Merkbeleving - Versunie

www.stegeman.nl
Lekker handig!
Stegeman 1>2>3 porties
Geniet van het gemak van Stegeman 1>2>3 porties.
Heerlijke vleeswaren verpakt in drie porties. Goed houdbaar
en langer fris, zodat iedere boterham vers belegd kan
worden. Stegeman 1>2>3 porties is er in de varianten
achterham, kipfi let, goudsalami, ontbijtspek, rauwe ham
en runderrookvlees. Da’s dus echt lekker handig!
Stegeman, daar hou ik van
180001118_Stegeman_Adv_190x133_123_V2.indd 1 20-05-2009 16:51:07
“Groei
huismerken
retailers?
Schoenmaker blijf bij je leest!”
Momenteel lees je overal “De eigen merken winnen
terrein.” Wanneer je naar de marktcijfers kijkt, dan klopt
deze stelling, maar niet zo sterk als de koppen in de
kranten en vakbladen ons doen geloven…. Het gaat
in de laatste drie jaar om enkele procenten winst aan
marktaandeel ten opzichte van de merkartikelen.
De belangrijkste oorzaak van deze winst is de forse
uitbreiding van de Private Label assortimenten en niet
zo zeer de groei per item. Kijk je bijvoorbeeld in de voor
mij bekende wereld van de zuiveldesserts, dan zie je
nauwelijks nog groei van de Private Label omzet en zie je
in bepaalde segmenten zelfs een licht krimpende omzet.
Niet zo verwonderlijk, omdat het logisch is dat enkele
jaren na de introductie van dergelijke impulsproducten,
deze weer een nieuwe impuls nodig hebben, of aan
vervanging toe zijn. Om daarop in te spelen zit bij de
meeste retailorganisaties niet de grote kracht.
Hoe groter het Private Label assortiment wordt, des te
moeilijker zal het voor de retailorganisaties worden om
een dergelijk breed assortiment op de juiste wijze te
onderhouden. Zo lang je bij basisproducten blijft, zoals
een pak melk of een fles vruchtenlimonade, geeft dat
weinig problemen, omdat deze er over dertig jaar ook
nog wel zullen zijn. Maar kom je bij de zogenaamde
toegevoegde waarde producten, dan is de levenscyclus
meestal veel korter en is er dus veel meer werk aan
de winkel.
Waarom heeft de retail, met haar toegevoegde
waarde Private Label producten, een nadeel ten
opzichte van de merkartikelfabrikanten bij het op
de markt zetten van innovatieve producten, maar
ook bij productvernieuwingen en aanpassingen? Het
antwoord op deze vraag is dat de retail een zeer breed
assortiment moet onderhouden en, in verhouding
tot de merkartikelfabrikanten, voor de specifieke
productgroepen zeer beperkte middelen aan marketeers,
productontwikkelaars en reclamegelden kan inzetten. U
zult wellicht denken: “Maar de leverancier/fabrikant kan
ze daar toch bij helpen?” Dat zou best mogelijk zijn, maar
de fabrikant heeft er veel meer belang bij om innovaties
en productvernieuwingen eerst voor zich zelf te houden
en onder zijn eigen merk op de markt te zetten. Dat zet
de retail op dit terrein op achterstand.
Sommigen onder u zullen wellicht denken: “Maar Albert
Heijn dan bijvoorbeeld met verse maaltijden?” Daarop is
mijn antwoord: 1. Geweldig gedaan, goed ingevuld, maar
in dit segment ontbreekt het aan leverancierszijde aan
goede aanbieders en sterke merken. Ik wil niet zeggen,
dat Albert Heijn in dit segment één oog in het land der
blinden is, want daarvoor is wat ze op dit terrein gedaan
hebben veel te knap, maar het was wel een ‘gat’ waar
ze in gesprongen zijn. 2. De investeringen die gedaan
moeten worden in de productie van verse maaltijden zijn
beperkt als je het vergelijkt met een wasmiddelenfabriek
of een brouwerij. Gevolg: veel versnippering en geen
krachtige merkartikelfabrikanten.
Het bezit van de productiefaciliteiten en de
gespecialiseerde kennis zijn en blijven sterke punten
van de merkartikelfabrikanten. Uw vraag zou kunnen
zijn: “Moeten de sterke retailbedrijven productiebedrijven
gaan kopen of opzetten?” Mijn antwoord is: “Neen.”
De geschiedenis leert ons dat dit leidt tot inflexibiliteit
(eerst de eigen fabriek vol); niet mee kunnen met
nieuwe ontwikkelingen; vaak te weinig schaalgrootte
en daardoor verkeerde keuzen voor het retailbedrijf.
Lessen uit de geschiedenis: De Gruyter; de ‘oude Coop’
en Albert Heijn hebben destijds niet voor niets bijna al
hun productiebedrijven afgestoten. Zelf heb ik indertijd
bij een bedrijf gewerkt (toen nog Melkunie Holland), dat
de drie Sterovitabedrijven van Albert Heijn (Amsterdam
Overtoom, Breukelen en Dordrecht) heeft overgenomen.
Conclusie ook uit deze laatste ervaring: “Schoenmaker
blijf bij je leest.”
Als ik het bovenstaande teruglees, dan zou de indruk
kunnen ontstaan dat ik als oud-fabrikant de positie van
het Private Label onderschat, maar dat is onjuist. Ik wil
alleen aangeven dat er beperkingen zijn. En u weet: je
eigen beperkingen kennen is van grote waarde om geen
grote fouten te maken. Nu thuis geen lijstje maken
met uw eigen persoonlijke beperkingen en dat dan
doornemen met uw familie, want dat wordt geen
gezellige zaterdagavond!
De kracht van het Private Label is: het versterkt het eigen
gezicht van uw formule naar de consument. Bovendien
levert het –helaas heren merkartikelfabrikanten–
momenteel een betere marge op en toch aantrekkelijke
consumentenprijzen. Verder verhoogt het de
onafhankelijkheid van retailers ten aanzien van
fabrikanten. Het mooiste is natuurlijk een merknaam
van uw Private Label, die gelijk is aan de formulenaam.
Voor retailers zijn merkartikelen en Private Label
belangrijk. U mag echter een merkartikelfabrikant
niet kwalijk nemen dat hij het Private Label als een
noodzakelijk kwaad ziet en innovaties zo lang mogelijk
in zijn eigen (merk)zak wil houden. Deels uit emotie,
maar ik kan het u ook voorrekenen…….
Joop Kalksma
6 7