FVR_20_828306 Action magazine NL fc_C_v6

de mens achter de klant
Dé Action-klant
bestaat niet
En toch willen we alles van hem weten. Zodat we nog beter kunnen inkopen wat hij leuk
vindt en hem kunnen blijven verrassen. Maar hoe doe je dat? In Nederland, waar Action al
het langst is ingeburgerd, koopt 72 procent van alle huishoudens wel eens iets bij Action!
Dat zijn moeders met kinderen, oma’s op zoek naar cadeautjes, tienermeisjes die mooie
make-up willen en mensen die hun huis opknappen.
Hoe kun je zoveel verschillende
klanten leren kennen?
Myrna: ‘We proberen niet zozeer om een bepaald
type klant te beschrijven, maar we kijken bijvoorbeeld
naar het gedrag van klanten via zoekmachines zoals
Google. Met welke zoekwoorden komen mensen bij
Action.com uit? Op welk soort advertenties klikken
mensen vaak? En waarom op andere niet? Ook op
onze website kunnen we veel te weten komen over
het gedrag van onze klanten. We laten mensen
vragenlijsten invullen of vragen hen deel te nemen
aan een diepgaander onderzoek. Dat kunnen
persoonlijke gesprekken zijn of testen met groepen
mensen. Daaruit leren we bijvoorbeeld wat mensen
op de website verwachten en waar ze blij van worden.’
‘Met de Action app, die nog dit jaar eerst in Nederland
uitkomt, kunnen we mensen meer van dit soort
vragen stellen. Bijvoorbeeld welke kleur ze mooier
vinden. Zodra ze een klantprofiel aanmaken met
hun geboortedatum, woonplaats, favoriete winkel
enzovoorts, kunnen we hen leren kennen. En als ze
hun persoonlijke barcode scannen krijgen we een
goed beeld van wat zij kopen en interessant vinden.
Die klant krijgt dan bijvoorbeeld als eerste bericht als
er een soortgelijk product in de winkel komt. Of we
vertellen wat vergelijkbare klanten ook kochten. Dat
is fijn voor de klant, maar wij leren daar zelf natuurlijk
ook enorm veel van.’
Pieter: ‘We kijken natuurlijk ook al jarenlang naar
de verkoopresultaten per regio en per land. En we
vergelijken kassabonnen: welke artikelen worden vaak
samen gekocht? En in welke regio’s en in welke tijd
van het jaar? Wanneer moeten de zomerproducten
in Zuid-Frankrijk de winkels in, en wanneer in
Pieter Appelman (hoofd inkoop) zegt:
‘Ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het
is om altijd de klant op nummer 1 te zetten . In alles
wat we doen, moeten we de klant elke dag weer
laten voelen dat alles om hem of haar draait. Op onze
kantoren, magazijnen en in de winkels. Als inkopers
moeten wij blijven bedenken: ‘Wat heeft de klant
hieraan, wat denkt hij als hij dit in onze winkel ziet
liggen en wat wil hij ervoor betalen?’
Myrna Walsarie (digital director) zegt:
‘We kunnen het digitale gedrag van onze klanten
volgen en onderzoeken. Dit kan interessant zijn voor
afdelingen als Inkoop en Logistiek, maar bijvoorbeeld
ook voor Real Estate: hoeveel interesse is er in onze
producten in een regio zonder Action-winkel en hoe
ver zijn mensen bereid om hiervoor te reizen?’
Noord-Europa? Inkopers weten ook veel uit ervaring.
Al deze kennis combineren we met de digitale feiten
en kunnen zo steeds beter voorspellen wat de klant
zal gaan kopen en wat zijn of haar wensen zijn.’
Gaan we dan precies doen wat de klant vraagt?
Pieter: ‘Zo veel mogelijk, maar niet alleen dat.
We willen blijven voldoen aan de verwachtingen van
de klant. Die rekent op heel veel nuttige producten
voor de laagste prijs. Schoonmaakmiddelen, huishoudelijke
artikelen en persoonlijke verzorging.
Maar ook A-merken voor lage prijzen en bijvoorbeeld
digitale accessoires mogen niet ontbreken.’
‘De kracht van Action is ook dat we altijd wel weer
12 / maart 2020