“Zo veel mogelijk sporen achterlaten op het internet” - Frederika ...

INTERVIEW
Het onlineoffensief van IDWondergoed
“Zo veel mogelijk sporen
achterlaten op het internet”
In deze tijden van globalisering en
schaalvergroting zouden we bijna vergeten
dat in de Belgische retail ook
kleinere spelers actief zijn met een stevige
familietraditie. Om hun koperspubliek
te verjongen, verkennen ook
zij de mogelijkheden van onlineshopping
en -marketing. Hoe profileert IDW
Textiel zich op het wereldwijde web?
Met tweets à la “Mist? Gevaarlijk onderweg
naar de winkel. Niet op het internet. #altijdopen”
of “Hey pssst.....de perfecte boxershort
voor het nieuwe lief van uw dochter ligt
in onze webwinkel op u te wachten #wijhebbenuwcadeau”
bestookt IDWondergoed
sinds oktober 2011 zijn volgers en fans. Wie
verzint deze tweets en met welk doel? Retail
Update Magazine wou er het fijne van weten
en kwam terecht bij Roel en Luc Auwers, de
zaakvoerders van Auwers bvba. Hun thuisbasis?
Een historisch bedrijvenpand vlak bij het
station Antwerpen-Dam.
IDW in enkele data
1914 Maria De Winter opent een winkel met meterstoffen en werkgoed op de
Turnhoutsebaan in Antwerpen onder de naam ‘In de kleine winst’.
1933 Gustaaf Auwers en François Auwers nemen de zaak over en breiden het aantal
winkels uit. Het accent verschuift naar nachtkleding en ondergoed.
1961 De derde generatie neemt de leiding over: Luc Auwers en Ronny Auwers,
‘In de kleine winst’ wordt ‘In de werkbroek’.
2003 Ronny Auwers gaat met pensioen en geeft de fakkel door aan zijn zoon Roel die
voortaan samen met Luc Auwers de familiezaak leidt. ‘In de werkbroek’ wordt
‘IDW Textiel’.
2011 Roel en Luc Auwers lanceren de webshop IDWondergoed.
Ze hebben zeven fysieke winkels in eigen beheer:
in Geel, Kapellen, Merksem, Mortsel, Mol, Schilde en Turnhout.
www.idwtextiel.be
Retail Update Magazine n februari 2012
Openingen en sluitingen
Het IDW-verhaal begon al voor de Eerste
Wereldoorlog, toen Maria De Winter in
een zijstraat van de Turnhoutsebaan in
Antwerpen een winkel opende met meterstoffen
en werkgoed. “Later verhuisde ze
naar de ‘echte’ Turnhoutsebaan”, vertelt
haar kleinzoon Luc Auwers. “Na de Tweede
Wereldoorlog liet ze haar bedrijf over aan
haar twee zonen, die tientallen nieuwe winkels
openden. Eerst in Antwerpen, daarna
ook in Herentals, Merksem, Mortsel, Sint-
Niklaas…”
Toen Luc Auwers samen met zijn neef aan het
roer van de familieonderneming kwam, moest
hij noodgedwongen winkels sluiten. Vooral
het Antwerpse verhaal bleek niet langer te
kloppen. “We hadden onder andere winkels
in de Nationalestraat, de Offerandestraat,
de Abdijstraat, de Driekoningenstraat in
Berchem… Straten die het in de jaren 80 en
90 moeilijk kregen, waardoor ook onze winkels
er niet langer rendabel waren. De komst
van het Wijnegem Shopping Center in 1993
versterkte de negatieve spiraal waarin veel
Antwerpse winkelstraten al waren terechtgekomen.
Meer zelfs: het zoog die winkelstraten
verder leeg. In Sint-Niklaas deelde het
Waasland Shopping Center zware klappen
uit. Ook daar hebben we met spijt in het hart
onze winkel in de Stationsstraat gesloten.”
Vierde generatie
“Verschuivingen zijn er altijd geweest”, stelt
Luc Auwers vast. “Het enige verschil met
vroeger is dat het nu almaar sneller verschuift.
Grote infrastructuurwerken werken
dat in de hand. Dat hebben we bijvoorbeeld
gemerkt in Herentals, waar we een winkel
hadden in de Zandstraat. Er kwamen winkels
leeg te staan, waardoor de passanten
wegbleven en de overblijvende winkels in de
problemen kwamen.”
Luc Auwers: “In Mol, Geel en Turnhout geniet
IDW een goede naambekendheid.”

Roel Auwers voedt al twitterend de Facebookpagina van IDWondergoed.
Ondanks de verschuivingen en sluitingen, blijft
Luc Auwers geloven in IDW. “We zijn altijd blijven
uitkijken naar nieuwe locaties. Acht jaar
geleden namen we onze intrek in een pand
op de Turnhoutsebaan in Schilde. Een beloftevolle
locatie. Ook in Mol, Geel en Turnhout
zit het goed. We genieten daar een goede
naambekendheid. Wie shopt in Mol, shopt ook
al eens in Geel en wie shopt in Turnhout, trekt
ook soms naar Mol. Het is dus interessant
dat we uitgerekend in die drie steden winkels
hebben.”
Sinds 2003 is ook de vierde generatie vertegenwoordigd
in het familiebedrijf, in de persoon
van Roel Auwers. “In 2003 ging mijn
vader met pensioen. Ik was op dat moment
directeur productie bij Dries Van Noten, een
boeiende job, maar geen job voor het leven.
Het familiebedrijf voortzetten leek me een aantrekkelijk
alternatief. Maar misschien heb ik
gewoon het ondernemersbloed van mijn overgrootmoeder,
grootvader en vader geërfd?”
Uitgepuurde collectie
Roel Auwers gaat resoluut voor een uitgepuurd
retailconcept. “De mensen moeten weten
waarvoor IDW staat: dé specialist in kwaliteitsondergoed,
–nachtkleding en –huishoudtextiel
met een persoonlijke service en aantrekkelijke
winkels. De werkkleding behoort al een tijdje
niet meer tot onze corebusiness, het was dus
niet meer dan logisch om ‘In de werkbroek’ om
te dopen in ‘IDW Textiel’.”
IDW Textiel positioneert zich nu als speciaalzaak
in nachtkleding, ondergoed, bad-, bed- en
huishoudlinnen. “De meeste van onze klanten
behoren tot de oudste helft van de babyboomers”,
zegt Roel Auwers. “We zochten naar
een manier om ook de generatie ervoor te
‘vangen’. Vandaar de opening van een webshop.
Ondergoed leent zich daar uitstekend
toe omdat het veel minder modegevoelig is
dan bijvoorbeeld kleren en schoenen: het
zijn basics die iedereen heel het jaar rond
nodig heeft. Eens de klant weet welke maat
goed zit en welk merk en welke kleur hij of
zij graag draagt, volgen herhaalaankopen die
perfect online kunnen gebeuren. Dertigers
en veertigers vinden het interessant dat ze
voor dat soort aankopen het huis niet meer
uitmoeten.”
Vlaams cliënteel
De klanten van de fysieke IDW-winkels wonen
in de provincie Antwerpen. Die van de webshop
komen uit alle hoeken van Vlaanderen.
“We hebben via die weg nu ook klanten in
Brussel”, vertelt Roel Auwers. “Waalse klanten
hebben we nog niet, om de eenvoudige
reden dat winkelen in onze webshop voorlopig
alleen in het Nederlands kan.” Hebben
onze Nederlandse buren al de weg gevonden
naar IDWondergoed? “Ik zie aan het surfverkeer
op de Nederlandse extensie van de
webshop — www.idwondergoed.nl — dat er
IDWondergoed
Opgericht op 8 oktober 2011
Ondergoed voor vrouwen, mannen en
kinderen
82 referenties
www.idwondergoed.be
www.idwondergoed.nl
http://twitter.com/IDWondergoed
www.facebook.com/IDWondergoed.be
interesse is bij onze noorderburen. Enkele
uitzonderingen niet te na gesproken heeft
dit voorlopig nog niet geleid tot ‘grensoverschrijdende’
aankopen. Ik denk dat dit vooral
te maken heeft met de leveringstermijn. Wie
online shopt, wil zijn bestelling heel snel in
handen hebben. Bij een bestelling geplaatst
voor 14 uur kunnen wij garanderen dat de
gekochte goederen de volgende werkdag in
België geleverd worden. Voor leveringen in
Nederland loopt de leveringstermijn op tot
drie werkdagen.”
Online communities
Hoe wordt IDWondergoed gepromoot?
Roel Auwers: “Bij de lancering hebben we
twee maanden op Google geadverteerd. We
adverteren ook op Facebook en bekijken op
welke sites er een link kan gelegd worden
naar onze site. Die links zijn heel belangrijk.
Daarnaast benut ik ten volle de mogelijkheden
van de nieuwe media. Via mijn
Twitteraccount voed ik de Facebookpagina
van onze webwinkel. Je kan gerust stellen
dat ik bewust zo veel mogelijk sporen achterlaat
op het internet. Ik heb de ondernemersnetwerken
geruild voor online communities
want daar zitten de (potentiële) klanten voor
onze webshop.”
In de fysieke winkels liggen flyers die verwijzen
naar de webshop. “We doen dat niet
zozeer om daar klanten te werven, want we
beseffen dat de meeste van onze klanten
(nog) niet klaar zijn voor onlineaankopen.
We willen er wel mee aantonen dat we de
boot van het internetgebeuren niet gemist
hebben en ‘mee zijn’.”
Dreigen de fysieke winkels niet te vervreemden
van hun internetbroertje dat een pak
jonger en sexier oogt? “De verjonging van
onze ondergoedcollecties is al begonnen
voor we de webshop openden. Ouderwetse
onderbroeken verkopen nu eenmaal niet
meer (lacht). In onze fysieke winkels introduceerden
we enkele jaren geleden Schiesser,
Sloggi en Esprit, merken die we nu uiteraard
ook in onze webshop aanbieden. Toen we
beslisten om Puma op te nemen in onze
webshopcollectie, introduceerden we dit
merk ook meteen in onze fysieke winkels.
We kiezen er bewust voor om in beide kanalen
dezelfde producten te verkopen. Alleen
blijft dat in de webshop beperkt tot ondergoed.
Ik sluit niet uit dat daar later ook
huishoudlinnen bijkomt. Logistiek stelt ons
dat wel voor andere uitdagingen, onder meer
omdat de pakketten groter en zwaarder zullen
zijn.”
FreDerikA Hostens
Retail Update Magazine n februari 2012