in de keuken van tomado Paul MerTZ

in de keuken van tomado
Paul Mertz
Folder voor detaillisten, omstreeks
1962. De inleiding luidt: “Zij kijken naar
onze advertentie campagne, zij komen
bij u als u goed inhaakt op onze activiteiten,
zij kopen vele honderdduizenden
cadeaus, Tomado cadeaus. Heeft u
voldoende voorraad om aan de vraag te
voldoen Zorg dat ze bij u komen om te
kopen.”
Zullen we Een kijkje nemen in de Tomado keuken Om geheimen te ontdekken en
Te onthullen Liefst dat van de marketingmix Maar pas wel op, hoor. We kunnen
onze vingers er flink aan branden. De koks van toen zijn er niet meer. En ze hebben
hun diepste roerselen niet op papier gezet. Zullen we Ja, we gaan.
162 163

Andere tijd. De postbode komt twee keer daags aan de deur, zes dagen per
week. En aan de Amsterdamse trams met het Centraal als eindbestemming
hangen rode brievenbussen. Die worden telkens geleegd. Waarna de inhoud
onverwijld bij het verdeelstation wordt afgeleverd. Ja, Tante Pos is nog volijverig.
Verder ratelt de telex, is telefoon thuis lang niet voor iedereen weggelegd, worden
er gretig telegrammen verstuurd en is de postduif de mobielste van al. En mensen
hóren ergens bij. Dat hoort gewoon zo. Kerkgenootschap, omroepvereniging,
koor, fanfare, bedrijf. In Oss zijn ooit twee, elkaar beconcurrerende, fabrieken:
Hartog en Zwanenberg. Beide in vleeswaren, worst. Op verjaardagen zit de familie
gescheiden. Hartoggers op op het ene kluitje, Zwanenbergers op het andere. De
jarige hobbelt rond. Gefeliciteerd! En zakelijk Flink wat dingen gaan traag. Het
maken van advertenties en folders, bijvoorbeeld. De tekst rolt uit de Underwood,
het ontwerp wordt met de hand vervaardigd. Aansluitend de productie: de zogeheten
werktekening, met zetsel, beeld, correcties, een proef, nog een proef, cliché’s,
stypen, matrijzen, litho’s, een laatste proef. Samen met het verzamelen van de
benodigde ja-woorden vergt een en ander veel over-en-weer-verkeer, dus tijd.
Niets is in een paar klikken klaar. Daar staat tegenover dat lijnen vaak kort zijn.
Er bestaan praktisch geen geledingen, lemen lagen, in bedrijven. En beduidend
minder, al dan niet vermeende, specialismen, specialisaties. Met als verheugend
gevolg dat er niet dagenlang wordt vergaderd, waarbij elke aanwezige driewerf
duiten in de zak moet doen. Dikwijls is de leiding ook zeer benaderbaar – in persoon.
Zo zitten mijn bazen bij reclamebureau Prad geregeld aan tafel met Albert
en Gerrit-Jan Heijn en met de top van Magazijn de Bijenkorf. Daar wordt kwiek
bedacht en besloten. Zelf neem ik ideeën voor melkadvertenties regelmatig telefonisch
door met Jan Krijnen, de reclamechef van het Nederlands Zuivelbureau.
Waarna fotograaf Peter Ruting doorgaans zonder dralen aan de slag kan. Waarbij
tevens telt dat de wereld heel wat simpeler is dan nu. Ook de reclamewereld, de
bureauwereld. Overzichtelijk, strak georganiseerd, met erkenningsexamen en
zelfs een eigen Raad van Orde en Tucht. Marketing staat nog niet in Van Dale en
het medialandschap is van een welhaast kinderlijke eenvoud. Je kunt affiches
laten plakken (billboards, mupies en abri’s zijn er nog niet), folders doen verspreiden
(per post dan wel huis-aan-huis) en adverteren. Dagbladen en tijdschriften.
De STER arriveert pas in 1967. En je mag blij zijn als je twee uitzingen per week
krijgt toegewezen op de buis. Radio = piraten.
Rechter pagina
Verpakking van een broodrooster,
164 eind jaren veertig
165

Genoeg context. Nu Tomado.
Tomado is een merk. Een merk bij AFK, net als Rabo (Raiffeisen/Boerenleenbank),
KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij) en HEMA (Hollandsche Eenheidsprijzen
Maatschappij Amsterdam). Geen fantasienaam, geen persoonsnaam
voluit. Een puur Hollands merk ook; zonder franje, ophef, Franse (in)slag.
Technisch van origine, doch beslist niet afstandelijk of onvriendelijk.
Tomado is een logo. Zes letters op een rijtje. Wit in een rode baan. Diapositief.
Niet hoger dan strikt nodig is. Elke millimeter kost geld, nietwaar Kapitalen,
welbewust. TOMADO. Zou niet mijn keuze zijn geweest. ‘Mensen praten niet
met elkaar in kapitalen’, luidt mijn stelling, ‘behalve als ze ruzie hebben’. Maar
ik ben Jan van der Togt niet en evenmin Jan de Soet. Gelukkig zijn de letters
niet schreefloos, waardoor ze wat eleganter overkomen. De T is zelfs een tikje
joyeus. Het blokje is trouwens niet overal rood. Sommige media - dagbladen,
bijvoorbeeld - kunnen nog geen kleur drukken…
Vóór het balkje is er een ander logo: een cirkel met daarin de letters TMD. Een
typisch fabriekslogo, dat niet veel opheeft met afnemers. Het trekt nog even
samen op met de nieuweling en verkast dan naar het archief.
Tomado is herkenbaar. Ruim, zeer ruim, assortiment, met name op de consumentenmarkt.
Maar wel met een overduidelijke lijn er in: hulpvaardigheid.
Je kunt geen huishoudelijk karwei verzinnen of Tomado heeft er iets voor. De
catalogus van 1957 heeft een duizelingwekkende inhoudsopgave. Meer dan
130 verschillende artikelen, nog los van varianten. Even smullen: aardbei-ontkroner,
afdruiprekje, bloezenhanger, deksellichter, drooglijn, droogrek Goliath,
eierklutser, etenstamper, flessendrager, flessenkrabber, fritessnijder, frituurspaan,
garde, machinegarde, crèmegarde, glazendrager, gootsteendoorsteker,
huishoudmandje, haardtang, jampothouder, juszeef, kachelpook, klerenhanger,
kraanhaak, onderzetter, roerspaan, schotelhouder, schotelwarmer, schuimklopper,
sponsknijper, tabouret, theecomfoortje, tomatensnijder, tuinmat, uitlekstandaard,
vlahor, vlamverdeler, vleesvork, vuurtang, wasmiddelenhouder, zeepbakje,
zevenstandaard, zuigflessendrager. En groot nieuws, bij het ter perse
gaan: de Moulinex-Tomado elektrische koffiemolen. Moet je je voorstellen, in
1957. Hoe houd je het allemaal in het gareel
Tomado is een icoon. Beter gezegd: een tweetal artikelen is een icoon, elk
in eigen tijd. Althans in mijn ogen. Ten eerste: de flessenkrabber. Vla, yoghurt,
pap, room zitten reeds in glas. Hetgeen impliceert dat de koelkast (destijds
ijskast gedoopt) bezig is met de zegetocht. De melkboer (in de reclame melk-
Rechterpagina
Tomado vervult hartewensen van elke
166 huisvrouw. Showkaart, omstreeks 1955.
167

man genaamd) komt nog langs, doch redt het uiteindelijk niet. De man van de
SRV sneeft evenzeer. Terug naar de fles. Daar zit iets lekkers in en dat heeft wat
gekost. Dus wil je als zunige Nederlander genieten. Tot het laatste vleugje. Het
onderste uit de fles en geen spoortje meer aan de binnenwand. Krabben maar!
Uit volle overtuiging. Schrapen klinkt me nog mooier in de oren. Flessenschraper.
Is voor mij jaar-in, jaar-uit, voor Holland wat de Eiffeltoren is voor Frankrijk…
Even wankelt onze identiteit: de flessenkrabber verlaat ons. Geruisloos. Doch
geen nood: het wandrek neemt het stokje over. Het wandrek is een evolutie. Het
begint bescheiden - van afmeting en van ambitie. Eierrekje, flessenrek (ook voor
wijn, dat weer wel), keukenrekje (65 cent per stuk, in 1950, de 5 haakjes inbegrepen),
schoenenrek. Maar het borrelt gestaag, van binnen. En ja, het grijpt zijn
kans. Klein beginnen (een simpel plankje, nu eens niet voor wasmiddelen maar
voor boeken). En dan gaandeweg groter uitpakken, tot wandvullend aan toe.
Met in het, goed verdienende, kielzog: accessoires, als opbergbakje, grammofoonplatenrekje,
lichtbakje, lade, lektuurbakje. (Met k ja, alsdan, niet met c.) Het
wandrek, in al z’n eenvoud en in Mondriaans kleuren, met al z’n veelzijdigheid
ook, wordt/is een symbool van Hollands kunnen. Omgaan met schaarse ruimte,
bijvoorbeeld. Goed Wonen kan tevreden zijn. In het hoge Noorden fronst IKEA de
wenkbrauwen…
Tomado is, is, is, is. Laten we ons eens even verplaatsen. Naar wat Tomado
doet. Om zo te zíjn. Hoe communiceert T, om maar iets te noemen En hoe komt
dat
De toon van Tomado
NL is het land van de koopman/dominee. We verkopen al verkondigend.
Waar ook. In de reclame heerst het heilig moeten, getuigt het belerende vingertje.
Doe meer met kaas, Drink per man steeds driekwart kan, Eet meer fruit,
Melk moet. En zo zijn er nog dozijnen collega-slagzinnen. In de gebiedende wijs.
Tomado gebiedt niet, Tomado constateert, concludeert.
In elk huis hoort Tomado thuis! Het is nog net geen gebod, maar het zit
er wel in de buurt. Beetje aanmatigend is het ook wel. Zeker in vergelijking tot
de latere hartewensen. Van mensen, van moderne mensen, die door Tomado
worden vervuld. Hoewel ik me nauwelijks kan voorstellen dat iemand brandt van
onstuitbaar verlangen naar een vertinde pureestamper. Of een vurige schotelhouderhartewens
koestert. Maar goed. Er is meer kopij onder de zon dan een
slagzin.
Rechterpagina
Showkaart voor Tomestic afdruiprek,
168 omstreeks 1955.
169

De tekst in Tomado-uitingen is sterk product georiënteerd. Dat is begrijpelijk.
Maar Tomado doet relatief veel moeite om niet al te technisch te worden. En niet
al te borstklopperig, in de zin van: ‘Kijk nou toch weer eens hoe vernuftig, hoe
inventief we zijn.’ Zo plaatst het bedrijf zich niet op afstand.
Een foldertje uit de vroege jaren (de u is zelfs nog een U) is ronduit aandoenlijk.
Bij de introductie van de flessendrager: ‘Belt de melkboer …. Eén greep…..
en in de drager brengt U de ledige melk-, pap- of yoghurtflessen met het grootste
gemak naar de buitendeur, waar een dankbare melkboer de flessendrager in
ontvangst neemt. Dankbaar omdat U ook HEM het werken vergemakkelijkt. Met
de volle flessen in de drager zweeft u weer de gang in of de trap op en hebt u zelfs
nog een hand vrij om de trapleuning te gebruiken. Nòch U, nòch de melkflessen
rollen van de trap! Geen gebroken ledematen, geen gebroken flessen!’
De doelgroep van Tomado is simpel: de huisvrouw. Maar er wordt een
nuance toegevoegd: de aanstaande huisvrouw. Rond haar ziet een verlanglijstje
het licht voor de komende trouwerij. Het staat natuurlijk vol met handige
Tomado-hulpen die ‘in Uw toekomstige keukentje (sic!) en huishouden niet
mogen ontbreken’. En telt 47 uitscheurvelletjes. Laagste prijs: een koffie- en
theezeefje van 38 cent. Hoogste prijs: de Tomado 8 snelkookpan à f 82,50. Die
is dan wel meteen voor een groter gezin. Overigens is het boekje niet compleet,
het bevat slechts een greep. Uit de meer dan 200 huishoudhulpen die in de dan
nieuwe fabriek in Etten-Leur worden gemaakt. Wie meer wil weten schrijve naar
de afdeling Voorlichting te Dordrecht, met bijsluiting van 12 cent postzegels.
Een Dordts adres bevat het boekje niet. Overbodig… Tante Pos kent het uit haar
hoofd.
Goed, de huisvrouw. Hoe bereik je die Rechtstreeks via landelijke dagbladen
en damesbladen. Soms wordt er ook geadverteerd in de radiobladen
en in Het Beste. Dat geldt onder meer bij wandrekken. Kleine ode aan de man,
die ze ook in elkaar zal moeten zetten En ophangen In een toegewijde advertentie
(1/1 pagina, thans in kleur) worden maar liefst vier subdoelgroepen
onderkend: het hele gezin, de binnenhuisarchitect onder de lezers, elk wat wils
en pockets. De kopzin ontsnapt niet aan enig gerijm(el) – een tijdlang populair
onder copywriters: ‘Met Tomado rekken komt ieder aan zijn trekken’.
In deze campagne (1962 of later, het vervelende is dat er vrijwel nergens een
jaartal valt te vinden) duikt ook het Tomadohuis op, de trots van oprichter Jan. In
hedendaags jargon: een corporate item, in combinatie met het logo. Het steekt
van wal en klinkt direct als een heuse missie. ‘Tomado heeft oog voor stijlvolle
Hartewensen van moderne mensen.
170 Productcatalogus, 1978. 171

en praktische zaken. Dat blijkt uit het Tomado-huis, dat blijkt uit de Tomado-produkten.
Ontwerpers, technici en huisvrouwen werken nauw samen om aan alle
moderne wensen en eisen te voldoen’. Amen.
De huisvrouw is doelgroep. Een primaire doch beslist niet de enige. Tomado
besteedt veel aandacht, tijd en geld aan de tussenhandel, de winkel(ier)
s in huishoudelijke artikelen. Ketenvorming en branchevervaging zijn dan nog
trage woorden. Dealers, zullen we ze nu maar noemen, worden hoog geschat,
uitstekend geïnformeerd (persoonlijk en schriftelijk) en krijgen voortdurend de
beschikking over een arsenaal aan reclame-uitingen: inhaakadvertenties, folders,
etalagemateriaal. Voor de folders moeten ze trouwens wel betalen: Robot
Jeanette f 4,- per 100 stuks, strijktafel en stofzuiger idem, Hartewensen f 7,-.
Even terug naar de toon, de toonzetting. Die verandert zodra in 1968 FHV
zijn intrede doet, als reclamebureau. Maar. Krijgt het de kansen het achterste
van de talentvolle tong te tonen En grijpt het dan die kansen Wat moeten we
denken van: ‘Tomado’s onsterfelijke koffiemolen’ of van ‘Tomado’s elektrische
evolutie’ Wel zien de annonces er meteen een stuk appetijtelijker uit. Minder
streng, vrolijker bijkans, opgewekter, moderner.
Over vrolijk gesproken. Tomado is niet gespeend van humor. Zo kom ik
onder meer tekenaar/cartoonist Ted Schaap tegen, evenals Bob van den Born
en Otto Dicke. En zo schrijft Annie M.G. Schmidt het verhaal ‘Sloddervrouwtje
en Sloddermannetje’. En zo staan, in de reeds barre jaren met Bekaert, in een
tweetalig (Nl/Fr) huishoudboekje, luchtige tekeningen met dito teksten. O.a. ‘Ik
denk dat ik er maar een baantje bijneem; door die Tomado snelkookpan is het
eten klaar in een wip!’ Of: ‘Fijn hoor zo’n personenweegschaal met nul instelling!’
Tomado is een merk. Lange tijd een sterk merk. Zoiets valt niet zomaar
uit de lucht. Elders in dit boek wordt reeds de vroegtijdige, welhaast voortijdige,
belangstelling voor marketing genoemd (de reis van Jan van der Togt naar de
Verenigde Staten en de benoeming van Unilever-man Jan de Soet). Alsook de
aanwezigheid van een goede interne reclamemedewerker en de samenwerking
met gereputeerde reclamebureaus. En daar blijft het niet bij. Er zijn gulle budgetten
en de afdeling verkoop (sales) is prettig actief. De productontwikkelaars
zijn inventief en denken vanuit de consument. Niet vanuit een nóg grotere, nóg
duurdere machine. Voorts worden de medewerkers uitmuntend op de hoogte
gehouden, via het personeelsblad ‘De passeerzeef’. Van Dale kent het woord
niet, Tomado wel. (Huishoudzeef, middelfijn gaas, gedompeld in puur Banka-tin,
Tomado 40. Menukaart ter gelegenheid van het 40-jarig jubileum, 1963.
De meervoudige kleerhanger werd daadwerkelijk geproduceerd, hij was
172 bedoeld om meerdere blouses tegelijk op te hangen.
173

houdgreep van draad, dan wel hout.) Het blad flonkert van enthousiasme en
levenslust. Als het representatief is voor de sfeer in het bedrijf, mag je Tomado
gerust ten voorbeeld stellen.
Heel bijzonder ook: brieven van huisvrouwen worden stipt beantwoord. En als
aangereikte suggesties worden verwezenlijkt (nieuw product, productverbetering)
krijgen de personen in kwestie het artikel toegestuurd, met een dankbare
brief.
Barbertje. In 1968 wordt ze door FHV aangeprezen als: ‘Tomado’s kastverruimend
wereldnieuws’. Toe maar. Ze krijgt zelfs een eigen sublogo, (quasi) met
de hand geschreven. Barbertje is een kasthangmandje. Plank vol Barbertje
er onder. Barbertje stelt zich ras kandidaat. Als derde Tomado icoon. Edoch.
Er hangt ook een taalwaas om haar heen. Een minder gunstige bijgedachte.
Aan Multatuli. Barbertje moet hangen – in figuurlijke zin. Van Dale maar weer:
‘terecht of ten onrechte, het moet en zal gebeuren’. Barbertje stribbelt zo lang
mogelijk tegen. Uiteindelijk legt ze, in 1982, samen met Tomado, het loodje…
Ik heb voortdurend de neiging Tomado met de HEMA te vergelijken. Hoe kan het
nou dat Tomado er niet meer is en de HEMA (anno 1926) nog immer floreert
Zou het zijn omdat de HEMA de veranderende geest des tijds beter heeft verstaan
dan het, toch, utilitaire Tomado
an Tomado, ontworpen omstreeks 1954. Kenmerkend is het
met witte letters, naast de al in eerdere logo’s gebruikte, enigsntelde
O’s.
174
Rechterpagina
Tomado’s kastverruimend wereldnieuws.
Raambiljet, ontworpen door reclamebureau
FHV (Franzen, Hey & Veltman), 1968.
175

Twee pagina’s in een catalogus uit de jaren
Productcatalogus voor boeren en tuinders, met
176 dertig.
aardappelmanden en plukstandaards, 1950.
177

Sloddervrouwtje en sloddermannetje, geschreven door
178
5…nieuwe creaties. Omslag (rechts) en
binnenzijde van folder, begin jaren vijftig.
Annie M.G. Schmidt in opdracht van de Verkoopafdeling
van Tomado, 1959. Voorzijde en twee pagina’s.
179

Tomado vraagt een ogenblik
180
Uw aandacht! Omslag (boven)
en binnenzijde (onder) van een
folder voor flessendragers,
begin jaren vijftig.
Tomado verlanglijstje, links voorzijde, midden en rechts scheurvelletjes.
Dergelijke lijstjes legden aanstaande bruidsparen klaar bij bepaalde
winkels; de gulle gevers konden het cadeau van hun voorkeur aanschaffen
en het betreffende velletje uit het lijstje scheuren. Jaren vijftig.
181

Omslag en binnenzijde van een folder voor
Omslag van een Engelstalige folder voor agenten
opvouwbare wasmanden, bedoeld voor de
en distributeurs, met prijslijst in het Engels, Frans,
Omslag van een Engelstalige folder voor
182 professionele markt. Eind jaren vijftig.
Duits en Spaans, 1956.
agenten en distributeurs, omstreeks 1956.
183

184
Deze en volgende pagina
Productcatalogus met teksten
in het Engels, Frans, Duits en
Spaans, 1957.

Boven
Tomado wandrekken. Folder, 1960.
Rechterpagina
Tomado. Modern koken.
186 Omslag van een folder, 1966.
187

Boven
Folder voor de detaillist met aankondiging van de
najaarsbeurs, 1955.
188
Rechterpagina
3.000.000. Millioenen mensen zien de Tomado
najaarscampagne 1959. Folder voor de detaillist,
1959.
189

Boven
Advertenties, ontworpen door FHV. Links
voor Tomado’s eigen koffiemolen, rechts
voor roltafels. Omstreeks 1968.
Onder links
Advertentie, ontworpen door FHV, 1969
of 1970.
Onder rechts
Folder voor de winkelier met Tomado’s
190
Folder voor de detaillist met uitleg over de
reclamecampagne 1968, ontwerp FHV.
eigen collectie elektrische huishoudelijke
artikelen. Ontworpen door FHV, 1969. 191

vervangen
Boven
Tomado bulletin. Nieuwsbrief voor het Franstalige personeel van
Bekaert Tomado met informatie over nieuwe producten. Er was
ook een Nederlandse versie. Jaren zeventig.
Tomado huishoudboekje, carnet de ménage. Tweetalige
Onder
consumentenfolder voor de Belgische markt, met illustraties
Folder voor de detaillist met uitleg over een publiciteitscampagne,
192 van Otto Dicke. Eind jaren zeventig.
vermoedelijk 1970. Ontwerp FHV.
193