Unilever in de Benelux 2009 (8.9 MB)

26
De praktijk: met merken de
markt op
B E L G I Ë
Wittere tanden. Die wil iedereen wel
hebben. Maar dan is er wel een bleekbehandeling
nodig, of gedurende
lange tijd gedisciplineerd poetsen met
een whitening tandpasta. Maar het
kan ook anders: met Signal White
Now. Daarmee heb je onmiddellijk na
iedere poetsbeurt een gebit dat er
witter uitziet. “Een kwestie van een
slimme innovatie met een optisch
effect”, vertelt brand manager Tine
Ryssaert. Daarmee werd Signal White
Now eind 2008 meteen de best
verkopende whitening tandpasta op
de Belgische markt.
R e p u t a t i e
Om het product te lanceren werd de
handel ingeschakeld en een tv-campagne
opgezet, maar het was vooral een grootschalige
sampling die een belangrijke
aanvulling bleek. Daarvoor werd een
bijzonder kanaal gekozen: de kapperszaken.
Tine Ryssaert: “Daar ben je
immers met het uiterlijk bezig, een ideaal
moment. We hebben via dit kanaal
150.000 samples verspreid, in combinatie
met een kortingsaanbod. Een enorm
succes, want de respons was twee tot drie
keer hoger dan normaal. Dat zegt iets
over de tevredenheid bij de consument.”
G e e n a n g s t
Consumenten zijn soms huiverig voor
agressieve bestanddelen in whitening
tandpasta’s, maar daar hoeft bij White
Now geen angst voor te zijn. Tine: “Het
bijzondere van dit product is dat het
onmiddellijke witte effect niet voortkomt
uit bleking, maar zuiver optisch is.
Tanden zijn altijd in meer of mindere
mate geel. In White Now zit een blauw
pigment, dat in combinatie met geel een
witte tint refl ecteert.”
U i t s t e k e n d e o n t v a n g s t
Signal White Now werd door zijn speciale
eigenschappen en directe resultaat
uitstekend ontvangen in de markt. Het
marktaandeel van Signal groeide van
16,9% in maart naar maar liefst 24,5%
in december. “Dit succes komt voort uit
de combinatie van een goed product met
een goede marketingstrategie”, aldus
Tine Ryssaert. “Het vertaalt zich in veel
herhalingsaankopen, een bewijs dat de
consument overtuigd is. Uit onderzoek
blijkt dat 88% van de klanten uitgesproken
tevreden is. Een zeer hoge score.
Bovendien werd White Now uitgeroepen
tot Product van het Jaar 2009 en kreeg
het merk de Golden Archer retailprijs.”
L e e r z a a m
Een succes waar je als marketeer trots
op mag zijn, erkent Tine. “En leerzaam
bovendien. Wat ik uit deze succesvolle
lancering heb meegekregen, is dat
afstemming op wat de consument wil
erg belangrijk is. Luisteren naar commentaar
en altijd vragen: wat vindt u ervan?
Door actief te luisteren naar de consument
kun je gerichter de juiste marketingstrategie
defi niëren.”
N E D E R L A N D
“Sun Green Power is een prachtproduct
dat niet alleen erg goed werkt, maar
ook nog eens milieubewust is.” Brand
manager Merijn Koelewijn steekt zijn
enthousiasme voor ‘zijn’ Sun Green
Power niet onder stoelen of banken.
Het was een van de succesvolle
lanceringen in Nederland in 2008.
Ve r d i e n s t e v a n R & D
Het succes van vaatwasmiddel Sun Green
Power zit ‘m in de eerste plaats in de
kwaliteit van het product, stelt Merijn.
“En dat is zonder enige twijfel de
verdienste van onze collega’s bij Research
& Development.”
S t e r k t e
Sun presteert uitstekend en voorziet in
de drie belangrijkste behoeften van de
consument: uitstekende reiniging,
gebruiksgemak en glans. “Dat is de
sterkte van Sun als merk. Sun Green
Power voegt daar nog eens gunstige
milieuaspecten aan toe. Dankzij de
speciale formule hebben we minder
product nodig, wat leidt tot een kleiner
tablet in een kleiner pak. Hierdoor
gebruiken we minder verpakkingsmateriaal
en zijn er minder vervoersbewegingen.
En dat
betekent weer minder CO 2 -
uitstoot. Tevens maken we
gebruik van een nieuw type
actief ingrediënt dat het milieu
minder belast.”
Grootste samplingprogramma ooit
Een groene boodschap kan in Nederland
rekenen op kritische consumenten.
Daarom koos het team van Merijn
Koelewijn voor de overtuiging in de
praktijk. “We hebben het grootste
samplingprogramma voor Sun ooit
opgezet”, vertelt hij. Bijna 2 miljoen
proefverpakkingen vonden hun weg naar
consumenten. Ook in de media werd
Green Power enthousiast ontvangen.
Nog geen jaar na de lancering is 1 op de
10 multifunctionele Sun-tabletten een
Green Power-tablet. “Het mooie is dat
we in een vechtmarkt als die van vaatwasmiddelen
kunnen scoren met kwaliteit en
innovatie. Opvallend is bovendien dat het
product nog niet is gekopieerd, zoals
vaak gebeurt met succesvolle A-merkvarianten.
Het is dan ook niet gemakkelijk
een milieubewust tablet met deze
kwaliteit te evenaren.”
S t a n d a a r d
Het werken aan het succes van Sun
Green Power heeft ook voor Merijn
persoonlijk het milieubewustzijn
aan gewakkerd. “Duurzaamheid is wat
mij betreft onderdeel van vitaliteit.
Milieubewust en commercieel gaan goed
samen. Als het aan mij ligt wordt Sun
Green Power de standaard.”
G r o o t s t e a d v e r t e e r d e r I n N e d e r l a n d i s U n i l e v e r a l j a r e n d e g r o o t s t e
a d v e r t e e r d e r. I n 2 0 0 8 b e s t e e d d e n w e c i r c a e e n k w a r t m i l j a r d e u r o
a a n r e c l a m e o p t v, r a d i o , i n t e r n e t e n i n t i j d s c h r i f t e n . I n B e l g i ë n e e m t
U n i l e v e r m e t e e n i n v e s t e r i n g v a n 5 5 m i l j o e n e u r o e e n p r o m i n e n t e
v i e r d e p l a a t s i n .