Lees mijn artikel uit Bio Actief nr. 1 in pdf-formaat - Frederika Hostens

| pag 16
BIO ACTIEF nr 01 oktober 2008
VERKOOP
Bio Shop en Origin’O verenigen biowin
Bestuurders lichten hun strategie toe
Samen sta je sterker dan alleen. Het
is een waarheid als een koe, maar
geldt ze ook voor uitbaters van
biowinkels? Waarom hebben winkeliers
er belang bij om de banden
met hun collega’s aan te halen? En
hoe wordt die samenwerking ingevuld?
We staken ons licht op bij Luc
Dhaenens, bestuurder van Bio Shop,
en Frederik Dossche, bestuurder van
Origin’O.
Frederik Dossche (46) is zaakvoerder van
De Hobbit/Abinda, producent van vegetarische
biovoeding, en mede-eigenaar van distributeur
Biofresh. In 2006 richtte hij samen
met Micheline De Dapper (ex-Bio Shop Vrouw
Holle Leuven) de winkelketen Origin’O op.
Origin’O kort
Oprichtingsjaar: 2006
Beheersvorm: nv
Bestuurders: Francis Ampe,
Micheline De Dapper en Frederik Dossche
Aantal aangesloten winkels: 7
Aantal referenties huismerk: 62
Website: www.origino.be
De samenwerkingsformule van Bio
Shop kan als soft franchising omschreven
worden. Aangesloten winkeliers
betalen aan Bio Shop een basisbijdrage
die berekend wordt volgens de omzet
van hun winkel. De bijdrage is ingedeeld
in vijf categorieën en schommelt
tussen 230 en 395 euro per maand. “We
houden de basisbijdrage bewust zo
laag mogelijk omdat we een laagdrempelige
organisatie willen zijn”, vertelt
Luc Dhaenens.
Bij Origin’O gaat het om franchising in
verschillende vormen. Frederik Dossche:
“De winkels van Leuven, Gent, Drongen
en Brugge baten we uit in eigen beheer.
Dit betekent dat wij de investeringen
op ons nemen, maar dat verhindert
niet dat de winkelmanager de winkel
operationeel zelfstandig leidt. De winkels
van Roeselare en Torhout worden
gerund door franchisenemers. Zij zijn
eigenaar van het winkelpand, betalen
de investeringen en betalen op basis
van de omzet in hun winkel een maandelijkse
franchisingbijdrage aan Origin’O.
In Watermaal-Bosvoorde hanteren
we nog een derde formule, waarbij
Origin’O eigenaar is van de winkel, de
inrichtingskosten op zich neemt en aan
de uitbaters als vergoeding en incentive
voor het beheer een percentage op
de omzet uitbetaalt.”
Waarom beperkt Origin’O zich niet tot
één formule, dat zou toch eenvoudiger
zijn?
Frederik Dossche: “Door drie formules
aan te bieden, kunnen we beter
inspelen op de verschillende situaties
die zich voordoen in de markt. De formule
in eigen beheer is geschikt voor
winkeliers die met hart en ziel hun job
doen maar geen financieel risico willen
nemen. De franchisingformule spreekt
gemotiveerde winkeliers aan die zelf
het financieel risico willen dragen. In
de winkels waar we de tussenformule
toepassen, is er een gedeeld risico. Die
gradatie laat ons toe om jonge mensen
de kans te geven om een biowinkel uit
te baten zonder dat ze al te veel financiele
risico’s moeten nemen. We denken
zo een antwoord te kunnen geven op
onder andere het probleem van de generatiewissel.”
Overweegt Bio Shop niet om winkels in
eigen beheer op te richten?
Luc Dhaenens: “Momenteel is onze
voornaamste bestaansreden: zelfstandige
biowinkeliers begeleiden en ondersteunen
om door samenwerking
sterker te staan in de markt, maar niets
zegt dat dit in de toekomst niet mogelijk
zou zijn.”
Welke voordelen halen de winkeliers uit
de samenwerking?
Luc Dhaenens: “Eerst en vooral de
scherpere aankoopprijzen doordat je
als winkelorganisatie betere condities
bij de leveranciers kunt bedingen dan
als individuele winkelier. Lagere aankoopprijzen
vertalen zich in lagere verkoopprijzen
en in grotere marges. Die
laatste heb je nodig om als zelfstandige
winkelier je boterham te kunnen verdienen
en om reserves te kunnen aanleggen
voor investeringen. De markt is
onverbiddelijk: wie niet op tijd en stond
zijn winkelinrichting en productaanbod
moderniseert, valt vroeg of laat uit de
boot. Verder neemt Bio Shop voor de
aangesloten leden de bijdrage van bv.
Naredi, Integra, Unizo e.a. voor zijn rekening.
Andere troeven voor de winkeluitbaters
zijn de naambekendheid van
Bio Shop, de betere marketingmogelijkheden
en natuurlijk ook de uitwisseling
van informatie en ervaring met
collega’s. Een Bio Shop-winkelier heeft
niet het gevoel er alleen voor te staan
en is toch zijn eigen baas.”
Frederik Dossche: “Het valt sommige
eigenaars van biowinkels enorm zwaar
om alles alleen te moeten beslissen
en alle verantwoordelijkheid alleen te
moeten dragen. De uitbaters van Origin’O-winkels
hebben veel minder last
van dat eilandgevoel omdat ze samen
met collega’s kunnen nadenken over
winkelinrichting, reclame, prijzen, productkeuze…”
Wat wordt er centraal geregeld en
waarom?
Luc Dhaenens: “De basisbijdrage geeft
aangesloten winkeliers het recht de
merknaam Bio Shop te voeren, Bio
Shop-producten te verkopen in hun
winkel en vermeld te worden op onze
website. Er zijn verpakkingen beschikbaar
met het Bio Shop-logo, we bieden

keliers
Tekst: Frederika Hostens
Foto’s: Frederika Hostens
een kassa- en klantenkaartsysteem
aan, bereiden mailings voor… en er is de
Bio Shop-winkelkrant met exclusieve
acties.”
Frederik Dossche: “Origin’O probeert
een kader te scheppen waarin de winkelier
zich kan concentreren op het
winkelgebeuren zelf. Daarom schuiven
we tijdrovende ‘randactiviteiten’ zoals
personeelsadministratie, informatica,
boekhouding en databeheer door naar
het hoofdkantoor. Ook de marketingactiviteiten
worden grotendeels centraal
georganiseerd.”
Hoeveel mensen werken er op het hoofdkantoor?
Luc Dhaenens: “We hebben één voltijdse
medewerker in dienst op ons
hoofdkantoor: Carla Van Hauwermeiren.
Zij coördineert de acties en promoties,
volgt de administratie op, doet het
stockbeheer van ons huismerk, onderhoudt
de website met informatie over
o.a. de aangesloten winkels, de promoties
en de producten… Ze wordt daarbij
ondersteund door ons promotie- en
kwaliteitsteam. Dat team bestaat uit
Bio Shop-winkeliers die op vrijwillige
basis de promoties voorbereiden en het
productaanbod opvolgen. Het wordt
gecoördineerd door Marijke Goossens,
die een Bio Shop-winkel uitbaat in
Hamme.”
Frederik Dossche: “Origin’O heeft een
voltijdse coördinator in dienst die de
dagelijkse leiding op zich neemt. Sinds
begin juli is dat Chris Vanderstraeten.
In augustus 2007 hebben we de samenwerking
met de vorige coördinator in
onderling overleg stopgezet. Daarna
hebben Micheline De Dapper en ikzelf
tijdelijk zelf het management op ons
genomen, maar sinds juli is dat dus in
handen van Chris. Twee dagen per week
krijgt hij hulp van een administratieve
kracht.”
Het lijkt in beide gevallen een vrij lichte
structuur…
Luc Dhaenens: “Dat is eigen aan onze
samenwerkingsformule. Bio Shop is een
organisatie voor en door zelfstandige
winkeliers. We willen de beslissingen
laten nemen door mensen die in het
vak staan. Ongeveer om de drie weken
Tekst: Marcel Kerff
Foto’s: Stefan Jacobs
winkelier,
u bent uitgenodigd:
kom onder het genot van een hapje en
een drankje het volledige assortiment
biologische kazen van MAARTEN's KAAS
proeven!
datum:
19 oktober van 09.00 u. tot 18.00 u.
plaats:
Zandvoortstraat 10, Industrie-park
Mechelen-Noord naast "Rational"
MAARTEN's KAAS
vergadert het dagelijks bestuur samen
met het promotie- en kwaliteitsteam.
Op die vergaderingen worden de belangrijkste
knopen doorgehakt.”
Frederik Dossche: “Ook Origin’O kiest
uitdrukkelijk voor een lichte centrale
structuur. We willen koste wat het kost
vermijden om een klassiek retailbedrijf
te worden waar de centrale de touwtjes
in handen heeft. Neem bijvoorbeeld
het productaanbod. Dat proberen we
niet op te leggen, maar in overleg met
de winkeliers te bepalen. Een kerngroep
van bestuurders en winkelmanagers
komt regelmatig samen om nieuwe producten
te proeven. Op een maandelijks
overleg met alle bestuurders en winkeliers
toetsen ze hun voorstellen. Op dat
overleg overlopen we ook de cijfers en
wisselen van gedachten over acties en
promoties. Af en toe nodigen we een
spreker uit die uitleg komt geven over
een nieuw product, nieuwe wetgeving,
nieuwe marketinginstrumenten…”
Over marketing gesproken. Hoe vullen
jullie die in?
Luc Dhaenens: “Van in het prille begin
staat bij Bio Shop het bevorderen
van de klantentrouw centraal in de
marketingstrategie. De elektronische
klantenkaart geeft recht op fikse kortingen.
Zesmaal per jaar geven we een
winkelkrant uit die de aangesloten win-
Zandvoortstraat 10, poort 3,
2800 Mechelen
tel.: 015 623874
fax: 015 610224
gsm: 0475 321 453
e-mail: info@maartenskaas.be
website: www.maartenskaas.be
team MAARTEN's KAAS
kels verspreiden onder hun klanten. We
sporen de aangesloten winkels ook aan
om deel te nemen aan de gezamenlijke
jaarlijkse opendeurdag en om regelmatig
proeverijen te organiseren. Er zijn
maandelijkse winkelaffiches met exclusieve
Bio Shop-acties en daarnaast
neemt Bio Shop ook deel aan grote
landelijke campagnes zoals de Bioweek
en Week van de Smaak. Het bestede
bedrag per klant gaat in de meeste Bio
Shop-winkels in stijgende lijn. Ik ben ervan
overtuigd dat onze marketingacties
daar een aandeel in hebben.”
Frederik Dossche: “Onze klantenkaart
is een van de voornaamste marketinginstrumenten
om de klantentrouw te
stimuleren. Onder onze klantenkaarthouders
verspreiden we een tweemaandelijkse
nieuwsbrief. Daarnaast
doen we op geregelde tijdstippen ook
acties om producten met een meerwaarde
in het zonnetje te zetten.We
werken tevens samen met organisaties
die eenzelfde filosofie nastreven, onze
actie samen met Natuurpunt waarbij
we de klanten de kans gaven een fiets
te winnen is daarvan een mooi voorbeeld.”
Waarom investeren jullie niet meer in
het aantrekken van nieuwe klanten?
Luc Dhaenens: “We doen dat wel, maar
dan op een onrechtstreekse manier. We
| pag 17
BIO ACTIEF nr 01 oktober 2008

| pag 18
BIO ACTIEF nr 01 oktober 2008
willen er eerst voor zorgen dat bestaande
klanten tevreden zijn, terugkomen
en meer kopen. Hun enthousiasme
werkt in vele gevallen aanstekelijk zodat
vrienden, familie, collega’s… volgen
in hun kielzog. Ook de uitstraling van
de winkel is een instrument om nieuwe
klanten aan te trekken. Wat heb je aan
dure reclamecampagnes als je winkel
er niet aantrekkelijk uitziet? Daarom
bieden we Bio Shop-winkeliers met
verbouwplannen de mogelijkheid om
zich te laten begeleiden door een professionele
winkelinrichter. We richten
ons ook tot nieuwe klanten door bescheiden
en gericht te adverteren.”
Luc Dhaenens (49) is mede-eigenaar van
Bio Shop Pimpernel in Gent (uitgebaat door
zijn dochter Esther) en van Bio Shop Sint-
Amandsberg (uitgebaat door zijn vrouw
Marleen). Sinds 1998 is hij bestuurder van
Bio Shop cvba.
Bio Shop kort
Oprichtingsjaar: 1991
Beheersvorm: cvba
Bestuurders: Anneke Acoe, Ronny De Clercq,
Luc Dhaenens, Marijke Goossens en Patrick
Vanfleteren
Aantal aangesloten winkels: 25
Aantal referenties huismerk: 165
Website: www.bioshop.be
Frederik Dossche: “Ook Origin’O hanteert
de winkelinrichting als een marketinginstrument.
We proberen met
frisse kleuren, veel licht en grote foto’s
meer jonge mensen aan te trekken, zodat
we een ruimer publiek bereiken dan
de traditionele natuurvoedingswinkels.
In onze communicatie benadrukken we
in de eerste plaats dat onze producten
vers, lekker en natuurlijk zijn, zoals
onze baseline Genieten van nature
uitdrukt. Dat de meeste producten afkomstig
zijn van biologische landbouw,
is een bijkomend verkoopargument,
maar niet het enige. We merken dat we
dankzij die aanpak een heel divers publiek
aanspreken.”
Hoe gaan jullie om met de concurrentie
van de supermarkten?
Luc Dhaenens: “Puur op prijs kunnen
we het natuurlijk moeilijk van hen halen,
maar we hebben andere troeven
in de hand zoals onze persoonlijke
service, onze functie als buurtwinkel
en ons eigen Bio Shop-label. Ons huismerk
blijkt door zijn uitstekende prijskwaliteitverhouding
een uitstekende
klantenbinder en is daarmee een direct
voordeel in de concurrentiestrijd.”
Frederik Dossche: “Als fabrikant van
biovoeding (zie kader over de gesprekspartners,
red.) kan ik de komst van biosupermarkten
en van bioproducten in
de reguliere supermarkten alleen maar
toejuichen. De supermarkten hebben
de markt opengetrokken. Maar
ze vormen tegelijk een zware concurrentie
voor de zelfstandige biowinkels.
Ik zou het enorm spijtig vinden mocht
de verkoop van bioproducten een louter
supermarktgebeuren worden. Net
daarom hebben we Origin’O opgericht.
Louter op prijs kunnen zelfstandige natuurvoedingswinkels
het nooit halen
van de supermarkten. Origin’O-winkels
compenseren die hogere prijs met hun
warme service, onberispelijke kwaliteit,
ruim productaanbod en interessante
ligging.”
Hebben jullie nog expansieplannen?
Luc Dhaenens: “We liggen niet zo zozeer
wakker van de groei van onze
structuur, wel van de groei van de
aangesloten winkels. Niet Bio Shop
moet beter worden van de samenwerking,
maar de aangesloten winkeliers.
Natuurlijk zijn nieuwe aansluitingen
welkom, maar ze zijn niet onze hoofdbekommernis.
Ons huidige volume levert
ons een goede positie op om met
leveranciers te onderhandelen over
prijzen en om promoties te organiseren.
Dus komt het eropaan die positie
te behouden en indien mogelijk verder
te versterken.”
Frederik Dossche: “We willen bestaande
natuurvoedingswinkels geen con-
currentie aandoen en gaan daarom zeer
voorzichtig te werk bij het uitbouwen
van onze winkelnetwerk. Als mensen
naar ons stappen om de toekomst van
hun winkel te verzekeren, dan bekijken
we samen of ons concept een gepast
antwoord is op hun vraag. Tegelijk stellen
we vast dat er nog mogelijkheden
zijn voor nieuwe winkels. Dus ja: we
blijven ambitieus (lacht).”