motepilot - Norsk Form

MMOTEPILOT
EN UNDERSØKELSE AV DET NORSKE MOTEDESIGNFELTET
KARUN NORDGÅRD – KARIN FENSGÅRD – SIV MARINA FLØ KARLSEN

2 3

Karun nordgård
Karin Fensgård
siv Marina Flø Karlsen
MOTEPILOT
en undersøKelse av deT norsKe MoTedesignFelTeT

MoTePiloT
en undersøkelse av det norske motedesignfeltet
Forfattere:
Karun nordgård
Karin Fensgård
siv Marina Flø Karlsen
Prosjektgruppen:
Karun nordgård, prosjektleder
siv Marina Flø Karlsen
Karin Fensgård, prosjektassistent
Magnhild sygnestveit, prosjektassistent
referansegruppen:
Charlotte sætre, informasjonsleder norsk Form
Kirsti Bræin, professor, KHio, fakultet for design
sissel isachsen, høgskolelektor, Hio, avd. for estetiske fag
Thor Husby, prosjektleder nMi
Prosjektleverandør:
KHio, fakultet for design, representert ved Kirsti Bræin
Hio, avdeling for estetiske fag, representert ved sissel isachsen
grafisk design:
Markus ackermann
Thomas Kjellberg
www.ModogMod.com
Foto:
elisabeth n. aanes
www.aanesphoto.com
isBn nr: 978-82-452-0040-9
oppdragsgiver: norsk Form
Februar 2008
utgiver: norsk Form
Trykk: offset Forum
Karun nordgård
Prosjektleder Karun nordgård er kunsthistoriker utdannet
ved universitetet i Bergen. Hun ble cand.philol. i 1999 med
en avhandling om mote og har skrevet en rekke artikler
om emnet. Hun var prosjektleder for den internasjonale
konferansen dressing rooms: Current Perspectives on
Fashion and Textiles arrangert ved Hio våren 2007 og er
nå ansvarlig redaktør for en publikasjon fra konferansen.
Karin Fensgård
Karin Fensgård har en bachelor i moderne kunst og estetikk
fra universitetet i Bergen. Hun ble nylig magister
i motevitenskap ved stockholms universitet, som er et
nytt forskningssenter for mote og det eneste i sitt slag
i skandinavia.
siv Marina Flø Karlsen
siv Marina Flø Karlsen er dr. oecon., og har gjennomført
sitt doktorgradsarbeide ved institutt for Markedsføring
ved Handelshøyskolen Bi. Karlsen har Cand.Merc. fra
norges Handelshøyskole i Bergen og er utdannet siviløkonom
fra Heriot Watt university i edinburgh, skottland.
Karlsen er ansatt som førsteamanuensis ved økonomiutdanningen
ved Høgskolen i oslo.
elisaBeTH n. aanes
elisabeth n. aanes hadde i 2003 sin første fotoutstilling
i new York City. denne bekreftelsen førte til et lengre
opphold i usa, hvor aanes fullførte The Professional
Certificate Program ved Maine Photographic workshops. i
tillegg arbeidet hun først som assistent, og senere som
studio manager, for den internasjonalt kjente fotografen
Joyce Tenneson. aanes returnerte til norge i 2006 og
arbeider nå som fotograf i oslo.
elisabeth n. aanes har siden høsten 2006 arbeidet med
prosjektet Behind the scenes. Formålet er de neste årene å
dokumentere ulike sider av det norske mote designfeltet.

Forord
Fra Per Spook i 1977 startet sitt eget motehus i Paris, har flere norske mote skapere,
som Julie Skarland, Arne og Carlos og Siv Støldal, fått et internasjonalt navn og
bidratt til en gryende interesse for norsk motedesign. Norge er en lilleputt når det
gjelder mote, men mye tyder på at vi har et langt større potensial, noe disse eksemplene
vitner om. Det samme viser kommersielle suksesser som Helly Hansen og Varner,
og den store underskogen av unge norske motedesignere Norsk Form er i kontakt
med. Flere aktører har med stort engasjement gjort det klart at det er behov for å
definere og utvikle motevirksomheten som næring, og styrke mulighetene for samhandling
og miljøtenkning. Det er tid for å satse på norsk mote.
De siste årene har myndighetene i en rekke europeiske land, som Sverige, Danmark,
Nederland, Belgia og England, fått øynene opp for moteindustriens økonomiske
potensial og funksjon som nasjonal identitets­ og merkevarebygger. Det kan tyde
på at mote er i ferd med å bli betraktet som en av fremtidsnæringene i en verden der
internasjonal konkurranse og globalisering bare øker.
Mote er et voksende utredningsfelt internasjonalt, men forskning på mote som seriøs
kommersiell industri har vært noe manglende. Vi kjenner alt for dårlig til hvordan det
norske motefeltet virker og hvilket næringspotensial som ligger der. Norske myndigheter
viser også interesse for moteindustrien og har gjennom hanlings planen Kultur
og næring fra 2007 bedt Norsk Form om å gjennomgå det norske motedesignfeltet
med fokus på struktur, behov og virkemidler og med tanke på bedre samordning.
På bakgrunn av det har Kunsthøgskolen i Oslo og Høgskolen i Oslo fått i oppdrag
å gjennomføre en undersøkelse av norsk motedesign, og det er mote som industri
som undersøkes nærmere. Siden det ikke er gjort liknende undersøkelser i Norge
tidligere, må dette regnes som en pilotundersøkelse, og det blir svært viktig at den
danner grunnlag for videre forskning og utvikling.
Vi vil takke aktørene som har bidratt til å få frem kunnskap om motenæringen
gjennom denne undersøkelsen.
Målgruppen for rapporten inkluderer offentlige myndigheter, feltets involverte
aktører, forskningsinstitusjoner, relaterte organisasjoner og andre interessenter.
Vi ønsker at redegjørelsen skal bidra til økt bevissthet rundt norsk motedesign­ og
bekledningsindustri, både i og utenfor næringen selv. Dette ses som en grunnleggende
faktor for videre vekst og nyskapning.
Oslo 16.01. 2008
Brit Fougner
Administrerende direktør i Norsk Form

innHold
Sammendrag 13
Innledning 14
Hva er mote? 18
del 1 MoTe soM indusTrielT sYsTeM 20
1.0 Hvordan fungerer motesystemet? 22
del 2 deT norsKe MoTedesignFelTeT 30
2.0 Nasjonale tall for motedesignfeltet 32
2.1 De norske motedesignaktørene 38
2.2 Segmenter i den skandinaviske motenæringen 40
2.3 Klynge, konkurransekrefter og internasjonalisering 52
2.4 Potensielle virkemidler 65
del 3 avsluTning 66
3.0 Konkrete tiltak 68
3.1 Konklusjon 70
del 4 reFeranser og vedlegg 72
4.0 Referanser 74
4.1 Vedlegg 76

saMMendrag
Norsk mote befinner seg i en brytningstid. Denne pilotstudien
kartlegger det norske motedesignfeltet. Hvilke
aktører består feltet av, og hva karakteriserer dem? Like
mye som å beskrive en næring, handler studien om å
«oppdage» en næring. Lite er gjort fra før på dette feltet
i Norge, og behovet for et felles språk og for å diskutere
mote som seriøs næring er stort. Vi ser derfor språklige og
erkjennelsesmessige rammer som det første skrittet mot
å utløse det verdiskapningspotensialet som ligger i motenæringen.
Denne studien har derfor en tredelt struktur.
Den bidrar med:
Et moteteoretisk utgangspunkt for å forstå mote
1
som et industrielt system og et konsept som skapes
i samarbeid mellom mange ulike aktører.
Å sette fokus på hvordan man bygger en konkur­
2 ransedyktig næring med egnet økonomisk systemteori
omkring klyngedannelse og konkurransekrefter.
Videre kartlegges de norske aktørene og konkur­
3 ranseforholdene i næringen med utgangspunkt i
Porters fem konkurransekrefter. I tillegg trekkes det på
funn fra tilsvarende studier av svensk og dansk motenæring.
Disse bidrar til sammenligningsgrunnlag og til
at mer utfyllende beskrivelser av ulike «segmenter» av
skandinaviske moteprodusenter kan gis. Dermed gis både
et teoretisk og empirisk utgangspunkt for å belyse dagens
vilkår for næringen og for å finne hva som eventuelt bør
gjøres for å løfte denne opp til et nivå på linje med dansk
og svensk mote.
Verdiskapning står sentralt når man snakker om næring.
Denne studien presenterer en sammenfallende mote­
teoretisk og økonomisk innfallsvinkel til å forstå hvordan
verdi primært skapes gjennom tette forbindelser mellom
ulike aktører i næringen og til aktører i relaterte næringer.
Samtidig må det understrekes at det empiriske materialet
ikke strekker seg like langt som det teoretiske grunnlaget,
da vi kun har hatt mulighet til å belyse en gruppe aktører
her og ikke hele det norske systemet slik teorien tilsier.
Den undersøkte populasjonen som danner grunnlag for
studiens primærdata, er derfor definert som produ senter
av norskdesignede klær i Norge. De fleste av disse har kun
produktutvikling og ikke produksjon innenlands. Vår
liste på hele denne populasjonen talte 169 aktører. Disse
fikk tilsendt spørreundersøkelse via e­post. 71 be svarelser
utgjør en svarprosent på 42 %. De som ikke svarte skiller
seg ikke vesentlig ut fra respondentene i forhold til
faktorer som størrelse, type bedrift eller lignende (AS,
enkeltmannsforetak eller segment). Våre funn bør derfor
kunne være et godt generaliseringsgrunnlag for populasjonen
som helhet. Lite forskning på området, koblet med
at bransjen synes lite homogen, gjør likevel at vi vil ta forbehold
om å være for bastante i våre generaliseringer.
Blant våre mest fremtredende funn er det at næringen
består av en stor andel enkeltmannsforetak og svært unge
og relativt nyoppstartede bedrifter, særlig i det midtre
til øvre prissegmentet. Det er også over 70% av respondentene
som har produksjon utenfor landegrensene, og
bransjen preges generelt av stor import av klær og en helt
mikroskopisk andel eksport. Det utkrystalliserer seg dermed
et tydelig behov for mer fokus på utadrettet internasjonalisering
og for et styrkende koordinerende fellesskap
for en relativt liten norsk bransje i inter nasjonal
målestokk.
13

innledning
«CloTHes MaKe THe Man. naKed PeoPle Have
verY liTTle or no inFluenCe on soCieTY»
MarK TWain
Det finnes en sydende entusiasme i norsk mote om dagen.
Media er på hugget, og norske designere er i ferd med å
bli rikskjendiser. Innimellom rapporterer aviser og tv om
at enkelte norske designere er i ferd med å slå seg frem
på den internasjonale motearena. Her hjemme har Oslo
Fashion Week (OFW), som startet opp i 2003, bidratt med å
sette søkelys på norsk klesdesign med sine to visninger pr.
år. Noe annet som har bidratt til en utvikling i retning av
å få norsk mote mer på banen, er at norske museer, kunst­
og kulturinstitusjoner siden 90­tallet har omfavnet det
flyktige fenomenet mote og stadig oftere har vist utstillinger
med dette som tema. Noe av æren for at norsk
mote er blitt mer synlig kan også tilskrives landets kronprinsesse.
Som Norsk Designsråds høye beskytter siden
2002, har hun med sin tilstedeværelse på ulike arrang
ement, (som eksempelvis OFW) og ved bruk (og ikke
bruk) av norsk design, bidratt til at norske moteskapere
har fått mer oppmerksomhet og prestisje. Under temaet
«Norsk motedesign» inviterte kronprinsparet høsten 2006
en rekke representanter fra norsk motebransje og dertil
relevante institusjoner til foredrag og temamiddag på
Skaugum – slikt er med på å gi bransjen selvtillit og skape
entusiasme i rekkene.
Også innen forskning på feltet er ting i ferd med å skje.
Historisk sett har klær og mote blitt betraktet som overfladisk
og ikke seriøst nok til å forskes på. Dette må
kunne sies å være litt merkelig, da klær og mote ikke bare
helt siden den industrielle revolusjon har representert
en egen industri, men også er en sentral del av vår kulturelle
identitet og selvforståelse. Norge ligger langt etter
land som Sverige og Danmark og for ikke å snakke om
14

England når det kommer til forskning. Likevel kan man
også her se positive ten denser. Våren 2007 ble den store
inter nasjonale konferansen Dressing Rooms: Current
Perspectives arran gert ved HiO. Konferansen samlet rundt
70 foredrags holdere fra 9 ulike land og rundt 200 de ltakere.
Noen av ring virkningene har så langt vært at det
nå er etablert kontakt mellom norske og inter nasjonale
miljøer innen feltet.
Noe annet som har vært av stor betydning for at norsk
mote begynner å gjøre seg gjeldende er initiativet Norsk
Moteinstitutt (NMI). Arbeidet har pågått siden 2004, og
ideen kom fra aktørene selv på bakgrunn av et ønske om å
utvikle norsk mote til en konkurransedyktig næring og at
moten skal medvirke til å profilere Norge som en moderne
og nyskapende nasjon. Aktørene ønsker å fremme motedesign
både som kulturuttrykk og konkurransefaktor.
Med andre ord begynner norsk mote så smått å bli et
begrep. Denne utredningen er dessuten et tegn på at noe
er i ferd med å skje. Men skal en gjøre norsk mote til en suksess
kreves det, som i næringslivet generelt, en gjennomarbeidet
strategi og et attraktivt og konkur ransedyktig
produkt. For å lykkes må man være like god, eller helst
bedre, enn konkurrentene. Dessuten må vi passe oss for
ikke å bli akterutseilte. Mange ligger foran oss i kappløpet
om å sette mote og design på den næringsmessige dagsordenen:
Naboland som Danmark og Sverige har allerede
gjort seg bemerket på den inter nasjonale motehimmelen
med en respektabel rad av anerkjente designere og merkevarer.
I Danmark har man startet en målrettet satsing
mot det samlende målet å bli den «femte globale moteklynge»
(Jørgensen og Hansen, 2005) som i 2005 ble innledet
med åpningen av det danske mote instituttet (Danish
Fashion Institute) og forskningsplattformen MOKO
(Modekonsortiet). Samme år huset man også en internasjonal
konferanse om mote under tittelen Interdisciplinary
Conference of Fashion and Dress Cultures. Danskene har
med andre ord anerkjent behovet av kunnskap om mote
for å bygge en solid moteindustri, samtidig som en følger
en strategi om å samle næringen for å nå en størrelse som
gjør at man markerer seg. Dess uten ønsker man å sette
brukeren i sentrum; «hva ønsker forbrukeren?» skal gjøres
til et fokuspunkt for under søkelse og motedesign for
å skape attraktiv og konkurransedyktig mote (Jørgensen
og Hansen, 2005). Videre som en sesongbasert base for å
vise seg frem for publikum, media og en internasjonal inn­
kjøperskare eksisterer Copenhagen Fashion Week, de siste
årene profesjonalisert under moteinstituttets ledelse og
gjort til en seriøs arena for innsalg av skandinavisk mote
(på verdensbasis).
Svenskene jobber fremdeles med å få på plass et nasjonalt
system for en mer målrettet satsing på mote og en mer
attraktiv og velfungerende moteuke. Det finnes planer for
etablering av en organisasjon basert på den interaktive
portalen MO:DE (Mode och design) som kan koble næringen
sammen, bidra med kunnskap fra fellesskapet, forskningen
og næringslivet og en overbyggende utveksling
mellom ulike designrelaterte områder. Høsten 2006 åpnet
studiet Motevitenskap ved Stockholms Universitet, det
eneste i sitt slag i Skandinavia. Det svenskene imidlertid
allerede besitter er en aktiv moteindustri – og et miljø, i
tillegg til en lengre tradisjon som konkurransedyktige
innenfor populærkulturen. Den svenske «trendkjensligheten»
representerer et fortrinn gjennom et stadig blikk
utad i verden for sammenligning og oppdatering. Kanskje
er det dette som gjør at Atle Hauge (2007) i sin doktorgrad
om den svenske moteindustrien kan konkludere med at
de undersøkte merkene ikke tilbyr det mest innovative
designet for en eksperimentell konsumentgruppe; de
er ikke trendsettere, men posisjonerer seg heller som
en gruppe moteprodusenter som fungerer som «trendforløpere».
Skal man treffe et bredt massemarked og i tillegg
dyrke frem den trendkridebilitet svenskene har vist
seg dyktige til betyr det gjerne ikke å være den som er
aller først ut, men å levere varene akkurat idet strømningene
har spredd seg fra en liten trendelite til en bredere
gruppe.
Det er fremdeles et godt stykke igjen før man i Norge kan
sammenligne seg med den suksessen dansk­ og svensk
moteindustri nå er i ferd med å oppleve. Det finnes
koder og barrierer som må brytes, ikke minst i forhold
til å kunne se det næringsmessige potensialet og dyrke
dette frem målrettet. For å gjøre dette er det et velsmurt
maskineri som skal fungere. Det dreier seg ikke bare om å
ha en rekke dyktige designere innenfor ulike fagområder,
men også om å besitte inngående kunnskap om innkjøp,
markedsføring, forretningsplanlegging, økonomi, produksjon
og ikke minst vurderinger bak ulike strategivalg.
For å få mer kunnskap er det viktig å innlemme forskning
i en langsiktig strategi for å bygge opp norsk motedesign
som næring. Moterelatert forskning, som allerede gjøres
i dag på ulike institusjoner nasjonalt og internasjonalt,
bør samordnes og gjøres tilgjengelig. Det finnes store
muligheter for kunnskapsutvikling og samarbeide mellom
forsknings miljøer og industrien.
I kjølvannet av myndighetenes satsing på kulturelle
næringer, er også mote kommet i det offentliges søkelys.
Denne pilotstudien som foregår innenfor en begrenset
periode, og som er den første i sitt slag i Norge, er en
følge av det. Oppdraget ble gitt Norsk Form fra Kultur­ og
kirked epartementet gjennom handlingsplanen for Kultur
og næring av 2007. Det er her vektlagt at en gjennomgang
av overnevnte felt skal klargjøre næringens struktur og
eventuelle behov for virkemidler med et overordnet mål
om bedre samordning av tilknyttede aktører. Kunsthøgskolen
og Høgskolen i Oslo (KHiO og HiO) utfører, som
et samarbeidsprosjekt, oppdraget på bestilling fra Norsk
Form. Vår tolkning av formålet er dels å undersøke hva
som ligger i begrepet motedesignfeltet, dels å kartlegge
hvilke behov dette feltet har for å styrke seg, med det
formålet å skape bedre samhandling innen næringen og
komme med forslag til virkemidler basert på hvilke behov
som finnes. Det er naturlig å se dette oppdraget i sammenheng
med en videre satsing på kulturnæringer generelt
og dermed bidra både med et kulturelt og næringsmessig
perspektiv og overbygningen dem imellom i henhold til
handlingsplanens mål.
Undersøkelsen skal si noe om hva den norske motenæringen
består av og hvordan den opererer i dag. Denne
studien har en tredelt struktur. Den bidrar med:
Et moteteoretisk utgangspunkt for å forstå mote
1
som et industrielt system og et konsept som skapes
i samarbeid mellom mange ulike aktører
Å sette fokus på hvordan man bygger en konkur­
2 ransedyktig næring med egnet økonomisk systemteori
omkring klyngedannelse og konkurransekrefter
Videre kartlegges de norske aktørene og konkur­
3 ranseforholdene i næringen med utgangspunkt i
Porters fem konkurransekrefter. I tillegg trekkes det på
funn fra tilsvarende studier av svensk og dansk motenæring.
Disse bidrar til sammenligningsgrunnlag og til
at mer utfyllende beskrivelser av ulike «segmenter» av
skandinaviske moteprodusenter kan gis.
16 17

Hva er MoTe?
Moteteoretikeren Wilson definerer mote som en klesdrakt
med raske og vedvarende stilforandringer og sier mote i
en viss utstrekning er forandring (Wilson, 1985). De fleste
vil i dag være enig i at motens forandring er nærmest systematisk
(Entwistle, 2000). Motens begynnelse kan lokaliseres
til starten på en merkantil kapitalisme og fremveksten
av byer i Europa i middelalderen (Wilson, 1985).
Med den begynnende kleshandelen i middelalderen ble
den en av de første manifestasjonene på et forbruksrettet
samfunn. Wilson påpeker også klare skiller mellom ulike
former for klassiske klesdrakter og de ekstravagante og
raskt skiftende stilartene som nå viste seg. På 1500­tallet
kom motebøker som avbildet motens forandringer i
ulike regioner. Dette bidro til en akselerasjon i motens
utvikling. Hun fremholder likevel at det først og fremst er
med den industrielle revolusjon at begrepet mote begynner
å få det innhold vi i dag legger i det. Dermed knyttes
fremveksten av mote til en spesiell type samfunn der
sosial mobilitet i større grad blir mulig (Wilson 1985) og
individet blir friere til å forme egen identitet og fremtid
(Breward og Evans, 2005).
Identitet er et viktig aspekt ved moten. Via klær tilpasser
man seg visse grupper, distanserer seg fra andre og kan
samtidig likevel ha en personlig stil. Det kollektive og det
individuelle danner en egen dynamikk i moten (Entwistle,
2000). I tillegg til motens viktige funksjon i å uttrykke
personlig identitet, fungerer den også som et kulturelt
uttrykk ved at klær speiler sosiale forandringer og samfunnets
utvikling (Wilson, 1985).
Mange ulike innfallsvinkler er blitt benyttet for å nærme
seg en forståelse av mote, som eksempelvis antropologi,
semiotikk, sosiologi, psykologi og kunsthistorie (Entwistle,
2000). Dette gjenspeiler på mange måter den tverrfagligheten
som ligger i emnet, fra at mote er et uttrykk
for tidsånden (Vinken, 2005) til at den er et symbolsk
språk vi kommuniserer gjennom, slik den franske filosofen
Barthes hevdet (Barthes 1967).
Selv om alle disse forståelsene av mote vil ligge som et
bakteppe i denne studien, og da særlig Barthes semi otiske
ansats, er det mote som en sosial og økonomisk aktivitet
som danner det viktigste grunnlaget: Hvordan produ seres
mote og hvem er involvert? Dette betyr at vi anvender
mye av den teorien som blant andre sosiologen Herbert
Blumer (1969) har bidratt til å utvikle og som de senere
år Yuniya Kawamura (2005) har vært sterk influert av.
Det sentrale i Kawamuras teorier er definisjonen av mote
som et konsept; moten produseres sosialt av en rekke
innbyrdes relaterte aktører. Til sammen utgjør disse det
hun kaller et motesystem. Umiddelbart kan dette virke
som en vanskelig forklaring på hva mote er, samtidig
som denne innfallsvinkelen ser mote i perspektiv av hele
indust rien som er involvert i produksjonen av den. Vi skal
nå se nærmere på hva en slik systematisk tilnærming til
mote innebærer.
18 19

00
05
10
15
20
–
del 1 MoTe soM indusTrielT sYsTeM
Hvordan Fungerer MoTesYsTeMeT?
Moten sees ofte som slumpmessig og
1.0
irras jonell. Dette reflekterer i liten grad
hvordan mote oppstår og sprer seg i
dag, for bak mye av det vi gjenkjenner
som mote finnes det en hel industri
med en egen systematikk. Moteaspektet ved et produkt
gjør gjerne produktet mer attraktivt for kunden. Derfor
er motens økonomiske verdi av stor betydning. I moteindustrien
jobbes det med hvordan man skal få produkter
til å bli oppfattet som mote og metoder for målrettet å
dyrke dette frem (Hauge, 2007). For at noe skal bli mote må
flere personer oppfatte varen som mote – moten handler
derfor om en kollektiv forståelse (Kawamura, 2005).
MoTeindusTrien og MoTesYsTeMeT
Klær eller stilarter vi betrakter som mote relaterer seg ofte
til det man kan kalle en «moteinstitusjon»; de er laget
av en kjent motedesigner, gjengis i anerkjente motemagasiner,
bæres av mennesker utpekt som trendsettere
og selges i butikker med en viss status. Klærne er med
andre ord satt i omløp innen det man kan kalle et motesystem
(Kawamura, 2005). Moteindustrien er en vesentlig
produsent av motesymboler og er derfor en viktig del av
motesystemet. Dette systemet består i stor grad av de ulike
forbindelsene som gjøres mellom aktører og handlinger
og kan derfor også settes i sammenheng med det systemet
av motetegn Barthes beskriver (Barthes, 1967; Kawamura,
2005). Koblinger gjøres mellom hva vi allerede forstår som
mote og nye aspirerende mote symboler. Patrik Aspers kaller
dette smittende status mellom aktører i motemarkedet,
illustrert med eksempel på hva som skjer når en ukjent
fotograf får sine bilder på trykk i et anerkjent motemagasin
(Aspers, 2001). Tilsvarende logikk gjelder også når
det hver sesong er de samme inter nasjonalt respekt erte
motehusene som er sentrale i å bestemme hva som blir
den neste sesongens regjerende mote. Kort sagt består
moteinstitusjonen eller moteindustrien av et nettverk
innbyrdes relaterte aktører med felles forestillinger, tradisjoner
og formelle prosedyrer (Entwistle, 2000) og med
et felles definert mål om å skape mote (Hauge, 2007).
Dette innebærer at både et sosialt og profesjonelt klima
må ligge til rette.
Imidlertid er det viktig å påpeke at motesystemet betegner
noe mer enn moteindustrien. For eksempel har ikke
alt vi forbinder med mote nødvendigvis direkte opphav i
moteindustrien – et eksempel er trendsetteren.
25
30
35
40
45
–
22 23

Det at vi velger disse innfallsvinklene til å se mote, har
flere implikasjoner som er sentrale her:
Hva som defineres og gjenkjennes som mote er
1
ikke bare en diskusjon om form eller estetikk,
men er et produkt av en rekke gjentagende aktiviteter
og avveininger som er både industrielle, økonomiske og
kulturelle, så vel som estetiske (Entwistle, 2006).
Mote er både sosialt og industrielt et kollek­
2 tivt produkt. Den skapes ikke av enkeltindivider
eller av den enkelte designer, men av alle som på ulike
måter er involvert i eller assosiert med dens fremstilling
(Kawamura, 2005).
Basert på dette må motenæringen eller mote­
3 designfeltet forstås i vid forstand som alle de
akt ørene som på ulike måter handler profesjonelt i
forhold til verdien og fenomenet mote.
MoTe soM KonsePT
Det at mote i så stor grad kan defineres som et felles prosjekt
gjør at Kawamura velger å kalle den et konsept (Kawamura,
2005). Et slikt perspektiv kan hjelpe oss å forstå noe mer
om den kompleksiteten som ligger bak produksjonen av
mote, der den balanserer på tangerings punktet mellom
det kulturelle, sosiale og industrielle. Kawamura hevder
at for å kunne produsere og kommunisere mote er man
avhengig av et sammensatt og vel fungerende motesystem
med ulike aktører.
en KolleKTiv uTvelgelsesProsess
Innenfor moteindustrien foregår utvelgelsesprosesser
som i vesentlig grad påvirker hva vi til enhver tid ser
som mote. Utvelgelsesprosessene blir gjort av en rekke
personer innen ulike profesjoner og fagområder i et
produkts livssyklus – fra idé til ferdig produkt i sirkulasjon.
Blant disse er tekstil­ og klesdesignere, økonomiansvarlige,
produsenter, markedsførere, stylister, redaktører,
journa lister, fotografer og innkjøpere og ikke minst
sluttkonsumenten. Alle er med på å ta valg som til sammen
skaper mote (Blumer, 1969; Kawamura, 2005). Herbert
Blumer konkluderte med nettopp dette da han studerte
innkjøpere under motevisninger i Paris på 60­tallet; mote
er et resultat av en kollektiv utvelgelsesprosess (Blumer,
1969). Det han fant slående var den fremtredende lik heten
mellom plaggene de ulike innkjøperne valgte å satse på
for kommende sesong. Dette mente han var resultat av
det å tilhøre et spesifikt miljø og det å ha spesialkunnskap
om hva kundene til en hver tid ønsket. Dette åpenbarer
24 25
00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—

00
05
10
15
20
25
30
35
–
også to andre faktorer ved moteindustrien; behovet for
en spesiell type kunnskap som i vesentlig grad er sosialt
forankret og hvordan kunden implisitt er med på å skape
moten og styre de valgene som tas i industrien.
I moteindustrien velger, handler og agerer man i forhold
til mote. Dette bidrar til å opprettholde mote som noe
eksisterende. Slik skapes symboler som vi identi fiserer
oss med, eller betrakter som definerende for mote, som
eksempelvis motevisninger eller motebladet Vogue
(Kawamura, 2005). Dermed kan man si at moteindustrien
også produserer aktører som «gis» makt og status som
trendsettere og som slik bidrar til å definere hva som er
mote (Kawamura, 2005). Likevel er det ikke alltid åpenbart
om disse skal defineres som en del av industrien, selv
om de er en sentral del av det å handle og velge i forhold
til mote, og dermed er med på å definere den.
MelloMledd og næringer
Motemedia eller motejournalistikken er et sentralt
eksempel på aktører som er med på å definere moten. I
likhet med andre kulturelle industrisystemer er en innen
moten avhengig av «formidlere» eller «mellomledd»
mellom produsent og marked (Hirsch, 1972). Grunnen
er at mote retter seg mot det som ofte refereres til som
smaks­ eller estetikkmarkeder. Dette innebærer at det
viktigste argumentet for kjøp, bevisst eller ubevisst, ikke
nødvendigvis er funksjonaliteten, men gjerne mer opplevelsesorienterte
eller symbolske og identitetsskapende
verdier ved produktet (Hauge, 2007; Hirsch, 1972). I slike
markeder, og særlig innen mote, er kundens skiftende
smak og holdninger en stor usikkerhetsfaktor (Hirsch,
1972). Dermed blir en i større grad avhengig av aktører
som fungerer tilnærmet som smaksdommere (Kawamura,
2005) – disse bidrar til å lede kundens valg i ønsket
retning og gjør det lettere å beregne dette (Hirsch, 1972).
«Mellom mennene» kan ikke sees uavhengig av moteindustrien
eller motesystemet (Kawamura, 2005), men er
en integrert og profesjonalisert del av systemet. På sitt
vis, og med sine midler, bidrar de i produksjonen av mote,
både som idé og konsept. Ved at de gjør utvalg og velger
fokus er de med på å bestemme hva som til enhver tid
defineres som mote (Kawamura, 2005).
Markedsføring og en rekke andre tjenestebaserte
næringer som fotografi, styling, grafisk design, modellbyråer
med flere, er også sterkt tilknyttet produksjonen av
mote (Hauge, 2007). Det må understrekes hvor vanskelig
det er å avgrense hva en moteindustri egentlig består av.
Samtidig må disse næringene betraktes som en sentral
del av systemet. Markedsføring er i dag helt vesentlig for
moten.
MerKevareBYgging
«Klærne som produseres av de undersøkte motebedriftene
er ikke spesielt innovative eller designmessig
eksperimentelle, men evnen til å tilføre produktene og
merket verdier som ‘coolness’ ved måten de markedsføres
på, synes å være deres største konkurransefortrinn».
Sitatet er hentet fra Hauges studie av det han betegner
som en gruppe unge svenske merke­ og markedsføringsdrevne
motebedrifter med oppsiktsvekkende vekst de
siste årene. Det er denne studien som har fått ham til å
konkludere med at det er innen markedsføring, særlig i
form av merkevarebygging, at mote i stor grad blir skapt i
dag. Det er her man klarer å tilføre produktene attraktive
og moteriktige verdier (Hauge, 2007).
Dette åpenbarer to ting ved produksjonen av mote som
kan sies å ha en viss sammenheng; den handler ikke bare
om produksjonen av det materielle plagget, men også
av symbolske og immaterielle verdier. Dessuten tydeliggjør
dette hvor viktig det er å operere med et konsept
eller en idé for driften, som kan fungere som en rettesnor
for de valgene som tas og dermed bidrar til å skape en
«sømløs» linje mellom merkevaren, produktene og mote
(Hauge, 2007). I moteindustrien og et voksende antall
andre næringer, utgjør den symbolske verdien pro duktenes
viktigste verdi (Hauge, 2007). Det som kjennetegner
motebedriftene Hauge har undersøkt er fremdyrkingen
40
45
50
55
60
65
70
75
–
MoTesYsTeMeT en KonsePTuell Modell
RELATERTE NÆRINGER
26 27
DESIGN OG
UTVIKLING
AGENTER
PRODUKSJON
MERKEVARE­
BYGGING
OG MARKEDS­
FØRING
SERVICENÆRINGER
SALG

00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—
av en helhetstanke der man etterstreber at alle kompo nenter
i bedriften, eller organisasjonen, skal passe sammen
(Hauge, 2007). Det finnes således en gjennomgående
design tanke på alle nivåer i bedriften (Hauge, 2007).
Med andre ord begrenser ikke design seg til ett driftsgjøremål,
som eksempelvis formgivningen av klær, men
til alle områder.
verdiKJeden
Når vi setter fokus på mote som industri og næringsaktivitet
er det nødvendig å utdype litt om hvordan verdi
skapes og hvilke aktiviteter som tillegger produktet
verdi. Som nevnt er kulturelle produkter spesielle ved
at produktets estetiske og ekspressive kvaliteter gjerne
verdsettes foran de funksjonelle, de har også en symbolsk
verdi (Hirsch, 1972).
KunnsKaP og ProduKsJon av verdi
Aktiviteter som ikke direkte omhandler den konkrete/
materielle produksjonen av klær, slik som søm, er ofte de
som i størst grad tillegger plagget sosiale og følelsesmessige
verdier. Design, markedsføring og salg er eksempler
i så måte. Den stofflige fremstillingen av plagget krever
gjerne mange arbeidere, det vil si den er arbeidsintensiv. I
motsetning til dette krever aktiviteter som design få, men
svært kunnskapsrike arbeidere. Man sier da at dette er
kunnskapsintensive aktiviteter. Disse er samtidig svært
verdihevende fordi de tradisjonelt er med på – og orientert
mot å øke det opprinnelige produktets verdi betraktelig.
Kunnskapen som brukes i kulturelle næringer rettet mot
estetiske markeder, har en dynamisk karakter. Den utvikler
seg kontinuerlig, parallelt med sosiale for handlings­ eller
utvelgelsesprosesser, i forhold til hva og hvem som blir
tillagt status (Aspers, 2005). Trolig gjelder dette særlig
innen mote, som nærmest er definert gjennom kollektivt
skiftende preferanser. På bakgrunn av dette mener Aspers
denne type kunnskap er avhengig av et nettverk aktører,
og at det må finnes arenaer for å uttrykke de estetiske eller
symbolske verdiene (Aspers, 2005). Dessuten hevder han
at mote­ eller kulturelle næringer som typisk opererer i
et estetisk marked, i stor grad er drevet av konsumenten.
Kunnskap og analyse av målgruppekonsumenten, forståelse
av hvem hun er og hva hun vil uttrykke, er grunnleggende
for å skape attraktive og konkurransedyktige motevarer.
Konsumenten er medskaper i mote produksjonen
og bidrar til å definere både produktene og produsenten
(Aspers, 2005) og kan slik bidra til å heve industriens nivå
og konkurransedyktighet. Hauge er inne på dette når han
poengterer at en «sofistikert» hjemmekonsument er en
28
vital kraft for den svenske moteindustrien, særlig for
unge firmaer i en oppstartfase (Hauge, 2007). Man kan
derfor si at kjøperen også er en del av et velfungerende
motesystem, der graden av hvor opplyst og krevende hun
er påvirker industriens utvikling og konkurranseevne
både hjemme og i utlandet (Hauge 2007; Porter, 1994).
Hvorvidt kunden oppfatter et produkt eller en merkevare
som mote beror på hvordan disse forholder seg til
tidligere og nåtidig mote og merkevarer (Hauge, 2007).
Som Entwistle (2000) er inne på må ethvert nytt moteprodukt
ufravikelig søke enten å utvide, være lik, kommentere
eller gå imot den eksisterende moten eller det vi
forbinder med mote (Vinken 2005). Slik er spesifikk kunnskap
om mote grunnleggende innen en mote industri,
eller som Sundberg (2006) utrykker det, nytter det lite
å ikke «kjenne til sin Margiela» 1 om man ønsker å skape
internasjonalt konkurransedyktig mote pr. i dag. Dette
understreker hvor viktig det er med forskning og utvikling
innen feltet og at det bør stimuleres til samarbeide mellom
forskningsmiljøer og industrien.
verdiKJedens oPPBYgning
Hvordan bygges, teoretisk sett, et moteprodukts verdi
opp? For å finne ut dette er det nødvendig å forestille seg
den såkalte verdikjeden eller foredlingskjeden. På sin
vei fra bomullsplante til ferdig skjorte i konsumentens
hender passerer produktet mange utviklingsstadier der
flere aktører utfører aktiviteter som utvikler produktet og
til fører det verdi. Denne suksessive oppbygging av produktets
verdi kalles foredling. Hver og en av aktørene i
foredlings prosessen kan sees som selvstendige aktører.
Alle har de leverandører eller produsenter bak seg og
kunder fremfor seg i kjeden. Foredlingsverdien hos hver
aktør tilsvarer den verdi som nettopp han tilfører produktet.
I slutten av kjeden finner vi sluttkonsumenten.
Antallet ledd som produktet må gjennom før det er sluttforedlet
varierer fra produkt til produkt og fra bransje til
bransje. Én måte å gruppere aktørene i moteindustriens
verdikjede er å dele den i tre ledd (Hedén og McAndrew,
2005). Forenklet finner man da i bransjens første ledd
produsentene som lager plagg og andre bekledningsvarer;
i det neste leverandørene som ofte også er produktutviklere
med funksjoner som design, markedsføring og
distribusjon; og i det siste detaljhandlerne som vender
seg direkte til sluttkonsumenten. Imidlertid er det
vanskelig heter forbundet med en slik forenklet fremstilling
av verdikjeden. Et åpenbart problem er at skillet
mellom produsenter og leverandører blir forvirrende; de
man tradisjonelt kaller leverandørene, slik som vi har gjort
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
—
00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—
over, designer og markedsfører plagget på en slik måte at
det egentlig er disse som produserer mote. Likevel produserer
de ikke den materielle varen slik en tradi sjonelt
tenker at produsentene gjør. Dessuten utvikles idé og
form på plagget gjerne før det produseres (og det av den vi
over benevnte som leverandøren). Begrepet produksjon
knytter seg derfor i mindre grad til det materielle plagget,
enn til design, markedsføring og salg av klær, slik man
blant annet kan se i Sverige (Hauge, 2007).
Dette har sammenheng med at produksjonen av klær
i vesentlig grad blir satt ut til lavkostland med lave
lønnskostnader, mens de verdihevende aktiviteter, slik
som design og markedsføring, blir beholdt i bedriftens
hjemland. Moteindustrien er derfor en svært globalisert
industri, men som Hauge uthever finner bedriftene sitt
viktigste konkurransefortrinn ved å være del av et lokalt
forankret system (Hauge, 2007).
Som vi tidligere var inne på er det egentlig innen et
slikt fungerende system at klær blir til mote (Kawamura,
2005), og det er her de kulturelle ekstra verdiene knyttet
til mote og andre immaterielle kvaliteter blir tillagt
gjennom design, markedsføring og salg. I følge Hauge
(2007) er det sentralt for en motevares verdiøkning at
bedriftene arbeider tett med utvalgte partnere og at samarbeidet
er preget av gjentagelse. Han hevder det er mer
relevant å snakke om en vares verdikretsløp enn en verdikjede.
Rela sjonen mellom økonomiske aktører er bestemmende
for enkelte bedrifters, nasjoners (eller regioners)
og økonomiske nettverks prestasjoner (Hauge, 2007;
Bathelt og Gluckler, 2003; Porter, 1994). Mote bedrifters
og samarbeids partnernes aktiviteter er i stor grad flettet
inn i hverandre gjennom den parallelle produk sjonen av
den materielle varen og symbolske verdier, slik at produksjon,
distribusjon og forbruk (kjøp) ikke kan sees
separat som deler av en lineær kjede. Hauge (2007)
utarbeider derfor en konseptuell motemodell for å vise
hvordan ulike aktivitets områder er knyttet sammen i et
større indus trielt system. Som tidligere nevnt fremhever
denne modellen hvordan moteindustrien må sees som et
system, eller nettverk, og moteproduksjon må sees som et
konsept; noe som skapes i fellesskap av en rekke aktører
med ulike profesjoner i systematisk samhandling.
den KonsePTuelle MoTeModellen
I forsøk på å sikre seg nye eller andre markedsandeler
har moten blitt ført i ulike retninger. Ulike konsumentmarkeder
krever forskjellig konkurransestrategi og
tilnærming til mote. Fine og Loepold (1993) hevder dette
er noe som preger motens historie, der den har vokst
frem i takt med industri­ og samfunnsutviklingen. Ulikt
markedsfokus gir forskjellige «motesystemer» innenfor
moteindustrien. Disse ulike «systemene» tilknytter seg
aktører, aktiviteter og kundegrupper som varierer i fokuspunkt
og karakteristikk. De siste årenes «demokratisering»
av mote (og design) kan illustrere dette. Verdien
mote har nå blitt tilgjengelig for flere på en lang pris­ og
eksklusivitetsskala – fra Haute Couture, til «kjapp – og –
billig» («fast – and – cheap»).
Hauges konseptuelle motemodell er informativ ved at den
viser hvordan ulike segmenter (eller ulike «system») av
moteprodusenter legger tyngdepunktet på ulike kjerneaktiviteter
i produksjonen. På bakgrunn av deres prioriteringer
kan en trekke slutninger om hva som karakteriserer
moteprodusentene, deres driftsmodeller, produkter,
marked og målgruppe. Modellen viser at det finnes en
systematisk sammenheng mellom de ulike verdihevende
aktivitetene innen moteindustrien (Hauge, 2007). Det
er imidlertid aktivitetene som befinner seg over den
stiplede linjen – de tradisjonelt kunnskapsintensive og
verdihevende aktivitetene Hauge i hovedsak lokaliserer
til å gjelde for Sverige. Vår studie viser at det samme er
tilfellet for den norske motenæringen.
1. Martin Margiela (1957 – ), belgisk konseptuell motedesigner
som har hatt en dekonstruktivistisk tilnærming
til å skape mote i mange av sine kolleksjoner.
29
50
55
60
65
70
–
–
–
–
–
—

00
05
10
15
–
del 2 deT norsKe MoTedesignFelTeT
NASJONALE TALL FOR MOTEDESIGNFELTET
Hva utgjør motenæringen i syssel­
2.0
settingstall og omsetning i et nasjonalt
økonomisk perspektiv? Det burde finnes
et enkelt svar på dette, men som vi har
sett er det ikke entydig hva en motenæring
består av og således hvilke næringsaktiviteter som
burde knyttes til den. Med de tallene vi presenterer under
har vi i stor grad valgt å forholde oss til hva EU kategoriserer
som motedesignfeltet (European Comission, 2006).
Likevel, en mengde servicenæringer som modellbyråer,
designaktiviteter av ulike slag og fotografi faller utenfor.
En nærmere kartlegging av hvilke næringsklasser som
inngår i feltet, burde derfor være en prioritet dersom man
ønsker å følge utviklingen de neste årene. Vi tar derfor
forbehold om at de tallene vi presenterer for sysselsetting
og omsetning i virkeligheten er noe større.
Vi uthever at det som kommer frem her griper videre
enn det norske motedesignfeltet slik vi har valgt å tolke
begrepet i retning av produktutvikling i Norge. Tallene
under sier noe om de totale omsetningstallene for klær
og mote i Norge og inkluderer bl.a. forhandlere som selger
utelukkende utenlandske merkevarer (figur 1).
anTall BedriFTer og sYsselsaTTe
Antallet bedrifter som i 2005 var tilknyttet tekstil,
bekledning og sko i form av industriell produksjon, engros,
agentur eller butikkhandel var 9948 stykker (se
vedlegg 4 for fullstendig tabell). Som det kommer frem
av figur 1 har disse sammenlagt i overkant av 43 000
syssel satte. Den største delen sysselsatte, faktisk over 50
prosent, finner man innen butikkhandel med klær (ca. 24
000). Det er også her man finner flest bedrifter. Det finnes
dermed rundt 4900 klesbutikker i Norge. En økning både i
antall klesbutikker og antall ansatte fra 2002 indikerer at
den konsentrasjonen i eierskap Sundberg finner i Sverige
(Sundberg, 2006) ikke synes å ha sin parallell i Norge. Det
er heller mulig å anta at flere nye aktører har kommet til
og at utvalget av butikker, merkevarebutikker eller kjedebutikker
således har blitt større de siste årene, eller har
20
25
30
35
–
spredd seg over en større del av landet. I tillegg finnes
drøyt 1050 sko­ og veskebutikker (butikker med skotøy
og lærvare). Ser vi på den bredere næringsklassen disse
bedriftene faller inn under i den nasjonale statistikken,
finnes det svært mange som ikke har noen (enkeltmannsforetak)
eller kun én ansatt. En lignende struktur ser man
i Sverige (Sundberg, 2006).
Som figur 2 viser, er det bare innen den industrielle
produk sjonen at både antall bedrifter og antall sysselsatte
har gått ned siden 2002 (figur 2). Dette følger i stor
grad den næringsutviklingen man har sett de senere
årene; dyr arbeidskraft gjør at arbeidsintensive aktivi teter
flyttes ut av landet. Dette har særlig rammet tekstil­ og
bekledingsindustrien, der utviklingen har vært negativ
over lang tid. Bedrifter, slik som Janus, har likevel klart
å beholde masseproduksjon av tekstil i Norge og økte i
2006 salget i hjemmemarkedet med nærmere 25 prosent
ved introduksjon av nye kolleksjoner (Tekstilforum, nr.
11, 2006). Både innen engros­ og butikkhandel er det de
næringsaktivitetene som er direkte forbundet med klær
eller sko (og lærvare) som har økt sysselsettingstallene og
antall registrerte virksomheter. Dermed ser man vekst her,
til tross for reduksjon i både bedrifter og antall ansatte
hos de bedriftene som i større grad er tilknyttet annen
tekstilhandel.
Totalt omsatte bedriftene innen det som blir betegnet som
motedesignfeltet for ca. 52,8 milliarder i 2005, en økning
fra ca. 46,8 milliarder i 2002 (se figur 1). Her er det butikkhandlere
med klær ( 2,92 milliarder vekst i omsetning),
engroshandel med klær (1,67 milliarder vekst i omsetning)
som har hatt størst vekst i perioden, etterfulgt av
butikkhandel med skotøy. (Se vedlegg 4 for detaljerte
varia sjoner innen næringsklassene). Mye av dette kan
trolig knyttes til stadig lavere priser på importerte varer.
32 33
00
05
10
15
–
20
25
30
35
–

34
Figur 1 anTall BedriFTer, sYsselsaTTe og oMseTning (Mill. noK) 2002 og 2005 1
anTall BedriFTer anTall sYsselsaTTe Personer oMseTning (Mill. noK)
2002 2005 2002 2005 2002 2005
9743 9948 42426 43228 46866,7 52801.9
KILDE: SSB
Figur 2 anTall BedriFTer, sYsselsaTTe og oMseTning FordelT På HovedKlasser
næringsoMråde anTall BedriFTer sYsselsaTTe oMseTning (Mill. noK)
2002 2005 2002 2005 2002 2005
PRODUKSJON AV TEKSTILER,
KLÆR, SKOTØY OG SKINN 1463 1317 6333 5411 5914 6386
AGENTURHANDEL MED TEKSTIL,
KLÆR OG LÆRVARE 467 493 633 600 510,5 511,5
ENGROSHANDEL MED TEKSTIL,
KLÆR OG SKOTØY 1124 1140 4022 4213 12995 14470
BUTIKKHANDEL MED TEKSTIL,
KLÆR, SKOTØY OG LÆRVARE 6689 6998 31438 33004 27447 31434
Figur 3 årlig uTgiFT Pr. HusHoldning Til Klær og sKoTøY MelloM 2004–2006 2
KLÆR 15888 NOK
FOTTØY 2608 NOK
TOTALT 18496 NOK
KILDE: SSB
00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—
verdisKaPning
Basert på bruttofortjeneste (faktorpriser) for industrien
(produksjon) og bruttofortjeneste for engros og handel
er den gjennomsnittlige verdiskapningen pr. sysselsatt
innen motedesignfeltet i 2005 ca. 580 000 pr. år. Dette
varier imidlertid i stor grad mellom de ulike næringsklassene.
Generelt kan man si at den laveste verdiskapningen
pr. sysselsatt er innen produksjonen og butikkhandel,
den varierer her fra ca. 320 000 kroner for produksjon
av skotøy til ca. 533 000 kroner for butikkhandel med klær
i 2005. Selv om butikkhandlerne har den største årlige
omsetningen, gjør store innsatskostnader at verdiskapningen
blir mindre.
Innen engroshandel er imidlertid tallene ganske annerledes;
engroshandel med klær og skotøy skapte i 2005
verdier for over 1,24 millioner kroner pr. sysselsatt. Som vi
vil se, har de fleste bedriftene i denne undersøkelsen flyttet
produksjonen ut til lavkostland. Flere av disse firmaene
vil derfor figurere som engroshandel i den nasjonale statistikken.
Verdiskapningspotensialet er derfor høyt, til
sammenligning lå fastlandsnæringene i gjennomsnitt
på 709 000 kroner pr. sysselsatt i 2004. Av fastlandsnæringene
nasjonalt er det informasjons sektoren som
står inne for den største verdiskapningen der næringsklassen
telekommunikasjoner lå høyest i 2004 med 1,65
millioner pr. sysselsatt (Statistisk Sentralbyrå). Mellom
2004 og 2005 hadde informasjonssektoren en vekst på
6,4 prosent totalt sett. Til sammenligning vokste engroshandelen
med klær, tekstiler og utstyrsvarer i samme
periode sammenlagt med syv prosent (Tekstilforum).
ForBruK På Klær og sKo i norge
Det norske bekledningsmarkedet er på omkring 32,5
milliarder kroner årlig kan man anta om man ser på
forbruket av klær. Regner man med forbruket på sko
blir dette tallet nærmere 38 milliarder. Hver nordmann
bruker da i gjennomsnitt ca. 7200 kroner på klær hvert år
og 1180 kroner på sko, regnet ut fra perioden 2004–2006.
Det betyr at vi bruker relativt mye mer enn svenskene; i
gjennomsnitt brukte disse 5900 svenske kroner pr. capita
på klær i 2004 (Sundberg, 2006).
Det er innbyggerne i Oslo og Akershus som har størst forbruk
på klær, mens de i Nord­Norge har minst (Tekstilforum,
nr. 10, 2007). Nesten halvparten av det hver husholdning
benytter på klær går til dameklær (Tekstilforum, nr. 10,
2007). I historisk sammenheng har andelen av budsjettet
brukt på klær og skotøy minsket i husholdningene. Tallet
ligger i dag på 5,4 % av det totale forbruket (gjennom­
snittlig pr. år i husholdningene ca. 18500 kroner). Dette
har en klar sammenheng med at disse varene relativt sett
har blitt billigere. For å sette det hele litt i perspektiv; i
1967 brukte hver husholdning mer til klær og skotøy enn
de gjorde til bolig, lys og brensel. I dag er sistnevnte den
største utgiftsposten, 26 % av utgiftene gikk med til dette
i 2006.
PrisFall i KlesMarKedeT
Vi kjøper altså ikke mindre klær og sko, men pris veksten
for disse varene har vært langt lavere enn for andre varegrupper.
Faktisk har veksten vært negativ de siste årene, fra
2005–2006 falt klesprisene med 3,9%. Likevel økte bransjen
med tre prosent og hadde en volumvekst på nærmere
syv prosent (Tekstilforum, nr. 4, 2007). Fra 1999–2006 har
klesprisene falt med så mye som 34% og ytter ligere med
6,5% i første kvartal av 2007 (Tekstilforum, nr. 5, 2007).
I Sverige synes ikke prisfallet å ha vært like dramatisk,
selv om man noterer at det har vært en reduksjon på et
par prosent i 2006 (Sundberg, 2005). Dette har trolig sammenheng
med at det norske markedet i stor grad består av
importerte varer, der jevn nedgang i import prisene har
ført til stort prisfall, pluss at klesprisene i Norge tidligere
har ligget ganske høyt sammenlignet med våre naboland
(Tekstilforum, nr. 5, 2007).
1. Tallene baserer seg på EU definisjon av motedesignfeltet
der den europeiske standarden for næringsgruppering
NACE er brukt som utgangspunkt. Følgende NACE
koder var definert under «motedesign» i Amadeus databasen
pr. oktober 2006: 1700, 1800, 1930, 2624 5116,
5141, 5142, 5241, 5242, 7487, 9305. NACE­grupperinger
er relativt grove og vil dermed inkludere bedrifter som
ikke direkte faller inn under motenæringen. Når vi har
fulgt EU definisjonen betyr det at også bedrifter som
f.eks. produserer stoff til møbler er med. Imidlertid har vi
utelatt tre av de gruppene vi mener det knytter seg mest
usikkerhet til, dette gjelder 2624, 7487 og 9305. Vi har
også inkludert den tilkomne mer detaljerte gruppen 5243
(butikkhandel med skotøy og lærvare) 2. Priser fra
2006. Inkluderer leie og vedlikehold av klær og fottøy.
35
50
55
60
65
70
–
–
–
–
–
—

00
05
10
15
20
–
iMPorT og eKsPorT
At importen har økt og prisene sunket de siste årene kan
ha flere årsaker; redusert importvern fra midten av 1990­
tallet med bortfall av importkvoter, reduserte tollsatser,
flere frihandelsavtaler, mer omfattende tollpreferanser
til utviklingslandene og en gunstig valutasituasjon med
en sterk norsk krone, også endring i forbruksvaner og
omfat tende utflytting av produksjonen til lavkostland
spiller inn (Tekstilforum, nr. 5, 2007). Det finnes fortsatt
importtoll på 10,7 % på flere bekledningsvarer. Når denne
eventuelt fjernes, noe store deler av næringen synes å
være svært positive til, kan prisene forventes å falle ytterligere
(Tekstilforum, nr. 5, 2007). At omsetningen i klesbransjen
ikke har gått ned, men økt under den negative
pris veksten, sier noe om det potensialet som ligger i det
norske markedet for klær og mote.
Som vi ser var importen av klær på nærmere 12,7 milli arder
i 2006 og utgjør trolig «grovt sett» største parten av de
klærne som selges på det norske markedet (Tekstilforum,
nr. 5, 2007). Tendensen er klar, det importeres stadig mer
fra lavkostland, særlig i Asia: I 1986 utgjorde importen fra
Asia 7 prosent av den totale verdien av klesimport; i 1991
27, 5 prosent, mens i 2006 utgjorde den 55 prosent med
6 994 millioner. Importen fra Kina er her helt domi nerende
(Handels og Servicenæringens Hoved organisasjon;
Statistisk Sentralbyrå). Importen har i verdi ikke endret
seg særlig mer enn 29 prosent fra 1997 til 2006, mens
volumene har endret seg stort, eksempelvis har antall
import erte jakker økt med 84 prosent i perioden (Handels
og Servicenæringens Hovedorganisasjon).
Eksport av klær utgjorde i 2006 bare 590 millioner
(Statistisk Sentralbyrå) 3 . Eksport av fottøy var samme år
verdt 133 millioner, mens vesker og reiseeffekter utgjorde
38 millioner. Til sammenligning eksporterte Sverige klær
for rundt 6 milliarder (SEK) i 2004 og hadde en import
på 19 milliarder, ca. tre ganger så mye (Sundberg, 2006).
I Danmark eksporterer man for nærmere 15 milli arder
danske kroner hver år. I Norge importerer vi derimot
for over 20 ganger så mye som vi eksporterer. Økning
av eksport andelen, som har vært relativt stabil de siste
årene, burde derfor være en prioritet.
3. Både import og eksport tar her utgangspunkt i
varegruppe etter SITC­kode (85 – klær og tilbehør
til klær).
Figur 4 iMPorTuTviKlingen 1997–2006 (Mill. noK)
åR 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
IMPORT 9830 10776 10768 11341 11091 10787 10962 11452 11913 12674
ENDRING 10,4 9,6 ­0,1 5,3 ­2,2 ­2,7 1,6 4,5 4,0 8,4
KILDE: HSH FRA SSB
25
30
35
40
–
–
36 37

00
05
10
15
20
25
30
35
–
de norsKe MoTedesignaKTørene
Funnene vi presenterer her baserer seg
2.1
på en spørreundersøkelse som ble foretatt
høsten 2007. Av ca. 170 bedrifter
som fikk tilsendt spørreskjema, har 72
svart. Dette betyr at en svarprosent på
43 ligger til grunn for denne kvantitative undersøkelsen
(se utfyllende om bruk av metode i vedlegg 1). Våre funn
og analyse gjelder følgelig for et utsnitt av de norske
aktørene. Likevel sier det innsamlede materialet noe om
hva den norske motenæringen består av og hvordan den
opererer pr. i dag.
For en begynnende strukturering av feltet trekkes linjer
til den danske rapporten (Jørgensen og Hansen, 2005)
og dens inndeling i ulike segmenter moteprodusenter
utarbeidet på grunnlag av prisnivå. Denne prisinndelingen
danskene har gjort baserer seg på utsalgsprisen
av en kjole. Vi har imidlertid latt respondentene selv velge
et hovedplagg, ettersom varegruppene varier mye. Dette
gjør at noen få respondenter, blant annet de som utvikler
mindre bekledningsvarer slik som undertøy, havner i et
noe uriktig segment. Generelt reflekterer likevel prisinndelingen
et realistisk bilde av de bedriftene som kan forventes
å operere innenfor de ulike segmentene. Prisinndeling
settes videre i sammenheng med en mer utfyllende
beskrivelse av de ulike segmentene. Karakteristikkene
baserer seg da på sammenfallende beskrivelser av danske
bedrifter og med de ulike gruppene svenske bedrifter som
danner grunnlag for den konseptuelle motemodellen. De
to studiene vi bruker som sammenlikningsgrunnlag går
likevel mer i dybden enn det en kvantitativt basert pilotstudie
på området har mulighet til å gjøre. Den utfyllende
informasjonen om liknende svenske og danske bedrifter
baserer seg i større grad på nærstudier og dybdeintervjuer
av de enkelte aktørene og bedriftene. Dermed kan vi ikke
si noe direkte på alle punkter om hvordan de norske segmentene
forholder seg, sammenlignet med deres paralleller
i nabolandenes motenæringer.
Beskrivelser fra disse to landene er tatt med fordi det kan
være utfyllende og danne grunnlag for identifisering. Forhåpentligvis
kan dette stimulere til utvikling, bevissthet
i forhold til egen markedsplassering og til videre dybdestudier
av den norske motenæringen. Samtidig kan en
sammenlikning her indikere noe om hvor muligheter
og eventuelle begrensninger befinner seg for norske
moteprodusenter. Vi ønsker derfor å kunne si noe om
dette gjennom å stille spørsmålet: Finnes det paralleller,
eller skiller norske moteprodusenter seg vesentlig fra de
danske og svenske?
I neste kapittel settes videre fokus på internasjonalisering
og mer allmenngyldige industrielle konkurransekrefter,
før vi avslutter med uttrykte behov for tiltak
respon dentene selv har formulert. Gjennomgående vil vi
forsøke å trekke veksler på teori i forbindelse med våre
konkrete funn. Noen kapitler går derfor nærmere inn på
tanker omkring hvordan man bygger en konkurransedyktig
indu stri og andre på hvordan den norske næringen
synes å fungere spesifikt.
unge og PosiTive
Dersom holdningen til respondentene i denne under ­
søk elsen reflekterer det bredere lag av den norske
beklednings næringen, er dette en svært positiv gruppe;
så mange som 90 % føler at de er del av en bransje i vekst.
Den gjennomgående lave alderen på bedriftene kan
under bygge denne oppfatningen. Hele 62 % er etablert
de siste ti årene, og faktisk 16 % bare det siste året. Drar
man paralleller til Mode Svea 4 sammenfaller prosenten
av antallet eta bleringer (34%) siden 2002 nøyaktig med
Göran Sundbergs (2006) funn fra nabolandet. Dette indikerer,
som i Sverige, at næringen består av en stor andel
unge firmaer i etableringsfasen. Funn fra Sverige peker
imidlertid på at mange av de unge, ofte designdrevne
firmaene ikke overlever særlig lenge i et tøft mote marked
(Sundberg, 2006). Tiltak satt inn mot disse virksom hetene
er derfor sentrale i Sundbergs studie. Trolig kan den høye
svarprosenten fra yngre bedrifter kobles til at denne gruppen
møter en del problemer i oppstartfasen. Med slike
40
45
50
55
60
65
70
75
–
erfaringer friskt i minne, er kanskje iveren etter å delta i
utvikingsprosjekter sterkere enn hos de mer veletablerte
virksomhetene (Sundberg, 2006:18). Likevel reflekteres
også den positive ånden i at så å si alle respondentene
(98 %) ønsker at foretaket skal vokse. Dette viser en vilje
til utvikling som er svært positiv for bransjen. Setter
man dette opp mot at nesten alle også ønsker å delta i
en videre studie, synes norsk bekledningsbransje å være
åpen, utviklings rettet og kunnskapshungrig, samt at den
enkelte selv er villig til å bidra til utviklingen.
Sett samlet kan man imidlertid spekulere på om ikke den
høye andelen unge selskaper kan være noe problematisk
for næringen, ettersom et erfaringsmessig grunnlag
basert på mange års drift mangler for mange. Likevel er
entusiasmen og den uredde holdningen til utprøving,
som ofte finnes i unge selskaper, en vital kraft for å skape
en konkurransedyktig norsk motenæring (Porter, 1994).
Dessuten finnes det også svært modne selskaper, og det
eldste ble etablert allerede i 1877. Klarer man derfor å
koble den industrielle og forretningsmessige erfaringen,
som må antas å finnes i disse bedriftene, med ung og
innovativ entusiasme, burde det finnes store ressurser til
å bygge opp norsk mote.
At det er de yngre selskapene som kan sies å være mest
orienterte mot mote­ og designmarkedet, kan kobles til
bedrifters ulike strategier for vekst. Porter (1994) hevder
i denne sammenheng at selv om eldre og veletablerte
selskaper ofte besitter alle de ressursene som skal til for
å entre et nytt marked, eksempelvis ved introduksjon av
nye varegrupper eller ny teknologi, er de ofte sene til å
benytte denne muligheten (Porter, 1994). I så måte er
mote og design verdihevende kvaliteter som kanskje kan
sammenlignes med en teknologisk utvikling. Utviklingen
ligger i at mote på sett og vis må ansees som et relativt nytt
marked; den har de senere årene blitt mindre knyttet til
begrensede geografiske områder, slik som Paris, og utgjør
dermed en verdihevende kvalitet som er mer tilgjengelig
for flere. Dessuten er motens område i utvikling. Særlig
sportsklær har de senere årene blitt mer motetilpasset, og
krav om designbruk for å skape symbolske ekstraverdier
ved denne varegruppen har økt med kolleksjoner som
Stella McCartney for Adidas. Likeledes er arbeidsklær en
varegruppe i bevegelse. Ved Flandern Fashion Institute
(FFI) er samarbeid om utvikling av arbeidsklær for ulike
bedrifter et satsingsområde, særlig gjennom utbredt bruk
av designkonkurranser.
Kanskje kommer motedesign ofte på kollisjonskurs med
en tradisjonell industritankegang, der i hovedsak de
materi elle kvaliteter ved varen dominerer avgjørelser i produksjonen.
Likevel kan design og motefokus, ved å bygge
bro mellom funksjonelle kvalitetskrav og immaterielle
ekstra verdier, være med å heve varen, gjøre den aktuell
og skape svært gunstige merkevarevirkninger.
Mange enKelTMannsForeTaK
Blant de spurte bedriftene er de fleste registrert som
AS (omtrent 57%), men så mange som nærmere 40 % er
enkeltmanns foretak. Dette kan tyde på at det å ansette er
en flaskehals både økonomisk og vekstmessig. At andelen
enkeltmannsforetak er høy bekrefter en antagelse, men
dette kan også være den gruppen som oppfatter det mest
interessant å svare siden behovet for utvikling er stort.
4. Mode Svea – en genomlysning av området svensk
modedesign, Göran Sundberg, 2006.
38 39
00
05
10
15
20
25
30
35
–
40
45
50
55
60
–
–
–
–

00
05
10
15
20
25
–
segMenTer i den sKandinavisKe
MoTenæringen
Basert på Hauges danske prisseg menter
2.2
skal vi her se litt nærmere på hvem
de norske moteprodusentene er og
hvordan de forholder seg til liknende
bedrifter med produkter på samme prisnivå
i Danmark (Høgenhaven, 2005; Jørgensen og Hansen,
2005). Dessuten har vi utviklet disse beskrivelsene ved
hjelp av Hauges konseptuelle motemodell (Hauge, 2007),
slik at de kan si oss noe mer om prioriteringer, bruk av
verdihevende ressurser slik som design, bruk av markedsundersøkelser
og annen forskning, ulike målgrupper osv.
Oppdelt i segmenter blir utvalget innen hver gruppe
relativt lite, slik at variasjonene innen hver av disse
ikke alltid blir like informative. Derfor betrakter vi også
respon dentene samlet i forhold til en del variabler, slik
som bruk av design og designere, tidsfordelingen mellom
ulike gjøremål osv. Der noe uthever seg i forhold til ulike
grupper, inkluderer vi dette i segmentbeskrivelsen.
grunnlag For segMenTering
Vi anser pris og antall produserte plagg som et godt
utgangs punkt for å skille mellom ulike segmenter av
leveran dører til markedet og at vi slik kan få antagelser
bekreftet eller avkreftet. Rent teoretisk kan man anta at
billigere plagg blir masseprodusert, mens dyrere plagg
bare blir produsert i et lite antall, slik Sundbergs (2006)
studie bekrefter. Trolig er det også en annen kundegruppe
som kjøper dyrere plagg det eksisterer relativt få av, enn
de som kjøper billigere plagg som distribueres i et stort
opplag. Pris og antall distribuerte plagg reflekterer der­
for hva slags type produsent aktøren er og hvilket marked
han retter seg mot. Slik kan vi lettere se hva slags system
innenfor motesystemet aktørene tilhører – systemer som
retter seg mot ulike kundegrupper og derfor forholder seg
ulikt til en rekke faktorer ved driften.
Logaritmen av gjennomsnittlig plagg produsert satt i
sammenheng med pris, viser en relativt sterk negativ korrelasjon
(se figur 5 og vedlegg nr 5). Det er altså en klar
sammenheng mellom pris og hvor mange eksemplar det
blir produsert av hvert plagg. Jo høyere en kommer opp i
prisklasse, dess færre plagg produseres det av hver modell.
I den laveste prisklassen ser man at det ikke blir produsert
under 3000 eksemplar av hvert plagg, og i den høyeste
prisklassen finnes det ingen aktører som produserer over
20 eksemplar (se vedlegg 6).
Ut i fra funnene befinner flesteparten av de norske produsentene
seg i de to priskategoriene som går fra 300–2499
kroner, hele 60 % av respondentene befinner seg her.
Det er imidlertid et stort hopp i antall produserte plagg
mellom disse to priskategoriene. Mellom 750–2499 og
2500 – 4999 er imidlertid antall produserte plagg ganske
likt og går faktisk litt ned i retning av de laveste av disse
prissegmentene. Det kan tyde på at disse operer relativt
likt, til tross for at de faller inn under ulike prissegment.
Teori og PraKsis
I likhet med den danske undersøkelsen opererer 35 % av
de norske aktørene i priskategorien 750–2499 kroner i det
30
35
40
45
50
55
–
Figur 5 KorrelasJonen MelloM Pris og anTall Plagg ProduserT
Y: LOGARITMEN AV GJENNOMSNITTLIG ANTALL PLAGG PRODUSERT
X: PRISKATEGORI
Figur 6 anTall BedriFTer Pr. PrisKaTegori *
PRISSEGMENT 49–299 NOK 300–749 NOK 750–2499 NOK 2500–4999 NOK 5000–10000 NOK
ANDEL 5 17% 17 25% 24 35% 13 19% 10 14%
*EN HAR IKKE SVART På DETTE SPØRSMåLET
40 41
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
49–299 NOK
300–749 NOK 750–2499 NOK 2500–4999 NOK 5000–10000 NOK

00
05
10
15
20
25
30
35
–
en kan kalle premium merkevaresegmentet (Jørgensen og
Hansen, 2005:26). I Norge representerer dette den største
delen av aktørene, mens i Danmark er det den nest største
gruppen. Ifølge den danske studien er dette aktører som
gjerne produserer to nye kolleksjoner i året og har et
større opplag av hvert plagg, ofte med et hovedprodukt
som går igjen i hver kolleksjon (Jørgensen og Hansen,
2005: 26).
Som vi var inne på tidligere bruker bedrifter dominert av
markedsføring og merkevarebygging design i stor grad
som input til å bygge merkevaren, i stedet for å konsentrere
bruken av design kun til produktet (Hauge 2007).
Dette betyr at de gjerne har en svært helhetlig bedriftsstrategi
der de utviser forståelse for at alle komponentene
i en organisa sjon må passe og jobbe sammen for et
godt økonomisk resultat (Hauge 2007). Dette sammenfaller
med hvordan den interne delingen mellom ulike
arbeidsop pgaver er karakteristisk. Spesialisering er
vanlig; noen håndterer de rent driftsmessige oppgavene,
mens andre tar seg av de estetiske og kreative aktivitetene
(Hauge 2007). På lignende måte viser den danske studien
at bed riftene i premium merkevaresegmentet gjerne
arbeider i designteams, der innovasjon tar utgangspunkt
i merke varens verdier (Jørgensen og Hansen, 2005: 26).
sYMBolsKe verdier
Kunnskap om målgruppen og bevegelsene i markedet er
en sentral del av driften for de danske virksomhetene i
dette segmentet. Kunnskapen er ofte tilegnet gjennom
tilbake melding fra butikker og suppleres med analyser
av ten denser, samt observasjon av utvalgte marked
(Jørgensen og Hansen 2005). Dette reflekterer at denne
gruppen aktører retter seg mot et identitetsbevisst
marked og ikke direkte til et massemarked. Kjøperen
velger i større grad merkevaren fordi den representerer
visse verdier hun liker å identifisere seg med. Det er denne
gruppen av svenske aktører Hauge studerer spesifikt i
sin doktorgrads avhandling. Bakgrunnen for dette er at
de representerer de motebedriftene med størst vekst i
Sverige de siste årene. Mange av disse befinner seg innen
produkt kategoriene «jeans» – «street» – og «casual
wear» og er representert av firmaer som Filippa K, ACNE
og WeSC (Hauge 2007) 5 . Funnene i Hauges avhandling
tyder på at det nettopp er evnen til å «infisere» klærne
med sym bolske immaterielle verdier slik som «coolness»,
gjennom en merkevaredreven design strategi, som gjør
dem så suksess fulle. Plaggene i seg selv derimot, er ikke
ekstremt innovative eller design messig eksperimentelle,
men gene relt synes svenske moteprodusenter ofte å være
tidlig ute med en egen vri på nye strømninger (Hauge,
2007). Hauge ser dermed den svenske moteindustrien
ikke primært som trendsettende, men svært kjapp til å
oppdage nye trendutviklinger, noe man til dels kan sette
i sammenheng med det han benevner som en sofistikert
hjemme konsument; den dedikerte motebrukeren.
De norske bedriftene som ifølge vår prissegmentering befinner
seg innen dette segmentet og burde være mulig å
sammenligne med de skandinaviske beskrivelsene, består
stort sett av unge bedrifter orientert mot et motemarked
samt en tradisjonsrik strikkeprodusent.
Flest nyetableringer de siste årene spores til denne
gruppen, samlet utgjør de derfor den største og yngste
gruppen av aktører. Dessuten er det også her man finner
flest enkeltmannsforetak, da 50 % av aktørene i denne
gruppen er registrert som det. Dette skiller disse bedriftene
fra deres svenske og danske motparter, som i stor
grad opererer med designteams hvor ulik kompetanse og
aktivitetsfordeling er en vesentlig ressurs. Til sammen
utgjør denne gruppen respondenter bare rundt 290
årsverk, der to sentrale aktører sysselsetter hele 230 av
disse. På nåværende tidspunkt synes derfor ikke dette
segmentet å være en sysselsetter av særlig betydning.
Likevel kan dette vise den design­ og kunnskaps intensive
delen av industrien disse bedriftene befinner seg i. Ser vi
til deres skandinaviske motparter burde likevel den lave
syssel settingsraten kunne snus med tiltak som muliggjør
ansettelse og får ned antallet enkeltmannsforetak, ved
40
45
50
55
60
65
70
75
–
42 43
00
05
10
15
20
–
Figur 7 segMenTer soM eier egeT uTsalgssTed
Q35a: Gjennom hvilke kanaler selges deres produkter (du kan sette flere kryss)?
Q23: Med utgangspunkt i det valgte hovedplagg, i hvilken priskategori vil du anslå at det produktet faller inn under
(sett ett kryss)?
PRISKATEGORI (NOK) 149–299 300–749 750–2499 2500–4999 5000–10000
EGNE BUTIKKER: 40,0% 58,8% 47,8% 46,2% 50,0%
å følge designteamstrategien. Slike tiltak kunne også
utløse det verdiskapningspotensialet som Hauge finner
i de svenske bedriftene han har studert. Pr. i dag ligger
omset ningen for de fleste aktørene i denne gruppen på
mellom 1 og 2,5 millioner årlig, men spriker fra 0–50
millioner. Mulig hetene for sterk vekst er skissert opp
gjennom Hauges studie og burde kunne stimulere til et
ønske om å se nærmere på hvordan man kan legge grunnlag
for dette hos disse bedriftene.
Vi skal nå se nærmere på et par forhold som gjelder dette
segmentet spesifikt. Senere skal vi se mer samlet på de
ulike aktivitetene som prioriteres av de undersøkte
bedriftene. Over halvparten av disse bedriftene oppgir
blant annet at de bruker fra mye til svært mye tid på design.
Dessuten var det kanskje forventet at konsen tra sjonen
rundt alterna tivet «svært mye» på tidsbruk i forhold til
markeds føring ville vært større i denne gruppen. Også
i forhold til ressurs bruk er markedsføring mindre fremtredende;
ingen bruker noe særlig over middels ressurser
på dette. Trolig handler dette også noe om den høye
andelen enkeltmanns foretak, man har rett og slett ikke
tid. Men samtidig burde kanskje design i større grad vært
sentrert også rundt utarbeidelsen av de konsept uelle
sidene ved varen, gjennom markedsføring og merke­
varebygging. Trolig ville dette styrket resultatene. At
disse faktisk har et litt mindre produksjonsvolum enn de
designdrevne bedriftene i prissegmentet over har selvsagt
sammenheng med at de er svært unge. Samtidig viser det
at de kanskje driver for mye i en designertradisjon og ikke
klarer å imøtegå det markedet de ideelt sett burde rette
seg mot. Dessuten eier over halvparten av respondentene
(52%) sitt eget utsalgssted, noe som er svært ressurskrevende
sett opp mot de lave sysselsettings tallene. På
den annen side danner det et godt grunnlag for å kommunisere
en konseptuell helhetstanke bak merkevaren
også gjennom eget salgsmiljø. Spørsmålet er om ikke en
videre distribusjon, oppbygning av merkevaren og opparbeidelsen
av en større arbeidsstokk burde vært prioritert
før man velger å åpne egen butikk, med tanke på hvor
stor del av tilgjengelig tid, midler og eventuelt økonomisk
overskudd dette tar.
5. Filippa K, Svenska Jeans (med merker som Nudie
og Denim Birds), ACNE Jeans og WeSC har alle opplevd
en vekst på nærmere 100% eller mer mellom 2004–2006
(Hauge 2007: 30).
25
30
35
40
–
–

MidT- og lavPrissegMenTeT
Den gruppen som legger mest vekt på salg er den Hauge
kaller gigantene i den svenske motenæringen og som
dominerer både det nasjonale markedet og eksportstatistikken.
En god del av disse bedriftene er beskrevet
som vertikalt integrert ved at de selger egenutviklede
merkevarer gjennom butikker som de selv eier, eller
gjennom shops – in –shop i større byer (Hauge, 2007;
Jørgensen og Hanssen, 2005). Mange mikser også egenutviklede
merker med andre merkevarer i en egen butikk
(Hauge, 2007).
Danskene kaller dette for midtprissegmentet der prisen
på et plagg gjerne varier fra 300–749 kroner, og man
antar at så mange som 50% av den danske motenæringen
består av bedrifter i dette segmentet. I Danmark utgjør
derfor disse den største gruppen av aktører (Jørgensen
og Hansen, 2005). Av våre respondenter består denne
kate gorien av 25% av aktørene og danner derfor den nest
største gruppen etter de tradisjonelt markedsførings­ og
merkevaredrevne bedriftene. Varene i dette segmentet
masseproduseres, og ifølge beskrivelsene retter man
seg mot et bredere massemarked. Kolleksjonene er ikke
sesong baserte, men det fremstilles heller jevnlig nye
produkter som leveres til butikkene på uke­ eller månedsbasis.
Det er dermed stor utskifting i produktsortimentet
(Jørgensen og Hansen, 2005). Bedriftene konkurrerer
altså på å levere varer kjapt til butikkene og med relativt
lave priser, slik at kunden stadig fristes av nye produkter
til overkom melige priser. Dette kan gjennomføres ved at
man ofte utøver stor grad av vertikal kontroll over verdikjeden
i form av produksjon og distribusjon. Dette betyr
også at disse bedriftene gjerne kan levere varer akkurat
i rett tid når en trend utvikler seg (ofte kalt «right – on –
time», – eller «fast – and – cheap fashion»).
Dessuten hevder danskene at moteprodusentene i dette
segmentet kjennetegnes av en utbredt og markedsdreven
innovasjon. Egne interne avdelinger konsentrerer seg
gjerne utelukkende om å innhente kunnskap og informasjon
om forbrukeren (Jørgensen og Hansen, 2005).
Dette definerer segmentet som svært målgruppe orientert,
og bedriftene er vare for hva konsumenten ønsker til
enhver tid. Med forbrukeren og et massemarked i fokus
kjennetegnes også segmentet av at designeren bak plagget
sjelden er tilkjennegitt (Jørgensen og Hansen, 2005).
Ikke helt ukjent blir disse aktørene ofte anklaget for kopiering
av mer velkjente og eksklusive motekollek sjoner
(Hauge, 2007). Likevel kan ikke suksessen til firmaer
slik som svenske Hennes & Mauritz og britiske Top Shop
44 45
00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—

00
05
10
15
20
–
kun være basert på plagiater, men kan i stor grad også
til skrives de store ressursene som brukes på markedsanalyse
og nær oppfølging av trendutviklingen (Hauge,
2007). Kanskje kan man tillegge at begge de overnevnte
firmaene synes å ha forstått viktigheten av innovasjon
og design som basis i motebedriften. De har blant annet
vært bevisste ved å introdusere produkter og konsepter,
utviklet med design­ og innovasjonsideologi, også til et
bredere masse marked. I tillegg har de klart å utnytte de
symbolske verdiene tillagt produkter som kan assosieres
med en velkjent – eller «up and coming» designer – i større
markeder enn de det tradisjonelt assosieres med.
I alder er de norske bedriftene som kan plasseres i dette
prissegmentet svært spredt. Her finner vi faktisk den
eldste bedriften i undersøkelsen (130 år). Likevel er såpass
mange som 35% etablert de siste ti årene, men medianalderen
på bedriftene er 23 år. Ser man på de bedriftene
som havner i dette segmentet ved pris segmentering,
reflek terer inndelingen et troverdig bilde i forhold til
bes krivelsen over. Stort sett representerer segmentet
virksomheter som produserer i et større opplag av hvert
plagg, som kjedekonsepter, mindre produsenter av basisklær
og et par bedrifter med fokus på sports bekledning.
Det finnes med andre ord store norske aktører i mote­
46 47
00
05
10
15
20
–
markedet. De fleste bedriftene her er registrert som aksjeselskap
og utgjør samlet en oppgitt arbeidsstokk på 5080
årsverk. Dette er det segmentet som suverent sysselsetter
flest. Ser man på det store antallet kjedekonsepter med
egne butikker som gruppen utgjøres av, er det imidlertid
mulig å anta at de fleste av årsverkene legges ned i butikkleddet
av driften. Midtprissegmentet er også den gruppen
av aktører som totalt har størst årlig omsetning, men den
varierer imidlertid fra omkring 1 million til 2,7 milliarder
(vi har her ekskludert to bedrifter hvor varegruppen gjør
at de ikke passer inn i dette segmentet). Spredningen i
omsetning er stor, men flest ligger over 3,5 millioner og
mange over 35 millioner pr. år.
individuelle ForTrinn
Aktørene i dette segmentet oppgir noe overraskende at
de bruker svært mye tid på design. Samtidig er det disse
som til sammen sysselsetter det høyeste antallet designere
innen næringen. Men som vi så over, tilkjennegis ikke
disse ved navn, men utvikler produkter under bedriftens
egne varemerker. Det opplevde fokuset på design reflekterer
trolig den utviklingen motekjeder slik som Hennes
& Mauritz har drevet de siste årene. Også de tradisjonelt
prisdrevne segmentene finner nå et press i masse markedet
om produkter som utmerker seg og har kvaliteter som
går utover et lavt prisnivå. Dessuten har man de siste
årene sett flere utenlandske nyeta bleringer i det norske
markedet, og særlig i hovedstaden, som øker konkurransen
betraktelig. Eksempler her er svenske Gina Tricot og
den spanske tungvekteren Zara. Likevel er det grunn til å
reflektere over hvor mange nyetableringer som er mulig i
et internasjonalt tiltettende marked for dette segmentet.
Det handler derfor kanskje i større grad om å styrke de
allerede eksisterende aktørenes inter nasjonale posisjon.
Oppbyggingen av en hjemlig mote klynge, som bidrar
med tilgang på kompetent arbeids­ og innovasjons kraft
og en styrket norsk moteidentitet, vil trolig gagne disse
økonomisk sterke aktørene og fremme vekst. Her er det
også nødvendig å tenke på særegenhet og spesielle konkurransefortrinn.
I forhold til de senere årenes «Zara­ effekt»,
der en hel moteverden plutselig syntes å konkurrere på
leveranse fronten, er Tony Hines inne på hvor gjennomgående
mote industrien i felleskap kaster seg over nye
tendenser – også i forhold til drift og konkurranse fortrinn
(Hines & Bruce, 2007). Denne holdningen er kanskje ekstra
synlig i midtprissegmentet. Hines avslutter med en oppfordring
om å se etter individuelle fortrinn, med det argument
at markedet mettes og fortrinn fort brukes opp om
det benyttes av alle. Dette fremstår som innlysende, men
som langsiktig strategi er det helt nødvendig.
25
30
35
40
45
–

00
05
10
15
–
Jørgensen og Hansen (2005) nevner også lavpris segmentet
som en del av motenæringen med ca. 13% av de
danske aktørene på et prisnivå mellom 49–299 DKK. I stor
grad beskrives disse med mange av de samme karakteristikkene
som for midtprissegmentet, men aktørene i
denne gruppen konkurrerer i ennå større grad på pris og
er mindre brukerdrevne. Markeds­ og trendanalyse og
innføring av en viss designstrategi har vist seg verdifullt
og vekstfremmende også for bedrifter innen segmentet de
senere årene, som for eksempel Target.
De norske bedriftene i et lavprissegment er, som forventet,
utelukkende masseprodusenter. Disse er i overvekt
representert av undertøysprodusenter og kun én motekjede.
Til sammen utgjør disse 7% av respondentene og
er alle bedrifter med lang fartstid innen bekledningsnæringen.
De opplever å bruke mye tid på design, men
et svært lite antall sysselsatte designere gir et litt annet
bilde. Dette er det eneste segmentet som uttaler behov for
å styrke designaktiviteten, noe som kan indikere at de i
48
større grad ønsker å definere seg inn mot et motemarked,
ved bruk av verdihevende aktiviteter. Trolig ligger det et
stort utviklingspotensial for flere av disse bedriftene på
dette området. Suksessen med undertøyet til Kari Traa,
produsert av Janus, er et strålende eksempel på dette.
Lavprissegmentet har den årlig største omsetningen
både sammenlagt og pr. bedrift. Her er det imidlertid én
stor produsent som drar opp gjennomsnittet betraktelig,
men omsetningen varierer fra ca. 25 mill. NOK til ca. 1,9
milliarder (vi manglet omsetningstall fra en sentral produsent
her, dette er hentet ut fra Brønnøysundregisteret).
Dette representerer også det segmentet som sysselsetter
nest flest årsverk, der den samme store bedriften er god
for en svært vesentlig del av disse. Gjennomsnittlig sysselsetter
man imidlertid ca. 26 personer hvert år. Alle disse
bedriftene er registrert som aksjeselskap og har den høyeste
gjennomsnittsalderen på bedriftene i undersøkelsen
(75 år). Ingen av bedriftene som har svart på spørsmålet
om alder er yngre enn 59 år, og den eldste av bedriftene er
20
25
30
35
–
00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—
faktisk 112 år. Dermed har undersøkelsen ikke avdekket
noen nyetableringer i dette segmentet, og lang fartstid
innen bekledningsindustrien er et fellestrekk for lavprisaktørene.
FoKus På design og uTviKling
Bedrifter med fokus på design og utvikling omtales av
Hauge å være dominert av estetisk og kreativ input. Ser
vi til undersøkelsen av den danske mote næringen kan
disse sammenlignes med det danskene kaller et «ready
– to – wear» segment, hvor utsalgsprisen på produktene
gjerne varierer fra ca. 2500–4999 DKK (Jørgensen og
Hansen, 2005). I Danmark finner man at dette segmentet
kun eksisterer i svært liten utstrekning, og i den svenske
undersøkelsen, utført av Göran Sundberg for Rådet for
Design og Arkitektur, beskrives disse bedriftene som
stort sett små eller mikrostore firmaer (Sundberg, 2006).
Blant våre respondenter utgjør disse 19%. Hauge (2007)
utdyper at disse bedriftene gjerne består av personer
med et høyt nivå av formell utdannelse, gjerne fra
designs koler. Design erne er kreativt kompetente, men i
intervjuer kommer det frem at den nærmest kunstneriske
kjærligheten til klær, kanskje som personlig uttrykksmiddel,
rett ut kan bli en hemsko i utviklingen av bedriften
(Hauge, 2007). Han sier derfor at dette segmentet i en
viss grad er kjennetegnet av at man ikke er villig til å gjøre
de kompromis sene som må til for å møte etterspørselen
i markedet (McRobbie, 1998; Hauge, 2007). Noe som er
uvanlig ellers, er at bedriftene i dette segmentet gjerne er
sterkt assosiert med designeren ved å bære dennes egennavn.
Svenske eksempler på dette er Ann­Sofie Back og
Helena Hörsteth.
Denne navnlogikken finnes også delvis for de norske
b e d r iftene som faller inn under dette pris segmentet.
Imidlertid er denne også gjeldene for merke­ og markedsføringsdominerte
bedrifter, noe som reflekterer at disse
også er sterkere forankret i designertradisjonen enn sine
likemenn i nabolandet. Faktisk har denne metoden for å
navngi bedriften forårsaket en viss problematikk internasjonalt
de siste årene, med voksende børs notering,
investering og oppkjøp av designhus. Jil Sander og Helmut
Lang er velkjente eksempler her: Etter at disse bedriftene
ble kjøpt opp av motekonglomeratet Prada, røk begge
designerne etter tur uklare med den nye ledelsen om
driften av selskapene. Resultat var at de forlot sine egne
designhus og mistet rettighetene til navnene som ble
igjen i de nye eiernes portefølje. Med en mulig lignende
og til dels nødvendig utvikling i Norge, med større grad
av investering i mote, burde man være klar over at denne
problematikken kan oppstå når man navngir en bedrift
etter eget navn.
I de norske bedriftene som kan relateres til dette segmentet
er den innbyrdes andelen enkeltmannsforetak
en del lavere (33%) enn i den markedsføringsdrevne
gruppen. I gjennomsnitt sysselsetter man 2,5 årsverk.
Dette er også unge foretak, der hele gruppen (12 stk.),
med unntak av en bedrift, er etablert de siste syv årene,
og over halvparten de siste to årene. Omsetningsmessig
ligger de tett oppunder det markedsføringsdrevne prissegmentet,
med ca. 5 millioner årlig pr. bedrift. Dette kan
indikere at de er den gruppen med størst verdiskapning
pr. sysselsatt årsverk, noe som igjen kan vise til at dette
er et svært kunnskapsintensivt segment der design er en
sentral verdi hevende aktivitet. Over halvparten av disse
bedriftene driver eget utsalgssted (ca. 54%). De positive
og negative sider ved dette er da de samme som vi finner
igjen fra det markedsføringsdrevne segmentet. Kanskje
er det en kunsthåndverkstradisjon som danner logikken
for så mange selvdrevne butikker av små aktører, der man
ofte gikk sammen om å drive et felles utsalgssted. At
dette danner et tilskudd til en bykjerne, i økende grad
bestående av kjedebutikker, er utvilsomt, og områder som
Grünerløkka i Oslo ville neppe vært like attraktive om det
ikke var for denne type virksomhet. Likevel må det igjen
poengteres hvor ressurskrevende dette er for den enkelte
og gjør behovet for å kunne nå et nivå der man kan ansette
ekstra personell åpenbart.
I tillegg til segmentet vi beskrev over nevner danskene
en tilgrensende gruppe aktører innen en haute couture
tradisjon. Disse opererer med et prisnivå på over 5000
kroner og avskrives av den danske undersøkelsen som
for kunstnerisk rettet til egentlig å inngå i en næringsundersøkelse
(Jørgensen og Hansen, 2005). Vi vil hevde
at dette ikke er tilfellet; galla­ og bryllupsbekledning kan
godt falle inn under denne kategorien. Nettopp dette
kjennetegner også mange av de 10 respondentene som
faller inn under dette prissegmentet i vår undersøkelse
(og som utgjør 14% av totalen). Selv om dette er klær
som er relativt tradisjonsdominerte, og ikke like påvirkelige
for motens skiftninger, synes likevel motens område
å være i en utvikling. Dermed er det aktuelt også å
se på dette segmentet innenfor en næringsundersøkelse.
Markedet for dette segmentet er likevel begrenset, noe
som reflekteres i omsetningstallene som varierer fra bare
8000–1,2 millioner kroner. De fleste ligger likevel over
700 000 i årlig omsetning.
49
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
—

00
05
10
15
20
25
30
35
40
–
gruPPen seTT soM HelHeT
Totalt sett er det foretakene med høyest alder (hvor
fleste parten befinner seg i priskategoriene 49–299 NOK og
300–749 NOK), som både har høyest antall ansatte og den
høyeste årlige omsetningen. Denne fordelingen mellom
alder og omsetning har paralleller til de funnene Sundberg
(2006) gjør i den svenske motenæringen. Flest av de med
størst omsetning befinner seg i midtpris segmentet og
totalt har mesteparten av aktørene (10%) ca. 1 mill. i årlig
omsetning. Av de som har mindre omsetning enn dette,
finnes det like mange aktører (til sammen 16 stk.) både
fra det høyeste prissegmentet og de tradisjonelt markedsføringsdominerte
(750–2499 NOK). Til sammen har 22,5%
av aktørene under 1 mill. i årlig omsetning, men ingen fra
lavprissegmentet og bare to fra midtprissegmentet ligger
under dette nivået. Sysselsettingsmessig er det ikke uvanlig
å ha personer tilknyttet virksomheten på deltid, og en
del er også innom bedriften på freelans­ eller prosjektbasis.
Fordeling av kvinner og menn: 39% av bedriftene
oppgir at ingen menn jobber innen virksomheten, mens
bare én bedrift oppgir det samme om kvinner. Fordelingen
er noe usikker her, da oppgitt antall menn og kvinner ikke
korresponderer med oppgitt total for antall ansatte, noe
som kan komme av deltidsansatte, men et usikkert overslag
indikerer at bransjen sysselsetter nærmere 40% mer
kvinner enn menn.
designere og design
Nær sagt alle bedriftene oppgir at de i hovedsak designer
plaggene selv, hvilket vi også hadde som kriterie ved
utvelgelse av respondenter. Til sammen syssel setter de
som har svart på dette spørsmålet 88 designere. Sundberg
(2006) finner til sammenligning at det arbeider om lag
278 designere i de svenske bedriftene han har undersøkt,
der antall besvarelser er omtrent likt som i denne undersøkelsen.
Likevel, den svenske undersøkelsen omfatter
svært store bedrifter, slik som Hennes og Mauritz, og
ser man på antall designere pr. sysselsatt er dette relativt
mye høyere i Norge (0,01) enn i Sverige (0,003). Pr.
bedrift synes imidlertid dette tallet å være mye lavere
enn i nabo landet med 1,2 heltidsansatte designere mot
svenskenes 3,5. Dette kan indikere at fordelingen av
designere er konsentrert i noen bedrifter. Blant de som
har knyttet designere til virksomheten er det vanligst å
sysselsette mellom en og to designere heltid pr. bedrift,
men det oppgitte tallet varierer mellom 0 og 16. De fleste
bedriftene er enige i at design er noe kunden er opptatt av
og at man bruker design bevisst for å skille seg fra konkurrentene.
Dette satt opp mot at bruken av designere virker
relativt lav i utstrekning, synes i det hele tatt litt merkelig.
Utdannelses nivået på designerne varierer mellom bedriftene,
og det er nesten like mange (ca. 43%) som oppgir at
alle designerne har mote­ eller tekstilbakgrunn fra høgskolenivå,
som de som oppgir at ingen – eller nesten ingen
har det. En del har også annen design utdannelse. De
fleste bedriftene anser at den kompe tansen ny utdannede
designere har er fra middels til ganske relevant for de oppgavene
som designeren skal utføre i virksomheten (49%).
Omtrent like mange fant kompetansen lite – til litt relevant,
som de som fant den relevant – eller svært relevant.
TidsFordelingen MelloM gJøreMål
Omtrent 70% av respondentene sier de bruker mellom
middels og mye tid på aktiviteten design, med konsentrasjoner
henholdsvis rundt «middels» og «svært mye». Som
vi har vært inne på er det kanskje overraskende at det er
det høyeste – og det nest høyeste – prissegmentet hvor
færrest aktører innbyrdes i kategorien oppgir at de bruker
mye til svært mye tid på å designe. De som innbyrdes oppgir
å benytte mest tid er faktisk lavpris, middels pris og
det tradisjonelt markedsføringsdrevne segmentet, der
over halvparten i alle kategoriene bruker fra mye til svært
mye tid på design. I segmentet som gjerne ansees i stor
grad å være designdrevet (2500–4999 NOK), bruker ingen
svært mye tid på design, og flest (ca. 61,5%) sier det går
med liten til middels mye tid til denne aktiviteten. Det er
imidlertid i det tradisjonelt prisdrevne segmentet (49–299
NOK) flest er enige i at det går med mye til svært mye tid til
dette, men ser man som over på antall ansatte designere
i segmentet synes dette noe uriktig. Mest overraskende
er det dog kanskje at så mange som nærmere 63% bruker
fra over middels til svært mye tid på søm, en aktivitet
som i utgangspunktet er svært arbeidsintensiv og ikke
ansett som særlig verdihevende i forhold til arbeidsinnsats.
Likevel var dette den aktiviteten flest respondenter
synes å være enig i tok svært mye tid. Setter man dette
opp mot at ca. 26,5% oppgir å ha liten spesialproduksjon
i Norge, befinner nok noen av disse respondentene seg her,
men som man ser likevel, langt fra alle. En mulighet er at
mye av tiden benyttet til søm går inn i designaktiviteten
45
50
55
60
65
70
75
80
85
90
50 51
—
og kanskje til produksjon av prøvekolleksjoner. At det
øverste prissegmentet benytter mye tid til fremstilling,
reflekterer trolig at produktene til segmentet ofte kan
defineres som eksklusivt håndverk eller spesialtilpasset
skreddersøm. Likevel, til tross for at produksjonen i høy
grad er satt ut, er det også mange i de lavere prisede segmentene
som benytter mye tid på søm. Selv om ikke vi har
bedt respondentene oppgi spesifikt hvor mye tid som går
med til hver aktivitet, kan det være interessant å nevne
at den svenske studien oppgir at ca. 14% av tiden i motevirksomheten
går med til søm (Sundberg, 2006).
De fleste er også enige i at det går med mye tid til salg,
markedsføring og distribusjon, men antall foretak som
har krysset av på «svært mye tid» er synkende oppover i
priskategoriene. At det øverste prissegmentet ikke bruker
like mye tid på dette er igjen kanskje ikke så merkelig,
etter som disse gjerne produserer klær til spesielle anledninger
og trolig har et relativt smalt marked. Likevel kan
man stille seg undrende til at ikke denne aktiviteten er
enda mer konsentrert rundt alternativet «svært mye» i
det midterste prissegmentet (750–2499 NOK), da de
andre skandinaviske studiene viser til dette segmentet
som typisk markedsføringsdrevet, og at utviklingen av
en konseptuell ramme rundt klærne er viktig for å nå en
smalere identitetsbevisst målgruppe. Dette er også det
segmentet der færrest oppgir å bruke noe særlig over
middels ressurser på markedsføring. Dette er et generelt
trekk ved de undersøkte aktørene, men utmerker seg
som sagt spesifikt ved prissegmentet som både studier av
dansk og svensk moteindustri identifiserer som merke­ og
markeds føringsdominerte.
Sundberg viser i sin studie en oppdeling der design tradisjonelt
tar mest tid i bedriftene (24% av total tid), mens
salg tar en andreplass i tidsfordelingen (20%) (Sundberg,
2006). I en videre dybdestudie ville det vært interessant å
foreta en mer spesifikk oppdeling av hvordan ulike gjøremål
i bedriften prioriteres for å oppnå et sammenligningsgrunnlag.
I kvantitative studier av denne typen er det også
vanskelig å vite i hvilken grad respondenten rent faktisk
svarer på spørsmålet, eller om en aktivitet slik som design
nedprioriteres fordi en kjenner at det egentlig er noe man
skulle drevet med, men at tiden ikke strekker til
00
05
10
15
20
25
30
35
40
–

00
05
10
15
20
–
KlYnge, KonKurranseKreFTer og
inTernasJonalisering
En bransje er av Porter (1994) definert
2.3
som en gruppe bedrifter som produ serer
produkter det vil være lett å erstatte med
hverandre. Vi velger å definere det som
et industrielt system der man skaper
varen sammen. Dersom vi ønsker at Norge skal være en
attraktiv hjemmebase for internasjonalt konkurransedyktige
bedrifter, må det være tilstrekkelig industriell dynamikk
hjemme. For å styrke den industrielle dynamikken i
Norge er det viktig at norske bedrifter befinner seg på de
mest krevende internasjonale konkurransearenaer ( Reve
et al, 1992). Det betyr at norske bedrifter må betjene
krevende, internasjonale kunder, utvikle relasjoner til de
fremste inter nasjonale leverandører og hente kunnskap
fra de beste internasjonale forsknings­ og utviklingsmiljø.
Dette fører til at kravene skjerpes også på den hjemlige
industriarena, og kunnskapsmiljøet oppgraderes.
At nordmenn er et reiselystent folkeferd burde være et
konkurransefortrinn i næringslivets internasjonalisering.
Få andre land har så stor andel mennesker med
høyere utdanning fra utlandet, mennesker som har deltatt
i inter nasjonale utvekslingsprogram, som har reist
verden rundt, arbeidet med utviklingshjelp eller som har
erfaring fra sjøfart og shipping. Her burde norsk nærings­
52
liv ha en menneskelig ressursbase som få andre land av tilsvarende
størrelse kan matche (Reve et al, 1992). Denne
logikken gjelder også i stor grad for mote­Norge; mange
tar mote­ eller designutdannelse i utlandet og i dag finnes
det flere norske motedesignere med base i utlandet
som er på vei frem i en internasjonal moteverden. Noen av
disse har også erfaring fra å være en del av designteamene
ved velkjente internasjonale motehus, noen også fra å
lede disse som kreativt overhode, som eksempelvis Peter
Dundas for Lacroix. At flere velger å opprettholde kontakten
med hjemlandet, blant annet ved å kjøre visninger
i forbindelse med Oslo Fashion Week, spille på norske referanser
i moteutrykket og fronte norsk mote i media, er
både en ressursbase og et markedsføringsløft for en norsk
motenæring.
I tråd med Porters teorier setter både undersøkelsen av
den danske motenæringen og Hauge sterkt fokus på industriell
klyngedannelse som grunnleggende for å heve både
nasjonale industriers og den enkelte bedrifts konkurranseevne
(Hauge, 2007; Jørgensen og Hansen, 2005).
I Norge finnes det gode eksempler på hvordan slik teori
kan fungere i praksis. En relativt ny industriell klynge i
så måte er for eksempel oljeindustrien. Da norsk oljevirksomhet
ble etablert, var det en drivkraft at flere sterke
25
30
35
40
45
–

00
05
10
15
20
25
30
35
40
–
oljeselskap skulle delta. Løsningen myndighetene valgte
var å invitere inn flere store utenlandske oljeselskap samtidig
som staten etablerte sitt eget selskap, Statoil. På
engineeringsiden fikk vi tre norske firma, Aker, Kværner
og NPC, som delvis konkurrerte og delvis samarbeidet
med ledende internasjonale engineeringfirma i de første
fasene av norsk oljevirksomhet. Konkurranse på engineering­
og verftssiden gjorde det mulig for Statoil og Norsk
Hydro å velge mellom flere leverandører, og tilsvarende
ble de norske offshoreselskapene ikke ensidig avhengige
av ett oljeselskap.
Dersom vi sammenligner utviklingen av det norske olje­ og
gassklusteret med det som har skjedd innen norsk mote­
og kles­/tekstilindustri, finner vi noen av de motsatte
utviklingstrekkene. Mote­ og kles­/tekstilindustrien er
et eksempel på en sterk norsk industri hvor den interne
rivaliseringen har minket, bedrifter har fusjonert, de
gjenværende bedriftene har spesialisert seg på sine segmenter,
og tradisjonell produksjon foregår i all hovedsak
utenfor landets grenser i dag. Ifølge modellen om de fem
konkurransekreftene vil en svak klynge undergrave en
nærings konkurranseevne. Industriell konkurranseevne
utvikles best innen tette industrielle klynger med sterke
koblinger mellom de ulike variablene som utgjør modellen
over konkurransekreftene.
de FeM KonKurranseKreFTene
Det vi ser i eksempelet over er hvordan de ulike variablene
av Porters modell (se figur 8) har påvirket og styrket hverandre
innen oljeindustrien. Man kan si at Porters fem
konkur ransekrefter har vært virksomme på en positiv
måte, som har bidratt til bransjevekst og økt konkurransedyktighet.
Modellen betegner en gruppe av aktører
innen samme bransje eller næring, der den grunnleggende
faktoren for klyngedannelse er at det finnes en
rivalisering mellom eksisterende bedrifter i næringen.
Dette vil si at det faktisk eksisterer en definert næring,
ved at man kan identifisere flere bedrifter som kan sies
å produsere varer innen samme varegruppe, som kunden
teoretisk sett kan substituere mot hverandre. De fire neste
faktorene Porter peker på i modellen beskriver hva som
må til for at denne næringen skal bli konkurransedyktig.
Disse inkluderer at det finnes; trussel om nyetableringer
i næringen; krevende kunder; mange leverandører som
selv konkurrerer seg imellom og fare for at nye eller liknende
produkter skal erstatte den varen eller tjenesten
man tilbyr (Porter, 1994). Resultatet av forholdet mellom
disse til sammen fem konkurransekreftene ble for oljeindustrien
at en ny industriell klynge ble dannet i Norge,
da med tyngdepunkt i Stavanger og med forgreininger til
Bergensområdet og Oslo (Reve et al, 1992).
Nøkkelen til en vellykket strategi ligger i at man dukker
under overflaten og undersøker årsaken til hvorfor de ulike
konkurransekreftene i bransjen er som de er. Kjennskap til
disse årsakene vil være avgjørende for en bedrifts framtid.
Det vil bidra til å kaste lys over deres sterke og svake sider
og anspore bedriftene til å finne sin posisjon i bransjen.
En analyse av konkurransekreftene kan også avdekke
utviklingstrekk som kan være av stor betydning, enten
som trusler eller muligheter for bedriftene. Etableringstrusselen
i en bransje vil avhenge av hvilke etableringshindringer
som er tilstede, sammen med hvilke reaksjoner
fra eksisterende bedrifter «inntrengeren» kan vente seg.
Er hindrene høye og/eller nykommerne kan vente seg
sterke reaksjoner fra konkurrentene (dvs. de eksi sterende
bedriftene i markedet), vil etableringstrusselen være
liten. For å utype dette; eksisterende bedrifter i bransjen
vil ikke behøve å føle seg særlig truet av at nyetableringer
finner sted i særlig grad. Eksempler på etablerings hindre
kan være stordriftsfordeler eller vanskelig tilgang på
distribusjonskanaler. Typiske stordriftsfordeler i moteindustrien
kan være at man må produsere relativt store
kvantum av hvert plagg for å få ned kostnadene til et nivå
der man kan begynne en inntjening. Fremveksten av store
internasjonale «motekonglo merater» har de senere årene
presset frem flere stordriftsfordeler i motemarkedet, blant
annet gjennom å være så store at de kan utøve økonomisk
press mot samarbeidspartnere innen «real estate» og
markeds føring (slik som magasiner).
Når det gjelder konkurranseintensiteten i bransjen, vil
det i de fleste bransjer ved tiltak fra en av bedriftene ha
konsekvenser for de andre, og dette vil utløse mottiltak.
Det vil si at bedriftene i en bransje er gjensidig avhengige
av hverandre. Dersom tiltak og mottiltak trappes opp, kan
samtlige bedrifter i bransjen bli skadelidende (jf. eksempelet
over). Grunner til sterk konkurranseintensitet kan
være at antallet konkurrenter er stort, sakte bransjevekst
45
50
55
60
65
70
75
80
85
90
Figur 8 de FeM KonKurranseKreFTene
POTENSIELLE NYE
BEDRIFTER I BRANSJEN
DAGENS KONKURRENTER
RIVALISERING BLANT
EKSISTERENDE BEDRIFTER
LEVERNADØRER SUBSTITUTTER
54 55
—
KJØPERE

00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—
(da vil konkurransen dreie seg om å øke markedsandeler
istedenfor å finne nye markeder), manglende differensiering
og så videre.
At det eksisterer flere såkalte substitutter er en annen
faktor som hever konkurranseintensiteten i en bransje.
Identifisering av substitutter vil si å se etter andre produkter
som kan utføre samme funksjon som bransjens
produkt. Dette er ikke så enkelt når det gjelder mote, der
substituttet i utgangspunktet vil være klær. Mote kjøpes
dessuten ikke først og fremst på grunnlag av dens funksjonalitet,
men på grunnlag av mer opplevelsesorienterte
eller identitetsskapende funksjoner. Den dekker således
mer et sekundærbehov, slik luksusvarer kan sies å gjøre.
Som luksusprodukter er derfor moten i stor grad avhengig
av konjunkturene i markedet; potensielt er alle andre
produkter et substitutt til mote (Bruce og Hines, 2007). Vi
har derfor valgt å se bort fra denne konkurransefaktoren
i denne studien.
Hvor stor makt kjøpergruppene i en bransje har, er
avhengig av en rekke faktorer ved markedssituasjonen,
f.eks hvor store eller små kjøpene er, hvorvidt produktet
utgjør en stor kostnad for kjøper, hvorvidt produktene
er differensierte eller ikke og om kjøper har god informasjon
om pris, etterspørsel og lignende og hvor viktig
gruppens kjøp fra bransjen er. Innbyrdes i motenæringen
vil dette trolig kunne være en viktig faktor, blant annet
mellom inn kjøpere og motedesignbedrifter, men for sluttkonsumenten
er denne makten mindre. I større grad er
sluttkonsumentens makt mer implisitt, ved at hennes
holdninger hele tiden må tas høyde for i driften og produktutformingen.
De forholdene som gir leverandører en sterk forhandlingsposisjon,
kan ofte være et speilbilde av de som gjør
at kjøper stiller sterkt. Hvis det er få leverandører, stiller
de sterkere enn kunden. Det samme gjelder dersom det
eksisterer få substitutter til det produktet de tilbyr. Ikke
minst stiller de sterkt dersom bransjen (eller den enkelte
bedrift) ikke er en viktig kunde for leverandørene og
produktet deres er en viktig innsatsfaktor i kjøperens
bedrift (Porter, 1994). Eksempler på leverandører i denne
sammen heng kan være stoffleverandører, ulike serviceleverandører
og så videre, men også produksjonsbedrifter
som syr klærne. I spørreundersøkelsen har vi imidlertid
delt dette opp, grunnet lett sammenblanding og snakker
spesifikt om produksjon og leverandører separat.
Konkurransestrategien for en bedrift har som mål å finne
den posisjon i bransjen hvor bedriften kan forsvare seg
best mot disse konkurransekreftene, eventuelt påvirke
dem i sin favør. Det samme kan imidlertid sies om
næringens strategi totalt sett overfor et internasjonalt
eksportmarked.
inTernasJonal KonKurranse
Norske bedrifter er utsatt for hard internasjonal konkurranse
som bare synes å tilta i styrke. Ikke minst er dette et
faktum for motenæringen, der både hjemme­ og eksportmarked
er tett befolket av utenlandske konkurrenter.
Mange norske bedrifter har tapt i denne konkurransen,
men noen er også vinnere på den internasjonale arena.
Norske fiskeprodukter hevder seg ganske bra på utenlandske
markeder. Norsk shipping er verdensledende, og
Jordans tannbørster selger i mer enn 90 land (Reve et al,
1995).
At konkurransen er tøff i det norske klesmarkedet kan
i utgangspunktet virke negativt, men konkurranse får
gjerne bedrifter til å yte sitt beste og er også antatt å føre
til mer effektiv utnyttelse av ulike ressurser. Krevende
kunder, en av de fem konkurransekreftene som Porter
(1994) vektlegger, blir også sett på som en fordel for
inter nasjonal konkurranseevne. Har du krevende kunder
i hjemmemarkedet, sånn som for eksempel norske verft
har hatt, fører det til at du må skjerpe deg og tilby det mest
avanserte og beste produktet. Siden verftene i Norge har
hatt krevende kunder og vanskelige oppdrag, har de
utviklet noen av verdens ledende skipstyper innen for
eksempel seismikk, noe som gjør produktene deres etterspurt
verden over, og det har ført til at Norge i dag har en
veldig sterk og konkurransedyktig maritim klynge. Som
vi har sett på tidligere er dette en av de faktorene Hauge
(2007) peker på som styrkende for den svenske moteindustrien.
Den «sofistikerte» og trenddedikerte svenske
motekonsumenten får svenske moteprodusenter til å yte
det lille ekstra. Samtidig er hun trolig en drivende kraft i
det å «importere» og kanskje introdusere nye tendenser.
KlYngedannelse
Som vi har vært inne på tidligere er den geografiske og
sosiale nærheten et viktig element ved klynge dannelse
i forhold til faktorer som kreativ og kunnskapsmessig
utveksling. De nære og varige relasjonene mellom ulike
aktører og aktivitetsområder i motenæringen utgjør
kanskje den viktigste verdiskapende faktoren i dette
industrielle systemet, illustrert av Hauges konseptuelle
motemodell (Hauge, 2007). Sammenhengen med nære
relasjoner, kunnskap og økt verdiskapning er et viktig
57
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
—

58 59
00
05
10
15
20
25
30
–
element når danskene forsøker å gjøre København til
«den femte globale moteklynge». De opererer således
med begrepet kompetanseklynge og legger stor vekt på
den kunnskapsutvekslingen en mer samlet næring kan
gi grobunn for (Jørgensen og Hansen, 2005). Likevel må
man utheve at både samarbeid og konkurranse utgjør
drivkrefter ved en klynge som ikke bare holder indu strien
i gang, men stadig hever både den enkelte bedrift og næringen
totalt sett opp på nye nivåer. Kunnskap og kreativ
utvikling handler selvfølgelig mye om samarbeid, men
like mye om en konkurranse der drivkraften er ønsket
om å bli best.
Kunnskap og kompetanse har uansett sterk tilknytning
til ideen om industriell klyngedannelse og kanskje særlig
innen kulturelle næringer. Dette har sammenheng med at
holdninger og tendenser i motemarkedet er drevet, slik
vi har sett, av en stadig pågående forhandlings prosess
om hva og hvem som tillegges status (Aspers, 2005).
Dette knytter til seg en dynamisk form for kunnskap som
stadig må være i utvikling. Kjennskap om skiftende sosiale
prefe ranser er dessuten ofte en form for kunnskap
som er svært miljø­ og kontekstavhengig (Aspers, 2005).
En annen måte å si dette på er at denne type kunnskap
ikke direkte kan begrepsliggjøres, kommuniseres eller
over føres, men opparbeides gjennom deltagelse i den aktuelle
sosiale konteksten. Dermed er det en åpenbar slutning
at nærheten til det sosiale miljøet og konteksten ens
bedrift opererer innen og det markedet en retter seg mot
er avgjørende.
relaTerTe næringer
Geografisk samler også ulike kulturelle næringer seg
ofte sammen i klynger i sentrale strøk, der tilgangen
på spesiali sert arbeidskraft, leverandører og relaterte
service næringer er størst (Hauge, 2007). Dessuten
ansees nærheten til relaterte næringer som svært viktig
for overføringen av kreativ energi (Scott, 2000; Rantisi,
2004; Hauge, 2007), noe som trolig er en vesentlig faktor
for utviklingen og konkurransedyktigheten. For motebedrifter
kan man kanskje tillegge at en urban lokalisering
ofte synes vesentlig. Mote oppstår i sosialt samspill
gjennom forhandlings­ og utvelgelsesprosesser som knytter
seg til status, verdier, identitet og gruppetilhørighet
og kommunikasjon (Entwistle, 2006). Samtidig er forekomsten
av mote forankret i fremveksten av urbane og
tettere befolkede strøk der moderniteten, verdsettelsen
av stadig utvikling og muligheten for sosial mobilitet
er drivkrefter bak motemessige forandringer (Wilson,
1985). Man kan derfor anta at urban lokalisering bidrar
til en vesentlig dynamikk og nødvendig kundenærhet
for aktører i motenæringen. Internasjonale eksempler
på byer hvor denne dynamikken synes å være i aksjon
er motesentre som Paris, London, New York og Milano.
Innen Skandinavia ser vi hvordan danskene har innsett
nødvendig heten av, og mulighetene i, å skape et sentrum
for motevirksomhet i København og driver målrettet satsing
mot dette (Jørgensen og Hansen, 2005), blant annet
med eta bleringen av et dansk moteinstitutt og en kunnskapsbase
for mote.
MaKTForHoldeT
De fleste av våre respondenter har relativt mange leverandører,
også de mindre bedriftene i de øvre prissjiktene. I
det øverste prissegmentet har ingen under tre leverandører
og en aktør har over 30 leverandører. Tradisjonelt
blir dette sett som et negativt tegn på at det ikke er så
tette relasjoner mellom bedrift og leverandør. Likevel
er det gjerne slik, innen en næring som mote, at man
behøver mange leverandører for ulike innsatsfaktorer
35
40
45
50
55
60
65
–

00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—
til produktet og dets utviklingsprosess. Slik sett kan
mange leveran dører like godt være et tegn på høy grad
av spesiali sering blant de enkelte av leverandørene til
moteindustrien, slik at man ikke kan kjøpe inn alt man
trenger hos én leverandør. Dette er sannsynlig. Samtidig
kan mange leverandører tyde på dedikasjon i forhold
til spesielle kvaliteter ved hver innsatsfaktor, som kun
finnes hos én leverandør. Dette har pluss og minussider;
på den ene siden skaper det kanskje et unikt og kvalitetsmessig
sterkt produkt, på den annen side er det svært
dyrt å drive sourcing, forhandlinger og forsendelser fra
så mange enkelt leverandører. Anne Klein og hennes etterfølgende
assistent Donna Karan har begge vært kjent
for å drive de respektive motehusene sine etter dette
dedikerte kvalitets prinsippet i forhold til materialer. Utviklingen
gikk imidlertid så langt i denne retningen at
begge bedrift ene var nær konkursens rand. Investorer
som også satte andre krav til driften greide imidlertid å
få til en balanse, der driftsmessig fornuft og estetiske og
kvalitetsmessige hensyn kunne utfylle hverandre bedre
og øke resultatet.
På spørsmålet om respondentene anser seg som vesentlige
kunder i forhold til samarbeidende produksjonsbedrifter,
ser vi et klart mønster der de større bedriftene
i de lavere prissjiktene svarer «ja», mens de mindre i de
øvre prissjiktene ikke anser seg som en vesentlig kunde
for produksjonsbedriftene. Dette vil gi de mindre bedriftene
en ulempe når det gjelder forhandling om betingelser,
for eksempel når det gjelder pris, kvalitet, kvantum og
leveringsbetingelser. Maktforholdet vil da sannsynligvis
ligge hos leverandøren eller produsenten for de minste
bedriftene. Hos de større bedriftene vil det sannsynligvis
være et mer fordelaktig maktforhold. Når det gjelder
kjøpernes forhandlingsposisjon vil den nok være noe
sterkere hos bedriftene i de øvre prissjiktene siden det
er færre kunder, ettersom produktene her er rettet mot
relativt smale nisjer.
Når det gjelder barrierer til etablering, virker det som om
det eksisterer flere. Eksempler er mangel på kapital og at
det oppfattes som vanskelig for alle prissjiktene å finne en
egnet produksjonsbedrift å samarbeide med. Unntaket er
det laveste prissjiktet. Det er de som finner det minst problematisk
å skaffe kapital og å finne egnet produksjon. Når
det gjelder hvem en konkurrerer mot, svarer ikke overraskende
over 50% av de i de to laveste pris segmentene at de
er helt enige i at de konkurrerer i hovedsak mot store kjeder,
mens ingen av de tre øverste prissjiktene er enige i det
utsagnet. Hele 70% av alle respondentene, uansett priskategori,
svarer at de oppfatter at det er mange konkurrenter.
Det er verdt å merke seg at 50% av aktørene i det øverste
prissjiktet ikke oppfatter at de har mange konkurrenter,
mens 100% i det laveste prissjiktet svarer at de har det.
Dette kan ha en sammenheng med at bedriftene i de tre
øverste prissegmentene retter seg mot en smalere nisje.
Sammenfallende med dette svarer over 70% av hver av de
tre øverste prissegmentene at det er viktig for dem å tilby
et annerledes produkt. Vi kan anta at de ikke er ute etter
å nå et massemarked, men at de ønsker å tilby et produkt
til en kundegruppe som er villig til å betale litt mer for å
få noe unikt, noe som skiller seg ut. Siden produktene er
differensierte blir ikke konkurranseintensiteten så sterk
(Porter, 1994). Dette har sammen heng med at det da blir
store byttekostnader for kjøper. Det vil si han må bruke
mye tid og energi på å finne et tilsvarende produkt som
kan dekke de samme behovene. Dette betyr at aktørene i
hovedsak ikke konkurrer på pris, men på design og «det
lille ekstra». Når bransjen preges av produktdifferensiering
er det mindre sannsynlig med priskrig, fordi kjøperne
da foretrekker bestemte merkevarer.
ProduKsJon
Totalt har godt over halvparten av respondentene satt
ut produksjonen av sine varer til andre land (72%); 31%
har liten spesialproduksjon i utlandet og 41% masseproduksjon.
Likevel er det faktisk tre bedrifter som har
klart å beholde masseproduksjon i Norge 6 , mens 16 har
liten spesialproduksjon i Norge, da først og fremst representert
ved det høyeste prissegmentet. Av de som har
liten spesialproduksjon i utlandet er det flest representanter
fra de tre øverste prissjiktene, men med unntak av
det øverste prissegmentet er det også flere av disse som
har masseproduksjon. Som ventet er det imidlertid de
to laveste prissegmentene som dominerer statistikken
for masseproduksjon i utlandet. De norske bedriftene er
derfor relativt internasjonale i sin karakter med hensyn
til «innadrettet» internasjonalisering. En mengde ulike
land oppgis for produksjon, hovedsak synes den å foregå
i Kina, Litauen, Tyrkia, Italia, Portugal og Estland. Alle
prissjiktene oppgir Kina som produksjonsland, men de
to lavprissegmentene dominerer, derimot ser de tre øvre
prissjiktene ut til å produsere mer i Litauen, enn de i de to
laveste. Også en del andre asiatiske land er det kun de to
laveste prissegmentene som oppgir. Hele 70% av utvalget
har produksjon i utlandet og bare tre bedrifter har masseproduksjon
i Norge (se figur 9).
6. Disse er fordelt henholdsvis som én på lavprissegmentet,
én i det midterste (750–2499 NOK) og en i det
nest høyeste (2500–4999 NOK).
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
—
Figur 9 loKalisering av ProduKsJon
Q24: Hvordan foregår produksjonen i deres virksomhet?
FrequenCY PerCenT valid PerCenT CuMulaTive PerCenT
LITEN, SPESIALPRODUKSJON I NORGE 19 26,4 26,8 26,8
LITEN, SPESIALPRODUKSJON I UTLANDET 21 29,2 29,6 56,3
MASSEPRODUKSJON/FABRIKK I NORGE 3 4,2 4,2 60,6
MASSEPRODUKSJON/FABRIKK I UTLANDET 28 38,9 39,4 100,0
TOTAL 71 98,6 100,0
MISSING SYSTEM 1 1,4
TOTAL 72 100,0
Figur 10 segMenTer soM eier egeT uTsalgssTed
Q35a: Gjennom hvilke kanaler selges deres produkter (du kan sette flere kryss)?
Q23: Med utgangspunkt i det valgte hovedplagg, i hvilken priskategori vil du anslå at det produktet faller inn under
(sett ett kryss)?
PRISKATEGORI (NOK) 149–299 300–749 750–2499 2500–4999 5000–10000
EGNE BUTIKKER: 40,0% 58,8% 47,8% 46,2% 50,0%
60 61

00
05
10
15
20
25
30
35
40
45
—
den KonsePTuelle MoTeModellen
Som vi ser er produksjonen også i den norske moteindustrien
i høy grad satt ut. Begrepet produksjon knytter
seg derfor i mindre grad til det materielle plagget, enn
til design, markedsføring og salg av klær slik man ser i
Sverige (Hauge, 2007) og andre vestlige høykostland.
Hauge mener derfor at det er riktigere å se den materielle
produksjonen av klær som en bi­industri eller som en
innsatsfaktor til den nasjonale moteindustrien, enn å se
den som del av den (Hauge, 2007). At det er gjennom disse
aktivitetene verdi i økende grad blir skapt gjør også at
tradisjonelle næringsklassifiseringer (NACE) i minkende
grad blir relevante: Når mye av det som tidligere ville blitt
klassifisert som industri, nå klassifiseres under områder
som engros, blir det vanskelig å skille ut hvordan aktiviteter
utført av bedriftene i hjemlandet, som design, bidrar
til verdiøkning og brutto nasjonalprodukt.
Bedriftene som undersøkes her formgir og designer plagg
i Norge, under det som kan kalles en norsk merkevare. Vi
har likevel i vid utstrekning valgt å kalle alle disse produsenter,
selv om de fleste ikke konkret produserer plagget.
Grunnen til dette er å unngå forvirring og dessuten fordi
de undersøkte bedriftene symbolsk sett kan sies å være
produsentene eller opphavet til produktene; de designer
plagget og bestiller det så å si hos en underleverandør
(som produserer det materielt), for så i ulik grad markedsføre,
distribuere og selge plagget selv, det vil si «infisere»
det med verdien mote. Dette aktualiserer Hauges konseptuelle
motemodell også som en riktig modell for norske
motebedrifter, der kunnskapsintensive verdihevende
aktiviteter foregår i hjemlandet (ovenfor den stiplede
linjen) og arbeidsintensive aktiviteter utføres i utlandet
(nedenfor den stiplede linjen) (se figur 9).
salg og disTriBusJon
Som vi tidligere har vært inne på i segmentbeskriv elsene
er salg og distribusjon et interessant kapittel i norsk
mote. Faktisk så mange som 50% av respondentene er
delvis vertikalt integrerte ved at de eier eget utsalgssted.
I alle segmentene, bortsett fra lavpris, er det overvekt av
de som eier eget utsalgssted kontra de som ikke gjør det.
I det øverste prissegmentet er fordelingen henholdsvis
50–50. Ganske få distribuerer gjennom egne visningsrom
(showrooms) og egne selgere, og enda færre distribuerer
gjennom frittstående agenter – og visningsrom. Ca. 42%
totalt selger gjennom messer og 58% via direktesalg til butikker,
sistnevnte er altså dominerende ved siden av salg
gjennom egen butikk. Fokus på å etablere flere kanaler
i en norsk motenæring og innen et norsk motesystem,
burde derfor være en prioritet. Samtidig burde man øke
fokuset på salg og distribusjon som vesentlige deler ved
driften, utover det å drive eget utsalgssted.
inTernasJonalisering
Som figur 11 viser ganske tydelig, foregår det lite eksport
innen den norske mote­ og klesbransjen. Ser vi på dette
prosentvis er det 100% i den laveste priskategorien som
eksporter mellom 0–24% (se vedlegg nr. 7a), og nesten
80% av alle som har svart, uansett priskategori har mellom
0–24% eksport (se vedlegg nr. 7b). Ettersom dette er en
relativt global bransje, skulle vi anta det var mer salg på
tvers av landegrensene. Hvis en bransje eller industri har
relativt sterk grad av globalisering, kan vi forvente at det
oppstår et press på aktørene i industrien til å bli internasjonale.
Det kan komme i form av et negativt press som
følge av økt konkurranse i hjemmemarkedet, noe som kan
tvinge lokale aktører ut fordi de mister markedsandeler på
hjemmebane til internasjonale aktører. Økt globalisering
i en industri betyr også at utenlandske markeder er mer
tilgjengelige og åpne. Dette er med på å lokke bedrifter ut.
Begge disse typene av press, det negative der bedriftene
blir tvunget ut på grunn av tøff konkurranse hjemme og
det positive presset, der bedriftene i en global industri blir
«lokket» ut, er antatt å lede til at bedrifter opplever økt
tempo på internasjonaliseringen (Madsen et al, 2000).
Det er med andre ord stort potensial for internasjonalisering
for den norske bransjen. Noe som kanskje er
mer overraskende enn at den norske bransjen har lav
eksport andel, er at en svensk undersøkelse viser at det
samme gjelder for svenskene; «Bare et lite antall svenske
bedrifter selger til utlandet.» (Hauge, 2007:30). Ut fra
vår kjennskap til svenske klesmerker, får vi inntrykk av
at de er ganske internasjonale. Vi kjenner ikke til den
svenske oppbyggingen av bransjen, men en forklaring
på den norske bransjens manglende internasjonalisering
kan være at nesten 40% av bedriftene i populasjonen er
enkeltmannsforetak. Vi kan anta at for mange av disse
bedriftene kan det være krevende nok å få hjulene til å gå
rundt i det daglige og markedsføre seg i hjemmemarkedet,
om de ikke skal begynne å tenke eksport i tillegg.
Når vi diskuterer internasjonalisering her, må det presiseres
at det menes utadrettet internasjonalisering som
salg av varer til andre land enn Norge. Bedriftene i denne
under søkelsen er som nevnt ganske internasjonale med
hensyn til «innadrettet» internasjonalisering; det er
utstrakt bruk av outsourcing av produksjon til land som
Kina og andre lavkostland.
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
—
62 63
00
05
10
15
–
organisasJoner og aKTører
For at mote skal kunne bli en næring av størrelse er man
avhengig av at det finnes et fungerende system rundt. Det
må finnes kunnskap og interesse, bidragsytere som har villighet
og lyst både til å identifisere seg med norsk mote og
satse på den som næring. For å skape et bilde av hvordan
norske moteprodusenter selv opplever at vesentlige deler
av et slikt system som media, butikker, forbruker, banker
og finansinstitusjoner forholder seg til norsk mote, ble
det spurt om henholdsvis «ansett interesse» og kunnskap
disse har om norsk mote. Banker og finans institusjoner
kommer her absolutt dårligst ut, både i forhold til kunnskaps­
og interessenivå. Dette skiller seg sterkt fra den
svenske undersøkelsen Sundberg (2006) har gjort, der
disse faktisk kommer best ut. Internasjonalt har man i
større grad fått øynene opp for de mulig hetene som ligger
i mote, både som noe det er attrak tivt å bli assosiert med
og mer direkte som gunstig investeringsobjekt. At f. eks
Dagens Næringsliv i større grad har begynt å sette fokus
på mote i en økonomisk kontekst, burde kunne bidra til at
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
01–24%
Y: ANTALL SOM EKSPORTERER I HVER PRISKATEGORI
X: EKSPORTANDEL
også norske investorer oppfatter det potensial som finnes
i et stort norsk og internasjonalt motemarked. Få internasjonale
suksesshistorier bygges i dag opp uten sterke
investorer i ryggen, og båndene mellom finans næringen
og moteindustrien er blitt tettere med inter nasjonale
konglomerater slik som LVMH og PPR (Gucci).
Interessen og kunnskapen fra myndighetene oppleves
heller ikke overveldende, og det skåres dårlig på begge
skalaene, men kanskje aller dårligst på kunnskapsnivået.
Likevel må det poengteres at myndighetene er i ferd med
å komme på banen. Blant annet plasserer denne studien
seg som et middel – og bevis for begge. Bedre er det med
media, der interessen synes fra middels, til litt over middels
bra. Kunnskapen er det imidlertid verre med, denne
er rangert fra relativt dårlig til middels bra av de fleste.
Man kan kanskje tillegge her at norske medier synes å ha
fått større interesse for norsk mote de siste årene og særlig
i forbindelse med at Oslo Fashion Week har begynt å
bygge seg opp som en arena for nasjonale aktører.
Figur 11 eKsPorT iFHT. PrisKaTegori
25–49% 50–74% 75–100% INGEN EKSPORT
49–299 NOK
300–749 NOK
750–2499 NOK
2500–4999 NOK
5000–10000 NOK
20
25
30
35
–

00
05
10
15
20
25
30
35
–
PoTensielle virKeMidler
42% av bedriftene har en eller annen
2.4
gang mottatt bedriftsstøtte eller stipend
i forbindelse med bedriften. Innen alle
segmentene finnes det aktører som har
mottatt støtte, men innbyrdes er prosenten
størst i det laveste prissegmentet (60%), noe som
sikkert kan relateres til at disse bedriftene har vært lengst
i drift. Ser man på det totale antall aktører som har mottatt
støtte, finner man flesteparten innen det midterste prissegmentet
(750 – 2499 NOK), kanskje som resultat av at
det er her man finner flest enkeltmannsforetak og mange
av de bedriftene som i større grad har kommet i medienes
søkelys de siste årene gjennom arrangementer slik som
Oslo Fashion Week.
På direkte spørsmål om hvilke aktiviteter innen virksomheten
man har behov for å styrke, svarer totalt ikke mer
enn 25% at de behøver å styrke området design. Ingen i
den øverste priskategorien behøver i større grad innsats
til denne aktiviteten, noe som gjenspeiler at disse bedriftene
allerede er svært designdrevet. Imidlertid er det 80%
av aktørene i lavprissegmentet som uttaler behov for dette.
Kanskje kan dette relateres til et ønske om i større grad
å skape produkter med tilleggsverdier og kunne bruke
dette som et konkurransefortrinn da prisene allerede er
presset relativt langt ned. Samtidig kan dette åpenbare
et behov for designere som har kunnskap om industriell
masseproduksjon og således kan skape produkter som
er tilpasset dette segmentet både fra et formmessig og
materielt perspektiv. Dette kan også underbygges med
at i midtprissegmentet, som også i stor utstrekning har
industriell masseproduksjon av sine varer, er ca. 30% av
aktørene i behov av designhjelp.
Nærmere 43% av aktørene uttaler at de har behov for hjelp
med finansiering. I alle de tre øverste pris segmentene
har over 50% av aktørene behov for dette. Kanskje er
ikke dette uventet ettersom dette er segmentene med de
minste bedriftene, og en stor del er enkeltmanns foretak.
I det laveste prissegmentet finnes det imidlertid ikke
noe uttalt behov for dette. Totalt 38% av respon dentene
føler behov for støtte til produksjon, men her ligger
hoved vekten i det midterste (750–2499 NOK) (52%) – og
øverste prissegmentet (70%). Igjen korresponderer tallet
med fordel ingen av enkeltmannsforetak og generelt små
og unge bedrifter. Dessuten har produksjonsmuligheter
gjerne en sammenheng med tilgangen på driftskapital.
Ikke mer enn rundt 26% av bedriftene ønsker hjelp til salg,
og sammen med design rangeres dette som den delen av
virksomheten der man har minst behov for støtte. Satt
sammen med den lave bruken av ulike distribusjonskanaler
(der gjennom egen butikk og direktesalg til butikk
var de vanligste salgsmetodene) synes dette litt merkelig.
Det kan tolkes i den retningen at man relativt enkelt klarer
å få solgt de varene man produserer, men dette korresponderer
ikke helt med at nærmere 50% synes det finnes få
salgskanaler å velge mellom. Som vi så tidligere er salg
og distribusjon noe som tar relativt mye tid i bedriftene.
Likevel er de bedriftene som benytter «svært mye» tid på
dette synkende oppover i prissegmentene, og kanskje er
disse essensielle aktiviteter noe som til en viss grad nedprioriteres,
både anerkjennelsesmessig og rent faktisk, i
forhold til andre aktiviteter i en del av bedriftene. Det at
svært mange av bedriftene har egne utsalgssteder gjør
også at salg allerede er noe man føler det går mye tid til,
mens at videre distribusjon og innsalg av produktene til
andre butikker kanskje ikke føles så presserende når man
allerede har et fysisk sted å tilby kunden sine produkter.
Imidlertid vil en slik videre distribusjon være helt essensielt
for vekst, og fokus på salg ikke minst være viktig i
forhold til å nå både en økonomisk og merkevaremessig
størrelse som gjør bedriften moden for å eksportere.
65
40
45
50
55
60
65
70
–
–

00
05
10
15
20
25
30
35
–
KonKreTe TilTaK
Aktørene ble i undersøkelsen stilt åpne
3.0
spørsmål om hvilke tiltak myndig hetene
bør gjøre for bedrifter innen norsk motedesign.
Etter en analyse av de relativt
lange og detaljerte svarene, har det
utkrystallisert seg fire hovedkategorier:
sTøTTe Til MarKedsFøring eKsPorT og
1 ProduKsJon
Generelt vektlegges behovet for tilrettelegging mot en
internasjonal satsing, mot deltakelse på internasjonale
visninger og messer og mot markedsføring av norsk mote
i utlandet. For de fleste aktørene, og i alle fall de minste,
kan kostnader tilknyttet dette være en barriere. Ambassader
foreslås brukt som promoteringsplattformer, der
myndighetene eksempelvis kan arrangere «events». Det
ble også påpekt at turistnæring og design bør trekke veksler
på hverandre til felles vinning og at norsk distriktspolitikk
ikke må stå i veien for en internasjonal satsing
som er helt nødvendig for utvikling av bransjen.
leTTe i MoMs, Toll og andre TYPer
2 sKaTTer
I tillegg kom forslag om at det må tilrettelegges for små
bedrifter som vil registrere AS. Flere ønsket seg reduksjon
i, og fritak for toll og moms, at arbeidsgiveravgiften
fjernes for små bedrifter og endring i eksportkostnader
og regler. Noen ønsket mindre moms i forhold til å kunne
gjøre økologisk drift lønnsomt.
sTøTTe Til eTaBlering av nMi eller
3 anneT Koordineringsorgan
Mange aktører nevner støtte til opprettelsen av Norsk
Mote Institutt (NMI) som viktig. Det etterlyses generelt
et organ som ivaretar designernes rettigheter, bidrar til en
strukturering og vekst i bransjen og som kan fungere som
et bindeledd mellom designer/aktør og markedet. Bransjen
har behov for et samlende miljø og et sted aktør ene
kan finne samarbeidspartnere. Det kom en rekke forslag
til hvilke funksjoner et slikt organ bør ha. Noe av dette
er: vurdering av prosjekter, rådgivning, strategisk og
strukturell virksomhet, informasjon/pressevirksomhet,
arrangere kurs/seminarer/utstillinger/events og arrangere
presentasjoner i utlandet. Flere påpekte at et slikt
organ kan bidra til økt fokus på kvalitetssikring av bransjen
og til at det satses på kandidater som kan konkurrere
på et internasjonalt plan.
endring innen allerede eKsisTerende
4 sTøTTeordninger
Flere av aktørene etterspør økonomiske tilskuddsordninger
som baseres på konkrete behov og forståelse for
hva som trengs for vekst. For å høyne kvaliteten i bransjen
kan ikke geografi avgjøre rammene for støtte ordninger.
Myndighetene bør behandle design innen næringspolitikk,
ikke distriktspolitikk. Distriktspolitikk er feilslått
da motebransjen må ut på internasjonale markeder.
Dessuten må design skilles ut fra kunst­ og kultur grenen
og få en reell sjanse til vekst. Generelt ønskes støttetiltak
til alt fra etablering av bedrift, til å få i gang produksjon
og til eksport. Det understrekes at i de tilfellene det gis
kapital, må det også være tilbud om rådgivning. Noen
mener midler i liten grad bør øremerkes, da designeren
eller aktøren selv vet hvor midlene gjør best nytte. Støtte
og startstipender til nye bedrifter og gründere er nevnt
som aktuelle tiltak. OFW nevnes som en viktig arena
for offentlig visning av norsk mote, men det påpekes at
arrange mentet bør omorganiseres, for slik å høyne muligheten
for statlig tilskuddd.
Forslagene i punkt 1, 2 og 3 vil bidra til økt vekst i nye
bedrifter og vil for allerede etablerte bedrifter bidra til
videre vekst. Punkt 4 vil hjelpe flere å starte mote bedrifter
og muliggjøre en mer målrettet og konkurransedyktig
motenæring.
40
45
50
55
60
65
70
–
–
På spørsmål om hva myndighetene bør bidra med
for å stimulere til vekst i motenæringen kommer
flere forslag som ikke passer inn i kategoriene over. Disse
kan bedre beskrives som forslag til holdningsendringer og
til hvordan myndighetene med tiltak kan fremme norsk
mote både i inn­ og utland. For det første må myndighetene
øke egen kunnskap om norsk mote og gjøre seg kjent
med bransjen. Det må vises større respekt for næringen
ved at norsk design betraktes som en fremtidig industri
som må bygges opp for å kunne ha konkurransepotensial
i fremtiden. Myndighetene bør være en støttespiller og
inves tor og ha høye ambisjoner for næringen. For å synliggjøre
norsk mote bedre kan statseide medier benyttes i
formidlingen, ved bruk av norsk mote ved representasjon
både i Norge og utlandet og ved å bidra til å skape og formidle
suksesshistorier. Det fremkommer også forslag om
økt statlig støtte til å heve kvaliteten på designutdanninger
og at det i dag mangler ressurser nok til å innhente
nødvendig kompetanse for utvikling av utdannelsestilbudet.
Det nevnes også at økonomikurs bør være en del
av utdanningen for å heve kunnskapen i norske designnæringer.
Dessuten bør økte utdanningsmuligheter innen
teknisk kompetanse fremmes, og det bør vektlegges et
behov for større fokus på trygge tekstiler og kompetanseheving
når det gjelder miljø og design. Opphavsmerking
av plagg nevnes som et alternativ her.
68 69
00
05
10
15
20
25
–
–
–

00
05
10
15
20
25
30
–
KonKlusJon
sTruKTur, BeHov, virKeMidler, saMHandling
Denne pilotstudien viser at det norske
3.1
motedesignfeltet, i likhet med i våre
naboland, har en svært sammensatt
struktur. På skalaen finner vi alt fra
lavpris aktører, til de som med eks klusive
kreasjoner retter seg mot en smalere målgruppe. Et bredere
ungt designmiljø, mange nye etableringer og en uttrykt
tro på at man tilhører en næring i vekst gjenspeiler
de positive tendensene som har vært under utvikling i
norsk motenæring de senere år. I startgropa eksisterer
imidlertid positivitet og vekstsmerter side om side. Blant
annet indikerer svært lave eksporttall en mangel på både
menneskelige ressurser og fiansieringsmuligheter, samtidig
som små produksjonsvolumer gjør at mange møter
barrierer i form av krav om minimumskvantum i det
internasjonale produksjonsmarkedet.
Det finnes med andre ord grenser som må krysses og tiltak
som må gjennomføres for at verdiskapnings potensialet
som ligger i norsk mote skal kunne utløses. Begynner
en med aktørene selv, må en holdningsendring til: Det
må fokuseres på å få opp antall distribusjonskanaler og
øke salgsvolumene og i mindre grad bruke ressurser på å
drifte eget utsalgssted. Aktørene må selv både se behov
for, og det må gjøres mulig, å ansette flere. Fra et næringsmessig
perspektiv vil det pr. i dag trolig være mest interessant
å rette tiltak mot de aktørene som befinner seg i
de overskridende segmentene; de tradisjonelt merke­ og
markedsføringsdrevne bedriftene, og de design­ og
utviklings rettede. Dette er kunnskapsintensive segment
som kan vise til betydelig vekst blant lignende bedrifter
i Sverige. Fremdeles mangler dog fortsatt mange av disse
aktørene den samme bedriftsmessige strukturen som har
drevet frem suksesseksemplene i Sverige. En større grad
av tverrfaglighet og prioritering av oppgaver må derfor
til. Hver enkelt bedrift må kunne fremvise et formidlingsdyktig
konsept i alt fra det materielle uttrykket i plaggene,
til en bedriftsmessig helhetstankegang der merkevarebygging
vektlegges. Dette er helt nødvendig for å kunne
gjøre norsk mote til en anerkjent merkevare, både nasjonalt
og internasjonalt. Motedesign handler derfor om mye
mer enn å formgi klær.
Samtidig må aktørene se seg selv i perspektiv av et større
system og en industri. Mote er et kollektivt produkt. Dette
er noe det norske motedesignfeltet nå er i ferd med å ta
inn over seg. Svært mange av aktørene viser til behov
for et samlende organ for næringen. Et slikt organ vil
kunne gi tilhørighet til bransjen, stimulere til samarbeid
og nettverksbygging mellom moteaktørene og være et
kompetansesenter i samarbeid med fagmiljøer, der kurs
og konferanser avholdes og der bransjen får påfyll av
kunnskap. Større bedrifter som for lengst er over kritiske
driftsfaser vil i et slikt miljø kunne trekke veksler på tilgang
til innovativ arbeidskraft. De mindre aktørene vil på
sin side få mulighet til profesjonalisering og synliggjøring.
Mulighetene for kollektive tiltak vil øke, og utenlands vil
tilnærmede stordriftsfordeler kunne oppnås gjennom
styrken i en lokalt forankret klynge. Etter vår oppfatning
er dette det sikreste virkemiddelet for å bygge opp
det norske motedesignfeltet, fordi både et sosialt og et
profesjonelt klima må ligge til rette for at motenæringen
skal blomstre og bli konkurransedyktig internasjonalt. Pr.
i dag er norsk mote lite synlig på internasjonale messer
og visninger. Samarbeid om felles tiltak som øker synlig­
35
40
45
50
55
60
–
70 71
00
05
10
15
20
–
heten burde derfor være et viktig område, for synes man
ikke, eksisterer man ikke. Norsk mote trenger å få brynt
seg internasjonalt. Selv om importen av klær til Norge
er stor og norsk motedesign sannsynligvis kan ta over
andeler på det hjemlige markedet, er det største potensialet
å hente i en internasjonalisering.
Kulturnæringer er i stor grad avhengige av sosiale miljøer
og dynamisk kunnskap. Mote er dessuten svært knyttet
til urbane miljøer. Imidlertid har aktuelle støtteordninger
ofte vært tillagt klausuler om lokalisering i distriktene.
Dette er holdninger som trolig må modereres. Skal
norsk mote nå et internasjonalt konkurransedyktig nivå,
er høyst sannsynlig et svakt sentrum en flaskehals for
den potensielle utviklingen. Et nasjonalt koordinerende
organ lokalisert i hovedstaden med fysisk­ og interaktiv
tilholdssted vil kunne gi grobunn for den utvekslingen
som er nødvendig for næringens vekst. Dette er konklusjoner
en allerede har tatt konsekvensen av i våre naboland,
med henholdsvis opprettelsen av Danish Fashion
Institute i København og planer for et tilsvarende organ
i Stockholm.
Som direkte etterfølgende av denne rapporten vil en dybdestudie
av de ulike segmentene i norsk mote være nyttig.
Er bedriftsstrukturen egnet for vekst? Hvordan bruker
man design som en verdihevende faktor? Dette kan også
si oss noe om hva som er spesielt ved norsk mote; er det
noe vi burde fremdyrke i større grad, og hvilke satsinger er
nødvendig for å styrke næringen? Ellers knytter behovet
for konkret forskning seg til lokaliserte problemområder
hvor videre utdypning er nødvendig, slik som i henhold til
internasjonalisering, distribusjon, samarbeidspartnere
for produksjon og hvordan koble produksjonen av symbolske
verdier/konkrete produkter gjennom design? Her vil
det også være interessant å kartlegge eksisterende hjemlige
industrielle produsenter – finnes det muligheter for
at lokal produksjon i seg selv er/kan være verdihevende
og merkevarebyggende for norsk mote? I et miljø­ og kvalitetsperspektiv
synes dette absolutt mulig. Miljø og etikk
er i seg selv et fremtidstema denne pilotstudien ikke har
kunnet dekke, men som er og blir et nødvendig område for
en motenæring i ekspansjon. Det er også essensielt med
forskning på hvem forbrukeren er – uten å forstå han eller
henne blir mote verken skapt eller solgt i et marked.
30
35
40
45
–

eFeranser
AGINS, T
The End of Fashion; How Marketing Changed the
Clothing Business Forever
new York, quill, 2000
ASHEIM, B.T. OG M.S. GERTLER – 2005
Regional Innovation Systems and Geographical
Foundations of Innovation
Fagerberg J., Mowery, d. og nelson r. (red.) The oxford Hand-
book of innovation, oxford, oxford university Press
ASPERS, P
Markets in Fashion: A Phenomenological Approach,
Stockholm
City university Press, 2001
BARNARD, M
Fashion as communication
routledge, london og new York, 1996
BARTHES, R
The Language of Fashion
oxford og new York, Berg 1967 (2006)
BATHELT, H OG GLuCkLER, J. (2003)
Toward a relational economic geography
Journal of economic geography, 3(2)
BLuMER, H
Fashion: From Class Differentiation to Collective
Selection
sociology quarterly, nr. 10, 1969
BREwARD, C. OG EvANS, C
Fashion and Modernity
oxford, 2005
ENTwISTLE, J
The Fashioned Body
Cambridge og Malden, Polity Press, 2000 (2006
EuROPEAN COMMISSION
The Economy of Culture in Europe
Kea european affairs, Media group, Turku school of
economics og MKW Wirtschaftung gmbH, 2006
FINE, B. OG LEOPOLD, E
The world of consumption
new York, routledge, 1993
HAuGE, A
Dedicated Followers of Fashion: An Economic
Geographic Analysis of the Swedish Fashion Industry
uppsala, geografiska regionstudier, nr 76.
HEDéN, A. OG MCANDREw, J
Modefabriken: Kreativt affärsmannaskap från insidan
Portifolio sweden aB, 2005
HINES, T. OG BRuCE, M
Fashion Marketing
amsterdam, Butterworth Heinemann, 2007
HIRSCH, P (1972)
An Organization – Set Analyses of Cultural Industry
Systems
The american Journal of sociology, vol. 77, no. 4
JøRGENSEN, S. H. OG HANSEN, R. B
Brugerdreven innovation i dansk mode – den femte
globale modeklynge?
København, økonomi – og erhvervsministeriets enhed for
erhvervsforskning og analyse, Fora, 2005
kAwAMuRA, YuNIA
Fashion­ology: An Introduction to Fashion Studies
oxford og new York, Berg, 2005
MADSEN, T. k, RASMuSSEN, E. & SERvAIS, P
Differences and similiarities between Born Globals and
other types of exporter
advances in international Marketing, vol. 10, 2000
MCROBBIE, A
British Fashion: Rag Trade or Image Industry
london og new York, routledge, 1999
PINE, B.J OG GILMORE, J.H
The Experience Economy: Work is Theater & Every
Business is a Stage
Harvard Business school Press, 1999
PORTER, M. E
Konkurransetrategi
Tano, 1994
REvE, T., LENSBERG, T. OG GRøNHAuG, k
Et konkurransedyktig Norge
Tano, 1992
REvE, T., HAuGLAND, S. OG GRøNHAuG, k
Internasjonalt konkurransedyktige bedrifter
Tano, 1995
74 75
SCOTT – 2000
SuNDBERG, G
Mode Svea – en genomlysning av området svensk modedesign
stockholm, rådet för arkitektur Form och design, 2006
TEkSTILFORuM, 11, 2006 OG NR 5, 2007
TROYE, S. OG GRøNHAuG, k
Utredningsmetodikk – Hvordan skrive en utredning til
glede for både deg selv og andre
Tano, 3 utgave, 1993
vINkEN, B
Fashion Zeitgeist
oxford og new York, Berg, 2005
wILSON, E
Adorned in Dreams. Fashion and Modernity
virago Press, london, 1985
HARALDSEN, T. ET AL
Kartlegging av kulturnæringene i Norge – økonomisk
betydning, vekst­ og utviklingspotensial
lillehammer, østlandsforskning, 2004

vedlegg 1 MeTode
ForsKningsoPPlegg
Denne utredningen skal kartlegge norsk
mote­ og klesindustri. Sett i lys av formålet
og den knappe tidsrammen, har
vi valgt å benytte en tverrsnittundersøkelse.
Tverrsnittsundersøkelser foretas
på ett tidspunkt og gir derfor kun informasjon om variasjoner
i perioden som gjelder for undersøkelsen. En slik
undersøkelse gjør det mulig å se sammenhenger mellom
fenomener i det norske motedesignfeltet på det gitte tidspunktet,
samtidig som det kan være vanskelig å trekke
konklusjoner om utvikling i bransjen over tid. En vanlig
fremgangsmåte ved tverrsnittundersøkelser er å kombinere
primærdata og sekundærdata. Denne rapportens
primær data baseres på en spørreundersøkelse blant aktører
i det norske motedesignfeltet, mens undersøkelsens
sekundærdata bygger på eksisterende og relevant litteratur.
Vi mener en kombinasjon av primær­ og sekundær data
er godt egnet til å besvare rapportens problemstilling.
Måling av senTrale BegrePer
I tillegg til å søke svar på hvem aktørene i norsk mote­ og
klesindustri er, skal rapporten også undersøke hvordan
forholdet dem i mellom er. En del sentrale teoretiske begreper
som f.eks konkurransekrefter mellom aktørene, er
ikke direkte målbare. Dess mere kompliserte begreper
som undersøkes, dess flere spørsmål må stilles for at dette
(i vårt tilfelle konkurransekrefter) tilfredsstillende skal
kunne fanges opp. I kartlegging av bransjen har vi benyttet
Porter’s fem konkurransekrefter (Porter, 1994). Vi
stiller aktørene spørsmål om antall leverandører de har,
deres relasjon til leverandørene, hvem de anser som sine
største konkurrenter, hvor sterk de anser konkurransen i
markedet å være, hvilke kundegrupper de retter seg mot
og så videre.
PoPulasJonene i segMenTer
Sekundært skal rapporten definere populasjonen i ulike
segmenter. Hva er karakteristisk for aktørene innen de
ulike segmentene eller kategoriene? Så vidt vi vet eksisterer
det ikke noen internasjonal standard for inndeling
av ulike motekategorier. I våre kriterier for inndeling
tar vi utgangspunkt i en dansk studie om brukerdreven
innova sjon i dansk mote (Hedegaard Jørgensen & Bech
Hansen, 2005). Her benyttes kun ett kriterie – nemlig
prisen av en kjole. På grunnlag av dette har de delt
bransjen inn i 5 segmenter (Haute Couture, Pret­a­Porter,
Premium Brand, Mid­Price og Budget). Metoden med kun
å benytte pris og en type plagg (man kan ikke anta alle
aktørene produserer kjoler) anså vi som utilstrekkelig for
vårt formål. Danskenes inndeling er utarbeidet av FORA 1
og tar utgangspunkt i allerede eksisterende inndelinger 2 .
Innen mote er det naturligvis viktig med design, derfor
har vi valgt å ta med spørsmål rundt dette – for eksempel
hvorvidt aktøren opererer med egen design og om
det produseres mange eller få av hvert enkelt plagg. Vi
mener dette sier noe om hvor aktøren plasserer seg på
eksklusivitets skalaen. Pris gir selvsagt en indikasjon,
men som sagt ble det vurdert for knapt å benytte dette
som eneste kriterie i kategoriseringen av aktørene i det
norske motedesignfeltet. For å kunne sammenligne vår
studie med andre studier, har vi likevel valgt å ta med pris,
men da som ett av tre kriterier. Vi benytter samme inndeling
prismessig som i den danske rapporten, men i stedet
for bare å spørre om prisen på en kjole, slik de danske gjør,
ber vi respondenten velge ett hovedplagg i kolleksjonen
og angi plaggets gjen nom snit tlige pris.
daTainnsaMling
Primærdataene for undersøkelsen ble innhentet via
spørre skjema sendt aktørene per e­post ved hjelp av
program varen Questback. E­post har en rekke fordeler;
den er hurtig, har lave kostnader, og det er lett å oppnå
kontakt med respondenten. I forkant av utsendelsen
ble alle aktørene ringt opp med forespørsel om å delta i
undersøkelsen. Håpet var slik å øke svarprosenten (som
ofte er relativt lav ved ”ikke­personlig” innsamling av
data) og samtidig sikre korrekt e­postadresse. Hoveddelen
av spørreskjemaet besto av det som kalles et kvantitativt
design (fotnote). For selve spørreskjemaet har vi
tatt utgangspunkt i en svensk under søkelse (Sundberg,
2006), men fant det også her nødvendig å utbedre noen
av spørsmålsformuleringene (som f.eks dele opp doble
spørsmål) og også legge til kategorien ”Annet (spesifisèr)”
siden vi ikke kan være sikre på at alternativene listet opp
på skjemaet alltid er tilstrek kelig. Ved utformingen av
spørsmålene har vi vært bevisste på å bruke et klart og
enkelt språk, og unngå generali seringer, samt ledende
og doble spørsmål. Det er også viktig at utarbeidelsen av
et spørreskjema skjer på bakgrunn av problemstillingen i
undersøkelsen.
uTvalg
Populasjonen er først og fremst definert som produsenter/
leverandører av norskdesignede moteklær i Norge, det
man kan kalle norske merkevarer. Det er mulig noen av
disse også designer sko og accessorier, men de som kun
gjør det er ikke primærmålgruppen for undersøkelsen –
hoved fokusen her er på klær. I denne undersøkelsen har vi
funnet det realistisk å undersøke hele populasjonen, særlig
med hensyn til den valgte datainnsamlings metoden.
Det koster og krever ikke så mye å sende skjema til et
større antall respondenter når en benytter e­postutsending.
I tillegg var ikke populasjonen avskrekkende stor.
Jo høyere svarprosent, desto mer pålitelig kan det antas at
en generalisering på grunnlag av de innsamlede dataene
er. Får vi mot formodning lav svarprosent, er det viktig å
undersøke om de som ikke svarer skiller seg systematisk
ut fra de som har svart. Dette vil i så fall svekke generaliseringen
av resultatene.
daTaanalYse
På bakgrunn av de innsamlede svarene fra spørreskjemaene
skal vi forsøke å finne svar på hvem aktørene
er og litt om (makt­)forholdet dem i mellom og også si noe
om konkurranseintensiteten i bransjen. I tillegg håper vi
å kunne dele bransjen i ulike segment. Kanskje finner vi
det naturlig å benytte samme inndeling som danskene,
eller kanskje vil en annen inndeling være naturlig? For
å analysere dataene, vil svarene fra Questback bli lagt
inn i programvaren SPSS, og det er denne vi vil benytte
i dataanalysen. Dataanalyse er å samle svarene og gi
dem mening. I følge Troye & Grønhaug (1993) tar enhver
data analyse utgangspunkt i to fundamentale prinsipper;
klassifikasjon og sammenligning. Klassifikasjon inne­
bærer å gjøre datamaterialet analyserbart ved å redusere
og systematisere det. I denne prosessen er det viktig at
informasjonen ikke taper mening. Et sentralt moment ved
klassifisering er at elementene er gjensidig utelukkende.
I vårt tilfelle vil det bety at en aktør ikke kan tilhøre flere
priskategorier samtidig. Sammenligning handler om å
bruke informasjonen i det innsamlede datamaterialet til
å utvikle tolkninger og perspektiver. Kvantitativ datainnsamling
kjennetegnes ved at informasjonen gjøres om til
tall, og derfor vil kvantitativ dataanalyse i hovedsak være
statistisk analyse.
validiTeT og reliaBiliTeT
Validitet er, i følge Troye & Grønhaug (1993), at våre mål
fanger opp det vi har til hensikt å måle. Det finnes to
former for validitet, intern og ekstern. Intern validitet
dreier seg om relasjonen mellom det generelle fenomenet
som skal undersøkes og de konkrete dataene. Beskriver
svarene godt og tilstrekkelig hvem mote­ og klesbransjen
i Norge består av og hvilke segment de ulike aktørene kan
sies å tilhøre? Ekstern validitet handler om overførbarhet
og om en kan trekke slutninger utover de umiddelbare
opplysningene som er samlet inn. I dette tilfellet dreier
det seg blant annet om konklusjonene her kan gjelde for
hele populasjonen. Siden vi ikke har valgt å benytte en
utvalgsundersøkelse her, men har tatt med hele populasjonen,
ligger det godt til rette for at studien har sterk
ekstern validitet.
Reliabilitet, eller påliteligheten til en undersøkelse,
dreier seg om dataene som ligger til grunn; hvilke data
som brukes, måten det samles inn på og hvordan de
bearbeides. Det er viktig å ha et godt måleinstrument, i
dette tilfellet spørreskjemaet. Fire personer har utarbeidet
under søkelsen (tre med bakgrunn fra motebransjen).
Som tidligere nevnt har vi trukket frem en dansk og en
svensk undersøkelse. Før utsendelse til de norske aktørene
testet vi undersøkelsen på to personer som har hatt
eget designforetak – dette var for å se om undersøkelsen
var logisk oppbygget, om terminologien var korrekt og
ellers om der var noe som kunne misforstås. Skjemaet ble
også testet på en person uten tilknytning til motebransjen,
men med lang erfaring i analyse av denne type data. Dette
var for å sikre at skjemaet og spørsmålene var formet på
en måte som ikke skulle skape problemer når vi kommer
til analysedelen.
1. FORA – Økonomi­ og Erhvervsministeriets enhed for
erhvervsøkonomisk forskning og analyse 2. Foretatt av
m.a Financial Times og www.fashion.about.com.
76 77

vedlegg 2 sPørresKJeMa
spørreundersøkelsen finnes i sin helhet på hjemmesidene til norsk Form
www.norskform.no/motepilot
vedlegg 3 aKTørlisTe over de soM FiKK TilsendT sPørreundersøKelse
aclima as
alpaca society
andre Wallenborg
ane Camilla rasch
anita leer
annK+Fberg
anna Fri
Team Kamelon as
anne sollie
anne t og nina p
arena as
armando santos
arne og Carlos
asa gjestal spinneri
astrid v. sibbern
atelier Kimono
atelier Tenga
atelier v
Ballade
Baron von Bulldog
Bavac
Bergans
Bess retro da
Brynje Tricotagefabrikk as
C.øberg
Casually observed
Cathrine Hammel
Cecilie Melli
Charlotte Fische
Cloud nine
Constance Joy gabrielsen
dale of norway
daniel sørensen
devold of norway as
dukes
eika
eva lie design
epilouge as
Fabel as
Fam gogh/ Fam irvoll
Fin Fashion as
Fiori di oslo
Floyd as
Fretex redesign
Frost Clothing as
Funaki
gabler søm &design
giovani Fashion as
gunnar Fon
Hege andersson
Hege Mari sørum
Helly Hansen
Helsport as
Henrikke aunaas
Hild rief ltd
Hilde Holmer design
Ht design Hege Tvete
Human Wrapping
icily
ingrid Karlsson
iga By inger garborg amundsen
ina nikolic
ingunn Birkeland design
irwan
iis
iselin engan
isThoresen design
Janusfabrikken as
Johnny love
Josefin Johansson
Judith Bech
Julie skarland
K. stormark Konfeksjonsfabrikk as
K.a. Collection of norway
Karin Helen grøntvedt
Kenya aranguren
Kjell Torheim
Klesskapet
Klær uten like (Mette Møller)
Kristian aadnevik
Kaare lund
la Mote
laila synnøve erlandsen
leila Hafzi
lille Ba Baby as
lovelylivoline
lyngør Tricotage
Me design
Med og uten as
Merete Taule
Mikaela Hansson
Marit eken Kalager
Marit Helen akslen
Møre Konfeksjon
Made by Me/ ida gullhav
Maggie Wonka as
Maria Manuela rodrigues
Mikko as
Minna Hannila design as
Moi schjelle
Moods of norway
nina granerød
nina Jarebrink
norah Farah
norcon as
nordavind as
norrøna sport as
norsk tradisjon og design
norway Fashion group (Mjm international
as)
oleana
ompa design
ohman design
ove Harder Finseth
Peter løchstøer
Pia Myrvold
Pikene bak slottet
Probat as
Pura nites ans
rauma ullvarefabrikk as
regatta as
rett & slett design as
ricardo venezuela
rikke Wiksèn
ronny valseth
sadoni Couture
siv Monica gustavsen
siv støldahl
skaperverket da
skigutane as
skjortefabrikken selje as
skogstad sport as
snickers original as
so Hee ans
solveig elton Jackobsen
stella og snella
stormberg as
studio strega ltd
susanne Hæstad
swix sport as
sølvi Høybakken
sølvi stornæss
Tale susanne Helle
Tara Milani
Tho design av nina og lisbeth Thoresen
T– Michael
TsH
Ti–Mo as
Til Henne as
Tinde Knit
Tulip og Tatamo da
undorn by Karina Kjeller Titze
unity Bride
varner *
vera & William as
voice norge as
norwegian Twist/ Wenche lyche
Who knew ?!
aalesund oljekledefabrikk as
* De enkelte selskapene med egne
merkevarekonsepter har fått skjema
hver for seg
78 79

vedlegg 4 nasJonale Tall vedlegg 5 anTall Plagg ProduserT iFHT. PrissegMenT
næringsKlasse (naCe) anTall
BedriFTer
anTall sYsselsaTTe
Personer
oMseTning * lønns-
KosTnader *
2002 2005 2002 2005 2002 2005 2002 2005
1700 PRODUKSJON AV TEKSTILER 826 710 4592 3801 4386 4591 1187 1100
1930 PRODUKSJON AV SKOTØY 30 21 201 156 183 180 47 40
1800 PRODUKSJON AV KLÆR.
BEREDNING OG FARGING AV PELS­
SKINN.
5116 AGENTURHANDEL MED TEKSTIL
KLÆR OG LÆRVARE
5141 ENGROSHANDEL MED TEKSTIL OG
UTSTYRSVARE
5142 ENGROSHANDEL MED KLÆR OG
SKOTØY
5241 BUTIKKHANDEL MED TEKSTIL OG
UTSTYRSVARER
607 586 1540 1454 1345 1615 309 340
467 493 633 600 510,5 511,5 108 104
404 391 1150 1077 2369,2 2169, 2 316,5 337,2
720 749 2872 3136 10625,8 12301,1 942,4 1173,3
1189 1070 3755 3671 2855,5 3185,3 579,8 637,3
5242 BUTIKKHANDEL MED KLÆR 4508 4879 23000 24144 20971,8 23898,9 3894,4 4613
5243 BUTIKKHANDEL MED SKOTØY OG
LÆRVARE
992 1049 4683 5189 3619,9 4349, 9 755,6 946,9
ToTalT 9743 9948 42426 43228 46866,7 52801,9 8139,7 9291,7
* MILL. NOK
Q21: Anslå hvor mange eksemplar det gjennomsnittlig blir produsert av hvert plagg?
Q23: Med utgangspunkt i det valgte hovedplagg, i hvilken priskategori vil du tanslå at det produktet faller inn under?
Q21 PEARSON CORRELATION 1
Q21 Q23 LOGG21
80 81
SIG. (2­TAILED)
N 63
Q23 PEARSON CORRELATION ­,293(*)
SIG. (2­TAILED) ,021
N 62 69
LOGG21 PEARSON CORRELATION ,408(**) ­,644(**) 1
SIG. (2­TAILED) ,001 ,000
N 63 62 63
* CORRELATION IS SIGNIFICANT AT THE 0.05 LEVEL (2­TAILED)
** CORRELATION IS SIGNIFICANT AT THE 0.01 LEVEL (2­TAILED)

vedlegg 6 anTall ProduserTe Plagg iFHT. PrissegMenT
eKseMPlarer PrisKaTegori (noK)
149–299 300–749 750–2499 2500–4999 5000–10000 TOTAL
1 0 1 2 0 2 5
2 0 0 1 0 0 1
3 0 0 2 1 1 4
5 0 0 1 0 1 2
10 0 0 1 1 2 4
12 0 0 0 0 1 1
20 0 0 1 1 1 3
30 0 0 0 1 0 1
50 0 1 1 1 0 3
60 0 0 0 1 0 1
70 0 0 0 1 0 1
100 0 1 5 1 0 7
120 0 0 0 0 1 1
125 0 0 0 1 0 1
150 0 0 1 1 0 2
200 0 0 2 2 0 4
250 0 1 0 0 0 1
300 0 2 0 0 0 2
500 0 1 3 0 0 4
800 0 0 1 0 0 1
1000 0 2 0 0 0 2
1500 0 0 1 0 0 1
2000 0 2 0 0 0 2
2500 0 1 0 0 0 1
3000 1 0 0 0 0 1
5000 0 2 0 0 0 2
6000 0 1 0 0 0 1
8000–16000 3 0 0 0 0 3
ToTal 4 15 22 12 9 62
vedlegg 7a eKsPorT iFHT. PrissegMenT
PrisKaTegori (noK) 0–24% 25–49% 50–74% 75–100% TOTAL
49–299 100% – – – 100%
300–749 76% 12% 6% 6% 100%
750–2499 74% 9% 4% 13% 100%
2500–4999 85% – 15% – 100%
5000–10000 80% 10% – 10% 100%
KJI­KV = 7,79 P=0,800
vedlegg 7B eKsPorT iFHT. PrissegMenT (anTall BedriFTer)
Med utgangspunkt i det valgte hovedplagg, i hvilken priskategori vil du anslå at det produktet faller inn under?
Omtrent hvor stor del av den årlige omsetningen er eksport?
PrisKaTegori (noK) ProsenT av årlig oMseTning Til eKsPorT
1–24% 25–49% 50–74% 75–100% INGEN EKSPORT TOTAL
49–299 4 0 0 0 1 5
300–749 6 2 1 1 7 17
750–2499 9 2 1 3 8 23
2500–4999 5 0 2 0 6 13
5000–10000 3 1 0 1 5 10
ToTal 27 5 4 5 27 68
82 83

noTaTer noTaTer