Haal de thuisblijvers over de drempel Artikel Bierblad ... - FNV Horeca

ierbladenquête
bierbladenquête
Haal de
thuisblijvers
over de drempel
De economie draait goed, maar voorlopig worden alleen hotels en restaurants daar
beter van. Vooral zakenmensen geven meer geld uit. Wie zelf zijn rekening betaalt
gaat net zo vaak uit als vorig jaar, zo blijkt uit de jaarlijkse Bierblad Horecaenquête.
Tekst: Hans Scholten
Illustraties: Sue Doeksen en Maarten Gentenaar
12 bierblad
bierblad 13

ierbladenquête bierbladenquête
De economie zit in de lift, het consumentenvertrouwen
is in zeven jaar niet zo groot
geweest, en de omzet in de horeca steeg het
eerste kwartaal van 2007 met 9 procent,
de grootste stijging in tien jaar. Alle seinen staan op
groen, zou je zeggen. Dat is maar ten dele waar. De
omzetstijging in de horeca is voor een groot deel te
danken aan zakelijke bestedingen (hotels en restaurants)
en de cafetaria’s (zie ook De Markt). De goedkope,
snelle hap is populair.
Het beeld bij de traditionele cafés is weliswaar positief
(omzetgroei van 4 procent), maar veel minder dan andere
sectoren en niet beter dan hetzelfde kwartaal in
2006. De jaarlijkse Bierblad Horecaenquête geeft voor
cafés een duidelijk signaal: het is hard werken om een
kleine groep potentiële klanten binnen te halen. Maar
er zijn wel degelijk kansen en mogelijkheden.
We zijn druk, druk, druk
De eerste vraag – wat is de belangrijkste reden om
niet vaker de horeca te bezoeken? – maakt meteen
duidelijk hoe de verhoudingen liggen. Tijd, geld en
gezin staan uitgaan in de weg. En de horeca heeft te
weinig extra te bieden. Thuis blijven met vrienden is
net zo leuk.
Intrigerend is overigens dat 44 procent van de ondervraagden
het gevoel heeft dat men tien jaar geleden
meer naar de horeca ging. Dat kan natuurlijk pure
nostalgie zijn. Het kan ook betekenen dat in tien jaar
het leven drukker en gecompliceerder is geworden,
met meer ‘afleiders’.
14 bierblad
Wat zou er aan restaurants
moeten veranderen om ze
voor u aantrekkelijker te maken?
“Prijs/kwaliteitverhouding
herstellen en vernieuwing,
veel restaurants hebben
lang dezelfde kaart”
Opvallend is dat ’kwaliteit van het aanbod’ bij deze algemene
vraag door slechts 11 procent wordt genoemd
als reden om niet vaker uit te gaan. Maar dat het thuis
met vrienden ‘net zo leuk’ is komt natuurlijk op hetzelfde
neer.
Thuis is het net zo gezellig
Weinig tijd, te weinig geld en gezin zijn de drie belangrijkste
redenen om niet vaker uit te gaan. Deze argumenten
hebben niet direct met de horeca te maken.
De daarop volgende wel: Uitgaan is te duur, thuis met
▲
Waarom komt u
niet vaker in horecagelegenheden?
“We hebben er niet zo vaak
behoefte aan. Thuis smaakt
de borrel ook goed en is
een stuk goedkoper”
Hoe vaak bezoekt u een horecagelegenheid?
Belangrijkste reden om horeca niet vaker te bezoeken
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Hotel
Eethoreca
Muziek
Gr. Café
Café
0 20
40 60 80 100
Vrijwel nooit/nu en dan Regelmatig/vaak
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
1 Weinig tijd/te druk
2 Het is duurder/te duur geworden
3 Andere dingen nu belangrijker
4 Weet niet, gaat vanzelf
5 Heb er niets te zoeken
6 Onaantrekkelijk aanbod
7 Te weinig te besteden/besteed het liever aan andere dingen
8 Thuis met vrienden net zo gezellig
9 Heb geen gezelschap om mee te gaan
10 Ik ben zuinig op mijn tijd en energie
11 Leeftijd/voel me te oud
12 Vervoer te veel gedoe
13 Gezin/kinderen/andere prioriteit
14 Vaak te rokerig
15 Prijs-kwaliteitverhouding klopt niet
16 Te lawaaierig
17 Matige kwaliteit dienstverlening
18 Ik voel meer vaak niet thuis
bierblad 15

ierbladenquête bierbladenquête
Wat zou er aan cafés moeten veranderen
om ze voor u aantrekkelijker te maken?
“Leuke ruime terrassen
en goede kwaliteit
koffie en lekkere hapjes
en natuurlijk rookvrij,
rustige atmosfeer”
DIT kuNNEN
oNDErNEMErs zElf DoEN
De belangrijkste belemmeringen voor meer
horecabezoek hebben niets met de horeca te
maken: tijdgebrek. Andere drempels kunnen
ondernemers zelf verlagen.
Prijzen:
‘Te duur’ is met afstand het grootste obstakel.
Spectaculaire prijsverlaging zit er misschien
niet in, maar een uitmuntende prijs/kwaliteitverhouding
kan ook veel helpen.
Rookvrij:
‘rookvrije’ ruimte komt direct na ‘lagere prijzen’
als reden om vaker te komen. ‘Vaak te rokerig’
is na een aantal persoonsgebonden factoren de
belangrijkste reden om niet vaker uit te gaan.
Betere gastvrijheid:
voor zowel café als restaurant is dit na lagere
prijzen en rookvrije ruimte het belangrijkste
verbeterpunt.
Vooral voor cafés:
Muziek:
te harde muziek wordt vaak als storend ervaren.
Meer hygiëne.
Een aantal factoren die je kunt samenvatten als
actieve en creatieve bedrijfsvoering:
meer bedrijvigheid, meer live entertainment,
betere sfeer of interieur.
16 bierblad
vrienden is het net zo gezellig en het is vaak te rokerig
in de horeca.
Op het eerste gezicht is er een grote groep potentiële
klanten, want bijna iedereen, 95 procent, komt wel
eens in de horeca. Er zit wel verschil in de frequentie
en de eethoreca (restaurants, eetcafés en bistro's) is
nog het meest in trek.
Meer gastvrijheid gewenst
Dan willen we natuurlijk weten waarom mensen niet
vaker naar de horeca gaan. Komt het omdat men niet
tevreden is over het aanbod, door andere, persoonlijke
redenen, of beide? In zekere zin geruststellend is dat
veruit de meeste ondervraagden hun eigen behoefte
als belangrijkste reden noemen.
Voor ongeveer een kwart ligt
het aan allebei en slechts
ongeveer 8 procent
vindt het aanbod niet
voldoende. Dat lijkt
een mooi compliment,
maar het betekent ook
dat er door verbetering
in het aanbod nog geen
10 procent van het
ogenschijnlijk grote
potentieel te winnen
is.
Om het aanbod nog
beter af te stemmen
op de vraag, moeten
ondernemers dus
goed nadenken over
mogelijke verbeteringen.
De Horecaenquête geeft
daarvoor zeker aanknopingspunten.
Aan alle
ondervraagden werd
een lijst voorgelegd
met voorstellen voor
verbeteringen die het
gebruik van de horeca
aantrekkelijker zouden
maken. ‘Horeca’ was verdeeld
over vier sectoren: café,
muziek, eethoreca en hotels.
De grafieken voor de twee meest bezochte soorten,
eethoreca en café/bar, maken veel duidelijk
over de wensen van de consument.
Nog geen 10 procent te winnen
Hoge (of als hoog ervaren) prijzen zijn kennelijk een
belemmering om vaker te komen. Ook opvallend
is dat na ‘lagere prijs’, de ‘rookvrije ruimte’ op de
tweede plaats van gesuggereerde verbeteringen komt.
Natuurlijk is rookvrij iets anders dan een rookvrije
ruimte, maar dit werpt wel een ander licht op de vrees
van café-eigenaren dat een rookverbod in de horeca
zal leiden tot klantenverlies en omzetdaling. Ook al
omdat ‘vaak te rokerig’ behoorlijk hoog scoort op de
lijst van redenen om de horeca niet vaker te bezoeken.
En dan nog een bedenkelijke score. Veel mensen zouden
vaker komen als de ondernemer en het personeel
ze ‘het gevoel zouden geven dat men blij is dat ze er
zijn’. Het kan vooral bij de cafés dus nog wel wat gastvrijer.
Dat wordt nog duidelijker als we kijken naar
gedetailleerde uitslagen. De respondenten zijn ook
ingedeeld naar het soort horecagelegenheid dat ze
vaak bezoeken. Van de mensen die regelmatig tot vaak
in een grand café komen, vindt liefst 52 procent dat
een meer gastvrije houding cafés aantrekkelijker zou
maken. Ter vergelijking: over de totale steekproef was
dit 24 procent.
Maar over prijs, rookvrij en gastvrijheid is nog wel
meer te noteren. Een andere verdeling van de respondenten
was naar leeftijdsgroep. Zoals te verwachten
zijn lagere prijzen vooral voor jongeren onder de
25 – die immers niet zoveel te besteden hebben –
een belangrijke prikkel om vaker te komen. Veel
verrassender is dat dit ook geldt ten aanzien van
een rookvrije ruimte. Dat is voor 56 procent van
de jongeren onder de 25 een reden om het café
aantrekkelijker te vinden. Voor de leeftijdsgroepen
26-40 en 41-99 is dat respectievelijk 30 procent
en 33 procent. Wim Koel, Business Intelligence
Manager van Heineken Brouwerijen,:
“Dat is een verrassende en veelzeggende
uitkomst, zeker als je bedenkt
dat cafés het juist van veel
jongeren moeten hebben.”
Ouderen daarentegen zijn duidelijk
gevoeliger voor ‘meer gastvrijheid’ als aantrekkelijkheidsverhogende
factor. Jongeren scoren hier 16
procent, 26-40 jaar scoort 18 procent, en de 40-plussers
schieten naar 30 procent.
Eethoreca heeft de toekomst
Tot besluit van het onderzoek naar ‘horeca-eigen’ factoren
de visie van de consument op de meest kansrijke
horecasector. Dan heeft de ‘eethoreca’ met afstand de
beste papieren. Ruim 26 procent ziet voor restaurants
de beste kansen, nog eens 18 procent houdt het op
▲
Wat zou voor u cafébezoek aantrekkelijker maken?
Prijzen wat lager
Rookvrije ruimte
Gevoel dat men blij is met bezoek
Bijzondere hapjes/drankjes
Muziek harder/minder hard
Eerder op de avond bedrijvigheid
Vrolijker personeel
Betere sfeer/interieur
Meer humor/entertainment
Meer buitenruimte/terras
Live muziek/comediens
Meer hygiëne
Gezondere producten
Meer ruimte/privacy
Thema-avonden
Aantrekkelijke hapjes
Andere muziek
Betere kwaiteit/prestatie
Haal/brengservice
Meer bedrijvigheid op weekdagen
Meer contact/spelletjes
Meer personeel
Wat zou voor u restaurantbezoek aantrekkelijker maken?
100%
80% Prijzen wat lager
Rookvrije ruimte
Gevoel dat men blij is met bezoek
Vrolijker personeel
Gezondere producten
Betere sfeer/interieur
Meer ruimte/privacy
Meer buitenruimte/terras
Aantrekkelijke hapjes
Live muziek/comediens
Meer humor/entertainment
Bijzondere hapjes/drankjes
Betere kwaliteit/presentatie
Muziek harder/minder hard
Meer hygiëne
Eerder op de avond bedrijvigheid
Meer personeel
Andere muziek
Thema-avonden
Haal/brengservice
Meer contact/spelletjes
Meer bedrijvigheid op weekdagen
100%
80%
0 10 20 30 40 50 60
0 10 20 30 40 50 60
bierblad 17

ierbladenquête bierbladenquête
Welk type horeca heeft de beste toekomstkansen?
7
6
5
4
3
2
1
0 5 10 15 20 25 30
1 Disco
2 Hotel
Hotel
Muziek
Eethoreca
Café
eetcafés, en traditionele cafés komen pas op de derde
plaats met 12 procent.
zijn cafés belangrijk?
Ook dit is niet zo’n hoopvol teken voor de cafésector.
Dat komt terug in andere vragen. Op de vraag hoe
men de toekomst van het traditionele Nederlandse
café ziet, is slechts 12 procent daar uitgesproken
positief over, 57 procent gemiddeld, en 17 procent
negatief.
Opvallend is wel dat veel meer mensen, ruim 44
procent, zeggen het ‘belangrijk’ te vinden dat er in
Nederland cafés zijn, maar men gelooft kennelijk wat
minder in de formule. Er werd gevraagd wat men
ervan vindt dat sommige plattelandsgemeenten hun
dorpscafés subsidie geven. Dan zegt 37 procent ‘kan
3 Muziek/Swing/Danscafé
18 bierblad
4 Grand Café
5 Bruin/dorps/buurt Café
6 Eetcafé
7 Restaurant/Bistro
Ligt het aan uw behoefte, het aanbod,
of beide dat u niet vaker in de horeca komt?
68 24 8
64
76
78
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ligt aan de behoefte Beide Ligt aan aanbod
28
15
18
9
9
4
Waarom komt u niet vaker
in horecagelegenheden?
“Te veel rook, te duur,
de muziek staat
te hard, je kan elkaar
amper horen”
ik me wel voorstellen’ 32 procent vindt
er niets van, en nog eens 30 procent is er
uitgesproken op tegen.
Deze uitkomsten passen overigens in het
beeld van andere onderzoeken, waaruit blijkt dat vooral
op het platteland de dorps- en buurtcafés het erg
moeilijk hebben. Over het algemeen zijn jongeren wel
positiever over cafés dan ouderen. Wim Koel ziet ook
hier een kans: “Daar ligt dus ook de uitdaging voor de
cafés. We worden samen steeds ouder in dit land, dus
de ‘natte’ horeca zou juist attractief moeten zijn voor
de wat oudere Nederlanders.”
Wie is de concurrentie?
Een en ander geeft een goed beeld waar cafébedrijven
aan zouden kunnen werken om hun winst te verhogen.
Maar dan blijft natuurlijk de vraag hoeveel zoden
dat aan de dijk zet. We zagen al dat veel mensen
vrijwel nooit of nu en dan in een horecagelegenheid
komen. Dat ze niet vaker komen ligt overwegend aan
‘de eigen behoeften’. Plat gezegd, mensen hebben wel
iets beters of iets anders te doen. Maar wat dan? Wat
zijn de belangrijkste vrijetijdsbestedingen?
Het draait om sociaal contact
Ook hier spreekt de enquête duidelijke taal. Sociale
contacten, dat wil zeggen activiteiten of samenzijn
met gezin, familie, kennissen of vrienden is verreweg
de aantrekkelijkste vrijetijdsbesteding. Ook de
categorie ‘PC/TV/Radio is een grote concurrent. Het is
ontnuchterend om vast te stellen, maar op de ranglijst
van belangrijkste vrijetijdsbestedingen doet de horeca
nauwelijks ter zake. De categorie ‘uitgaan’ (cultuur/
evenementen/pretparken/horeca) staat op de op één na
laatste plaats.
Nog twee opmerkingen. Het is denkbaar dat een
deel van de sociale contacten zich juist in een horecabedrijf
afspelen. Deze samenhang is niet expliciet
onderzocht, maar heel groot zal die overlap niet zijn.
Immers, uit de eerste vraag blijkt dat mensen ‘thuis (!)
met vrienden is net zo gezellig’ als belangrijke
reden noemen om niet vaker naar
de horeca te gaan.
Ten tweede: ook uit deze lijst kunnen
▲
bierblad 19

ierbladenquête
Waarom komt u niet vaker
in horecagelegenheden?
“Als je een kind hebt,
ga je minder vaak uit;
ik ga natuurlijk niet elke
week een oppas
regelen omdat mama
moet stappen!”
Wat zijn de belangrijkste vrijetijdsbestedingen?
Sociale contacten
Electronosche media
Lezen
Vakanties, weekendje weg
Hobby’s, studie
Sport en bewegen
Uitgaan
Maatschappelijke zaken
20 bierblad
23
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Wat zou meer aandacht krijgen als u meer tijd of geld had?
Sociale contacten
Electronische media
Lezen
36
39
43
Maatschappelijke zaken
80
60
40
20
Vakanties, weekendje weg
Meer tijd Meer geld
57
56
62
Uitgaan
86
Sport en bewegen
Hobby’s, studie
ondernemers aanwijzingen halen
voor verbetering of verandering in
bedrijfsformule. Je moet manieren verzinnen om te
zorgen dat mensen hun vrijetijdsbesteding ín een
horecabedrijf botvieren, in plaats van thuis. Niet voor
niets hebben steeds meer horecabedrijven internetfaciliteiten
– wifi of een computer met internet – geinstalleerd.
Ook met een leestafel of een rustige plek
om te lezen zijn wellicht klanten te winnen. ‘’Maar
je moet ook méér te bieden hebben dan thuis, want
anders is er geen reden om uit te gaan”, benadrukt
Wim Koel.
Waar gaan tijd en geld naartoe?
We begonnen met de vaststelling dat de economie
beter draait, veel Nederlanders het economisch beter
hebben en dus meer te besteden hebben. En hoewel de
trend van steeds eerder met pensioen is gekeerd, is het
onmiskenbaar dat er een snel groeiende groep babyboomers
is, met veel vrije tijd. Daarom tot slot de vraag:
waar stroomt dat geld en die tijd naartoe, als mensen
er meer van hebben? Profiteert de horeca daarvan?
Het ‘spinnenweb’ spreekt duidelijke taal. Wie meer
geld te besteden heeft, spendeert dat vooral aan va-
rEacTIE koNINklIjk HorEca NEDErlaND
De redactie van het Bierblad vroeg Koninklijk Horeca
Nederland te reageren op de verschillende onderdelen
van de enquête.
1. Bescheiden omzetgroei bij cafés
Toenemende kosten van wet- en regelgeving, perverse
effecten van leeftijdsgrenzen, paracommercie
en beperkingen door lokale en regionale overheden
zijn belangrijke oorzaken. De leeftijdsgrens van 16
jaar voor alcoholverkoop in de horeca heeft er bijvoorbeeld
toe geleid dat de jeugd gaat ‘indrinken’ in
buurthuis, voetbalkantine en dergelijke.
De (lokale) overheid treedt niet op tegen illegale
bierketen. Wettelijk verboden horeca-activiteiten in
dorpshuizen en sportkantines worden oogluikend
toegestaan of zelfs gesubsidieerd. Door hun lagere
drankprijzen, vrijwillig personeel en BTW-vrijstelling
zijn deze instellingen zware en oneerlijke concurrenten
voor de horeca. Dit dwingt caféhouders tot
prijsverlagingen, maar omdat tegelijkertijd de lokale
overheid steeds meer kostenverhogende beperkingen
oplegt, moeten vele bedrijven hun deuren sluiten.
Toch hebben (buurt)cafés wel degelijk bestaansrecht,
zoals sommige ondernemers ook bewijzen. Door zich
in te zetten voor het verenigingsleven, in te spelen op
toerisme en structureel te participeren in de lokale
politiek weten zij hun traditionele, sociaal maatschappelijke
functie op te eisen. Een onderzoeksrap-
kanties of weekendjes weg, maar ook
aan de categorie ‘Uitgaan’. Maar nogmaals,
dat is niet alleen de horeca, maar ook activiteiten
als cultuur, evenementen en pretparken.
liever met vakantie
Dat klopt ook met de grafiek over belangrijkste vrijetijdsbestedingen.
Na sociale contacten vinden mensen
vakanties en weekendjes weg het aantrekkelijkst.
Meer tijd is al helemaal niet relevant voor de categorie
uitgaan, laat staan voor de horeca. Sociale contacten
profiteren hiervan het meest, gevolgd door vakanties
en dan andere activiteiten die min of meer ‘gratis’
zijn, zoals lezen en sport.
conclusie
De Horecaenquête maakt, in samenhang met andere
economische cijfers over de horecasector, een paar dingen
erg duidelijk. De horeca moet zich niet teveel rijk
rekenen met prachtige cijfers over omzetgroei, want die
komen vooral uit de zakelijke bestedingen. Als we kijken
naar het gedrag en bestedingspatroon van de particuliere
consument, dan blijkt dat de horeca in de strijd
port van de Erasmus Universiteit naar de situatie
van cafés is te vinden op de website van Koninklijk
Horeca Nederland. http://www.horeca.org/PDF/
ledencafebar/bar_weer_voor%20cafebedrijf.pdf)
2. Prijzen en gastvrijheid
Ondernemers bepalen hun prijzen op grond van
vele factoren, zoals locatie, type bedrijf, kosten,
enzovoort. Optimale prijs/kwaliteitverhouding is
daarbij van groot belang en voor gasten de belangrijkste
reden om terug te komen. Verder benadrukt
Koninklijk Horeca Nederland bij ondernemers en
medewerkers voortdurend de noodzaak van goed
gastvrijheidsbeleid. De grote verschillen in de
(bier)prijs tussen horeca en supermarkt werken verstorend
op de prijsvergelijking door de consument.
Het is moeilijk uit te leggen dat een liter bier in de
supermarkt goedkoper is dan de inkoop van dezelfde
liter bij de brouwer.
3. Rookbeleid
De laatste jaren neemt de vraag naar ‘rookvrij’ in de
maatschappij toe. Veel horecabedrijven zijn klaar
voor een rookverbod. Maar kleinere bedrijven, zoals
traditionele cafés, zouden een rookverbod op dit
moment amper overleven als het aantal gasten hierdoor
aanvankelijk zou teruglopen. Daarom is meer
tijd nodig voor maatregelen om die eventuele ‘over-
gangsschade’ op te vangen.
bierbladenquête
REAGEREN?
WWW. BIERBLAD.NL
om het geld en de tijd bepaald niet op de eerste plaats
komt. Afgezien van de hotels, die behoorlijk drijven op
de zakelijke markt, lijkt de mooiste toekomst weggelegd
voor de eethoreca. Cafés zullen heel hard moeten
werken – en vernieuwen – om een deel van de ongeveer
tien procent die met verbetering van het aanbod over
de streep getrokken kan worden, ook werkelijk binnen
te halen. Op de belangrijkste concurrenten – tijdgebrek,
sociale contacten, gezinsverplichtingen – heb je als ondernemer
helaas geen greep. Maar dat geldt niet voor
je eigen bedrijf. De Horecaenquête toont aan dat met
scherpe prijzen, rookvrije horeca, betere gastvrijheid,
een creatievere kaart, meer hygiëne (om er een paar te
noemen) wel degelijk winst valt te boeken. n
De Horecaenquête is in het voorjaar van 2007 uitgevoerd
door onderzoeksbureau Interview NSS, in
opdracht van Bierblad.
De resultaten zijn gebaseerd op de antwoorden van 606
personen, onder wie 260 mannen en 344 vrouwen (2
geen opgave). De grootste leeftijdscategorieën zijn 21-
30 (21%), 31-40 (25,9%), 41-50 (21,9%), 51-60 (21,9%) en
61-70 (6%). De enquête-activiteiten van Bierblad staan
onder toezicht van Wim Koel, Business Intelligence
Manager van Heineken Nederland.
bierblad 21