“Plan de Campagne Château Jemeppe” - Cor Denneman Heilscher

“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
strikt vertrouwelijk
Cor Denneman Heilscher, 19 september 2012

TELEFOON
+31 65 123 00 70
TOPAZ, MARKETINGWISE COMMUNICATIONS,
B E S L O T E N V E N N O O T S C H A P S I N D S 1 9 8 6
LANDGOED BEUKENRODE
BEUKENRODELAAN 2
3 9 4 1 Z P D O O R N
(UTRECHTSE HEUVELRUG)
TELEFOON +31 88 340 00 00
TELEFAX +31 88 340 00 35
‘PERSONAL WEBLOG’
WWW.CORDENNEMAN.COM
Landgoed Beukenrode,
19 september 2o12
‘n sneldicht
“ONTmoeting met een houthakker vlakbij Mirwart...”
In mijn boomhut mijmerend, denk ik terug aan een lang en grijsgroen verleden
starend in de flikkerende vlammen van het houtvuur, veel stokpaardjes bereden.
Hoe zal het morgen gaan in Eemnes tijdens het tonen van dit vermetele plan ?
Dit ‘Plan de Campagne’ vraagt om concrete invulling door iemand die het echt kan.
Tijs Blom èn Klaas Kooij kennen ieder hun eigen zorgen en hebben veel te slikken,
beide compaenen door dik en dun bogen op veel ervaringen met bikkelen èn bikken.
Niet alleen van kloostermoppen en stenen, doch bovenal bij werken om den brode,
vele miljoenen Euro’s werden vijftien jaren in het kasteel gepompt, nogthans node.
Als geen ander weten Tijs & Klaas beiden dat het vooral gaat om goed fundament
doch dat betreft beslist niet alleen bouwen, restaureren, vaak werken met cement.
Ook een serieus en solide opgezette exploitatie-organisatie vraagt om archtectuur
dat blijkt vooral ook in figuurlijke zin van vitaal belang, zeker voor den lange duur.
Vandaar de lancering van ander gedachtegoed vóór vertrek met het fregat Shtandart,
onderdeel van nieuw marktstrategisch denken, dat juist jullie eerdere denken tart.
“Wie faalt om te plannen, plant om te falen” is een door mij vaak gebruikt adagium,
het sluit goed aan op eerdere ervaringen aan de vaste wal in dit cruciale stadium.
Hetgeen mij brengt op vroegere contacten nabij Mirwart in mijn favoriete Ardennen.
Dat was toen ik zoons Onno & Joris met een weekend wildkamperen wilde verwennen
In dikke sneeuw mijn Land Rover naar boven lierend trof ik een collega-houthakker,
van dik hout zaagt men immers planken, vervolgens komt het echt ‘voor de bakker’.
Doch in het geval van deze noeste ‘boucheron’ pakt het blijkbaar niet zo positief uit,
zwoegend, zwetend, hakkend in boomstammen, waarbij hij steeds op weerstand stuit.
In mijn beste Frans vertel ik hem dat het al bijna donker is en het gevaarlijk wordt,
door slecht zicht domweg hakkend in eigen vlees, dus straks in het verderf gestort
Diens botte bijl nader inspecterend verwijs ik hem collegiaal naar een naburige smid:
“Laat daar uw bijl scherp slijpen en ga daarna morgen bij dageraad weer in hakgelid.”
Hij reageert nu nors en korzelig: “Nee, ik moet vandaag nog flink wat bomen vellen,
dus heb ik beslist géén tijd voor het slijpen van mijn bijl en om de smid te bellen!”
Cor Denneman Heilscher
1.

Onderwerpen
1. Samenvatting “Plan de Campagne”
2. Terugblik in telegramstijl
3. Terug naar de toekomst; uitgangspunten
4. TOPAZ, Zevenfasenaanpak
5. Waarom (is Château Jemeppe in oude luister hersteld)?; visie & missie
6. Voor wie (doen wij dit allemaal) ?; doelgroepen
7. Tegen wie (en wat dienen wij ons te weren)?; bedreigingen
8. Wat (willen wij bereiken)?; doelstellingen
9. Hoe (bereiken wij onze doelstellingen) ?; strategie
10. Waarmee (bereiken wij onze doelstellingen) ?; marketing-instrumentarium
11. Met wie (doen wij dit)?; interne èn externe samenwerkingsverbanden
12. Wanneer (vullen wij onze activiteiten in) ?; tijdschema der activiteiten
13. Welke (financiële kaders staan ons ogen)?; (taakstellende) budgetten
14. Voor Château Jemeppe wellicht relevante achtergronden CDH & TOPAZ,
1. Samenvatting “Plan de Campagne”
1.1. Uitgangspunten
- aan dit “Plan de Campage” ligt langere termijn visie (2012-2015) TOPAZ ten grondslag
- focus ligt echter anno nu op het intensivering van marketing & verkoop-inspanningen
- positionering en profilering als ‘European Centre of Excellence & Experience’(= ook: beleving)
- vandaar de transformatie naar de door TOPAZ beoogde belevingswereld
- in toenemende mate werken met ‘magnetising’ in plaats van sec ‘marketing’;
- ‘cor’tom: alerter en adequater inspelen op drastisch gewijzigde marktomstandigheden
1.2. Focus op nieuwe kansen
- tevreden cliënten als beste verkopers; ‘zwaan-kleef-aan’; actieve relatie-netwerken
- verbreding èn verdieping ter zake ‘Meetings, Incentives, Conferences, Events’ (MICE)
- juist als Europees centrum nog meer gebruikmaken van hoge ‘MICE-ranking’ België (7)
- oase van rust & ruimte in het centrum van dicht bevolkt Europa sterker profileren
- thema’s: kwaliteit van leven; het is goed toeven in het oog van de (Europese) storm
- dankzij pro-actieve lidmaatschappen (o.a. ‘Europa Nostra’) nieuwe werelden van relaties
1.3. Driesporenbeleid qua exploitatie
- keuze voor driesporenaanpak waarbij sporen parallel lopen:
* spoor 1. op werkdagen nadruk op zakelijke markt inclusief ‘Capital Country Club’
* spoor 2. in weekeinden nadruk op particuliere markt inclusief ‘Spa, Sports & Wellness’
* spoor 3. sterrenrestaurant met topkok(kin) als separate entiteit op landgoed
1.4. Kwantitatieve doelstellingen
- gemiddelde bezettinggraad 80 kamers & suites: anno 2013 > 29 %; anno 2015 > 36 %
- totale omzet: anno 2013: € 3.400.000; anno 2015: € 5.200.000
- netto winst: anno 2013: € 1.200.000; anno 2015: € 1.750.000
1.5. Intensivering geïntegreerde marketing-communicatie- & verkoop-acties
- actief gebruik van treffend thema ‘European Centre of Excellence & Experience’
- breder draagvlak scheppen voor toekomstige ‘Castle & Country Estate Jemeppe’;
- bij voorkeur kiezen voor verbreed produkten-portfolio, tevens ter risico-spreiding;
- CJ kan dan kiezen voor Papatya-model van landgoederencompagnie Forest Returns,
- actief ‘merchandising’ programma onder ‘private CJ-label’ (voorbeeld: Mariënwaerdt)
- ter ernstige overweging: aangepast logo CJ; minder ‘luchtkasteel’ en meer realiteit
- aangepaste website www.chateaujemeppe.eu op basis van beproefde CMS-aanpak CDH
- toevoegen doelgroeptrekkende bezienswaardigheden (o.a. ‘The Atlas Blaeu-van der Hem’)
- focus op waarachtige loyaliteitsprogramma’s op basis van soliditeit èn continuïteit
- in plaats van ‘prijs-min’-activiteiten wordt gepleit voor ‘produkt-plus’-activiteiten
- ‘all inclusive’ formule uitsluitend voor exclusieve c.q. selectieve groepen gebruiken
- binnen CJ-‘merchandising’ programma kiezen voor eigen CJ-betaalmiddel (kantelmunt)
- actieve inzet digitale direct marketing technieken zonder ‘spam’achtige uitwassen
- pro-actiever gebruik van ‘social media’ met vooralsnog zakelijke focus op ‘LinkedIn’
- bovendien herinvoering persoonlijke brieven (op handgeschept papier; gebruik vulpen)
- zogenoemde ‘take one’brochures met broncode en honoreringsmodule voor aanbrenger
- actief gebruik van chique ‘vouchers’, juist ook op ‘corporate’niveau in relatie tot staffeling
- ‘Goodwill’ evenementen, doch dan in hogere frequentie naast ‘Jour de Patrimone’
- zelf (aanmerkelijk meer) evenementen zoals congressen èn exposities initiëren
- gefaseerde communicatieve opbouw van ‘Capital Country Club Jemeppe Castle’;
- dit bij voorkeur in nauwe samenwerking met ‘International Associate Clubs’ (IAC)
- als opstap lancering zogenoemde ‘Château Jemeppe Privilege Card’ (later met betaalmodule)
- proefdraaien met selecte groep ‘Knights of the Round Table of Jemeppe Castle’
- inrichting TV-studio voor wekelijkse uitzendingen ‘Business Castle Class Jemeppe’
- ‘Dutch Executives Excellence Ranking’ (DEER) op CJ voor Nederlandse ondernemers
- initiëren èn (laten) organiseren van branchegerichte beursexposities (‘La Ferme’);
- tal van voorbeelden uit TOPAZ-praktijk sinds 1986; o.a. auto’s, IT-sector, mode & sport
- initiëren èn (laten) organiseren van exposities èn veilingen (kunst, auto e.d.; ‘La Ferme’);
- tevens als opmaat voor o.a. Jelle de Boer Collectie, electrisch aangedreven auto’s e.d.
- primaire keuze voor ‘top down’ benadering; CEO’s praten bij voorkeur met ‘châtelain’;
- ergo: CEO’s ‘prospects’ persoonlijk (met partner) uitnodigen voor ‘CJ Experience Weekends’;
- ‘the proof of the pudding is in the eating’, ‘wie goed doet goed ONTmoet’, ‘hoort zegt het voort’...
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
2.

2. Terugblik in telegramstijl
- eerste contact CDH > < Cornelis de Mooij (CdM) dankzij zakenrelatie > < Costa Rica
- kennismakingsgesprek CdM > < CDH op Landgoed Beukenrode (LB) op 30-05-2012;
- focus CDH & CdM op toekomstige gezamenlijke grondposities in Caribische gebied
- vervolggesprek CdM & Sander Hagesteijn (SH) > < CDH op 14-07-2012 op LB
- verzoek CdM & SH > CDH aangaande diverse Duitse exercities, ook ter zake kunst
- presentatie CDH als moderator via TOPAZ op 24-07-2012 in Oversum in Winterberg
- bij voornoemde presentatie was ook belanghebbende Klaas Kooij (KK) aanwezig
- vervolggesprekken met KK & CdM ter zake kunst èn Château Jemeppe (CJ)
- op voorspraak van KK wordt ter zake CJ contact gelegd met Tijs Blom (TB)
- kennismakingsgesprek (via KK & CdM) > < TB & Gerda Bleker (GB) op 04-08-2012
- aansluitend op CJ uitgebreide -deels schriftelijke- informatie TB > CDH
- inhoudelijke dialoog CDH > < GB over ‘do’s & don’ts’ op 05-08-2012 in de ‘rooksalon’
- aansluitend gezamenlijke bezoek TB & CDH aan Château Mirwart; vervolgens:
- voorbereidende werkzaamheden CDH tijdens diens intensieve vijfdaagse kasteelverblijf
- ontwikkeling casco ‘plan de campagne’ met als oogmerken:
- 1. netto exploitatieopbrengsten CJ zo snel mogelijk te helpen vergroten
- 2. gezonde basis scheppen voor haalbare en betaalbare herfinanciering activa CJ
- 3. professionele Engelstalige presentatie > delegatie NL/China/Bonaire op 08-08-2012
- diverse duo-gesprekken CDH > < zakelijk adviseur Alain Hinderyckx (AH)
- samenvattend gesprek AH & CDH > < TB & GB op 06-08-2012, eveneens op kasteel
- avonddis in Auberge du Grandgousier in Mirwart met CDH als gastheer op 06-08-2012
- uitgebreid (drie-urig!)‘in take’ gesprek met Jan Buyens (JB; Directeur) op 07-08-2012
- presentatie CDH > JB op werkkantoor TB & CDH (‘acceuil’); vervolgens dialoog
- aanvullende informatie TB diens terugkeer uit Eemnes > CDH op 07-08-2012 ‘s avonds
- CDH vangt in receptie ‘en passant’ een Franstalige dame op die interesse toont voor CJ
- korte informele contacten met andere stafleden CJ, met name met Lieve Missiaen (LM)
- gemeenschappelijke en naar verluidt geslaagde rondleiding èn presentatie 08-08-2012;
- dialoog met Fernando Juan (FJ) & Ramonsito Booi op initiatief van aanwezige CdM;
- tevens aanwezig: Sander Hagesteijn (SH) als ‘Chairman of the Jelle de Boer Foundation’
- overeenstemming na vertrek delegatie > NL tussen TB, GB & KK > < CDH:
- overname CDH van eenhoofdige leiding van TB op basis van interim-management;
- periode van tenminste 12 maanden met tussentijds ijkpunt na periode 4 à 5 maanden;
- samenwerking niet op loondienstbasis doch op basis van een interim-management;
- overeenkomst (via AH) tussen Belgische entiteit TB en Nederlandse entiteit CDH;
- accoord over door TB voorgestelde maandelijkse management-vergoeding ad € 5.000;
- accoord over door TB voorgestelde vaste huisvestingsvergoeding ad € 1.000 per maand;
- voornoemde vaste maandelijkse vergoedingen excl. B.T.W. en excl. ‘out of pocket’ kosten;
- bovendien variabele honoreringsregeling > < beoogde omzetstijging qua exploitatie
- commissieregeling bij geheel of gedeeltelijke verkoop van Château > derden
- vervolggesprek TB > < CDH: akkoord privé/holdingpartner Joke Kloppenborg (JK)
- CDH & JK bespreken op 09-08-2012 in drie slagen het concrete aanbod TB > CDH
- na akkoord door JK laat CDH op 10-08-2012 aan TB weten met hem in zee te gaan
- zakelijke bespreking TB (oorspronkelijk met KK) > < CDH & JK op LB
- TB nodigt CDH & JK in Eemnes uit voor informeel contact met GB op 18-08-2012
- bovendien afspraken ter zake werkbesprekingen TB > < CDH op CJ vanaf 22-08-2012
- voornoemde afspraken door TB (na diens overleg met GB) te elfder ure afgeblazen
- voortgangsbespreking TB & KK > < CDH & JK op LB op 04-09-2012
- in goede harmonie keuze om het vooralsnog over een andere boeg te gooien:
- primair kiezen voor door TOPAZ uitwerken van houtsnijdend “Plan de Campagne CJ”
- door CJ gesponsord en door CDH georganiseerd maritieme evenement op 14-09-2012;
- evenement met Russische zeilschip ‘Shtandart ‘ op 14-09-2012;
- dit in nauwe samenwerking met Nederlands Centrum voor Handelsbevordering (NCH);
- CDH liet zich daarbij terzijde staan door de Russische Elena Cherkesova (EC),
- doelstelling: aanboren nieuwe (met name Russische) netwerken ten faveure van CJ
- afgezien van stormachtige zeilvaart kregen wij goede respons van betrokkenen
- met name in Scheveningen een aantal serieuze ‘prospects’ ter zake CJ gesproken
- naar verluidt (EC) heeft NCH aangegeven evenementen op CJ te willen organiseren
- dit vraagt om gedegen vervolggesprekken hetgeen ons brengt op:
3. Terug naar de toekomst; uitgangspunten
- aan dit “Plan de Campage” ligt langere termijn visie (2012-2015) TOPAZ ten grondslag
- focus ligt echter anno nu op het intensivering van marketing & verkoop-inspanningen
- primaire insteek: netto exploitatieopbrengsten CJ zo snel mogelijk te helpen vergroten
- vandaar bovenal accent op relatief snel scorende marketing(communicatie)activiteiten
- dit “Plan de Campagne” vormt ook basis voor nader uit te werken “Business Plan 2012-2015”
- niet opnieuw het wiel uitvinden; dus: deels voortborduren op eerder gemaakte plannen;
- met name: “Businessplan 2011 Chateau Jemeppe” met Bas Bervoets als auteur
- willens en wetens keuze voor formuleringen in ‘staccato’ c.q. in telegramstijl
- twee versies: één met ondersteundende illustraties èn één kalere versie (minder druk)
- geplande internationale presentaties op 27 en 28-10-2012 tevens als lakmoesproef
- vandaar voortgangsgesprek CdM & SH > < CDH op 24-09-2012 in de ochtend op CJ
- CDH (komt met JK) is op 23-09-2012 > CJ; desgewenst ‘stand by’ ter zake gasten FJ
- nadere gedegen klanten-, omzet- & winst analyse op korte termijn van vitaal belang;
- vandaar via TB gemaakte afspraak CDH > < LM op 24-09-2012 vanaf 12:00 uur op CJ
- gezien Russische presentaties op CJ is EC (met partner) op 24 & 25-09-2012 op CJ
- op 25-09-2012 vanaf 12:30 uur CJ-lunchafspraak TB & GB > < CDH & JK
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
3.

4. TOPAZ, Zevenfasenaanpak
- ‘Never change a winning formula’; vandaar gekozen aanpak met volgende fasen:
- 1. ‘Briefing’
- 2. ‘Deskresearch’
- 3. ‘Fieldresearch’
- 4. ‘Interne Evaluatie’
- 5. ‘Pre-advies’
- 6. ‘Breinstorm’
- 7. ‘Plan de Campagne’
4.1. ‘Briefing’
- volgens zogenoemd vingerlasmodel CDH > < TB
- ‘intake’gesprek CDH > < TB
- op basis van tevoren gemaakte slimme vragen’checklist’
- geïntegreerde inventarisatie
- onder hoofdstuk 2. (Terugblik in telegramstijl) genoemde gesprekken CDH > < TB
- voorbesproken casco, daarbij verwijzend naar via website te ‘downloaden’ document
4.2. ‘Deskresearch’
- vergaren interne informatie
- vergaren informatie op basis van eigen bronnen
- onder hoofdstuk 2. (Terugblik in telegramstijl) genoemde onderliggende documenten
- nadere bestudering (met kantekeningen CDH) van ‘Businessplan 2011 CJ’ Bas Bervoets
- nadere bestudering (met kantekeningen CDH) van financieel cijfermateriaal CJ
- nadere bestudering (met kantekeningen CDH) van bestaand informatie-materiaal CJ
- ‘Market and Feasibility Study of Kasteeel Almere’, november 2005 MD Hotel Investments
- kritische analyse van alle huidige marketing-communicatie-uitingen
4.3. ‘Fieldresearch’
- onderzoeken ‘te velde’
- ‘marketingwise intelligence’
- tevens ter toetsing informatie op basis van ‘deskresearch’ (zie ad 2.)
- vergaren externe informatie in het bijzonder; in willekeurige volgorde:
* Landgoed Beukenrode te Doorn
* Landgoed Kraaybeekerhof te Driebergen
* Landgoed Reehorst c.q. Antropia te Driebergen
* Landgoed De Horst te Driebergen
* Ridderhofstad Sterkenburg te Langbroek
* De Industrieele Groote Club (IGC) te Amsterdam (inclusief 28 interesse-tafels)
* De Witte te Den Haag
* De Maas in Rotterdam
* Amicitia te Amersfoort
* Berlin Capital Club te Berlijn
* Berlin Golf und Country Club Motzener See e.V. ten zuiden van Berlijn
* International Associate Clubs (vanuit Berlijn)
* Europa Nostra (vanuit den Haag èn Brussel)
* NetworKing (Charles Ruffolo)
* Juice Plus (via Forest returns Consul Remko Roosjen)
* internationaal georiënteerde Golf & Country Clubs
* Sales Promotion Instituut Nederland (CDH was ooit voorzitter)
* European Federation of Sals Promotion (CDH als (ere)president)
* EIBTM te Londen (opdracht door CDH aan stagiaires)
* Nederlands Centrum voor Handelsbevordering (NCH: Shtandart op 14-09-2012)
* tal van brancheorganisaties (gezien activiteiten door TOPAZ binnen 34 branches)
*
4.4. ‘Interne Evaluatie’
- ‘reshuffeling’
- ‘do’s and don’ts’
- herijking van alle beschikbare interne en externe informatie
4.5. ‘Pre-advies’
- eerste aanzet ‘Plan de Campagne’ (ad 4.7.)
- vooralsnog in casco
- presentatieklaar maken voor cliënt
4.6. ‘Breinstorm’
- interactie met cliënt
- creatieve locatie (o.a. Landgoed Beukenrode, Château Jemeppe)
- eerste schoten voor de boeg lossend
4.7. ‘Plan de Campagne’
- samenvatting (‘Executive Summary’); ad 1.
- spel van vragende voornaamwoorden (zie holistische denneboomnotities op pagina 1.)
- informatie-materiaal derden (‘Third Party Information’)
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
4.

5. Waarom ?; visie & missie
- van belang voor juiste positionering en profilering
- juiste formulering (volzin) bepaalt in hoge mate ons denken en doen
- tevens goed hulp bij verwerven ‘preferente breinpositie’ bij onze doelgroepen
- sterke voorkeur voor Engelstalige volzin met als aanzet:
Vision & Mission Statement
European Centre of Excellence & Experience
Castle & Country Estate Jemeppe
“In close cooperation with its dedicated allies,
gaining mental and financial satisfaction for all participants,
creating a platform for outstanding and sustainable MICE-activities as well,
protecting community & nature and cultural & historical heritage,
giving all its dear guests a true ‘feeling at home’,
leading to a better quality of life.”
6. Voor wie ?; doelgroepen
- bestaande bedrijfsklanten (CDH > < LM op 24-09-2012); genoteerde voorbeelden o.a.:
* European Community
* Meetingselect
* American Express (Centurion èn Platinum Card Houders ?)
* KUONI
* ATP
* PBN Adventure
* Sparkling Antwerp
* SWIFT
* Merck Sharp & Dohme
* Amgen
* Biotronic
* Medtronic
* Glaxo Smith Kline
* Exxon Mobile
* Janssen Pharma
* Fresenius Medical Care & Kabi
* Boehringer Ingelheim
* Borealis
* Pfizer (deze dagen zelfs heet van de naald...)
* Ferrari Club Belgio
* Tommy Hilfiger
* McKinsey & Company
*
- bestaande ‘business to business prospects’ (vandaar CDH > < LM op 24-09-2012)
- bestaande particuliere klanten(vandaar CDH > < LM op 24-09-2012)
- bestaande particuliere ‘prospects’ (vandaar CDH > < LM op 24-09-2012)
- op basis van door TOPAZ beoogd ‘Ardennen-offensief’: nieuwe ‘business to business prospects’
- op basis van door TOPAZ beoogd ‘Ardennen-offensief’: nieuwe particuliere ‘prospects’
7. Tegen wie (en wat) ?; bedreigingen
- normaliter werkt TOPAZ binnen dit hoofdstuk de volgende zaken nader uit:
* zwakke punten binnen analyse ‘Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Treads (SWOT’)
* bedreigingen binnen voornoemde ‘SWOT-analysis’
* concurrentie-analyse; ‘competence profile’ (met vastgestelde criteria èn wegingsfactoren)
- binnen de context van dit ‘Plan de Campagne’ focussen wij ons anno nu echter op:
7.1. Zwakke punten Château Jemeppe (interne bedreigingen)
- ‘wie faalt om te plannen, plant om te falen...’(net als bij het (ver)bouwen van een pand...)
- ongunstige balans tussen capaciteit zalen > < overnachtingscapaciteit kamers
- zwakke naamsbekendheid
- huidig logo doet onvoldoende recht aan realiteitsgehalte ‘Centre of Excellence & Experience’
- te weinig professionele kennis, kunde en ervaring in eigen huis, vooral qua MICE
- ontbreken van gekwalificeerd internationaal handelend aanspreekpunt op CEO-niveau
- huidig te klein aanbod van verschillende arrangementen, zowel zakelijk als particulier
- geringe zichtbaarheid èn fysieke toegankelijkheid voor met name particuliere gasten
- huidige relatief hoog ogende prijsstelling door ‘all inclusive’ formule kost omzet
- ongunstige regels en wetten ter zake restitutie B.T.W. door buitenlandse cliënten
-
7.2. Externe bedreigingen Château Jemeppe
- geldende economische crisis en hiermee samenhangende lage gevoelstemperatuur
- toenemende onzekerheden in financiële wereld
- opmars luxe hotels en vergelijkbare vergaderoorden
- toenemende eveneens gerestaureerde kastelen met vergelijkbaar dienstenaanbod
- afnemende loyaliteit door de afnemers van onze diensten
- grilliger gedrag en dito eisen/wensenpakket zakelijke èn particuliere (potentiële) gasten
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
5.

8. Wat ?; doelstellingen (exploitatie-onderneming)
8.1. kwalitatieve doelstellingen:
- leveren hoogste kwaliteit van dienstverlening
- verwerven zogenoemde ‘preferente breinpositie’ bij onze doelgroepen
8.2. kwantitatieve doelstellingen:
- vergroten naamsbekendheid bij onze doelgroepen (nulmeting ?)
- vergroten bezettingsgraad vergaderaccomodaties ‘Le Château’
- vergroten bezettingsgraad vergaderaccomodaties ‘La Ferme’
- vergroten bezettingsgraad kamers & suites ‘Le Château’
- vergroten bezettingsgraad kamers ‘La Ferme’
- gemiddelde bezettinggraad 80 kamers & suites anno 2012 > 24 %
- gemiddelde bezettinggraad 80 kamers & suites anno 2013 > 29 %
- gemiddelde bezettinggraad 80 kamers & suites anno 2014 > 33 %
- gemiddelde bezettinggraad 80 kamers & suites anno 2015 > 36 %
- totale omzet anno 2012: € 1.900.000
- totale omzet anno 2013: € 3.400.000
- totale omzet anno 2014: € 4.500.000
- totale omzet anno 2015: € 5.200.000
- netto winst anno 2012: € 650.000
- netto winst anno 2013: € 1.200.000
- netto winst anno 2014: € 1.500.000
- netto winst anno 2015: € 1.750.000
9. Hoe ?; strategie
- ofwel: hoe bereiken wij onze doelstellingen (ad 8.) ?
- in theorie vier verschillende marketing-strategische opties:
* 1. marktpenetratie
* 2. marktontwikkeling
* 3. produktontwikkeling
* 4. diversificatie
9.1. Marktpentratie
- ‘de beste verkopers zijn tevreden klanten’; ergo:
- benaderen bestaande klantendoelgroepen (vandaar CDH > < LM op 24-09-2012);
- daarbij niet alleen kijken naar bedrijfsmatige klanten doch ook naar particuliere markt
- samenstellen verschillende klantenpanels onder leiding van CDH
- optuigen ‘Château Jemeppe Ambassador’s Club’
- versterkte ‘zwaan-kleef-aan’effecten hetgeen ons brengt op:
9.2. Marktontwikkeling
- aanboren nieuwe klantendoelgroepen (vandaar CDH > < LM op 24-09-2012)
- bedrijfsmatig branchebreed durven gaan voor totale MICE-aanbod;
- hierbij denkend aan werkzaamheden door TOPAZ, sinds 1986 binnen 34 branches
- nieuwe ‘market scan’ voor particuliere markt (bruiloften & andere feesten en partijen...)
- ook landgrensoverschrijdende activiteiten voor verwerven nieuwe marktsegmenten
-
9.3. Produktontwikkeling
- nieuwe diensten c.q. produktenaanbod op basis van MICE-concept > organisaties
- nieuwe diensten c.q. produktenaanbod voor kansen ook op de particuliere markt
- ontwikkeling èn realisatie ‘Capital Country Club Jemeppe Castle’
- ontwikkeling èn realisatie sterrenrestaurant: ‘Auberge du Chevalier d’Ochain’ (werktitel)
-
9.3. Diversificatie
- werven geheel nieuwe klantendoelgroepen dankzij nieuwe produkten & diensten;
* ledenwerving in België voor ‘Capital Country Club Jemeppe Castle’
* via ‘International Associate Clubs’ nieuwe gasten voor‘Capital Country Club Jemeppe Castle’
* culinaire liefhebbers als nieuwe gasten van ‘Auberge du Chevalier d’Ochain’
* in samenspel met ‘Europa Nostra’ nieuwe MICE-activiteiten
*
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
6.

10. Waarmee ?; het marketing-instrumentarium
- ofwel: met welke gereedschappen bereiken wij onze doelstellingen (ad 8.)
- volgens orthodoxe marketing-aanpak zogenaamde vele P’s:
- Produkt, Prijs, Plaats, Promotie, Personeel, Plezier
- TOPAZ werkt vanaf den beginne met ondermeer volgende marketinginstrumenten:
* 1. produktmix
* 2. prijsmix
* 3. distributiemix
* 4. (marketing)communicatie-mix
* 5. pleziermix (‘Business by Pleasure’)
- in toenemende mate werkt TOPAZ echter met ‘magnetising’ in plaats van sec ‘marketing’;
- hiermee trekt onze magneet juist bepaalde doelgoepen aan doch stoot ook andere af
- het orthodoxe marketing-model wordt met ‘magnetising’ als het ware gekanteld
- ‘cor’tom: alert en adequaat inspelen op drastisch gewijzigde marktomstandigheden
10.1. Produktmix
- kwaliteit van diensten & produkten; gemakshalve wordt verwezen naar documentatie
- merkenmix
- assortiment van zakelijke diensten & produkten, toegespitst op de afkorting MICE:
* M = ‘Meetings, Motivations’
* I = ‘Incentives, Inspirations, Indoor’ (naast ‘outdoor’)
* C = ‘Conferences, Congresses, Conventions’
* E = ‘Events, Exhibitions, Education’
- uitgebeid assortiment van particuliere diensten & produkten, zoals:
* bruiloften, verjaardagsfeesten, communiefeesten, partijen en andere evenementen
* arrangementen toegespitst op ‘spa, sports & wellness’, ook in onze ‘Groene Zalen’
* ‘Classic Car’ en andersoortige ‘vintage’, hippische, valkerij & jachtarrangementen e.d.
* culinaire, vinologische, digestieve, spirituele, culturele/muzikale e.d. arrangementen
- assortiment van produkten & diensten, toegespitst op sterrenrestaurant e.d. in wording:
* maatschappelijk verantwoord
* topkok(kin) als ‘Chef de Cuisine’
* zoveel mogelijk eigen streekprodukten
* toewerken naar eigen landgoed-assortiment met merknaam (casus: Mariënwaerdt)
* zoveel mogelijk handwerk, ook in de keuken
* voorlopige werktitel sterrenrestaurant: ‘Auberge du Chevalier d’Ochain’
- verpakking;
* omgevingsfactoren in de Belgische Ardennen
* het landgoed zelve
* ‘Le Château à l’exterieur et à l’interieur’
* ‘La Ferme à l’exterieur et à l’interieur’
*
- service/nazorg; ‘
* ‘Extra-ordinary Customer Satisfaction’ (aldus Carlson Marketing Group)
* ‘a customer is the most important person in our business’
* ‘customers are not dependent on us, but we are dependent on them’
* ‘customers are not an interruption of our work; they are the purpose of it’
* ‘customers are not just cold statistics’
* ‘customers are flesh-and-blood human beings with feelings and emotions like our own’
* ‘every customer is deserving of the most courteous and attentive treatment we can give’
* ‘customers are the lifeblood of this business’
* ‘management driven’
* ‘putting people first’
* ‘having the right people with the right values’
* ‘avoiding crashing into customers’
* meten is weten, gissen is missen... (voorstel: ‘mistery guest process...’)
* de goeden collectief prijzen; de kwaden individueel bestraffen
10.2. Prijsmix
- vooralsnog géén direkte wijzigingen voor wat betreft vigerende basistarieven; echter:
- ‘all inclusive’ formule uitsluitend voor exclusieve c.q. selectieve groepen gebruiken
- in plaats van ‘prijs-min’-activiteiten wordt gepleit voor ‘produkt-plus’-activiteiten
- actieve inzet chique (periode-gebonden èn geldwaarde vertegenwoordigende) ‘vouchers’
-
10.3. Distributiemix
- zowel relevant voor levering van diensten als van produkten
- nog meer inspelen op centrale ligging binnen het zo verstedelijkte Europa
- zoals eerder elders met succes door CDH toegepast: distributienetwerken in Benelux
- focus op waarachtige loyaliteitsprogramma’s op basis van soliditeit èn continuïteit
- op diverse relevante locaties wordt ingespeeld op zogenoemde ‘zwaan-kleef-aan’effect
- bij Diners Club noemden wij dat ooit (1978 - 1982) ‘member-get-member-programs’
-
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
7.

10.4. (Marketing)communicatiemix
- ter vergroting naamsbekendheid & ‘preferente breinpositie’
- bovenal vanuit naamsbekendheid aankoersen op voorkeur voor Château Jemeppe
- binnen Engelse vakliteratuur wordt nogal eens gewerkt met volgende instrumenten
* 1. ‘Advertising’
* 2. ‘Public Relations’
* 3. ‘Direct Marketing’
* 4. ‘Sales Promotion’
* 5. ‘Event Marketing’
* 6. ‘Social Media’
- in aansluiting op eerdere bevindingen wordt gepleit voor volgende activiteiten;
- dit alles in willekeurige volgorde en vooralsnog niet geschematiseerd:
* actief gebruik van treffend thema ‘European Centre of Excellence & Experience’;
* Europees MICE-centrum als oase van rust in oog van storm c.q. orkaan
* breder draagvlak scheppen voor ‘Castle & Country Estate Jemeppe’;
* bij voorkeur kiezen voor verbreed produkten-portfolio, tevens ter risico-spreiding;
* CJ kan dan kiezen voor Papatya-model van landgoederencompagnie Forest Returns,
* actief ‘merchandising’ programma onder ‘private CJ-label’ (voorbeeld: Mariënwaerdt)
* ter ernstige overweging: aangepast logo CJ; minder luchtkasteel en meer realiteit
* aangepaste website www.chateaujemeppe.eu; basis beproefde CMS-aanpak CDH
* aankoersen op samenwerking met doelgroepverwante organisaties (‘sam, sam...’)
* actief gebruik van ‘cross selling’technieken
* samen met zogenoemde ‘concullega’s’ taart groter maken (meubelboulevard-concept)
* focus op waarachtige loyaliteitsprogramma’s op basis van soliditeit èn continuïteit
* op diverse relevante locaties wordt ingespeeld op zogenoemd ‘zwaan-kleef-aan’effect
* bij Diners Club noemden wij dat ooit (1978 - 1982) ‘member-get-member-programs’
* in plaats van ‘prijs-min’-activiteiten wordt gepleit voor ‘produkt-plus’-activiteiten
* ‘all inclusive’ formule uitsluitend voor exclusieve c.q. selectieve groepen gebruiken;
* ‘vertrouwen is goed, controle is beter’ (géén dure whisky-flessen meer mee in koffer)
* eigen CJ-munt laten slaan (eigen goede ervaringen CDH met kantelmunt in Utrecht)
* kantelmunt gebruiken als betaalmiddel voor extra’s èn voor promotionele doeleinden;
* zogenoemde ‘versterving’ van dergelijke munten levert extra financieel gewin op
* actieve inzet digitale direct marketing technieken zonder ‘spam’achtige uitwassen
* pro-actiever gebruik van ‘social media’ met vooralsnog zakelijke focus op ‘LinkedIn’
* bovendien herinvoering persoonlijke brieven (op handgeschept papier; vulpen);
* brieven op basis van hoogstaande produktietechnieken(Präg’, lakzegel, foliedruk)
* zogenoemde ‘take one’brochures met broncode en honorering voor aanbrenger
* actief gebruik van ‘vouchers’, juist ook op ‘corporate’niveau in relatie tot staffeling
* ‘Goodwill’ evenementen, doch dan in hogere frequentie naast ‘Jour de Patrimone’
* zelf (aanmerkelijk meer) evenementen zoals congressen èn exposities initiëren
* elke week tenminste één goede reden vinden om evenement(en) te (laten) organiseren
* naast bestaande arrangementen een aantal nieuwsoortige arrangementen initiëren;
* motto: zelf regeren in plaats van alleen maar reageren op aanvragen door derden
* gefaseerde communicatieve opbouw van ‘Capital Country Club Jemeppe Castle’;
* dit bij voorkeur in nauwe samenwerking met ‘International Associate Clubs’ (IAC)
* als opstap lancering van de zogenoemde ‘Château Jemeppe Privilege Card’;
* zo mogelijk kan bij voldoende kritische massa betaalmodule worden toegevoegd;
* met betaalmodule (voorbeeld: IGC te Amsterdam) scheelt dat ‘card commission rates’
* proefdraaien met selecte groep ‘Knights of the Round Table of Jemeppe Castle’
* actieve lidmaatschappen (o.a. ‘Europa Nostra’); daarmee nieuwe werelden van relaties
* inrichting TV-studio voor wekelijkse uitzendingen ‘Business Castle Class Jemeppe’
* zakelijke classificatie-evenementen op CJ voor Nederlandse ondernemers: DEER;
* DEER = ‘Dutch Executives Excellence Ranking’ (logo ‘Cerf de Saint Hubert’)
* na eerdere ervaringen CDH op ‘Kasteel Nijenrode’: ‘Business University Jemeppe Castle’
* ‘early birds’ honoreren als vroeg geboekt wordt (wederom ‘produkt-plus’);
* à propos ‘early birds’: dankzij valkerij veel nieuwe promotionele mogelijkheden CJ
* initiëren èn (laten) organiseren van branchegerichte beursexposities (‘La Ferme’)
* tal van voorbeelden uit TOPAZ-praktijk sinds 1986; auto’s, IT-sector, mode & sport
* initiëren èn (laten) organiseren van exposities èn veilingen (kunst, auto e.d.);
* tevens als opmaat voor Jelle de Boer Collectie, electrisch aangedreven auto’s e.d.
* primaire keuze voor ‘top down’ benadering; CEO’s praten bij voorkeur met ‘châtelain’;
* ergo: CEO’s ‘prospects’ persoonlijk (met partner) uitnodigen voor ‘Experience Weekends’;
* ‘the proof of the pudding is in the eating’, ‘wie goed doet goed ONTmoet’, ‘hoort zegt het voort’...
10.5. Pleziermix
- met name zeer relevant voor Château Jemeppe: ‘Business by Pleasure’
- ‘the smile that reaches the eyes’
- goed voorbeeld doet goed volgen; ook hier geldt wederom:
* ‘a customer is the most important person in our business’
* ‘customers are not dependent on us, but we are dependent on them’
* ‘customers are not an interruption of our work; they are the purpose of it’
* ‘customers are not just cold statistics’
* ‘customers are flesh-and-blood human beings with feelings and emotions like our own’
* ‘every customer is deserving of the most courteous and attentive treatment we can give’
* ‘customers are the lifeblood of this business’
* ‘management driven’
* ‘putting people first’
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
8.

11. Met wie (doen wij dit alles) ?; organisatie
- adagium CDH: ‘het menselijk kapitaal is het belangrijkse kapitaal van de onderneming’
- bovendien: ‘de ketting is zo sterk als haar zwakste schakel...’
- dat geldt zowel voor externe (potentiële) klanten (ad 6.) als voor interne klanten; ergo:
* Extra-ordinary Customer Satisfaction’ (Carlson Marketing Group; licensed > TOPAZ,)
* ‘a customer is the most important person in our business’
* ‘customers are not dependent on us, but we are dependent on them’
* ‘customers are not an interruption of our work; they are the purpose of it’
* ‘customers are not just cold statistics’
* ‘customers are flesh-and-blood human beings with feelings and emotions like our own’
* ‘every customer is deserving of the most courteous and attentive treatment we can give’
* ‘customers are the lifeblood of this business’
* ‘management driven’
* ‘putting people first’
* ‘having the right people with the right values’
* ‘avoiding crashing into customers’
* meten is weten, gissen is missen...
* de goeden collectief prijzen (PlusPuntenPlan ?); de kwaden individueel aanspreken
- binnen de context van dit ‘Plan de Campagne’ ligt echter anno nu de focus op:
11.1. Interne organisatie exploitatie-onderneming
- driehoofdige directie, bestaande uit:
* ‘Chief Executive Officer (CEO)’ ; tevens ‘marketing & sales’ en boegbeeld (‘châtelain’)
* ‘Chief Financial Officer (CFO)’; bovenal ‘controller’ ; vanuit eigenaren geparachuteerd
* ‘Chief Operational Officer (COO)’; bedrijfsleider, gepokt en gemazeld in MICE-metier
- aan CEO (‘part time’) wordt rechtstreeks gerapporteerd qua:
* ‘corporate governance’
* ‘marketing (communications)’
* ‘(pre)sales & after sales’
* ‘merchandising’
* ‘MICE’
*
- aan CFO (‘part time’) wordt rechtstreeks gerapporteerd qua:
* ‘contract administration’
* ‘financial administration’
* ‘(outside) accountants’
*
- aan COO (‘full time’) wordt rechtstreeks gerapporteerd qua:
* ‘reception & front office’
* ‘security’
* ‘kitchens & catering’
* ‘stewarding’
* ‘facilities, services & technical equipments)’’
* ‘house keeping’
* ‘forestry & gardening’
* ‘fishery’
* ‘cattle breeding’
* ‘agri culture’
* ‘renewable energy’
*
11.2. Externe organisatie exploitatie-onderneming
- samenwerking met tal van externe organisaties waaronder o.a. (dus niet uitputtend):
* zelfstandige toeleveranciers van produkten & diensten (‘onderaannemers’)
* Belgische organisatiebureaus qua MICE
* Nederlandse organisatiebureaus qua MICE
* andere (internationale) organisatiebureaus qua MICE;
* International Association of Congress Centres
* Meetingselect
* American Express
* Meetings and More
* PBN Adventure
* Sparkling Antwerp
* International Associate Clubs (IAC)
* Europa Nostra
*
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
9.

12. Wanneer (vullen wij onze activiteiten in) ?
- door TOPAZ beoogd tijdschema hangt nauw samen met de te kiezen organisatie
- mits actieve rol is weggelegd voor CDH kan tijdschema nader worden geconcretiseerd;
- zo dat het geval is: streefdatum definitief tijdschema 2012-2013: 30 september 2012!
-
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
10.

13. Welke (financiële kaders staan ons voor ogen) ?
- door TOPAZ beoogde budgettering hangt nauw samen met de te kiezen organisatie
- mits actieve rol is weggelegd voor CDH kan budget nader worden geconcretiseerd;
- zo dat het geval is: streefdatum budgettering 2012-2013: 30 september 2012!
-
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
11.

14. Voor Château Jemeppe wellicht relevante
achtergronden CDH & TOPAZ,
14.1. Cor Denneman Heilscher (CDH)
- scholen, opleidingen èn ‘l’éducation permanente’:
* Lagere School
* Koninklijke Militaire Academie (KMA); wis- en natuurkunde, werktuigbouw
* Instituut voor Bedrijfswetenschappen (IBW): Marketing Management
* IBW: General Management & Bedrijfswetenschappen
* (gast)colleges op diverse universiteiten en hogescholen
- talen: Nederlands (vadertaal), Duits (moedertaal), Engels, Frans, Spaans
- werk-ervaringen in loondienst bij:
* Ministerie van Defensie (leidinggevend bij Garde Grenadiers te Arnhem)
* Wapen- & Munitiefabriek De Kruithoorn N.V. te ‘s Hertogenbosch
* Handelsmaatschappij N.J.W. Dix bv & H & S International bv te St. Michielsgestel
* Houtconcern Fetim Bekol bv te Amsterdam (houthavens)
* Mode- & Sportconcern Euro-Fashions bv te Amsterdam (Confectie Centrum)
- ondernemerschap sinds 1985; zie organigram entiteiten per 23-08-2012 ter rechterzijde:
- onbezoldigde functies in verleden en heden o.a.:
* voorzitter Sales Promotion Instuut Nederland (SPIN)
* (ere)president European Federation of Sales Promotion (EFSP)
* commissielid Direct Marketing Instituut Nederkand (DMIN)
* bestuurslid Nederlandse Bomenstichting (met Hare Majesteit als beschermvrouwe)
* oprichtend voorzitter van Vereniging Z-werk220 (alles op schaal 1 : 220)
- kennis, kunde en (management)ervaringen in ondermeer de volgende branches:
* (legale) wapen- & munitie-sector
* marketing & communicatie-industrie
* hout- & timmerindustrie alsmede doe-het-zelfbranche
* mode- & sportbranche
* kantoorvakhandel
* banken & andere financiële dienstverleners inclusief ‘credit card’ industrie
* opleidingensector
* flora & faunabeheer, waaronder ook valkerij
* transportbranche
* luchtvaartsector inclusief ballonvaart, ‘ultra light’ èn zweef-vliegen, ‘sky diven’
* ‘spa, sports & wellness’ sector
* IT-sector (‘hardware, software, courseware & brainware’)
* speelgoedbranche
* automobielbranche (Mercedes Benz, Kroymans, (Land) Rover, Jaguar)
* genotsindustrie ihn de ruimste zin des woords
* cultureel & historisch erfgoed
* bosbouwprojecten en landgoederen in het bijzonder
* paardenbranche
* horecabranche
* MICE-markt
14.2. TOPAZ, marketingwise Communications bv
TOPAZ is een van oorsprong Nederlandse organisatie qua marketing, communicatie èn
educatie, `marketingwise` opgericht door CDH in 1986. Sindsdien heeft TOPAZ gewerkt
voor ruim 190 entiteiten in 34 verschillende branches. `Marketingwise Resultancy`. Daarbij
was -ere wie ere toekomt- Parker Pen -onder leiding van Walter Woudenberg in 1986-
haar `launching customer`. Inderdaad`the pen is mightier than the sword`. En wie schrijft dat ? Zie
ook desgewenst pdf-document via website.
Gaandeweg kwam het accent steeds meer te liggen op de overdracht van kennis, kunde en
ervaring. Zo wist TOPAZ, 12 jaar na haar oprichting, op het spannende snijvlak van `groen
& geld`, de basis te leggen voor landgoederencompagnie Forest Returns. Diep geworteld
dankzij`marketing intelligence` en `sustainable education`. Dat laatste leidde tevens tot de
transformatie van zusterbedrijf EdiMark, bv sinds 1988, naar Forest Returns bv.
In haar jubileumjaar 2011 werden door de inmiddels 25-jarige TOPAZ vanuit haar (samen
met zusje Forest Returns) bosrijke onderkomen op Landgoed Beukenrode nieuwe
dimensies toegevoegd, wederom toegespitst op de uitwisseling van kennis, kunde en
ervaring. Met daarbij de juiste balans tussen emotie & ratio. Daar is immers anno nu meer
dan ooit behoefte aan. Onder de noemer TOPAZ, Topics werden anno 2011 nieuwe
mijlpalen gezet t.b.v. 2012 met ondermeer;
* een zevental door TOPAZ gesponsorde bijeenkomsten met auteur Carl Spall
* de met Stichting Gaia èn Nijenrode beoogde aanpak qua ‘business spiritualiteit’
* de deelname aan de MasterClass ‘Speed of Change’ van Cees Min (Reset Mangement)
* het re-activeren van de van oudsher vruchtbaar gebleken TOPAZ, Zevenfasenaanpak
Wat dat laatste betreft wordt verwezen naar de al binnen dit ‘Plan de Campagne Château
Jemeppe’ gepresenteerde documenten, te weten:
- TOPAZ, zevenfasenplan; een diepgewortelde aanpak van denken èn doen,
- TOPAZ, `Plan de Campagne`; het spel van de vragende voornaamwoorden...
“Plan de Campagne
Château Jemeppe”
12.

Cor Denneman Heilscher, 19 september 2012