Emotionele innovatie - Voor Dummies

EMOTIONELE
INNOVATIE
De opmars van de emotieconsumptie
Roland & Rogier van Kralingen

Een samenvatting
Alle succesvolle markten, mensen, producten,
merken en zelfs publieke diensten zijn op een
superieure manier verbonden met onze emoties
Roland en Rogier van Kralingen hebben samen met een team van psychologen
(het Emolab) 18 maanden onderzoek verricht naar de invloed van emoties op
het (consumptie)gedrag van mensen. Op basis van hun bevindingen is de
Emotuning® methodiek ontwikkeld die het mogelijk maakt om op een directe en
gestructureerde wijze emoties toe te passen bij merk-­‐ en productontwikkeling.
Hun bevindingen zijn vastgelegd in het boek Emotionele Innovatie.
Emotionele innovatie page 01 of 13

Deel I. De Emotieconsument.
De opkomst van de
emotiemaatschappij.
De invloed van waarden
neemt af, die van emoties toe.
Typerend voor de hedendaagse mens is het doelbewust ‘consumeren’ van
emoties. De meest succesvolle markten van de afgelopen decennia zijn op dit
verschijnsel gebouwd. Denk daarbij aan emotiemarkten als o.a. mode,
entertainment, binnenhuisarchitectuur, eten en drinken, muziek, het gezin,
wellness, natuur en sport. Ook het doelbewust voorkomen of beheersbaar
maken van negatieve emoties is de basis voor omvangrijke markten: van
schoonmaakmiddelen tot ziekenhuizen. De consumptie van emoties wordt
gevoed door het streven naar geluk, dat immers ontstaat als men structureel
meer positieve dan negatieve emoties ‘consumeert’. Omdat zelfs emoties gaan
vervelen, hoppen mensen van de ene emotiemarkt naar de andere.
Waarden worden steeds minder collectief gedragen met als gevolg dat het
normbesef (collectief gedragen waarden) vervaagd. De tekenen daarvan zijn
zichtbaar in de media; de spiegels van de hedendaagse samenleving. Denk aan
het normgebrek in films als Lost in Translation en American Beauty of tv
programma’s als Temptation Island en de Gouden Kooi. Men ziet de
normvervaging ook terug in de graaicultuur van het bedrijfsleven en het
onvermogen van bijvoorbeeld politici om een klimaatakkoord te sluiten.
De kortstondigheid viert hoogtij. Het gedrag van veel mensen wordt steeds meer
hedonistisch. Men moet van het leven genieten voor het te laat is, een adagium
dat sterk in opkomst is. Waarden kunnen een rem zijn op de consumptie van
emoties en worden dan ook steeds vaker genegeerd. Extreme sporten, de
foodcultus, 24/7 entertainment en het hedonisme hebben meer te maken met
persoonlijke emotionele belevingen dan met waarden. Anderzijds stimuleren
waarden de consumptie van kunst, cultuur, natuur en spiritualiteit. Maar ook hier
draait het uiteindelijk om emoties. Deze ontwikkelingen leiden tot een belangrijk
inzicht voor de marketing van producten/diensten en merken: het menselijk
gedrag wordt weliswaar nog in belangrijke mate aangestuurd door waarden,
maar mensen willen emoties consumeren.
Emotionele innovatie page 02 of 13

Emoties en gedrag.
Emotiegroepen.
Emotionele Innovatie laat zien dat mensen een kleine 200 waarden of motivaties
kennen en meer dan 3000 emoties, waarvan er in het dagelijks leven ruim 1000
ook daadwerkelijk nagestreefd worden. Een belangrijk inzicht is dat mensen
weliswaar een basis waarde-­‐ en emotie DNA bezitten, maar dat dit zeer flexibel
is. De context bepaalt in hoge mate de waarden en emoties die men wil
ondergaan. De waarden en emoties die dominant zijn in de huidige tijdgeest zijn
door de auteurs in kaart gebracht.
Elk mens heeft een eigen waardepatroon, deels genetisch bepaald, deels
aangeleerd. Door de tijdgeest echter veranderen deze waarde-­‐ en
emotiepatronen. Ze zijn afhankelijk van ontwikkelingen zoals maatschappelijke
veranderingen, socio-­‐demografische trends en economische ontwikkelingen. De
tijdgeest verandert relatief snel wat weer tot voortdurende wijzigingen in
waarde-­‐ en emotiepatronen leidt. Mensen identificeren zich bovendien sterk met
andere mensen en kopiëren het gedrag van hun peergroup(s). Dit kopiëren van
gedrag, groupthink geheten, laat zien dat men vooral de positieve emoties die
anderen meemaken, ook zelf wil ondergaan. Mensen beschikken over een
formidabel inlevingsvermogen en mede als gevolg daarvan vertonen ze een
sterke neiging datgene te willen wat anderen ook doen of bezitten.
Doelgroepen zijn in wezen clusters van mensen die dezelfde emoties willen
ervaren. Anders gezegd: mensen kunnen worden beschreven op basis van de
emoties die ze nastreven. Vervolgens kunnen merken en producten zo ‘geladen’
worden dat ze aansluiten bij deze emoties. Het onderzoek leert ook dat mensen
een nagenoeg feilloze radar hebben voor emoties, ze zijn zeer goed in staat om de
verschillen tussen honderden emoties aan te geven. Dat is veel minder het geval
bij waarden omdat deze abstracter zijn en multi-­‐interpretabel. In de marketing
zijn waarden dan ook niet meer dan een zeer grof instrumentarium.
Emotionele innovatie page 03 of 13

Emoties: het nieuwe paradigma
In de wereld van de marketing, branding, productontwikkeling, design en
architectuur wordt veel gewerkt met waarden, dus met de inzichten die bestaan
over de drijfveren van mensen. Vele onderzoekbureaus gebruiken
psychologische modellen die het waarde-­‐ en motivatiepatroon van mensen
onderzoeken om daarmee het consumptiegedrag te kunnen voorspellen. In het
nieuwe marketingtijdperk echter komen emoties en het management daarvan
centraal te staan. Mensen consumeren immers emoties, geen waarden.
Waarden hebben echter wel een eigen rol. Ze werken als een kompas naar de
emoties die we willen ondergaan. Niet minder maar ook niet meer. Uiteindelijk
gaat het om emoties. Het einddoel van een mens is dan ook het consumeren van
positieve emoties en het voorkomen of managen van negatieve emoties.
Uiteindelijk gaat het om emoties
Emotionele innovatie page 04 of 13

Deel II. Emotionele meerwaarde.
Emotionele markten en
“The Battle of Emotions”.
Emoties worden steeds
extremer.
Merken en producten in primair emotionele markten als o.a. cosmetica, sport,
mode, drank, auto’s, luxe vakanties, toprestaurants en kunst zijn in een nooit
eindigende Battle of Emotions gevangen. Telkens draait het erom wie de emoties
van de Zeitgeist het best aanvoelt en knap weet te vertalen. Dat is de winnaar van
het moment. Doorgaans zijn deze emotionele overwinningen van korte duur.
Deze ‘strijd’ wordt geleid door de Masters of Emotions; schrijvers, filmsterren,
topsporters, musici, designers, reclamemakers, TV sterren, modekoningen en
dergelijke.
We begonnen ooit met Skydiven. Daarna werd het Base Jumpen. Vervolgens Cave
Jumping. Gevolgd door Wingsuit Flying. En nu doen we aan Wingsuit Base
Jumping. Op televisie hadden we eerst het brave The Real World, daarna werd
het Big Brother en nu zitten we op het niveau van De Gouden Kooi. Zelfs emoties
gaan vervelen. Daarom willen mensen het steeds extremer.
Functionele markten
en emoties.
Merken in functionele markten als schoonmaakmiddelen, wasverzachters,
tandpasta, scheerapparatuur, computers, functionele kleding, margarine of
lichtpeertjes zijn succesvol als zij op een knappere manier emoties aan hun merk
weten te verbinden dan hun concurrenten. Functionele markten worden dan ook
steeds emotioneler. Daarbij blijven de functionele eigenschappen natuurlijk van
belang, deze zijn echter meestal relatief makkelijk te kopiëren. En dat geldt niet
voor emoties.
Emotionele innovatie page 05 of 13

Deel III. Merken en emoties
Merken met ziel: Brands as belief
Mensen begrijpen het doel achter marketingprogramma’s zeer goed. Dat maakt
ze weliswaar extra kritisch, maar is geen reden om te aarzelen bij de consumptie.
Mensen willen immers graag consumeren. Ze zoeken daarbij naar merken
waarmee ze een band voelen, die natuurlijk relatief is. In sommige markten zoals
mode, auto’s en sport kan zo’n band heel sterk zijn omdat de marktcategorie als
zodanig ook hoog emotioneel is. In andere markten die veel functioneler zijn, is
het merk dat naast een functionele ook een emotionele brug weet te slaan, de
winnaar.
Sterke merken hebben een bijzondere overeenkomst: ze hebben een krachtig
belief systeem.
Een sterk en relevant beliefsysteem maakt immers verbinding met de emoties
van mensen. Merken met een ziel zijn echt, oprecht, belevenswaardig en
inspirerend.
Inspirerende merken creëren is een belangrijke uitdaging voor ondernemers.
Veel markten zijn immers verzadigd en veel consumenten verveeld en
wantrouwend.
Inspiratie moet dat doorbreken. Ook een wasmiddel kan inspirerend zijn, het
gaat er niet om een wasmiddel te creëren dat net zoveel inspiratie geeft als mode
of cosmetica, het gaat er om een merk te creëren dat meer inspiratie levert dan
de concurrentie.
OMO bijvoorbeeld is een wasmiddel dat dit heeft begrepen, het belief van OMO is
dat jonge kinderen de wereld moeten verkennen, het avontuur moeten opzoeken
en leren risico’s te nemen. Daarbij worden ze vies en dat is een goede zaak. Dirt is
Good zegt OMO dan ook.
Het bouwen van merken met een sterk beliefsysteem betekent dat men de
emoties van mensen moet begrijpen.
Emotionele innovatie page 06 of 13

Deel IV. Emotuning
The missing link: Emotivaties®
Het op een directe manier kunnen werken met emoties is de wens van een ieder
die zich bezig houdt met meerwaardecreatie. Daarom is op basis van de
bovengenoemde inzichten een methodiek ontwikkeld waarmee emoties direct
kunnen worden ingezet voor de creatie van meerwaarde. Deze methodiek heet
Emotuning®.
Als men weet welke waarden en de daarbij behorende emoties relevant zijn in
het marketing-­‐ of brandingproces, dan kan men designers, creatieven en
strategen daar ook op briefen.
Waarden en emoties vormen een
twee eenheid
Waarden zijn het stuurwiel naar onze emoties. Waarden en emoties zijn
onlosmakelijk met elkaar verbonden, ze vormen een twee-­‐eenheid. Elke waarde is
omgeven door een serie emoties. Gemiddeld 20. De context, bijvoorbeeld de bouw
van een nieuw museum, het ontwerp van een nieuw drankje of de identiteit van
een bedrijf, bepaalt welke van deze 20 emoties het meest relevant zijn. Deze
combinatie van een waarde en emoties noemen wij een Emotivatie®.
Emotionele innovatie page 07 of 13

Emotuning®.
Voor de Emotuning®tool zijn er vier hoofdtoepassingen:
Inspiratiebron, voor de ontwikkeling van nieuwe markten,
merkontwikkeling, (her)positioneringvraagstukken en identiteit-­‐
ontwikkeling.
Marktonderzoek, dat wil zeggen wanneer men voor de bovengenoemde
werkvelden de opinie van de consument wil weten. Emotuning® kan
ook gebruikt worden voor het segmenteren van markten op basis van
emoties (Emosegmenten).
Briefinginstrument, denk daarbij aan design, zowel verpakking-­‐ en
productdesign, als design ten behoeve van architectuur. Maar ook voor
briefings ten behoeve van brandactivation programma’s.
Selectie methodiek, Emotuning® maakt het mogelijk om keuzes te maken
of te laten maken uit de 192 waarden en 1015 emoties. Dit kan gedaan
worden door het marketingteam, door medewerkers, door klanten
(btob) en door consumenten en/of burgers. Alle stakeholders kunnen
betrokken worden als men dat wenst. Het is zowel een internet gedreven
tool als een consultancy tool (Emoroom).
Emotuning® is toepasbaar wanneer er naast functionele meerwaarde ook
emotionele meerwaarde moet worden gecreëerd, wat steeds vaker het geval is.
Zowel in commerciële als in publieke markten.
Voorbeelden van toepassingen zijn:
• New product development
• Brand development
• Positioneren
• Identiteitontwikkeling
• Idee-­‐ en conceptontwikkeling (welke emoties wil men oproepen als
inspiratiebron)
• Design en Naming
• Marktsegmentatie (emotiesegmenten of clusters) waarbij de context centraal
staat
Emotionele innovatie page 08 of 13

Voorbeeld: Emotuning® voor de biermarkt.
Bij deze casus worden er in samenwerking met de doelgroep bierdrinkers
waarden en emoties geselecteerd. De casus betreft een bierfabrikant met een
portfolio van merken op de biermarkt. De fabrikant wil naast een goed inzicht in
de cijfermatige ontwikkeling van de markt ook een goed inzicht in het emotionele
profiel van de markt. Markten veranderen onder invloed van de tijdgeest immers
voortdurend en het is verstandig om van tijd tot tijd een inzicht te hebben in de
actuele waarden en emoties. De opdracht is dan ook als volgt:
1. Het emotionele profiel van de markt.
Geeft aan wat de actuele waarden en emoties zijn. Bijvoorbeeld door de top 5
waarden en de top 10 emoties/gevoelens in kaart te brengen. En de relatie
tussen beiden.
2. Emotionele marktsegmenten.
Wat voor emotionele clusters, dus clusters van waarden en emoties, bestaan er in
de markt? Dit heet een Emosegment-beschrijving. Bovendien: zijn er emotionele
marktsegmenten die nog niet bewerkt worden? Dus een kans om een nieuw
marktsegment te vormen?
3. Emotionele clusters gerelateerd aan socio-demografische kenmerken.
Hoe zien de emotieprofielen er uit bij vrouwelijk pilsdrinkers of bij jongeren, bij
allochtonen en anderen? Men krijgt inzicht in de persoonlijke emo-profielen van
de doelgroepen: welke waarden en emoties spelen de hoofdrol bij bepaalde
doelgroepen? Dit is belangrijk bij productontwikkeling en voor markt-­bewerkingstrategieën.
4. Emotionele merkprofielen.
Wat is het emotionele profiel van de toonaangevende merken in de markt en bij
welke doelgroepen?
5. Emotionele brandgap.
Geeft aan in welke mate deze merkprofielen wel/niet aansluiten bij de gevonden
emotionele marktclusters of segmenten. Dit legt de basis voor de
herpositionering van een merk. In hoeverre is het merk (in emotionele zin) nog
aangesloten bij een bepaald emotioneel marktsegment?
Emotionele innovatie page 09 of 13

Voorbeeld: Emotuning® voor de identiteit van een nieuw stadhuis.
Niet alleen een merk of product, maar ook een nieuw stadhuis, kantoorpand of
een museum wil over een eigen identiteit beschikken. Men kan dat doortrekken
naar woonwijken, stadsparken, metro’s, pretparken, steden, wijken,
industrieterreinen, bibliotheken en bepaalde publieke diensten zoals de politie,
het UWV, ziekenhuizen, openbaar vervoer en kabelbedrijven.
Bij wijze van voorbeeld is de ontwikkeling van de identiteit van een stadhuis
uitgewerkt. Het zal doorgaans beginnen met een pakket van eisen dat betrekking
heeft op de functionaliteiten van het gebouw waarin allerhande zaken worden
bepaald zoals het aantal mensen dat er komt te werken, IT-­‐infrastructuur,
bespreekkamers, tentoonstellingsruimten, et cetera. Maar dat is nog niet
voldoende: de vraag moet aan de orde komen hoe het stadhuis ook emotionele
meerwaarde kan creëren. Voorbeelden van projecten en gebouwen die een
krachtige verbinding maken met onze emoties zijn de Erasmusbrug, het
operahuis van Sydney, het Tate Museum in Londen, het ING-­‐hoofdkantoor in
Amsterdam en het Parijse Louvre.
Emotionele innovatie page 10 of 13
Emotionele innovatie

Kortom.
De hedendaagse samenleving richt zich steeds meer op het ‘consumeren’ van
emoties. De waardepatronen die men nastreeft lijken veel minder vast dan men
steeds heeft aangenomen. Ze zijn onderhevig aan veranderingen door de
tijdgeest waarin we ons bevinden. Emoties blijken onlosmakelijk te zijn
verbonden aan waarden. Ze kunnen niet los van elkaar gezien worden.
Emotuning® maakt het mogelijk om én waarden én emoties gezamenlijk in te
zetten bij meerwaardecreatie en innovatie.
Emotuning® werpt daarbij een nieuw licht op de wijze waarop men identiteiten
ontwikkelt, markten segmenteert, positioneert, nieuwe producten ontwikkelt en
communicatie en design kan aansturen. Het is thans mogelijk om aanmerkelijk
concreter en inspirerender te zijn. Of zoals een van onze klanten het noemde; het
is “schieten met scherp”.
Emotuning is schieten met scherp
Emotionele innovatie page 11 of 13

Noot van de auteurs
Emotuning®: ultieme gedragsmanipulatie?
Voor het verschijnen van het boek Emotionele Innovatie hebben wij een aantal
lezingen in de V.S. en Azië gegeven waarbij telkens de vraag aan de orde kwam of
de Emotuning® methodiek niet de ultieme vorm van gedragsmanipulatie is.
Emotuning® is ontwikkeld om producten, diensten en merken beter te laten
aansluiten bij de emoties die mensen willen ondergaan. Dat mensen emoties
willen ‘consumeren’ is op zich niet verontrustend of verkeerd. Ook is het niet
nieuw. De grote vraag is: welke emoties en met welke heftigheid! Lang werd dat
vooral bepaald door de culturele achtergrond van mensen maar in toenemende
mate speelt de Zeitgeist hierin een rol. In het huidige tijdperk zijn materialistische
en ik-­‐gerichte emoties overmatig aanwezig en dat is dan ook bepalend voor het
type emoties dat mensen willen consumeren. De kritiek daarop zwelt aan omdat
dit lijkt te leiden tot ontwrichting van de samenleving. De blik wordt daarbij
steeds meer gericht op producenten, marketingmensen, film en tv-­‐makers. In
feite op een ieder die medeverantwoordelijk is voor de afbraak van waarden en
de stimulans van overmatige materiële en emotionele consumptie. Steeds vaker
wordt de vraag gesteld wat wel en wat niet meer kan: kan Formule 1 nog wel?
Kan Big Brother nog wel? En wat is de invloed van geweldgames op jongeren?
In dit verband wordt ons als auteurs de vraag gesteld of de Emotuning®
methodiek niet het ultieme instrument is om gedrag te beïnvloeden. En of dat
niet te ver gaat. Laten we voorop stellen dat het directe en gestructureerde
gebruik van emoties buitengewoon effectief kan zijn om het gedrag van mensen
te beïnvloeden. Zowel voor goede als voor minder goede zaken. Het is aan de
gebruiker van de methodiek om daarin zijn verantwoordelijkheid te nemen. Dat
gezegd hebbende kunnen we niet ontkennen dat bij gedragsbeïnvloeding kennis
van emoties het ultieme instrument is. Bovendien moet men zich realiseren dat
we met dit boek weliswaar behoren tot de pioniers, maar dat dit nog maar het
begin is. De aandacht voor de beïnvloeding van het menselijk gedrag door middel
van emoties zal o.i. exponentieel groeien.
Deze ontwikkeling geeft echter ook kansen: de aard van de emoties die mensen
willen consumeren is relatief makkelijk te beïnvloeden, het fenomeen van de
groupthink ligt daaraan ten grondslag. Groupthink is het alom optredende
kopieergedrag van mensen. Het gedrag van de massa is dan ook relatief
eenvoudig te beïnvloeden. For better or worse.
Het is aan de opinieleiders, de bestuurlijke elite, de masters of emotions maar ook
aan marketingmensen en managers om daarin hun verantwoordelijkheid te
nemen. Wat daarbij de grenzen zijn tussen verleiding en manipulatie is een zeer
lastige, maar onvermijdelijke discussie. Als Emotionele Innovatie daartoe de
aanzet geeft dan is dat een goede zaak.
Emotionele innovatie page 12 of 13

Over Emote.
Emote is een research based brandconsultancy gespecialiseerd in de innovatie van merken. Zowel strategie als
conceptontwikkeling. De kennis van de toepassing van emoties maakt ons uniek.
Ons credo: Wij Brengen Merken tot Leven.
Emote adviseert high-­‐end (internationale) cliënten gebaseerd op de principes van Connectivity en
Emotuning® zoals respectievelijk omschreven in de bestsellers De Groeimotor (2007) en Emotionele Innovatie
(2009).
Lees meer over Emote en onze cases op de website: www.emote-­‐group.com
Neem contact op:
info@emote-­‐group.com
Tel: +31 (0)6 119 22 119
Emote Group -­‐ Emotional Innovation
Prinsengracht 88
1015 DZ Amsterdam
The Netherlands
Web: www.emote-­‐group.com
Disclaimer: Emotuning & Emotivation are registered trademarks. Copying or any other breaches of these trademarks are
prohibited.Emote Group 2009© All rights reserved
Emotionele innovatie page 13 of 13