel servicepunten genoemd. Deze maken het mogelijk dat de 

consument zijn bestelling binnen 90 minuten in huis kan hebben. Daarnaast is het ook mogelijk om in 

deze servicepunten advies te krijgen en artikelen te ruilen of te retourneren. 

Het doel van Asos is om de offline winkelervaring precies over te brengen in de online kanalen. Uit 

onderzoek verricht door Asos, zijn de volgende resultaten gekomen: 

Internet speelt een rol in de customer journey, maar niet zo’n grote rol als eerst gedacht werd. 68% 

van de consumenten zal hier gebruik van maken. De online aankopen zullen stijgen tot 21%. De 

aankopen in de fysieke winkel zullen daarnaast dalen naar 20% en het aantal fysieke winkels zal zelfs 

dalen met 33%. Volgens Asos zal dus in de komende acht jaar, één derde van alle winkels verdwijnen. 

20 | P agina


Hiervoor in de plaats verwachten zij dat de winkelstraten ook meer op zich een beleving gaan 

vormen. Er zal meer geleefd worden; woningen, kantoren, restaurants, bars en koffieshops zullen 

zich voegen in de winkelstraten. De grote winkelketens zullen verhuizen naar winkelcentra. 14 

1.7.2 The magic of Macy’s 

De grootste warenhuisketen van Amerika, Macy’s, en dochteronderneming Bloomingdales, is een 

ideaal voorbeeld van een organisatie met een omnichannel strategie. Hieronder vertelt Terry 

‘We willen de klant in staat stellen om te interacteren met Macy’s, ongeacht waar ze is of hoe ze 

winkelt. Het maakt geen verschil voor ons of ze iets koopt in onze fysieke winkel of online … of ze 

winkelt vanaf haar desktop, of haar Android of haar iPad; de beste klanten van Macy’s zijn 

degenen die in de fysieke winkel en online bij ons kopen. We hebben dan ook een hele reeks 

strategieën om onze winkel klanten naar het web, en onze online klanten naar de winkels te 

leiden. Wij streven ernaar om een 360-graden beeld van de klant te verkrijgen. De klant van 

vandaag is niet meer monolithisch; en dat is de manier waarop we onze klant benaderen.’ 1 

Lundgren, CEO van Macy’s, zijn visie: 

Overal verspreid in de Verenigde Staten heeft Macy’s winkels gevestigd en de webshop verzendt 

naar wereldwijd meer dan 100 landen. Overal ter wereld bereikt Macy’s de consument. Daarnaast 

zijn ze actief op social media en houden zij een blog bij om de klant in zijn customer journey te 

ondersteunen. Bij Macy’s draait het er vooral om, de consument een belevenis te geven die hij nooit 

meer zullen vergeten. Een voorbeeld daarvan is de Magic Mirror. Deze spiegel maakt het mogelijk 

om virtueel kleding te passen en extra informatie te krijgen over de kleding. Er kunnen foto’s 

gemaakt worden van de kleding en deze foto’s kunnen daarna gedeeld worden via Facebook. Zo 

kunnen vrienden helpen met de keuzes door aan te geven of dat jurkje goed staat of niet. Volgens 

Macy's is contact met vrienden tijdens het kopen van kleding cruciaal, omdat mensen door 

‘Magic is a word we believe really captures the Macy’s experience. Our iconic events are magic, 

the parade, the fireworks, the flower shows, the fashion shows, the celebrity appearances, the 

culinary demonstrations. What other retailer creates so many of these kinds of experiences for 

its customers? We also think there is magic in a great shopping experience. There is magic in 

assembling exactly the right outfit for a special occasion. There is magic in finding a sales 

associate who really understands what you need and makes the extra effort to help you find it. 

There is magic in walking into your favourite Macy’s store.’ 1 (Terry Lundgren, CEO Macy’s) 

emotionele ondersteuning meer kleding kopen. 15 

Macy’s doet er alles aan om een ultieme beleving te creëren voor hun klanten: parades, vuurwerk, 

modeshows, bloemenshows etc. Daarnaast vinden zij ook dat er magie zit in het vinden van een 

14 Drapers Fashion Summit Retail Conference, 2011 

15 http://www.gs1.nl/opinie/component/content/article/171-vergeet-e-commerce-welkom-social-commerce.html, 

geraadpleegd op 16 april 2012 

21 | P agina


verkoopmedewerker die de klant begrijpt en deze aan de ultieme outfit kan helpen. Macy’s is een 

rolmodel van beleving en omnichannel. Iedere Nederlandse retailer kan hier een voorbeeld aan 

nemen. 

1.7.3 NET-A-PORTER: van e-tailer naar retailer 

NET-A-PORTER is het toonbeeld van een succesvolle en leidende e-tailer. Met een assortiment van 

meer dan 350 designer merken bereiken zij een grote doelgroep in het hoge segment. Één van de 

geheimen van NET-A-PORTER is de beleving die zij bieden met de verzending. Ieder artikel wordt als 

een cadeautje in een luxe verpakking thuisgestuurd. Natalie Massenet heeft NET-A-PORTER met de 

‘NET-A-PORTER has evolved into a luxury brand over the last few years. We will continue to 

celebrate it because it lifts the online experience to joyful levels, but we should not forget that we 

are a service company as well, one that delivers seamlessly to women worldwide whenever and 

wherever they want. In our capacity as service providers we owe it to our consumer to offer her 

various options for how she wants to shop, we shouldn’t impose rules on her. Ultimately, the 

service and selection that we provide is the luxury we offer to our customers.’ 1 

volgende visie opgericht: 

Vanaf het begin van de customer journey begeleidt NET-A-PORTER de consument. Iedere week 

wordt een nieuw online magazine met de nieuwste inspiratie, trends en design-.ers online gezet. Uit 

dit magazine kan direct besteld worden. De allernieuwste trends worden hier gespot en video’s van 

modeshows kunnen bekeken worden. Ieder kledingstuk wordt gepresenteerd in een 360 graden 

beeld met een catwalkvideo erbij. Daarnaast wordt ieder artikel afgebeeld in een inspirerende outfit 

en wordt er advies bij gegeven hoe het artikel gedragen kan worden en bij welke gelegenheid het 

past. NET-A-PORTER laat zien dat service ook online kan worden overgebracht. Het is meer dan 

alleen een webshop, het is een platform voor de hipste mensen. Sinds kort opent NET-A-PORTER 

pop-up stores om de beleving van hun webshop ook in fysieke winkel te kunnen overbrengen. In 

deze winkel kan er geshopt worden met een smartphone waarop een applicatie van NET-A-PORTER 

moet worden gedownload. 

22 | P agina


16 Pop-up store NET-A-PORTER 

Veel Nederlandse retailers en e-tailers hebben een voorbeeld aan NET-A-PORTER genomen. Zij 

kopiëren het concept en het visuele beeld en dit werkt succesvol. 

Deelconclusie 

Omnichannel is een manier van denken. Wat omnichannel definieert is dat alles draait om de 

consument. Push strategie verschuift naar een pull strategie. De consument bepaalt waar, wanneer 

en hoe hij wat wil kopen. De onderneming moet zo worden ingericht dat deze de consument 

optimaal kan bedienen en de consument ook kan behouden. De onderneming wordt dus niet meer 

ingericht per verkoopkanaal, maar op het koopgedrag van de consument. Het is de behoefte van de 

consument, want 69% shopt al in verschillende kanalen. Het hele supply chain proces is 

geautomatiseerd en gesynchroniseerd door alle kanalen heen. De consument ervaart een merk, een 

uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving. 

Voordelen van omnichannel zijn: de mogelijkheid om meer omzet te creëren doordat crosschannel 

shoppers meer uitgeven dan singlechannel shoppers en een loyalere consument aan het merk van de 

retailer. 

Bij omnichannel wordt de bedrijfskolom heringericht en komen er eventuele samenwerkingen aan te 

pas met andere retailers of specialisten op een ander gebied. Fabrikanten en groothandels gaan ook 

rechtstreeks aan de consument leveren. 

De rol van de winkel gaat veranderen. Winkels gaan meer en meer showrooms worden waar 

producten kan zien, voelen en bekijken. De webshop wordt naast het kopen vooral veel gebruikt als 

oriëntatiekanaal. Retailers kunnen hierdoor makkelijk inzicht krijgen in de consument. 

16 http://loveandinfluence.blogspot.nl/2011/09/fno-net-porters-pop-up-store.html, geraadpleegd op 10 juni 2012 

23 | P agina

Hoofdstuk 2. Nederlandse fashion retail 


Bestaande retailers staan onder druk. Niet alleen vanwege de economische omstandigheden en het 

achterblijven van consumentenbestedingen. Internet heeft gezorgd voor een explosieve toename 

van de concurrentie. Van alle kanten komt het gevaar, namelijk van e-tailers, buitenlandse toetreders 

en fabrikanten. 17 

10 jaar terug begon de internetrevolutie. Digitale kanalen werden ingezet, met name door retailers 

om een extra afzetkanaal te hebben en daarna werd het de verantwoordelijkheid van de 

marketingafdeling. Daar werd een aparte afdeling opgezet naast de traditionele merchandising en 

commerciële afdelingen. Het gevolg hiervan was dat die kanalen los van elkaar gingen opereren. Er 

werden andere boodschappen verteld over de verschillende kanalen. Promotiematerialen in de 

winkel en in de folder waren anders en niet terug te vinden online, want online was alleen maar 

informatie te vinden, namelijk productinformatie en prijzen. Promoties stonden niet online. Meer en 

meer komen organisaties erachter dat deze kanalen toch meer met elkaar moeten worden 

geïntegreerd en afgestemd om een uniforme beleving te kunnen bieden aan de consument. 18 

Nederland is één van het meest dichtstbevolkte winkelland van Europa, zelfs wereldwijd. Het aantal 

vierkante meter winkel per inwoner is heel hoog in Nederland. Er zijn ongeveer 15.800 modezaken te 

vinden. 19 Er zijn zoveel winkels te vinden dat er maar maximaal vijf kilometer gefietst hoeft te 

worden naar de dichtstbijzijnde winkel. Door de toename van online winkels wordt dit aantal fysieke 

winkels sterk onder druk gezet. 

2.1 Huidige situatie 

De meeste Nederlandse fashion retailers zijn nog singlechannel. Dat betekent dus dat veel retailers 

maar via één kanaal bereikbaar zijn voor de consument. Dit kan via een fysieke winkel zijn, maar ook 

met alleen een webshop. Wel is het aantal fysieke winkels met een webshop verdriedubbeld sinds 

2008. Toen had nog maar 9% van de fashion retailers überhaupt een website, laat staan een 

webshop. 93% van de winkelketens heeft op dit moment een website. Op 84% van deze sites kan 

bijvoorbeeld via de vestigingenzoeker een winkel in de buurt gevonden worden. 20 Bijna de helft, 

namelijk 46% van de Nederlandse retailers heeft op dit moment fysieke verkooppunten én online 

verkooppunten. Dit zijn voornamelijk de grote, landelijke retailers. Kleine, lokale retailers laten een 

webshop voorlopig nog links liggen. Wat ook opvallend is, is dat damesmodezaken vaker een 

webshop hebben dan herenmodezaken. 59% van de damesmodezaken heeft namelijk een webshop 

versus 40% van de herenmodezaken. 21 

Een groot aantal Nederlandse retailers volgt een multichannel strategie waarbij de kanalen los van 

elkaar opereren. Hierdoor kunnen prijzen verschillen, voorraden kunnen verschillen en er is vaak niet 

dezelfde uitstraling en beleving te vinden. Dit maakt het moeilijk voor de consument om naadloos 

17 

http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hit-van-2012/, geraadpleegd op 12 april 2012 

18 

Interview Marc Plasscheart 

19 

http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Modezaken/Aantal-winkels.html?subonderwerp_id=456, geraadpleegd op 28 

maart 2012 

20 

http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/930/1/Ruim-30-van-de-retailketens-heeft-inmiddels-eenwebshop/Pagina1.html, 

geraadpleegd op 28 maart 2012 

21 

http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2011/07/fashion-dhz-en-woonwinkels-maken-inhaalslag/index.xml, 


24 | P agina


tussen de verschillende kanalen te kunnen bewegen. Want welk kanaal de consument ook kiest, deze 

gaat er wel vanuit dat er uniformiteit is. Hij verwacht een eenduidig pakket van prijs, 

productinformatie, merkbeleving en koopervaring. Wanneer er een actie in de winkel is, dan wil de 

consument ook online hiervan kunnen profiteren. Dit is bij veel retailers nog niet het geval. Zelfs een 

groot concern als H&M is nog niet zo ver dat dit mogelijk is. Vaak zijn er producten online in de 

aanbieding en worden deze in de winkel voor de volle prijs aangeboden. De uitverkoop loopt vaak 

niet synchroon met die in de winkel. Dit kan verwarring en klachten opleveren. 

Er zijn veel veranderingen in zicht voor de modebranche. Er is namelijk nog veel winst te behalen 

hier. Uit onderzoeken blijkt dat retailers met meerdere kanalen meer omzet creëren. Waarom heeft 

meer dan de helft van de Nederlandse retailer dan nog steeds geen webshop? 

Ten eerste komen er veel kosten bij kijken, vooral op het IT gebied. Voor grote retailers zoals de 

Bijenkorf is het daarom makkelijker om omnichannel te gaan, aangezien zij een groter budget 

hebben en meer risico’s kunnen nemen zonder de kans om failliet te gaan. 

Daarnaast heeft het te maken met de Nederlandse cultuur. In Engeland of in de Verenigde Staten is 

de retailbranche al vrijwel geheel multichannel. De Nederlandse mentaliteit die in veel organisaties 

heerst, maakt dat zij eerst de kat uit de boom kijken en kijken naar andere organisaties waar zij een 

voorbeeld aan kunnen nemen. 22 

Over het algemeen is de Nederlandse retailer nog onvoldoende uitgerust om zich aan te passen aan 

het veranderende koopgedrag van de consument. Zo ook de heer Jansen, eigenaar van singlechannel 

bedrijf Jansen-Noy: 

‘We moeten onderscheidend en uniek zijn. Als wij een webshop opzetten, dan zijn we meer dan 

een half miljoen investering kwijt, maar niet alleen dat, ook de aandacht. Op dit moment 

verkopen wij nog zo goed, de toekomst kan ik niet voorspellen, maar een webshop zou ten koste 

gaan van de aandacht voor de fysieke winkel. Een webshop kunnen wij er op dit moment dus nog 

niet bij doen.’ 

Uiteindelijk gaat Jansen-Noy ook wel naar een webshop toe, maar voorlopig nog niet. De fysieke 

winkel is prioriteit nummer 1. Eerst zal er aandacht besteed worden aan de winkel. Deze wordt 

verbouwd tot een dubbel zo groot oppervlakte. Wanneer deze winkel opnieuw draaiende is en blijkt 

dat consumenten behoefte hebben aan een webshop van Jansen-Noy, dan zal deze opgezet worden. 

Als kleine retailer is het moeilijk om in één keer naar omnichannel toe te gaan. De investeringskosten 

zijn vaak nog te hoog. Dit hangt af van de winkelformule die de winkel heeft. Jansen-Noy staat 

bekend om de persoonlijke service. Om dit door te voeren in de webshop kost het meer dan voor 

een retailer die een low cost winkelformule heeft. 


25 | P agina


2.2 Voorbeelden van Nederlandse fashion retailers richting omnichannel 

2.2.1 The Sting 

Enkele grote Nederlandse retailers zijn al hard op weg richting omnichannel. Fashion retailer The 

Sting is een goed voorbeeld van een retailer die eerst de kat uit de boom kijkt. Op dit moment 

opereren zij nog singlechannel. Artikelen kunnen alleen in de fysieke winkel gekocht worden. Er is 

wel een website, maar geen webshop. Na een verricht onderzoek is The Sting echter ook overtuigd 

en eind 2012 zal er een webshop gelanceerd worden. Wat uit het onderzoek bleek was dat klanten 

van The Sting vaak online kleding kochten, maar omdat ze dit nog niet konden bij The Sting naar de 

online concurrent gingen. Marco van Muiswinkel van The Sting geeft de volgende redenen waarom 

nu pas een webshop wordt opgezet: 

‘Iedereen die een aantal jaar geleden begon met webshops opstarten, moet nu enorm veel 

aanpassingen doen om de mobiele telefoon, applicaties en tablets te verwerken. Het winstpunt 

van The Sting is nu dat zij alles in één keer goed kunnen doen. De oprichter van The Sting heeft 

altijd de visie gehad om geen reclame te maken. Daar moet dan wel wat tegenover staan. De 

consument moet op een manier naar de winkel worden gelokt. Bij The Sting ligt de focus op de 

winkel zelf en dat zal ook zo blijven, ook wanneer de webshop er straks is. De winkels van The 

Sting liggen altijd op een A1 locatie. Daarnaast gebruiken zij de kwalitatief beste producten om 

de winkels mee in te richten.’ 

In de winkels van The Sting staat de beleving centraal. De focus zal ook altijd gericht blijven op de 

fysieke winkels. 

Winkelbeleving The Sting 

Wat de belangrijkste focus is van The Sting, is dat zij persoonlijk betrokken willen zijn bij de 

consument. Om deze reden zal de webshop ook persoonlijk worden. Gebruiksgemak en 

klantvriendelijkheid staan centraal naast de uitstraling van de webshop die hetzelfde wordt als die 

26 | P agina


van de fysieke winkels. Er gaat bijvoorbeeld gewerkt worden met persoonlijke en virtuele 

paspoppen. Naast het oprichten van de webshop wordt er ook meteen een applicatie ontwikkeld 

voor op de mobiele telefoon en voor op het tablet. 

‘Deze worden verschillend van elkaar, aangezien consumenten op een tablet eerder bestellen en 

kopen en op een Iphone zich eerder gaan oriënteren en inspireren’ 

(interview Marco van Muiswinkel) 

The Sting gelooft in omnichannel en gaat hier dus ook zeker op korte termijn naar toe. Bij The Sting 

staat namelijk de consument centraal en zij willen alles in het werk stellen om deze consument 

tevreden te houden. Zij willen niet achterblijven op de concurrentie en willen de klant niet hoeven 

teleur te stellen, wanneer een artikel niet verkrijgbaar is. 

2.2.2 Score 

Score was een van de eerste Nederlandse retailers met een webshop en heeft daarmee dus al veel 

ervaring opgebouwd met e-commerce. Hierna vond Score dat het tijd werd voor de volgende stap 

richting omnichannel. Zij hebben als een van de weinige Nederlandse retailers nu een uniek concept 

opgezet: Score Connect. 23 Hierdoor wordt het succes van de webshop doorgetrokken naar de fysieke 

winkel en andersom. De winkel ondersteunt de webshop. Met Score Connect kan een consument in 

de fysieke winkel direct een internetbestelling plaatsen, wanneer een artikel niet meer in zijn maat of 

gewilde kleur aanwezig is. Hiervoor zijn zuilen in de winkel geplaatst met touchscreens. Het hele 

assortiment van Score kan worden doorzocht en besteld worden. Ook kan de consument zich via de 

zuil abonneren op de nieuwsbrief. Betalen kan gewoon aan de kassa en het artikel wordt bij de 

consument thuis bezorgd. Hiermee brengen zij het aantal nee verkopen sterk omlaag. Score heeft 

niet meer het probleem dat een maat of kleur niet op voorraad is. Zij hebben hierdoor de gehele 

voorraad voor zowel iedere consument en voor ieder filiaal bereikbaar gemaakt. 24 

Klant maakt gebruik van Score Connect 

23 Interview Simone Nass 

24 http://www.eguide.nl/case/score, geraadpleegd op 26 maart 2012 

27 | P agina


Sinds kort heeft Score de webshop vernieuwd. Het doel van Score is om de webshop en de winkel 

met elkaar te integreren. Deze vernieuwde webshop moet de conversie verhogen en meer bezoekers 

aantrekken dan de vorige webshop. In de nieuwe webshop en in de fysieke winkel staat het 

klantprofiel centraal. Er is realtime integratie met de klantenkaart, wat inhoudt dat er een profiel van 

de consument wordt bijgehouden, iedere keer als hij weer op de website komt. Daarnaast is het 

mogelijk om vanuit een productpagina gerelateerde producten te bestellen zonder de pagina te 

verlaten. Dit biedt gemak voor de consument. Om de winkel te integreren met de webshop, is er een 

ruimte ingebouwd in de webshop waar het personeel zijn of haar favoriete artikelen aangeeft; Staff’s 

favourites. In de winkel wordt er advies gegeven door personeel door combinaties te laten zien aan 

de consument. In de webshop moet de consument zelf die combinaties maken. Door dit advies 

online door te voeren, wordt het gemakkelijker voor de consument. Een ander integratiepunt is de 

mogelijkheid om artikelen online te bestellen en in de winkel te retourneren. Daarnaast brengt Score 

persoonlijke service naar de webshop, doordat er de mogelijkheid is om online te chatten. 25 

2.2.3 De Bijenkorf 

Ook de Bijenkorf is een goed voorbeeld van een retailer die voorop staat qua retail trends. De 

Bijenkorf gebruikt alle beschikbare kanalen om de consument te bereiken: fysieke winkels, een 

webshop, een applicatie voor smartphone en tablet, activiteiten op social media, diverse 

nieuwsbrieven via de mail, een blog en er wordt een paar keer per jaar een tijdschrift uitgebracht. 

Hierdoor blijven zij bij de consument gedurende de hele customer journey. De Bijenkorf stimuleert 

om klanten uit de fysieke winkel online te krijgen en om online shoppers de fysieke winkel in te 

krijgen. Om offline shoppers naar de webshop te krijgen, wordt er via folders kenbaar gemaakt dat er 

een webshop is met verschillende andere activiteiten. Om consumenten de fysieke winkel in te 

krijgen worden er veel evenementen georganiseerd, waaronder bijvoorbeeld catwalkshows en food 

tastings. Ieder kanaal heeft dezelfde uniforme beleving. Online shoppers worden naar de winkel 

gehaald doordat er de mogelijkheid is om een online gekocht artikel terug te brengen in de fysieke 

winkel. Er is onderzoek geweest dat 80% van de retouren die online zijn gekocht, weer worden 

teruggebracht in de fysieke winkel. Daarvan wordt 80% weer verzilverd in de winkel. De servicebalie 

is op de hoogste etage geplaatst, waardoor de consument gedwongen wordt om de winkel door te 

gaan en de beleving te ervaren. Hierdoor worden zij verleid om te kopen en zijn retouren van klanten 

niet voor niets, omdat ze naar de winkel geleid zijn. De webshop en de winkel versterken elkaar. 

‘Dit is het soort shopgedrag dat onze investering in crosschannel integratie rechtvaardigt.’ 

(De Bijenkorf) 1 

Om continu klanten te behouden heeft De Bijenkorf een complex CRM systeem ingesteld. 

Consumenten kunnen een klantenkaart aanvragen waarmee wordt bijgehouden wat er gekocht 

wordt. Hiermee worden persoonlijke aanbiedingen gedaan. Online wordt dit ook gedaan, maar hier 

is geen klantenkaart voor nodig. Een geregistreerd profiel houdt bij wat er gekocht wordt en 

wanneer men zich aanmeldt voor de nieuwsbrief kunnen er interesses worden aangegeven en 

worden er ook persoonlijke aanbiedingen gedaan. In de webshop kunnen consumenten zich 

inspireren door het blog van De Bijenkorf en het magazine waar direct uit besteld kan worden. 

25 http://www.eguide.nl/case/multichannel-strategie-score, geraadpleegd op 26 maart 2012 

28 | P agina


Daarnaast is er ook interactiviteit doordat klanten zelf een lookbook kunnen maken en outfits 

kunnen samenstellen. Al deze activiteiten worden ook speciaal ontworpen om op een tablet te 

kunnen bekijken. 

Deelconclusie 

26 Applicatie van De Bijenkorf op tablet 

46% van de Nederlandse retailers heeft op dit moment fysieke verkooppunten én online 

verkooppunten. Dit zijn voornamelijk de grote, landelijke retailers. Kleine, lokale retailers laten een 

webshop voorlopig nog links liggen. Een groot aantal Nederlandse retailers volgt een multichannel 

strategie waarbij de kanalen los van elkaar opereren. Hierdoor kunnen prijzen verschillen, voorraden 

kunnen verschillen en er is vaak niet dezelfde uitstraling en beleving te vinden. Redenen dat zo 

weinig Nederlandse retailers omnichannel zijn: de hoge investering en de Nederlandse afwachtende 

mentaliteit. 

26 http://www.debijenkorf.nl/magazines, geraadpleegd op 16 juni 2012 

29 | P agina

Hoofdstuk 3. De customer journey 


Via welke kanalen koopt de consument en via welke kanalen oriënteert hij zich voor die aankoop? 

Waarom wisselt een consument van kanaal en is er een logica/ontwikkeling te zien in dit 

switchgedrag? 

3.1 De kanalen 

Er zijn anno 2012 tal van mogelijkheden om de consument te bereiken en er komen alleen maar 

meer kanalen bij. Steeds meer consumenten kopen online uit gemak en prijsbewustzijn. Het gemak 

uit zich in bezorgmogelijkheden of om overal en altijd te kunnen shoppen, maar ook de mogelijkheid 

om in slechts enkele muisklikken naar een andere webshop te kunnen gaan. Prijzen online 

vergelijken is al eenvoudig en het wordt de consument nog gemakkelijker gemaakt door allerlei 

vergelijkingssites. De smartphone en het tablet zijn opkomende kanalen om producten te 

presenteren. Deze zijn ideaal voor de consument, omdat deze kanalen waar en wanneer dan ook 

gebruikt kunnen worden, in de trein of op het terras, noem het maar op. Dit kan allemaal buiten de 

gangbare winkeltijden plaatsvinden. De consument is tegenwoordig niet meer afhankelijk van de 

winkelstraat in zijn of haar woonplaats. De consument heeft letterlijk een wereld aan mogelijkheden 

tot zijn beschikking, 24 uur per dag, 7 dagen in de week. 27 

28 Alle kanalen 

Bovenstaand model is een uitgebreid model dat alle beschikbare kanalen laat zien. Vooral de digitale 

kanalen zijn in opkomst en er ontstaan continu nieuwe kanalen doordat de technologie zich blijft 

ontwikkelen. 

27 Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 15 


30 | P agina


Tegenwoordig doen zeven van tien Nederlanders aan crosschannel shopping. 29 Voor deze 

crosschannel consumenten is de prijs van ondergeschikt belang. De keuze van de consumenten is 

gebaseerd op klantenservice, gemak en aankoopervaring. Crosschannel consumenten willen graag 

bekend zijn bij hun retailer, ongeacht in welk kanaal ze zich bevinden en het aantal wisselingen dat ze 

hebben gemaakt tussen de kanalen. Een omnichannel consument wil dit ook, maar wil ook de extra 

beleving over alle kanalen heen ervaren. 

Negen op de tien Nederlanders oriënteert zich van te voren op internet voordat ze werkelijk een 

aankoop verrichten. Internet is dan ook het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een 

aankoop. De rol van internet als oriëntatiekanaal neemt steeds verder toe. Internet is dan ook vaker 

doorslaggevend voor de uiteindelijke aankoop van een product. 30 

Over het algemeen is er via het internetkanaal meer informatie te verkrijgen van een product dan via 

het winkelkanaal. De consument is dan ook vaker tevreden over de informatie via het internetkanaal. 

Inmiddels wordt één op de drie aankopen via het internetkanaal gedaan. Dit gaat echter wel ten 

koste van de aankopen op de winkelvloer. Op dit moment wordt nog 64% van de aankopen in de 

kledingbranche via de fysieke winkel gedaan. Vooral de aankopen via de webshop dragen bij aan de 

groei van het internet als aankoopkanaal. 

24% van de consument neemt contact op met de verkopende partij na de aankoop van een product. 

Het contact opnemen gebeurt grotendeels op de winkelvloer en minder vaak via het internet. Hieruit 

blijkt dat de fysieke winkel het populairste after-sales service kanaal is. 

Bij vier van de tien aankopen wordt de consument beïnvloed door de beleving van de aankoopplaats. 

Dit komt voornamelijk door de personen die op dat moment aanwezig zijn bij het aankoopproces. 

Bij 25% van de aankopen vindt een kanaalswitch plaats. Bijvoorbeeld, iemand oriënteert zich voor 

een product via de webshop en koopt het product uiteindelijk in een fysieke winkel. 

De voornaamste redenen om na de oriëntatiefase de aankoop op het internet te doen in plaats van 

in een fysieke winkel zijn de prijs en het gemak. 

De verzendkosten zijn steeds minder een drempel om online te kopen. De reden hiervan is dat er in 

een stad vaak fikse parkeerkosten betaald moeten worden en het kost meer tijd dan dat het product 

online via een webshop gekocht wordt. Daarnaast is het kleine winkelassortiment vaak de reden om 

de switch te maken naar het online kanaal. De winkel is een echt belevingskanaal, maar die beleving 

zal steeds verder doorgevoerd worden naar het online kanaal. 31 

3.2 Beleving 

Het creëren van een beleving heeft als doel, consumenten het product op een emotioneel niveau te 

laten ervaren en een relatie te creëren. Een belevenis is te definiëren als een gebeurtenis waarbij een 

persoon actief en emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het individu. De 

waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product. Het is niet meer 

genoeg om alleen een product of dienst aan te bieden, er moet een belevenis omheen zitten. 

29 Multichannel Monitor 2011; voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkel.org. p. 6 



31 | P agina


Door deze nieuwe behoeften ontstaat er een verschuiving van aandacht van het materiële naar het 

emotionele en van informatie naar verbeelding. Er is hierbij sprake van een maatschappij die op zoek 

is naar de verhalen achter de producten in plaats van over de voordelen en kenmerken. 32 

‘Magic is a word we believe really captures the Macy’s experience. Our iconic events are magic, 

the parade, the fireworks, the flower shows, the fashion shows, the celebrity appearances, the 

culinary demonstrations. What other retailer creates so many of these kinds of experiences for 

its customers? We also think there is magic in a great shopping experience. There is magic in 

assembling exactly the right outfit for a special occasion. There is magic in finding a sales 

associate who really understands what you need and makes the extra effort to help you find it. 

There is magic in walking into your favourite Macy’s store.’ 1 (Terry Lundgren, CEO Macy’s) 

Een uniforme merkbelevenis creëren in de verschillende aankoop kanalen is de key. Bovenstaand 

voorbeeld van Macy’s geeft goed weer uit welke aspecten een belevenis allemaal kan bestaan. Die 

belevenis over alle kanalen heen creëren zit niet alleen in het visuele plaatje en persoonlijke service 

zoals genoemd in bovenstaand voorbeeld van Macy’s, maar ook in het assortiment, prijsinformatie, 

klantinformatie en afhaalinformatie. Het is heel belangrijk om de klantreis van de consument door de 

customer journey te analyseren. Waarom kiest een klant voor een bepaald kanaal en wanneer kiest 

een klant voor een bepaald kanaal. Daarnaast is herkenning van de consument online en offline van 

essentieel belang. 

‘Hallo Sander, leuk dat je weer terug bent, je hebt 20 punten gespaard en als je nu een jeans van 

Diesel koopt, krijg je 5 extra bonuspunten erbij.’ (Interview Sander Morshuis) 

De consument kiest van nature voor de makkelijkste weg tijdens een aankoopproces. Als een retailer 

de klant weet te boeien in het aankoopproces, dan is de consument minder geneigd om over te 

stappen naar een andere retailer. Als een webshop of fysieke winkel prettig is en prettig voelt in 

belevenis, dan zegt de klant: ‘Ik ga hier een goede deal maken en goede artikelen kopen voor een 

goede prijs.’ 33 Dat is merkbelevenis, als de consument hierin mee kan worden genomen, dan stapt 

die consument minder snel over naar een concurrent. De uitstraling van een winkel heeft invloed op 

de consument. In onderstaand voorbeeld geeft Sander Morshuis weer wat beleving voor invloed kan 

hebben: 

‘Je kunt bijvoorbeeld een Levi’s broek in een Levi’s store kopen maar ook diezelfde broek bij een 

lokale retailer. De Levi’s store kan uitstralen dat hij heel duur is en dat wil je niet. Dan weet je dat 

je de broek bij de lokale retailer “in beleving” goedkoper kan kopen.’ (Interview Sander Morshuis) 

Het is voor een retailer belangrijk waar hij de consument ‘ontmoet’ in de customer journey. Als dat 

goed gefaciliteerd is en met een makkelijke weg te doorlopen, dan zal de consument minder snel 

32 . http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/19/tell-me-show-me-involve-me/, geraadpleegd op 10 juni 2012 


32 | P agina


afhaken en heeft dan ook meer voor het product over. Is de gehele uniforme merkbeleving over alle 

kanalen heen gecreëerd, dan zal bijvoorbeeld de consument sneller meer betalen omdat hij wordt 

geboeid en omdat de belevenis de consument meeneemt naar zijn doel. Dezelfde beleving moet in 

alle kanalen hetzelfde uitstralen. Zowel online, offline, tab en smartphone. 34 Tijdens de belevenis zal 

de consument meer in controle raken over zijn eigen behoeften; hij zal zichzelf uiteindelijk gaan 

herkennen in combinatie met het merk en/of product. 

De beleving over alle kanalen heen maakt het voor de consument makkelijker tijdens het 

aankoopproces. De beleving is een uiting van gemak en visualisaties door alle kanalen heen. Het gaat 

uiteindelijk als retailer erom: wat wordt aangeboden aan consument en wat wordt de rolverdeling 

van alle kanalen? Als een retailer op de behoeften van de consument inspeelt is de retailer ook in 

staat om meer over de consument te weten te komen en daarop in te spelen. 

‘Je verzamelt een nieuwe garderobe via een online webshop, de garderobe wordt naar je telefoon 

gestuurd en vervolgens haal je de kleding op in de winkel’ (Interview Jorij Abrahams) 

Deze belevenis voor een consument is een ervaring die hij nog vaker wil ervaren. Een retailer zorgt er 

bij bovenstaand voorbeeld voor dat de consument online zijn wensen kan aangeven. 

3.3 Kostenaspect 

Op het moment dat de consument een belevenis van een aankoop ervaart, komt er een kosten 

plaatje bij kijken. Hoe meer technologie er wordt toepast in de belevenis over de kanalen heen, hoe 

complexer het technologische software systeem in elkaar zit. Hoe complexer het systeem opgezet is 

door de verschillende mogelijkheden te koppelen, hoe hoger de kosten voor het Customer Relation 

Management(CRM) systeem en het Enterprise Resource Planning(ERP) systeem. 

‘Je shopt via je smartphone op een webshop, de webshop zorgt ervoor dat de nieuwe collectie 

naar voren komt die aansluit bij jouw wensen.’ (Interview Jorij Abrahams) 

Bovenstaand voorbeeld laat zien wat er eventueel mogelijk is met de technologie van nu. Een retailer 

kan bijvoorbeeld specifiek op één consument gericht promoties aanbieden op basis van de 

behoeften en winkelhistorie van die consument. Een dergelijke belevenis creëren per consument 

zorgt voor een ingewikkeld datasysteem met veel informatie die continu geanalyseerd en verwerkt 

moet worden. Daarnaast is het van belang dat de belevenis die er wordt gecreëerd onderscheidend 

is van de concurrenten. Retailers moeten naar iets op zoek wat onderscheidend is. 

‘Dat is nu de reden waarom retailers online de fout zijn ingegaan dat hun online kanaal niet werkt 

omdat ze geen onderscheidend vermogen hebben’. (Interview Sander Morshuis) 

34 Interview Alexandra Jankovich 

33 | P agina


Het is geen optie om heel veel geld te investeren in het CRM systeem als de behoeften van de 

consument anders zijn of de concurrent precies hetzelfde doet. Er moet niet alleen gedacht worden 

aan visuele beelden, acties en/of kortingen, maar bijvoorbeeld, wat zou de retailer willen aanbieden 

aan de (nieuwe) doelgroep. Wat zit nog niet in het assortiment en is wel de behoefte van de 

consument? Waarom gaat de consument naar de concurrentie en waarvoor gaat de consument naar 

die concurrentie? 

Als retailer heb je vele mogelijkheden wat betreft CRM- en ERP systemen, zoals klantherkenning 

inprogrammeren en voorraad van de fysieke winkel en webshop aan elkaar koppelen. In alle kanalen 

waar de doelgroep komt, moet een synchroniseerde belevenis zijn. Prijzen, voorraadinformatie en 

klantdata moeten in ieder kanaal hetzelfde zijn. 

Een globaal kostenaspect is lastig weer te geven, maar het gaat vooral om het goed doordenken; wat 

zijn de stappen van de customer journey? Waar zijn de punten waar verbetering noodzaak is en waar 

is het nuttig om digitaal te worden. Er hoeft niet een volledige omnichannel benadering aangeboden 

te worden wil je concurreren, volgens Alexandra Jankovich: 

‘als je doelgroep 60+ is en komt voor een kopje Koffie, dan hoef je niet digitaal te worden om het 

digitaal te zijn.’ 

Het belangrijkste voor een retailer is dat hij een klantdatabase achter de hand heeft. Dat hoeft 

helemaal niet zo duur te zijn. Grote bedrijven hebben echter vaak een verouderd systeem wat 

verbeterd moet worden. Retailers die op dit moment overstappen naar omnichannel hebben er op 

dit moment meer voordeel bij als zij zo weinig mogelijk systemen hebben, want het is makkelijker om 

met nieuwe systemen te beginnen dan oude systemen te verbeteren. 35 

Sander Morshuis van Centric geeft mogelijkheden aan voor retailers die niet veel te investeren 

hebben. Een eenvoudig CRM systeem hoeft geen enorme investering te zijn: 

‘Wij verkopen Microsoft Dynamics CRM 2011. […] De klantdata programmeren is volgens mij per 

gebruiker €50,- per maand. Dit is alleen het systeem om handmatig de gegevens over de klant in 

te voeren, nog niets is dan geautomatiseerd. Denk aan de klantdata, het klantbeeld en de acties 

die je met de klant onderhoud. Ook online. Dit is voor kleine retailers een makkelijke instap. Je 

hebt dan een standaard pakket.’ 

De hoge kosten komen pas wanneer er verschillende systemen met elkaar geïntegreerd worden, 

zoals het kassasysteem met het CRM systeem. Hoe meer koppelingen een retailer wil hoe hoger de 

kosten voor het gehele, overkoepelende, technische systeem zullen worden. Echter hoe meer een 

retailer dan ook automatiseert, uiteindelijke bespaart hij er kosten op. Er wordt namelijk heel veel 

informatie door het systeem achtergelaten over de klant en de voorraad op alle verschillende 

kanalen. Die informatie wordt geïntegreerd op één plek en daaruit vloeit een heel duidelijk 


34 | P agina


klantbeeld. Er kan dus beter ingespeeld worden op de behoeften van de consument en op lange 

termijn kan een retailer meer omzet genereren. 

De investering voor een kleine retailer naar omnichannel is zeker mogelijk en haalbaar, wanneer 

deze onderscheidend van de concurrentie is (zie H2, SWOT-analyse). Het zijn hoge kosten voor een 

kleine retailer, maar als hij goed nagaat wie zijn doelgroep is en waar die doelgroep bereikt kan 

worden, dan kan er geïnvesteerd worden op de juiste plekken in de customer journey. Het is bij 

kleine retailers altijd van belang om te onderzoeken wie zijn klanten zijn, en wat hun behoeften zijn. 

Hoe speel ik vervolgens met de technologie in op deze behoeften van de klanten? Aspecten van 

omnichannel die relatief duur kunnen uitvallen voor kleine retailers zijn bijvoorbeeld: het verfilmen 

van producten, de logistieke afhandeling en de betalingen. 

Er wordt bij kleine retailers minder afgenomen dan bij een grote online webshop. Echter de 

eenheidsprijzen van de kleine retailers zijn groter. Dus dan is het minder erg dat er hogere 

verzendkosten en betaalkosten zijn. Dit is natuurlijk afhankelijk van de marge. 36 

3.4 De omnichannel consument 

In de omnichannel strategie staat de klant centraal. De omnichannel consument vindt het geen enkel 

probleem om online herkend te worden. Als hij vaker producten afneemt, wil hij zich herkend 

voelen. Het liefst wil een consument een persoonlijk profiel aanmaken online en/of op een webshop, 

of zijn bezoek koppelen aan zijn account op Facebook of Twitter, zodat iedereen kan zien wat hij 

consument ‘liked’, ‘deelt’ en ‘post’. 

Een omnichannel consument is winstgevender en is ook loyaler door de omnichannel beleving en de 

meerdere kanalen (zie hfst. 2). Echter, wanneer de omnichannel consument niet geleid wordt door 

de retailer in zijn aankoopproces, stapt deze net zo makkelijk over naar de concurrent. 

De omnichannel consument maakt onbewust gebruik van de verschillende kanalen. Waar de 

consument ook is en wat voor behoeften de consument heeft, hij wil die op dat moment vervullen. 

De omnichannel consument ziet geen kanalen, maar switcht tussen verschillende kanalen om die 

behoeften zo snel en makkelijk mogelijk te vervullen. Bij het ene product wil de consument online 

oriënteren en offline kopen en bij het andere product precies andersom, bijvoorbeeld: online 

bestellen en offline ophalen. De omnichannel consument volgt het pad in het aankoopproces zoals 

het hem op dat moment uitkomt. 

Marc Plasschaert van Accenture ziet de toekomst met alle technologische ontwikkelingen van de 

nieuwe omnichannel consument echter niet verder doorslaan. Hij schetst de volgende visie: 


35 | P agina


‘De consument is meer en meer op zoek naar die authenticiteit van vroeger.[…]Ik denk dat het 

toch teruggaat naar die authenticiteit en de essentie van wie ik ben, en ik denk dat de 

consument dat ook meer en meer gaat verwachten van de retail. En dat extravagante dat je nu 

ziet bij retailers, ik denk dat dat ook weer terugveranderd naar een hele goede relevante 

omnichannel propositie met een goede rol van de winkel. De consument zal in de toekomst veel 

serener en authentieker worden, hij is op zoek naar informatie en uiteindelijk is hij toch heel 

onzeker en niet zo extravagant. De consument van de toekomst zal geholpen moeten worden en 

door de kanalen heen gestuurd worden door de retailer.’ 

Er moet dus realistisch gekeken worden naar de omnichannel strategie. Een retailer moet niet 

doorslaan in het gebruik van alle kanalen en alle technologische ontwikkelingen. Hij moet altijd de 

behoeften van de consument centraal houden en alleen de kanalen gebruiken die voor zijn 

doelgroep relevant zijn. 

3.4.1 Feiten omnichannel consument 

Nederlandse consumenten hebben nog steeds het gevoel dat de Nederlandse retail branche niet 

genoeg te bieden heeft om meer crosschannel shopping ervaring op te doen dan ze zouden willen. 

De volgende feiten laten zien dat de consument er grotendeels klaar voor is. 

Het blijkt dat 69% van de consumenten crosschannel shopt. De meerderheid hiervan beweegt zich 

door de kanalen heen van de oriëntatie- tot koopfase. 87% van de crosschannel consumenten die 

zichzelf online informeert over de aankoop in een fysieke winkel, is op zoek naar prijsinformatie en 

67% is op zoek naar productinformatie. 42% van de consumenten is geïnteresseerd in het online 

kopen en in de winkel ophalen als deze service aanwezig zou zijn bij de retailer. 35% daarentegen wil 

producten thuis geleverd krijgen nadat ze de aankoop in de winkel hebben gedaan. 20% wil een 

product naar de winkel kunnen retourneren nadat ze het online aangeschaft hebben. 

Een consument die zich online oriënteert, zal zich in 70% van de gevallen ook online laten adviseren 

door reviews en blogs en zal ook weten waar het product het voordeligst is. 87% van de 

consumenten wereldwijd die zich online laten informeren over producten, gaan uiteindelijk naar de 

fysieke winkel om het product te kopen. Ook nog steeds vandaag de dag houden vele consumenten 

vast aan het oriëntatiekanaal, de catalogus en kopen het product daarna in de winkel. 37 

3.5 Wat is de customer journey? 

Simpel gezegd is de customer journey de reis die de klant maakt om een aankoop te doen. Oftewel, 

het pad wat de consument doormaakt, van psychologisch tot fysiek. Vanaf het moment dat er een 

behoefte ontstaat, tot verzadiging van die behoefte. Tijdens de customer journey komen er een 

aantal stappen naar voren. De stappen worden met verschillende kanalen doorlopen. Hieronder 

staan de stappen van het aankoopproces, onderverdeeld in een zelf ontwikkelde grafiek. 

37 Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010 p. 6 

36 | P agina


38 Customer journey 

1. Inspireren 

Waardoor en waar wordt de consument geïnspireerd tot een bepaald thema en dus 

geïnteresseerd om een eventuele aankoop te gaan maken? Hier is het nog heel breed en 

deze inspiratie kan dus overal vandaan komen. Van iets wat je op televisie ziet, leest in een 

tijdschrift of een vriendin die een leuke foto post via social media. 

2. Oriënteren 

Wanneer je geïnspireerd bent en weet waar je naar op zoek bent, ga je oriënteren. Dit kan 

bijvoorbeeld zijn in de winkel, online op de website of webshop, maar ook op de smartphone 

of het tablet. 

3. Informeren 

De consument informeert zich over het product. Van welk materiaal is het product, wat is de 

prijs, van welk merk en in welke maten is het product beschikbaar? Dit zijn enkele factoren 

die bij deze fase komen kijken. 

4. Bekijken 

In deze fase wordt het product bekeken. Dit kan online zijn of in de fysieke winkel. Kortom, 

hoe ziet het product eruit en hoe voelt het in de fysieke winkel? 

5. Persoonlijk advies. Hierbij wordt de consument geholpen in zijn productkeuze. Welke trends 

zijn er, welk product is geschikt voor welke gelegenheid, is dit product er in mijn maat? Deze 

fase loopt ook door tijdens fase 6, het passen van een product. Overigens is deze fase niet 

alleen gelimiteerd tot de fysieke winkel, maar kan tegenwoordig in ieder kanaal verkregen 

worden. 

38 Zelf ontwikkeld voorbeeld van een customer journey 

37 | P agina


6. Passen 

De consument gaat in deze fase bekijken en voelen hoe het kledingstuk zit en hoe de 

pasvorm en de maat is. 

7. Kopen 

Uiteindelijk gaat de consument over tot aankoop van een product. 

8. After Service 

Hierbij komen ruilen en retourneren aan bod. Kan de consument het in ieder kanaal 

terugbrengen of ruilen? Waar kan een consument met een klacht of een vraag terecht en 

hoe wordt deze behandeld? Dit zijn onderwerpen betreft de service. Het behouden van de 

consument is hier ook een onderdeel van. Naast het feit dat het belangrijk is dat de 

consument met tevredenheid de customer journey doorloopt, is het minstens zo belangrijk 

om ervoor te zorgen dat hij ook weer terugkomt. Dit kan door aan de behoeften van de 

consument te voldoen die zijn gebleken uit de customer journey en door hem eraan te 

blijven herinneren aan zijn ervaringen bij de retailer. 

De customer journey is voor iedere consument anders en dus persoonlijk. Op voorgaande pagina is 

een voorbeeld te zien hoe die journey eruit ziet. Het doel van de customer journey is om de 

consument zo persoonlijk en zo goed mogelijk te kunnen bedienen in zijn winkelproces. Na iedere 

aankoop kan de customer journey worden aangepast en worden verbeterd. Het doel is om 

uiteindelijk de acties van de retailer overeen te laten komen met de behoeften van de consument. 

De customer journey wordt steeds complexer, als gevolg van onder meer een toenemend aantal 

digitale touchpoints. 39 In hoe meer stadia van de customer journey de retailer bij de consument is, 

hoe kleiner de kans dat die consument afhaakt. 

3.6 Het eco-systeem 

Naast de integratie van de eigen kanalen van een retailer, is de integratie van het digitale ecosysteem 

minstens zo belangrijk. Dit is een netwerk van websites opgezet door consumenten, 

ontwikkelaars en fabrikanten, zoals zoekmachines, prijsvergelijkers, reviewsites, en ook social media. 

Al deze websites hebben een waarde voor de consument. Deze zullen ze steeds vaker gebruiken bij 

verschillende stadia tijdens de customer journey. Dit eco-systeem biedt kansen binnen de markt, 

aangezien er kan worden doorgelinkt naar retailers waar de consument misschien anders nooit zou 

komen. Daarnaast heeft het eco-systeem ook een keerzijde. Een consument kan zo makkelijker voor 

een concurrent kiezen. 

39 http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, 


38 | P agina


40 Eco-systeem 

Dit model laat zien welke onderdelen van het eco-systeem kunnen worden gebruikt voor welke 

stadia in de customer journey. Afhankelijk van het product en de fase in het koopproces, zullen 

klanten switchen tussen de kanalen van het bedrijf en het eco-systeem. Dat houdt in dat een 

omnichannel retailer zijn digitale uitingen zodanig moet inrichten, dat het een integraal onderdeel 

vormt. Vooral bij de stap oriëntatie speelt het digitale eco-systeem een grote rol. Online geplaatste 

meningen van consumenten worden heel belangrijk gevonden. In 2015 verwacht een derde van de 

consumenten zich bij een aankoop te laten leiden door de online geplaatste mening van een andere 

consument. 41 

3.7 Clusterprofielen 

Door middel van zelf afgenomen enquêtes bij consumenten, zijn er verschillende profielen 

ontwikkeld waarbij een customer journey uit voort is gekomen. Deze consumenten hebben 

aangegeven welke stappen ze in het aankoopproces via welk kanaal zouden willen doen. Een 

opmerkelijk resultaat is dat 73% online een product zou willen kopen. In werkelijkheid shopt op dit 

moment 69% online. Uit dit onderzoek blijkt dus dat hier nog aandeel te behalen is. De meeste 

mensen kopen en passen nog altijd in de fysieke winkel. De meerderheid oriënteert ook al meer op 

internet dan in de fysieke winkel, namelijk 65%. 

Uit het onderzoek zijn duidelijk drie verschillende profielen naar voren gekomen. (Zie bijlage 1 voor 

de resultaten van de enquête en de ontwikkeling van de clusterprofielen.) 

40 http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hit-van-2012/, geraadpleegd op 12 april 2012 

41 http://www.cbwmitex.nl/pages/1321/Cross-channel-aanpak-biedt-retailer-beste-toekomstperspectief-.html, 


39 | P agina

3.7.1 Clusterprofiel 1 


Clusterprofiel 1 

10% van de ondervraagden maakt vaak van veel verschillende kanalen gebruik. Zij zijn een kleine 

minderheid, maar lopen hiermee voorop op de andere consumenten. Zij gebruiken hun smartphone 

bij het trendspotten, oriënteren en het bekijken van producten. Daarnaast lezen zij ook blogs om 

trends te spotten en vergelijken zij producten online en lezen beoordelingen op reviewsites. Kopen, 

passen en ruilen willen zij zowel in de fysieke winkel doen als thuis en online. 



Clusterprofiel 2 bevat de meerderheid van de respondenten, namelijk 66%. Trendspotten willen ze 

het liefst doen in een tijdschrift. Oriënteren en informatie opdoen over de producten willen ze online 

doen. De persoonlijke service en het passen willen ze in de fysieke winkel, maar het kopen zouden ze 

ook in de webshop willen doen. 

40 | P agina




Clusterprofiel 3 bevat 24% van de respondenten. Deze groep maakt net zoveel gebruik van de 

fysieke winkel als van de webshop. 

Deelconclusie 

Steeds meer consumenten kopen online uit gemak en prijsbewustzijn. De keuze van de consument, 

welke functie bij welk kanaal, is gebaseerd op klantenservice, gemak en aankoopervaring. Internet is 

dan ook het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een aankoop. Beleving speelt bij 

omnichannel een grote rol. De winkel is het grote belevingskanaal, maar die beleving zal online 

steeds verder doorgevoerd worden. Een beleving over alle kanalen heen creëren zit niet alleen in het 

visuele plaatje en persoonlijke service, maar ook in het assortiment, prijsinformatie, klantinformatie 

en afhaalinformatie. Uiteindelijk kiest de consument voor de makkelijkste weg tijdens een 

aankoopproces. Het is heel belangrijk om de customer journey te analyseren. De retailer moet de 

consument in zijn customer journey in ieder stap vast weten te houden. Hierdoor is de consument 

minder geneigd om over te stappen naar een concurrent. Om de customer journey te kunnen 

faciliteren, moet een retailer op de hoogte zijn van wie de klant is, wat de klant nu aan het doen is en 

wat de behoeften van de klant zijn. Door precies te weten hoe de customer journey eruit ziet, kan er 

gericht geïnvesteerd worden. Hierbij is het eco-systeem ook belangrijk. Het zal geïntegreerd moeten 

worden bij de verkoopkanalen. 

41 | P agina

Hoofdstuk 4. Go omnichannel! 


Vandaag de dag houden de meeste Nederlandse retailers zich nog steeds bezig met multichannel 

shopping. De kanalen zijn onafhankelijk van elkaar en worden ook los van elkaar ontwikkeld. Er is 

geen naadloze integratie, wat de consumenten van nu wel verwachten. Een consistente 

klantervaring over alle kanalen heen versterkt de merkbeleving en draagt bij aan een hogere 

conversie. 42 Hoe gaat u als retailer hierop inspelen? In dit hoofdstuk wordt een zelf ontwikkeld 

stappenplan gepresenteerd op weg naar een omnichannel strategie. Het is een algemeen 

stappenplan, wat op ieder retailbedrijf kan worden toegepast. Het informeert u en stuurt uw 

onderneming in een goede omnichannel richting. Een randvoorwaarde is de algemeenheid, dit 

stappenplan kan voor zowel kleine singlechannel retailers als voor grote multinational bedrijven 

gebruikt worden. Wees dus creatief en durf risico’s te nemen om onderscheidend te zijn. Alle 

stappen in dit plan moeten worden nageleefd, maar niet alle mogelijkheden die naar voren komen 

zijn haalbaar voor iedere type retailer. Kies dus de meest relevante activiteiten geschikt voor uw 

bedrijf en uw doelgroep. 

4.1 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep 

Als retailer moet u de goede strategie vormen, daar moet u voor gaan en ook op focussen. Hoe wilt u 

de consument als beste gaan bedienen? Wat is nodig om je doelen te bereiken in je strategie? Als u 

dit allemaal op een rijtje hebt, dan zult u de customer journey goed per consument kunnen gaan 

faciliteren. 43 

Het is voor u als retailer erg belangrijk om de doelgroep te analyseren en vast te hebben staan. Als 

retailer moet u bij de eerste stap van de customer journey zijn, u moet weten waar de doelgroep zich 

inspireert, omdat u als retailer op dat moment al zichtbaar moet worden bij de klant. 

Ten eerste onderzoekt u waar uw doelgroep zich inspireert. Dat is het begin van de customer journey 

waar bedrijven vaak niet bij stil staan. Wanneer en waar wordt de doelgroep geïnspireerd om over 

uw producten na te denken? 44 

Hoe bent u als retailer nou bij die eerste stap van de customer journey? Ten eerste, maak een 

doelgroepanalyse: 

- Wie is de doelgroep? 

- Waar inspireert de doelgroep zich? 

- Wat zijn de behoeften van de doelgroep? 

- Waarom komt de doelgroep naar de winkel? 

Daarnaast is het heel belangrijk om te onderzoeken wat uw grootste concurrenten zijn. U moet als 

retailer zorgen dat u onderscheidend bent van de concurrentie. En vooral onderscheidend in het 

creëren van de belevenis over de kanalen heen. Daar wilt u als retailer het verschil maken. 





42 | P agina

4.2 Stap 2. Ontwikkel de customer journey 


Als de doelgroep geanalyseerd is en de concurrenten zijn bekend, dan kan de customer journey in 

kaart worden gebracht. In de customer journey staan uiteindelijk alle acties, voor zover mogelijk, die 

de consument onderneemt en waar hij die acties onderneemt. U begint in de customer journey niet 

met het stadium waarin de aankoop plaatsvindt, maar u bent er vanaf het begin bij, vanaf het 

moment van inspiratie. Zo kan het gedragspatroon van de consument gevisualiseerd worden. Zorg er 

als retailer dan ook voor dat u in elk kanaal waar de consument zich bevindt, aanwezig bent. 

Hierdoor kunt u in ieder kanaal van de customer journey contact zoeken met uw doelgroep 

In een grafiek kunt u duidelijk aangeven welke stadia in het shopping proces de consument wil 

uitvoeren via welk kanaal. Uiteindelijk is er een customer journey uitgekomen van toepassing op uw 

gehele geanalyseerde doelgroep. Naar mate gegevens worden bijgehouden van de consument, kan 

deze customer journey continu geoptimaliseerd worden tot er uiteindelijk customer journey’s 

specifiek gericht op individuen ontstaan. 

4.2.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints 

In de customer journey worden de behoeften van de consumenten weergegeven, waardoor 

zichtbaar wordt of er genoeg kanalen beschikbaar zijn om de behoeften van de consument te 

vervullen. Ook wordt hierdoor zichtbaar welk stadia in de customer journey hij in welk kanaal of met 

welk touchpoint wil uitvoeren. Ieder kanaal heeft zijn eigen specifieke functie gekregen in de 

customer journey. 

4.3 Stap 3.Creeër een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving 

Met een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving wordt bedoeld dat alle kanalen visueel 

dezelfde uitstraling hebben met dezelfde boodschap. Ook de niet visuele aspecten moeten kloppen, 

zoals de prijzen, voorraad en klantgegevens. Deze data kunnen worden gesynchroniseerd met een 

ERP- en CRM systeem. In stap 5 zal dit uitgebreider toegelicht worden. 

Des te meer de merkbeleving in alle kanalen herkenbaar is, des te sterker de impact van het merk bij 

de consument. Denk daarbij aan het gebruik van een herkenbaar logo, beeldmerk, typografie, kleur, 

fotografiestijl en kenmerkende vormen. Niet alle contactpunten zijn daar geschikt voor. Een sms of 

telefoongesprek heeft weinig mogelijkheden tot visuele merkbeleving. Daar moet de beleving komen 

vanuit de tone of voice en de inhoud van de boodschap. Bedrijfstunes en persoonlijke boodschappen 

kunnen het verschil maken in deze contactpunten. 45 



43 | P agina


46 Herkenbare merkbeleving 

Consistentie over kanalen heen en een herkenbare merkbeleving betekent niet dat alle kanalen ook 

letterlijk op elkaar moeten lijken. 47 Ieder kanaal heeft zijn eigen karakteristieken en eisen. Het 

ontwerp moet hier zo goed mogelijk op aansluiten. Voor digitale kanalen is het dus belangrijk dat er 

responsive webdesign wordt toegepast. Dit houdt in dat een website zich aanpast aan het apparaat 

waarmee de website bekeken wordt. Bijvoorbeeld, een website bezoeken met een smartphone ziet 

er anders uit dan wanneer de website bezocht wordt op een laptop. De website herkent het 

apparaat waarmee het bezocht wordt en laat de optimale vorm zien passend bij het apparaat. 48 

49 Responsive webdesign 

Om een gesynchroniseerde merkbeleving te creëren als retailer moet u goed de doelgroep 

analyseren. Hoeveel nieuwe klanten wilt u nog meer aantrekken en wat zijn hun behoeften? Een 

consument kiest altijd voor gemak. De consument zal dan ook voor de makkelijkste weg kiezen 

tijdens de doorloop in de customer journey. Als een retailer de consument weet te boeien in de 



47 

http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, 

geraadpleegd op 3 juni 

48 

http://coding.smashingmagazine.com/2011/01/12/guidelines-for-responsive-web-design/, geraadpleegd op 3 juni 2012 

49 

http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, 


44 | P agina


customer journey zal de consument eerder voor uw aanbod kiezen. Als de consument de webshop 

niet als prettig ervaart met de juiste beleving, dan ontstaat er ruis tussen de consument en de 

retailer. Als de consument niet het idee heeft dat hij een goede deal maakt voor goede artikelen en 

een goede prijs, dan zal de consument overstappen naar de concurrent waar hij wel het juiste 

beleving voelt. Een consument moet geboeid worden en de belevenis moet hem meenemen naar 

zijn doel. In alle kanalen zal dan ook dezelfde unieke en prettige merkbelevenis gecreëerd moeten 

worden, waardoor de consument onbewust door de customer journey wordt geleid bij dezelfde 

retailer. 

4.3.1 Partnerships 

Denk eventueel na over partnerships. Wanneer een bepaald soort product ontbreekt in het 

assortiment, wat wel de behoefte is van de huidige doelgroep, kan het nuttig zijn om partnerships 

aan te gaan. Hierdoor vervult u meer behoeften van de doelgroep en het bespaart tijd en kosten om 

u te verdiepen in een nieuw product. Daarnaast kunnen partnerships ook handig zijn om in andere 

sectoren te kunnen operen dan retail, zoals verzendingen of service points. 

4.4 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering 

De grootste frustratie van consumenten is om steeds opnieuw hetzelfde verhaal te moeten vertellen 

aan verschillende medewerkers. Op dit moment moet de consument zich nog bijna overal steeds 

opnieuw laten horen. Consumenten willen hun customer journey maken zonder zich telkens 

opnieuw te moeten identificeren in elke stap van het aankoopproces. Zij verwachten daarbij een 

persoonlijke service afgestemd op hun wensen en behoeften. 50 Veel retailers met online kanalen zijn 

al bezig met klantherkenning. Een klant registreert zich in een weshop en heeft hierdoor een eigen 

profiel. In het profiel staan zijn eigen gegevens en kan hij eventueel behoeften en voorkeuren 

aangeven. Wanneer een klant iets koopt, wordt dit geupdate. Voor fysieke winkels is klantherkenning 

wat moeilijker. Er is de mogelijkheid om met klantenkaarten te werken, maar de klant is niet 

verplicht om een klantenkaart te nemen wanneer hij een aankoop verricht, in tegenstelling tot in een 

webshop. Met nieuwe technologieën is er echter meer mogelijk op dit gebied, bijvoorbeeld het 

screenen van een klant bij binnenkomst of persoonlijke aanbiedingen geven op basis van de 

koophistorie. 

Door een unieke klantbeleving neer te zetten is een screening doen bij de consument tijdens 

binnenkomst natuurlijk een hele beleving. Bijvoorbeeld, een consument loopt de Bijenkorf in en 

krijgt een gepersonaliseerde boodschap. Dit is natuurlijk een hele persoonlijke belevenis voor de 

klant. De retailer is nu meer en meer in staat om van de consument informatie te verkrijgen. Dit 

komt natuurlijk doordat een consument online en offline allerlei informatie achterlaat. Een 

consument laat een footprint achter, met informatie voor de retailer. Op deze manier kunnen 

retailers steeds meer relevante gepersonaliseerde promoties/aanbiedingen aanbieden aan de 

consument. Al die informatie die de consument achterlaat heet customer analytics. Het is een 

belangrijke trend van dit moment. Data wordt informatie, die informatie wordt inzicht en daarop kan 

weer ingespeeld worden. Dat is dan ook wat retailers aan het ontwikkelen zijn, een geheel eigen 

50 http://www.klantcontactdagen.nl/nl/exposanten-nieuws/843-customer-service-tipping-points-2012, geraadpleegd op 1 

juni 2012 

45 | P agina


customer data analytics systeem. Dus wie is uw klant, wat zijn de behoeften van uw klant en hoe 

kunt u ervoor zorgen dat de klant voor u blijft kiezen? Het hoeft tegenwoordig voor een retailer 

weinig moeite te kosten om te zien hoe vaak een consument iets heeft bekeken in de webshop of in 

een fysieke winkel. Alles wordt geregistreerd en daar kan op ingespeeld worden. 51 

4.5. Stap 5. Ontwikkel een CRM- ERP systeem 

4.5.1 CRM systeem 

Het omnichannel koopgedrag vergt een complex systeem voor bedrijven om persoonlijke benadering 

toe te passen naar de consument. De Nederlandse omnichannel shopper verwacht steeds meer 

persoonlijke boodschappen die afgestemd zijn op zijn behoeften en die relevant zijn. Hebt u als 

retailer een beeld van de doelgroep, hoe die doelgroep zich voortbeweegt door de kanalen heen en 

zorgt u voor een naadloze ervaring dan is er op dit gebied genoeg aandeel te behalen. De klant moet 

altijd centraal staan in de organisatie van de retailer. Dit houdt in dat een CRM systeem belangrijk is. 

Alle gegevens en transacties van de consumenten worden in het CRM systeem opgenomen. 

Wanneer een consument naar de winkel belt of een aankoop doet door middel van een klantenkaart, 

dan kan dat allemaal gekoppeld worden aan het CRM systeem. Wat de consument heeft gekocht en 

hoeveel punten de consument heeft gespaard zijn allemaal gesynchroniseerde gegevens. Deze 

klantinformatie is dus over alle kanalen heen hetzelfde. De klant kan bijvoorbeeld online zijn 

klantprofiel en koophistorie bijhouden. Deze data worden gekoppeld aan het CRM systeem en 

datzelfde geldt ook voor de smartphone of het tablet. Doordat alle data over de consument op één 

centrale plek terecht komt (CRM systeem), kunt u als retailer een goed klantbeeld verkrijgen.. 52 

4.5.2 ERP systeem 

In het ERP systeem worden de logistieke, administratieve en financiële processen bijgehouden en 

gesynchroniseerd over alle kanalen. Denk hierbij aan voorraad, prijzen en promoties. Het ERP 

systeem kan gekoppeld worden aan het CRM systeem zodat de klantgegevens in één data staan en in 

combinatie kunnen worden gebracht met promoties. Het ERP systeem maakt je organisatie 

effectiever, efficiënter, sneller en flexibeler. Andere voordelen van een ERP systeem kunnen zijn het 

verkorten van doorlooptijden van orders, toename klantgerichtheid, lagere voorraadkosten en 

hogere servicegraad. 53 

4.6 Stap 6. Houdt rekening met retail trends 

Hieronder worden de meest opkomende en belangrijkste retail trends van het moment kort 

omschreven. 

4.6.1 Glocalisering 

De combinatie van globaal en lokaal. Er zijn toenemende mogelijkheden voor retailers 

om producten wereldwijd in te kopen en te produceren. Retailers zijn steeds meer 

actief in verschillende landen. Ook voor de consument zijn er steeds meer mogelijkheden om 

producten wereldwijd te kopen. Daarbij is men zich er van bewust dat er lokale verschillen en 



53 http://www.mkbservicedesk.nl/244/wat-erp-systeem.htm, geraadpleegd op 21 juni 2012 

46 | P agina


behoeften bestaan en dat consumenten willen dat daarop ingespeeld wordt. Dit betekent een 

globale strategie met ruimte voor lokale aanpassingen. 54 

4.6.2 Convenience 

Gemak en comfort zijn steeds belangrijk wordende factoren voor de consument. Alle mensen 

hebben tegenwoordig de behoefte aan meer tijd, meer sociaal contact en meer genot. De trend naar 

convenience betreft niet alleen het productaanbod, maar ook de service, want het aankoopproces 

moet snel, eenvoudig en gemakkelijk verlopen. 

4.6.3 Transparantie 

Consumenten zijn zich steeds bewuster over wat ze kopen en wat ze consumeren. Kwaliteit van het 

leven voor de volgende generaties, milieubewust leven, sociale rechtvaardigheid, duurzaamheid en 

maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds belangrijker. Van retailers wordt verwacht 

dat zij daar bewust mee omgaan. Zij moeten eerlijk en open zijn en consumenten informeren over 

hun doen en laten: transparantie. Transparant zijn gaat niet alleen over verantwoord ondernemen. 

Onder invloed van internet zijn consumenten steeds beter geïnformeerd over producten en winkels. 

Ze weten steeds beter wat ze van een merk of winkel kunnen verwachten. Hierdoor worden ze ook 

weer kritischer. 55 

4.6.4 Gebruik van smartphone in de winkel 

Éen van de snelste technologische ontwikkelingen die nu plaats vindt, is het gebruik van de 

smartphone. Deze nog vrij nieuwe ontwikkeling stelt de consument in staat, geheel onafhankelijk van 

tijd en plaats, kanalen te bezoeken. Hij kan prijzen vergelijken in de winkel of direct een artikel 

bestellen. Daarnaast worden de mogelijkheden van betalen met de smartphone, dan wel online, dan 

wel in de fysieke winkel, elke dag groter. Deze ontwikkeling is snel groeiende. Alhoewel de 

smartphone nog niet geheel is doorgedrongen binnen de gangbare kanalen, zal de volgende 

generatie consumenten veel aankopen via zijn smartphone doen. 

4.6.5 Augmented reality 

Dit is een echte hype aan het worden en steeds meer bedrijven gaan het gebruiken. Met name 

kranten en tijdschriften passen het momenteel toe. Augmented reality is het neerzetten van een zo 

realistisch mogelijk beeld, gecreëerd door computers. De echte, fysieke wereld wordt versmolten 

met de virtuele wereld. 3D objecten kunnen worden geplaatst, alsof ze in de ‘echte’ wereld staan. 

Het is heel interactief, de consument wordt ermee betrokken. De beleving wordt via internet steeds 

meer doorgevoerd in de verschillende online kanalen. Een voorbeeld; aan het begin van een 

voetbalwedstrijd worden de clublogo’s virtueel op het veld zichtbaar. Het zijn virtuele beelden in de 

fysieke wereld. 56 Een voorbeeld van een toepassing in de modebranche is het virtueel passen. 

54 http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/retail2020/glocalisering.pdf, geraadpleegd op 21 juni 2012 

55 http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/retail2020/glocalisering.pdf, geraadpleegd op 21 juni 2012 


47 | P agina

Deelconclusie 


57 Virtueel passen 

De weg naar omnichannel is voor elke retailer te belopen. Om naar een omnichannel strategie over 

te stappen moeten er verschillende stappen gevolgd worden. Hiermee zal er op de juiste punten in 

het bedrijf geïnvesteerd worden naar de behoeften van de consument. De consument zal hierdoor 

loyaler zijn aan het merk van de retailer. Het stappenplan bevat de volgende stappen: 

1. Bepaal en analyseer de doelgroep; 

2. Ontwikkel de customer journey; 

3. Creeër een uniforme & gesynchroniseerde merkbeleving; 

4. Klantherkenning en persoonlijke benadering; 

5. Ontwikkel een CRM-ERP systeem; 

6. Houdt rekening met retail trends. 

57 http://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&NR=1&v=fhjuZMEJ4-U, geraadpleegd op 18 juni 2012 

48 | P agina

Hoofdstuk 5. Business Case. Van singlechannel naar omnichannel 


In voorgaand hoofdstuk is een stappenplan ontwikkeld om naar omnichannel over te gaan. In dit 

hoofdstuk wordt het stappenplan toegepast op een bestaande Nederlandse retailer die op dit 

moment singlechannel opereert, namelijk Jansen-Noy. 

5.1 Bedrijfsprofiel Jansen-Noy 

Deze retailer is gevestigd in Sevenum, Noord-Limburg. Jansen-Noy is een grote singlechannel retailer, 

met één fysieke winkel van 2500m². Er is een website van Jansen-Noy aanwezig, maar geen 

webshop. Op deze website is informatie over Jansen-Noy te vinden, een merkenoverzicht , een 

impressie van de winkel, een blog met nieuwtjes en video’s van de making-of van het magazine, de 

Fashion Guide. Daarnaast heeft Jansen-Noy een eigen Facebook pagina die up-to-date wordt 

gehouden. 

Jansen-Noy biedt een uitgebreid modisch assortiment, met meer dan 200 merken in midden tot hoog 

segment. Het is een dagje uit met het hele gezin. Mannen, vrouwen en kinderen kunnen hier terecht. 

Merken die Jansen-Noy voert zijn bijvoorbeeld: Hugo Boss, Van Gils, Stone Island, Carbone, Circle of 

trust, Dept, Scotch&Soda, La Fee, en Marlene Birger. Naast het uitgebreide assortiment staat 

persoonlijke service voorop. Hapjes en drankjes worden aangeboden en aan de consument wordt 

persoonlijk advies gegeven. Daarnaast is er een atelier gevestigd waarbij de consument kleding direct 

kan laten vermaken. 

Er wordt bij Jansen-Noy offline en online op bepaalde vlakken beleving geboden aan de consument. 

5.2 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep 

- Wie is de doelgroep? 

- Waar inspireert de doelgroep zich? 

- Wat zijn de behoeften van de doelgroep? 

- Waarom komt de doelgroep naar de winkel? 

De afnemers van Jansen-Noy zijn consumenten van alle leeftijden in een straal van ongeveer 30 km. 

rondom Sevenum. Er wordt gericht op welgestelde gezinnen met een modaal tot bovenmodaal 

inkomen. Zij werken hard en zijn carrière gericht om een luxe leven te kunnen leiden. Naast werk zijn 

familie, sociale status, genieten van het leven en materialisme van belang. Momenteel bestaat het 

klantenbestand uit 60.288 klanten. Gemiddeld bezoekt een klant Jansen-Noy acht keer per jaar. 52% 

van de klanten bezoekt weleens een webshop en 35% van de klanten van Jansen-Noy koopt kleding 

op internet. Wanneer Jansen-Noy een webshop zou starten stelt 5% haar mening bij en zal ook 

online aankopen gaan doen. 61% maakt gebruik van social media en populair binnen de social media 

zijn Linkedin en Facebook. 58 

Uit eigen onderzoek is gebleken dat de meeste mensen zich het liefst inspireren via een tijdschrift en 

via de webshop. Ondanks de moderne communicatiemiddelen die er allemaal voor handen zijn wil 

43% het liefst een nieuwsbrief of magazine per post ontvangen. 

58 Groenewegen, E. (2011), Marketingonderzoek Jansen-Noy, Sevenum 

49 | P agina


73% van de klanten heeft het gevoel voldoende op de hoogte te zijn van acties. Dit komt mede door 

de mailing die naar de vaste klanten worden gestuurd. Ook zijn er nog een aantal merken die huidige 

klanten graag aan het assortiment zouden willen zien toegevoegd. Dit zijn met name: IceBerg voor 

heren, Guess voor dames en heren en Diesel voor dames. Klanten geven ook aan dat wanneer er 

meer merken aan het assortiment worden toegevoegd of meer artikelen van betreffende merken, 

dat zij daardoor meer aankopen zouden doen bij Jansen-Noy. Klanten doen hun aankopen bij Jansen- 

Noy voor de uitgebreide collectie en het gemak van kleding voor alle leeftijden onder één dak. De 

helft van de huidige klanten wil graag een schoenenafdeling toegevoegd zien in de winkel. 

Jansen-Noy heeft 5 onderscheidende USP’s: 

1. Uitgebreid modisch assortiment; 

2. Uitmuntende service; 

3. Uitstekend geprijsd; 

4. Uitnodigend; 

5. Uiteraard persoonlijke guide 

5.2.1 Concurrentieanalyse 

Jansen-Noy’s grootste concurrenten zijn: H&M, Berden en Esprit 

H&M is een crosschannel retailer en onderscheidt zich van Jansen-Noy op het gebied van een snelle 

time-to-market. Iedere week liggen er nieuwe artikelen in de winkel, in tegenstelling tot Jansen-Noy, 

waar per seizoen wordt ingekocht. Daarnaast onderscheidt H&m zich op prijs en een aanbod van 

meerdere kanalen. 

Berden is net als Jansen-Noy een singlechannel retailer en heeft een gelijksoortige formule. Het 

merkenaanbod en de prijzen komen overeen. 

Esprit is een multichannel retailer en concurreert met Jansen-Noy op het gebied van prijs en een 

veelzijdig aanbod, maar loopt achter qua modiciteit. Ook bij Esprit kun je met het hele gezin terecht. 

Esprit biedt wel meerdere kanalen aan, maar deze zijn nog niet compleet op elkaar afgestemd. 

Daarnaast laat de klantenservice nog wat te wensen over, in tegenstelling tot Jansen-Noy, waar de 

klantenservice één van de belangrijkste factoren is. 59 

5.3 Stap 2. Ontwikkel de customer journey 

Nu de behoeften van de klanten van Jansen-Noy bekend zijn, kan de customer journey opgesteld 

worden. Er is gebleken dat Jansen-Noy op dit moment onvoldoende kanalen aanbiedt om aan deze 

behoeften te kunnen voldoen. Per fase gaan we kijken welke kanalen hiervoor nodig zijn. Voor het 

ontwikkelen van deze customer journey wordt gebruik gemaakt van bestaand onderzoek reeds 

gedaan door Jansen-Noy en door zelf verricht onderzoek. De customer journey van Jansen-Noy 

wordt gebaseerd op cluster 2 (zie hoofdstuk 3.7.2), aangezien deze de meerderheid, 66%, omvat van 

de respondenten en deze customer journey het meest overeenkomt met de uitkomsten van het 

onderzoek verricht door Jansen-Noy. 

59 

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:hkk3uaHyan4J:www.kega.nl/+esprit+klantenservice+laat+de+we 

nsen+over&cd=1&hl=nl&ct=clnk&gl=nl, geraadpleegd op 11 juni 2012 

50 | P agina


Customer journey doelgroep Jansen-Noy 

Inspiratie 

De klant wil zich inspireren via een tijdschrift of via de webshop. Op dit moment biedt Jansen-Noy 

een magazine aan, de fashion guide, welke twee keer per jaar per post naar de klant verzonden 

wordt. Om aan deze behoeften te kunnen voldoen om de fashion guide ook online te publiceren. 

Oriëntatie 

52% van de klanten van Jansen-Noy bezoekt weleens een webshop. Hier wordt voornamelijk 

georiënteerd, waarna ze naar de fysieke winkel komen om zich verder of specifieker te oriënteren. 

Bijvoorbeeld, een klant oriënteert online op bepaalde merken en komt daarna naar de winkel om 

zich specifieker op één merk te oriënteren. Daarnaast is uit desk research gebleken dat negen van de 

tien consumenten zich voorafgaand aan een koop oriënteert op internet. Internet is over het 

algemeen het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een aankoop. Voor de oriëntatie is dus 

ook een webshop noodzakelijk. 

Informeren 

Informatie over een product verkrijgen, wordt het meest gedaan via het online kanaal. Dit komt 

voornamelijk, omdat in een webshop meer informatie wordt weergegeven dan in de fysieke winkel. 

In tegenstelling tot een webshop moet er in een fysieke winkel eerder zelf om informatie gevraagd 

worden. 

Bekijken 

De meeste consumenten bekijken het liefst een product in de fysieke winkel. Hier kunnen zij het 

product in hun handen nemen en voelen. Daarom blijft de fysieke winkel een belangrijk kanaal. 

Persoonlijk advies 

Persoonlijk advies willen de meeste consumenten ontvangen in de fysieke winkel. Voor Jansen-Noy is 

dit één van de belangrijkste factoren en dit zal daarom ook een van de belangrijkste redenen zijn dat 

de consument naar de fysieke winkel blijft komen. Dit zal dan ook het meest gebruikte kanaal blijven 

voor de klant om persoonlijk advies te krijgen. 

51 | P agina


Passen 

Een grote meerderheid van de consumenten wil zijn kleding passen in de fysieke winkel. Hierdoor 

krijgt de klant direct persoonlijk advies en wordt deze sneller getriggerd om het product te kopen. 

Om deze redenen zal het mogelijk worden om iets online te kopen en het daarna in de winkel te 

kunnen passen. 

Kopen 

40% van de klanten van Jansen-Noy wil online kleding kopen als er een webshop van Jansen-Noy zou 

zijn. Dit is maar iets minder dan de helft en zou daarom winstgevend zijn. Kopen zal dus mogelijk 

worden in een webshop en in de fysieke winkel. Om de klant naar fysieke winkel te trekken, komt er 

de mogelijkheid om een product online te kopen en het in de fysieke winkel op te halen. 

After Service 

Indien de klant iets wil ruilen of retourneren, wil de meerderheid dit in de fysieke winkel kunnen 

doen. Het zal ook voor online kopers mogelijk worden om naast het terugsturen per post, producten 

in de fysieke winkel te ruilen of te retourneren 

5.3.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints 

Uit de customer journey van de doelgroep van Jansen-Noy is gebleken dat het huidige 

kanalenaanbod niet voldoet aan de behoeften van de klant. Deze wil namelijk online kunnen 

oriënteren en shoppen. De kanalen die de doelgroep wil gebruiken zijn: een webshop, de fysieke 

winkel en tijdschriften. Om aan deze behoefte te voldoen zal een webshop worden gelanceerd. De 

huidige doelgroep van Jansen-Noy wil in zijn customer journey geen gebruik maken van de 

smartphone en het tablet. Deze kanalen hoeft Jansen-Noy dus ook niet in gebruik te nemen. 

Wanneer de doelgroep hier in de toekomst wel behoefte aan heeft, kan hier opnieuw naar worden 

gekeken. 

Om een inspirerende omgeving voor de klant te creëren wordt er van de website een platform 

gemaakt, waarbij de webshop slechts een onderdeel is van de vele activiteiten. Met de lancering 

wordt er een bredere doelgroep aangesproken. Mensen die normaal gesproken naar de stad gaan 

om inkopen te doen en/of de afstand naar Jansen-Noy te ver vinden, kunnen nu makkelijk bij Jansen- 

Noy terecht. 

De klant kan op het platform terecht voor de beginfases inspireren, oriënteren en informeren. Veel 

webshops hebben alleen de functie van het aankoopproces, maar naar dit online platform zullen 

klanten niet alleen komen om te kopen, maar ook voor hun plezier. Dit platform zal de volgende 

onderdelen gaan bevatten: de Fashion Guide die op dit moment op papier wordt gedrukt, zal ook 

online gepubliceerd worden. In dit magazine worden de nieuwste trends aangegeven en er kan direct 

uit het magazine besteld worden. Het bestaande blog biedt op dit moment nog geen inspiratie, dus 

zal visueler moeten worden. Naast de huidige Facebook pagina zijn er nog genoeg andere social 

media om touchpoints met de klant te kunnen creëren. Wij adviseren om Twitter en Pinterest in 

gebruik te nemen. Pinterest is een nog vrij nieuw, maar opkomend medium. Afbeeldingen op 

internet kunnen worden verzameld in één profiel. 

Een andere service die dit platform gaat bieden is een whishlist. Hierin kan een klant zijn favoriete 

artikelen verzamelen. (Zie bijlage 2 om visuele beelden te bekijken van het online platform) 

52 | P agina


5.4 Stap 3.Creeër een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving 

Wanneer er straks een online platform met webshop is, zal deze dezelfde uitstraling moeten hebben 

als de fysieke winkel. Op dit moment vinden de klanten de website passen bij de uitstraling van de 

winkel. De 5 USP’s waar Jansen-Noy voor staat zijn in de fysieke winkel te vinden en zullen dus ook 

doorgevoerd worden in het online platform. Klanten die naar Jansen-Noy komen, verwachten hoge 

service. In het online platform moeten er dus service aspecten aanwezig zijn om dezelfde beleving te 

creëren. Jansen-Noy biedt personal shoppers aan en er komt een mogelijkheid dat de klant online 

zelf een afspraak kan maken met één van de personal shoppers. Verder zullen service aspecten zijn: 

een klantenservice telefoonnummer, een klantenservice emailadres en geplande chatsessies met een 

klantenservice medewerker. Daarnaast komt er een handleiding waarin de hele werking van het 

platform wordt uitgelegd. Hierdoor worden klachten verminderd en zullen klanten minder snel de 

klantenservice hoeven te contacteren. 

In de fysieke winkel zijn er ook nog mogelijkheden om de service te verhogen. Om teleurstellingen en 

nee verkopen te vermijden zal er een kiosk in de winkel geplaatst worden. Daar kunnen klanten 

producten die niet meer op voorraad zijn in de winkel, bestellen en laten thuis bezorgen. Dit zijn 

bijvoorbeeld artikelen die nog wel op voorraad zijn in het magazijn. 

Opties: Er zijn veel mogelijkheden op het gebied van persoonlijke service. Een paar leuke opties 

zijn als volgt: 

Videosessies via webcams in combinatie met de webshop, waarbij een klant stylingadvies 

kan krijgen van een personal shopper. 

Een snelstomerij binnen ± 1 uur gestoomd. De klant kan ondertussen winkelen of een 

gratis kopje koffie drinken, waarna hij het gestoomde artikel direct weer mee kan nemen. 

Een shopping wall, een muur wat lijkt op een etalage, waar artikelen gescand en gekocht 

kunnen worden. Het voordeel is dat er niet een hele winkel geopend hoeft te worden en 

de klant 24/7 kan winkelen.(zie bijlage 3 voor een visueel beeld van een shopping wall 

toegepast op Jansen-Noy) 

Een klant bestelt online kleding, gaat vervolgens naar de winkel en alles hangt voor hem 

klaar in het pashokje. Hierdoor moet de klant wel naar de fysieke winkel komen, maar 

ontvangt service, heeft de kleding direct en gaat niet voor niets naar de winkel. 

5.5 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering 

Op dit moment heeft Jansen-Noy een klantensysteem zonder klantenkaart. Een klant komt bij de 

kassa, geeft zijn postcode door en de verkoper kan alle gegevens van deze consument zien. Met het 

systeem wat Jansen-Noy op dit moment voert, wordt bijgehouden waar de klant vandaan komt, zijn 

koophistorie en ook hoe vaak hij iets koopt. Op dit moment wordt hier op kleine schaal informatie 

van gebruikt zoals georganiseerde VIP-avonden op basis van aantal aankoopmomenten in de 

afgelopen 4 jaar. Daarnaast heeft deze klant ook voorkeursdagen met extra korting op de SALE. 

Echter worden de gegevens van de koophistorie per consument nog niet gebruikt voor persoonlijke 

aanbiedingen op basis van merken of productgroep. Om de klant persoonlijker te benaderen en om 

hem speciaal te laten voelen, gaan deze koophistorie gegevens gebruikt worden om persoonlijke en 

specifieke aanbiedingen gericht op één individu te sturen, per email. Koopt bijvoorbeeld een klant 

veel van een bepaald merk of een bepaalde productgroep, dan kan hij hierop een aanbieding krijgen. 

53 | P agina


Om de beleving van herkenning te verbeteren adviseren wij om klantenkaart te koppelen aan de 

gegevens van de klant. Deze klantenkaart zal ook weer doorgekoppeld worden met de online 

webshop. Dus de gegevens van de klant moeten in ieder kanaal zichtbaar zijn en gesynchroniseerd. 

(zie bijlage 4 voor een visueel beeld van de klantenkaart van Jansen-Noy) 

Opties: Met de nieuwste technologieën zijn er hyper moderne communicatiemiddelen mogelijk. 

Zoals screening van een klant bij binnenkomst. Verschillende opties zijn mogelijk: 

Inchecken met je klantenkaart, vingerafdruk scan of oogscan 

Een hologram dat de klant begroet bij binnenkomst en deze direct persoonlijke 

aanbiedingen geeft. 

5.6 Stap 5. Ontwikkel een CRM- ERP systeem 

In het volgende schema zijn de opties weergegeven waarmee Jansen-Noy naar een omnichannel 

strategie gaat. Het CRM- en ERP systeem zit verwerkt in deze opties. Met deze opties kan Jansen-Noy 

zijn doelgroep optimaal bedienen. Naast de weergeven opties zijn ook de bijbehorende kosten 

globaal weergeven. Hierdoor is er een beeld gegeven van wat het kan kosten om naar een 

omnichannel strategie over te gaan op het gebied van verschillende kanalen en CRM- en ERP 

systemen. 

Kostenoverzicht omnichannel strategie Jansen-Noy 

Online platform 

Webshop € 10.000 

Foto’s + catwalkvideo’s van artikel € 3.000 

Whishlist € 1.000 

Online magazine waaruit direct besteld kan worden € 500 

Chatsessies met klantenservicemedewerker € 500 

Online afspraak boeken met personal shopper via inzending formulier € 100 

Blog € 100 

Totale kosten online platform € 15.200 

Klantenkaart 

Koppeling klantenkaart met online en fysieke winkel € 7.500 

Persoonlijke aanbiedingen doen op basis van koophistorie klant via mail € 100 

Totale kosten koppeling klantenkaart € 7.600 

Kiosk in fysieke winkel 

Artikelen niet voorradig kunnen hier besteld worden € 2.500 

Totale kosten kiosk implementatie € 2.500 

Voorraad 

Voorraad online en offline gesynchroniseerd € 15.000 

Totale kosten koppeling voorraad € 15.000 

Totale kosten concept Jansen-Noy € 40.300 

60 Paul de Vries, sales director bij Centric 

60 Kostenoverzicht omnichannel strategie Jansen-Noy 

54 | P agina

5.7 Stap 6. Houdt rekening met retail trends 


De trends beschreven in hoofdstuk 5 zijn niet allemaal toepasbaar voor Jansen-Noy. De doelgroep 

van Jansen-Noy is nog grotendeels niet klaar voor de technologische trends augmented reality en het 

gebruik van de smartphone in de winkel. De trend ʽconvenience’ wordt al toegepast in de formule 

van Jansen-Noy en zal nog verder worden uitgebreid door middel van de extra service aspecten die 

worden ingevoerd. Met het opzetten van een online platform stort Jansen-Noy zich in de trend 

ʽglocalisering’. De concurrentie wordt aangegaan met online retailers, maar er wordt ook ingespeeld 

op lokale verschillen en behoeften. 

Deelconclusie 

Het stappenplan uit hoofdstuk 4 is toegepast op Jansen-Noy. Dit is een goed voorbeeld van een 

singlechannel retailer die wil inspelen op de behoeften van de consument. Uit dit stappenplan is 

gebleken dat niet alle kanalen en opties die er worden genoemd hoeven gebruikt te worden om 

omnichannel te zijn en de consument optimaal te kunnen bedienen. Dit verschilt per retailer en de 

behoeften van de doelgroep. 

55 | P agina

Conclusies en aanbevelingen 

Conclusies 


In deze scriptie staat de volgende vraag centraal: ʽ Wat is de ultieme omnichannel strategie voor 

fashion retailers?’ 

De ultieme omnichannel strategie voor fashion retailers is een strategie waarbij de consument 

centraal wordt gezet. De organisatie wordt ingericht op basis van de customer journey en op de 

behoeften van de consument. Het is een mix van de juiste, op de doelgroep aangepaste touchpoints 

en gecentraliseerde kanalen, waar de consument zich naadloos doorheen kan bewegen en waarbij 

ieder stadium van het aankoopproces in ieder kanaal uitgevoerd kan worden. Daarnaast bestaat de 

mix uit een gesynchroniseerde merkbeleving over alle kanalen heen. 

Omnichannel is een manier van denken. Wat omnichannel definieert is dat alles draait om de 

consument. Push strategie verschuift naar een pull strategie. De consument bepaalt waar, wanneer 

en hoe hij wat wil kopen. De onderneming wordt niet meer ingericht per verkoopkanaal, maar op 

het koopgedrag van de consument. Het is de behoefte van de consument, want 69% shopt al in 

verschillende kanalen. Voordelen van omnichannel zijn: de mogelijkheid om meer omzet te creëren 

doordat crosschannel shoppers meer uitgeven dan singlechannel shoppers en een ander voordeel is 

een loyalere consument aan jouw merk. 

Beleving speelt bij omnichannel een grote rol. De winkel is het grote belevingskanaal, maar die 

beleving zal online steeds verder doorgevoerd worden. Belevenis over alle kanalen heen creëren zit 

niet alleen in het visuele plaatje en persoonlijke service, maar ook in de assortiment, prijsinformatie, 

klantinformatie en afhaalinformatie. Uiteindelijk zal de consument kiezen voor de makkelijkste weg 

tijdens een aankoopproces. 

Een groot aantal Nederlandse retailers volgt een multichannel strategie waarbij de kanalen los van 

elkaar opereren. Hierdoor kunnen prijzen verschillen, voorraden kunnen verschillen en er is vaak 

geen zelfde uitstraling en beleving te vinden. Redenen dat zo weinig Nederlandse retailers 

omnichannel zijn: de hoge investeringen en de Nederlandse afwachtende mentaliteit. 

Steeds meer consumenten kopen online uit gemak en prijsbewustzijn. De keuze van de consument, 

welke functie voor welk kanaal, is gebaseerd op klantenservice, gemak en aankoopervaring. Internet 

is het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een aankoop. 

De retailer moet de consument in zijn customer journey vanaf de eerste stap vast weten te houden. 

Hierdoor is de consument minder geneigd om over te stappen naar een concurrent. Om de customer 

journey te kunnen faciliteren, moet een retailer op de hoogte zijn van wie de klant is, wat de klant nu 

aan het doen is en wat de behoeften van de klant zijn. Hierbij is belangrijk dat het eco-systeem 

geïntegreerd wordt met alle verkoopkanalen. 

De weg naar omnichannel is voor elke retailer te belopen en haalbaar qua investering. Om naar een 

omnichannel strategie over te stappen moeten er verschillende stappen gevolgd worden. Hiermee 

zal er gericht in het bedrijf geïnvesteerd worden op basis van de behoeften van de consument. 

56 | P agina


Niet alle kanalen en opties die er worden genoemd hoeven gebruikt te worden om de omnichannel 

te zijn. Dit verschilt per retailer en de behoeften van de doelgroep. 

Aanbevelingen 

Op basis van de bovenstaande conclusies, wordt het volgende aanbevolen aan de fashion 

retailbranche: 

1.Zet de consument centraal. 

Retailers moeten hun bedrijf niet meer inrichten op de kanalen, maar op de consument. Hiervoor is 

een customer journey ontwikkelen van cruciaal belang. De retailer moet ieder stadium van de 

customer journey voor de consument faciliteren, waardoor deze loyaler aan het merk van de retailer 

wordt. 

2.Creëer een uniforme merkbeleving in alle kanalen 

Ten eerste moet de uitstraling van het merk in alle kanalen hetzelfde zijn. Hieronder vallen aspecten 

als service, gemak, uiterlijk, maar ook financiële factoren zoals voorraad en prijzen. Daarnaast 

moeten alle functies van het aankoopproces mogelijk gemaakt worden in alle kanalen. 

3.Wees realistisch 

Ga mee met nieuwe ontwikkelingen, maar ben selectief. Niet alle ontwikkelingen zijn voor iedere 

retailer weggelegd. Kleine retailers hebben minder te investeren dan grote retailers. Blijf altijd bij de 

behoeften van de doelgroep. Zo kan er gericht geïnvesteerd worden. Het kan zijn dat de doelgroep 

niet toe is aan nieuwe ontwikkelingen. Kies voor de kanalen en ontwikkelingen die passen bij het 

type retailer, het beschikbare budget en de doelgroep. 

4.Onderscheidend zijn 

Als een retailer online gaat betekent dat tegenwoordig dat hij een onderscheidend vermogen moet 

hebben ten opzichte van andere retailers online. Online betreedt de retailer een compleet nieuwe 

markt met enorm veel (nieuwe) concurrentie. Hierbij gaan veel retailers online de fout in, doordat 

hun online kanaal niet werkt, omdat ze geen onderscheidend vermogen hebben. Retailers moeten 

naar iets op zoek wat onderscheidend is. Dit geldt ook bij de fysieke winkel. De rol van de fysieke 

winkel gaat veranderen. Online gaat steeds belangrijker worden en het aantal fysieke winkels staat 

onder druk, dus is het belangrijk om onderscheidende factoren te creëren. Integreer online en offline 

met elkaar, zodat deze kanalen elkaar versterken. 

5.Denk buiten je traditionele gezichtsveld 

Denk niet meer alleen in traditionele webshops en traditionele fysieke winkels. Alleen een 

assortiment aanbieden is niet genoeg, tenzij het niche is. De consument verwacht niet meer alleen 

een product maar een totale merkbeleving. Om aan de behoeften van de consument te voldoen 

moet een retailer in een breder scala denken. Doormiddel van partnerships kan er op bredere 

behoeften van de consument worden ingespeeld. Denk aan partnerships met bedrijven uit andere 

sectoren, bijvoorbeeld de beautybranche. 

57 | P agina


6.Omnichannel manager aanstellen 

Om er voor te zorgen dat alle afdelingen gesynchroniseerd samenwerken, is het verstandig om een 

omnichannel manager in dienst te nemen. Deze omnichannel manager opereert boven alle 

afdelingen. Hij bewaakt de omnichannel strategie en moet ervoor zorgen dat alle uitingen 

overeenstemmen door alle kanalen heen in de gehele organisatie. Daarnaast moet de manager 

continu de behoeften van de doelgroep peilen en bijhouden welke kanalen beschikbaar zijn en of er 

nieuwe kanalen ontwikkeld worden. 

Deze scriptie had tot doel; de ultieme omnichannel mix te creëren voor fashion retailers. 

Uitgangspunt hierbij was, een doelgericht en compleet stappen op te zetten waardoor iedere fashion 

retailer over kan stappen naar de ultieme omnichannel strategie. Om harde bewijzen hiervoor te 

krijgen, is het noodzakelijk om het middel in de praktijk te brengen. Dit is nog niet gebeurd. 

Vervolgonderzoek kan dan vaststellen in hoeverre het stappenplan daadwerkelijk zal functioneren. 

Een ander vervolgonderzoek zou kunnen gaan over een verdieping van de clusterprofielen. Naarmate 

het onderzoek volgde, bleek dat de customer journey het meest belangrijk is voor de strategie 

omnichannel. In dit onderzoek zijn er een aantal algemene clusterprofielen van customer journey’s 

ontwikkeld. In een vervolgonderzoek zou er een specifiekere verdieping kunnen worden gedaan in 

clusterprofielen, waarbij er bijvoorbeeld meer gekeken wordt naar demografische gegevens van 

consumenten en waarbij touchpoints betrokken en uitgediept worden. 

Nu er een duidelijk beeld geschetst is van het belang van omnichannel, kunt u eventuele acties gaan 

ondernemen om succesvol en onderscheidend te worden. Houdt bij deze acties in het achterhoofd 

dat de consument te allen tijde centraal staat. 

58 | P agina

Literatuurlijst 

Boeken 


- Rapport, auteur is een instelling 

Blauw Research (2011). Multichannel Monitor 2011; voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en 

Thuiswinkel.org. HBD/Thuiswinkel.org 

- Boek, latere druk 

Boekema, J.J. e.a. (2005). Basisboek marketing. Groningen/Houten: Wolters-Hoordhoff, 5 de 

druk 

- Boek, eerste druk 

Leeman, J. (2007). Supply Chain Management; Integrale Ketenaansturing. Amsterdam: 

Pearson Education 


Mulders, M. (2010). 101 management modellen. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers, 

2 de druk 


Padmos, B. (2001). De scriptiesupporter; Een doeltreffende aanpak van je scriptie. 

Antwerpen/Apeldoorn: Garant, 3 de , herziene en vermeerderde druk 

- Rapport 

Plasschaert, M. e.a. (2010). Cross Channel Integration: The next step for High Performing 

retailers; A study of the latest trends in The Netherlands. Accenture 

- Rapport 

Quix, F. e.a. (2011). Cross channel retail 2015; De toekomst. ABN AMRO/CBW Mitex 

- Rapport 

Ron, E. de e.a. (2011). Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van 

nu en morgen. Rabobank Nederland 

Artikelen 

- Artikel uit een vakblad 

Esser, Y. (2012, januari). Samen in de kast duiken. Fashion United, p.12-14 

Scripties en andere niet-officiële publicaties (zonder uitgever) 

- (2011). Drapers Fashion Summit Retail Conference 

- Groenewegen, E. (2011). Marketingonderzoek Jansen-Noy, Sevenum 

Internet 

- CBW Mitex, http://www.cbwmitex.nl/pages/1321/Cross-channel-aanpak-biedt-retailerbeste-toekomstperspectief-.html, 


- CBW Mitex, http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/retail2020/glocalisering.pdf, 


- De Bijenkorf, http://www.debijenkorf.nl/magazines, geraadpleegd op 16 juni 2012 

- De klantcontact dagen, http://www.klantcontactdagen.nl/nl/exposanten-nieuws/843customer-service-tipping-points-2012, 


59 | P agina


- De Telegraaf, 

http://www.telegraaf.nl/dft/bedrijven/ahold/11599526/__Ahold_wil_met_Bol.com_sterkere 

_band_met_klant__.html, geraadpleegd op 5 juni 2012 

- Emerce, http://www.eguide.nl/case/score, geraadpleegd op 26 maart 2012 

- Emerce, http://www.eguide.nl/case/multichannel-strategie-score, geraadpleegd op 26 maart 

2012 

- Frankwacthing, http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/19/tell-me-show-meinvolve-me/, 


- Frankwatching, http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hitvan-2012/, 


- Frankwatching, http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-eenoptimale-cross-channel-user-experience/, 


- GS1 Nederland, http://www.gs1.nl/opinie/component/content/article/171-vergeet-ecommerce-welkom-social-commerce.html, 


- GS1 Nederland, http://www.gs1.nl/opinie/component/content/article/275-bijenkorf-ceoproduct-steeds-meer-bijzaak.html, 


- Harvard Business Review, http://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping, geraadpleegd op 

19 maart 2012 

- HBD, http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Modezaken/Aantalwinkels.html?subonderwerp_id=456, 


- Jungle Minds, http://www.jungleminds.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/cross-channel-de-hitvan-2012/, 

geraadpleegd op 7 mei 2012 

- Kega, 

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:hkk3uaHyan4J:www.kega.nl/+esp 

rit+klantenservice+laat+de+wensen+over&cd=1&hl=nl&ct=clnk&gl=nl, geraadpleegd op 11 

juni 2012 

- Klantinteractie Kenniscentrum, 

http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/930/1/Ruim-30-van-de-retailketensheeft-inmiddels-een-webshop/Pagina1.html, 


- Love and Influence blog, http://loveandinfluence.blogspot.nl/2011/09/fno-net-porters-popup-store.html, 


- MKB Nederland, http://www.mkbservicedesk.nl/244/wat-erp-systeem.html, geraadpleegd 

op 21 juni 2012 

- National Retail Federation, http://blog.nrf.com/2010/11/18/macys-terry-lundgren-talksholiday-trends-black-friday-and-the-importance-of-believing/, 


- Omnichannel blog, http://www.omnichannel.nl/customer-interaction/research/levenscyclusklantactiviteiten-spil-omnichannel-klantinteractie/, 


- Smashing Magazine, http://coding.smashingmagazine.com/2011/01/12/guidelines-forresponsive-web-design/, 


- The Business of Fashion, http://www.businessoffashion.com/2008/11/ceo-talk-nataliemassenet-chairman-and-founder-of-net-a-porter.html, 


- The Guardian, http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2010/jul/11/natalie-massenet-net-aporter-internet-fashion, 


60 | P agina


- Tieto, http://blogs.tieto.com/omnichannel/2012/02/20/macys-ceo-leidt-omnichannel-totkannibalisatie/, 


- Twinkle, http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2011/07/fashion-dhz-en-woonwinkelsmaken-inhaalslag/index.xml, 


- Unic, http://magazin.unic.com/wp-content/uploads/2012/04/Omnichannel-Management-e- 

Expo_Brussel.pdf, geraadpleegd op 28 maart 

- Youtube, http://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&NR=1&v=fhjuZMEJ4-U, 


Interviews 

- Abrahams, J. – practical multichannel e-commerce strategist bij Unic 

- Jankovich, A. – oprichter van Spark Optimus 

- Jansen, J. – eigenaar van Jansen-Noy 

- Morshuis, S. – strategic solutions manager bij Centric 

- Muiswinkel, M. van – hoofd communicatie bij The Sting 

- Nass, S. – marketing manager bij Score 

- Plasschaert, M. – senior manager bij Accenture 

Overige personen 

- Vries, J. de – sales director bij Centric 

61 | P agina

scriptie - CBW-Mitex

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?